Comme vous le savez peut-être, les enchères concurrentes consistent à enchérir activement sur les mots-clés de la marque de vos concurrents.

Cette tactique particulière de marketing de recherche existe sur Google depuis la fin des années 2000 ; avant cela, ce n’était pas autorisé (du moins par Google – Yahoo! l’a toujours autorisé).

Les enchères des concurrents peuvent plonger le SERP dans un peu de chaos pour les autres marques – et peut-être aussi pour vous.

Dans cet article, vous apprendrez à utiliser les enchères concurrentielles dans SEM à votre avantage, ce qui inclut d’éviter toute conséquence imprévue.

Que se passe-t-il lorsque vous enchérissez de manière compétitive

Le résultat de cette tactique, comme le nom de l’article l’indique, conduit souvent à une scénario chaotique. Le niveau d’impact dépend souvent de la raison pour laquelle l’annonceur essaie de se glisser sur ses concurrents.

Mais peu importe la raison, ce ne sera pas un scénario directement rentable pour vous.

Bien que les enchères des concurrents augmentent les coûts du concurrent, si vous mettez vraiment en colère une grande marque, elle peut revenir vous mordre à l’arrière.

D’un point de vue monétaire ou quantitatif, l’impact est plus clair et plus direct.

Disons que quelqu’un enchérit sur votre nom de marque. Dans cet exemple :

  • Vous êtes la marque A.
  • Le mot est [x].
  • Vous avez un score de qualité (QS) de 10.
  • Et l’enchère est de 2 $, donc votre classement calculé est de 20.

À l’heure actuelle, vous payez environ 0,25 $, car il n’y a pas de véritable concurrence. Vient ensuite le concurrent Brand B, qui commence à enchérir sur le mot [x].

Ils ont un faible QS; dites un 3.

Cependant, leur enchère est de 6,60 $, ce qui porte le classement calculé de la marque B à 19,8. En raison de ce point d’entrée sur ce mot-clé et cette enchère, votre CPC moyen pour la marque A monte à 1,99 $, le tout sans que le concurrent ne vous dépasse.

C’est ce qu’ils vous ont fait, alors comment pensez-vous qu’ils agiront si vous le leur faites ? Le jus vaut-il le coup ?

Formule CPC.

Oui, les enchères des concurrents sont synonymes de chaos. Et généralement, le soumissionnaire avec les poches les plus profondes et les meilleures ressources sort vainqueur (survivant).

Pourquoi les marques enchérissent-elles de manière compétitive ?

La logique du pourquoi peut varier. Il y a plusieurs raisons différentes, mais finalement cela revient à l’une des 4 raisons :

  1. Ton ego: Vous avez un ego, et cela influence ce mouvement. Ça arrive aux meilleurs d’entre nous.
  2. Coup d’avertissement: Votre concurrent enchérit sur vous et vous voulez « tirer un coup de semonce à travers l’arc » pour l’encourager à reculer.
  3. Notoriété de la marque : Votre concurrent est un leader en parts de marché et vous souhaitez créer une notoriété pour vous-même.
  4. Manteaux des médias d’équitation : Votre concurrent utilise des médias puissants (généralement la télévision, la radio, la presse écrite), vous souhaitez donc suivre son exemple et récolter des avantages secondaires.

Certaines de ces raisons ont un certain degré de justification légitime; D’autres ne le font pas.

Si votre but est #1, ne le faites pas. Économisez du temps et de l’énergie.

Si votre objectif est n° 2, considérez que cela pourrait facilement se retourner contre vous et n’est conseillé que dans des scénarios extrêmes.

Si votre but est #3 ou #4, votre chaos sera contrôlé. Mais gardez à l’esprit que l’objectif dans ces scénarios est un long match. Il y aura peu ou pas de gratification immédiate.

Comment puis-je pratiquer efficacement les enchères des concurrents ?

Passons en revue en fonction de la motivation que vous avez identifiée ci-dessus.

Ton ego

Cela ne finira pas bien pour vous. Je ne peux pas aider.

