Google Ads a récemment annoncé que les annonceurs peuvent commencer à accepter automatiquement les recommandations pour leurs comptes publicitaires.
Et non, ils ne demandent pas un chèque en blanc. Ils ne proposent pas non plus d’augmenter automatiquement les budgets.
Mettant de côté notre scepticisme, examinons les 17 optimisations incluses dans cette mise à jour et voyons si l’une d’entre elles est suffisamment sûre pour être acceptée automatiquement.
Alerte spoil: Certaines (mais pas toutes) des recommandations sont assez bonnes et les mettre en pilote automatique pourrait faire gagner du temps aux annonceurs.
Il existe trois grandes catégories d’optimisations et je passerai en revue les recommandations spécifiques à chaque groupe une par une.
Recommandations d’offre et de budget
Le premier groupe de recommandations contient six suggestions liées aux offres et aux budgets. Elles sont:
- Enchérissez plus efficacement avec Maximiser les clics.
- Enchérissez plus efficacement avec Maximiser les conversions.
- Enchérissez plus efficacement avec le CPA cible.
- Enchérissez plus efficacement avec le ROAS cible.
- Enchérissez plus efficacement avec le taux d’impressions cible.
- Enchérissez plus efficacement avec l’Optimiseur de CPC.
Les changements de budget réels sont notamment absents de cette liste, mais n’oubliez pas que la modification des enchères peut avoir un impact sur la part de votre budget qui sera utilisée.
Google ne pousse pas aveuglément tous les annonceurs à adopter des stratégies d’enchères où ils leur cèdent le contrôle. Il existe des critères stricts que les campagnes doivent respecter avant que ces types de suggestions soient faites.
Par exemple, aucune stratégie d’enchères entièrement automatisées ne sera recommandée si une campagne utilise déjà une autre stratégie d’enchères entièrement automatisées. Google ne recommande donc pas de passer des stratégies tCPA aux stratégies tROAS.
Il n’est pas logique d’appliquer automatiquement plusieurs stratégies d’enchères lorsqu’une campagne répond aux critères de plusieurs types de modifications de stratégie d’enchères. Par conséquent, Google hiérarchise ses recommandations dans l’ordre suivant :
- ROAS.
- tCPA.
- Maximisez les conversions.
- Maximisez les clics.
- CPC optimisé.
- Taux d’impressions cible.
C’est une bonne chose pour les annonceurs, car cela signifie que leurs campagnes passeront à la stratégie d’enchères la plus sophistiquée.
Conseil de pro :
Étant donné que Google ne recommandera pas de passer à une autre stratégie d’enchères automatiques après qu’une modification similaire a été effectuée précédemment, il est utile de vérifier si votre compte, ultérieurement, répond aux critères pour passer à une méthodologie plus sophistiquée.
Par exemple, si une recommandation de Google vous a fait passer des enchères manuelles au tCPA et que vous ajoutez ensuite des données de valeur de conversion à vos pixels de suivi, vous devez passer vous-même à une stratégie tROAS.
La recommandation de Fred
Je pense qu’il est logique de ne choisir qu’une seule de ces six recommandations possibles appliquées automatiquement. La décision doit être basée sur votre stratégie d’enchères idéale.
Si vous avez tendance à exécuter vos campagnes les plus matures sur des stratégies tROAS, il est logique de laisser Google déplacer l’une de vos nouvelles campagnes vers cette stratégie dès qu’elles disposent de suffisamment de données et Google pense que cela générera une valeur supplémentaire.
Pour moi, cela semble être un excellent moyen de gagner du temps à surveiller les nouvelles campagnes lorsqu’elles remplissent les conditions préalables pour activer une gestion des enchères plus avancée.
Recommandations de mots-clés et de ciblage
Les idées de mots clés et de ciblage sont la prochaine catégorie de suggestions qui peuvent désormais être appliquées automatiquement. Elles sont:
- Ajoutez des mots clés négatifs.
- Élargissez votre portée avec les partenaires de recherche Google.
- Supprimez les mots clés non diffusés.
- Supprimez les mots clés à exclure en conflit.
- Utilisez l’élargissement du ciblage.
- Ajoutez des versions expression et requête large de vos mots clés.
- Supprimez les mots clés redondants.
- Ajoutez de nouveaux mots-clés.
- Créez des annonces de recherche dynamiques.
Ces neuf recommandations peuvent être divisées en quatre catégories liées à différents objectifs, alors couvrons chaque objectif séparément.
Objectif : réduire les dépenses inutiles
L’ajout de mots-clés négatifs est une évidence car c’est l’une des rares suggestions où le seul résultat possible est une diminution des dépenses publicitaires.
Il semble également être une recommandation relativement sûre. Google ne suggère des mots clés négatifs que lorsqu’il constate que les termes de recherche sous-performent considérablement leur campagne en termes de mesures de pertinence.
Plus précisément, Google prend en compte le taux de conversion ainsi que le taux de rebond et le temps passé sur le site.
Pour que ces statistiques soient disponibles, l’annonceur doit utiliser le suivi des conversions ou Google Analytics avec l’option de partage de données avec Google Ads activée.
Objectif : obtenir plus de trafic
Les quatre suggestions suivantes peuvent aider les annonceurs à obtenir plus de clics et, par extension (espérons-le), de conversions également :
- Ajoutez des partenaires de recherche.
