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Google ajoute des options visuelles accrues pour les acheteurs et les marques

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Alors que les achats en ligne continuent d’être la norme pendant Covid (et peut-être après), Google a embrassé la réalité de plusieurs manières.

Google a annoncé la semaine dernière les derniers ajouts pour cette poussée : les extensions d’image, les améliorations apportées à leurs campagnes Shopping intelligentes et certaines mises à niveau des visuels dans les annonces display.

Bien qu’à première vue, cela puisse sembler être un entretien ménager de routine et des mises à jour pour une plate-forme, ce sont des indicateurs intéressants de la façon dont Google évolue par rapport aux autres plates-formes.

L’une des raisons souvent citées pour lesquelles les annonceurs se tournent vers d’autres plates-formes comme Facebook est qu’il est puissant pour trouver les meilleurs utilisateurs de l’entonnoir (c’est-à-dire de nouveaux prospects qui ne recherchent peut-être pas encore quelque chose) et les riches options visuelles qu’il offre.

En revanche, Google s’est fortement appuyé sur le bas de l’entonnoir dans le passé (remarketing), ou sur les utilisateurs plus loin dans le parcours d’achat, car ils recherchent déjà quelque chose. Ils se sentaient également plus maladroits et plus laborieux pour faire du shopping et comparer, un domaine qu’Amazon domine depuis de nombreuses années.

Ces petits ajouts donnent des indices que Google sait ces choses. Des visuels améliorés, plus d’interactivité et une facilité d’utilisation pour les acheteurs sont autant de petites étapes pour aider à combler ces lacunes, qui ont été perceptibles ces dernières années.

Voici une ventilation détaillée des fonctionnalités, qui sont presque toutes disponibles à l’heure actuelle.

Extensions d’image bêta

L’élément visuel est l’un des aspects les plus appréciés des types de campagnes de découverte de Google.

Les fonctionnalités de la plate-forme de recherche de Google étaient auparavant deux fonctions principales permettant aux détaillants de diffuser des annonces basées sur les recherches : la recherche (annonces textuelles) et Shopping (visuel). De nombreux annonceurs ont apprécié le mélange de la fonctionnalité de la campagne Discovery, car il mélange le texte et la partie visuelle, bien qu’ils ne s’affichent pas en fonction des achats.

Maintenant, il existe un programme bêta d’extensions d’image. Il est disponible spécifiquement pour les annonces de recherche et permet aux détaillants d’ajouter la photo de leur choix pour accompagner le texte, ou Google peut en choisir automatiquement une via son apprentissage automatique.

Google ajoute des options visuelles accrues pour les acheteurs et les marques

Les comptes éligibles aux extensions d’image verront l’avis dans leur compte lorsqu’ils accéderont à la zone Extensions.

Google ajoute des options visuelles accrues pour les acheteurs et les marques

Le shopping intelligent évolue

Smart Shopping améliore également son jeu d’information et sa présence globale.

Ces campagnes Shopping intelligentes automatisées pourront désormais afficher des annotations pour des éléments tels que la livraison rapide ou la livraison gratuite, donnant aux consommateurs des informations supplémentaires dans l’annonce :

Google ajoute des options visuelles accrues pour les acheteurs et les marques

Plus tard cette année, Google note également que des carrousels générés dynamiquement apparaîtront dans l’expérience d’achat :

Google ajoute des options visuelles accrues pour les acheteurs et les marques

Et il sera également possible d’inclure du contenu vidéo dans les annonces graphiques :

Google ajoute des options visuelles accrues pour les acheteurs et les marques

Google active désormais également les enchères spécifiquement pour les nouveaux clients sur Smart Shopping. Le paramètre fait partie de la fonctionnalité Objectifs de conversion, avec une case à cocher pour « Acquisition de nouveaux clients » et la possibilité d’attribuer une valeur à un nouvel utilisateur en fonction de cette conversion.

L’affichage réactif fait peau neuve

Grâce à cette mise à jour, de meilleures options pour les annonces display responsives sont désormais également disponibles.

