Au cours des deux dernières années, j’ai posé des questions difficiles comme:
- Les publicités du Super Bowl en valent-elles la peine ou YouTube est-il une alternative ?
- Une publicité pour le Super Bowl est-elle l’équivalent d’allumer de l’argent en feu ?
- Quelle marque (pas quelle publicité) a remporté le Super Bowl 2019 ?
Maintenant, je continue de poser ces questions parce que je pense que les experts en référencement, les spécialistes du marketing de contenu, les spécialistes du marketing des médias sociaux et les annonceurs numériques peuvent tirer des leçons importantes des marques qui dépensent jusqu’à 6,5 millions de dollars pour un spot de 30 secondes pendant le « Big Game ».
Et avec le Super Bowl 2022 dans quelques jours, même le blog officiel de YouTube vient de publier « Get Pumped for the Super Bowl with YouTube AdBlitz ».
L’auteur Sadie Thoma, directrice de US Creative Works, a noté :
« Selon une enquête Kantar, si l’on exclut ceux qui ne se soucient pas du sport ou qui ne prévoient pas de regarder le Big Game, 72 % revoient au moins certaines publicités de football avant ou après le match. »
Heck, ces fans peuvent même regarder les premiers teasers et publicités sur la chaîne AdBlitz.
Par exemple, examinez les publicités officielles sur les gros gibiers comme « A Clydesdale’s Journey | Budweiser Super Bowl 2022. »
https://www.youtube.com/watch?v=nPBxJ2yar-A
Ou regardez des publicités pleines d’action comme « The Call | Pepsi Super Bowl LVI Halftime Show BANDE-ANNONCE OFFICIELLE.
https://www.youtube.com/watch?v=h3NhX6-5mO0
Ou regardez des publicités humoristiques telles que « Première question : Aimez-vous économiser de l’argent ? | Achetez avec du miel.
Au lieu de vous dire à nouveau ce que je pense des publicités du Super Bowl cette année, j’ai décidé de demander à Matt Voda (le PDG d’OptiMine, un défenseur de la vie privée des consommateurs et un expert en stratégie marketing de renommée nationale) s’il voulait aborder des questions difficiles, comme » Pourquoi certaines marques se retirent-elles du Super Bowl alors que d’autres font tapis ? ou « Quelle est l’efficacité des publicités du Super Bowl ? »
Pourquoi Mat ?
Eh bien, il conseille certaines des plus grandes entreprises du monde, notamment Twitter, Bed Bath & Beyond, Overstock, Best Buy, Verizon, etc.
Il peut fournir des informations sur le monde réel à partir de conversations qu’il a avec ses clients sur ce sujet précis.
De plus, en tant que PDG d’une société de logiciels qui fournit une attribution multicanal basée sur le cloud pour le marketing numérique et traditionnel, il sait comment différentes marques peuvent prendre des décisions radicalement différentes – ou avoir des réponses si radicalement différentes à cette question…
Faut-il faire de la publicité dans le Super Bowl ?
Voici mes questions et ses réponses.
Greg Jarboé: « Les spécialistes du marketing supposent que chaque marque peut évaluer différemment les coûts et les avantages d’une publicité du Super Bowl pour plusieurs raisons – l’une étant que leurs buts et objectifs pour une publicité du Super Bowl peuvent être différents. Que devrait se demander une marque à cet égard pour déterminer si une publicité du Super Bowl en vaut la peine ? »
Matt Voda: « Tout commence par la stratégie globale de la marque, puis s’assurer que les objectifs marketing sont alignés avec cette stratégie.
Il est important de noter que même compte tenu des dépenses substantielles d’un investissement publicitaire du Super Bowl, il devrait être examiné dans le cadre d’un plan marketing plus large.
En d’autres termes, la publicité du Super Bowl ne devrait jamais être « le plan » à elle seule.
Ensuite, les questions suivront plus naturellement en fonction de la stratégie globale de l’entreprise.
Si une entreprise dispose d’une opportunité de part de marché importante mais n’a pas la notoriété de la marque pour augmenter sa part de marché, une question marketing naturelle devrait être : « Où pouvons-nous générer la plus forte notoriété au sein de notre marché cible de la manière la plus efficace et la plus efficace ? »
À travers cette lentille, l’investissement du Super Bowl peut ou non être le meilleur choix en fonction d’un ensemble d’alternatives. Mais au moins, la question est liée à la stratégie commerciale.
Comment Analytics favorise le succès des publicités du Super Bowl
Greg Jarboé: « Toutes les publicités de marque du Super Bowl ne disposeront pas d’analyses marketing sophistiquées pour mesurer entièrement les performances de ces publicités. Pourquoi les marques avec les meilleures analyses prendront-elles des décisions meilleures et plus éclairées au fil du temps lorsqu’il s’agit de prendre une décision comme la publicité sur le Super Bowl ? »
Matt Voda: « Investir dans le Super Bowl est une proposition extrêmement coûteuse.
