Il y a deux ans, j’ai demandé : « Est-ce qu’une publicité pour le Super Bowl équivaut à mettre le feu à de l’argent ? »
Les annonceurs ont diffusé un total de 66 publicités au cours du « Big Game » de cette année, donc apparemment ma chronique n’a pas empêché les marques et leurs agences de démarrer un feu de joie des vanités à nouveau cette année.
Pourquoi persistent-ils ?
Eh bien, 112,3 millions de téléspectateurs ont regardé le Super Bowl LVI le mois dernier, selon NBC.
(Plus de 101 millions d’Américains ont regardé le Big Game à la télévision en direct sur NBC et Telemundo, selon les évaluations préliminaires de Nielsen. Sur toutes les plateformes de NBC, y compris sa plateforme de streaming Peacock, 112,3 millions de téléspectateurs ont regardé le match.)
Ainsi, de nombreux annonceurs sont convaincus que la publicité du Super Bowl fonctionne toujours.
Mais peu de gens peuvent se permettre le prix.
Quelle est l’alternative ?
Le mois dernier, j’ai demandé à un groupe diversifié de cinq experts en marketing numérique de partager les conseils qu’ils donneraient si l’un de leurs prospects ou clients demandait : « Quelle est l’alternative à dépenser jusqu’à 7 millions de dollars sur un spot de 30 secondes pendant le Big ? Jeu? »
Et comme bon nombre des publicités les plus mémorables du Super Bowl duraient 60 secondes, certaines de ces marques et agences pourraient se demander : « Quelle est l’alternative à dépenser jusqu’à 14 millions de dollars pour une publicité qui atteint 112,3 millions de téléspectateurs ?
Utilisez un outil de test vidéo pour perfectionner votre montage final
Le premier expert en marketing numérique à répondre a été Ian Forrester, fondateur et PDG de DAIVID.
Il a accepté d’utiliser son outil de test vidéo, qui utilise l’IA émotionnelle pour prédire automatiquement les performances vidéo sans avoir besoin de montrer de la créativité aux répondants, pour analyser trois ou quatre publicités du Super Bowl.
Mais il m’a demandé de sélectionner ceux que je voulais tester.
J’en ai donc sélectionné quatre qui seraient d’un intérêt particulier pour Journal des moteurs de recherche lecteurs.
Le premier était « Vieux amis. Nouveau plaisir. | Méta Quête 2.
La description de cette publicité vidéo de 60 secondes dit : « Personne n’a jamais réuni le groupe comme ça. La quête est prête.
Le second était « Amazon’s Big Game Commercial: Mind Reader ».
La description de cette publicité de 60 secondes indique : « Est-ce qu’Alexa lit dans les pensées est une bonne idée ? Non. Non, ce n’est pas le cas.
Le troisième était « The New Frontier » Salesforce Super Bowl Ad | Rejoignez #TeamEarth avec Matthew McConaughey et Salesforce.
La description de cette publicité vidéo de 60 secondes indique : « ‘Salesforce et Matthew McConaughey disent que la nature des affaires est en train de changer. »
Et le quatrième était « Lizzo in Real Tone #SeenOnPixel ».
La description de cette publicité vidéo de 60 secondes indique : « Historiquement, la technologie de l’appareil photo n’a pas représenté avec précision les tons de peau plus foncés. »
Attention, émotions, attribution de marque
Forrester, qui vit à Londres (et utilise l’orthographe britannique), a déclaré :
« En nous concentrant sur les mesures de base de DAIVID : attention, émotions et attribution à la marque, nous pouvons voir que les performances des quatre publicités du Super Bowl varient considérablement.
Les graphiques ci-dessous montrent le score centile des vidéos pour chaque métrique, par rapport à la norme américaine DAIVID (centile 50%).
Meta – Vieux amis, nouveau plaisir
Il a ajouté: « Meta a bien marqué l’attention. L’annonce a attiré l’attention, s’ouvrant sur une scène animée et engageante d’animaux en peluche des années 80 jouant chez Questy’s.
« L’histoire s’est ensuite rapidement déroulée à la manière de Toy Story, avec le chanteur levrette rejeté par la société et rencontrant presque son destin entre les mains d’un broyeur d’ordures. »
Cette chute brutalement rapide de la grâce a maintenu l’attention des téléspectateurs, alors que les téléspectateurs regardaient pour voir ce qu’il adviendrait du groupe.