- Utilisez une requête large ou une expression exacte.
- Ajoutez de nouveaux mots-clés.
- Ajoutez des DSA.
Ces suggestions sont un peu plus difficiles à décider si vous devez les laisser être appliquées automatiquement. J’ai déjà dit qu’il n’y a pas de mauvais mot-clé, il n’y a que de mauvaises enchères.
Que vous soyez d’accord avec cela détermine probablement si vous devez autoriser Google à appliquer automatiquement ces suggestions.
Le principe est que tout mot clé qui génère des clics peut également générer des conversions.
Certes, de nombreux mots-clés dans l’univers de tous les mots-clés possibles seront extrêmement hors de propos. Mais nous savons que Google fait du bon travail pour éliminer le pire du pire.
Donc, ce dont nous parlons vraiment, ce sont des mots-clés semi-pertinents et ceux-ci ont certainement le potentiel de conversion.
Si nous enchérons manuellement, laisser Google élargir notre ciblage est problématique car les nouveaux mots clés peuvent avoir des enchères trop élevées.
Mais si nous utilisons des enchères intelligentes ou une autre forme d’enchères automatisées, ces systèmes nous aideront à payer le juste prix pour les nouveaux clics résultant de l’acceptation d’une recommandation telle que l’élargissement du type de correspondance ou l’ajout du réseau de recherche.
Google présente principalement ces recommandations pour les campagnes dont le budget n’est pas limité et pour les mots clés de base présentant une bonne pertinence, telle que mesurée par le niveau de qualité.
Objectif : Hygiène du compte
Ensuite, nous avons deux suggestions liées à l’hygiène du compte :
- Supprimez les blocages négatifs.
- Supprimez les mots clés non diffusés.
Ces suggestions peuvent être acceptées automatiquement en toute sécurité.
La suppression automatique des mots-clés à exclure bloquants présente un faible risque, car Google est suffisamment intelligent pour comprendre que même si l’exact négatif :[flowers] bloque peut-être le mot clé en requête large [flowers]c’est probablement ce que l’annonceur souhaitait réellement obtenir.
Ils veulent des variantes en requête large de « fleurs », mais ils ne se soucient pas des recherches génériques portant uniquement sur le mot « fleurs ».
Ainsi, bien qu’il s’agisse techniquement d’un blocage négatif, Google ne suggérera pas de supprimer ce mot clé négatif.
Et bien que la suppression de mots clés non diffusés puisse également être automatisée en toute sécurité, vous devriez probablement examiner ces suggestions de manière proactive afin de tenter de résoudre les problèmes de pertinence sous-jacents dans votre compte.
Google suggérera la suppression des mots clés non diffusés s’ils n’ont eu aucune impression pendant plus de 12 mois et ont un statut de « faible volume de recherche » ou de faible niveau de qualité.
Les mots clés à faible QS, en particulier, doivent être évalués.
N’obtenez-vous aucune impression en raison de votre faible QS ? Si tel est le cas, quel volume pourriez-vous obtenir si vous surveilliez et optimisiez le niveau de qualité ?
Objectif : obtenir plus de volume avec le Réseau Display
La dernière suggestion est l’une des rares qui peut être automatisée pour le Réseau Display. Il essaiera de vous permettre d’avoir plus de portée tout en essayant de rester proche de votre coût par conversion actuel.
Donc, si vous n’êtes pas opposé à la publicité sur écran, cela semble être une bonne recommandation à accepter. Cela est particulièrement vrai si vous avez mis en place d’autres protections telles que la surveillance, les alertes et les enchères automatisées.
Annonces et extensions
Enfin, deux recommandations peuvent être appliquées automatiquement pour les annonces et les extensions. Elles sont:
- Utilisez la rotation optimisée des annonces.
- Ajoutez des annonces responsives sur le Réseau de Recherche.
Ma recommandation est pas à accepter l’un ou l’autre automatiquement.
Remettre en question le paramètre de rotation des annonces de quelqu’un revient à remettre en question sa religion. Que ce soit à tort ou à raison, la plupart des annonceurs utilisent une rotation des annonces « égale » ou « optimisée » pour une raison.
L’ajout d’annonces de recherche réactives, bien qu’il s’agisse d’une excellente recommandation, n’est pas celle que j’accepterais automatiquement. Celui-ci vaut vraiment la peine d’y consacrer un peu de temps.
Les annonceurs peuvent gagner beaucoup de temps en commençant leurs RSA avec les titres et les descriptions existants de leurs annonces textuelles régulières (ETA). Mais il y a tellement de choses à faire sur les publicités, comme la pertinence et l’inclusion d’une offre attrayante, que cela semble simplement être quelque chose que l’annonceur devrait au moins examiner avant de l’appliquer à un compte.
Conclusion
J’ai été personnellement surpris qu’après avoir recherché ce message, je sois reparti avec la volonté de recommander que certaines recommandations de Google soient automatiquement appliquées.
Même les experts PPC peuvent être heureux de gagner un peu de temps en permettant à Google d’automatiser certaines modifications à faible risque pour eux.
Mais comme toujours, lorsque vous automatisez, n’oubliez pas de surveiller les choses de près.
Davantage de ressources:
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Crédits image
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2021
