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Account-Based Marketing 101 : évitez ces premières erreurs de campagne

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Vous cherchez à améliorer votre stratégie de marketing numérique avec le marketing basé sur les comptes (ABM) ?

L’objectif le plus important lors du lancement de votre première campagne ABM est de montrer que l’alignement entre votre équipe marketing et commerciale contribue à générer des revenus.

Si vous ne parvenez pas à communiquer ces gains d’alignement à votre équipe, vous vous retrouverez dans une bataille difficile pour obtenir le budget, l’adhésion des parties prenantes et la confiance nécessaire pour mener des campagnes ultérieures.

Pour vous donner les meilleures chances de succès lors de votre première campagne, voici sept erreurs à éviter lors de la planification de votre première campagne de marketing basée sur les comptes.

1. Surorchestrer votre première campagne avec trop de livrables

La plus grande erreur que je vois faire par les organisations de marketing et de vente est d’inclure trop d’actifs de contenu, de tactiques ou de canaux dans leur première campagne.

Ce n’est pas parce que vous avez accès à d’innombrables plateformes publicitaires ABM, bonnes pratiques et canaux pour atteindre vos comptes cibles que vous devez les inclure dans votre premier essai.

Commencez simplement. Commencer petit. Vous obtiendrez plus de succès en déployant une ou deux tactiques au lieu d’essayer d’intégrer toutes les tactiques ou tous les outils de marketing et de vente sortants auxquels vous avez accès.

Voici un exemple de campagne simple que vous pourriez lancer :

  • Rencontrez les ventes pour identifier 5 à 15 comptes ou opportunités de vente qui se sont éteints.
  • ABM peut être utilisé pour aider à relancer ces comptes en effectuant un ciblage publicitaire de base sur LinkedIn ou AdRoll.
  • Complétez cela avec un simple publipostage aux prospects de ces comptes avec une URL vers la page de destination de votre campagne.

Notre mesure de réussite pour cette campagne serait la capacité de voir l’engagement de ces comptes et si l’équipe commerciale est capable de relancer la conversation avec le prospect.

2. Retarder les progrès en raison d’un manque d’outils

Il existe des dizaines de plateformes de ciblage et de publicité ABM avec beaucoup de cloches et de sifflets sur le marché. Cependant, vous n’avez pas nécessairement besoin d’une plate-forme ABM dédiée pour tester les tactiques ABM de base dans votre organisation.

Au niveau le plus élémentaire, vous n’avez besoin que d’une plate-forme de gestion de la relation client (CRM) capable de rendre compte de l’engagement et de la progression des comptes qui progressent dans le processus de vente.

Une fois que vous pouvez suivre ces mesures, vous pouvez utiliser LinkedIn, Facebook et AdRoll pour le ciblage publicitaire basé sur le compte, ou vous pouvez tester des applications de cadeaux comme Postalytics ou Rybbon pour votre première campagne.

Aucun de ces outils ne nécessite des investissements annuels à six chiffres ou des contrats pour exécuter un pilote simple.

Une fois que vous avez démontré avec succès qu’une approche ABM fonctionnera pour votre organisation, il est temps de commencer à chercher à ajouter plus de puissance à votre ensemble d’outils.

3. Choisir le bon livre de jeu

Le marketing basé sur les comptes peut être utilisé pour des dizaines d’applications, notamment :

  • Identification de nouveaux comptes cibles.
  • Engager les comptes existants et accélérer le délai de clôture.
  • Augmenter les ventes incitatives et les ventes croisées des clients existants.
  • Relancer des comptes devenus froids.
  • Diminution du taux de désabonnement grâce à des programmes de défense des clients.
  • Augmenter les nouvelles références des clients existants.

Et la liste peut continuer. Ces tactiques ou objectifs ABM sont parfois appelés jeux ou playbooks.

Dans la plupart des cas, votre équipe de vente achètera ABM si cela les aide à conclure plus, à conclure plus rapidement ou à conclure des affaires plus importantes. Si cela ressemble à votre équipe de vente, choisissez le jeu qui vous aidera à faire franchir la ligne d’arrivée aux opportunités existantes.

