Pour les spécialistes du marketing PPC jugés générant un retour sur les dépenses publicitaires, il est tentant de se concentrer sur des tactiques de bas de l’entonnoir pour générer des conversions de dernière interaction.

Cependant, la publicité dans l’entonnoir supérieur est essentielle pour une croissance durable et éviter la stagnation. Après tout, vous ne pouvez pas attirer plus de clients s’ils ne connaissent pas votre entreprise, votre produit ou votre service.

La publicité de l’entonnoir supérieur fait référence aux messages qui atteignent les utilisateurs avant qu’ils ne connaissent votre marque, produit ou service. Les exemples de formats incluent la vidéo, l’affichage et le contenu sponsorisé.

Lorsqu’elle est bien faite, la publicité ciblée pour accroître la notoriété vous placera devant des clients idéaux avant qu’ils ne commencent à rechercher des services concurrents, vous permettant ainsi d’émerger comme le premier choix.

Publicité dans l'entonnoir supérieur : comment utiliser l'affichage #038 ;  Publicités vidéo pour accroître la notoriété

La publicité supérieure de l’entonnoir devrait être un mélange de atteindre et qualité. Le placement parfait positionnera votre marque devant la plus grande partie possible de votre public cible.

Explorons quelques tactiques publicitaires courantes utilisées pour cibler les clients en haut de l’entonnoir d’achat et faire connaître votre marque, produit ou service.

Affichage publicitaire

La publicité display peut être diffusée sur des réseaux tels que le GDN (Google Display Network) et de nombreux autres réseaux publicitaires.

Selon Google, son réseau d’affichage atteint 92 % de tous les internautes et s’étend sur 2 millions de sites !

Un exemple d’affichage pour générer de la notoriété peut être vu dans l’annonce ci-dessous.

Une épicerie fait connaître les bonnes affaires en magasin. Cette annonce ne sera probablement jamais créditée d’une valeur de conversion. Son seul but est de faire connaître une offre que les gens pourraient éventuellement envisager.

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Pour tirer le meilleur parti de la publicité display, vous devrez vous appuyer sur les options disponibles pour cibler les utilisateurs qui partagent des informations démographiques et des intérêts correspondant à vos clients cibles.

J’ai déjà écrit un article ici sur SEJ couvrant certaines tactiques avancées de ciblage du réseau d’affichage. Mais si votre objectif est de toucher autant de personnes que possible, vous ne voudrez peut-être pas ajouter trop de couches de ciblage à vos groupes d’annonces display et réduire la portée potentielle.

Vous devez toutefois configurer plusieurs méthodes de ciblage différentes dans groupes d’annonces distincts vous pouvez ainsi modifier les enchères de chaque combinaison sans limiter l’audience globale.

Voici quelques combinaisons de base pour vous lancer sur le Réseau Display de Google :

Âge + Sexe + Audience d’affinité

Le ciblage par affinité est comme le ciblage par centres d’intérêt, en faisant correspondre vos annonces avec les utilisateurs qui visitent des sites du même sujet. Considérez une affinité comme un intérêt à long terme pour un sujet particulier.

Emplacements gérés

Un placement géré signifie contrôler les sites Web sur lesquels vos annonces sont placées. C’est le moyen le plus direct de cibler un site Web que vous jugez pertinent pour votre public cible.

Thèmes + audience d’affinité + emplacements

Le ciblage par thème vous permet de cibler des sites correspondant à un thème défini.

Le ciblage par thèmes vous permettra d’atteindre un public plus large que les emplacements gérés, mais les sites sur lesquels vous apparaissez dépendent de la catégorisation des thèmes de Google. Les emplacements peuvent ne pas être aussi pertinents que les sites que vous avez choisis vous-même

Audiences d’affinité personnalisées

L’affinité personnalisée est une version plus raffinée du ciblage par affinité standard.

Les critères de configuration d’une audience d’affinité personnalisée sont au moins cinq différents centres d’intérêt, URL, lieux ou applications qui décrivent le public que vous cherchez à cibler.

Pour de meilleurs résultats, je vous recommande de vous en tenir à une combinaison d’intérêts et d’URL :

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Mesurer le succès de la publicité display

La publicité display n’entraîne souvent pas de conversion directe et devrait donc l’être évalué différemment au bas de l’activité publicitaire de l’entonnoirgénéralement jugé sur l’attribution de la dernière interaction.

