Le référencement hors page est l’une des parties les plus difficiles du marketing numérique.

On peut avoir l’impression qu’il y a plus de façons de se tromper que de bien faire les choses.

Quelque part entre les conseils « faites ceci, pas cela » se trouvent des approches utiles pour promouvoir des sites Web qui ne donneront pas lieu de regarder par-dessus son épaule.

Le référencement hors page signifie traditionnellement l’acquisition de liens.

Et, comme les liens continuent d’être un facteur de classement important, le référencement hors page est une partie importante du référencement.

John Mueller de Google a reconnu l’importance des liens lorsqu’il a déclaré :

« Les liens sont vraiment importants pour nous pour trouver du contenu au départ.

C’est comme si personne ne faisait de lien vers votre site Web, nous aurons du mal à reconnaître qu’il existe même.

Mais Mueller a également déclaré qu’il ne fallait pas créer de liens :

La documentation de Google sur la façon de faire du référencement se concentre principalement sur l’optimisation du contenu de la page Web (également appelée référencement sur la page).

Les conseils SEO fournis par Google traitent rarement du référencement hors page, sauf dans le cadre de directives sur ce qu’il ne faut pas faire.

Approché de manière réaliste et avec les yeux clairs d’un pragmatique, il est possible de naviguer dans une stratégie de référencement hors page qui reste dans les limites étroites définies par Google – et gagne plus d’argent.

Qu’est-ce que le référencement hors page ?

La définition étroite du référencement hors page est : c’est la création de liens.

Une définition large englobe les activités promotionnelles en dehors du site Web, y compris l’exposition à la presse et les liens (avec ou sans nofollow), et les campagnes de notoriété de la marque qui peuvent impliquer la publication sur d’autres sites et newsletters.

Le référencement est normalement considéré en relation directe avec les classements de recherche attribuables.

Lorsque quelque chose est fait à des fins de référencement, on s’attend à un meilleur classement et à plus de trafic de recherche.

Et c’est parce qu’au début du référencement, les analyses de recherche montraient quels mots clés étaient responsables de chaque visiteur du site dérivé de la recherche.

Il était donc simple d’attribuer directement les classements de recherche au trafic.

Et à partir du trafic de recherche, il était possible d’attribuer directement les clics des résultats de recherche aux conversions.

Cela a facilité la connexion entre les activités de référencement, les classements et les revenus.

Mais ce n’est plus possible, car les navigateurs cachent les mots-clés.

Et cela a permis de commencer à penser au référencement en termes de trafic et de revenus, même s’il ne peut être attribué qu’indirectement au référencement.

Quiconque a déjà travaillé dans un créneau B2B sait qu’il y a plus à cultiver du trafic en ligne que ce qui est disponible via les moteurs de recherche.

Le trafic de recherche est relativement faible pour de nombreuses expressions de mots clés B2B.

Pour les spécialistes du marketing B2B, la survie dépend souvent de la possibilité d’atteindre des clients potentiels qui ne sont peut-être même pas au courant qu’une solution existe, comme c’est le cas pour les outils spécialisés tels que les logiciels d’organigramme ou les applications de gestion des performances.

Bien que l’activité promotionnelle n’influence pas directement le trafic de recherche, à court terme, elle influence le trafic. À long terme, comme il sera démontré, cela peut éventuellement influencer le trafic de recherche.

Personne ne peut rechercher un produit ou une entreprise s’il ne connaît pas l’existence de l’un ou l’autre.

Soulignant l’importance des activités promotionnelles, Google a déposé un brevet décrivant comment les recherches de marque pourraient être utilisées de la même manière que les liens pour associer une entreprise à un terme de recherche et classer cette entreprise plus haut dans les résultats de recherche.

De ce point de vue, il est logique d’inclure des activités promotionnelles en ligne dans une description SEO hors page.

SEO sur page versus SEO hors page

Le référencement sur page concerne les optimisations effectuées sur un site Web qui facilitent l’exploration et la compréhension des moteurs de recherche.

Cela inclut les liens internes, l’utilisation d’une canonisation appropriée, l’édition pour la clarté du contenu, la création de balises de titre descriptives et la rédaction de méta-descriptions uniques.

Les facteurs de classement SEO sur la page concernent la pertinence d’une page et sont considérés comme des signaux plus forts que les facteurs SEO hors page.

C’est pourquoi le contenu est considéré comme le signal de classement le plus fort.

Pourtant, sans référencement hors page, une page Web aura du mal à se classer, en particulier sur des marchés hautement concurrentiels.