Coup d’avertissement

Tout d’abord, confirmez que vos concurrents enchérissent systématiquement sur les mots-clés de votre marque. Je vous recommande de regarder vos mots-clés de correspondance courte et exacte via les informations sur les enchères.

Faites attention à qui a un taux d’impression et un taux de chevauchement élevés. Surveillez leur comportement pendant 1 à 2 semaines avant, par jour, pour confirmer qu’il y a une intention claire dans ce qu’ils font.

Une fois confirmé, commencez à enchérir sur des mots-clés de moyenne à courte traîne de leur marque en correspondance exacte. Supposons que votre QS soit de 3 ou moins, ce qui signifie que votre enchère doit être 2 fois supérieure à celle d’une enchère sans marque.

Ensuite, asseyez-vous et attendez jusqu’à une semaine. Surveillez les mots-clés de votre marque et voyez s’ils reculent. S’ils le font, vous devriez arrêter.

Vous pouvez essayer une stratégie d’enchères de taux d’impressions cible ici, mais cela pourrait devenir inutilement coûteux (et cette tactique est déjà coûteuse).

Rapport d'analyse des enchères.

Notoriété de la marque

Cela n’a de sens que si vous poursuivez les leaders du marché. Si vous n’êtes pas sûr de qui ils sont, ne le faites pas.

Dans les secteurs verticaux fortement saturés de concurrence, vous êtes moins susceptible d’obtenir des représailles de la part des leaders que dans les secteurs verticaux avec moins de concurrence.

Identifiez le ou les leaders que vous souhaitez cibler (n’en faites pas trop, cela peut coûter cher) et utilisez une stratégie d’enchères spontanées sur eux.

Commencez avec une enchère modérée, disons de 0,25 $ à 0,50 $. N’oubliez pas que le but n’est pas d’être le premier. C’est pour être visible.

Augmentez lentement l’enchère une fois par semaine jusqu’à ce que vous commenciez à dépasser le leader du marché de manière constante. Une fois que cela se produit, baissez un peu l’enchère. Surveillez votre taux d’impressions lorsque vous atteignez cette limite supérieure.

Après avoir reculé, passez à une stratégie de taux d’impressions en haut de page, avec un CPC maximum de 5 % à 10 % inférieur à votre plafond supérieur.

Ce sera plus efficace pour la visibilité, sans dépasser le leader et vraiment faire grimper le prix.

Pour les marchés verticaux moins compétitifs, utilisez une stratégie de clic maximum. Vous afficherez plus facilement en haut de la page, mais le prix n’est pas déterminé en essayant d’être un favori. Ce sera plus rentable pour cette raison.

Enchères des concurrents.

Équitation Media Coattails

C’est la seule raison que j’approuve systématiquement pour procéder aux enchères des concurrents. C’est juste un SEM intelligent.

Soyons honnêtes – si vous faites des appels d’offres, il y a de fortes chances que vous n’ayez pas les moyens d’acheter la télévision, la radio et/ou la presse écrite.

Mais si la concurrence le peut, en particulier au niveau national ou régional auquel vous participez, alors faites-le.

Utilisez des outils tiers ou regardez simplement la télévision pour voir ce que font vos concurrents. S’ils ont une campagne dont vous voulez profiter, soyez stratégique à ce sujet.

Enchérissez sur leur nom, mais essayez d’intégrer autant que possible leurs messages dans votre texte publicitaire. Cela donne au client le moins exigeant le message que vous répondrez également à ses besoins.

Surveillez clairement les médias du concurrent. Une fois leur campagne terminée, retirez-vous ou retirez-vous car l’avantage sur lequel vous naviguiez a probablement disparu.

Comment savoir si les enchères de mes concurrents fonctionnent ?

C’est une question chargée, et nous revenons directement à la raison pour laquelle vous faites cela en premier lieu.

Si c’est pour l’ego

Ne le faites pas. Est-ce que je l’ai déjà compris ?

Si c’est un coup de semonce

Le succès est basé sur ce qui cesse de se produire. Vous faites cela pour faire savoir à un concurrent que vous l’avez surpris en train d’enchérir sur vous.