Forrester a expliqué : « Bien qu’en dehors du premier quartile pour les publicités américaines en ce qui concerne les émotions positives, la réponse émotionnelle à la publicité était bonne. Débutant avec une esthétique agréable, la scène nostalgique a bien fonctionné et le chiot désespéré qui dépérit sur le bord de la route a évoqué la tristesse et la douleur empathique.
Ces émotions empathiques ont ensuite amplifié les sentiments de chaleur, de soulagement et d’espoir lorsque le quatuor a retrouvé un nouveau souffle.
Pourtant, les émotions positives auraient pu être améliorées en développant davantage les personnages.
Mieux les connaître avant leur disgrâce intensifierait la tristesse et la douleur empathique de sorte que l’émotion positive ultérieure serait plus forte après leur retour en force.
Il a conclu : « The Meta Quest 2 fait partie intégrante de l’histoire, facilitant le retour du groupe. Ceci, combiné aux images du métaverse qui sont désormais communément reconnues, a généré de solides performances d’attribution de marque.
Amazone- Lecteur d’esprit
Forrester a déclaré: «Amazon a ouvert relativement plus lentement que Meta, avec une maison et un couple d’apparence normale, et Alexa diffusant le football le jour du match. Ce n’est qu’à la 8e seconde que les capacités les plus intéressantes d’Alexa ont commencé à faire surface, et un certain nombre de téléspectateurs avaient chuté à ce moment-là.
Pourtant, si les téléspectateurs restaient jusqu’à la 10e seconde, ils étaient susceptibles de rester jusqu’à la fin ; Les capacités de lecture d’esprit d’Alexa révélant les pensées toujours plus scandaleuses du couple ont maintenu l’attention sur l’écran final.
Il a ajouté : « L’annonce a obtenu de bons résultats en termes d’émotions positives ; les choses qu’il vaut mieux ne pas dire dans une relation ou des situations sociales ont touché une corde sensible chez les téléspectateurs et suscité un amusement intense. Comme pour la plupart des publicités qui amusent intensément, la publicité était polarisante.
Certains téléspectateurs ont trouvé l’annonce trop digne de grincer des dents, se sentant gênés et gênés par les scénarios. Il faut s’y attendre : pour faire vraiment rire certains téléspectateurs, il faut souvent en aliéner d’autres.
Forrester a expliqué: «Pourtant, une analyse plus approfondie des émotions négatives de la publicité a révélé un problème plus préoccupant pour Amazon. Certains consommateurs sont déjà extrêmement méfiants vis-à-vis du contrôle des données par les grandes technologies et de la connaissance apparemment panoptique de leur vie. Ceci, combiné aux inquiétudes concernant l’avenir sombre potentiel que l’IA pourrait créer, a amené certains téléspectateurs à ressentir une méfiance et une anxiété extrêmes lors de la visualisation de l’annonce.
Amazon aurait été bien avisé de considérer cet effet indésirable avant de plaisanter sur la capacité de son assistant personnel à lire dans les pensées. Cependant, il faut souligner que seule une petite minorité de téléspectateurs a ressenti ces émotions, la grande majorité étant amusée par la publicité.
Il a conclu : « L’annonce a obtenu un score très élevé pour l’attribution de la marque. De toute évidence, le scénario de l’annonce ne pourrait pas fonctionner sans l’implication d’Alexa et la vidéo est parsemée de l’unité élégante et de la voix emblématique d’Alexa.
Salesforce – La nouvelle frontière
Forrester a déclaré: «L’annonce Salesforce s’est bien ouverte, avec la voix traînante apaisante du sud de Matthew McConaughey sur la scène spatiale attirant les téléspectateurs. Malheureusement, c’est là que l’histoire positive de l’annonce s’est terminée.
Après les images d’ouverture, le flux de scènes apparemment sans rapport dans lequel McConaughey « s’engage » avec la terre en volant au-dessus d’elle dans une montgolfière habillée en astronaute a principalement dérouté les téléspectateurs, les faisant perdre tout intérêt et se détournant du contenu. très rapidement. »
Il a ajouté: «La fusion de l’univers et du métavers a entassé de l’essence sur les flammes de la confusion, tout comme l’apparition finale de l’astronaute errant, au milieu du désert. Une confusion intense et généralisée a empêché la publicité d’évoquer la connaissance, l’admiration, la fierté et l’inspiration qu’elle était probablement destinée à susciter.
