Vous utilisez donc la recherche payante pour promouvoir votre marque en ligne ?

Je suis sûr que vous avez dépensé une bonne somme d’argent pour essayer de générer plus de prospects de qualité. L’utilisation des mots-clés et du nom de votre marque s’est sans aucun doute avérée la plus rentable.

Maintenant, imaginez que vous vous réveilliez un matin, que vous ouvriez votre ordinateur portable et que vous saisissiez votre mot-clé de marque uniquement pour trouver que les meilleures annonces sont toutes des annonces achetées par votre plus grand concurrent.

Pire, cette tactique de conquête est ne pas effectivement interdit par Google ou Bing.

Marques comme politique de mots-clés.

Depuis le 4 juin 2019, Google a aboli les restrictions qui empêchaient les marques d’enchérir sur le mot-clé de marque d’un concurrent.

La seule condition restante est que vos concurrents ne peuvent pas utiliser le nom de votre marque déposée dans leur texte publicitaire.

À partir du 4 juin, les spécialistes du marketing d’environ 200 pays seront autorisés à acheter des marques concurrentes en tant que mots clés pour déclencher l’affichage d’annonces de « recherche sponsorisée » sur Google.

Honda, par exemple, pourrait enchérir pour que l’une de ses annonces s’affiche lorsqu’un consommateur recherche le terme « Toyota ». Ces dernières années, certaines entreprises ont poursuivi Google ou la société concurrente, affirmant que cette pratique était une forme de contrefaçon de marque.

La décision de mettre en œuvre la stratégie plus largement suggère que Google est convaincu qu’il fonctionne sur une base juridique solide.

Cela signifie que vous ne pouvez pas signaler votre concurrent à Google. Aucune règle, aucune plainte. Passer par Google pour résoudre un tel problème est devenu plus limité.

Si cela est acceptable aux yeux de Google, alors quel est le remède ?

Train le parcours Basecamp est une option :

Annonce Google Basecamp.

Heureusement, il existe quelques autres mesures auxquelles vous pouvez recourir. Bien sûr, vous ne voulez pas perdre des clients potentiels simplement parce qu’ils ont vu l’annonce de votre concurrent en premier.

Au lieu de cela, il y a quatre choses que vous pouvez faire pour transformer une situation aigre en quelque chose de bénéfique pour votre entreprise.

Plongeons dedans.

1. Posséder votre nom de marque

Annonce Semrush vs ahrefs.

Il ne semble pas toujours logique d’enchérir sur les mots-clés de votre propre marque, mais c’est un bon moyen de protéger le nom de votre marque et de récupérer les clics que vous avez perdus lorsque les annonces d’un concurrent s’affichent sous les mots-clés de votre marque.

Dans certains cas, il faut qu’une autre entreprise achète vos mots-clés de marque pour vous rappeler que vous avez oublié d’enchérir sur votre nom de marque pour commencer.

Votre concurrent a probablement vu que personne (y compris vous) n’enchérissait sur votre nom de marque, il a donc profité de l’occasion pour payer un coût par clic (CPC) plus élevé, pour détourner de précieux prospects de votre entreprise.

Un autre avantage d’acheter votre propre nom de marque est que vous êtes responsable de la messagerie. Il vous donne la possibilité de créer différents types de publicités que vous pouvez tester A/B pour voir lesquelles sont les plus efficaces :

  • Devez-vous inclure un CTA dans votre annonce ?
  • Devez-vous inclure un code de réduction ou un coupon ?
  • Devriez-vous faire savoir aux gens que vous offrez une livraison gratuite en deux jours ?

Lorsque quelqu’un d’autre achète votre marque, il n’est pas intéressé par la publication d’annonces qui ont quoi que ce soit à voir avec votre entreprise. Aussi similaire que votre entreprise puisse être, votre USP est différente.

Ainsi, ce n’est pas parce que quelqu’un achète votre mot clé de marque que vous devez vous en tenir à la même ancienne copie.

Un de mes exemples préférés est ci-dessous :

Annonce bidnamic ppc.

En d’autres termes, il vaut la peine de contrôler le message d’une manière qui positionne votre entreprise avec précision lorsque les prospects voient cette annonce, même si un concurrent est également visible.

