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Votre plan de réintégration PPC : 3 façons de procéder avec des campagnes de recherche payante

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Cher collègue spécialiste du marketing de recherche :

Le monde est un endroit fou en ce début mai 2020.

Pandémie, quarantaine, effondrement de la bourse et la meilleure chose à la télévision implique un gardien de zoo de l’Oklahoma propriétaire d’un tigre tout en complotant le meurtre de son rival (mon opinion populaire: Carol a off son mari et l’a nourri à ses tigres).

Alors oui, les choses sont un peu folles, même dans l’industrie de la recherche elle-même.

Comment fou?

Eh bien, le marché vertical du marketing de recherche aux États-Unis a été décimé en quelques semaines :

Trafic de recherche SEMRush pour l'un des principaux OTA américains au cours des 30 derniers jours

Pendant ce temps, cela devient un âge d’or de la demande de recherche de soins de santé, de CPG… et d’articles conçus pour éliminer les germes :

Données Google Trends du 01/03 au 27/04

Oui, pour certains, ce scénario est pire que lorsque Yahoo Overture a migré vers Yahoo Panama et que les informations de facturation de tout le monde ont été exposées (blague de recherche à l’ancienne).

Mais la réalité est que si vous voulez continuer à fonctionner en tant qu’entreprise, vous devez revenir rapidement sur le marché, mais avec un certain degré de logique.

Ce n’est pas un scénario « rallumez l’interrupteur et tout est licornes et arcs-en-ciel ».

Cela doit être réfléchi.

Carolyn Kagan, LCSW et psychothérapeute, de www.AllianceTherapyPractice.com, l’a expliqué en une phrase parfaitement capturée :

« Sortir de cette situation est similaire aux anciens combattants rentrant de la guerre, vous avez besoin d’un plan de rentrée. »

En d’autres termes, votre ancienne stratégie peut ne plus fonctionner.

Vous devez vous préparer et être prêt à vous adapter.

Compte tenu de cela, parlons des différentes mesures que vous pouvez prendre pour réintégrer vos annonces dans le SERP.

Vous pouvez aller de l’avant avec l’un des trois modèles :

  • « Imperturbable »: Reprenez là où vous vous étiez arrêté. Imaginez que nous ne sommes pas à l’aube d’une récession et essayez de reprendre là où vous vous êtes arrêté.
  • « Ouvrez les vannes » : Noyez le marché dans l’investissement, remplissez le haut de l’entonnoir aussi vite que vous le pouvez. Pour le faire payer plus tard et récupérer votre fond d’entonnoir.
  • « Profiter d’abord »: Retour conservateur. Concentrez-vous sur le bas de l’entonnoir et, semaine après semaine, développez-le vers le haut, pour maximiser l’efficacité et le retour sur investissement.

1. Imperturbable

Ce modèle est simple. D’une manière ou d’une autre, vous en êtes sorti relativement indemne, ou même en avance sur le match.

Cela a été constaté pour les annonceurs de soins de santé et de CPG.

Certains concurrents ont abandonné, vous avez dû modifier votre messagerie, mais vous n’avez pas subi un tel coup en termes de revenus.

Les CPC se sont peut-être même améliorés pour vous.

Donc, à toutes fins utiles, vous n’avez pas été impressionné par le scénario.

Si vous appartenez à cette catégorie, alors, en réalité, tout ce que vous avez à faire est de :

Mettre à jour la messagerie

Passez prudemment au message « Vous avez réussi, il est maintenant temps de venir magasiner/s’inscrire/explorer ».

Évitez les transitions de messagerie/message qui vous laissent paraître insensible ou sourd (assurez-vous qu’un tiers examine les publicités dans ce scénario).

Mettez à jour vos enchères

Ne les réduisez pas du côté non lié à la marque (s’ils étaient en direct tout le temps).

Si quoi que ce soit, commencez à les pousser un peu et faites-le rapidement pour construire ce niveau de qualité élevé.

Pourquoi?

Parce qu’une fois la concurrence revenue, les CPC commenceront à augmenter, et il est plus facile pour une stratégie d’enchères de réduire le CPC et de maintenir la part d’impressions que de contrôler un CPC tout en essayant de capturer plus de part d’impressions.

Budget

Maintenez et/ou revenez avec votre budget actuel, mais gardez de l’argent à portée de main si vous avez besoin d’évoluer progressivement.

À mesure que la concurrence reviendra, le CPC augmentera et, à mesure que les gens s’aventureront, la nécessité d’acheter davantage en ligne en raison des pénuries en magasin du public retournant à l’extérieur pourrait entraîner une augmentation de la demande et donc des coûts.