Il a conclu: «Pourtant, la pire performance était encore à venir. L’annonce placée dans le quintile le plus bas pour l’association à la marque. Les quelques téléspectateurs qui ont reconnu que l’annonce provenait de Salesforce se sont demandé comment le système de gestion d’entreprise était lié au fait de se concentrer davantage sur la terre et moins sur le métaverse ; cela a probablement fait plus de mal que de bien à la marque.
Heureusement pour Salesforce, ces téléspectateurs étaient peu nombreux, la plupart des gens ne se souvenant tout simplement pas de la marque ou pensant que le contenu n’était pas du tout une publicité.
Google Pixel – Lizzo en ton réel
Forrester a déclaré: «L’annonce Google Pixel s’est ouverte de manière sédentaire en soulignant que la technologie de l’appareil photo n’a pas représenté avec précision les tons de peau foncés en montrant des personnes à la peau foncée sur des photos très sombres. Bien que cela ait bien fait ressortir le point, les photos très sombres dans lesquelles les visages des gens étaient obscurcis ressemblaient à de mauvaises photographies et ne retenaient pas l’attention des téléspectateurs.
Il a ajouté: «Pourtant, une fois que la publicité a été lancée et que les images du PoC sont apparues avec une clarté éclatante, la publicité a évoqué une gamme d’émotions positives intenses. Les téléspectateurs ont été informés du problème et en ont été attristés, choqués et irrités, ce qui a intensifié les sentiments de chaleur, d’admiration et de fierté à l’égard de la technologie de Google pour résoudre le problème.
Les émotions négatives étaient les plus faibles des quatre publicités, avec une légère confusion (qui était le principal problème résolu lors de la présentation de la technologie) et aucune autre négativité notable.
Il a conclu: « L’attribution de la marque était bonne, de nombreux téléspectateurs se souvenant correctement de Google Pixel, bien qu’il y ait eu une certaine erreur d’attribution à l’iPhone, à laquelle ce dernier ayant dépensé des millions de dollars pour vanter les avantages de son appareil photo ces dernières années a probablement contribué. »
Le score DAIVID
Forrester a expliqué : « Le score DAIVID est une combinaison d’attention, d’émotions et d’attribution de marque. Le graphique montre comment chaque annonce du Super Bowl se place en termes de centiles aux États-Unis pour le score DAIVID.
Il a déclaré: «La forte attention de Meta et l’attribution de la marque lui ont permis d’obtenir de bons résultats. Cependant, les réponses émotionnelles moyennes l’ont empêché d’entrer dans les échelons supérieurs du contenu américain.
Il a ajouté: «Le mélange d’amusement intense d’Amazon et d’un message de marque très fort l’a amené à être le plus performant. Une meilleure attention dès le départ et une atténuation des émotions négatives pousseraient l’annonce dans le décile supérieur. «
Selon Forrester, « la combinaison de Saleforce d’une mauvaise rétention de l’attention, d’une confusion intense et d’une publicité qui n’avait apparemment rien à voir avec le service de son créateur, a entraîné un mauvais score DAIVID, approchant le décile le plus bas. »
« Google a bénéficié de bonnes réponses émotionnelles et d’un message de marque, mais une ouverture faible a freiné les performances, car de nombreux téléspectateurs avaient chuté avant que l’annonce n’atteigne son apogée. Pourtant, il a quand même obtenu de bons résultats, se rapprochant du premier quartile pour les États-Unis.
Expliquez pourquoi un investisseur moyen voudrait de la crypto
Le deuxième expert en marketing numérique à répondre était Matt Voda, PDG d’OptiMine, que j’ai interviewé le mois dernier pour « La publicité autour du Super Bowl : Q&A avec un stratège marketing ».
Il a décidé de partager ses idées sur les publicités Crypto et comment elles ont raté une énorme opportunité.
L’une des publicités était « Ad Meter 2022: Coinbase ». Il n’y a pas de description sur cette annonce vidéo de 60 secondes.
Une autre publicité était « Le moment de vérité | Crypto.com.
La description de cette publicité vidéo de 30 secondes dit: « Dans son moment de vérité, LeBron James l’a appelé. »
Pourtant, une autre annonce était « À NE PAS MANQUER | :60.
La description de cette annonce vidéo de 60 secondes indique : « La prochaine grande chose est ici, même si Larry ne peut pas la voir. »
Et une quatrième publicité était « Big Game Ad d’eToro : Flying Your Way ».
La description de cette publicité vidéo de 30 secondes dit : « Imaginez une communauté où des millions de personnes partagent des idées, négocient des actions, de la cryptographie et au-delà.
