Qu’est-ce qui fait une bonne annonce textuelle, display ou vidéo ?

Nous décrivons souvent le marketing numérique comme un art et une science à parts égales.

Les publicités peuvent être un formidable vecteur de créativité. Mais ils peuvent aussi être exaspérants à inventer ou à expérimenter (si mauvais).

Dans cet épisode de Ask a PPC, nous plongeons dans la question :

« Qu’est-ce qui fait une bonne annonce ? Parfois, lorsque j’essaie de faire preuve de créativité, je rencontre des problèmes d’éligibilité ou de niveau de qualité. »

Cet article sera principalement axé sur les annonces textuelles (compte tenu de la question), mais nous aborderons également l’affichage, les réseaux sociaux et la vidéo. Examinons les mécanismes des bonnes publicités et des audits créatifs.

Mécanique des bonnes publicités

Avant de plonger dans les mécanismes spécifiques au texte/affichage/social/vidéo, commençons par un aperçu général de ce qu’une bonne publicité fait et n’a pas.

Excellentes annonces :

• Dites au prospect de faire quelque chose.
• Engagez le prospect en fonction de sa position dans le parcours client.
• Quel que soit le canal, traduisez de manière transparente la valeur et l’identité de la marque.

Le dernier point est souvent un point de friction pour les personnes qui ont l’habitude de créer des publicités pour un canal mais qui n’ont peut-être pas la confiance nécessaire pour tester la création pour d’autres.

Annonces moyennes, en revanche :

• Adhérer rigoureusement aux formules.
• Concentrez-vous sur la marque plutôt que sur le prospect.
• Inclure du contenu dans tous les spots.

Il convient de noter que vos annonces peuvent fonctionner passablement sans appels à l’action (si vous pouvez obtenir du volume derrière elles). Cependant, vous ne pouvez pas vous attendre à des performances incroyables avec des publicités qui ne demandent pas aux spectateurs d’effectuer une action.

Et les mauvaises publicités :

• Enfreignez les règles et soyez désapprouvé.
• Ignorez les options de personnalisation dont nous disposons.
• Ne demandez rien à l’utilisateur.

Annonces textuelles

Au cours de Google Marketing Live, Google a confirmé que les annonces de recherche réactives (RSA) sont la valeur par défaut dans les nouveaux comptes. Cela ne signifie pas que les annonces textuelles grand format vont disparaître, mais cela signifie que les stratégies que nous employons doivent s’adapter aux deux formats d’annonces.

Les RSA sont composés de :

• Minimum de trois titres (limite de 30 caractères chacun), maximum de 15.
• Deux descriptions (limite de 90 caractères chacune), maximum de quatre.
• Un ensemble de chemins (deux addendums de 15 caractères à votre domaine racine).
• Modèles de suivi facultatifs.

Seuls les deux premiers titres sont garantis d’apparaître dans une annonce textuelle, il est donc important d’épingler vos appels à l’action dans le titre un ou deux.

Fournir cette entrée accélérera la période d’apprentissage de l’algorithme tout en protégeant votre marque des faux pas comme celui-ci :

Assurez-vous que chaque titre peut être autonome tout en étant lié aux autres.

Plus vous incluez de créativité, mieux c’est.

Même s’il n’est pas diffusé sur le SERP, donner aux plates-formes publicitaires l’option améliore le CTR.

Comme le montre le graphique, l’inclusion de la deuxième description était plus importante pour le CTR que le titre supplémentaire, mais l’inclusion de toutes les options a donné les meilleurs résultats.

Les chemins ont tendance à être les meilleurs foyers pour la pertinence des mots clés. Les annonces contenant des mots clés (y compris un mot clé 2 fois ou plus) ont tendance à afficher un CTR inférieur.

Afficher les annonces

Beaucoup supposent à tort que le display ne peut être utile que pour le remarketing.

Une bonne annonce graphique peut :

• Préqualifiez les prospects en les dotant de vos critères clients minimum.
• Blitzez le marché et développez la notoriété et les prospects/ventes potentiels à prix réduit.

Créer des annonces display signifie inclure de la création pour tous les spots potentiels (tailles ici), ou sacrifier un peu de peaufinage créatif pour utiliser des annonces display responsives.

Si vous optez pour une annonce display responsive (RDA), vous sacrifiez intentionnellement un certain niveau de contrôle de la marque au nom de la portée. Ces annonces vous ouvriront tous les emplacements possibles.

