Indicateurs de performance clés de contenu (KPI) : ils feront ou détruiront vos efforts de marketing de contenu.

Pourquoi?

Parce que lorsque vous ne tenez pas compte des KPI de contenu qui entreront dans vos rapports continus – et finalement de votre stratégie de contenu globale – vous pouvez faire des erreurs de jugement qui finiront par condamner vos efforts de marketing de contenu (et de référencement).

Lorsque vous considérez ou communiquez des indicateurs de performance clés incorrects, vous vous heurtez également à la prise de décisions basées sur un résultat qui peut ou non être vrai.

Lorsque ces résultats sont rapportés, des incertitudes peuvent s’infiltrer dans votre stratégie de contenu et peuvent finalement faire dérailler votre succès.

Jetons un coup d’œil aux KPI de contenu les plus courants et à ce qu’ils peuvent faire pour vous aider à devenir un spécialiste du marketing numérique plus performant.

Les indicateurs de performance clés pour le marketing en ligne peuvent appartenir à quatre catégories :

  • Métriques de référencement
  • Mesures commerciales et de conversion
  • Mesures d’engagement social
  • Métriques d’engagement des utilisateurs

Indicateur de performance clé 1 : métriques SEO

Les métriques SEO sont toutes les métriques qui entrent dans le compartiment SEO :

  • Liens
  • Classements/Position SERP
  • Clics organiques
  • Taux de clics organiques (CTR)
  • Impressions
  • Vitesse des pages
  • Erreurs d’exploration
  • Et plein d’autres.

Un référenceur utilise généralement ces métriques pour rendre compte des augmentations de performances dans les résultats de recherche, en les signalant généralement à leur client, aux actionnaires de leur entreprise ou à leur patron.

Ces KPI sont précieux car ils peuvent suivre des éléments tels que :

  • Comment un site se comporte dans les résultats de recherche.
  • Leur portée organique (ou la part de marché qu’ils gagnent en termes de mots clés).
  • Combien de personnes consultent le site.
  • Combien de temps les gens passent sur le site.
  • Et d’autres mesures utiles.

Lorsque ces mesures sont rapportées de manière incorrecte, le résultat peut être un mauvais jugement et des décisions stratégiques. Ce n’est pas bon pour la mise en œuvre du référencement dans son ensemble.

Supposons que vous ayez découvert qu’un utilisateur passait tellement de temps sur le site parce qu’il regardait un certain contenu un mois, mais que le mois suivant, il ne l’était plus.

Bien que de nombreuses choses puissent causer ce problème, il est important d’exclure les erreurs techniques et les problèmes spécifiques connexes qui peuvent en être la cause.

En effet, une situation comme celle-ci peut également être saisonnière, selon le type de site Web auquel nous avons affaire.

Si vous effectuez un changement basé sur un mois de métriques sans tenir compte de l’ensemble des 12 mois (ou même de quelques années de données), vous pourriez porter un jugement qui ne tient pas compte de l’aspect saisonnier, et cela peut être mauvais pour le avenir.

Vous avez maintenant gaspillé une exécution parfaitement bonne basée sur de fausses hypothèses sur certaines mesures en jeu.

Groupe d’indicateurs de performance clés 2 : mesures d’activité et de conversion

Ces types de mesures sont extrêmement utiles pour calculer le côté commercial des choses.

Ils aident à garantir que les mesures du site Web se traduisent par la mesure commerciale la plus importante qui détermine si une entreprise continue de fonctionner : le retour sur investissement ou le retour sur investissement.

Ne nous leurrons pas. Le référencement, le marketing de contenu ou le marketing des médias sociaux, bien que les efforts créatifs, soient également des efforts commerciaux.

Ces efforts doivent être rapportés avec précision, succinctement et de manière à communiquer le bon retour sur investissement à ceux qui sont au courant et responsables.

Cela permettra à une entreprise de garder ses portes ouvertes, afin qu’elle puisse continuer à fonctionner dans un avenir prévisible.

Voici un exemple de la façon dont un spécialiste du marketing de contenu pourrait suivre le retour sur investissement grâce au marketing de contenu :

Supposons que vous souhaitiez adapter le marketing de contenu à des expressions de mots clés en pensant à des stratégies d’exécution de contenu particulières. Comment suivez-vous le retour sur investissement ?

Un exemple serait d’utiliser des expressions de mots clés et de toujours s’assurer qu’elles ont des performances sous la forme d’un volume de recherche.

Et assurez-vous TOUJOURS d’utiliser les expressions de mots clés exactes quelque part sur la page que vous optimisez.

Quelques mois plus tard, au fur et à mesure que vous établissez le rapport de ces mesures de contenu et de ce retour sur investissement, vous pouvez indiquer si le contenu lui-même a été exécuté de manière efficace.

Le résultat final se produit après avoir traduit les mots clés obtenus en conversions et finalement calculé les résultats finaux du retour sur investissement à l’aide de la formule du retour sur investissement, qui est :

ROI = Bénéfice net / Investissement total * 100.

