Le commerce électronique est l’un des secteurs verticaux les plus difficiles et les plus compétitifs du SEM.

Quel que soit votre secteur d’activité, vous êtes sans aucun doute en concurrence avec des mastodontes comme Amazon / Walmart avec une peur constante des startups de niche décousues qui vous mordent les talons.

Alors que de plus en plus de dollars se tournent vers les publicités Shopping et que la concurrence continue de grimper, les détaillants doivent adopter des stratégies plus avancées pour garder une longueur d’avance.

Mettre en œuvre la segmentation des mots-clés de marque et hors marque

Les annonces textuelles basées sur des mots clés permettent aux détaillants de comprendre facilement la fenêtre d’intention d’un consommateur et de l’optimiser en conséquence.

Cependant, les annonces shopping ont été créées sur un modèle d’enchères basé sur les produits, ce qui signifie que les enchères de Google sélectionnent les produits qui s’affichent pour un résultat de recherche spécifique.

Ce modèle supprime un aspect important de l’optimisation et du contrôle des enchères, car les détaillants ne sont pas en mesure d’enchérir différemment sur un consommateur tout au long de son parcours d’achat.

Bien que cela puisse être décourageant, cela n’a pas à l’être !

Il existe une solution au désavantage des enchères de produits :

Segmentation des mots-clés.

Grâce au paramètre d’achat, à la priorité de la campagne, vous pouvez contrôler le montant de votre enchère pour différents types de requêtes.

Comment fonctionnent les priorités de campagne ?

Lorsque vous avez le même produit dans plusieurs campagnes Shopping, vous pouvez déterminer quelle campagne doit participer à l’enchère pour ce produit avec la priorité de la campagne – élevée, moyenne ou faible.

La campagne la plus prioritaire entrera toujours en premier dans l’enchère, quel que soit le montant de votre enchère.

Pour créer une structure de segmentation des mots clés d’achat, les détaillants doivent commencer par créer trois campagnes du même produit ou groupe de produits, chacune avec un paramètre de priorité différent – élevé, moyen et faible.

Les paramètres de priorité agiront comme un entonnoir, filtrant des mots-clés plus spécifiques via des négatifs.

Vous trouverez ci-dessous un tableau pour mettre en évidence le fonctionnement de la structure de segmentation des mots clés d’achat.

Nom de la campagne Termes de recherche Priorités de la campagne Mots-clés négatifs Offre
Sans marque Requêtes non liées à la marque Haute Requêtes sur la marque Moyen
Attrapez tout Requêtes non liées à la marque inefficaces Moyen Requêtes sur la marque Bas
Marque Requêtes sur la marque Bas Haute

La segmentation des mots clés d’achat permet aux annonceurs de :

  • Posséder le SERP à des conditions de marque.
  • Optimisez les enchères en fonction des performances hors marque.
  • Contrôlez les produits à promouvoir à différentes étapes du parcours d’achat.

La segmentation des mots clés d’achat est une approche intéressante pour vous assurer que vous générez des ventes sur des requêtes à forte intention et que vous réduisez les dépenses sur des termes généraux inefficaces.

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche sont un atout, pas un accessoire

Tirez parti de la puissance de Annonces dynamiques du Réseau de Recherche pour élargir votre ensemble de mots clés à moindre coût.

Lors de la création de campagnes de commerce électronique, vous constaterez souvent que les mots clés les plus logiques sont également les plus chers et les moins rentables.

Selon un vieil adage, environ 15 % des recherches quotidiennes ne sont pas nouvelles pour Google ; vous les trouverez certainement via une requête large avec un CPC plus élevé, mais il est plus efficace de laisser DSA faire le sale boulot à votre place.