Doublez le remarketing

Si votre site nécessite des inscriptions/achats répétés, continuez à vous appuyer sur ces consommateurs.

Nourrissez-les avec des messages et des offres isolés, pour les fidéliser.

Ils vont convertir à un bien meilleur taux et à une plus grande fréquence.

GA Nouveaux visiteurs vs visiteurs réguliers

2. Ouvrez les vannes

D’un point de vue commercial, la quarantaine a été un cauchemar pour vous, pas le pire des cas.

Vous êtes toujours techniquement en affaires, mais c’était mauvais.

Les ventes/prospects ont chuté, allant de pair avec la demande.

Vous avez dû vous retirer, et bien que vous ayez peut-être économisé de l’argent, vous ne l’avez pas compensé en retour.

Cela a touché toutes sortes d’opérations, y compris les voyages (qui ont presque tué cette industrie), la brique et le mortier et l’immobilier pour n’en nommer que quelques-uns.

La seule façon d’envisager la reprise est un trafic important, pour obtenir de gros rendements, sur une courte période.

Vous allez donc inonder votre compte d’argent, pour essayer de compenser entièrement les conversions perdues en raison d’un volume de trafic élevé et de taux de conversion élevés (du moins vous l’espérez).

Cette voie n’est pas pour tout le monde, car elle entre en conflit avec plus de niveaux de confort (et est souvent touchée par de purs problèmes de trésorerie).

Si vous souhaitez suivre cette voie, n’oubliez pas de faire ce qui suit :

Financement de la marque

À moins que vous ne soyez eBay ou Amazon, il y a rarement une raison de ne pas financer votre marque en premier.

C’est le taux de conversion le moins cher et le plus élevé.

Par conséquent, ce n’est pas le moment de négliger l’investissement.

Structure

Si vous relancez dans une mentalité de gangbusters, vous n’avez pas besoin d’aller à l’extrême du modèle SKAG (qui est plus ou moins mort à ce stade), mais il doit être serré.

Et si vous avez 500 groupes d’annonces, vous avez besoin que la pertinence des mots clés par rapport au contenu publicitaire soit serrée.

Pertinence du contenu publicitaire

Ce n’est pas le moment de faire du futz avec un texte publicitaire générique ou ne répondant pas à la requête.

Vous venez de restructurer vos groupes d’annonces pour qu’ils soient étroitement thématiques, il est donc temps de vous assurer que votre texte d’annonce est écrit spécialement pour ce groupe d’annonces (ne soyez pas paresseux et sortez du DKI pour cela).

Audiences du haut de l’entonnoir

Vous souhaitez enchérir sur les mots-clés à volume élevé et à courte traîne ?

Bien sûr, allez-y.

Mais pour l’amour de Dieu, ne laissez pas le monde entier les voir.

Juste les plus qualifiés.

Il est maintenant temps pour vos audiences similaires / similaires de briller de mille feux.

Dans Google Ads, penchez-vous fortement sur ces audiences d’intention personnalisées et sur le marché, elles vous feront économiser un centime ici et là et vous aideront à qualifier le chercheur.

Dans Bing Ads (parce que je ne peux pas me résoudre à les appeler régulièrement Microsoft Ads), penchez-vous fortement sur le ciblage de profil LinkedIn, surtout compte tenu de l’économie, vous voulez vous concentrer sur ceux qui sont toujours dans le bon état d’esprit (toujours gagner de l’argent) pour diffuser vos annonces.

Ciblage Microsoft Ads LinkedIn

3. Le profit d’abord

Vous et votre entreprise avez probablement vécu une période de quarantaine difficile, tant sur le plan professionnel que personnel (j’ai commencé à avoir des conversations quotidiennes avec mon Roomba, en plus d’acheter 5 poulets).

Cependant, vous avez pu générer suffisamment de revenus pendant la quarantaine et/ou en aviez suffisamment en banque pour pouvoir aller de l’avant.

Il existe des exemples de poche de cela dans presque tous les secteurs verticaux, car cela se résumait à la façon dont vous gériez votre entreprise avant la pandémie.

Puisque vous n’êtes pas dans l’hospice des pauvres, mais que vous ne voulez pas ou ne pouvez pas devenir fou avec les dépenses, vous prévoyez un retour plus contrôlé et progressif aux SERP.

