Dans cette édition de Demandez à un SEOZach de Wichita nous écrit :
« Comment un spécialiste du référencement rédigerait-il un résumé de contenu pour un expert de l’industrie avec très peu d’expérience en rédaction ?
Ou comment mon entreprise devrait-elle structurer son processus de rédaction de contenu lorsque nous avons un spécialiste du référencement, un expert du secteur et un rédacteur/éditeur de contenu ? »
Excellente question, Zach. Avant de creuser dans les résumés de contenu, j’ai une question : Pourquoi est-ce que quelqu’un avec très peu d’expérience en écriture fait l’écriture ?
L’écriture est un métier spécialisé.
Bien sûr, certains ont un talent naturel et une affinité pour cela. Mais de nombreuses personnes préfèrent obtenir des soins dentaires sans sédation plutôt que d’avoir à écrire un article, un article de blog ou toute autre forme de contenu pour leur travail.
Maintes et maintes fois, j’ai vu que forcer les experts à écrire – même sur des sujets qui les passionnent – échoue sur tous les fronts.
Votre expert en la matière a tendance à passer beaucoup plus de temps qu’un écrivain qualifié sur l’article.
Peut-être que le marketing leur a demandé de le faire. Peut-être qu’ils sont semi-achetés car ils aiment le potentiel de leadership éclairé, mais ils éprouvent toujours la frustration du processus d’écriture.
Ils sont stressés et peuvent même devenir rancuniers car ce n’est qu’une autre tâche sur leur liste de choses à faire.
Alors abordons d’abord cette pièce.
Configurer vos experts thématiques et vos rédacteurs SEO pour réussir
J’écris des fantômes depuis plus de 15 ans. Voici la première chose que je demande toujours à un nouvel auteur pour lequel je suis fantôme :
« Comment puis-je vous faciliter la tâche ? À quoi voulez-vous que ce processus ressemble ? »
Ensuite, je poserai des questions pour trouver la meilleure façon de faire passer leurs connaissances et leur expertise du sujet de leur tête à la mienne.
- Avez-vous déjà travaillé sur une esquisse ou même un brouillon avec lequel vous voulez que je me lance ?
- Souhaitez-vous me faire une liste à puces de toutes les informations importantes que vous souhaitez voir incluses ?
- Avez-vous 15 minutes pour sauter sur un appel et je vais chercher votre cerveau ?
- Vous voulez m’envoyer des notes vocales ? Un griffonnage ? Signaux de fumée? Faisons cela.
La première chose que vous pouvez faire pour préparer les experts et les rédacteurs de votre sujet à une relation productive et collaborative est de leur donner la liberté de définir leurs propres processus.
J’avais l’habitude de créer du contenu pour une marque d’expéditions polaires. A des fins de génération de contenu, j’interviewais régulièrement leurs experts polaires. La plupart de ces personnes ont participé à des expéditions dans l’Arctique et l’Antarctique une bonne partie de l’année.
Avez-vous déjà essayé d’interviewer un chercheur sur les ours polaires en Russie qui n’atteint une cabine téléphonique qu’une fois par semaine ?
Que diriez-vous d’un pingouinologue (c’est une vraie chose !) Qui passe des mois d’affilée à parcourir l’Antarctique pour ramasser du caca et des plumes de pingouin pour des études d’ADN ?
Voici le problème : qu’il s’agisse d’écrire en tant qu’experts polaires, ingénieurs en logiciel, cadres de niveau C, leaders d’opinion en matière de référencement ou agents immobiliers (pour n’en nommer que quelques-uns), j’ai constaté que chaque expert du sujet a ses propres préférences sur la façon de partager cette connaissance.
Certains experts deviennent trop nerveux à l’idée d’être interviewés pour réussir dans une conversation en face à face sur le sujet.
D’autres n’aiment rien de plus que de discuter de leur domaine d’expertise.
Ce qui est important, c’est que les experts de votre sujet comprennent quelques éléments clés de cette relation.