Voda a déclaré: « En regardant les publicités du Super Bowl de cette année, le grand nombre de publicités sur les crypto-monnaies s’est vraiment démarqué. Ce qui ressortait encore plus, c’était à quel point ces publicités étaient mauvaises. Mis à part l’annonce de code QR flottant de Coinbase (qui était innovante et très engageante), le reste du pack n’a pas réussi à raconter des histoires sur leurs marques, à se positionner de manière unique ou même à décrire pourquoi quelqu’un voudrait posséder une crypto-monnaie.
Il a ajouté: «Crypto.com a décrit comment LeBron James aurait pu gagner encore plus d’argent s’il avait investi dans Crypto en tant que jeune, FTX nous a dit de ne pas être comme Larry et eToro nous a montré des gens flottants, qui volaient peut-être ou non parce que ils étaient soudain riches. Toutes ces marques – et, oui, ce sont des marques – ont dépensé d’énormes sommes d’argent et elles ont toutes raté une opportunité sur la scène mondiale.
Voda a poursuivi: «Commençons par quelques points simples: FOMO n’est PAS un positionnement de marque. La cryptographie est une technologie émergente que peu de gens connaissent, et alimenter la peur d’être laissé pour compte n’est pas une excellente stratégie marketing. Pourquoi ne pas prendre une partie de ce rare temps d’antenne pour expliquer pourquoi un investisseur moyen voudrait de la crypto ? Comment contribuera-t-il à améliorer nos vies ? Pourquoi ne pas expliquer davantage les problèmes qu’il peut résoudre ? »
Il a conclu : « La gigantesque scène du Super Bowl est aussi une opportunité de construire une marque, de raconter des histoires sur ce en quoi la marque croit et pourquoi elle est différente. Encore une fois, tous n’ont pas réussi à saisir cette opportunité.
Nous ne savons rien sur aucune des six marques Crypto, en quoi elles sont différentes les unes des autres, pourquoi nous devrions nous soucier de l’une d’entre elles, ou pourquoi nous devrions avoir une opinion positive à leur sujet – ou, au minimum, pourquoi nous devrions être convaincus qu’elles vont toujours être en affaires au Super Bowl de l’année prochaine. On pourrait très facilement échanger les six noms et logos les uns avec les autres, et personne ne verrait la différence. Et c’est un échec titanesque.
Tirez parti de l’économie des créateurs
Le troisième expert en marketing numérique à répondre était Jim Louderback, le GM et SVP de VidCon.
Il a répondu en disant: « OK, je n’écrirai pas 300 mots mais je vais vous donner une liste. » Et il l’a fait.
Top 5 des choses à faire avec 7 millions de dollars au lieu d’acheter une publicité pour le Super Bowl
- « Donnez-le à MrBeast. Dites-lui de faire quelque chose de fabuleux et de marque pour vous deux.
- « Associez-vous aux D’Amelios et engagez-les en tant que consultants créatifs / copropriétaires de votre marque.
- « Construisez une marque avec Emma Chamberlain.
- « Créez un fonds pour les créateurs et sauvez le monde.
- « Faites la plus grande campagne de micro-influenceurs au monde (payez 10 000 créateurs 700 $ chacun) en partenariat avec les 3 meilleures agences qui ont accès au TikTok Creator Marketplace, y compris Whalar, Captiv8 et Influencer.com. »
Gardez à l’esprit les ventes et le retour sur investissement
Le quatrième expert en marketing numérique à répondre était Aaron Gordon, le fondateur et PDG d’Optic Sky.
Je l’ai interviewé à propos de « Wegmans Holiday Commercial 2021 » pour ma récente chronique intitulée, « Qu’est-ce qu’une matrice de marketing de contenu et en avons-nous besoin ? »
Gordon a déclaré: «Je pense que la publicité Meta Super Bowl aurait pu être plus efficace. Non seulement c’était la seule publicité « déprimante » au milieu d’une mer de spots édifiants, mais elle n’a pas non plus fait grand-chose pour vendre les casques Meta Quest.
