Selon l’enquête Video & Visual Storytelling Survey du Content Marketing Institute, 83 % des spécialistes du marketing affirment que la vidéo est devenue plus importante au cours des deux dernières années.
Les vidéos ont toujours été un outil puissant dans l’arsenal de la narration. Mais il est peut-être temps de réexaminer notre matrice de marketing de contenu.
Qu’est-ce qu’une matrice de marketing de contenu et en avons-nous besoin en 2022 ?
Eh bien, une matrice de marketing de contenu est un outil de planification pour aider les spécialistes du marketing à générer des idées pour les types de contenu les plus attrayants pour leur public.
Un certain nombre d’entre eux ont été créés au cours de la dernière décennie, dont un que j’ai contribué au livre de Guy Kawasaki, Enchantement : l’art de changer les cœurs, les esprits et les actionsqui a été publié en 2011. Voici à quoi il ressemble :
Comme vous pouvez le voir, ma matrice de marketing de contenu a deux dimensions :
- De la sensibilisation à l’action sur l’axe horizontal
- Du rationnel à l’émotionnel sur l’axe vertical.
Et les spécialistes du marketing de contenu sont censés utiliser les quatre quadrants – divertir, inspirer, éduquer et éclairer – « comme point de départ » pour examiner comment leur contenu peut soutenir les objectifs de leurs organisations B2B, B2C ou à but non lucratif.
Avons-nous besoin d’une matrice de marketing de contenu en 2022 ?
Une décennie plus tard, je n’ai aucun problème à utiliser une matrice 2 × 2 « comme point de départ ».
Mais ça me rappelle la scène dans Star Trek II : La colère de Kahn (1982) lorsque le capitaine Spock (Leonard Nimoy) analyse les tactiques de Khan Noonien Singh (Ricardo Montalbán) et observe : « Il est intelligent, mais pas expérimenté. Son schéma indique une pensée bidimensionnelle.
C’est pourquoi je pense que les spécialistes du marketing de contenu expérimentés ont besoin d’une matrice tridimensionnelle pour être compétitifs dans un monde où :
- YouTube compte plus de 2 milliards d’utilisateurs connectés par mois.
- 500 heures de vidéo sont mises en ligne sur YouTube chaque minute.
- Le contenu vidéo joue un rôle de premier plan dans les quatre quadrants.
Je n’ai pas non plus de problème à mettre des « histoires de marque » (par exemple, des courts métrages, des séries, des documentaires, des vidéos inspirantes) dans le quadrant supérieur gauche de la matrice ci-dessus. J’ai vu des histoires de marque divertissantes devenir virales.
J’ai également vu des histoires de marque inspirantes, éducatives et éclairantes devenir virales.
Et le mois dernier, nous avons examiné comment plusieurs grandes marques au Royaume-Uni utilisent des publicités de Noël nostalgiques pour renforcer la notoriété de la marque et se connecter avec les clients à un niveau plus profond.
Marketing viral : la science du partage
Alors, il est peut-être temps de partager le secret de la création de contenu vidéo de marque plus susceptible de devenir viral.
En fait, ce n’est pas un secret. C’est le sujet du livre de Karen Nelson-Field, Marketing viral : la science du partagepublié en octobre 2013.
À l’époque, le Dr Nelson-Field était associé de recherche principal à l’Institut Ehrenberg-Bass pour les sciences du marketing de l’Université d’Australie-Méridionale.
Aujourd’hui, elle est la fondatrice et PDG d’Amplified Intelligence.
Son livre a utilisé des recherches originales de plus de deux ans de travail, cinq ensembles de données différents, environ 1 000 vidéos, neuf études individuelles et une grande équipe de chercheurs de l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.
Ses recherches ont révélé qu’« une réponse émotionnelle est importante pour susciter d’autres réponses cognitives ou comportementales. Les réactions à la publicité – ou à quoi que ce soit d’ailleurs – sont rarement purement rationnelles.
Et les données qu’elle a partagées montrent que les types de contenu les plus attrayants pour votre public sont les vidéos de marque qui peuvent susciter des réactions intenses, positives et émotionnelles, en utilisant :
- Euphorie.
- Inspiration.
- Étonnement.
- Hilarité.
Si vous lisez le livre du Dr Nelson-Field, vous apprendrez également que :
- En moyenne, les vidéos qui suscitent des émotions intenses sont partagées deux fois plus que celles qui évoquent des émotions modérées, mais plus de 70 % de toutes les vidéos de marque évoquent des émotions modérées.
