L’hiver arrive!

Vous savez ce que cela signifie : la saison des fêtes est à nos portes.

Si vous n’avez pas encore planifié votre stratégie de vacances, c’est le moment !

Ne vous inquiétez pas, nous vous avons couvert avec les étapes que vous devez suivre pour vous assurer que vous êtes prêt à démarrer avec vos efforts de vacances.

1. Passez en revue les résultats de l’année dernière

Effectuer un post-mortem sur les résultats de l’année dernière peut être un bon point de départ.

  • Quels canaux et types de campagnes ont fonctionné et devraient être revus ?
  • Quelle création a eu le plus d’impact ?
  • Quels publics ont le mieux performé ?
  • Quelles promotions ont généré le plus d’achats ?
  • Où avez-vous surpassé vos concurrents ? Où vous ont-ils surpassé ? (Service client ? Promos ? Fiabilité ? Expérience ?)
    • Si vous ne disposez pas de ces données de l’année dernière, il est peut-être un peu tard pour les acquérir, mais c’est le moment idéal pour commencer à recueillir des informations sur les performances des concurrents. à présent à des fins présentes et futures.

Si quelque chose a très bien fonctionné l’année dernière, il n’est pas nécessaire de réparer ce qui n’est pas cassé.

Cela dit, cela vaut toujours la peine de tester de nouvelles tactiques, en plus et en remplacement de celles qui n’ont pas fonctionné.

2. Choisissez vos chaînes et planifiez des tests

Bien que regarder les résultats de l’année dernière soit un bon point de départ, réorchestrer le même plan encore et encore, c’est un peu comme faire du jogging sur place alors que tous les autres détaillants courent vers l’avant.

Chaque année, le marketing numérique grandit et évolue très rapidement.

Bien qu’il y ait des parties des campagnes de l’année dernière que vous devriez conserver (ou développer et faire évoluer), ce serait probablement une grave erreur de se fier uniquement au succès de choses qui ont fonctionné dans le passé.

Je suggérerais d’allouer un petit pourcentage de votre budget (disons 5 à 10 %) au test de nouvelles plates-formes, canaux, stratégies, outils ou tactiques.

Vous pourriez trouver quelque chose à intégrer dans votre stratégie tout au long de l’année.

3. Planifiez vos entonnoirs

Il n’y a pas de meilleur moment que le présent pour commencer à préparer votre mix de campagne.

Lorsque vous réfléchissez aux campagnes que vous souhaitez lancer, réfléchissez à la manière dont vous allez déplacer chaque prospect tout au long de l’entonnoir.

Étant donné que certaines des personnes que vous voudrez peut-être cibler ne sont peut-être pas des acheteurs réguliers, mais plutôt des donneurs de cadeaux, et que les vacances sont généralement une énorme opportunité de générer des revenus ; il y aura probablement une bonne quantité de prospection.

Avec cela, vous voudrez réfléchir à la façon dont vous pouvez créer des entonnoirs afin que les campagnes de prospection génèrent du volume et créent des pools de remarketing sans perdre votre chemise, car les audiences froides sont susceptibles d’avoir des taux de conversion plus faibles.

Par exemple, avec les publicités Facebook et Instagram, assurez-vous de sortir des sentiers battus avec la manière dont vous choisissez les objectifs de votre campagne à chaque étape de l’entonnoir afin de générer le ROAS le plus élevé possible.

Je vous recommande également fortement d’avoir une bonne méthodologie pour relier les points entre les campagnes.

Réengager et réchauffer de nouveaux prospects est un élément essentiel pour vous assurer que votre investissement de prospection n’est pas gaspillé.

Les audiences sont un excellent moyen de relier les points entre les campagnes et il existe de nombreuses audiences et options de ciblage qui peuvent être utilisées pour créer un entonnoir multicanal.

4. Commencez à développer votre audience

Pensez aux audiences que vous avez déjà, ainsi qu’à celles que vous aimeriez développer au cours des prochains mois.

Les exemples pourraient inclure, mais ne sont certainement pas limités à :

  • Les visiteurs qui ont consulté une liste de souhaits (et le contenu ultérieur qu’ils ont consulté, si vous disposez d’un pool suffisamment important pour segmenter davantage).
  • Les visiteurs qui ont consulté un guide de cadeaux (et le contenu qu’ils ont ensuite consulté, si vous disposez d’un pool suffisamment important pour segmenter davantage).
  • Connexions aux programmes de fidélité.
  • Anciens acheteurs.
  • Répétez les acheteurs.
  • Clients de grande valeur.
  • Visiteurs récents – potentiellement qualifiés par le contenu consulté, le temps passé sur le site ou le nombre de visites récentes.
  • Les créateurs de listes de souhaits, en particulier si vous êtes en mesure de les associer à des données indiquant si leur liste de souhaits a été remplie ou non.
  • Amis de ceux qui aiment votre page Facebook.
  • Ceux qui interagissent avec le contenu (sur Facebook ou Instagram).
  • Sosies de tout et de tout ce qui précède.
  • Combinaisons de l’un des éléments ci-dessus.