Le référencement hors page aide les moteurs de recherche à découvrir les pages Web à explorer et à comprendre de quoi il s’agit. Il est préférable de considérer le référencement hors page comme des activités promotionnelles liées à l’attraction de liens. Mais cela peut également inclure des activités promotionnelles pour faire savoir aux consommateurs que l’entreprise existe et ce qu’elle fait.

La documentation disponible chez Google pour le référencement sur page est vaste. Ce n’est pas le cas pour le référencement hors page, probablement parce que l’offre de ces informations peut fournir des indices sur la façon de manipuler les classements.

Pourquoi le référencement hors page est important

Le référencement hors page est important car un site Web dépourvu de citations d’autres sites ressemble à un site qui ne vaut pas la peine d’être exploré et indexé.

Parce que les facteurs de classement hors page, comme les liens, mesurent l’importance d’un site, le fait de ne pas atteindre de liens peut très bien contribuer à la stagnation du trafic de recherche.

Ce n’est pas sans rappeler d’avoir une voiture sans essence.

La description la plus précise de ce qui rend le référencement hors page important est qu’il donne un élan à un site en l’aidant à se classer plus haut pour plus d’expressions de mots clés.

Les liens aident-ils à renforcer l’autorité ?

Alors que les professionnels du référencement aiment penser à des concepts abstraits tels que l’autorité du site Web en relation avec les liens, Google n’a en fait aucun type de métrique correspondant à l’autorité.

Google dit souvent qu’il s’efforce de classer le contenu faisant autorité. Mais ce mot est généralement utilisé dans le contexte de la qualité du contenu lui-même – et non comme un facteur de classement autonome qui se dirige vers la page Web et l’imprègne d' »autorité ».

L’analyste Google Webmaster Trends, John Mueller, a démystifié l’idée que Google utilise une métrique d’autorité.

Il l’a dit clairement :

« En général, Google n’évalue pas l’autorité d’un site.

Ce n’est donc pas quelque chose pour lequel nous vous donnerions un score d’autorité et dirons que c’est le score général d’autorité sur votre site Web. Ce n’est pas quelque chose que nous appliquerions ici.

Les liens créent-ils une autorité de domaine ?

Une autre idée fausse sur les liens est qu’ils aident à construire l’autorité du domaine.

Le concept d’autorité de domaine a ses racines dans les premiers jours du référencement lorsque Google affichait encore les valeurs PageRank pour les pages Web.

Ce qui était évident, c’est que les sites avec des scores PageRank élevés avaient tendance à mieux se classer que les sites avec des scores PageRank inférieurs.

Les pages d’accueil de ces sites contenaient les scores de PageRank les plus élevés.

Ainsi, il était entendu (à l’époque) que les domaines avec des scores PageRank élevés étaient mieux classés.

Étant donné que les domaines avec des scores PageRank élevés étaient considérés comme faisant autorité, il était facile de dire qu’il s’agissait de domaines faisant autorité.

Tout le monde pouvait voir les scores PageRank et comment les domaines avec un PageRank élevé étaient mieux classés que ceux avec moins de PageRank.

Cela a conduit à croire au concept d ‘«autorité de domaine».

Mais Google n’a jamais utilisé de métrique d’autorité de domaine.

Le concept d’autorité de domaine était simplement une idée vague basée sur ce qui pouvait être visuellement confirmé.

Finalement, Google a ajusté le classement des pages Web afin que les scores PageRank jouent moins un rôle dans le choix des pages les mieux classées.

La pertinence a alors commencé à jouer un rôle plus important dans la détermination des pages classées.

Il a fallu plus que PageRank pour classer une page et la preuve, encore une fois, était dans les résultats de recherche eux-mêmes.

On pouvait voir que les pages Web avec de faibles scores de PageRank étaient classées devant les pages Web des sites avec un PageRank plus élevé.

Mais l’idée d’autorité de domaine a persisté.

Les articles qui insistent sur le fait que Google utilise l’autorité de domaine ne citent jamais de brevet, d’article de recherche ou de déclaration d’un Googleur pour étayer ces affirmations (car aucune confirmation officielle n’existe).

Dans une AMA Reddit, John Mueller de Google a répondu à la question de savoir si l’autorité de domaine existe avec une réponse pleine d’esprit :

« Bien sûr que ça existe, c’est un outil de Moz. »

Trois types de liens

Dans son guide de démarrage SEO, la documentation de Google tolère explicitement la promotion d’un site Web en en informant les autres.

