Il est essentiel de suivre les performances SEO pour comprendre quelles activités sont utiles et lesquelles ne le sont pas.

Cependant, il existe plusieurs raisons pour lesquelles il est difficile d’estimer avec précision le retour sur investissement (ROI) d’une campagne de référencement, à commencer par un désaccord sur les mesures les plus importantes.

Le rapport sur l’état du référencement révèle un certain consensus quant aux mesures utiles, mais qu’il existe de nombreux désaccords.

Top 3 des métriques SEO

Comme on le verra, l’importance relative des mesures de référencement individuelles varie entre les professionnels du référencement internes, en agence et indépendants qui ont répondu à l’enquête.

Mais les trois principaux objectifs de la campagne SEO et les KPI (indicateurs de performance clés) du rapport sont les mêmes.

Les trois données démographiques SEO parmi les répondants au rapport s’accordent sur les trois principales métriques SEO dans le même ordre :

  1. Classements.
  2. Pages vues.
  3. Conversions.

Les mesures de référencement ci-dessus sont suivies via Google Analytics, la Search Console et des outils tiers, ce qui les rend utiles pour suivre les objectifs d’une campagne de référencement.

Bien qu’il y ait un accord sur les trois principales mesures de référencement, il existe une grande divergence d’opinions concernant l’importance relative du reste des mesures.

C’est important car ces autres mesures peuvent représenter des objectifs de campagne et des KPI.

Pourquoi est-il si difficile de mesurer les KPI ?

Même lorsqu’il existe un accord sur les KPI les plus importants, il reste le problème de la précision de la mesure.

Les lois sur la confidentialité mettent fin à de nombreuses formes de suivi.

Mais il y a aussi des obstacles du monde réel. Le spécialiste du marketing de recherche Adam Humphreys, fondateur de Making 8, raconte :

« Les communications avec le client et leur rotation souvent élevée de la réception rendent plus difficile le suivi des conversions au-delà de notre suivi des prospects. Avec le suivi des appels, si la réceptionniste du client oublie de confirmer un rendez-vous pour le logiciel de suivi, nous savons seulement qu’il s’agissait d’un leader/nouvel appel. La valeur à vie des clients peut varier considérablement.

La réunion de démarrage est le moment le plus crucial pour les professionnels du référencement pour savoir quelles offres de services de produits sont proposées, les offres les plus vendues, les plus expérimentées et les plus rentables.

Avec cela, je contre-interroge les opportunités des feuilles de Google pour voir où elles se trouvent par rapport à ce qu’il y a sur leur site et trier le contenu vers le haut qui doit être optimisé en premier. Bien que nous puissions effectuer un suivi à un niveau très granulaire, je préfère me concentrer sur les pistes suivies, et non sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), pour les opérations basées sur les services.

Pour le commerce électronique, cependant, nous pouvons suivre de très près le ROAS. Il est important de savoir que le SEO est un investissement, et comme aller à la gym, il faut du temps pour tout optimiser.

Cette compréhension est la raison pour laquelle nous avons notre formule de triage exclusive pour que le contenu s’aligne sur les besoins des clients. Le suivi des prospects Le référencement n’est bon que si les clients connaissent leurs chiffres. Certains sont étonnants, tandis que d’autres sont tout à fait satisfaisants.

La partie importante est que nous suivons continuellement et sommes responsables des résultats. Nous pouvons ainsi voir la saisonnalité du référencement et quand quelque chose ne va pas qui doit être optimisé. »

La quatrième métrique SEO la plus importante

L’agence et les référenceurs indépendants ont classé les revenus au quatrième rang des indicateurs de référencement les plus importants.

Les référenceurs internes ont classé les prospects qualifiés en marketing comme la quatrième mesure SEO la plus importante.

Il existe un aperçu fascinant de la raison pour laquelle les SEO internes ne sont pas d’accord sur la quatrième métrique SEO.

La raison pour laquelle les SEO internes ne sont pas d’accord sur les métriques SEO les plus importantes est l’environnement de travail.

L’environnement de travail a un impact surprenant sur les métriques SEO jugées les plus importantes.

Ce phénomène est clairement visible dans la quatrième métrique SEO la plus importante révélée par l’enquête sur l’état du référencement.

Bien sûr, les revenus sont essentiels pour les référenceurs internes. Mais elle n’est pas citée comme une préoccupation majeure dans l’enquête pour des raisons propres à l’environnement de travail.

Les revenus sont généralement suivis en dehors du référencement interne. C’est la responsabilité d’un autre ministère ou niveau de gestion.

Même dans un rôle interne plus petit, la couche de gestion peut ne pas partager les chiffres exacts des revenus.

Dans certains cas, en particulier dans les grandes entreprises, les chiffres des revenus sont étroitement surveillés et ne sont pas partagés avec le service SEO.

Ash Nallawalla, spécialiste du marketing de recherche basé en Australie, qui possède des décennies d’expérience en référencement interne, a expliqué :

« Dans toutes les grandes entreprises où j’ai travaillé, les revenus n’ont jamais été mon problème en termes de reporting. Il y avait des équipes d’analyse qui l’ont fait.