Au-delà de la création d’audiences, c’est le bon moment pour commencer à réfléchir à la manière dont les audiences seront exploitées sur les plates-formes et à la manière de suivre ces performances.

Pointe: Consultez le rapport sur l’audience dans Google Analytics pour voir comment les audiences Google-Analytics fonctionnent dans l’ensemble de votre écosystème, et pas seulement dans le cadre de vos campagnes de recherche payante.

Certes, ce rapport ne suit que les audiences qui ont déjà visité et ne suivra pas toutes les audiences élevées de l’entonnoir pour cette raison, cependant, il donne un excellent aperçu du milieu et du bas de l’entonnoir.

C’est un excellent moyen de voir si vos audiences génèrent des ventes et, si ce n’est pas le cas, d’ajuster vos campagnes en conséquence.

Commencez à développer vos audiences

5. Réengager les listes d’antan

En parlant d’audience, étant donné que les vacances génèrent du trafic et des achats auprès de personnes qui ne font généralement pas partie de notre marché cible, ces personnes sont moins susceptibles de devenir des acheteurs réguliers et peuvent tomber dans des listes inactives.

À l’approche de la saison des fêtes, c’est le moment idéal pour dépoussiérer les listes de personnes qui ont acheté l’année dernière, même s’ils ne sont pas des acheteurs fréquents.

6. Mettez-vous devant les donneurs de cadeaux

Comme vous le savez déjà, lorsque les vacances approchent, votre ciblage s’élargit pour inclure également ceux qui pourraient acheter des cadeaux à votre marché cible.

Il peut être décourageant de penser à atteindre un nouveau public, mais il existe plusieurs façons de le faire sans perdre complètement votre chemise lors d’une campagne à haut entonnoir.

Avec les audiences que vous avez construitesvous pouvez étendre vos listes de mots clés à des zones plus larges que celles que vous cibliez probablement auparavant.

Par exemple, vous pouvez inclure des mots clés pertinents axés sur les cadeaux qui pourraient ne pas figurer dans votre liste de mots clés non liés aux vacances et les associer à un public que vous avez identifié comme offrant des cadeaux.

Avec les publicités sociales, vous pouvez cibler les amis de la page aime pour étendre efficacement (mais efficacement) votre portée aux amis et aux proches de votre marché cible.

Par exemple, vous pouvez promouvoir un UGC axé sur les cadeaux de vacances auprès des amis de ceux qui aiment votre page.

Ceux qui ont cliqué pourraient être ajoutés à une audience basée sur le site, tandis que ceux qui n’ont pas cliqué mais se sont engagés pourraient être remarketés avec des options de cadeaux supplémentaires afin de les amener sur le site.

Avec les options de ciblage tierces, vous avez des options supplémentaires pour atteindre les donneurs de cadeaux. Vous pouvez cibler des audiences sur le marché qui sont pertinentes pour les vacances ou les cadeaux.

Pour la plupart des détaillants, ceux-ci ne sont pas suffisamment spécifiques pour constituer une base autonome de ciblage, mais ils pourraient être ajoutés aux campagnes de recherche en tant qu’observation uniquement, indiquant que la personne a récemment acheté des articles liés aux vacances et qu’elle est donc dans l’état d’esprit. .

Vous pouvez également créer des audiences d’affinité personnalisées et les associer à des données démographiques à cibler sur le Réseau Display.

7. Stimulez l’engagement envers la marque

Avec les vacances qui approchent, c’est le moment idéal pour commencer à créer un élan autour de votre marque.

Il existe deux types de donneurs de cadeaux :

  • Ceux qui aiment surprendre les destinataires.
  • Ceux qui veulent une liste de souhaits à acheter.

Notre défi est de trouver des moyens d’atteindre les deux types.

Générer du contenu généré par l’utilisateur (UGC)

L’UGC est un excellent moyen de générer du buzz autour de votre marque à tout moment de l’année, mais surtout avant la période des fêtes, car il présente de nombreux avantages, notamment :

  • Capter l’attention des amis du créateur de contenu qui peuvent avoir des intérêts similaires.
  • Et capter l’attention de ceux qui envisagent d’acheter des cadeaux pour ce groupe.

Générer la création de listes de souhaits

La création de campagnes autour de la création de listes de souhaits peut être un outil utile pour soutenir les donateurs qui préfèrent des instructions spécifiques.

Ciblez vos fidèles, qui peuvent inclure des audiences constituées d’acheteurs réguliers, de connexions à des programmes de fidélité ou de listes de diffusion et d’abonnés aux réseaux sociaux.