Voici ce que Google a publié sur l’obtention de liens :

« Bien que la plupart des liens vers votre site soient ajoutés progressivement, au fur et à mesure que les internautes découvrent votre contenu par le biais de recherches ou d’autres moyens et créent des liens vers celui-ci, Google comprend que vous souhaitez informer les autres du travail acharné que vous avez consacré à votre contenu.

La promotion efficace de votre nouveau contenu conduira à une découverte plus rapide par ceux qui sont intéressés par le même sujet. »

Alors que Google suit cette déclaration avec la mise en garde que la promotion d’un site à des niveaux « extrêmes » pourrait nuire à la réputation d’un site, le conseil laisse encore beaucoup de place pour la promotion d’un site Web.

Voici trois types de liens qui peuvent être atteints en toute sécurité :

1. Faites des recherches, écrivez, parlez-en aux autres

Lors de la phase de planification du contenu de la page Web, il est important de rechercher quels types de sites renvoient vers des pages de contenu sur ce sujet spécifique.

Une façon de le faire est d’identifier quels types de sites sont liés et, surtout, pourquoi ces pages sont liées.

Chaque stratégie de liens que je crée pour un client commence toujours par rechercher quels sites sont liés et identifier les sujets qui les incitent à créer des liens.

La rédaction du contenu se produit après avoir identifié le bon contenu à publier.

La plus grande erreur des entreprises est d’écrire le contenu et d’essayer ensuite d’obtenir des liens vers celui-ci. Cela ne fonctionne pas toujours, peu importe la qualité du contenu.

Certains sites proposent systématiquement des liens vers des contenus intelligents portant sur des sujets d’actualité tels que les médias très populaires.

D’autres sites ont tendance à établir des liens selon l’air du temps.

Chaque site qui propose des liens a une raison de créer des liens. Trouvez ce modèle et écrivez pour lui.

2. Soyez proactif pour obtenir un devis

Il existe un service appelé Help A Reporter Out (HARO), où les éditeurs sollicitent des personnes qualifiées pour fournir des citations sur des sujets – et peut-être fournir un lien vers un site Web.

On pourrait dire que HARO a été dépassé au cours des 10 dernières années, car il y a une grande concurrence de la part des constructeurs de liens qui envahissent le système pour les liens.

Et certains éditeurs font miroiter une citation mais n’en fournissent jamais.

Par exemple, d’après mon expérience, certains éditeurs abusent du système pour collecter des citations et des idées d’articles d’autres personnes sans aucune intention de citer l’un des contributeurs, et encore moins de créer des liens.

Ainsi, tout un modèle commercial a vu le jour pour aider les entreprises à obtenir ce que l’on appelle désormais les « liens HARO ».

Mais pourquoi grappiller comme un pigeon se bousculant pour des miettes ? Il y a un meilleur moyen.

Et cette façon est d’être proactif et d’approcher les sites de haute qualité à partir desquels vous souhaitez un lien.

Tout le monde aime un cadeau – et il n’y a pas de meilleur cadeau pour un éditeur de contenu qu’un article qui s’écrit lui-même.

La meilleure façon de le faire est de faire des recherches ou de compiler des statistiques pertinentes pour les lecteurs de toutes les publications idéales pour un lien.

Tant que le sujet est très pertinent, être cité dans un article prêt à l’emploi créé par un contact presse est un bon moyen d’obtenir des liens.

Assurez-vous de demander que l’article soit maintenu sous embargo, ce qui signifie suspendre la publication jusqu’à une certaine date.

Pour plus de punch, publiez l’intégralité de l’ensemble de données sur votre propre site Web, puis fournissez certaines de ces données aux éditeurs et demandez-leur d’envisager de créer un lien vers la page contenant le rapport complet.

Qu’en est-il des infographies ?

Autrefois, les gens produisaient des infographies en créant une représentation visuelle des statistiques gouvernementales, transformant le texte sec en une infographie plus facile à visualiser.

Mais les gens consomment des médias sur les téléphones mobiles, et les infographies ne sont pas toujours belles sur les appareils mobiles.

L’approche infographique pour le référencement hors page peut être considérée comme une pratique dépassée.

S’en tenir aux nouvelles et aux annonces

À long terme, la création d’une liste de sites souhaitables pour la publication peut avoir plus de sens. Ensuite, faites des recherches sur chaque site pour voir quels sujets d’articles pertinents sont publiés, le type de sources auxquelles ils sont liés et les présentations d’articles qu’ils peuvent être ouverts à divertir.

