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3 Prédictions PPC 2018 : en ligne et hors ligne, données et pertinence

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Ce fut une année extraordinaire pour les professionnels du PPC qui a inauguré de nombreux changements. Et vous pourriez dire que tous ces changements en 2017 n’étaient pas complètement positifs dans tous les domaines.

Par exemple, Google a continué à pousser les annonceurs numériques vers les canaux les plus performants (par exemple, Google Display Network et YouTube) en promouvant fortement le système d’attribution AdWords tout au long de l’année pour mettre l’accent de manière pas si subtile sur le haut de l’entonnoir par rapport à vos performances traditionnelles. modèle basé sur le dernier clic.

Il a également brusquement relevé le plafond des budgets quotidiens AdWords, provoquant plus qu’un peu de consternation chez les spécialistes du marketing numérique. La société a également déplacé les annonces pour une offre de produit pour Google Shopping vers le GDN afin de générer encore plus de trafic vers les PLA pour les détaillants vendant en ligne.

Mais que signifient ces changements de Google, ainsi que d’autres acteurs majeurs tels qu’Amazon, Bing et Yahoo pour votre avenir ?

Voici trois choses qui, selon moi, affecteront le marketing PPC en 2018.

1. En ligne vers hors ligne : ne fait que grossir

Quiz pop : qui est le plus grand détaillant en ligne au monde, avec des ventes en ligne en 2017 qui éclipsent celles des 49 autres détaillants en ligne combinés ?

Oui, vous l’avez deviné. Amazone.

Alors qu’a fait le leader incontesté du commerce en ligne en 2017 ? Amazone:

  • Connecté en ligne à hors ligne.
  • Ouverture de 13 librairies physiques avec l’intention d’en ouvrir au moins trois autres.
  • J’ai acheté le géant de l’épicerie Whole Foods.

Et Amazon n’est pas la seule entreprise à vouloir se tourner vers des vitrines physiques.

Le détaillant de lunettes Warby Parker, anciennement une opération en ligne uniquement, a ouvert plus de 30 magasins avec des plans pour en ouvrir encore plus, tandis que la société de vêtements Athleta, un autre ancien magasin en ligne uniquement, compte désormais 140 vitrines physiques. Même le géant de l’impression en ligne VistaPrint se lance dans la brique et le mortier.

Pourquoi ces détaillants ajoutent-ils la brique et le mortier à leur portefeuille ?

Pour commencer, il existe la possibilité précieuse de tirer parti des vitrines physiques en tant que centres de retour de produits, en évitant le coût non négligeable de l’expédition de retour (les achats non numériques, pour lesquels la couleur, la taille et l’ajustement sont importants, sont estimés être retournés jusqu’à 45 pour cent du temps).

Mais, plus important encore, le parcours client évolue et favorise fortement les entreprises locales comme dernière étape du parcours.

Arrêtez-moi si vous avez déjà entendu celui-ci : le mobile est très important maintenant. Pourquoi?

  • L’utilisation mobile dépasse maintenant l’utilisation de bureau.
  • 3 propriétaires de smartphones sur 4 utilisent d’abord la recherche pour répondre à leurs besoins immédiats.
  • 75 % des acheteurs mobiles effectuant une recherche « près de chez moi » visitent une vitrine en 24 heures.
  • 28 % de ces chercheurs « près de chez moi » effectuent un achat.

En 2018, le mobile et le local seront extrêmement importants pour les entreprises qui proposent tout type de produit de vente directe ou de service en personne.

Donc, ma première prédiction PPC 2018 est que la connexion en ligne à hors ligne ne fera que devenir plus importante et plus urgente pour les entreprises de tous bords. Le plus grand détaillant en ligne au monde le sait, Warby Parker le sait, Athleta le sait, VistaPrint le sait, et maintenant vous le savez.

2. Données : vous devez les faire fonctionner pour vous

Les données ne disparaissent pas dans le marketing PPC. Tu sais ça.

Vous gérez des milliers, voire des millions de mots-clés individuels. Vous les gérez pour un nombre quelconque de zones de marché désignées, sur différentes périodes et périodes saisonnières, et sur différents appareils.

La gestion de chaque mot-clé individuel dans votre portefeuille de milliers (ou de millions) est déjà une tâche trop lourde à gérer manuellement. Les gérer à travers toutes ces dimensions et tous ces canaux signifie une quantité de données encore plus absurde. Nous parlons du type de quantités qui font planter Excel.

Au niveau macro, la production de données devrait augmenter de 4 300 % d’ici 2020 – et les données mal gérées coûteront 3,3 billions de dollars d’ici 2020. Pourtant, les budgets marketing ont augmenté d’année en année, en particulier pour le numérique.

Gartner révèle qu’en B2B, par exemple, 67 % des spécialistes du marketing s’attendent à augmenter leurs dépenses numériques en 2018. Mais le cabinet d’analystes déclare également :

« Les augmentations budgétaires précédentes s’accompagnaient d’attentes importantes, dont certaines n’ont pas encore été satisfaites. Le moment est venu pour le marketing de montrer ses références en matière de gestion financière, prouvant qu’il peut faire face aux contraintes financières, assumer la responsabilité des performances de l’entreprise, établir des budgets basés sur les rendements futurs plutôt que sur des hypothèses passées, et développer l’entreprise tout en faisant des choix difficiles.

En clair, cela signifie que les spécialistes du marketing dépensent plus, mais ne voient pas de retour sur investissement.

Donc, ma deuxième prédiction PPC est la suivante : 2018 doit être l’année des informations complètes basées sur les données.

Les CMO vont être plus axés sur les métriques et rechercheront le retour sur investissement de leurs équipes. Cela signifie que les professionnels du marketing numérique devront se concentrer davantage sur les mesures et rechercher le retour sur investissement de leur entonnoir, en particulier pour déterminer quels segments fonctionnent et lesquels ne fonctionnent pas.

Ces informations proviendront directement des données produites pour chaque canal et chaque appareil. Les professionnels du PPC doivent faire de 2018 l’année où ils maîtrisent leurs données.

3. Pertinence : ce sera la nouvelle marge bénéficiaire

Chaque jour, vous travaillez pour créer et optimiser la messagerie idéale pour vos publicités numériques afin de vous assurer que votre message touche la maison, tout en configurant avec diligence des outils de ciblage/reciblage pour vous assurer que votre message parvient à la bonne personne.

Mais que se passe-t-il lorsque vos annonces finissent par ne jamais être vues ?

Cela se produit déjà maintenant.

Comme vous l’avez peut-être entendu, 11% de tous les internautes mondiaux utilisent déjà un bloqueur de publicités. Et vous savez aussi qu’en 2018, Google placera un bloqueur de publicité inné dans Chrome, le navigateur web le plus populaire de la planète.

En attendant, en raison du nouveau plafond budgétaire AdWords, les professionnels du PPC devront être plus stratégiques que jamais avec leurs budgets ou risquer de voir leurs dépenses explosées par un trafic inattendu. Cela signifie potentiellement moins de marge de manœuvre pour expérimenter, en particulier avec des mots clés à longue traîne très pertinents.

Vous savez que les requêtes de mots clés à longue traîne proviennent généralement de prospects très pertinents avec une intention d’achat nettement plus élevée que les chercheurs exécutant des requêtes génériques. Cependant, les termes de longue traîne sont également pauvres en données par rapport aux termes principaux et, par conséquent, sont notoirement difficiles à enchérir efficacement. Cela peut être encore plus difficile avec le plafond budgétaire nouvellement relevé, et peut encore décourager certains annonceurs de même se soucier de la longue traîne.

D’autre part, les annonceurs qui ont la capacité d’utiliser des disciplines émergentes telles que la science des données et des technologies émergentes telles que l’apprentissage automatique, pour prévoir avec précision les enchères idéales pour les mots clés à longue traîne et tirer efficacement la majorité des clics pour ces requêtes très pertinentes. tirera encore plus loin devant ceux qui ne le font pas.

C’est pourquoi ma troisième et dernière prédiction PPC pour 2018 porte sur l’importance de la pertinence.

Il est toujours important de générer des profits, mais ce n’est pas facile à faire lorsque vous ne vous présentez même pas. C’est pourquoi la pertinence peut très bien devenir la nouvelle marge bénéficiaire.

Plats à emporter

PPC en 2017 a été riche en événements. Et, comme vous pouvez le voir dans mes prédictions PPC 2018, la nouvelle année offrira de nouveaux défis.

Cependant, avec une bonne planification et les bonnes solutions en place, les professionnels intelligents du PPC peuvent se positionner pour une année extrêmement réussie. Bonnes vacances et bonne chance à vous en 2018 !

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