Proposez des éléments à ajouter en fonction de leurs habitudes de navigation et d’achat et simplifiez leur partage.

Des points bonus si vous adoucissez l’affaire avec une promotion pour les créateurs de listes de souhaits et les acheteurs d’articles de liste de souhaits.

8. Soyez créatif avec vos annonces et vos pages de destination

La création publicitaire est toujours importante, mais elle devient particulièrement importante lorsque vous essayez de convaincre quelqu’un qui ne connaît pas votre marque et en dehors de votre marché cible d’acheter quelque chose pour quelqu’un d’autre.

Si vous jouez bien vos cartes, il existe d’excellentes opportunités pour les créatifs d’aider à renforcer la confiance dans votre marque.

Par exemple, si vous poussez UGC, vous créez un arsenal d’actifs à partir de clients réels.

Pour ceux qui veulent acheter le cadeau parfait, mais garder une surprise, ce type de création peut être à la fois attrayant et rassurant.

Le contenu peut être utilisé dans les créations publicitaires et les pages de destination.

La créativité peut être amusante et intelligente – inviter le public à donner des indices en partageant l’annonce pour signifier qu’il aimerait recevoir votre produit en cadeau.

Pour générer plus de trafic via ces campagnes, vous pouvez également créer des campagnes d’engagement dans le but de susciter l’engagement des fidèles, des acheteurs précédents et de votre marché cible.

Au-delà du ciblage initial de l’audience, la création de guides de cadeaux crée une opportunité de distinguer les donateurs tout en fournissant un contenu utile pour ceux qui sont relativement nouveaux pour la marque.

Enfin et surtout, vous pouvez personnaliser les annonces de recherche pour améliorer l’engagement. Vous pouvez personnaliser les annonces avec :

  • Informations sur le compte à rebours pour les promotions ou les dates d’expédition.
  • Informations promotionnelles. Par exemple, les promotions varient le Black Friday. Vous pouvez utiliser des personnalisateurs d’annonces pour gérer cela.
  • Données d’audience pour aider à fournir les informations les plus pertinentes. Par exemple, vous pouvez faire la distinction entre votre marché cible et les donneurs de cadeaux pour vous assurer que vous fournissez le meilleur contenu pour leurs intérêts.

9. Commencez à réfléchir à votre stratégie promotionnelle

C’est le bon moment pour commencer à réfléchir à la façon dont vous allez concurrencer les autres détaillants. Allez-vous mettre une promotion?

Il existe plusieurs structures et stratégies de remise différentes qui peuvent être appliquées, mais toutes les promotions ne nécessitent pas de remise sur les articles.

En fait, certains sont des ventes incitatives !

D’autres offrent une promesse de fiabilité.

Comprendre ce qui intéresse votre marché est essentiel pour déterminer quel type de promotion est préférable.

Par exemple, il y a des gens qui aiment économiser de l’argent et dépenser le moins possible – ils sont vraiment motivés par les économies de coûts.

Il y en a d’autres qui ne voient pas d’inconvénient à dépenser de l’argent mais veulent recevoir le plus possible en retour – ils ne sont pas motivés par les économies de coûts mais par la valeur perçue.

Exemples de promotions :

  • Promotions horodatées telles que les offres spéciales pour les lève-tôt et les ouvertures de porte.
  • Un pourcentage de réduction sur l’ensemble du magasin ou sur certains articles.
  • Un montant en dollars, qui pourrait être qualifié par un seuil de dépenses. (Exemple : obtenez 20 $ de réduction lorsque vous dépensez 50 $ ou plus.)
  • Un cadeau gratuit, qui pourrait être promu ou gardé comme surprise.
  • Un cadeau en plus. (Exemple : dépensez 50 $ et soyez admissible à l’achat d’un panier-cadeau d’une valeur de 100 $ pour 20 $.)
  • Livraison gratuite.
  • Expédition garantie à une certaine date.
  • Une fenêtre de retour plus large que d’habitude. (Dans ce cas, le message est : allez-y et achetez maintenant ; le destinataire pourra toujours le retourner s’il ne l’aime pas.)
  • Offres spéciales pour ceux qui rejoignent ou font partie d’un membre de fidélité gratuit. (Ceci est très utile à des fins de suivi – nous y reviendrons !)

10. Simplifiez les achats de cadeaux

Tout n’est qu’amusement et jeux jusqu’à ce que quelqu’un soit frustré.

Un récapitulatif des vacances de 2017 par Bain a cité une nette baisse du Net Promoter Score (NPS) tout au long du mois de décembre de la part des acheteurs insatisfaits de leur expérience dans les magasins physiques.

Les clients ont cité la « sélection limitée » ou le fait que le magasin « n’avait pas ce que je voulais » comme raisons de la diminution du NPS.