Les statistiques de performances que vous devez utiliser pour évaluer le succès d’une campagne display incluent :

Notoriété de la marque

Toute augmentation de l’activité de recherche résultant d’une campagne display doit être surveillée et des annotations doivent être utilisées dans Google Analytics pour indiquer les dates auxquelles vos campagnes display ont été lancées.

  • Utilisez des mesures telles que nouveaux visiteurs du site pour évaluer dans quelle mesure vos campagnes réussissent à accroître la reconnaissance de la marque et le trafic global du site.
  • Impressions peut être utilisé pour mesurer le nombre de fois où vos annonces ont été diffusées sur des sites ciblés.
  • Portée et fréquence les statistiques montreront que de nombreuses personnes ont vu vos annonces et à quelle fréquence les mêmes personnes les ont vues sur une certaine période :Publicité dans l'entonnoir supérieur : comment utiliser l'affichage #038 ;  Publicités vidéo pour accroître la notoriété

Engagement

Il s’agit de la quantité d’interaction avec vos publicités display qui peut être mesurée à l’aide de mesures telles que :

  • Fiançailles se produire chaque fois qu’un utilisateur appuie, clique ou développe votre annonce s’il utilise des annonces lightbox.
  • Clics jusqu’aux pages de destination de votre site Web.

Réponse directe

Le nombre d’actions de conversion souhaitées effectuées chaque fois que vos annonces ont été diffusées ; des statistiques telles que :

  • Afficher les conversions : Suivez la contribution de l’affichage sur les conversions où un utilisateur a vu une annonce graphique et a ensuite converti via un autre canal. (Plus ici.)
  • Valeur de conversion assistée : Suivez la contribution apportée par l’affichage sur les conversions globales (les personnes qui ont cliqué sur votre site et ont ensuite effectué une conversion via un autre canal).

Après avoir exécuté une activité d’affichage, consultez régulièrement Google Analytics et la Search Console pour surveiller toute augmentation de :

  • Trafic direct ou organique.
  • Volume de recherche de marque organique.

Publicité vidéo

Tout comme l’affichage, la publicité vidéo peut offrir une portée énorme.

La publicité vidéo a été plus couramment utilisée pour le B2C. Mais des statistiques récentes publiées par Think with Google indiquent que la vidéo a plus d’influence sur le processus de prise de décision B2B qu’on ne le pensait initialement.

  • Près de la moitié de tous les chercheurs B2B sont des milléniaux et regarderaient des vidéos tout au long du parcours d’achat.
  • Près de la moitié de ces chercheurs regardent 30 minutes ou plus de vidéos liées au B2B au cours de leur processus de recherche, et près d’un sur cinq regarde plus d’une heure de contenu !

En matière de publicité vidéo en ligne, il ne fait aucun doute que YouTube est le leader du marché.

Youtube

YouTube propose les options de publicité vidéo suivantes :

  • Annonces désactivables TrueView : Annonces qui peuvent être ignorées après 5 secondes. Annonce avant, pendant ou après une vidéo.
    • Les annonceurs sont facturés si un spectateur regarde pendant au moins 30 secondes ou clique sur des éléments de la vidéo.
  • Annonces découverte TrueView: annonces diffusées sous une vidéo, sur les pages de résultats de recherche ou sur la page d’accueil YouTube pour encourager les utilisateurs à regarder une annonce :
    • Les annonceurs sont facturés chaque fois qu’un utilisateur clique sur l’annonce.

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  • Annonces vidéo non désactivables : Annonces non désactivables qui s’affichent avant, pendant ou après le lancement lors de la visualisation du contenu du partenaire.
    • Les annonceurs sont facturés au CPM, ce qui peut être plus cher que les autres formats d’annonces.
  • Annonces bumper : Annonces vidéo non désactivables d’une durée maximale de 6 secondes qui sont lues avant qu’une vidéo puisse être visionnée.
    • Les annonceurs sont facturés sur la base du CPM, ce qui peut encore une fois être plus cher que les autres formats d’annonces.

Envisagez d’utiliser YouTube si vous avez déjà (ou êtes capable de créer) des vidéos de haute qualité que vous pouvez utiliser pour diffuser des publicités de sensibilisation.

Options de ciblage YouTube

YouTube offre aux annonceurs les mêmes options de ciblage que l’activité GDN.

Les publicités peuvent être ciblées en fonction de :

  • Démographie.
  • Centres d’intérêt (y compris l’affinité personnalisée et les audiences sur le marché).
  • Les sujets.
  • Mots clés.
  • Emplacements (chaînes et vidéos YouTube).

