Pendant des années, les gens de cette industrie ont débattu des mérites de la publicité de recherche payante par rapport au marketing de recherche organique.

Quel était le meilleur?

Dans lequel devriez-vous investir vos ressources ?

Honnêtement, je pensais que nous avions réglé cet argument il y a longtemps :

Vous avez besoin des deux !

Mais récemment, le sujet est revenu sur le tapis chez certains de mes clients.

Je peux voir pourquoi. Si vous ne faisiez pas partie de la discussion initiale, cette conclusion pourrait ne pas sembler si évidente.

Par conséquent, permettez-moi d’utiliser cet article pour exprimer quelques vérités oubliées dans le débat SEO contre PPC.

1. La recherche payante ne peut pas remplacer la recherche organique (et vice versa)

La recherche payante et le marketing des moteurs de recherche sont des bêtes différentes.

L’un ne remplace pas l’autre.

Chacun vient avec ses propres forces et faiblesses.

La recherche payante, par exemple, est très efficace pour générer du trafic sans marque vers votre site Web.

Voici un scénario PPC classique : l’utilisateur ne sait rien de votre marque. Ils recherchent un produit qu’ils veulent acheter.

Votre annonce s’affiche en haut de la page des résultats de recherche. L’utilisateur clique sur votre annonce pour voir ce que vous avez à offrir.

Ce faisant, ils se familiarisent davantage avec votre marque et progressent sur le chemin de la conversion.

La recherche organique peut-elle faire cela ? Peut-être.

Mais même le résultat de recherche organique le mieux classé ne s’affichera pas en haut de la page.

Au mieux, votre liste organique s’affichera au milieu de la page.

Au pire, votre annonce comportera plusieurs pages.

De même, la recherche organique est très efficace pour générer du trafic de marque vers votre site Web.

Un scénario SEO classique : L’utilisateur connaît votre marque. Ils recherchent votre nom de marque.

Votre site apparaît en haut des résultats de recherche organiques. L’utilisateur clique sur votre fiche et accède à votre site Web.

PPC peut-il faire cela ? Oui, c’est pourquoi vous devriez également enchérir sur la marque dans PPC.

Mais que se passe-t-il si votre annonce est la seule chose qui s’affiche – sans liste organique ? Cela pourrait amener l’utilisateur à remettre en question la légitimité de votre marque. Donc idéalement, vous auriez les deux.

Ces deux outils apportent des forces à la table. Pourquoi ne voudriez-vous pas qu’ils travaillent tous les deux pour vous ?

2. Ni le SEO ni le PPC ne sont gratuits

Un argument commun contre PPC est que c’est cher. Vous devez payer chaque fois que quelqu’un clique sur votre annonce. Et si vos comptes sont gérés par des professionnels, vous devez également payer pour cela.

Mais comme tout expert en référencement vous le dira, le référencement prend aussi du temps, de l’argent et de l’expertise.

Si vous voulez que tout soit bien fait, vous devrez payer pour cela, que vous payiez un responsable SEO interne ou une société de conseil externe.

3. Ce n’est pas un jeu à somme nulle

Parfois, les gens font l’erreur de penser que le SEO par rapport au PPC est un jeu à somme nulle. Si vous arrêtez d’investir dans l’un, l’autre prendra le relais et vice versa.

Mais j’ai rarement vu cela arriver. Le SEO et le PPC ne se cannibalisent généralement pas. Au lieu de cela, ils tirent leurs résultats de différents pools.

C’est un point que nous avons fait avec un client récemment.

Le client travaille avec une agence de référencement. Ce n’est pas inhabituel. En fait, nous saluons cet arrangement car nous savons qu’un bon référencement aidera à générer des résultats PPC et vice versa.

Mais dans ce cas, le consultant SEO encourageait le client à abandonner complètement le PPC sur certains marchés. Il allait intensifier ses efforts organiques dans certains de nos emplacements les moins performants, de sorte que la publicité ne serait plus nécessaire (dit-il !).

Voyons ce qui se passerait si notre client acceptait cette recommandation.

En 2018, la conduite organique 29% des séances pour ce client, générer 22% des prospects.

Pendant ce temps, PPC conduisait 43% des séancesgénérant 55% des prospects.