Outre les enchères manuelles, il existe quelques options d’enchères peut-être moins connues qui vous aideront dans ces situations spécifiques :

Taux d’impressions cible

Taux d’impressions cible est une stratégie d’enchères automatiques qui définit vos enchères de manière dynamique afin d’augmenter les chances de vos annonces d’apparaître dans l’une des trois zones des pages de résultats de recherche :

  1. N’importe où sur la page de résultats.
  2. Haut de la page des résultats.
  3. Haut absolu de la page de résultats.

Google Ads définira ensuite automatiquement vos enchères pour vous aider à atteindre cet objectif.

Options de partage d'impressions cibles.

Accédez simplement à Paramètres > Enchères > Modifier la stratégie d’enchères > Taux d’impressions cible.

Les paramètres de base que vous devrez mettre à jour sont :

Où voulez-vous que vos annonces apparaissent : En fonction de votre budget et/ou du nombre de prospects/ventes que vous pourriez perdre au profit de vos concurrents, cela déterminera probablement le placement à choisir. Je recommanderais de tester les options pour déterminer la meilleure sélection budget-performance.

Pourcentage (%) de partage d’impressions avec la cible : Pour les termes de marque, je pense que 100 % devrait être l’entrée par défaut, mais dans tous les cas, entrez le pourcentage d’enchères que vous souhaitez surclasser votre concurrent.

Max. limite d’enchère : Il s’agit du CPC maximum le plus élevé que vous êtes prêt à payer. Pour certains, les termes de la marque sont inestimables, donc le ciel est la limite. Pour d’autres, malgré leur importance, il y a tout de même des restrictions budgétaires à garder à l’esprit. La chose la plus importante à retenir : si votre campagne est limitée par le budget, la stratégie peut ne pas être en mesure d’atteindre cet objectif de ciblage particulier.

Étant donné que la stratégie peut prendre jusqu’à sept jours pour commencer à produire des résultats, nous vous recommandons d’attendre au moins ce temps avant de modifier les paramètres de la stratégie.

Sinon, « l’apprentissage » sera réinitialisé et vous serez de retour au premier jour de l’apprentissage.

2. Parlez à l’entreprise, déposez une demande de cesser et de s’abstenir

Avant d’entreprendre toute action, il est important que vous contactiez le concurrent qui a acheté les mots clés de votre marque et lui demandiez de supprimer les publicités.

Dans votre esprit, cela peut être une perte de temps car il est peu probable que votre concurrent se conforme à cette demande.

C’est peut-être vrai, mais vous voulez toujours donner à cette autre entreprise la possibilité de faire les choses correctement, de sorte que lorsque les choses commencent vraiment à s’échauffer entre vous deux en termes d’annonces concurrentes, votre conscience est claire parce que vous avez essayé de prendre le dessus route.

Et dans certains cas, vos concurrents peuvent ne pas savoir qu’ils ont enchéri sur vos mots clés, surtout si cela a été fait par une agence qui n’a pas révélé qu’elle utilisait cette tactique pour améliorer le classement des moteurs de recherche.

D’après mon expérience personnelle, plus d’une fois, cette simple demande a révélé que l’agence du concurrent achetait ces termes à son insu. Dans d’autres cas, la diffusion d’annonces était due à la correspondance libérale des mots clés de Google et/ou à l’absence de mots clés négatifs.

Bien que nous ne donnions jamais de conseils juridiques, si tous les actes de diplomatie échouent, la simple menace d’une action en justice est parfois suffisante pour inciter votre concurrent à déplacer son budget ailleurs.

Une ordonnance de cesser et de s’abstenir de votre avocat est la prochaine étape ici.

3. Déposez une plainte de marque auprès des moteurs

Cette option n’est viable que si votre marque est déposée.

Vous pouvez déposer une réclamation relative à une marque pour empêcher tous les annonceurs d’utiliser l’un des mots clés de votre marque dans leur texte publicitaire.

Si vous êtes propriétaire de la marque, il s’agit probablement d’une étape intelligente pour éliminer la plupart des formes d’abus de marque Google Ads, que votre marque soit ou non en train d’être conquise. Pour être clair, cela n’arrêtera pas 100% des infractions, mais cela devrait les réduire de manière significative.

Bing, en revanche, est moins clair sur la longévité de la plainte relative à la marque, mais c’est quand même une étape intelligente.

Vous pouvez déposer cette plainte auprès de Google ici et de Bing ici.

Conseils pour déposer une plainte relative à une marque

Au fil des ans, j’ai aidé à soumettre un certain nombre d’entre eux au nom de mes clients. Quelques conseils qui peuvent aider à accélérer le processus :

Soumettre des réclamations avec l’adresse e-mail du propriétaire de la marque

Alors que de nombreux clients s’en remettent à leurs agences pour les soumettre, j’ai constaté que le fait de soumettre ces réclamations avec une adresse e-mail du propriétaire de la marque supprime certains des suivis de vérification nécessaires pour traiter la réclamation.