Voici ce que vous, en tant que responsable de cette initiative, devez transmettre à l’expert, et également intégrer à votre processus partagé :
1. Ayez confiance que l’écrivain est là pour vous aider.
Cher Monsieur ou Madame l’Expert : Ce ne sera pas un exposé. Nous faisons appel à un ou plusieurs rédacteurs spécialisés dans la création de contenu optimisé pour raconter votre histoire de la meilleure façon possible.
Leur objectif est d’écrire un article correspondant à votre niveau d’expertise.
Ils sont littéralement là pour vous faire bien paraître.
Ils vont vous faire gagner du temps et nous aider à sortir toutes ces connaissances super importantes de votre tête et à les mettre sur papier de manière à ce que les moteurs de recherche et les lecteurs puissent les découvrir et les apprécier.
2. Vous choisissez comment nous travaillons ensemble.
Vous souhaitez envoyer un plan, transmettre des articles ou des recherches qui vous ont inspiré, programmer une interview, partager des travaux déjà publiés ? Faisons le.
Ou avez-vous besoin d’aide pour la gestion de projet, d’une plateforme de visioconférence ou d’une assistance pour la planification ?
Nous mettrons en place les ressources (si le budget le permet) pour vous aider à raconter votre histoire.
3. Vous avez le dernier mot sur tout.
Oui, il peut être effrayant de donner la permission à quelqu’un d’autre d’écrire à votre place.
Et s’ils te font mal paraître ?
Ne vous inquiétez pas : en tant qu’expert du sujet, vous obtenez l’approbation finale de tout ce qui sort en votre nom.
Et pour vous en tant que leader de ce processus : assurez-vous que la révision et l’approbation sont réellement intégrées dans votre flux de travail éditorial afin que cette étape essentielle ne soit jamais manquée.
Quelques notes rapides sur le processus
Si nous devions résumer cela à un processus étape par étape, le vôtre pourrait ressembler à ceci :
- Faites des recherches sur le sujet et consultez votre expert en la matière et votre équipe SEO lors de la création du brief – plus à ce sujet dans une minute.
- Attribuez le brief au rédacteur.
- Organiser le transfert des connaissances de l’expert du sujet à l’auteur.
- L’écrivain crée le premier brouillon.
- Examens par des experts du sujet pour s’assurer que la qualité du contenu, la profondeur et toutes les informations importantes sont là.
- Si ce n’est pas le cas, il peut y avoir une révision à ce stade.
- Une fois que l’auteur et l’expert du sujet sont satisfaits, ils sont transmis à l’éditeur pour examen.*
- Toutes les autres révisions demandées par l’éditeur sont terminées.
- Allez le temps.
*Zach, j’ai remarqué que vous avez dit « rédacteur/éditeur de contenu » dans votre question, et j’espère que c’était une faute de frappe. Ce ne sont pas les mêmes personnes.
Votre contenu a toujours besoin d’un deuxième regard avant publication.
L’éditeur vérifiera les faits du travail de l’écrivain, effectuera des vérifications de droits d’auteur, optimisera la recherche, s’assurera que le contenu est conforme au guide de style de votre marque et modifiera l’utilisation de la langue, du ton, de la structure, etc.
Dans les grandes organisations, le processus d’édition peut impliquer des éditeurs distincts pour l’édition mécanique, l’édition de fond, la révision et la relecture.
Ou bien, quelques types de modifications peuvent être gérés par une seule personne.
Ce qui compte, c’est que votre entreprise comprenne ce qu’implique le processus de publication et que chacune de ces vérifications y soit intégrée à un moment donné.
C’est ce qu’il faut maintenant pour gagner dans les SERP compétitifs où l’expertise, l’autorité, la fiabilité, la précision et d’autres qualités du contenu le plus performant sont des enjeux de table.
Maintenant, à votre question sur la façon dont le spécialiste SEO créera le brief.
Trucs et astuces pour le contenu SEO Creative Briefs
Je vais vous dire un secret que beaucoup de gens se trompent.
Personne ne se soucie de ce que vous devez dire ; tout dépend de ce que votre public a besoin d’entendre.