Ils ne doivent pas non plus être des sites qui offrent des opportunités de liens.

Il y a une immense valeur à positionner le nom d’une entreprise devant des dizaines de milliers de clients potentiels.

3. Bons vieux liens de ressources

Certains sites publient encore des liens vers des sites qui fournissent un type particulier de ressource, comme un téléchargement, des modèles, des instructions sur la façon de faire quelque chose, des modèles, etc.

Les sites Web adorent créer des liens vers du contenu utile.

Mais encore une fois, ne construisez pas le contenu et ne trouvez pas quelqu’un pour le lier.

Découvrez qui établit des liens vers des ressources, puis créez ce type de contenu.

Assurez-vous de lui donner un bon angle – une touche qui le distingue des autres sites.

Publication d’invités pour les liens… pas

La publication d’invités est officiellement hors de propos depuis 2014, lorsque Matt Cutts (un ingénieur de Google à l’époque) a publié publiquement que la publication d’invités pour les liens était terminée.

Matt Cutts a écrit :

«Alors, mettez-y une fourchette: les blogs invités sont terminés; c’est juste devenu trop de spam. En général, je ne recommanderais pas d’accepter un article de blog invité, sauf si vous êtes prêt à vous porter garant de quelqu’un personnellement ou si vous le connaissez bien.

De même, je ne recommanderais pas de compter sur la publication d’invités, les sites de blogs d’invités ou le référencement de blogs d’invités comme stratégie de création de liens.

Pas plus tard qu’en 2020, John Mueller de Google a expliqué que les algorithmes d’apprentissage automatique de Google disposaient de nombreuses données de formation pour l’aider à identifier les liens de publication d’invités et à les dévaluer automatiquement afin qu’ils n’aident pas les sites à mieux se classer.

Il avait ceci à dire à propos des publications d’invités pour les liens :

« L’autre chose est que parce que c’est si vieux, nous avons beaucoup de données d’entraînement pour nos algorithmes. Je ne serais pas surpris si la plus grande partie de ces liens était simplement ignorée automatiquement.

Il a alors suggéré de faire quelque chose d’utile à la place :

« Si tout ce travail concerne les liens ignorés, pourquoi ne pas simplement faire quelque chose d’utile à la place ? »

Message d’invité pour des revenus plus élevés, pas des liens

Une meilleure approche à adopter avec les publications d’invités consiste à les utiliser pour faire connaître un site devant un public susceptible d’être intéressé par celui-ci.

Les pros du référencement brûleront une opportunité de générer des ventes en insistant sur les liens.

Pourquoi ne pas simplement faire de la publication d’invités pour générer des ventes ? L’argent n’est-il pas le but de la création de liens et du marketing de recherche, pour commencer ?

Il existe de nombreuses opportunités de mettre votre produit sous un jour favorable en oubliant les liens et en le faisant uniquement pour les ventes.

Gagner de l’argent est le but du marketing, alors gagnez de l’argent pendant que tout le monde s’épuise à essayer de trouver un moyen de tromper un site en lui donnant un lien.

C’est le véritable référencement hors page, car une fois que les gens connaissent un site, le bouche à oreille entre en jeu – et c’est à ce moment-là que Google comprend qu’un site est populaire, ce qui signifie le type de site que les gens s’attendent à voir.

Il existe même un brevet Google sur la façon dont Google pourrait utiliser les requêtes de recherche de marque comme forme de liens.

J’ai écrit sur le brevet de Google en utilisant des requêtes de recherche contenant des noms de marque comme s’il s’agissait de liens ici : les mentions de marque sont-elles importantes pour l’algorithme de Google ?

Cela montre que la sensibilisation peut avoir un impact indirect sur les classements.

L’importance de cela est de souligner que le référencement hors page ne doit pas nécessairement être uniquement une question de liens.

Le référencement hors page est une promotion de site

Il peut être utile de considérer le référencement hors page comme quelque chose qui englobe plus que la portée limitée de la création de liens.

Pour cela, il faut penser à des stratégies pour exposer l’entreprise à des milliers de décideurs.

Les constructeurs de liens laissent derrière eux de nombreuses opportunités précieuses et utiles pour augmenter les ventes et créer indirectement des signaux de popularité que les moteurs de recherche pourraient capter.

Le référencement hors page est utile pour promouvoir un site Web afin d’augmenter le classement, le trafic et les revenus.

Davantage de ressources:

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Image en vedette : Myvisuals/Shutterstock

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