L’espoir et le rêve sont que leur équipe soit suffisamment sophistiquée pour attraper cela, et ils reculent pour enchérir sur vous. S’ils s’arrêtent, je vous recommande d’arrêter également.

Ensuite, nous redevenons tous amis, nous chantons du kumbaya et nous nous séparons.

Si c’est pour la notoriété de la marque

Le succès est assez facile à mesurer (note : mesurer ne signifie pas atteindre). L’objectif principal est de surveiller le CTR. Il devrait battre vos mots-clés à volume élevé et sans marque, mais rester en dessous de vos mots-clés de marque.

Secondaires sont vos KPI sur site au-delà des simples conversions, telles que les micro-conversions, la profondeur de page et le temps passé sur le site.

Si c’est pour monter des manteaux médiatiques

Ignorer le CTR. Le volume sera élevé, au risque de dommages collatéraux pour votre concurrent. Vous devez vous concentrer sur vos KPI principaux : comportement sur site, conversions et engagement.

Si vous vous attendez à obtenir un retour positif au dernier clic dans une perspective de commerce électronique ou de réponse directe en enchérissant sur vos concurrents, vous vous trompez. Vous ne réussirez pas.

Acceptez cela et passez à autre chose, ou changez votre but et votre objectif pour le faire. Au mieux, cela aidera dans un scénario de valeur à vie.

Conseils importants pour une stratégie d’enchères réussie des concurrents

Avertissement : je ne suis pas avocat. Veuillez consulter votre propre conseiller juridique.

Mais je sais ce que signifient la collusion et les pratiques anticoncurrentielles.

Si vous avez l’idée de contacter un concurrent pour discuter d’enchérir/ne pas enchérir l’un sur l’autre, NE LE FAITES PAS !

Vous n’êtes pas le premier à avoir cette idée.

Ce que je peux vous dire, c’est que cela peut être retenu contre vous dans une affaire fédérale. Vous ne me croyez pas ? Demandez simplement à 1800 contacts.

Les enchères des concurrents ne sont pas limitées au niveau des mots clés. Au niveau de la copie publicitaire, cela devient un peu gris.

Si une marque dépose sa marque auprès du moteur de recherche, l’annonce d’un concurrent sera refusée s’il ajoute le nom du concurrent dans le texte publicitaire.

Si la marque n’a jamais été déposée avec le moteur, le nom du concurrent peut être ajouté au texte publicitaire. Cependant, il est possible que votre bureau reçoive une lettre de cessation et de désistement (croyez-moi, j’en ai reçu 5 en 16 ans pour cela).

Il existe une solution de contournement unique qui contourne les règles de marque du moteur : les caractères non anglais remplacent les lettres. Exemple parfait : « Jon Corp » est une marque déposée, mais elle peut être écrite comme « Jοn Cοrρ ».

Dans cet exemple, la lettre O a été remplacée par la lettre grecque minuscule omicron et la lettre P a été remplacée par la lettre grecque minuscule rho.

Ils s’affichent de manière identique dans le moteur mais répondent aux exigences de la marque (Remarque: ne vaut peut-être pas encore une lettre de cesser et de s’abstenir).

Annonce concurrentielle.

Les enchères des concurrents ne devraient pas être là où va votre premier dollar. Cela n’a aucun sens sur le plan fiscal.

De manière réaliste, il s’agit d’une tactique à essayer après que tous les autres efforts (c’est-à-dire, la marque, la non-marque, les achats, etc.) ont été effectués en premier.

En conclusion

Si vous envisagez d’enchérir de manière compétitive, préparez-vous au chaos.

Préparez-vous à des coûts élevés et à un retour qui ne viendra pas immédiatement.

Pour une marque moins connue, les enchères des concurrents peuvent rapporter des dividendes – si vous êtes prêt à faire les sacrifices fiscaux dès le départ.

Davantage de ressources:

  • Que faire lorsque des concurrents achètent le mot-clé de votre marque
  • Pourquoi enchérir sur votre nom de marque est important
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021

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