Sans de bonnes analyses, 97 % des campagnes d’inbound marketing échouent.

Ai-je votre attention ? Je devrais.

Cette statistique choquante provient des données du rapport sur l’état du trafic entrant 2014-2015 de Hubspot. Inversé, cela signifie que sans de bonnes analyses, votre marketing Internet n’a que 3% de chances de succès.

Mais que sont « bien” analytique ?

Dans la publicité PPC, il existe une ménagerie de mesures que vous pourrait être suivi.

Entre les impressions, le score de qualité, le taux de clics, le temps passé sur la page, le taux de conversion, le classement des annonces et les centaines d’autres mesures possibles que vous pourriez consulter, l’analyse PPC peut être à la fois intimidante et écrasante.

La question est de savoir quelles mesures devrait tu fais le plus attention ?

Ce que vous suivez est ce que vous obtenez

Avant d’expliquer en détail chacune de ces mesures, je souhaite introduire un principe qui s’applique à tous les aspects de l’entreprise : votre entreprise produira davantage de tout ce que vous mesurez.

Ou, pour le dire plus simplement, « Ce que vous suivez est ce que vous obtenez. »

Cela devient particulièrement important dans la publicité PPC, où vous payez pour chaque clic, et il y a un coût d’opportunité associé à chaque prospect – vous ne pouvez pas vous permettre de passer votre temps à optimiser les mauvaises mesures.

Par exemple, en 1990, Le new yorker rapporta la tristement célèbre histoire d’une fabrique de clous soviétique. Le gouvernement a récompensé les gérants qui produisaient le plus de livres de clous, de sorte que l’usine a commencé à produire un petit nombre de gros clous lourds.

Les Soviétiques ont rapidement compris ce qui se passait et ont « résolu » le problème en récompensant le nombre de clous produits à la place.

Devinez ce qui s’est passé ? L’usine a commencé à produire des millions de clous en forme d’aiguille.

Aussi sournois que cela puisse paraître, les directeurs d’usine de cette histoire faisaient de leur mieux pour respecter les normes de performance.

Le problème n’était pas un manque de motivation. Le problème était que ce qui était mesuré (livres et nombre de clous) ne reflétait pas bien ce que le gouvernement voulait vraiment : un approvisionnement adéquat en matériaux de construction de haute qualité.

Au lieu de cela, ils ont obtenu ce qu’ils ont suivi.

Vous avez peut-être vu la même chose se produire en affaires avec les indicateurs de performance clés (KPI). Plus de 77 % des entreprises utilisent des métriques KPI dans l’espoir d’obtenir des informations vitales sur la santé de l’entreprise et d’inspirer l’attention sur les domaines les plus importants.

Mais tous les KPI ne sont pas créés égaux.

S’ils ne sont pas directement lié au véritable succès de l’entreprise, les KPI peuvent rapidement entraîner une perte de temps et d’efforts dans des jeux de chiffres sans signification.

Comme l’ont révélé les données de Hubspot, le suivi de vos efforts de marketing en ligne rend vos campagnes beaucoup plus susceptibles de réussir, mais si vous ne suivez pas les bons KPI, vous risquez d’échouer.

Dans cet esprit, examinons 3 des plus grands KPI de vos campagnes marketing : le trafic, les conversions et le retour sur investissement.

1. Trafic

Les mesures de trafic telles que les clics, le taux de clics (CTR) et le coût par clic (CPC) sont parmi les mesures les plus faciles à suivre. Puisque vous payez par clic, chaque plate-forme PPC suit automatiquement cela pour vous.

Si vous débutez dans l’analytique, les statistiques de trafic sont un moyen facile de vous familiariser avec l’analytique. Il ne faut pas grand-chose pour examiner votre trafic et déterminer quelles campagnes génèrent le plus de clics au moindre coût.

Essentiellement, vos statistiques de trafic vous indiquent qui vous trouve, comment ils vous trouvent et ce que vous payez pour être trouvé. Ils donnent des informations essentielles sur les publicités qui sont vues et si ces publicités résonnent ou non avec les téléspectateurs.