La clé est de toujours s’assurer que vous pouvez suivre les performances de ces expressions de mots clés d’une manière ou d’une autre.

S’il n’y a pas de volume de recherche, mais qu’il existe d’autres mesures associées à des augmentations positives des performances (telles que le CPC – Coût par clic du côté PPC – ou la concurrence sur le marché), cela pourrait être un indicateur que la phrase clé est suffisamment compétitive pour qu’elle a une certaine viabilité en tant que mot-clé SEO.

Mais, à titre d’exemple : le simple fait d’utiliser un mot-clé parce qu’il a une meilleure intention de l’utilisateur sans aucun volume de recherche est une erreur, et un référencement avisé ferait mieux de choisir le mot-clé avec moins d’intention, mais a également un volume de recherche pour faciliter suivi et communication des résultats.

Une autre mesure de conversion commerciale à surveiller comprend les taux de conversion.

Les taux de conversion vous indiquent l’autre aspect de la performance réelle de votre contenu pour vous.

Si vous avez du contenu sur votre site qui a de faibles taux de conversion et que les gens s’inscrivent à peine à vos services, il est peut-être temps d’envisager des tests A/B pour identifier où des améliorations peuvent être apportées pour s’assurer que le contenu s’améliore dans une direction positive.

Pourtant, une autre mesure importante pour garder un œil sur les rapports inclut les avis. Il s’agit d’une tactique de gestion de la réputation importante qui peut faire ou défaire les performances de votre site Web.

Les avis donnent une idée de votre entreprise aux clients potentiels. Cette perception peut donner envie aux clients de faire affaire avec vous ou vous faire fuir.

Voici un exemple d’entreprise qui ne peut pas survivre si les principes de gestion de la réputation ne sont pas appliqués :

Katie a une entreprise depuis un an et n’a que des critiques élogieuses pour ses produits et services. Un important chasseur de têtes d’une entreprise du Fortune 500 découvre son service et est impressionné par toutes ses critiques positives.

Cela conduit à un contrat avec l’une des meilleures entreprises au monde et à une victoire majeure pour Katie.

Ce seul contrat a propulsé ses revenus à plus de centaines de milliers de dollars par an, tout cela parce qu’elle faisait attention à ses critiques.

Prenez Taryne. Elle a une entreprise en difficulté depuis plus de quatre ans, et il ne se passe pas grand-chose pour elle de manière positive. Son attitude envers les clients est horrible, à tel point qu’ils se plaignent d’elle depuis un an.

Après de nombreuses plaintes, le conseil d’administration de l’administration de sa licence le découvre et la suspend après avoir vérifié que les plaintes sont bien fondées.

C’est un exemple où une réputation négative, sans aucune gestion de la réputation impliquée pour atténuer le risque, peut entrer en jeu pour un résultat très négatif pour le propriétaire de l’entreprise.

Beaucoup de ces mesures dont nous discutons dans ce livre tombent dans les mêmes veines, et elles peuvent vraiment faire ou défaire le succès d’une stratégie de marketing en ligne lorsqu’elles ne sont pas correctement prises en compte.

Groupe d’indicateurs de performance clés 3 : mesures de l’engagement social

Lorsque nous pensons aux métriques d’engagement social, nous pensons généralement aux métriques impliquées dans les médias sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn et Instagram. Et le premier a raison en termes de réflexion sur ces mesures.

Mais saviez-vous que les mesures d’engagement social peuvent également faire ou défaire une stratégie de marketing en ligne ?

Pensez-y : l’engagement social est une méthode majeure pour accroître la portée d’une marque auprès de vrais consommateurs en ligne pour une raison : parce que c’est là que de vraies personnes vont en ligne pour passer du temps, discuter et s’impliquer avec leurs marques préférées, célébrités, amis et discussions.

C’est plus qu’une simple plate-forme sociale – c’est une explosion de sensibilisation sociale conversationnelle.

S’assurer que vous comptez les bonnes mesures d’engagement social est un élément important dans le rapport sur l’efficacité de vos gains de KPI de contenu.

Supposons, par exemple, que vous souhaitiez créer un rapport sur le contenu le plus populaire consommé par votre segment de marché. Votre segment de marché a lu votre contenu le plus récent – un contenu de 7 000 mots – plus de 5 000 fois, a partagé votre contenu le plus récent 2 500 fois sur Facebook, 2 700 fois sur Twitter et 1 700 fois sur LinkedIn.

Qu’est-ce que cela peut nous dire ?

En regardant le contenu, nous constatons que pour notre marché, un contenu de 7 000 mots s’est très bien comporté auprès de notre audience croissante. Cela nous permet de savoir que notre public préfère un contenu charnu et substantiel sur notre sujet, et qu’il le partagera lorsqu’il atteindra les bonnes personnes.