- Les vidéos de marque qui évoquent des sentiments d’euphorie sont partagées plus que toute autre émotion positive intense.
- Alors que les créateurs de vidéos professionnels visent peut-être à créer un contenu de marque hilarant, la plupart sont bien en deçà des amateurs.
Les annonces de vacances les plus engageantes de 2021 indiquent que les découvertes du Dr Nelson-Field sont toujours valables aujourd’hui.
Unruly révèle les meilleures publicités de vacances émotionnellement engageantes de 2021
Chaque année, Unruly teste les publicités de vacances et les mesure en fonction de l’intensité émotionnelle, de la préférence de la marque, du bonheur et d’un « score EQ » global.
Unruly est une plateforme publicitaire mondiale de vidéo et de télévision connectée (CTV). Mais les spécialistes du marketing de contenu peuvent en tirer des leçons importantes sur la manière de générer des idées pour les types de contenu les plus attrayants pour leur public.
Et il convient de noter que le Dr Nelson-Field a travaillé avec Unruly il y a dix ans pour développer une version antérieure de leur méthodologie.
Cette année, Unruly a analysé les réactions émotionnelles d’environ 9 700 consommateurs du monde entier à plus de 50 publicités de vacances à l’aide de son outil de mesure de contenu, UnrulyEQ.
Cet outil aide les annonceurs à maximiser l’impact de leur contenu vidéo sur plusieurs écrans, à améliorer plus efficacement les indicateurs de marque et à cibler des audiences réceptives à grande échelle.
Le tableau annuel d’efficacité des publicités de Noël d’Unruly utilise leur métrique combinée, le score EQ, pour classer les publicités festives les plus populaires en fonction de leur impact émotionnel, social et commercial.
Il les compare également au niveau moyen de réponse émotionnelle aux publicités sur chaque marché. Et l’intensité des émotions, la préférence pour la marque, l’authenticité et l’intention d’achat ressenties par les téléspectateurs en regardant une publicité contribuent toutes à son score final.
Carol Gillard, vice-présidente du marketing et des communications chez Unruly, a observé plusieurs tendances intéressantes :
- «À l’approche de décembre 2020, les marques se sont efforcées de comprendre l’incertitude des vacances au milieu d’une pandémie mondiale. Les messages de l’année dernière reflétaient le changement dans les traditions légendaires et la capacité d’adaptation des consommateurs alors qu’ils tentaient toujours de mettre de la joie dans leur saison des fêtes.
- « En comparaison, de nombreuses annonces de vacances de 2021 ne font pas référence ou ne font pas allusion à Covid-19, et cherchent plutôt à créer la nostalgie des Noëls passés et à exciter les consommateurs à se rassembler et à célébrer avec leurs proches. »
Gillard a également repéré plusieurs autres tendances dans les publicités les mieux notées de cette année :
- Les publicités les plus performantes ont des scores de QE élevés (supérieurs à 6 ou 7) et démontrent une combinaison de réponse émotionnelle intense, de faveur de la marque et d’intention d’achat des téléspectateurs.
- Plusieurs des meilleures publicités utilisent l’animation, notamment la publicité « Whoopsery » de Chick-fil-A et « Tiptoe and the Flying Machine » de Macy, qui rappelle les films de vacances emblématiques d’animation en stop motion des années 1960 et 1970.
- La musique pop nostalgique, comme les tubes revisités de Queen et Hall & Oates, a très bien testé cette année.
- Les meilleures annonces présentaient une grande diversité (à la fois en termes d’âge et de race, souvent ensemble), en particulier aux États-Unis ainsi qu’au Royaume-Uni et aux Philippines.
Commençons avec « Wegmans Holiday Commercial 2021,” qui a été classé n°1 aux États-Unis.
La description de la vidéo dit : « Les vacances consistent à partager, prendre soin et profiter de la bonne nourriture. Regardez un petit garçon nous montrer qu’il n’est pas nécessaire d’être adulte pour être un grand assistant. Revenons au bonheur, ensemble.
L’annonce de Wegmans Food Markets a obtenu un score de 61 % en intensité émotionnelle, 53 % en faveur de la marque et 38 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 7,3.
Wegmans Food Markets a sélectionné Optic Sky, une société de production de publicité et d’expérience numérique, pour produire cette publicité.