Dans certaines entreprises, la répartition détaillée des revenus était tenue secrète. par exemple, quel produit était le plus rentable. Même les conversions ne sont pas claires dans les grandes entreprises.

Le rôle du référencement interne dans de nombreux secteurs verticaux consiste principalement à faire en sorte que les prospects arrivent.

Il est donc logique que Marketing Qualified Lead soit classé numéro quatre par les référenceurs internes. Il reflète leurs responsabilités et la façon dont l’environnement de travail influence quel KPI est essentiel à leur mise en œuvre SEO.

Les revenus sont classés au quatrième rang par les agences de référencement et les indépendants, peut-être parce que cela peut être important pour leur clientèle de petites et moyennes entreprises (PME).

L’augmentation (espérons-le) de la mesure des revenus valide le travail d’une agence ou d’un SEO indépendant.

D’un autre côté, il y a des raisons de considérer pourquoi les prospects qualifiés pourraient être une meilleure mesure pour suivre le succès du référencement.

Adam Humphreys explique pourquoi :

« Le problème est que les clients joueront sur les revenus pour éviter de payer plus, et s’ils ont un front-end satisfaisant, etc., cela pourrait entraîner une baisse des revenus. De mauvaises expériences en magasin pourraient également entraîner une baisse des revenus.

C’est pourquoi je dirais que ce n’est pas la meilleure façon de mesurer le succès. Les prospects qualifiés sont plus ce que je dirais être la meilleure mesure du succès. Ce que le client fait ensuite dépend d’eux.

Les cinq à dix KPI SEO les plus importants

Les trois données démographiques SEO divergent entièrement sur ce que devraient être les prochaines mesures les mieux classées.

Il existe un accord sur les trois principales mesures SEO les plus importantes.

La quatrième métrique SEO la plus importante est principalement le reflet des responsabilités.

Mais les positions cinq à dix sont celles où les meilleurs indicateurs semblent devenir une question d’opinion.

Voici comment les différentes données démographiques SEO ont classé les prochains KPI SEO importants :

Agence

5. Prospect qualifié en marketing : 5,8 %.
6. Taux de rebond : 5,4 %.
7. Liens retour : 5,3 %.
8. Vitesse de page : 4,6 %.
9. Acquisition de clients : 4,4 %.
10. Social : 4 %.

En interne

5. Trafic avec marque vs sans marque : 6,5 %.
6. Liens retour : 6,1 %.
7. Chiffre d’affaires : 5,6 %.
8. Vitesse de page : 5,2 %.
9. Taux de rebond : 5,0 %.
10. Temps passé sur la page : 4,5 %.

Free-lance

5. Taux de rebond, backlinks, engagement social : 6.3.
6. Prospect qualifié en marketing (MQL) : 5.8.
7. Acquisition de clients, vitesse de page : 5.7.
8. Trafic avec ou sans marque : 5.6.
9. Abonnements par e-mail : 5.4.
10. Valeur vie client (CLV) : 5.1.

La vitesse de la page est la seule mesure sur laquelle les trois groupes s’accordent.

La vitesse de la page est un facteur de classement connu.

Mais c’est aussi un facteur de classement mineur et il est peu probable qu’il s’agisse d’une raison directe pour laquelle un site est le mieux classé dans les résultats de recherche de Google.

Les résultats de l’enquête confirment ce que tout le monde sait, à savoir que la vitesse de la page est une mesure précieuse à suivre. Mais ce n’est pas important en tant que facteur de classement.

Une observation intéressante sur la vitesse des pages est qu’une vitesse de page plus élevée peut directement aider à augmenter les conversions et les ventes, à améliorer le temps passé sur la page, les taux de rebond et à peu près toutes les autres mesures importantes pour le référencement.

Étant donné l’impact de la vitesse de la page sur les autres mesures de référencement, il vaut la peine de penser que la vitesse de la page devrait être classée comme une priorité plus élevée.

Objectifs et mesures incompatibles

Mis à part la vitesse de la page, il n’y a pas d’accord sur les mesures les plus importantes.

Un autre résultat curieux est que les pigistes étaient également répartis entre pratiquement toutes les mesures.

6,3 % des SEO indépendants ont convenu que les taux de rebond, les backlinks et l’engagement social étaient essentiels, une égalité à trois pour la cinquième mesure SEO la plus importante.

La métrique SEO classée numéro dix, Customer Lifetime Value, a été notée avec 5,1% de votes. C’est une différence de seulement 1,2 % entre la cinquième et la dixième métrique SEO la plus importante selon les votes des pigistes.

Les différences entre les cinquième et dixième métriques de référencement étaient plus proches de 2 % pour l’agence et les données démographiques de référencement interne.

Ce qui est clair, c’est que les pigistes n’ont pu parvenir à aucun consensus. Les votes des pigistes ont donné une triple égalité pour la cinquième mesure la plus importante et une double égalité pour la septième mesure (acquisition de clients et vitesse de page, 5,7 %).

Les pigistes étaient le seul groupe démographique où les votes se sont soldés par des égalités pour toutes les mesures.

