Les budgets peuvent être difficiles à établir, en particulier dans les nouvelles campagnes. Définir un budget trop élevé ou trop bas peut entraîner des dépenses inutiles, des problèmes d’apprentissage automatique et d’autres problèmes de performances du compte.
C’est pourquoi nous allons consacrer cette colonne Ask the PPC à la relation entre les budgets, les conversions et le coût par acquisition.
Jack de Colchester demande,
« Je vois souvent un budget quotidien inférieur au coût total par conversion. Un budget quotidien supérieur au coût par conversion améliorerait-il davantage les conversions en disposant d’un budget quotidien suffisant ?
Par exemple, si notre coût par conversion pour une machine à café est de 120 €, le budget quotidien est-il important ?
Supposons que nous disposions d’un budget quotidien de 200 £ pour 5 jours ouvrés et que le CPA est de 120 £, contre un budget quotidien de 333 £ pour 3 jours. Techniquement, le cinquième jour, j’en recevrais 1 par jour contre le troisième jour, j’en recevrais 2 par jour. Je pourrais trop penser à ça – j’espère que vous pourrez m’aider.
Règles d’engagement de base
Il est important de se rappeler que les budgets quotidiens, mensuels et à vie se comportent différemment.
Si vous définissez un budget quotidien, le réseau publicitaire tentera de calculer la moyenne de vos dépenses quotidiennes sur 30,4 jours. Cela peut signifier que le réseau publicitaire dépensera jusqu’à 200 % de votre budget quotidien un jour donné.
Les budgets mensuels et à vie permettent une plus grande fluctuation des dépenses quotidiennes et respecteront pour la plupart le nombre indiqué.
Ils sont parfaits pour ceux qui ont besoin de dépenser un certain montant au cours de la période donnée et peuvent être un moyen pratique de contourner la période de montée en puissance des nouvelles campagnes.
Votre coût par acquisition (CPA) est déterminé par les conversions que vous désignez comme « conversions en cours ».
Il est possible que ce nombre soit augmenté en incluant trop d’actions de conversion, ou pas assez.
Les actions de conversion secondaires ne seront pas prises en compte dans le CPA ou les enchères intelligentes indiqués.
Impact du budget sur les conversions/CPA
Vos coûts réels sont déterminés par les impressions et les clics. Le CPA et le taux de conversion vous indiquent :
- Est-ce que votre équipe de vente/site réussit à conclure l’affaire ?
- Êtes-vous configuré pour un trafic de qualité ou de volume ?
- Votre budget peut-il soutenir tous les objectifs ?
Dans l’exemple de la question, il y a quelques mécanismes tacites :
- L’annonceur a réalisé 8,34 conversions pour 1 000 EUR.
- Les conversions individuelles auraient pu avoir des coûts moins élevés ; Cependant, le CPA global rapporté tient compte du coût total divisé par le nombre total de conversions.
- Nous ne savons pas combien de clics ont été nécessaires pour obtenir les 8 conversions.
Les budgets doivent pouvoir supporter au moins 10 clics dans leur journée, car un taux de conversion de 10 % est vraiment bon pour la recherche. Le moyen le plus simple de savoir si vous disposez d’un budget suffisant consiste à examiner la part d’impressions perdues en raison du budget.
Si le budget est trop faible pour supporter suffisamment de clics vers le site pour déclencher le taux de conversion, le CPA augmentera.
L’augmentation de votre budget n’entraîne pas toujours une diminution du CPA. Si la qualité du trafic est médiocre, peu importe la quantité de carburant dont dispose la campagne.
Commencer par un budget légèrement plus élevé au cours des 60 premiers jours d’une campagne peut vous aider à obtenir une signification statistique sur la qualité du trafic.
De cette façon, tout ajustement du budget est basé sur la mise à l’échelle du volume de conversion plutôt que sur l’intention de dépannage.
Quand changer le budget Vs. Quand changer de chaîne
Il est important de savoir si une chaîne convient ou non à un budget.
Apporter un budget plus faible à la recherche payante peut entraîner des CPA plus élevés en raison des coûts par clic (CPC) plus élevés.
Apporter un budget important à une campagne de notoriété (visites de pages de destination de ciblage social, vidéo, etc.) peut également avoir des CPA plus élevés en raison du manque d’orientation transactionnelle.
Signes que le problème n’est pas un budget suffisant :
- Le taux d’impressions en haut de page est constamment inférieur à 40 %.
- Le CPC moyen dépasse 10 % du budget quotidien.
- La campagne a du mal à dépenser le budget de manière cohérente (c’est-à-dire qu’elle connaît des pics occasionnels tout au long de la période de 30,4 jours).
Signes que le problème est le canal :
- La qualité du prospect est mauvaise ou aléatoire.
- L’augmentation du budget n’a rien fait pour améliorer la situation de l’ACP.
À emporter
Votre budget ne garantit pas un nombre défini de conversions ou de CPA. Il alimente vos campagnes publicitaires pour vous offrir des impressions et des clics.
La modification des budgets d’une campagne ne doit être effectuée que si la campagne ne peut pas atteindre les objectifs qui lui ont été assignés.
Je vous recommande vivement d’utiliser les rapports sur le budget du réseau publicitaire, qui vous aideront à prévoir ce que votre budget est capable de fournir.
Vous avez une question sur le CPC ? Soumettez via ce formulaire ou tweetez-moi @navahf avec le hashtag #AskPPC. On se voit le mois prochain!
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