Avec l’assaut continu de l’automatisation des moteurs publicitaires comme Google, devrions-nous toujours nous soucier des scripts publicitaires ?
Je le crois.
Les scripts sont l’outil idéal pour exécuter une stratégie de superposition d’automatisation.
Ils vous donnent une technique pour utiliser vos propres automatisations simples pour contrôler, surveiller et améliorer les automatisations d’apprentissage automatique plus sophistiquées de Google.
Malheureusement, comme les annonceurs Google ont adopté les enchères intelligentes en plus grand nombre, les scripts AdWords sont devenus moins capables de fonctionner dans la nouvelle façon de faire les choses.
La raison est simple : les scripts AdWords ne prennent pas en charge la modification des enchères de CPA cible ou de ROAS cible, ils sont donc limités dans leur utilité pour le spécialiste du marketing PPC moderne.
Mais les AdWords Scripts ont enfin recommencé à évoluer et seront bientôt remplacés par les Google Ads Scripts.
C’est vrai, près de quatre ans après qu’AdWords est devenu Google Ads, il est temps que les scripts fassent également le changement.
Dans cet article, vous trouverez un exemple d’utilisation d’un script Google Ads pour manipuler votre objectif de retour sur les dépenses publicitaires (tROAS) en fonction de facteurs externes.
Comment utiliser un script Google Ads pour modifier le tROAS
Bien que vous puissiez étendre cet exemple pour utiliser toutes les données externes disponibles via une API, nous utiliserons l’exemple éprouvé d’enchères par météo pour les besoins de cette colonne.
Dans mon dernier livre, Déniveler le terrain de jeuj’ai partagé l’exemple d’un magasin de pièces automobiles qui souhaite profiter pleinement d’une flambée des ventes de batteries de voiture lorsque le premier gel de la saison frappe et efface les batteries de voiture qui étaient déjà sur leur dernière étape.
L’un des défauts de la stratégie d’enchères intelligentes « maximiser la valeur de conversion » est qu’elle ne sait probablement pas qu’il existe une corrélation entre le gel et les ventes de batteries de voiture.
Mais le propriétaire du magasin est en affaires depuis suffisamment d’hivers pour savoir à quoi s’attendre lorsque la température descend sous le point de congélation.
L’entreprise décide donc d’enchérir plus agressivement lorsqu’il existe un grand potentiel de ventes supplémentaires en raison des conditions météorologiques.
Cela signifie définir un ROAS cible inférieur lorsque la température descend en dessous de 32 degrés Fahrenheit ou 0 degré Celsius.
La raison de la baisse du tROAS est que Google fera probablement des prédictions inexactes sur les taux de conversion.
Il supposera des taux de conversion typiques alors qu’en réalité le taux de conversion sera beaucoup plus élevé car les personnes à la recherche d’une batterie de voiture pendant le premier gel sont plus susceptibles d’avoir une batterie déchargée qui doit être remplacée immédiatement (plutôt que de simplement acheter une nouvelle batterie pour remplacer celui qui peut éventuellement mourir).
Comme Google sous-estime le taux de conversion et que l’annonceur indique sa volonté d’obtenir un ROAS inférieur, ces deux facteurs s’équilibreront et l’annonceur obtiendra probablement plus de conversions tout en conservant le même ROAS qu’il obtient habituellement.
Comment essayer les nouveaux scripts Google Ads
Le script s’appuie sur certaines fonctionnalités qui ne sont disponibles que dans la nouvelle expérience. Vous devrez donc activer le paramètre qui active cette nouvelle expérience dans votre compte Google Ads.
Le script se compose de deux parties principales :
- Récupération de données externes telles que la température minimale prévue pour demain.
- Et définir une nouvelle enchère de tROAS.
Comment connecter les données météorologiques à Google Ads
Pour récupérer les données météorologiques, nous pouvons utiliser une API comme celle d’Open Weather Maps.
Il existe un niveau gratuit de l’API afin que vous puissiez facilement tester la fonctionnalité avant de vous engager à des coûts.
Associée à un script publicitaire gratuit, cela signifie que cette solution ne vous coûtera rien à essayer.
Avec à peu près 20 lignes de code, nous pouvons écrire une fonction qui interroge l’API météo pour un emplacement particulier.
Vous lui indiquez la latitude et la longitude de l’emplacement pour lequel vous souhaitez une prévision, puis il renvoie la prévision pour cet emplacement.
Dans mon exemple, je récupère la température la plus basse pour le lendemain, mais vous pouvez facilement demander un autre numéro lié à la météo en mettant à jour la ligne de code suivante :
Var min = json.daily[0].temp.min;
Notez comment ce code correspond aux données de l’API.
Pour chaque partie du texte après le signe « = », j’ai placé une flèche à côté des données associées dans la réponse météo ci-dessous pour vous aider à comprendre la cartographie.
Utilisez un outil de prévisualisation JSON pour parcourir les données météorologiques que nous utiliserons dans notre code.
Comment mettre à jour le tROAS avec les scripts Google Ads
Ensuite, nous avons besoin d’une fonction dont le travail consiste à modifier le tROAS d’une campagne.
Ce code prend environ 11 lignes.
Il prend un nom de campagne et un ajustement des enchères comme entrées et il met à l’échelle le tROAS actuel par le facteur d’ajustement des enchères.
Les ajustements des enchères sont un simple multiplicateur.
Il est trivial de changer la façon dont le tROAS est modifié en changeant simplement la formule :
newTRoas = bidAdjustment * currentTRoas
Assembler les pièces pour modifier l’enchère en fonction de la météo
Enfin, nous écrivons la logique simple qui indique à notre script quand modifier les enchères.
Cela peut être fait en environ 10 lignes de code.
Bien sûr, nous avons également besoin de certains paramètres pour pouvoir facilement modifier des éléments tels que la campagne que nous manipulons ou la température à laquelle nous voulons ajuster le tROAS, et dans quelle mesure nous voulons modifier le tROAS.
Les paramètres ressemblent à ceci :
Lorsque nous assemblons tout cela, nous obtenons le code complet que vous pouvez copier et coller et exécuter dans votre propre compte Google Ads.
Ménage des scripts
Ce script effectue gratuitement une automatisation très simple. Mais il y a de fortes chances que vous souhaitiez étendre les fonctionnalités pour vraiment répondre à vos propres besoins.
Par exemple, si vous opérez dans de nombreux emplacements, vous souhaiterez peut-être modifier le tROAS pour un facteur externe dans chacun de ces emplacements.
Cela signifie répéter le code plusieurs fois, ce qui est simple mais pas élégant.
Ou, vous pouvez écrire un code plus élégant qui cartographie la géolocalisation principale où chaque campagne obtient des impressions vers un encodeur de localisation, puis récupère les données météorologiques.
Idéalement, vous étiqueterez également toutes les campagnes que vous ajustez afin de pouvoir exécuter une règle automatisée le lendemain pour restaurer le tROAS aux niveaux d’avant le gel afin que les enchères ne restent pas trop élevées après le pic des ventes de batteries.
La beauté des scripts est que je vous ai donné un ensemble de code de travail qui peut être la base de toutes ces améliorations.
Toute la documentation pour la nouvelle expérience de scripts peut être trouvée ici.
Conclusion
C’est excitant de voir Google investir à nouveau dans les scripts Google Ads, permettant aux annonceurs d’automatiser leurs tâches les plus chronophages même en utilisant des techniques modernes de gestion des enchères.
Prenez le code complet et essayez le script à partir d’ici.
Davantage de ressources:
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Image en vedette : Pepgooner/Shutterstock