Le PPC a généré 43 % des sessions et 55 % des prospects en 2018

Passons maintenant au milieu de l’année 2019, où l’entreprise a beaucoup investi dans le référencement.

À ce jour pour 2019, la conduite organique 28% des séancesgénérant 22% des prospects.

Pendant ce temps, le PPC reste relativement inchangé. Il a conduit 46% des séances, générateur 55% des prospects.

En 2019 depuis le début de l'année, le PPC a généré 46 % des sessions et 55 % des prospects

Comme vous pouvez le voir, les résultats sont les mêmes pour cette année que l’année dernière.

Que se passerait-il donc si nous arrêtions soudainement de faire de la publicité sur ces marchés – même avec cet investissement renouvelé dans le référencement ?

Le référencement prendrait-il en quelque sorte le relais et fournirait-il tous ces prospects PPC ? Cela ne semble pas probable.

4. Les statistiques peuvent être trompeuses

Dans la « concurrence » entre le SEO et le PPC, les partisans d’un côté ou de l’autre présenteront souvent des conclusions pour étayer leur cause.

Mais vous devez examiner attentivement ces statistiques avant de tirer des conclusions.

Par exemple, l’un de nos autres clients avait un consultant en référencement qui voulait qu’il arrête complètement la publicité PPC !

Il a basé son argument sur sa «constatation» selon laquelle le trafic PPC souffrait d’un mauvais engagement du site par rapport au référencement. Par conséquent, a-t-il soutenu, le client devrait y investir tous ses dollars de marketing.

Nous ne savions pas exactement où le consultant SEO obtenait ces informations. Parce que nous voyions quelque chose de très différent de notre côté.

Finalement, nous soupçonnions qu’il avait négligé le fait que la majeure partie du trafic PPC arrivait via des campagnes d’appel uniquement.

Comme vous le savez peut-être, le trafic généré par ces campagnes n’est pas du tout dirigé vers le site Web du client, ce qui expliquerait les faibles taux d’engagement !

Cette recommandation était peut-être bien intentionnée. Mais il était basé sur des informations incomplètes.

Ironiquement, il y avait une autre mesure importante que le consultant a complètement ignorée : les nouveaux visiteurs.

PPC a attiré 2 958 nouveaux visiteurs depuis le début de l'année

Pour cette cliente, PPC a attiré 2 958 nouveaux visiteurs depuis le début de l’année.

En revanche, organique n’a conduit que 1 246.

Qu’arriverait-il à tous ces nouveaux visiteurs axés sur le PPC si vous cessiez de faire de la publicité ?

Très probablement, vous les perdriez.

Ainsi, lorsque vous voyez des gens se disputer pour ou contre le PPC par rapport au SEO, assurez-vous qu’ils regardent tout les informations pertinentes.

5. Regardez au-delà du trafic vers les prospects et les conversions

Pendant que nous parlons de chiffres, permettez-moi également de souligner que de nombreuses statistiques circulant sur Internet bénéficieraient également d’une analyse plus approfondie.

Par exemple, une étude réalisée en 2014 par Conductor (une société de référencement) a déclaré que la recherche organique est responsable de 64 % de l’ensemble du trafic sur le site, tandis que la recherche payante n’en génère que 6 %.

Qu’est-ce qu’ils essaient de déduire avec cette statistique ? Que le SEO est plus efficace que le PPC ? Probablement.

Mais je vois deux problèmes.

  • Tout d’abord, ce nombre de trafic de recherche organique inclurait le trafic généré par tous les types de requêtes de recherche possibles, y compris les recherches où les annonces ne s’afficheraient pas du tout !
  • Deuxièmement, et plus important encore, le trafic est-il vraiment l’objectif ? Ou devrions-nous nous intéresser davantage aux prospects et aux conversions ?

Parce que vous pourriez obtenir tout le trafic du monde, mais si vous n’obtenez pas de prospects ou de conversions, à quoi bon ?

SEO ou PPC ? Choisissez les deux !

Lorsque les gens demandent s’ils doivent choisir le SEO ou le PPC, faites valoir qu’ils ne devraient pas du tout faire de choix.

Parce que ni l’un ni l’autre ne remplace l’autre.

Et lorsque vous les exploitez ensemble, vous obtenez le meilleur des deux.

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Image vedette : Dreamstime.com
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2019

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