Trop souvent, l’auteur reçoit un mémoire qui n’est guère plus qu’une longue liste de choses que l’expert (ou plus souvent, ses collègues du marketing et des relations publiques) veut dire.
- Dites-leur toutes nos fonctionnalités.
- Assurez-vous de mentionner ces arguments de vente !
- N’oubliez pas que nous avons remporté ces deux prix l’année dernière.
- Pouvez-vous déposer cette citation de notre PDG là-dedans ?
- Voici deux études de cas que vous devriez mentionner.
C’est ainsi que le contenu créé par des entreprises bien intentionnées devient ce type à la fête qui vous coince et parle de lui-même et à quel point il est génial jusqu’à ce que vous fassiez semblant de faire une pause aux toilettes et que vous rentriez tôt à la maison.
Ne sois pas ce gars.
Un bon résumé de contenu comprend un peu de ce « voici ce que nous voulons dire ».
Mais il intègre également :
- Le but de la pièce ; quel objectif vous voulez que le lecteur atteigne ou problème que vous voulez résoudre.
- Notes sur le style et le ton de la voix de l’auteur, avec des exemples si possible.
- Le format et la longueur prévus de la pièce et si cela est flexible.
- Qui est votre public et pourquoi il s’intéresse à ce sujet.
- Quels seront leurs résultats d’apprentissage ou les prochaines étapes.
- Des informations SEO sur la façon dont les gens parlent de ce sujet, quelles questions ils ont, qui d’autre se classe dessus, et plus encore.
- Identifié les opportunités pour obtenir des extraits de code ou un placement multimédia dans les SERP avec un contenu formaté ou structuré de manière spécifique.
- Sources d’information fiables pour le contexte.
Votre écrivain peut prendre cette compréhension de ce que vous recherchez, à qui il s’adresse et à quoi il doit ressembler et ajouter toutes ces informations riches que l’expert du sujet doit partager.
C’est là que la magie opère.
Tout rassembler pour un contenu optimisé pour le référencement et dirigé par des experts
Si je devais résumer cela en une seule phrase, ma réponse à votre question initiale serait celle-ci : Faites en sorte que chaque personne impliquée dans votre processus de création de contenu fasse ce qu’elle fait de mieux.
Ne forcez pas les experts de votre sujet à s’inquiéter d’un écran vide s’ils n’ont aucune envie d’écrire.
Ne vous attendez pas à ce que vos rédacteurs connaissent intrinsèquement le référencement ; investissez dans ceux qui le font ou dans la formation des vôtres.
Ne demandez pas aux écrivains de lire dans l’esprit de votre expert ou d’écrire des trucs de relations publiques.
Si vous souhaitez produire un contenu expert de qualité supérieure à grande échelle, traitez votre flux de travail de contenu comme une opération de publication.
Assurez-vous que toutes les parties ont la contribution nécessaire ; que vos informations sur le référencement, les objectifs de votre entreprise, les besoins de votre public et votre expertise soient reflétés dans un briefing clair pour le rédacteur.
Laissez-les ensuite faire leur travail.
Soutenez vos créateurs de contenu avec un processus éditorial qui évitera tout problème induisant des maux de tête concernant le droit d’auteur ou d’autres erreurs qui pourraient nuire à votre marque.
Les résultats en valent la peine lorsque vous disposez d’un flux constant de contenu bien rédigé et dirigé par des experts, optimisé pour la découverte et la conversion dès le départ.
Davantage de ressources:
- Comment créer un calendrier éditorial pour le marketing de contenu
- Gérer les rédacteurs indépendants : comment trouver, former et retenir les meilleurs talents
- Marketing de contenu : le guide ultime du débutant
Note de l’éditeur: Demandez à un SEO est une colonne hebdomadaire de conseils SEO écrite par certains des meilleurs experts SEO de l’industrie, qui ont été triés sur le volet par Search Engine Journal. Vous avez une question sur le référencement ? Remplissez notre formulaire. Vous verrez peut-être votre réponse dans le prochain article #AskanSEO !
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