Lors de l’élaboration d’une campagne DSA, voici quelques éléments à garder à l’esprit :

  • Les pages et les URL sont vos mots-clés. Assurez-vous de segmenter les sections similaires du site dans leurs propres groupes d’annonces afin de maximiser la pertinence de la copie.
  • De la même manière, utilisez des négatifs ! Empêchez les DSA d’accéder à des pages non pertinentes. Je doute qu’il y ait des requêtes pertinentes provenant de pages sur les carrières ou la politique de retour.
  • Tirez parti d’une suite complète d’extensions, comme vous le feriez pour une campagne de ciblage par mots clés. Ils verront probablement moins de volume en raison d’un classement d’annonce inférieur, mais il est préférable de les avoir présents.
  • Utilisez tous les publics disponibles. Passez la majorité de votre temps à optimiser en fonction des personnes et laissez les moteurs choisir les mots-clés.
  • Les fonctionnalités d’enchères intelligentes (ROAS/CPA cible et eCPC) contribuent à amplifier l’efficacité et l’efficience des DSA. Utilisez-les souvent.

Il est courant de prendre tous les mots clés de conversion d’une campagne DSA et de les déployer dans une campagne traditionnelle ciblée par mots clés pour garder le contrôle.

Bien qu’il s’agisse d’un moyen efficace d’assurer un volume maximal, les CPC augmentent souvent au point d’être inefficaces lors du ciblage tous requête au lieu du moment où les DSA déterminent qu’il est le plus susceptible de se convertir.

À moins qu’une seule requête obtienne un volume dominant ou soit sous-performante par rapport au ciblage par mots clés, il est recommandé de les laisser telles quelles.

Adoptez les annonces Google Showcase Shopping

En 2016, Google a lancé un nouveau format publicitaire – Afficher les annonces Shopping.

Cette solution vise à mieux positionner les annonceurs du commerce électronique, de la vente au détail et de la mode auprès de leurs clients.

Considérez les annonces Google Showcase Shopping comme votre vitrine numérique. C’est la solution de lèche-vitrine que recherchent vos clients en ligne.

Vous pouvez regrouper différents produits de commerce électronique, de mode et de vente au détail à l’aide d’images numériques vives et de haute qualité.

Vous pouvez compléter les produits existants avec plusieurs produits plus petits ou combiner plusieurs produits « moi aussi » dans une offre à prix réduit plus importante.

Les annonces Showcase sont utilisées pour cibler des requêtes plus génériques sans rapport avec la marque et apparaissent sur les résultats de recherche mobiles.

Sur le SERP, l’annonce présente une image de héros personnalisée et spécifique à la marque liée à la requête de recherche, ainsi que deux images plus petites. Afficher les annonces Shopping

Ces petites images montrent les produits réels. Lorsque l’utilisateur clique sur l’annonce, celle-ci présente l’image principale personnalisée, une description personnalisée pour aider à présenter la marque et jusqu’à 10 produits individuels.

Outre les différences visuelles, les annonces Showcase Shopping utilisent des enchères CPE (coût par engagement) maximales, ce qui signifie que les annonceurs définissent le montant le plus élevé qu’ils sont prêts à payer pour un engagement.

Ils sont ensuite facturés lorsque quelqu’un développe l’annonce et passe plus de 10 secondes dans l’annonce ou lorsqu’un utilisateur clique sur un lien vers le site avant les 10 secondes.

En 2018, les annonces Showcase ont continué à augmenter leur part de clics sur mobile et ont continué à prendre de l’ampleur en 2019.

Ce format d’annonce est un excellent outil de marque, adapté à l’engagement des utilisateurs plutôt qu’à l’acquisition d’utilisateurs et mieux utilisé comme tactique d’entonnoir supérieur.

Connectez-vous en ligne à hors ligne avec les annonces produits en magasin

Selon Google, près de 80 % des acheteurs iront en magasin lorsque le détaillant a un article qu’ils veulent immédiatement.

L’un des meilleurs moyens de répondre à cette attente de disponibilité immédiate en magasin est d’utiliser des annonces produits en magasin.

Ce format d’annonce est un excellent moyen d’attirer les clients vers votre magasin, captant leur attention en mettant en évidence les produits disponibles dans les magasins à proximité.

Les annonces produits en magasin apparaissent sur les requêtes mobiles qui incluent une intention locale (par exemple, « robes près de chez moi ») et se déclenchent si l’utilisateur se trouve à moins de 55 miles d’un magasin.