Ceci, à son tour, vous permet d’identifier et d’éliminer les mots clés improductifs, de reconnaître et de développer de nouvelles niches, et de mieux personnaliser les annonces en fonction des intérêts des clients.

Limites du suivi du trafic

Aussi utiles que soient les mesures du trafic, elles peuvent être un peu dangereuses si elles sont votre seule mesure de succès.

Dans la publicité PPC, le trafic est ce que vous payer pour.

Étant donné que ce que vous suivez est ce que vous obtenez, si vous ne suivez que le nombre de clics sur vos annonces, vous risquez d’optimiser par inadvertance votre campagne pour dépenser plus d’argent.

Plus de trafic n’est pas le point – plus de trafic de droite l’est.

Il y a quelques années, nous avons écrit un article de blog sur le thème d’Halloween intitulé « 6 Killer PPC Branding Tactics Even Freddy Krueger Loves! »

C’était intelligent, drôle et surtout; c’est devenu une aubaine pour le trafic du jour au lendemain! Il est apparu sur la première page de Google et a reçu 50 à 200 visites par jour !

Le seul problème était qu’aucun de ces clics ne s’est transformé en conversion.

Pourquoi? Parce que les personnes qui ont trouvé mon article recherchaient des « tactiques de Freddy Krueger », pas une société de marketing Internet.

Classement pour Freddy Krueger Tactics

Voir? Étaient toujours à la première place !

Du point de vue du trafic, ce poste a été un succès retentissant. Mais cela n’a vraiment rien fait pour mon entreprise.

Heureusement, nous n’avons pas réellement investi de dollars publicitaires dans cet article, mais s’il s’agissait d’une publicité au lieu d’un article de blog, chaque clic aurait rongé mon budget marketing sans rien à montrer.

Pire encore, si je m’étais concentré uniquement sur le trafic, j’aurais peut-être été inspiré pour enchérir sur de nouveaux mots-clés du genre horreur et j’aurais gaspillé beaucoup d’argent sans jamais savoir que je ne réussissais qu’à dérouter les cinéphiles.

2. Conversions

Vous pouvez probablement voir où je veux en venir. Pour vous assurer que vous obtenez le bon trafic à votre site, vous devez suivre les conversions.

Cependant, il ne suffit pas de suivre quelques de vos conversions : vous devez suivre tout.

Au cours des deux dernières années, nous avons audité plus de 2 000 comptes AdWords. Dans le cadre de notre processus d’audit, nous examinons le suivi des conversions.

Au cours de tous ces audits, nous avons découvert que si 58 % des entreprises disposant de comptes AdWords effectuent un suivi des conversions dans une certaine mesure, seules 29 % le font bien.

Quel pourcentage de comptes AdWords ont correctement mis en œuvre Analytics ?

Alors, pourquoi est-il si important de suivre les conversions ?

Eh bien, les statistiques de trafic vous indiquent ce que votre public pense de vos annonces. Les statistiques de conversion vous indiquent ce que votre trafic pense de votre page de destination.

Comme dans l’exemple précédent, il ne suffit pas d’avoir du trafic. Lorsque vous payez pour chaque clic, vous avez besoin de ce trafic pour faire quelque chose qui profite à votre entreprise.

Sinon, pourquoi faites-vous du marketing ?

Les conversions ne sont pas aussi faciles à suivre que le trafic, mais avec juste un petit effort initial, elles peuvent être une mesure nécessitant très peu de maintenance.

Limites du suivi des conversions

Les conversions sont généralement une mesure plus précieuse que le trafic, car ceux qui convertissent ont généralement un intérêt réel pour votre entreprise.

Pourtant, les conversions ne sont pas exactement le but ultime de l’analyse.

Par exemple, 96 % des nouveaux visiteurs ne sont pas encore prêts à acheter. Cela peut prendre plusieurs visites avant qu’ils ne se décident, mais même s’il peut être pénible de payer pour tous ces clics d’enquête, ils en valent la peine s’ils conduisent à de futures ventes.

