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Attribution AdWords : accordez du crédit à vos clics !

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Le nouveau modèle d’attribution pour AdWords a fait parler de lui lorsqu’il a été annoncé pour la première fois en 2016. Mais depuis lors, il n’a pas reçu autant d’attention.

Même ainsi, j’ai été surpris récemment lorsqu’un collègue de l’industrie du paiement au clic a avoué qu’il n’en était pas conscient.

Je peux comprendre qu’il l’ait raté. Après tout, c’est l’un de ces paramètres AdWords que vous pouvez facilement ignorer si vous ne savez pas qu’il existe.

Par conséquent, dans cet article, je vais récapituler les paramètres d’attribution et révéler ce à quoi vous pouvez vous attendre si vous commencez à utiliser les nouveaux modèles.

Qu’est-ce que l’attribution ?

Fondamentalement, « l’attribution » consiste à attribuer un crédit aux clics qui conduisent à des conversions.

Par exemple, disons que « Dan » veut acheter un maillot de baseball. Il recherche donc « maillot de baseball » et clique sur une annonce.

Après quelques recherches supplémentaires, il décide qu’il veut un maillot de baseball des Red Sox. Il effectue donc d’autres recherches et clique sur une autre annonce de la même entreprise. Il achète alors un maillot à cette société.

Comment voulez-vous attribuer le crédit pour la vente ? La première annonce sur laquelle Dan a cliqué doit-elle être créditée ou la seconde ? Ou une combinaison ?

C’est de cela qu’il s’agit.

Problèmes avec l’ancien modèle

Avant que Google ne déploie son nouveau modèle d’attribution, l’attribution était attribuée à la dernière annonce cliquée. Mais cela ne reflétait pas toujours avec précision ce qui se passait dans le compte.

Dans l’exemple de maillot de baseball ci-dessus, la dernière annonce aurait obtenu tout le mérite de la vente.

À l’époque, nous pouvions utiliser les données assistées par Google Analytics pour nous donner une image plus complète de ce qui se passait. Mais il pourrait être fastidieux d’essayer de « fusionner » les données de Google Analytics avec ce que nous voyions dans AdWords.

Le nouveau modèle d’attribution de Google

Tout a changé lorsque Google a déployé ses nouveaux modèles d’attribution.

Comme l’explique Google :

La plupart des annonceurs mesurent le succès de leur publicité en ligne sur la base du « dernier clic ». Cela signifie qu’ils attribuent tout le crédit d’une conversion à l’annonce du dernier clic et au mot clé correspondant. Cependant, cela ignore les autres clics que les clients ont pu effectuer en cours de route.

Les modèles d’attribution vous permettent de mieux contrôler le crédit accordé à chaque annonce et mot clé pour vos conversions.

Avec ce changement, les pros du PPC pourraient désormais choisir quel modèle d’attribution utiliser.

Ces modèles d’attribution incluent :

  1. Dernier clic
  2. Premier clic
  3. Linéaire
  4. Décroissance temporelle
  5. Basé sur la position
  6. Axé sur les données

Et maintenant, au lieu d’avoir à bricoler des données d’AdWords et de Google Analytics, toutes ces fonctionnalités résident désormais dans AdWords !

Voici plus d’informations d’AdWords sur les différents modèles d’attribution :

Modèles d'attribution AdWords

Changements que vous pouvez voir avec les nouveaux modèles d’attribution

Lorsque nous avons essayé certains des nouveaux modèles d’attribution pour la première fois, nous avons remarqué quelques changements dans nos comptes. Vous pouvez également rencontrer les problèmes suivants :

1. Vos conversions de marque peuvent chuter et vos conversions sans marque peuvent augmenter

Dans certains des nouveaux modèles, vous pouvez constater une baisse des conversions de marque mais une augmentation des conversions sans marque (c’est-à-dire le crédit accordé à une annonce de marque par rapport au crédit accordé à une annonce sans marque).

Ce n’est pas une mauvaise chose. Nous avons toujours été convaincus que les publicités sans marque contribuaient aux conversions, mais il n’a pas toujours été facile de le montrer avec les données.

Mais maintenant, les contributions des publicités sans marque sont plus évidentes. Cela confirme ce que nous avons toujours soupçonné : il n’est pas rare que les gens cliquent sur une publicité sans marque plus tôt dans le chemin de la conversion, puis cliquent sur une publicité de marque plus tard lorsqu’ils apprennent à connaître votre marque.

Dans le cadre du modèle du dernier clic, les campagnes de marque obtiendraient souvent tout le crédit. (« Toutes nos conversions proviennent de campagnes de marque ! ») Et nous pourrions être tentés de mettre en pause nos campagnes sans marque.

Mais maintenant, les données montrent que ce serait une mauvaise idée.

Avoir cette image plus complète (et plus précise) de ce qui se passe facilite l’optimisation des comptes clients.

2. Vous devrez peut-être expérimenter pour trouver le bon modèle

Même s’il est formidable de pouvoir choisir parmi plusieurs modèles d’attribution, il n’est pas toujours facile de savoir lesquels choisir.

Nous étions heureux de nous éloigner du modèle du dernier clic, pour toutes les raisons expliquées ci-dessus.

Nous avons décidé que le premier clic n’aurait plus de sens pour la plupart de nos clients – cela ne ferait que déplacer l’importance excessive de l’extrémité arrière du chemin de conversion vers l’extrémité avant.

Par conséquent, nous avons principalement utilisé l’attribution basée sur la position et l’attribution linéaire pour nos clients. Nous apprécions ces deux options, car elles accordent du crédit aux clics qui sont répartis tout au long du chemin de conversion.

Malheureusement, nous n’avons pas encore eu l’occasion d’utiliser le modèle d’attribution basé sur les données car aucun de nos clients n’a accumulé suffisamment de données pour nous les rendre disponibles.

Comme expliqué dans le fichier d’aide de Google :

Attribution basée sur les données attribue un crédit aux conversions en fonction de la manière dont les internautes recherchent votre entreprise et décident de devenir vos clients. Il utilise les données de votre compte pour déterminer les annonces, les mots clés et les campagnes qui ont le plus d’impact sur vos objectifs commerciaux. Vous pouvez utiliser l’attribution basée sur les données pour les conversions de sites Web et Google Analytics à partir de campagnes sur le Réseau de Recherche.

Si vous souhaitez plus de conseils sur le choix du bon modèle d’attribution pour vos campagnes, consultez l’article du Search Engine Journal, « Searching for the Perfect Attribution Model ».

3. Vos données peuvent apparaître différemment

Étant donné que certains de ces modèles sont des attributs portions de crédit à différents clics, nous constatons souvent des conversions partielles (par exemple, ¼ de conversion, ½ conversion) dans les comptes.

Pour minimiser la confusion, nous avons décidé d’arrondir ces fractions lors des rapports aux clients. Nous ne voulons pas nous lancer dans une longue (et distrayante) discussion sur ce qu’est exactement une « ¼ de conversion » !

Comment modifier votre modèle d’attribution

Si vous avez envie de jouer avec le paramètre d’attribution de vos comptes, vous le trouverez sous Conversions dans AdWords.

Dans le tableau, sélectionnez l’action de conversion que vous souhaitez modifier. Vous pouvez ensuite sélectionner le modèle d’attribution souhaité dans le menu déroulant :

Paramètre de conversion d'attribution AdWords

Conclusion

Avec AdWords qui change tous les jours, il n’est pas surprenant que certaines personnes de l’industrie (même expérimentées) aient pu rater le coche sur différents modèles d’attribution.

Bien que ces modèles puissent sembler un peu déroutants, ils valent la peine d’être explorés. Vous pouvez vous retrouver avec une image plus précise des publicités qui génèrent vos conversions.

Autres ressources AdWords :

  • À la recherche du modèle d’attribution parfait
  • Arrêtez de suspendre les campagnes AdWords peu performantes et développez votre compte
  • Apprentissage automatique dans AdWords : comment et quand utiliser les stratégies d’enchères intelligentes

Crédits image

Image en vedette : Adam121/Dreamtime.com
Captures d’écran de Pauline Jakober. Prise en février 2018.