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Une démographie d’un billion de dollars : 10 marques qui ont réussi le marketing millénaire

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Il y a beaucoup de fascination pour la génération Y et pour une bonne raison. Selon une étude réalisée en 2014 par Accenture, ils représentent non seulement un groupe démographique d’un billion de dollars, mais ils constituent également une génération massive en termes de taille, représentant près de 80 millions de personnes aux États-Unis. Leurs dépenses estimées s’élèvent à près de 600 milliards de dollars et elles détiennent environ 21 % du pouvoir d’achat discrétionnaire des consommateurs. La génération Y est une force de consommation avec laquelle il faut compter.

Une génération unique

Revenons un instant en arrière et examinons la génération du millénaire. Ils sont définis comme des individus nés entre 1980 et 2000 et ont été qualifiés de génération « toujours connectée » en raison de leur relation étroite avec la technologie. La recherche a montré que leurs valeurs ont été influencées par des événements historiques tels que la Grande Récession, le 11 septembre et l’élection du premier président afro-américain : Barack Obama.

En ce qui concerne ces faits, que devez-vous savoir en tant que spécialiste du marketing ? Les Millennials veulent participer au marketing d’une marque. Ils ont tendance à rechercher un mode de vie plus sain et veulent s’aligner sur une cause authentique.
Bonjour, je suis un tag Millennial

Une énorme erreur à éviter lorsqu’il s’agit de comprendre et de commercialiser les Millennials est qu’ils ne doivent pas être considérés comme un groupe uniforme. Aujourd’hui, l’âge des Millennials peut varier de 21 à 35 ans.

Je peux parler pour moi en disant que je suis un consommateur très différent d’un étudiant. Lors de l’élaboration de stratégies marketing, les spécialistes du marketing doivent tenir compte de l’étape de la vie du millénaire et de l’impact de son âge sur son comportement.

De nombreuses marques ont déjà bien compris ce concept ; dix d’entre eux sont décrits ci-dessous.

10 grands exemples de marketing millénaire

1. Chipotle

Chipotle a cloué le marketing millénaire et en est un excellent exemple. En tant que marque connue pour accorder une grande valeur aux ingrédients frais et proposer un burrito, un bol ou un taco « à construire soi-même », Chipotle a créé une expérience interactive pour ses clients. Les ingrédients et l’expérience sont attrayants pour les Millennials ; De plus, Chipotle a compris comment faire passer son message d’une manière unique. Cette chaîne alimentaire décontractée a développé une série Web fictive, « Farmed and Dangerous », qui mettait en vedette un agriculteur durable d’âge millénaire comme personnage principal. Dans la série comique, le fermier nommé Chip combat une entreprise de production alimentaire industrielle corrompue. La série Web a son propre site Web, qui comprend de la musique, des clips des coulisses et même des anecdotes.

Site Web Chipotle Farmed and Dangerous

Avant la diffusion du premier épisode, Chipotle a sorti un jeu iPhone, « The Scarecrow », et une courte vidéo avec le même titre. Le jeu et la vidéo étaient centrés sur la quête d’un épouvantail pour remplacer les aliments transformés par des aliments sains.

Ce que Chipotle a bien fait : Création d’une expérience à laquelle les Millennials pourraient participer et développement de contenu partageable.

2. TOM

En 2009, Simon Sinek a donné une incroyable conférence TED sur « le pourquoi », qui a à voir avec la création de votre objectif. Cela se traduit également directement par les entreprises et a amené les marques à réévaluer leur objectif. Dans un Journal de stratégie de marque article intitulé « Comment engager les Millennials : ré-imaginer le consommateur en tant que partenaire, et non en tant que public cible, pour accroître l’engagement », les auteurs ont parlé du « pourquoi » et de la manière dont cela se traduit par un concept connu sous le nom de « story living ». Les milléniaux veulent vivre l’histoire et TOMS a fait un travail incroyable en les laissant.

Blake Mycoskie, le fondateur de TOMS, s’est rendu dans un petit village d’Argentine et a découvert que les habitants n’avaient pas de chaussures. Il a ensuite créé son entreprise sur la base d’un modèle unique : pour chaque paire de chaussures vendue, TOMS en offrait une paire à une personne dans le besoin. Depuis sa création, TOMS est devenue une entreprise de plusieurs millions de dollars. L’entreprise a créé une culture où la philanthropie et le profit peuvent coexister et a encouragé l’interaction avec les clients. Les clients peuvent partager leurs histoires, leurs expériences et leurs photos comme moyen de sensibilisation.

Ce que TOMS a bien fait : A permis aux Millennials de vivre l’histoire et de s’aligner sur une marque qui a une cause.

3.Netflix

Cette société de streaming vidéo cotée en bourse a trouvé comment continuer à attirer les Millennials, malgré les besoins et le mode de vie croissants de cette génération. Netflix surveille de près les Millennials et a utilisé les médias sociaux pour les attirer et les engager. La société a largement utilisé Twitter, Facebook et d’autres plateformes de médias sociaux dans ses efforts de marketing pour la génération Y.