Plus important encore, à l’exception des entreprises de type e-commerce, les conversions ne sont pas la même chose que les ventes. Vous ne gagnez pas d’argent sur les appels téléphoniques ou les soumissions de formulaires, vous gagnez de l’argent sur les ventes.

En fait, les mauvaises conversions peuvent en fait perdre de l’argent.

Par exemple, j’ai travaillé avec un client l’année dernière qui a eu 127 visites et 84 conversions d’une pauvre femme confuse qui n’arrêtait pas de se retrouver sur leur site chaque fois qu’elle voulait ouvrir son compte de messagerie.

Ses « conversions » ont coûté à l’entreprise plus de 1 000 $ en clics PPC et ont fait perdre du temps aux vendeurs avant qu’ils ne comprennent ce qui se passait .

3. Retour sur investissement

Suivez le trafic seul et vous obtenez un million de minuscules aiguilles. Suivez uniquement les conversions et vous pourriez vous retrouver avec des pointes de chemin de fer de 5 livres.

La question est alors de savoir quel indicateur vous permettra d’obtenir ce que vous voulez vraiment ?

S’il existe une métrique dorée, c’est bien le retour sur investissement (ROI). Il y a de fortes chances que ce que vous attendez vraiment de vos campagnes marketing, ce ne sont pas des visiteurs sur votre site ou des abonnements supplémentaires, c’est du profit !

Donc, si ce que vous suivez est ce que vous obtenez, commencez à suivre les revenus !

Cette idée semble si simple qu’elle devrait aller de soi, mais seulement 21 % des entreprises suivent réellement les revenus.

Cela signifie que les 80 % restants n’ont aucune idée si leur marketing leur rapporte ou non de l’argent !

Pourquoi? Eh bien, pour la plupart des entreprises, le retour sur investissement est la mesure marketing la plus difficile à suivre.

Vous ne pouvez pas simplement ajouter un script rapide à votre page de remerciement ou utiliser un service de suivi des appels. Si vous utilisez le PPC pour la génération de leads, vous devez prendre le temps de mettre en place et de gérer un bon CRM (Salesforce, Zoho, Prosperworks, etc.).

Je sais que la configuration et la gestion d’un CRM (et encore moins le suivi des performances des mots clés et des campagnes dans votre CRM) peuvent demander une tonne d’efforts supplémentaires, mais si vous ne suivez pas les revenus, vous ne pouvez pas optimiser vos campagnes pour en tirer profit.

Si vous n’optimisez pas votre marketing pour un profit maximum, pourquoi lancez-vous des campagnes PPC ?

L’image complète

Une fois que vous pouvez suivre l’efficacité de votre publicité grâce aux chiffres de vente, les statistiques de trafic et de conversion deviennent plus significatives.

Essentiellement, ces trois mesures fonctionnent ensemble pour créer une image complète et significative de votre campagne.

Considérez ce que cette combinaison de statistiques peut nous dire sur les campagnes suivantes d’une société hypothétique :

Données d'analyse de campagne PPC - Campagne 1

À première vue, la campagne 1 a fière allure. Il a un excellent taux de clics et une tonne de clics !

Le problème est que la plupart de ces clics ne se transforment pas en conversions. Maintenant, pour les clics qui se convertissent, les ventes ont un assez bon taux de clôture, mais la campagne génère si peu de conversions qu’elle perd de l’argent à la main.

Il y a plusieurs raisons pour lesquelles cette campagne pourrait être en difficulté. Tout d’abord, un grand nombre de clics avec très peu de conversions est un bon signe que vous payez pour le mauvais trafic.

Dans ce cas, il serait judicieux de consulter votre rapport sur les termes de recherche et de voir ce que les internautes recherchent réellement lorsqu’ils voient ces annonces.

Un autre problème potentiel ici est une inadéquation entre la messagerie de l’annonce et celle de la page de destination. Peut-être que les publicités génèrent le bon trafic vers le site, mais les gens s’attendent à quelque chose en fonction des publicités qu’ils ne voient pas sur la page de destination.