N’essayez pas d’exécuter chaque partie de votre première campagne, sinon vous lutterez contre l’inertie, créerez de la confusion avec trop de complexité et disperserez trop l’attention de votre équipe.

Restez concentré sur un seul objectif pour votre première campagne.

4. Ne pas obtenir une adhésion claire des ventes et du marketing

ABM ne devrait pas être planifié avec uniquement des spécialistes du marketing autour de la table. Votre équipe de vente doit être là dès le premier jour pour s’assurer que les efforts de marketing basés sur les comptes sont clairement complémentaires aux activités de vente.

Pour votre première campagne, vous n’avez pas nécessairement besoin d’amener toutes les parties prenantes du marketing et des ventes dans la salle pour la planification. Cependant, vous devez avoir l’adhésion de la direction pour assurer la visibilité et l’alignement avec les programmes de marketing et de vente existants.

5. Ne pas programmer de réunions hebdomadaires pour discuter des gains et des besoins

Le succès de votre campagne ABM dépend de la capacité de votre équipe de vente à augmenter les revenus. Votre équipe devrait organiser une réunion ABM hebdomadaire pour discuter :

  • Quels comptes participent à la campagne.
  • Quelles tactiques le marketing déploie-t-il pour soutenir les ventes.
  • Ce dont les ventes ont besoin en termes de publicité supplémentaire ou de soutien de la part de l’équipe marketing.
  • Quelles sont les victoires que vous voyez, en termes d’accélération du pipeline ou de revenus gagnés.

6. Sous-investissement dans le programme GAB

Obtenir une victoire rapide sera essentiel pour garantir l’adhésion aux futures campagnes ABM.

Si vous n’avez qu’une seule chance de lancer une campagne ABM, vous devez vous assurer que vous disposez du budget nécessaire pour créer des actifs de contenu ciblés (c’est-à-dire des publicités, des publipostages, etc.), que vous avez du temps à consacrer à une collaboration supplémentaire avec les ventes et que vous avoir les dépenses médiatiques nécessaires pour diffuser la quantité nécessaire de médias payants pour atteindre vos objectifs ABM.

Bien que vous deviez montrer une victoire rapide lors de votre première campagne, ABM ne doit pas être considéré comme un effort de campagne unique.

La plus grande erreur que les organisations commettent ici est de ne pas voir suffisamment de traction sur leur première campagne et de débrancher rapidement les médias payants – ou d’autres leviers ABM d’une campagne – qui sont essentiels pour les campagnes ABM suivantes.

Vous devez être prêt à vous engager dans l’ABM sur une période de plusieurs années pour voir le succès.

Les organisations qui souhaitent poursuivre l’ABM doivent prévoir d’abord voir les coûts des opérations de marketing et de vente augmenter à court terme, car il y a une quantité importante de planification, d’expérimentation et de collaboration qui doit se produire pour développer une dynamique.

7. Mesurer les mauvais KPI

Choisissez 1 ou 2 mesures de succès – ou indicateurs de performance clés (KPI) – pour votre première campagne ABM. Comme indiqué précédemment, il existe plusieurs jeux ABM différents que vous pouvez faire, en fonction de vos objectifs, et vos KPI doivent être basés sur eux.

La plus grande erreur d’analyse que font les organisations ici est d’essayer de mesurer un KPI qui n’est pas influencé par la campagne ABM.

Si votre objectif est d’augmenter l’engagement du compte (via des publicités ou des clics par e-mail) et que votre jeu consiste à utiliser des publicités pour diriger des comptes cibles vers votre site Web ou votre page de destination, vous ne devriez pas mesurer la croissance des revenus comme indicateur de réussite de cette campagne.

Conclusion

En conclusion, il y a un certain nombre de mines terrestres que vous devriez éviter lors du lancement de votre première campagne ABM.

Vous avez les meilleures chances de réussir votre première campagne en évitant la surorchestration, en développant l’alignement avec vos équipes de marketing et de vente et en déployant les bonnes tactiques pour aider votre campagne à réussir.

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