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Utilisation des médias sociaux pour la publicité vidéo

Les réseaux sociaux, notamment Facebook, Instagram et Snapchat, sont des biens immobiliers de choix pour générer de la notoriété.

La recherche d’utilisation indique que :

  • 81 % des adultes de 18 à 29 ans sont sur Facebook, aux côtés de 78 % des adultes de 30 à 49 ans.
  • 64 % des adultes âgés de 18 à 29 ans sont sur Instagram, aux côtés de 40 % des adultes âgés de 30 à 49 ans.

Avec une multitude de réseaux sociaux disponibles pour diffuser des publicités vidéo, vous devez :

  • Commencez par définir qui est votre public cible.
  • Faites correspondre votre public cible avec la bonne plateforme de médias sociaux.

Dépenser de l’argent sur une plate-forme qui manque d’utilisateurs actifs de votre public cible serait un énorme gaspillage de budget publicitaire !

Mesurer le succès de la publicité vidéo

Si vous recherchez uniquement des mesures de conversion, attendez-vous à voir un faible taux de conversion et un CPL élevé sur les publicités YouTube. Les mesures que vous devez suivre pour analyser les performances de vos annonces vidéo incluent :

Sensibilisation

Mesurez l’impact de votre publicité vidéo sur la notoriété de votre marque grâce à des indicateurs tels que :

  • Impressions et taux de visionnage : mesurer le nombre de personnes qui ont vu vos vidéos et qui ont regardé l’intégralité de l’annonce.
  • Les annonceurs YouTube diffusant plus de 1,5 million d’impressions peuvent également tirer parti de l’amélioration de la marque. Ceci est utilisé pour évaluer « l’impact direct des publicités YouTube sur les perceptions et les comportements tout au long du parcours du consommateur ».

Engagement

Les mesures d’engagement incluent le temps de visionnage, les likes, les partages et les commentaires. Cela fournira un baromètre de base de la façon dont votre public réagit à vos vidéos.

Conversion

Bien que ce ne soit pas l’objectif des annonces en entonnoir supérieur, vous pouvez mesurer les statistiques de réponse directe traditionnelles telles que les clics et les conversions (y compris les conversions après affichage) liées à vos annonces vidéo dans l’interface Google Ads :

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D’autres méthodes d’évaluation de l’impact des publicités vidéo sur la notoriété de la marque incluent les enquêtes Google auprès des consommateurs. Cet outil vous permettra de créer de courts sondages pour environ 3,00 $ par soumission de formulaire (ou aussi peu que 1,50 $ pour un sondage à une seule question).

Conclusion

Mesurer le succès de la publicité en haut de l’entonnoir est un défi bien connu de l’industrie.

Il est facile de mesurer les métriques de réponse directe (conversion). Cependant, les spécialistes du marketing ne disposent toujours pas d’un moyen cohérent de mesurer l’efficacité de la publicité en haut de l’entonnoir.

Les modèles d’attribution au dernier clic incitent les spécialistes du marketing à cibler les utilisateurs qui connaissent déjà une marque, un produit ou un service.

Les tactiques publicitaires de l’entonnoir supérieur ont tendance à recevoir moins de budget car elles reçoivent moins de crédit pour le rôle qu’elles jouent dans les ventes.

L’affichage ne reçoit pas la valeur qu’il mérite dans la plupart des cas. De nombreux annonceurs mesurent encore son succès à l’aide de modèles basés sur le dernier clic, alors que nous savons que seule une petite fraction des utilisateurs cliquent sur les publicités display et vidéo.

Alors que l’industrie continue de se développer, la modélisation d’attribution devrait permettre aux annonceurs de réorienter les budgets sur l’ensemble de l’entonnoir marketing. Les annonceurs doivent comprendre que chaque utilisateur est différent et que le chemin d’achat est moins susceptible d’être linéaire au fil du temps.

Pour l’instant, l’utilisation d’un mélange de tactiques publicitaires de l’entonnoir supérieur vous aidera à générer plus de prospects vers l’achat. Et en fin de compte, cela jettera les bases d’une croissance durable.

Davantage de ressources:

  • Développer une stratégie PPC durable : ce que vous devez savoir
  • 4 paramètres GDN clés pour vérifier les dépenses publicitaires plus intelligentes
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mars 2019.

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