Si vous travaillez dans le marketing numérique, vous ne pensez peut-être pas normalement au B2B PPC (c’est-à-dire au paiement par clic pour les campagnes interentreprises).

La plupart des spécialistes du marketing numérique considèrent le PPC comme une discipline B2C (entreprise à consommateur) pour la vente directe (vente au détail, comme l’habillement ou l’électronique) ou pour la génération de prospects (identification et mise en relation de clients potentiels pour des services, tels que des consultations pour des services financiers ou trouver un nouveau fournisseur de soins de santé).

Votre travail en tant que spécialiste du marketing PPC dans l’espace grand public est comme vous vous en doutez. Vous diffusez des annonces de recherche payante pour votre produit ou service qui poussent les internautes vers votre page de destination et, espérons-le, les incitent à se convertir. Et en tant que spécialiste du marketing PPC B2C, vous avez un cycle de vente relativement court.

Pourquoi l’entonnoir de conversion B2B PPC est différent de B2C

Il existe différentes règles d’engagement pour le marketing vers un public professionnel que vers un public consommateur.

Passons en revue certains des principaux points de différenciation.

Décideurs multiples

Alors qu’un consommateur qui achète un nouveau manteau d’hiver n’a probablement pas un long processus d’approbation, plusieurs parties prenantes et un service juridique avec lequel vérifier les contrats, vos clients professionnels le font.

Cycle de vente plus long

L’un des effets immédiats de la présence de plusieurs décideurs dans le processus de vente est un cycle de vente plus long.

Il y a quelque temps, Salesforce a constaté que le cycle de vente B2B moyen est de 84 jours (bien qu’ils varient énormément et puissent être considérablement plus longs pour votre entreprise).

Le cycle de vente plus long signifie que les clients professionnels peuvent prendre des semaines ou des mois pour finalement choisir de s’inscrire à votre service d’abonnement ou à votre produit à l’échelle de l’entreprise.

Besoin de plusieurs points de messagerie dans l’entonnoir

Étant donné que plusieurs parties prenantes sont impliquées dans les décisions d’achat B2B et que le cycle de vente a tendance à être plus long dans l’ensemble, il est beaucoup plus important d’avoir des messages pertinents pour le public approprié à différentes étapes de l’entonnoir.

Les chercheurs en mode exploratoire répondront mieux aux messages de l’entonnoir supérieur sans une forte poussée pour vendre. D’un autre côté, les chercheurs qui sont plus profonds dans l’entonnoir – lisant des critiques, comparant les coûts et les caractéristiques de service ou de produit individuels – peuvent plutôt être mieux servis par un appel à l’action plus fort qui les pousse à convertir.

Le début de l’entonnoir B2B PPC

L’entonnoir B2B PPC commence d’une manière différente d’un entonnoir consommateur. Vous ne pouvez pas exactement distribuer des échantillons gratuits de votre logiciel à l’échelle de l’entreprise sur un plateau dans votre centre commercial local.

Au lieu de cela, vous leur présenterez probablement votre entonnoir en visitant la présence en ligne de votre entreprise – si ce n’est pas votre page d’accueil principale, alors très probablement une page de destination spécifique sur laquelle vous présentez une offre virtuelle, telle qu’un webinaire, un livre électronique, infographie ou un autre atout.

Pour se procurer cet atout, les visiteurs devront s’inscrire à votre entonnoir en remplissant un formulaire de capture de prospects.

Une fois que ces visiteurs font partie de votre audience d’entonnoir, votre prochaine tâche consiste à les cibler correctement via AdWords Audiences.

Vraisemblablement, vous aurez également vos propres qualificatifs spécifiques pour les types de prospects pour différentes étapes.

À ce stade, vous utilisez très probablement une solution CRM (si vous en avez une) pour marquer et qualifier les prospects, après quoi ces audiences doivent être déplacées vers des audiences plus profondes pour vos publicités PPC. Cela signifie que vous ne voulez pas montrer des publicités du haut de l’entonnoir à ces prospects plus profonds, mais plutôt des messages plus appropriés à ce public plus chaleureux qui les poussera au bas de l’entonnoir.

Tactiques PPC B2B : mots clés, attribution et types d’annonces

Maintenant que nous avons donné un aperçu de B2B PPC et comment amener les prospects au sommet de votre entonnoir, passons à quelques tactiques exploitables que vous pouvez commencer à utiliser immédiatement pour les pousser tout au long de votre cycle de vente et les amener au statut fermé-gagné.

1. Campagnes de mots-clés de marque

Ce n’est peut-être pas évident, mais les mots-clés de marque sont importants pour les prospects au milieu de l’entonnoir dans B2B PPC.

Plus précisément, une fois que les clients potentiels ont pris connaissance de vous, à moins qu’ils ne soient déjà en train de défoncer votre porte pour acheter, ils effectuent probablement des recherches avant l’achat.

Ils comparent les fonctionnalités et les prix entre vous et vos concurrents, et effectuent potentiellement des recherches soit pour votre marque plus des termes non liés à la marque (« ABC Software Inc. enterprise security »), des recherches de comparaison (« Quelle est la différence entre ABC Software Inc. et XYZ Software Inc. »), ou simplement en effectuant des recherches répétées sur la marque avec votre nom au fur et à mesure qu’ils franchissent les étapes de leur propre diligence raisonnable.

2. Attribution AdWords

Si vous demandez à Google, la seule attribution dont vous avez besoin est l’attribution basée sur les données, qui utilise les algorithmes d’apprentissage automatique de l’éditeur pour calculer et attribuer avec précision un « crédit » partiel aux différents points de contact de votre entonnoir.