J’ai demandé à Aaron Gordon, PDG d’Optic Sky, « Quelle était votre réflexion/stratégie derrière l’approche Wegmans de la publicité des fêtes à ce moment particulier de l’histoire ? »
Gordon a déclaré : « Ce lieu de vacances fait partie de la campagne « Back to Happy » de Wegmans, qui comprend trois publicités au total. C’est la première campagne publicitaire que Wegmans a menée depuis le début de la pandémie, il était donc important de considérer l’état de Covid-19 à l’époque.
D’un côté, il semblait que nous faisions de réels progrès ; les vaccins étaient enfin disponibles, l’économie rebondissait et les écoles et les stades rouvraient. D’autre part, nous savions que Covid était imprévisible.
Il a ajouté : « L’agence de création interne Wegmans a décidé de concentrer les trois publicités sur les valeurs qu’elles partagent en tant qu’entreprise avec leurs clients, qui représentent tous les horizons.
L’équipe d’Optic Sky a travaillé en étroite collaboration avec Wegmans pour créer des publicités qui évoquent un ton chaleureux, humain et nostalgique, tout en évoquant notre désir commun de laisser la pandémie derrière nous (comme le nom de la campagne, « Back to Happy », l’indique).
Ensemble, nous avons mis l’accent sur notre humanité commune, l’amour de la famille et l’espoir pour l’avenir avec des scènes de joie, des soins sincères et des repas de famille.
« C’est le moment le plus merveilleux de l’année | Frito-Lay” classé n ° 2 aux États-Unis.
La description de la vidéo dit: « Partagez plus de joie cette saison Holi-LAY’S avec Jimmy Fallon et vos favoris Frito-Lay. »
L’annonce de Frito-Lay a obtenu un score de 55 % en intensité émotionnelle, 45 % en faveur de la marque et 36 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 7,3.
« Le Whoopserie | Histoires d’Evergreen Hills | Créé par Chick-fil-A” classé n ° 3 aux États-Unis.
La description de cette vidéo dit : « Sam est de retour pour une autre aventure cette saison des fêtes, et elle a amené un ami ! Après un malheureux accident, alors qu’ils décoraient l’arbre de Noël de la famille de Cece, Sam et Cece essaient de faire les choses correctement et se retrouvent dans un endroit magique appelé The Whoopsery.
L’annonce de Chick-fil-A a obtenu un score de 56 % en intensité émotionnelle, 49 % en faveur de la marque et 36 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 7,1.
« Macy’s Presents : Tiptoe et la machine volante” classé n ° 4 aux États-Unis.
La description de la vidéo dit : « C’est l’histoire de Tiptoe. Un petit renne avec un gros problème. Elle est absolument terrifiée à l’idée de voler. Alors ses amis se réunissent et lui enseignent une leçon très importante : si vous croyez en vous-même, on ne sait pas jusqu’où vous pouvez monter en flèche. »
L’annonce de Macy’s a obtenu un score de 53 % en intensité émotionnelle, 48 % en faveur de la marque et 33 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 6,9.
Et, « OREO ‘Une touche de vacances’ : 30” classé n ° 5 aux États-Unis.
La description de cette vidéo dit : « Le cookie préféré des fêtes #OREO #StayPlayful. »
De plus, la publicité d’Oreo a obtenu un score de 45 % en intensité émotionnelle, 41 % en faveur de la marque et 29 % en bonheur pour obtenir un score EQ global de 6,7.
Unruly a également testé des publicités au Royaume-Uni. Mais, leur méthodologie est différente de celle de Kantar, nous ne devrions donc pas être surpris que les résultats d’Unruly diffèrent de ceux dont j’ai parlé le mois dernier.
« Ce Noël, rien ne nous arrête l Tesco #NothingsStoppingUs” classé n°1 au Royaume-Uni.
La description de cette vidéo dit : « Après l’année dernière, nous sommes déterminés à en faire une bonne. Ce Noël, #NothingsStoppingUs.
L’annonce de Tesco a obtenu un score de 36 % en intensité émotionnelle, 40 % en faveur de la marque et 20 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 6,9.
« Répandre le joyeux” classé n°1 en Australie.
https://www.youtube.com/watch?v=BCcrC5fsBC0
La description dit: «Les membres de notre chorale boîte aux lettres répandent la joie au loin cette année. Rendez-vous sur auspost.com.au/christmas pour découvrir comment vous pouvez #SpreadTheMerry.