Vous voyez souvent ce genre de situation avec des campagnes qui envoient du trafic PPC vers leur page d’accueil.

Oui, cette campagne perd de l’argent, mais cela ne veut pas dire qu’elle doit être arrêtée. Avec quelques ajustements, il peut être possible d’éliminer un grand nombre de clics hors base et de créer une expérience de page de destination exceptionnelle qui produit beaucoup plus de prospects qualifiés pour l’équipe de vente.

Données d'analyse de campagne PPC - Campagne 2

Avec la campagne 2, nous avons un problème très différent. La campagne 2 obtient beaucoup de clics et a un excellent taux de conversion. Mais les choses s’effondrent en ce qui concerne les ventes.

De toute évidence, il existe un grand décalage entre les conversions et les ventes.

Bien sûr, c’est peut-être la faute de l’équipe commerciale, mais peut-être que le problème vient de la campagne marketing. Dans ce cas, les annonces et la page de destination promettent peut-être quelque chose de très attrayant, mais c’est une offre que l’équipe de vente ne peut pas concrétiser.

Vous souvenez-vous de l’exemple de Freddy Krueger ? Nous aurions pu changer notre site Web pour plaire aux fans de Freddy Krueger et peut-être un CTA qui disait: « Obtenez mon manuel de formation Freddy Krueger » (je frémis de penser à ce que cet eBook aurait pu contenir).

Nous aurions peut-être trouvé beaucoup de pistes, mais aucune d’entre elles n’aurait été intéressée par notre véritable argumentaire de vente.

La meilleure façon de voir si c’est le cas est de simplement parler à l’équipe de vente. Si l’équipe commerciale gère mal les pistes, c’est une excellente occasion de les intégrer dans les messages marketing.

Si le marketing établit des attentes irréalistes ou hors de propos, l’équipe de vente fournira un excellent aperçu des raisons pour lesquelles les prospects ne conviennent pas.

Données d'analyse de campagne PPC - Campagne 1

Enfin, la campagne 3 réalise un bénéfice respectable.

La campagne 3 a enregistré beaucoup moins de clics que la campagne 1 et beaucoup moins de conversions que la campagne 2, mais les clics et les conversions est obtenir génèrent beaucoup de ventes et de revenus.

Ils ont « cloué », n’est-ce pas ?

Oui, le ciblage de cette campagne est apparemment beaucoup plus restreint que les campagnes précédentes, mais il est clair que cette campagne cible les circulation à droite et offrir une expérience de page de destination qui prépare l’équipe de vente au succès.

Sommaire

Utilisés ensemble, le trafic, la conversion et le retour sur investissement sont des indicateurs de performance clés qui peuvent vous aider à maximiser le potentiel de votre marketing Internet.

Sans ces analyses, vos campagnes peuvent être vouées à l’échec.

Lorsque vous commencez votre quête d’analyses de haute qualité, rappelez-vous : « Ce que vous suivez est ce que vous obtenez ». Suivez uniquement le trafic ou les conversions et vous finirez probablement par perdre de l’argent, mais suivez jusqu’aux ventes et vous finirez par gagner de l’argent.

Le retour sur investissement vous indique si une campagne fonctionne ou non. Lorsque vous essayez de l’optimiser, les conversions et le trafic peuvent vous aider à déterminer si votre problème se situe au niveau de l’annonce ou de la page de destination.

Cela peut sembler ennuyeux, mais soyez excité! Avec un petit effort supplémentaire, l’analyse peut rapidement devenir le meilleur ailier que votre marketing ait jamais eu.

J’ai partagé mes deux sous. Maintenant, j’aimerais entendre le vôtre. Parlez-moi de vos réussites en matière d’analyse ainsi que de certains des défis que vous avez rencontrés. Je suis pressé de lire vos commentaires!

3 KPI PPC que vous devez connaître

Crédits image

Image en vedette : digidream/DepositPhotos
Capture d’écran de Jacob Baadsgaard. Prise juin 2016.
Toutes les photos et tableaux in-post par Aden Andrus de Disruptive Advertising. Utilisé avec autorisation.

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