Si l’éditeur vous dira que cet algorithme de boîte noire est la seule voie à suivre, il convient de noter qu’il existe des exigences de volume plutôt élevées – 15 000 clics et 600 conversions au cours des 30 derniers jours (et par la suite, 10 000 clics et 400 conversions par mois).

Pour les entreprises qui n’atteignent pas nécessairement ce seuil, des alternatives telles que l’attribution en fonction du temps et la position (en forme de U) peuvent être plus logiques.

L’attribution basée sur la position attribue 40 % du « crédit » pour une conversion au haut de l’entonnoir et 40 % au bas, les 20 % restants allant au milieu de l’entonnoir. Cela pèse lourdement sur les interactions entre l’entonnoir supérieur et l’entonnoir inférieur et peut avoir du sens pour les entreprises qui mettent fortement l’accent sur les pistes initiales et les transactions conclues uniquement, comme l’immobilier commercial, dans lequel trouver des acheteurs et des vendeurs qualifiés peut être presque aussi important que de conclure une propriété. .

Le modèle d’attribution de la décroissance temporelle attribue un « crédit » à divers points de contact tout au long du parcours de conversion, en pondérant plus fortement les points de contact les plus récents et moins les points de contact les plus anciens.

Ce modèle d’attribution peut avoir du sens pour les espaces B2B hautement compétitifs dans lesquels les prospects initiaux sont moins mis en avant et les transactions conclues sont d’une importance primordiale.

Ce modèle d’attribution peut également être utile à des fins de test lors de la comparaison des parcours de conversion – si le parcours de conversion A, qui comporte un certain ensemble de points de contact et de contenu marketing, génère systématiquement des offres conclues trois mois plus rapidement que le parcours de conversion B, il peut être temps de mettez davantage l’accent sur les points de contact dans le parcours de conversion A et effectuez un réoutillage (ou un retrait) des points de contact dans le parcours de conversion B.

3. Remarketing et reciblage – RLSA et GDN

Une fois que vos prospects sont entrés dans votre entonnoir de conversion, il devient plus important de leur proposer des messages et des pages de destination qui correspondent à leurs besoins spécifiques et à leur état d’esprit à l’étape actuelle de leur parcours de conversion.

En d’autres termes, il est important d’éviter d’inonder ces prospects de messages top funnel qui ne s’appliquent plus à eux.

Si vous continuez à diffuser ces annonces de prospects pour vous inscrire au webinaire qu’ils ont déjà regardé il y a deux semaines, non seulement vous les embêterez et les confondrez, mais vous manquerez également l’occasion de les cibler avec un moyen plus pertinent. -message d’entonnoir.

C’est à cela que servent les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) – ces annonces de recherche vous aident à fournir des messages variés à ces prospects au milieu de l’entonnoir.

Il en va de même pour le ciblage via Google Display Network (GDN). Le remarketing via GDN doit offrir des expériences publicitaires variées mais ciblées qui relient les offres de votre site Web à bas entonnoir, telles que des témoignages de clients, des calculateurs de budget, des audits/évaluations gratuits, etc.

Il peut également être utile d’expérimenter la nouvelle fonctionnalité Display Responsive Ad, qui associe une annonce textuelle à une image de la taille de Facebook et semble bien fonctionner pour les campagnes d’affichage au milieu de l’entonnoir.

4. Annonces vidéo YouTube et bumpers

Si une image vaut mille mots, alors une vidéo est… eh bien, c’est beaucoup plus facile à digérer qu’un autre livre blanc de 5 000 mots.

Gardez à l’esprit que les publicités vidéo, à l’heure actuelle, ne sont pas nécessairement le canal le plus puissant pour générer des conversions finales – vous devez entrer ici avec des attentes appropriées.

Cela dit, en raison de la façon dont certains types de vidéos sont comptés, les vidéos YouTube peuvent vous aider à accroître votre notoriété et à garder votre marque en tête pour les prospects à mi-entonnoir de manière rentable.

Les annonces vidéo YouTube prennent le plus souvent la forme d’un pré-roll désactivable qui se charge avant une vidéo standard. Heureusement pour vous, si les téléspectateurs n’atteignent pas la barre des 30 secondes dans votre annonce pré-roll, YouTube classe cette interaction comme une impression plutôt que comme une vue payante, et ces impressions sont diffusées gratuitement.

Étant donné que vous pouvez diffuser un nombre illimité d’impressions gratuitement tant que les téléspectateurs ne dépassent pas 30 secondes, les publicités vidéo YouTube offrent potentiellement une opportunité de marque très rentable.

Là encore, étant donné que les spectateurs de vidéos sont plus impatients que jamais, nous ne recommandons pas les vidéos qui durent beaucoup plus de 30 secondes. En fait, les vidéos bumper de 6 secondes de YouTube peuvent également fournir des rappels rapides de votre marque et de vos produits et services aux prospects à mi-chemin sans être trop envahissants.

Plats à emporter

Ces conseils devraient, espérons-le, vous aider à vous orienter dans la bonne direction pour B2B PPC.

Comme mentionné, B2B PPC est une bête différente avec des propriétés différentes et dans de nombreux cas, des cycles de conversion/vente beaucoup plus longs.

En raison de ces cycles de vente relativement plus longs, du fait que davantage de parties prenantes sont impliquées et que davantage de points de preuve sont nécessaires, je vous recommande d’adopter une vision globale de l’ensemble du parcours de conversion de votre entreprise B2B, en rassemblant de préférence toutes les données pertinentes pour chaque point de contact afin de vous aider à créer les meilleures campagnes et générer davantage de conversions finales et de ventes.

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