Les résultats liés indiquent que les référenceurs indépendants sont largement en désaccord sur les mesures les plus essentielles.

Les répondants qui se sont identifiés comme indépendants peuvent être un groupe démographique plus large que ceux qui se sont identifiés comme agences ou internes.

Par exemple, un référenceur indépendant peut se spécialiser dans la rédaction de contenu, la création de liens, l’audit de site, la recherche locale, le travail d’affiliation ou même une combinaison d’un ou plusieurs.

Vu sous cet angle, il est logique que la démographie SEO des indépendants soit pratiquement également répartie quant aux mesures les plus importantes. Leurs réponses au sondage indiquent que toutes les mesures sont essentielles.

Déconnexion entre les objectifs de campagne et le suivi des KPI

Les trois données démographiques s’accordent sur trois mesures qui sont chacune une mesure du succès du référencement.

  • Classements.
  • Pages vues.
  • Conversions.

Ces trois mesures sont des KPI de succès basés sur les résultats.

Là où les trois données démographiques SEO sont fortement en désaccord, c’est sur les mesures qui sont considérées comme des contributeurs au succès du référencement et à un trafic sain.

  • Taux de rebond.
  • Liens retour.
  • Engagement social.
  • Heure sur la page.
  • Vitesse des pages.

Une explication possible de la raison pour laquelle l’industrie du référencement n’est pas d’accord avec les cinq mesures ci-dessus peut être l’incertitude quant à savoir lequel des éléments ci-dessus joue un rôle dans l’algorithme de Google et dans quelle mesure.

Cette incertitude sur les facteurs de référencement doit être reconnue car elle souligne les limites de ces métriques.

La raison de l’incertitude est que l’algorithme de classement de Google est une boîte noire.

En informatique, une boîte noire est une situation où ce qui est mis dans la boîte est connu (SEO), et ce qui en sort est également connu (classement).

Mais ce qui se passe à l’intérieur de la boîte n’est pas connu.

Les backlinks, l’engagement social, le temps passé sur la page, la vitesse de la page et les taux de rebond représentent ce que nous mettons dans la boîte. Les classements sont ce qui sort.

Mais personne ne sait ce qui s’est passé à l’intérieur de la boîte noire de Google qui a abouti au classement.

Pour compliquer le mystère, personne ne peut effectuer avec précision des tests pour isoler les facteurs qui ont contribué au classement, car vous ne voyez que le résultat, pas le processus.

Cette incapacité à voir comment l’algorithme fonctionne ne signifie pas que l’engagement social ou le temps passé sur la page, ou l’une des autres mesures ne doivent pas être suivis.

Cela signifie simplement qu’il faut être conscient des limites de ce type de mesures.

Le fait que les différentes données démographiques SEO ne s’accordent pas sur l’importance relative de ces mesures met en évidence l’incertitude générale de ce qui se passe à l’intérieur de la boîte noire de Google.

Effet sur le suivi du ROI SEO

Il existe de nombreux articles sur le suivi du retour sur investissement du référencement, mais la vérité est qu’il ne peut pas être suivi avec précision ; elle ne peut être qu’estimée.

Par exemple, nous ne savons pas si les backlinks ont joué un rôle dans les classements. Parfois, il n’y a aucun changement dans les classements jusqu’à des mois plus tard.

Les liens ont-ils mis du temps à affecter le classement ou était-ce une coïncidence ?

On dit que l’engagement social est un facteur de classement indirect dans la mesure où il pourrait conduire à davantage de trafic et de liens de mots clés de marque, qui à leur tour influencent les classements.

Mais encore une fois, il n’y a aucun moyen d’attribuer directement le trafic de recherche de mots-clés de marque et les liens acquis à l’engagement social.

Même si on le pouvait, on ne pourrait toujours pas confirmer avec précision que ces liens ont joué un rôle dans les classements, car les processus de classement de Google pour chaque requête se déroulent dans une boîte noire.

Assurez-vous que les KPI soutiennent les objectifs de la campagne

L’état des résultats SEO indique clairement que le choix des meilleures métriques est vital pour votre situation.

Parfois, les données ne sont pas disponibles, comme le chiffre d’affaires ou les chiffres de vente. Mais il existe toujours d’autres données, telles que les prospects ou les taux de conversion, qui peuvent montrer la progression de la campagne de référencement.

Différenciez les mesures de performances SEO réelles (classement, trafic), les mesures relatives à l’expérience du site Web (vitesse de la page, temps passé sur la page, taux de rebond) et les améliorations SEO (backlinks) pour obtenir une image globale de la qualité des différentes parties d’un référencement. campagne travaillent ensemble.

Mais tenez également compte des facteurs indirects tels que l’engagement social (le cas échéant) car, en plus d’être un facteur de référencement indirect, c’est une mesure de la popularité, un reflet de la croissance d’un site en tant que marque et destination.

Pour plus d’informations sur l’état de l’industrie du référencement, téléchargez le deuxième rapport annuel sur l’état du référencement.


Image en vedette : Paulo Bobita/Journal des moteurs de recherche

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