Il s’agit d’un exemple de rapport KPI efficace, alors qu’il prend en compte plusieurs mesures, nous aide à élaborer notre stratégie de contenu pour la prochaine fois et nous indique spécifiquement comment adapter notre contenu à notre public.

Aussi, pour continuer notre thème sur les erreurs de jugement qui peuvent survenir lorsque vous ne tenez pas compte d’autres mesures contributives : disons que notre contenu était un contenu particulièrement efficace sur l’emballage des fêtes de Noël qui a été partagé au cours du mois de décembre.

Ne pas rechercher cette information pourrait vous induire en erreur en vous faisant croire que tout le contenu de votre blog devrait être écrit de la même manière. Bien que ce soit un exemple flagrant, c’est quelque chose qui arrive assez souvent.

Encore une fois, la prise en compte de toutes les informations, en particulier lors de la prise de décisions basées sur les données de rapport KPI de contenu, vous aidera à faire des choix meilleurs et plus éclairés sur ce qu’il faut faire ensuite dans votre stratégie de contenu.

Groupe d’indicateurs de performance clés 4 : mesures d’engagement des utilisateurs

Ces mesures sont importantes pour les KPI de performance d’un site Web, car elles nous indiquent à quel point le contenu est efficace et à quel point il collecte du trafic et attire les gens vers votre site Web.

Des éléments tels que les taux de conversion, le temps passé sur la page, le taux de rebond et les pages vues peuvent tous être faussés ou signalés de manière erronée, ce qui entraîne des erreurs de jugement quant à la prochaine étape de la stratégie globale de contenu du site Web.

Voici un exemple :

Prenons notre exemple de contenu ci-dessus qui a été partagé plus de 5 000 fois. Un examen du taux de conversion montre un taux de conversion assez élevé de plus de 50%, ce qui signifie qu’il est probable que nous ayons obtenu 2 500 ventes du service en conséquence.

Mais, si vous approfondissez les mesures d’engagement des utilisateurs du côté du placement de la commande après que la commande a été passée, nous avons constaté que la vente était une vente pour 2 500 instances du service à une personne, et non 2 500 ventes.

Cela signifie qu’une personne sur 5 000 actions a acheté 2 500 instances du service. Ce n’est plus très impressionnant maintenant, n’est-ce pas ?

C’est là que les erreurs de jugement et la poursuite de votre stratégie de contenu peuvent être délicates, car si vous ne tenez pas compte de cette dimension supplémentaire, vous pourriez potentiellement voir que 2 500 ventes d’un service ont été réalisées, mais pas qu’elles ont été réalisées par une seule personne. .

C’est là que des choses comme les objectifs dans Google Analytics ou les paramètres UTM peuvent entrer en jeu.

En liant les métriques de conversion sociale aux réalisations d’objectifs dans Google Analytics, vous pouvez approfondir plus efficacement la manière dont quelqu’un a finalement conclu la vente de ces services grâce aux métriques d’engagement des utilisateurs.

Les mesures d’engagement des utilisateurs sont également utiles pour découvrir ce que les gens font physiquement sur votre site.

Par exemple, si vous constatez que la majeure partie du trafic de Google est vue sur 10 000 pages de valeur, mais que vous avez 25 000 pages sur le site, alors vous savez que vous devez supprimer 15 000 pages qui ne sont pas considérées comme quelque chose de précieux.

Mais, si vous avez un site avec 25 000 pages, toutes les 25 000 pages reçoivent du trafic, mais que les gens passent plus de temps sur certaines pages que sur d’autres, alors vous savez que vous devez effectuer des tests A/B.

L’objectif de ce test A/B serait de déterminer comment rendre vos pages restantes suffisamment intéressantes pour que ce trafic s’engage et finalement se convertisse sur votre site.

Pourquoi les KPI de contenu sont importants et pourquoi ils sont importants pour votre stratégie de contenu globale

De nombreux KPI de contenu sont disponibles pour rendre compte des performances de votre contenu en ligne. Ces KPI peuvent en outre être utilisés pour identifier et façonner votre stratégie de contenu globale.

En choisissant les bons KPI, en rassemblant les bonnes données et en tirant les bonnes conclusions en fonction de ce que vous disent les indicateurs de performance clés, il est possible d’ajuster votre stratégie de référencement pour qu’elle corresponde à ce que votre public attend et à ce qu’il consommera finalement avec succès.

Lorsque vous le faites efficacement, il est possible de vous concentrer sur les bons jugements qui vous permettront de réussir à long terme.

Vous pourrez également éventuellement déterminer ce qu’il faudra pour faire réussir votre stratégie de contenu et détruire vos concurrents dans l’espace.

Personne n’a jamais réussi dans le vide sans les données appropriées pour étayer ses conclusions. De bons indicateurs de performance clés sont si importants dans les rapports d’aujourd’hui et peuvent faire ou défaire votre succès.


Crédits image

Image en vedette : Paulo Bobita

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