La génération Y veut pouvoir partager du contenu avec des amis et Netflix a répondu à ce désir avec ses paramètres sociaux et ses fonctionnalités qui connectent les comptes Netflix et Facebook. Non seulement cette capacité de partage apaise les Millennials, mais elle aide également Netflix à continuer de faire la publicité de sa marque auprès des personnes qui ne se sont peut-être pas encore abonnées au service de streaming vidéo.

Avec son contenu exclusif, sa facilité d’utilisation et ses applications constamment mises à jour, Netflix a su évoluer aux côtés de la génération Y.

Ce que Netflix a bien fait : A reconnu l’évolution des modes de vie des Millennials et a changé avec eux.

4. Club de rasage du dollar

Certes, j’aime la façon dont Dollar Shave Club a bouleversé le marché de la toilette personnelle et j’ai utilisé cette entreprise comme exemple dans des articles et des présentations. Cette entreprise innovante est arrivée sur la scène avec un modèle de tarification radical et une approche marketing impressionnante. Pour une somme modique mensuelle, vous pouvez vous faire livrer des rasoirs et des produits de toilettage à votre domicile. En même temps, vous rejoignez une communauté.

Avec la vidéo en ligne humoristique et la ligne accrocheuse, « nos lames sont géniales », Dollar Shave Club est rapidement devenu une marque bien connue. Cette entreprise a continué à développer sa communauté en produisant des contenus divertissants et pertinents.

Capture d'écran de la page d'accueil du Dollar Shave Club

Ce que Dollar Shave Club a bien fait : A bouleversé le marché avec une approche innovante en matière de tarification et de marketing.

5. NFL et McDonald’s

Certaines marques hésitent à embrasser les Millennials – vraiment tous les consommateurs – en tant que créateurs de contenu, ce qui peut être une grave erreur. Les milléniaux veulent contribuer à la marque et leur permettre de créer du contenu peut aller très loin. La série YouTube « Bad Lip Reading » en est un excellent exemple. Selon le créateur de la série, il met des mots dans la bouche des autres. Le résultat est toute une série de vidéos amusantes, y compris des versions NFL (le clip NFL 2015 compte actuellement plus de 24 millions de vues). La NFL aurait pu être sur la défensive avec ces vidéos, mais a plutôt adopté la tendance et s’est associée à McDonald’s pour créer sa propre vidéo. La publicité fait la publicité de McDonald’s Mighty Wings et présente des joueurs de la NFL et beaucoup de mauvaise lecture sur les lèvres.

Ce que la NFL et McDonald’s ont bien fait : Fidélité accrue à la marque en adoptant les tendances et en s’amusant.

6. Gillette

D’une manière ou d’une autre, je me suis retrouvé avec deux entreprises qui vendent des rasoirs sur ma liste d’excellents exemples de marketing Millennial, mais je ne pouvais pas ignorer Gillette. Il y a quelques années, Gillette a lancé la campagne « Kiss & Tell » et a appelé à la contribution des femmes à travers les États-Unis. Après avoir mené une enquête auprès de 1 000 femmes, Gillette a conclu qu’un tiers des participantes avaient en fait évité d’embrasser un homme à cause de sa pilosité faciale.

La campagne Kiss & Tell de Gillette comprenait un documentaire YouTube, un site Web et des « expériences » en direct. Selon un communiqué de presse de Gillette, « avec des signes indiquant que le chaume est le coupable du déclin des baisers, Gillette® demande à l’Amérique de peser en lançant une expérience en direct Kiss & Tell à l’échelle nationale ».

Cette campagne a gagné du terrain, attirant les participants en masse – la vidéo documentaire Kiss & Tell a attiré 2 millions de vues sur YouTube. La vidéo n’est plus disponible sur YouTube, mais vous pouvez la visionner sur la page Facebook de Gillette.

Ce qui était si génial dans la campagne, c’est qu’à la toute fin, Gillette a conclu que les femmes préfèrent un baiser rasé en douceur et a annoncé le lancement de son portefeuille pour peaux sensibles.

Ce que Gillette a bien fait : A donné aux consommateurs la possibilité de contribuer à sa commercialisation et de faire partie d’une nouvelle gamme de produits.

7. ATT

AT&T a appris une chose ou deux sur les Millennials en utilisant une équipe interne de Millennials travaillant sur des campagnes de marketing pour les jeunes, qui examine constamment les données pour en savoir plus. Cela pourrait être l’une des nombreuses raisons pour lesquelles AT&T était l’une des marques les plus réussies sur Tumblr l’année dernière.

La société a décidé de faire de la publicité sur Tumblr en raison de la portée à la fois des utilisateurs de bureau et des utilisateurs mobiles. AT&T a créé un message sponsorisé qui parlait d’un sentiment commun que les gens ont lorsqu’ils sont en couple. Le message populaire était simple, car il décrivait un message texte qui disait « quand tu sais ce que tu veux, appelle-moi ». AT&T a pris la décision d’aller après un moment que beaucoup d’entre nous vivent dans la vie au lieu d’un message marketing traditionnel. Le résultat a été une publicité qui s’adressait directement à ses clients du millénaire et a gagné une grande portée.