De nouvelles mises en page, des formats d’annonces vidéo générés automatiquement ont tous été actualisés. De plus, les annonces dynamiques peuvent désormais afficher votre logo et le nom de votre entreprise, annoncer des promotions et mettre en avant des produits uniques :

Google ajoute des options visuelles accrues pour les acheteurs et les marques

L’annonce complète de Google est disponible ici.


Images reproduites avec l’aimable autorisation de Google

Comment créer du contenu SaaS pour une acquisition et une rétention accrues

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Le marché des logiciels en tant que service (SaaS) devrait atteindre 157 milliards de dollars américains d’ici la fin de 2020, soit plus que doubler par rapport à 2014. D’ici 2022, il devrait éclipser 140 milliards de dollars.

Quelques éléments du SaaS rendent le marketing dans cette verticale un peu différent :

  • C’est un cycle de vente plus long car il peut inclure des démos et des périodes d’essai.
  • Le SaaS est un domaine en pleine croissance avec une concurrence accrue ; les fournisseurs doivent mettre en évidence ce qui rend la marque unique.
  • Comme il s’agit d’un service continu, le contenu SaaS doit refléter le cycle de vente plus long et l’adhésion des clients actuels.

Le cycle de vente SaaS peut prendre des mois ou plus ; c’est une question d’acquisition et de rétention.

L’industrie s’appuie sur le marketing entrant et de contenu pour captiver, éduquer, convertir et fidéliser les acheteurs.

Dans cet article, vous apprendrez à identifier et à mieux comprendre les besoins de votre public potentiel. Vous trouverez des conseils pour créer du contenu marketing tout au long du cycle de vente SaaS et engager le public et les investisseurs potentiels.

Comme les Hispaniques aux États-Unis et au-delà constituent un public aussi important et influent, vous trouverez également des conseils pour adapter votre contenu SaaS à leurs besoins uniques.

À qui s’adresse votre contenu SaaS ?

Définir votre marque

Pour commencer, nous aidons les clients à définir leur marque SaaS en essayant de la résumer en une phrase :

« Nous fournissons X à Y, qui ont besoin de Z. »

Le « X » donne une indication de la façon dont la marque voit ses services. Cependant, la marque utilise peut-être trop de jargon pour se décrire. La disposition doit être décrite dans des termes que le marché cible peut comprendre.

Le « Y » identifie de manière générale ou spécifique un marché ciblé. Parfois, la marque SaaS a une bonne idée de son marché cible. Même ainsi, cet exercice aide à mieux définir les niches possibles ou les consommateurs potentiels jusqu’alors inconnus.

Et le « Z » aide la marque à voir les services du point de vue du consommateur. Il définit les « problèmes » que la marque résout et décrit ses avantages. Ce processus peut révéler des mots-clés et des expressions que les clients potentiels utilisent pour trouver des fournisseurs de services.

Le message de la page d’accueil de Mailchimp, par exemple, est direct. Mailchimp fournit des outils et des conseils aux petites entreprises qui ont besoin de conseils et de croissance.

Mailchimp affiche son objectif sur sa page d'accueil.

Utiliser les données existantes

Google Search Console aide à identifier les intérêts des audiences et fournit un aperçu des requêtes qui génèrent le plus d’impressions et de clics.

Nous aimons afficher les impressions de l’année dernière (ou plus) pour obtenir une vue plus complète. Cela nous aide à évaluer si des requêtes particulières sont alignées sur des « problèmes » potentiels que le fournisseur de services peut résoudre.

Les requêtes populaires et les articles connexes aident à développer des clusters de contenu.

De plus, le temps de visualisation sur la page et les actions ultérieures sur l’ensemble du site aident les marques SaaS à se faire une idée de la façon dont le contenu du site facilite les KPI.

Les outils de référencement tels que Ahrefs ou Semrush peuvent révéler les classements actuels. Cela permet à une marque de voir comment les moteurs de recherche comprennent le contenu du site et quel contenu est exposé.

Définir le client

Ensuite, nous avons besoin d’une meilleure compréhension des consommateurs existants et potentiels.