L’annonce d’Australia Post a obtenu un score de 30 % en intensité émotionnelle, 37 % en faveur de la marque et 20 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 6,5.
« LE BEAU-PÈRE | Annonce de Noël Disney 2021 | Chaîne Disney Royaume-Uni” classé n°1 aux Philippines.
La description de la vidéo dit : « Nous sommes fiers de dévoiler notre publicité de Noël, une nouvelle histoire réconfortante ; #Lebeaupère.
« L’histoire de cette année suit Nicole, la petite-fille de l’annonce de l’année dernière, qui a maintenant grandi avec une famille avec qui faire les traditions de Noël. Nous la suivons avec ses deux adorables enfants, Max et Ella, alors que leur nouveau beau-père Mike emménage dans leur maison familiale.
« Au cœur de l’histoire se trouve un livre de contes très spécial – un objet précieux appartenant à Max de son père biologique.
Le livre célèbre le pouvoir de la narration et comment il peut approfondir les liens familiaux ; Alors que la famille se délecte de la magie de la narration Disney, une belle animation jaillit des pages, enflammant le véritable esprit de Noël.
Suivez leur parcours émotionnel alors que nous les voyons combiner des traditions festives existantes avec de merveilleuses nouvelles. Nous espérons que vous apprécierez cette annonce spéciale de Noël, célébrant la joie que les beaux-pères du monde nous apportent.
La vidéo de Disney UK a obtenu un score de 88 % en intensité émotionnelle, 86 % en faveur de la marque et 73 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 6,9 aux Philippines.
« FAMILIE IST DAS SCHÖNSTE GESCHENK | DISNEY WEIHNACHTS-SPOT 2021 – Version lange | Disney HD” classé n°1 en Allemagne.
La publicité de Disney Deutschland a obtenu un score de 40 % en intensité émotionnelle, 32 % en faveur de la marque et 23 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 6,3 en Allemagne.
Pour terminer, « Le sourire. Votre table spéciale est dressée” classé n°1 à Singapour.
La description de cette vidéo dit : « Cette saison des fêtes, connectez-vous avec vos proches proches et éloignés autour de la table du dîner. Habillez votre table de fête avec de la vaisselle élégante, du verre fait main, des bougies et des guirlandes scintillantes.
Échangez des paniers remplis de cadeaux et passez du temps de qualité avec vos amis et votre famille, même s’ils sont à une connexion Internet.
Les publicités d’IKEA Singapour ont obtenu un score de 41 % en intensité émotionnelle, 55 % en faveur de la marque et 23 % en bonheur pour obtenir un score QE global de 6,7.
« Vous pouvez observer beaucoup en regardant simplement »
Maintenant, certains spécialistes du marketing de contenu vont regarder les meilleures publicités de vacances émotionnellement engageantes ci-dessus, se gratter la tête et dire : « Mais ce sont des publicités YouTube ! »
Oui, ils sont. Et, selon l’enquête sur les vidéos de marketing de contenu mentionnée ci-dessus, les publicités réorientées (versions longues des publicités télévisées) sont l’un des types de vidéos qui ont produit les meilleurs résultats de marketing de contenu au cours des 12 derniers mois.
Et, comme Yogi Berra l’a dit un jour, « Vous pouvez observer beaucoup rien qu’en regardant. »
En outre, une matrice de marketing de contenu est censée nous aider à générer des idées pour les types de contenu les plus attrayants pour notre public.
Donc, si nous pensons à tort que nous ne pouvons pas tirer les leçons des meilleures publicités de vacances émotionnellement engageantes de 2021, alors nous devons nous demander : « Ce modèle indique-t-il une pensée bidimensionnelle ? »
Pendant que nous y sommes, nous devons également poser quelques autres questions connexes :
- Si nos avocats approuvent le contenu des publicités émotionnellement engageantes, alors pourquoi ne pouvons-nous pas les amener à approuver le contenu marketing émotionnellement engageant ?
- Si les dirigeants acceptent le budget pour les publicités émotionnellement engageantes, alors pourquoi ne pouvons-nous pas les amener à accepter le budget pour le contenu marketing émotionnellement engageant ?
Pour transformer cette situation, nous devons aller au-delà de la production de plus de vidéos en 2022. Nous devons créer des vidéos qui valent la peine d’être visionnées et créer du contenu qui vaut la peine d’être partagé.
Et, il existe de nombreux exemples de vidéos de marque qui sont émotionnellement engageantes même s’il ne s’agit pas de publicités.