Dans une optique à plus long terme, les marques qui comprennent les véritables impacts de leurs investissements marketing prendront des décisions toujours plus intelligentes sur de nombreux canaux marketing différents sur le long terme.
En conséquence, ils seront plus rentables avec leurs investissements et développeront leurs activités et leur rentabilité de manière plus prévisible par rapport aux concurrents ayant un désavantage en matière d’intelligence d’affaires.
Le Super Bowl, aussi important soit-il, n’est qu’un sous-ensemble d’un ensemble total de décisions de marketing et de création d’entreprise prises par une marque et la qualité de ces décisions – éclairée par de meilleures analyses – conduit à de meilleurs résultats.
Les marques plus intelligentes et mieux informées rivalisent plus efficacement et se mettent en position de gagner. »
Adopter une approche agile de l’analyse
Greg Jarboé: « Mesurer les impacts économiques d’une publicité du Super Bowl est très différent et plus difficile, nécessitant une nouvelle génération d’analyses marketing agiles. Qu’est-ce que cela inclut et pourquoi est-ce important ? »
Matt Voda: « Traditionnellement, les marques se sont concentrées uniquement sur la mesure de la portée de leurs efforts publicitaires.
Par exemple, si une marque cherche à atteindre son public cible 4 à 6 fois au cours d’une période donnée et qu’il est déterminé que cette portée a été atteinte, les marques peuvent considérer cela comme un « succès ».
Mais vous pouvez rapidement voir que cela ignore complètement les impacts commerciaux de l’investissement. Les marques modernes chercheront également à comprendre les impacts économiques – les mesures du dollar fort – de ces décisions.
Mais même cela ne suffit pas.
Pour passer à une approche totalement moderne et agile de l’analyse, il faut de la vitesse, de la flexibilité et la capacité d’exécuter des « sprints » plus rapides pour obtenir les bonnes réponses le plus rapidement possible.
Cette évolution agile nécessite les bons outils, les bonnes technologies et les bons investissements dans des approches analytiques conçues pour l’ère moderne.
Les approches analytiques traditionnelles sont trop lentes, trop fragiles et fournissent des réponses trop tard pour avoir un impact. »
Pourquoi les marques renoncent-elles à la publicité du Super Bowl ?
Greg Jarboé: « De nombreuses marques qui ont décidé de se retirer du Super Bowl de cette année ont probablement trouvé comment atteindre le même objectif en utilisant d’autres moyens, canaux et approches. À quoi cela pourrait-il ressembler ?
Matt Voda: « Beaucoup d’entre eux ont probablement compris qu’il existe des approches alternatives pour atteindre les mêmes objectifs ; approches qui ne nécessitent pas la prime d’investissement que représente le Super Bowl.
De plus, les marques avisées ont trouvé des moyens de coopter le grand événement avec leurs campagnes sans avoir à faire de publicité directement pendant le grand match lui-même.
Pour certaines marques, cela signifie utiliser des canaux numériques tels que les réseaux sociaux ou la vidéo pour obtenir le même impact. Cela leur permet un ciblage d’audience beaucoup plus précis tout en réduisant les impressions gaspillées servies à des publics en dehors de leurs cibles.
Le Super Bowl est un fusil de chasse extrêmement grand. À moins que vous ne vendiez un produit avec un très large attrait pour les consommateurs, cela peut être vraiment inefficace pour les marques avec un ensemble de consommateurs plus restreint.
Pensées d’adieu
Greg Jarboé: « Pourquoi les marques qui diffusent des publicités depuis des années décident-elles d’abandonner cette fois-ci ? Et pourquoi les marques décident-elles de revenir ?
Matt Voda: « Il est probable que leurs analyses leur aient donné une nouvelle perspective sur cette décision.
Ou, dans certains cas, la stratégie commerciale de la marque peut avoir changé et cela les a amenés à évaluer cette décision sous un angle différent. »
Greg Jarboé: « Matt, permettez-moi de vous poser une question qui a été posée dans le passé : une publicité pour le Super Bowl est-elle l’équivalent d’allumer de l’argent du feu ? »
Matt Voda: « Si une marque consacre la majeure partie de son budget à une publicité pour le Super Bowl, et que cela ne fait pas partie d’un plan marketing plus complet aligné sur la stratégie commerciale, alors la réponse Magic 8-ball est : tous les signes indiquent oui. »
Greg Jarboé: « Enfin, permettez-moi de vous demander ceci : les publicités du Super Bowl en valent-elles la peine ou YouTube est-il une alternative ? »
Matt Voda: « C’est une question de but ou d’objectif et cela a aussi à voir avec le produit ou le service de l’entreprise.
Pour les produits plus spécialisés qui s’adressent à des publics plus restreints, la vidéo numérique représente une alternative convaincante. »
Davantage de ressources:
- Le guide complet du débutant sur la publicité vidéo sur YouTube
- Pourquoi est-ce le bon moment pour faire de la publicité avec la vidéo (si vous ne l’êtes pas déjà)
- Marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet
Image en vedette : Brocreative/Shutterstock