Les personas aident à définir qui achète et JTBD (ou Jobs To Be Done) détermine pourquoi. Les deux sont avantageux pour développer une stratégie de contenu.

Faisons un exercice rapide pour définir un personnage et un JTBD concernant un fournisseur de services fintech. Nous supposerons que la société fintech propose des solutions de contrats intelligents (populaires auprès des PME qui n’ont pas d’équipes juridiques internes).

Personnage

Un personnage aligné peut commencer à ressembler à ceci :

Sally, l’entrepreneuse en série, dirige plusieurs petites entreprises. Elle maîtrise la technologie et recherche constamment des moyens de composer, de partager, de maintenir et de protéger des documents juridiques. Elle reste intéressée à en savoir plus sur les petites entreprises et la technologie et préfère les solutions technologiques plutôt que de s’appuyer sur des services juridiques fractionnés.

Travaux à faire

Certaines personnes superposent ou préfèrent la méthode du « travail à faire » (JTBD) car elle oblige une marque à aligner les problèmes/problèmes d’un consommateur potentiel avec la solution/le produit/le service fourni par la marque.

Ils ont un problème, puis cherchent une solution et entrent en contact avec le produit/service d’un fournisseur.

En utilisant JTBD, nous pouvons identifier le besoin de Sally pour des contrats B2B sans papier et sécurisés.

Par conséquent, les messages marketing de la marque de contrat intelligent doivent aligner le problème avec la solution.

Dans certains cas, un client potentiel est conscient de son problème et recherche des solutions à l’aide de mots clés et d’expressions.

D’autres fois, les messages marketing d’un fournisseur doivent introduire des problèmes associés pour rappeler aux clients potentiels des « travaux à faire » inconnus.

Dropbox, par exemple, aborde le « pourquoi » tout en éclairant « pourquoi » (par industrie) et « pour qui » (par type d’utilisateur).

La page d'accueil de Dropbox répond aux

Prochaines étapes

Vous disposez peut-être des ressources nécessaires pour mieux définir les personas et les tâches à accomplir.

Tout d’abord, parlez à votre équipe de vente et renseignez-vous sur le flux de la conversation.

  • Quels types de questions sont prioritaires ?
  • Les concurrents reviennent-ils dans la conversation ?
  • Quels critères sont les plus importants pour prendre une décision d’achat (coût, service client, références, âge de l’entreprise, etc.)

Ensuite, utilisez les chefs de projet, les enquêtes et les interactions sur les réseaux sociaux pour évaluer les niveaux de satisfaction et les préoccupations des clients actuels.

  • Existe-t-il un écart entre ce qu’un fournisseur de services peut faire et ce qu’un client payant attend ?
  • Quels éléments du service fourni sont défendus par les clients et lesquels génèrent des griefs ?

Permettez à votre contenu d’aider à identifier les prospects et de mettre en évidence les aspects convoités de votre service ou produit. Décidez quels types de contenu fonctionnent bien et faites de votre mieux pour informer le public sur votre produit ou service.

Dans certains cas, cela peut être contre-intuitif. Par exemple, un fournisseur légal peut penser qu’il écrit bien, alors que les consommateurs sont plus positivement influencés par le contenu vidéo/oral.

Demandez des témoignages et des études de cas.

Souvent, les clients se tournent vers les médias sociaux lorsqu’ils sont frustrés par une marque. Il est moins probable qu’un client fasse tout son possible pour louer une marque même s’il en a une haute opinion. Par conséquent, soyez proactif en demandant des commentaires à des clients satisfaits !

Enfin, discutez avec votre équipe interne ainsi qu’avec vos clients actuels pour comprendre la situation idéale.

Pour en revenir au fournisseur de contrats intelligents, ils doivent peut-être comprendre que ses services fonctionnent mieux pour les propriétaires férus de technologie. Sinon, les complexités de l’utilisation des services de contrat intelligents peuvent les frustrer.

Créer du contenu SaaS avec l’acquisition et la rétention à l’esprit

Entonnoir de contenu

Commencez par aligner le contenu sur le parcours d’achat du client.