Il a ajouté: «En gardant à l’esprit les ventes de casques et le retour sur investissement, Meta aurait pu à la place acheter seulement cinq secondes de temps publicitaire pour le Super Bowl et lancer un jeu Meta Quest VR sur le thème du football – gratuit sur le magasin Meta Quest – avant le Super Bowl. Une « mini version » partageable et en réalité augmentée du jeu sur Instagram, ainsi que des publicités rentables sur Facebook, des sites Web de sports et de jeux et des compétitions d’esports, généreraient du trafic vers les pages de destination des jeux. »
Gordon a poursuivi: «Les joueurs de Meta Quest pourraient gagner un voyage VIP au Super Bowl et un prix« secret »qui serait annoncé pendant le Super Bowl lui-même. Les joueurs de toutes les plateformes pourraient rejoindre un groupe Facebook correspondant pour rester à jour.
Il a expliqué: « Pendant le Super Bowl, tous les joueurs recevaient une notification push Facebook / Instagram sur leur téléphone leur disant de faire attention à la télévision car le gagnant du prix secret était sur le point d’être annoncé. »
Gordon a proposé: «En clin d’œil à Reddit et Coinbase, l’annonce Meta Super Bowl de 5 secondes pourrait simplement comporter une poignée de compte Instagram sur le thème de Quest, que les gens pourraient suivre pour voir le gagnant. Le prix pourrait être quelque chose comme un article de merchandising NFT exclusif pour votre avatar VR. Les non-joueurs qui visitent le compte bénéficieraient d’une promotion alternative.
Il a conclu: «Les avantages d’une telle approche incluent le paiement d’un créneau publicitaire de cinq secondes pour le Super Bowl, la liaison d’une compétition VR à une expérience du monde réel, l’exploitation des plates-formes existantes de Meta et de sa base de clients substantielle, ainsi que la possibilité de poursuivre la campagne sur une base continue après le match. De plus, cela générerait un vrai FOMO chez les non-joueurs et de vraies ventes pour Meta Quest – des humains, pas des animatroniques.
Connectez-vous avec un public nouveau et plus jeune
Le cinquième et dernier expert en marketing numérique à répondre était Francisco Schmidberger, co-fondateur de LINK, une agence numérique qui aide les entreprises à accroître la présence de leur marque et à devenir virales sur TikTok.
Il a jeté un deuxième coup d’œil à « A Clydesdale’s Journey | Budweiser Super Bowl 2022 », réalisé par Chloé Zhao.
La description de cette publicité vidéo de 60 secondes dit : « Ce Super Bowl, nous avons un message pour l’Amérique : au pays des braves, le duvet ne signifie jamais rien. »
Quelles sont les leçons du Super Bowl pour les spécialistes du marketing numérique ?
Schmidberger a déclaré: «Les marques qui dépensent beaucoup d’argent pour la publicité du Super Bowl manquent une occasion de se connecter avec un public nouveau et plus jeune. Une publicité télévisée de 6,5 millions de dollars lors d’un événement sportif mondial aura certainement un effet, mais cela signifie que les marques n’atteignent que le sommet de l’entonnoir de marketing client. Les résultats sont difficiles à mesurer, tout comme le succès.
Il a ajouté: « Comparativement sur TikTok, LINK Agency pourrait mener six campagnes individuelles d’un million de dollars – Cela pourrait garantir environ 300 millions d’impressions. Alors que la publicité moyenne du Super Bowl a atteint 112,3 millions de téléspectateurs. Plutôt que de tout gâcher en un seul coup (d’une minute), plusieurs campagnes TikTok atteignent un plus large éventail d’audiences dont les intérêts de niche peuvent être exploités pour convertir plus efficacement les téléspectateurs en acheteurs.
Schmidberger a poursuivi : « Budweiser est un excellent exemple d’annonceur du Super Bowl qui a connu un succès viral dans le passé avec son ‘Whassup ?’ de 1999. publicité. Mais plus de 20 ans plus tard, Budweiser ne parvient pas à parler à la prochaine génération. Trotter le Clydesdale devant un public du Super Bowl en 2022 est la quintessence de la prédication à la chorale.
Il a conclu: «Bien que le voyage symbolique de récupération pandémique ait pu tenter de toucher le cœur des gens, il semble peu probable que nous en parlions dans une décennie. Les marques classiques telles que Budweiser doivent chercher des moyens de rester pertinentes, et la capacité de TikTok à envoyer des produits viraux avec le public de la génération Z ne doit pas être sous-évaluée.
Alternatives à dépenser 7 millions de dollars pour une publicité du Super Bowl
Donc, voilà: cinq alternatives pour dépenser encore 7 à 14 millions de dollars pour une publicité du Super Bowl l’année prochaine.
Espérons que cela empêchera les marques et leurs agences de déclencher un feu de joie des vanités lors du Big Game de 2023.
Davantage de ressources:
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