Lorsque les utilisateurs cliquent sur votre annonce, ils sont immédiatement redirigés vers votre page vitrine locale hébergée par Google.

Votre page de vitrine personnalisée comprend :

  • Une description du produit.
  • Une image du produit.
  • Liens vers votre site Web.
  • Votre numéro de téléphone.
  • Les heures d’ouverture de votre magasin.
  • Une carte indiquant l’itinéraire vers votre magasin.

Les clients peuvent également acheter directement en cliquant sur votre site Web.

Annonce d'inventaire local et vitrine locale

Bien que les annonces produit en magasin soient une excellente option pour tous les annonceurs physiques, la configuration et la maintenance peuvent s’avérer difficiles.

Les annonceurs doivent s’assurer que la disponibilité en magasin et les décomptes d’inventaire dans le flux sont mis à jour quotidiennement.

Pour tenter d’alléger l’intégration et la maintenance des flux locaux, Google a lancé un programme de partenariat pour les flux locaux. Ce nouveau programme permet aux fournisseurs de données d’inventaire tiers de fournir des données de vente et d’inventaire à Google au nom du marchand.

Une fois qu’un annonceur lance des campagnes d’inventaire local, la méthode recommandée pour mesurer l’impact consiste à utiliser plusieurs sources, telles que Google Ads et Google Analytics.

La surveillance des mesures clés telles que le trafic en magasin et les commandes en ligne, ainsi que d’autres analyses, permettent aux détaillants d’optimiser les campagnes vers les visites en magasin et les ventes hors ligne et en ligne qui en résultent.

Ciblez le public le moins évident

Les outils d’audience tels que la démographie, la correspondance client et le reciblage sont quelques-unes des fonctionnalités les plus puissantes que Google et Bing ont créées récemment.

Les annonceurs ont la possibilité de personnaliser les messages, d’augmenter/diminuer les enchères et généralement d’identifier ce que vous voulez ou qui vous voulez !

Certaines des audiences les plus couramment utilisées (et recommandées) sont sur le marché, ce qui signifie que Google est en mesure de se concentrer sur les personnes qui recherchent activement pour effectuer un achat important.

Si vous êtes une compagnie d’assurance, il semble évident d’ajouter un public d’utilisateurs qui sont sur le marché de l’assurance, n’est-ce pas ? Le défi est que tous vos concurrents font la même chose.

Envisagez d’utiliser les audiences comme un moyen de trouver ce que autre votre public aime et ciblez en conséquence.

Si vous vendez des sacs à main ou des bijoux, vous pourriez trouver du succès en ciblant les hommes qui veulent acheter quelque chose pour l’anniversaire ou l’anniversaire de leur proche.

Club de fitness boutique? Essayez de cibler les utilisateurs intéressés par les aliments biologiques.

Google dispose également d’une multitude d’outils pour aider à identifier ces cohortes. Dirigez-vous vers le Informations sur l’audience section du gestionnaire d’audience pour avoir une vue de ce que votre public aime par rapport au reste du pays.

Ci-dessous, un instantané d’un vendeur de montres de luxe. Peut-être ne devrait-il pas être trop surprenant que les indices d’audience soient élevés pour les piscines, la voile et les voyages à Miami !

Ciblez le public le moins évident

Réévaluez vos KPI

Le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS comme nous l’appelons tous affectueusement) peut être une mesure dangereuse. Il s’agit d’un instantané unique dans le temps, évaluant uniquement si une seule commande a rapporté de l’argent ou non.

L’optimisation du ROAS pour un achat unique réduira la capacité de participer à des enchères difficiles. Envisagez d’évaluer le coût par client acquis, la valeur à vie du client ou le remboursement du client sur un an comme une meilleure mesure du nord vrai.

Pour de véritables termes de recherche de prospection haut de gamme, envisagez de cibler les micro-conversions ou « étapes » comme un moyen d’ajouter de la valeur sans vous ruiner.

Optimisez l’abonnement à une liste de diffusion ou utilisez des termes à un stade précoce pour créer des pools de reciblage à commercialiser plus tard.


Crédit d’image en vedette : Paulo Bobita
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur

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