Si vous voulez en voir un, regardez simplement « Google — Année en recherche 2021.”
La description de la vidéo de marque de Google indique: «Au cours d’une année qui a continué à en tester beaucoup, le monde a cherché plus que jamais« comment guérir ».
Qu’il s’agisse de prendre soin de leur santé mentale, d’honorer un être cher ou de retrouver leur famille, les gens trouvent des moyens de revenir plus forts qu’avant.
Téléchargé le 22 novembre 2021, il compte actuellement 223 millions de vues et 167 000 engagements (par exemple, j’aime, commentaires, partages).
Et, si vous pensez à tort que les vidéos B2B doivent être rationnelles ou ennuyeuses, alors consultez « ‘Usinage à tolérance zéro’ avec l’électro-érosion à fil – Partie 1 | #Shorts numériques américains.”
US Digital conçoit et fabrique des produits de contrôle de mouvement pour les fabricants OEM ainsi que pour les utilisateurs finaux. La description de leur vidéo de marque dit : « Notre atelier d’usinage peut couper le métal avec une telle précision à l’aide de notre électroérosion à fil que deux pièces s’emboîtent sans pratiquement aucun espace entre elles. »
Téléchargé le 27 octobre 2021, il compte actuellement 31,1 millions de vues et 1,4 million d’engagements.
Nous avons besoin d’une matrice de marketing de contenu en trois dimensions
Pour l’avenir, le rapport B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Insights for 2022 produit par le Content Marketing Institute et les professeurs de marketing indique : « Le principal domaine d’investissement lié au marketing de contenu pour 2022 devrait être la vidéo (69 %) .
Cela a du sens, car les entreprises se sont déplacées en ligne et les spécialistes du marketing recherchent de nouvelles/plus de façons de raconter des histoires captivantes pour capter et retenir l’attention du public.
Et, lors d’un webinaire sur «Stratégie de marketing numérique international pour 2022 et au-delà», qui s’est tenu le 14 décembre 2021, Gemma Houghton, directrice du marketing chez Webcertain, a partagé les statistiques suivantes pour illustrer pourquoi cela pourrait enfin être «l’année de vidéo » :
- « D’ici 2022, 82 % du trafic Internet mondial proviendra des vidéos en streaming et des téléchargements » (Cisco Annual Internet Report).
- « La vidéo sociale génère 1 200% de partages en plus que le contenu texte et image » (Wordstream).
- « 50,9 % des décideurs B2B utilisent YouTube pour rechercher des achats » (Hootsuite).
Tout cela est – potentiellement – une bonne nouvelle. Espérons que la plupart des spécialistes du marketing de contenu ne gâcheront pas cette opportunité en créant davantage de vidéos de marque évoquant des émotions modérées.
Maintenant, je me rends compte que susciter des émotions intenses semble risqué. Alors, permettez-moi de conclure avec un extrait d’une interview dans WARC’s « Perspectives des gagnants des Lions de l’efficacité créative 2021.”
WARC a demandé à Ann Mukherjee, PDG de Pernod Ricard North America et présidente du jury des Lions de l’efficacité créative 2021 : « Qu’est-ce qui vous a marqué chez le lauréat du Grand Prix, Nike’s Dream Crazy ?
Mukherjee a déclaré: « Nous avons estimé que Dream Crazy était le prochain chapitre de la publicité, aidant l’industrie à réfléchir à ce qui est possible et redéfinissant les rôles que les marques peuvent jouer pour faire une brèche positive dans l’univers. »
Elle a ajouté: «Il est également important de se rappeler que Nike résolvait en fait un problème commercial concernant sa pertinence pour les jeunes consommateurs.
Ce public ne veut pas seulement acheter des marques, il veut acheter dans marques. Nike a pris un risque parce qu’il a compris que c’était ce qu’il fallait. Avec de nombreux lauréats cette année, nous voulions envoyer un message à l’industrie pour qu’elle prenne un risque.
Beaucoup de ces campagnes commencent par un objectif commercial, mais changent des vies. C’est un cercle vertueux que nous souhaitons voir davantage de marques adopter : toucher des vies est ce qui fait que les gens viennent à votre marque. »
C’est pourquoi nous devons utiliser une matrice tridimensionnelle de marketing de contenu « comme point de départ » pour générer des idées pour les types de contenu les plus attrayants pour nos publics. Ensuite, nous devons aussi sortir des sentiers battus.
Davantage de ressources:
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