La perception des clients des sites Web des mêmes magasins est restée stable pour la même période.

Malgré cela, les magasins de vacances en magasin en 2018 ont augmenté, selon le récapitulatif des vacances de Bain en 2018.

Bain a attribué cette augmentation des ventes en ligne à de nombreux facteurs, y compris (et sans s’y limiter) une augmentation des stratégies omnicanales conduisant les clients en magasin.

L’étude note qu’Adobe Analytics a estimé que 2018 avait enregistré un nombre record de retraits en magasin.

Target a signalé une augmentation de 60 % des retraits en magasin en 2018.

Bien que le commerce électronique ait augmenté ses ventes – et l’année dernière n’a pas fait exception – les ventes en magasin ont représenté plus de 70 % des ventes totales des Fêtes.

Cela signifie qu’il est toujours utile d’amener les gens en magasin.

Les entreprises disposant d’emplacements physiques devraient envisager d’élaborer des stratégies de site à magasin, qui pourraient inclure des incitations pour les ramassages en magasin, telles que :

  • Livraison gratuite du site au magasin.
  • Un coupon ou un pass shopping.
  • Un cadeau gratuit.

Cependant, les frustrations ne sont pas exclusives aux acheteurs en magasin.

Une étude Pitney Bowes de 2018 a montré que 56 % des acheteurs en ligne ont signalé une frustration à propos de tout, de l’expédition aux retours, en passant par les produits perdus et les droits et taxes mal calculés.

Il existe de nombreuses possibilités d’améliorer l’expérience d’achat et de réduire la frustration dans une période de l’année déjà stressante.

Voici quelques mesures que les détaillants peuvent prendre pour améliorer l’expérience de magasinage des Fêtes.

Inventaire & Sélection

L’une des principales frustrations citées par l’étude Bain peut être partiellement atténuée en permettant à vos clients de voir facilement votre inventaire.

Cela peut être réalisé grâce à des vérifications de l’inventaire des articles sur place, à l’achat sur place et au retrait en magasin le jour même, ainsi qu’aux annonces produits en magasin.

Cohérence

En tant qu’acheteur de vacances, je suis toujours un peu surpris par les différences majeures entre l’expérience sur place et l’expérience en magasin.

Une partie de cela est difficile à contrôler, avec de grandes foules de personnes en magasin et tout.

Cependant, certaines choses peuvent être contrôlées, comme le prix des articles en ligne par rapport au prix en magasin, les stratégies promotionnelles et la facilité générale de navigation et de paiement.

Les magasins et les sites ont tous deux leurs avantages et leurs inconvénients en ce qui concerne l’expérience, mais à moins que vous n’essayiez intentionnellement d’inciter à une certaine action, créer de la cohérence a tendance à réduire la confusion et moins de confusion signifie généralement moins de frustration.

Lever les barrières à l’achat

Les objections courantes aux achats en ligne – réitérées par l’étude Bain – continuent de tourner autour de l’expédition (coût, délai, fiabilité) et de l’incertitude quant à savoir si le produit sera apprécié et, sinon, de la facilité des retours.

Ces préoccupations sont probablement amplifiées pour les donneurs de cadeaux, car il y a plus de pression pour s’assurer que le cadeau est aimé ou peut être facilement retourné et pour s’assurer que le colis arrive à temps.

Prendre des mesures pour apaiser les inquiétudes concernant les coûts et la rapidité d’expédition, ainsi que la facilité des retours, peut augmenter les taux de conversion.

11. Parfois, les choses ne se passent pas comme prévu

Pas de pression, mais selon l’étude Pitney Bowes citée plus haut, 36% des consommateurs iront faire leurs courses ailleurs après une mauvaise expérience et 60% des millennials partageront leur mauvaise expérience post-achat avec les autres.

Qu’est-ce que cela signifie pour les détaillants?

Même avec la meilleure planification et la meilleure des intentions, certaines choses vont probablement mal tourner.

Créez des plans sur la façon de gérer les clients qui ont eu de mauvaises expériences.

Environ 13 % des personnes consultent le Web lorsqu’elles ont une mauvaise expérience, 9 % des personnes laissent des avis négatifs et 4 % publient sur les réseaux sociaux.

Prévoyez d’avoir du personnel prêt à surveiller les médias sociaux et les sites d’examen, prêt à répondre et à aider les consommateurs insatisfaits.

Résoudre les problèmes de manière rapide et opportune (points bonus pour des moyens créatifs d’aller au-delà pour résoudre les problèmes) est un bon moyen de limiter les critiques négatives – et peut-être même de transformer les critiques négatives en critiques positives.


Crédits image

Image en vedette : Paulo Bobita
Capture d’écran prise par l’auteur

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici