Les enchères intelligentes sont bonnes. C’est vraiment bien, en fait.

Si vous ne l’utilisez pas déjà, vous devriez vraiment l’être.

Si vous l’utilisez, vous essayez probablement encore de trouver la meilleure façon de le faire. Je le suis certainement.

Au cours des 12 derniers mois depuis mon dernier article sur les enchères intelligentes, mon équipe a effectué d’innombrables tests sur une gamme de comptes clients, essayant de développer un playbook pour utiliser ce nouvel ajout important à la boîte à outils PPC.

Ce billet est le fruit de ce travail. Dans cet article, je décomposerai le processus de mise en œuvre des stratégies d’enchères intelligentes en quatre étapes :

  • Évaluez la pertinence de votre compte.
  • Sélectionnez une stratégie d’enchères intelligentes appropriée.
  • Établir une stratégie de test.
  • Optimisez les performances.

Pour chaque étape, je fournirai un certain nombre de considérations clés et d’exemples spécifiques tirés des propres comptes de Brainlabs.

Cet article ne couvrira pas les bases. Il s’agit plutôt d’un guide de niveau intermédiaire, pour ceux qui ont déjà réfléchi aux stratégies d’enchères intelligentes.

Étape 1 : Évaluer la pertinence de votre compte

Google a publié des conseils à ce sujet, mais je souhaite ajouter un peu plus de détails sur la base de nos propres expériences client.

Vous trouverez ci-dessous une liste des raisons possibles pour ne pas configurer de stratégie d’enchères intelligentes sur votre compte. Cette liste n’est pas nécessairement exhaustive, mais devrait couvrir la majorité des cas.

Trop nouveau, pas assez de données

Cela dépend en partie de la stratégie d’enchères que vous envisagez d’utiliser. Le conseil de Google est « 30 conversions au cours des 30 derniers jours » pour le CPA cible et « 50 conversions au cours des 30 derniers jours » pour le ROAS cible.

Qu’en est-il de « Maximiser les clics » et du « CPC optimisé » ?

Eh bien, même si celles-ci sont incluses dans deux des quatre stratégies d’enchères intelligentes, elles ne sont pas vraiment dans la même ligue que le CPA cible et le ROAS cible. Alors ignorons-les pour l’instant.

Les conseils de Google fournissent une référence utile. Le plus important est que vous ayez confiance en la fiabilité de votre suivi des conversions.

Une fois que vous avez une méthode qui vous convient et un volume décent de conversions, je dirais que vous êtes prêt à commencer.

Les conversions ne sont pas segmentées

Cela se rapporte au point ci-dessus.

Si votre compte inclut différents types de conversions, vous devez vous assurer que ces conversions sont correctement segmentées avant de commencer toute stratégie d’enchères intelligentes.

J’espère que la raison en est évidente.

Données manquantes dans Google Ads

Par exemple, les données sur les revenus du client ont-elles été correctement intégrées dans Google Ads ?

Existe-t-il d’autres éléments de données clés qui, s’ils sont absents, induiront en erreur l’apprentissage automatique de Google ?

L’image de marque est l’objectif principal

Certains clients voudront optimiser le contrôle de leur compte. Assez juste.

Si c’est la priorité numéro un, alors peut-être que les coûts d’opportunité valent la peine d’être supportés. Mais c’est peut-être un gros problème – dans de nombreux cas, cela vaut peut-être encore la peine d’être exploré.

Manque de confiance ou mauvais résultats lors des tests précédents

En parlant de clients, certains d’entre eux peuvent tout simplement ne pas faire confiance à Google ou aux nouvelles technologies, etc.

Si vous croyez vraiment en la valeur des stratégies d’enchères intelligentes (comme moi), alors cela fait partie de votre travail de convaincre les autres de l’essayer.

Certaines personnes l’ont peut-être déjà testé et ont obtenu de mauvais résultats. Continuez à tester.

Pour moi, les enchères intelligentes devraient être la valeur par défaut. Cela nécessitera beaucoup de raffinement dans certains cas, mais c’est la beauté de Google Ads – tant d’opportunités de test et d’apprentissage.

Marché instable

Certaines entreprises opèrent sur des marchés très instables, où des journées individuelles peuvent affecter des années entières. Dans certains cas, la volatilité sera telle qu’elle découragera l’utilisation des enchères intelligentes, en raison du besoin de contrôle.

Dans d’autres cas, il peut être judicieux d’attendre que les choses soient plus prévisibles, puis d’essayer.

Les KPI ne correspondent pas aux objectifs intelligents

Quels sont les KPI couverts par les stratégies d’enchères intelligentes ?

Actuellement, il s’agit du trafic sur le site Web (Maximiser les clics), des faibles coûts (ECPC), du ROAS et des conversions – ce qui, pour la plupart des annonceurs, ira probablement bien.

Il y a cependant quelques exceptions.

Andreas Reiffen a récemment écrit un excellent article sur les stratégies d’enchères intelligentes, dans lequel il constate que la valeur vie client est un KPI difficile à prendre en compte dans les stratégies d’enchères intelligentes. L’apprentissage automatique de Google ne fait pas de distinction entre les nouveaux clients et les clients existants.

Certains annonceurs peuvent avoir des objectifs très spécifiques, au-delà de la portée actuelle des stratégies d’enchères intelligentes.

Étape 2 : Sélectionnez une stratégie d’enchères intelligentes appropriée

2 niveaux d’enchères intelligentes

Bien que Google les regroupe, je ne pense pas que Maximize Clicks, Enhanced CPC et Target Impression Share Bidding soient dans la même catégorie que Maximize Conversions, Target ROAS et Target CPA.

Franchement, il existe deux niveaux d’enchères intelligentes.

Mon conseil : passez au niveau supérieur dès que possible.

Niveau 2 = Maximiser les clics, l’Optimiseur de CPC et les enchères sur le taux d’impressions cible

Ceux-ci fournissent tous une fonction automatisée spécifique, ce qui est cool mais :

  • Il n’est pas possible de postuler au niveau du portefeuille
  • Il ne prend pas en compte l’ensemble des signaux d’enchères que les stratégies d’enchères intelligentes de niveau 1 prennent en compte.

Niveau 1 = Maximiser les conversions, ROAS cible et CPA cible

Ce sont l’étalon-or des stratégies d’enchères intelligentes. L’apprentissage automatique de Google examinera l’ensemble de votre compte et s’appuiera sur les signaux d’enchères exclusifs auxquels il a accès.

L’optimisation au niveau du portefeuille est un gros problème. Exécutez quelques tests et vous verrez qu’il a tendance à surpasser l’optimisation au niveau des mots clés presque à chaque fois.

Choisissez la stratégie et les cibles

Il devrait être relativement facile de lier vos objectifs ou ceux de votre client à l’une des stratégies d’enchères intelligentes.

Google a un tableau avec les bases, au cas où vous seriez novice dans tout cela.

Par exemple, si vous souhaitez « Obtenir plus de conversions avec votre CPA cible », alors Google suggère d’utiliser… « CPA cible ». Etc.

La partie la plus subtile consiste à définir les paramètres au sein de la stratégie spécifique.

Comme l’a récemment écrit Frederick Vallaeys, l’un des plus sages du PPC, « l’automatisation ne peut pas réparer votre entreprise comme par magie ».

Vous devez définir des objectifs étroitement liés aux performances antérieures et viser des progrès progressifs.

Vous devrez également choisir une approche au niveau de la campagne ou du portefeuille unique. Comme indiqué précédemment, le niveau du portefeuille offre les meilleures opportunités d’optimisation, alors visez-le si vous le pouvez.

Adapter la structure/les fonctionnalités du compte existant

SKAG

C’est un peu plus complexe et dépend vraiment de chaque cas individuel.

Chez Brainlabs, par exemple, nos comptes de recherche ont normalement un seul mot-clé par structure de groupe d’annonces. Ceci est compatible avec Smart Bidding, et je recommanderais de combiner les deux afin que votre copie d’annonce puisse être optimisée.

Publics

Vous pouvez à peu près conserver la même stratégie d’audience, mais il y a quelques points à noter :

  • Si vous utilisiez des audiences sur le marché, vous devez les ajouter à nouveau.
  • Les listes de remarketing n’ont pas besoin d’être MECE (mutuellement exclusives, collectivement exhaustives), ce qui est en fait beaucoup plus simple !
  • Vous ne pouvez plus utiliser de modificateurs d’enchères.

Étape 3 : Établir une stratégie de test

Fondamentalement, il y a deux questions auxquelles les tests devraient vous aider à répondre :

  • Les stratégies d’enchères intelligentes sont-elles meilleures que la stratégie d’enchères d’origine ?
  • Comment améliorer votre stratégie d’enchères intelligentes ?

Utiliser les brouillons et les tests (pour l’instant)

Les brouillons et expérimentations (D&E) sont le moyen le plus équitable de tester in situ, et ils ont l’avantage d’être appliqués à toutes les campagnes.

Si vous parcourez généralement cet article, veuillez prêter attention à ce qui suit :

***La stratégie d’enchères doit être appliquée aux campagnes de contrôle***

Ceci afin que les données des campagnes de contrôle soient reportées (si elles gagnent).

D&E est le meilleur logiciel de test que nous ayons pour l’instant.

En temps voulu, théoriquement, Google lancera des « expériences multi-campagnes », ce qui semble être encore mieux pour tester les enchères intelligentes. Certains d’entre vous sont peut-être même en train de l’essayer en mode bêta ?

Choisissez une approche qui isole le succès

Pour les meilleurs tests, vous voulez environ 80+ conversions/mois. Cela vous permettra de faire rapidement des comparaisons entre le groupe de contrôle et le groupe de test. Moins que cela, et il faudra plus de temps pour établir des résultats statistiquement significatifs.

Idéalement, vous souhaitez environ 3 à 5 campagnes avec une migration complète et des budgets similaires.

Quelques autres objectifs à atteindre :

  • Portfolio bidding + budgets partagés sur les petites campagnes.
  • Grandes campagnes stables (par exemple, évitez les campagnes à forte saisonnalité).
  • Évitez les chevauchements entre les campagnes intelligentes et statiques.

Il n’est pas toujours possible d’exécuter de tels tests idéaux, mais c’est certainement ce que vous devriez viser.

Tester les enchères intelligentes sur les campagnes Shopping

Les brouillons et les tests pour Shopping sont toujours en version bêta. Donc, pour l’instant, vous devrez trouver d’autres moyens de tester les enchères intelligentes pour les comptes Shopping.

Pour les comptes dont l’activité est raisonnablement stable, une option consiste à effectuer un simple test avant et après. Ce n’est pas le plus scientifique, mais c’est mieux que rien.

Une autre option consiste à dupliquer les campagnes Shopping à structure manuelle existantes, puis à les diviser par emplacement et à les exécuter en même temps. Il est possible de contrôler l’emplacement dans une large mesure en le divisant au hasard.

Nous l’avons fait pour quelques clients essayant le ROAS cible et avons obtenu des résultats impressionnants.

Étape 4 : Optimiser les performances

Ceci est très lié à l’étape 3, les tests, mais implique en fait de faire quelque chose en fonction des résultats de ces tests.

Optimisez vos tests

Trouver la stratégie de test la plus efficace est un gros travail en soi. Et tellement important. Continuez à tester vos tests.

Plus il y a de données, mieux c’est

Smart Bidding tire son intelligence de l’apprentissage automatique de Google, qui s’appuie sur les données. Plus vous pouvez fournir de données et plus la qualité de ces données est élevée, mieux c’est.

Continuez à affiner votre suivi des conversions, continuez à mettre à jour vos données de conversion. Dans la mesure du possible, utilisez des stratégies de portefeuille d’enchères pour exploiter davantage de données

Être patient

Le Smart Bidding est basé sur un processus d’apprentissage. Apprendre prend du temps.

Il peut également y avoir de grandes fluctuations de performance, en particulier pour les changements d’objectifs les plus ambitieux. Soyez courageux aussi.

Modifiez vos cibles le cas échéant

Il y a un équilibre entre le laisser fonctionner et faire trop de changements.

Le problème avec l’ajustement continu de la cible est qu’il y aura probablement des baisses de performances à court terme en fonction de l’algorithme de Google qui doit se réajuster/apprendre.

Parfois, cependant, il y aura des facteurs externes qui nécessiteront un changement de cible. Comme pendant une haute saison de vente, par exemple.

Certaines entreprises fluctuent beaucoup au cours d’une année, ou sur plusieurs années. Vos cibles doivent y être sensibles.

Une règle générale : modifiez vos objectifs si vous n’êtes pas satisfait de la performance.

Utilisez vos gains de temps pour vous concentrer sur d’autres activités de recherche

Les enchères étaient l’une des parties les plus chronophages de la gestion d’un compte PPC. Les enchères intelligentes ont changé cela.

Génial, maintenant vous pouvez vous concentrer sur d’autres choses à la place. Des choses comme:

  • Ajouts de mots clés
  • Travail stratégique
  • Copie publicitaire

Ce n’est pas comme si un gestionnaire de compte PPC manquait de choses à faire. Peut-être que dans 50 ans, l’automatisation remplacera toutes les tâches qu’un humain peut accomplir.

Pour l’instant, chaque percée dans l’automatisation est une bénédiction pour le gestionnaire de compte humain.

Dernières pensées

Smart Bidding est un changement massif pour Google Ads, mais cela ne change pas vraiment la nature du PPC. Le même défi s’applique comme toujours : trouver une façon de le faire mieux que les autres.

Comme indiqué dans cet article, il existe des opportunités pour trouver la meilleure façon de tester les stratégies d’enchères intelligentes ou la meilleure façon d’optimiser différentes stratégies au fil du temps.

Smart Bidding est finalement un outil supplémentaire dans la boîte à outils massive du spécialiste PPC – plus complexe que beaucoup d’autres, mais qui dépend finalement de l’expertise de l’utilisateur.

Google change toujours la donne. C’est ce qui rend cette industrie si stimulante et si amusante.

Si vous êtes un spécialiste du PPC, Google ne vient pas pour votre travail. Cependant, vous devrez vous adapter.

Davantage de ressources:

  • Ce que vous devez savoir sur la stratégie d’enchères Google Ads
  • Aperçu de vos options d’enchères automatiques Google Ads
  • 3 conseils pour survivre à 2019, l’année du PPC automatisé


Crédits image

Image en vedette : Créé par l’auteur, mai 2019

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