Avec l’espoir et l’anticipation que si vous obtenez des niveaux de rentabilité suffisamment élevés dès le départ sur un volume de trafic plus faible, cela compensera une rentabilité plus faible à mesure que vous augmenterez le trafic, sur une période prolongée.

Tout comme le modèle « Open the Floodgates », ce n’est pas pour tout le monde. C’est plus lent, plus calculé et plus rentable.

Mais la durabilité à des niveaux de rendement total inférieurs est rarement couronnée de succès pour une entreprise en croissance à long terme.

Si vous envisagez de suivre cette voie, en plus de vous assurer d’avoir suffisamment de capital en banque pour le mettre en mouvement et le maintenir en mouvement, vous devez faire ce qui suit :

Financement de la marque

Jour 1 : Cela devrait être évident, maximisez le financement ici en premier.

Personnellement, je ne suis pas un grand fan du ciblage du partage d’impressions pour une stratégie d’enchères. Cela dépend de la concurrence qu’il y a sur votre nom.

Je tire généralement pour maximiser les clics, pour étirer le dollar, mais surtout, assurez-vous qu’il est financé et prêt à être visible.

Sans marque

Entonnoir bas

Jour 1 : Le trafic provenant de ces mots-clés à longue traîne/hyper-spécifiques est excellent. En fonction du coût, essayez de les financer au maximum, avec des couches d’audience en place (sur le marché ou des audiences similaires/similaires pour contrôler les dépenses).

Semaine 2: En fonction de l’efficacité, envisagez de retirer les couches d’audience pour le tester auprès d’un public plus large.

Mi-entonnoir

Semaine 2-4 : Commencez à déployer vos mots-clés au milieu de l’entonnoir. Utilisez un ciblage d’audience important.

Maximisez le financement dans ceux-ci lorsque le ciblage d’audience est appliqué, jusqu’à ce que vous atteigniez un retour sur investissement acceptable (ce qui ne signifie pas forcément positif). Une fois que vous avez atteint votre niveau prédéterminé, essayez d’augmenter les dépenses.

Semaine 3-6 : Dans les campagnes autonomes, commencez à financer des mots-clés de milieu d’entonnoir non segmentés par l’audience pour que l’audience générale puisse se déclencher.

À l’aide d’une approche de retour sur investissement à plusieurs niveaux, déterminez les niveaux de dépenses que vous atteignez avec un retour acceptable avant d’augmenter les dépenses.

Haut de l’entonnoir

Semaine 5-8 : Commencez à financer la courte traîne/haut volume des mots-clés de l’entonnoir. Isolez fortement leur rotation par appareil, heure de la journée et public. Tout le monde ne devrait pas pouvoir voir vos annonces, seulement les plus qualifiés.

Semaine 9+: Si vous avez terminé la chronologie et les étapes précédentes, et que vous constatez un bon retour à des niveaux plus élevés, alors, dans une campagne autonome, cherchez à commencer à financer les mots clés du haut de l’entonnoir sans audience. Mais ne le faites pas avant d’avoir terminé les étapes précédentes.

Ciblage

Au-delà du ciblage d’audience (dont vous devez désormais être un expert), vous devez examiner chaque élément des données.

Déterminez quel appareil est destiné à la recherche et lequel est destiné à la conversion. Savoir à quelle heure de la journée, quel jour de la semaine et quelle géographie vous permet d’obtenir le meilleur résultat.

Ajustez ensuite la cible et la rotation de vos annonces en conséquence.

La clé de cette approche est d’être discriminant jusqu’à ce qu’il soit rentable, avant de vous développer vers l’extérieur.

Applicable à tous les modèles

  • N’oubliez pas que le ralentissement économique causé par la pandémie ne fait que commencer. Si vous générez des inscriptions ou des ventes, il est impératif de gérer vos avantages « offres » et « économies de coûts ». Les consommateurs seront prudents avec leur argent, mais devront quand même le dépenser quelque part.
  • Nous nous dirigeons vers des temps incertains. Par conséquent, n’utilisez pas d’annonces de compte à rebours! Rien n’est moins encourageant que de lire une annonce indiquant que le temps touche à sa fin.
  • Enfin, je ne saurais trop insister là-dessus, si vous utilisez un remarketing GDN et vendez des masques faciaux, veuillez utiliser les exclusions contextuelles appropriées.
Quand le remarketing tourne mal

Je sais que c’est une période difficile pour le secteur de la recherche.

Vous vous en sortirez.

Mais s’il vous plaît soyez sage, vous devez ajuster votre stratégie, ou vous subirez un coup négatif dans votre entreprise.

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Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2020