Ils demandent:

• Au moins trois images/vidéos (dont un logo) et jusqu’à 15 éléments.
• Un long titre.
• Au moins un titre régulier, jusqu’à cinq.
• Au moins une description, jusqu’à cinq.
• Nom commercial.
• URL finale.

Ces publicités, bien qu’imparfaites, ont tendance à surpasser les publicités traditionnelles simplement parce qu’elles ont plus d’accès aux spots.

De plus, ils vous permettent d’extraire des créations de votre site, de vos profils sociaux et d’images de stock.

Si vous utilisez des vidéos comme éléments, assurez-vous qu’elles ne dépassent pas 15 secondes.

Créez un bouton dans votre création si vous souhaitez que l’utilisateur clique dessus. Alors que les RDA auront un bouton CTA, la création purement humaine nécessite que la conception soit prise en compte.

Les annonces display sur les réseaux sociaux (annonces dans le flux) comportent les éléments suivants :

• Gros titre: Texte de saveur pour l’appel à l’action.
• Texte principal : Cela devrait être traité comme ce avec quoi vous préfaceriez un partage social.
• La description: Si la salle le permet, informations supplémentaires partagées sur les spots de bureau.

Il est important de noter que les publicités sociales ont souvent des éléments écrits tronqués, il est donc préférable d’écrire quelque chose de succinct et d’engageant.

Les boutons d’appel à l’action sont facultatifs et peuvent mener à un site, un appel, un téléchargement d’application, un formulaire de prospect ou un événement.

Les publicités axées sur les prospects et les ventes doivent tirer parti des CTA prédéfinis (il y a un cas pour tout sauf « cliquer sur le lien »).

Étant donné que les réseaux sociaux ont souvent besoin de nouvelles créations (idéalement toutes les 2 à 3 semaines), vous pouvez utiliser des images d’archives.

Assurez-vous simplement que votre texte écrit cadre bien les visuels et choisissez une image qui pointe vers le CTA.

Annonces vidéo

Les annonces YouTube appartiennent aux catégories suivantes :

• Pare-chocs: Spots de 6 secondes diffusés avant ou après la vidéo principale.
• InStream non désactivable : Spots de 15 secondes diffusés avant/pendant/après la vidéo principale.
• In-Stream désactivable : Spots de plus de 30 secondes diffusés avant/pendant/après la vidéo principale qui peuvent être ignorés après cinq secondes.
• En aval : Spots vidéo diffusés dans des spots autres que YouTube principal.

Ces annonces auront (selon le format) :

• Vidéo: Si vous avez sélectionné un format spécifique à l’heure, vous serez averti si votre vidéo est incompatible avec celui-ci. Remarque : Vous devrez avoir déjà téléchargé le contenu vidéo en tant que vidéo YouTube.
• Incitation à l’action : 10 caractères (« En savoir plus » est un héros ici).
• Gros titre: 15 caractères pour positionner votre CTA.
• URL finale : Où votre élément cliquable mènera.
• URL à afficher : Ce que l’utilisateur voit (je conseille simplement d’utiliser le domaine racine).
• Bannière associée : Soit le logo de votre chaîne, soit une image téléchargée.

La chose la plus importante à retenir à propos de YouTube est de comprendre dès le départ ce que vous voulez que votre public fasse. Si l’objectif est de générer des ventes, ne perdez pas de temps avec une annonce bumper sur la notoriété de la marque (allez directement faire du shopping avec TrueView).

Étant donné que vous ne paierez pour les annonces désactivables que si l’utilisateur atteint la barre des 15 secondes dans un spot de 30 secondes/la barre des 30 secondes dans un spot de 60 secondes et plus, de nombreux annonceurs se concentreront sur l’obtention des informations les plus importantes ( marque, offre, moyens de contact) dans les 5 à 10 premières secondes.

Bien que cela soit important, il est tout aussi précieux d’utiliser des créations qui incitent l’utilisateur à regarder l’intégralité du message.

Si votre objectif est de diriger les utilisateurs vers une page de destination, assurez-vous qu’ils regardent suffisamment longtemps pour obtenir le lien.

Les vidéos sociales sont moins axées sur le temps et plus axées sur les objectifs. Ils ont les mêmes éléments que les publicités display sur les réseaux sociaux ; la principale différence est la création.

Là où YouTube prospère grâce à un engagement précoce solide et à fort impact, les publicités sociales dépendent de l’accessibilité des utilisateurs.