Rassemblez d’abord toutes les pièces justificatives

Avant de commencer le processus, rassemblez les pièces justificatives. Selon la taille de l’entreprise, il peut être nécessaire de faire quelques recherches pour obtenir toutes les informations à l’appui.

Ceci comprend:

  • La liste complète des termes/expressions qui sont des marques déposées.
  • Numéro d’enregistrement de la marque et pays.
  • Nom du propriétaire de la marque.
  • L’ID et le nom de votre compte publicitaire.
  • Captures d’écran des publicités incriminées.
  • Une liste de tous les sites Web autorisés à utiliser votre marque (le cas échéant).
  • Votre gestionnaire de compte Bing/Google (ou celui de votre agence).

En parlant de gestionnaires de compte, si vous avez un gestionnaire de compte dédié, assurez-vous de le connecter. Il devrait être en mesure d’aider à faire passer la demande de son côté, ce qui peut accélérer le processus.

4. Enchérissez sur les mots clés de la marque de vos concurrents

Si les actions ci-dessus échouent, vous pouvez toujours commencer à enchérir sur leurs mots-clés de marque. Votre CPC est plus élevé lorsque vous enchérissez sur une autre marque, mais certains avantages pourraient compenser ces coûts.

Avant d’enchérir, recherchez le volume de trafic généré par vos concurrents en fonction des termes de marque qu’ils utilisent.

Semrush, Spyfu et d’autres outils sont parfaits pour cela. Ils sont faciles à apprendre et à naviguer. Vous obtiendrez les meilleurs résultats sur les mots-clés sur lesquels enchérir et sur le volume de trafic attendu.

En ciblant le concurrent qui a acheté votre marque, vous pourriez forcer ses CPC à augmenter, conquérir certains de ses volumes de prospects et potentiellement le forcer à cesser d’enchérir sur votre marque, ce qui est une bonne chose.

N’oubliez pas que vous ne pouvez pas utiliser le nom de marque d’un concurrent dans vos textes publicitaires. Vous devrez donc faire preuve d’intelligence et de créativité lors de la création de vos publicités.

Pointe: Si vous vous engagez dans cet effort, vous serez probablement écrasé par des scores de faible qualité (traduit dans sa forme la plus simple : pertinence entre les mots clés + texte publicitaire + page de destination). Cela a du sens car ce serait une valeur aberrante d’énumérer le nom de votre concurrent sur votre propre site Web.

Il est également interdit d’inclure des termes de marque dans la copie publicitaire elle-même. Cela laisse une très faible pertinence selon l’algorithme de Google et se traduira par des CPC très élevés par rapport à la moyenne de votre compte. Au fil du temps, cela peut rendre les performances prohibitives pour continuer.

Une stratégie que nous avons trouvée efficace dans le passé pour améliorer au moins la relation mot clé + page de destination consiste à créer un tableau ou un graphique de comparaison sur votre page de destination.

L’exemple ci-dessous de Monday.com est l’un de mes favoris qui utilise des entrées tierces pour montrer les avantages.

L’annonce…

Publicité google du lundi contre le camp de base.

… s’aligne parfaitement avec la page de destination et permet au mot-clé du concurrent d’être naturellement inclus dans le contenu de la page de destination :

Lundi vs page de destination du camp de base.

Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessus, cela est particulièrement utile pour les termes de comparaison tels que « marque x » par rapport à « marque y ». N’oubliez pas de créer la page de destination avec un fort CTA pour aider à collecter la conversion !

Maintenant, allez protéger votre marque

Une fois que vos concurrents ont enchéri sur vos mots clés de marque, vous devez prendre des mesures immédiates afin qu’ils ne continuent pas à siphonner des prospects de qualité de votre pipeline.

Tout d’abord, contactez-les pour les informer de votre plainte et voir si vous pouvez résoudre le problème à l’amiable. Si cela est impossible, protégez votre marque en enchérissant sur vos mots clés de marque.

Si tout le reste échoue, votre dernier recours devrait être d’enchérir sur leur mot-clé.

Bonne chance pour sécuriser les termes de votre marque !

Davantage de ressources:

  • Une solution en 2 étapes pour lutter contre le squattage de marque dans PPC
  • 5 étapes pour une stratégie d’enchères de marque réussie
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Image en vedette : Samby/Shutterstock

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