Ce qu’AT&T a bien fait : A suivi la génération Y et a créé une publicité qui parlait directement d’un moment personnel de la vie.

8.Uber

La génération Y est une question de partage, en particulier d’une économie de partage. Contrairement à certaines des générations plus âgées, les Millennials ne sont pas aussi passionnés par les voitures, mais ils aiment la commodité, et Uber le sait. Uber a intégré ces deux tendances dans sa stratégie de service et de marketing et facilite incroyablement la recherche d’un trajet et son paiement à l’aide de son application pour smartphone.

Uber a également fait un excellent travail de marketing auprès de la génération Y. Par exemple, avez-vous entendu parler de #UberKITTENS ? C’est une campagne qu’Uber a menée lors de la Journée nationale du chat. En utilisant l’application Uber, vous pourriez vous faire livrer des chatons à votre domicile. Uber a également capitalisé sur le spectacle Boardwalk Empire et film Les Transformers: L’âge de L’extinction en créant des concours qui permettaient aux heureux gagnants d’obtenir un trajet très spécial.

Ce qu’Uber a bien fait : Connaissait leur marché cible, se concentrait sur la commodité et offrait quelque chose d’unique.

9. Coca Cola

Si vous voulez vraiment gagner des clients, utilisez leurs noms. Coca-Cola a utilisé cette approche de manière puissante avec sa campagne « Share a Coke ». Quoi de mieux pour augmenter les ventes que de fabriquer des bouteilles personnalisées aux clients ? Selon Le journal de Wall Street, les ventes de boissons non alcoolisées de Coca-Cola aux États-Unis ont augmenté de 2 % après le lancement de cette campagne. La campagne a mis 250 des noms les plus populaires parmi les adolescents et la génération Y sur des bouteilles de 20 onces.

Le résultat? Un produit personnalisé et personnel, ainsi qu’un contenu digne d’être partagé. Coca-Cola a même créé un site Web autour de cette campagne qui permet aux clients de découvrir des faits sur leurs noms, de commander des bouteilles personnalisées et de connaître les dates des événements de la tournée Share a Coke.

Partager une capture d'écran du site Web de la campagne Coke

Ce que Coca-Cola a bien fait : Rendre ses produits personnels et personnalisables.

10. Marée (Proctor & Gamble)

La génération Y veut des produits pratiques et économes en énergie, ce qui peut expliquer pourquoi les Tide Pods ont si bien fonctionné parmi cette génération. L’une des premières publicités vidéo pour Tide Pods s’est concentrée sur l’innovation derrière le produit, ainsi que sur ses qualités sans tracas.

De plus, la publicité se vantait que les Pods « fournissent d’excellents résultats avec un minimum de temps et d’efforts », un message qui s’adresse directement à la quête de commodité des Millennials. Les habitants des appartements n’auraient plus à traîner toute la bouteille de savon à lessive sur le tapis de lessive ou à s’inquiéter de gaspiller du savon en en versant trop dans la machine à laver.

Ce que Tide a bien fait : Résoudre un besoin pour les Millennials et créer le message marketing pour le soutenir.

Points à retenir du marketing du millénaire

Comment votre entreprise peut-elle commercialiser avec succès auprès de la génération Y ? Suivez les traces des marques qui ont réussi en faisant certaines (ou toutes) des choses suivantes :

  1. Créez une expérience à laquelle les Millennials peuvent participer.
  2. Développer du contenu qui encourage les partages.
  3. Offrez aux Millennials l’opportunité de vivre l’histoire avec votre marque.
  4. Alignez votre marque sur une cause, afin que la génération Y s’aligne avec vous.
  5. Reconnaissez l’évolution des modes de vie des Millennials et n’ayez pas peur de changer avec eux.
  6. Perturbez le marché avec une approche innovante de la tarification et du marketing.
  7. Augmentez la fidélité à la marque en adoptant les tendances et en vous amusant.
  8. Permettez à vos clients de contribuer à votre marketing et de participer au développement d’une nouvelle gamme de produits.
  9. Créez des publicités qui parlent directement d’un moment personnel dans la vie d’un Millennial.
  10. Allez là où sont les Millennials (social et mobile).
  11. Concentrez-vous sur un produit ou un service qui convient aux Millennials.
  12. Offrez quelque chose qui répond au désir d’unicité de la génération Y.
  13. Rendez votre produit personnel et personnalisable.
  14. Répondez à un besoin des Millennials et créez un message marketing pour le soutenir.

Par-dessus tout, considérez le marketing Millennial comme une excellente opportunité et amusez-vous avec !

Avez-vous créé une campagne de marketing Millennial réussie ? Si oui, n’hésitez pas à partager quelques astuces ou conseils dans la section commentaires ci-dessous.

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Image en vedette : Shutterstock.com. Utilisé sous licence.
Photo postée : Shutterstock.com. Utilisé sous licence.

Toutes les captures d’écran via Mindy Weinstein. Prise juin 2015