Les publicités sociales doivent être capables de communiquer leur message sans son et de posséder la différence entre les canaux.

Voir 8 conseils pour des publicités vidéo plus efficaces pour en savoir plus.

Audit créatif

Nous avons couvert les mécanismes de base de chaque type de création de contenu publicitaire. Plongeons-nous maintenant dans la création gagnante !

Annonce textuelle

Cette annonce fait très bien ce qui suit :

• Tirer parti des liens de site améliorés pour qu’il puisse occuper le plus d’espace possible.
• Posséder le consommateur obsédé par les remises.
• Associer une émotion positive à la réservation avec eux (joie).
• Enchaîner le désir/besoin avec un appel à l’action facile à comprendre.

Cette annonce est un peu courte dans ces domaines :

• Il s’accroche au « cheap » d’un peu trop près. L’annonce serait mieux servie en ajoutant quelques synonymes.
• Manque d’adresse au prospect, trop centré sur lui-même (« notre » vs « votre »).
• Extensions limitées au-delà des liens de sites et des extensions d’appel, ce qui signifie des occasions manquées de communiquer une valeur supplémentaire.

Je dirais que c’est une annonce moyenne. Il fera le travail, mais aurait pu être écrit par une machine. Annonce solide de catégorie B.

Afficher l’annonce

L’endroit où les annonces graphiques sont diffusées est tout aussi important que la création elle-même. Il s’agit d’un cours magistral sur la propriété de marque pour « s’approprier » l’histoire qui parle de votre marque avec des publicités display qui l’entourent.

Ce que les publicités font de bien :

• Offrez de la valeur à l’utilisateur sans forcer une vente.
• La conception des publicités capte l’attention de l’utilisateur et le dirige vers des CTA importants.
• Renforce l’impact de la couverture médiatique.

Ces annonces sont un peu courtes dans ces domaines :

• Incohérence de la marque résultant du « changement de marque », ce qui signifie que des actifs anciens et actuels sont utilisés.
• Alors que l’annonce correctement marquée fait un excellent travail, le RDA sous l’article n’a pas de sens. S’il avait étoffé un peu plus le long titre / la description, cela aurait probablement bien fonctionné.
• Les actifs utilisés pour les spots RDA laissent trop d’espace négatif, ce qui leur donne un aspect amateur.

Ces publicités sont bonnes, et ce qui les empêche d’être excellentes, c’est la cohérence de la marque/les erreurs humaines. Dans l’ensemble, j’irais avec un B+/A- en raison de l’impact de halo qu’ils ont sur la page sur laquelle ils se trouvent.

Annonce Facebook

C’est une annonce magique pour plusieurs raisons :

• Produit et personnalité en plein écran !
• Le ciblage est précis, s’adressant à un problème que les acheteurs peuvent rencontrer et peuvent utiliser pour le résoudre.
• Excellent équilibre entre le contenu écrit et visuel, ce qui permet au CTA de briller.

Seuls quelques ajustements mineurs à prendre en compte :

• Certains pourraient considérer le langage/l’utilisation du produit comme obscène, ce qui pourrait dissuader certains de s’engager (un risque louable, à mon avis).
• L’annonce met en avant de nombreuses saveurs, au lieu de formats. Ils pourraient obtenir un meilleur engagement montrant qu’ils sont plus que l’application de lotion.

Dans l’ensemble – solide A + de ma part !

Annonce YouTube

L’annonce vidéo de Semrush fait un excellent travail à bien des égards :

• Couvre le « qui », « quoi » et « pourquoi » dans les six premières secondes de l’annonce.
• Les publicités et les pages de destination spécifiques au produit/persona facilitent l’engagement.
• Prend un sujet complexe (SEO local) et le rend intentionnellement accessible.

Cette annonce pourrait être améliorée par :

• Meilleur plafonnement du nombre d’expositions. Aussi bonne que soit cette publicité, elle vieillit un peu à la 20e fois que vous la voyez.
• La voix semble robotique, ce qui peut décourager l’utilisateur.

Dans l’ensemble, c’est une annonce B+ qui fait un excellent travail de communication de valeur et exploite le format.

Emporter

Les bonnes annonces sont le résultat d’une créativité intelligente, qui respecte les besoins de la chaîne et s’adresse aux prospects en tant qu’humains.

Vous avez une question sur le CPC ? Soumettez via ce formulaire ou tweetez-moi @navahf avec la balise #AskPPC. On se voit le mois prochain!

Davantage de ressources:

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