Les consommateurs potentiels tirent parti de plusieurs intentions. Assurez-vous que votre contenu est aligné sur l’intention informationnelle, en éduquant un consommateur qui cherche éventuellement à effectuer une transaction.

Les services/biens d’une marque dictent l’entonnoir de contenu et le parcours client. Pour les marques SaaS, le parcours d’achat peut prendre plusieurs semaines, mois ou plus.

Par conséquent, une grande partie du contenu doit être consacrée à l’éducation et à l’information des acheteurs potentiels.

Une fois que vous avez une indication de votre type d’audience, vous pouvez commencer à créer du contenu en haut, au milieu et en bas de l’entonnoir.

Haut de l’entonnoir

Le contenu en haut de l’entonnoir identifie et éduque les acheteurs potentiels. Les entreprises SaaS doivent couvrir les avantages des services et aider les acheteurs potentiels à « s’identifier » comme candidats.

De plus, c’est peut-être là que les consommateurs potentiels entendent parler de votre marque pour la première fois, c’est donc un moment pour faire bonne impression et augmenter les niveaux de notoriété de la marque.

Milieu de l’entonnoir

Au milieu de l’entonnoir, les consommateurs SaaS ont désormais une idée des avantages d’un logiciel particulier et souhaitent comparer les fournisseurs de services.

C’est une bonne occasion de créer des guides de comparaison et d’ajouter des concurrents à la discussion plutôt que d’espérer que vos clients potentiels ne sont pas au courant des offres des concurrents.

Questions Mailchimp.

Bas-entonnoir

Habituellement, cela signifie qu’un consommateur est prêt à acheter. C’est là que les informations sur les démos, les prix et les premiers essais prennent racine.

Cependant, le SaaS est un peu unique dans la mesure où la rétention est un facteur énorme. Par conséquent, les fournisseurs de SaaS doivent faire preuve de diligence pour comprendre les préoccupations constantes des utilisateurs.

Ici, nous voyons les besoins des utilisateurs de Mailchimp reflétés dans les mots-clés :

Les classements organiques de Mailchimp.

Recherche de contenu supplémentaire

Semblable à la définition du client, nous aidons nos clients à rechercher des mots clés sous plusieurs angles. Passivement, nous pouvons utiliser des outils comme Ahrefs et Semrush pour identifier les termes pour lesquels un client est actuellement classé.

Pour aller plus loin, nous devons faire des recherches plus approfondies. Tenez compte des suggestions de Google, des personnes qui demandent aussi et des recherches associées. La relation entre les entités et les sujets associés nous aide à informer l’entonnoir de contenu, les clusters de contenu et les pages piliers.

Une recherche de base pour [Dropbox] dévoile les préoccupations potentielles, les concurrents et les questions connexes, par exemple.

Les gens demandent également un exemple de boîte pour Dropbox.

Grappes de contenu

Les clusters de contenu ou « hubs » peuvent être un moyen efficace de créer et de relayer du contenu, que l’intention soit transactionnelle ou informative.

Un cluster de contenu, offrant un groupe d’informations liées mais nettement uniques, aide un client potentiel à prendre des décisions éclairées.

Faites de votre site Web un endroit qui peut répondre à leurs besoins pour une analyse plus complète de l’industrie SaaS, des outils offerts et des solutions continues.

En utilisant Sitebulb, nous pouvons avoir un aperçu de la façon dont DocuSign organise les clusters de contenu. Ce patch d’URL provient d’une page de ressources.

Exemple d'ampoule de site DocuSign.

Cluster de contenu Docusign.

Engager le public

Les discussions sur le marketing de contenu portent généralement sur l’acquisition et la rétention directes.

Pourtant, un certain nombre d’outils aident une marque SaaS à impressionner les acheteurs potentiels ainsi que le grand public, en particulier les investisseurs potentiels.

Relations publiques

Les relations publiques numériques sont un outil important pour les marques SaaS sur un marché de plus en plus concurrentiel, souvent analysé par de grandes entreprises potentielles cherchant à acquérir des concurrents plus petits ainsi que par des investisseurs qui peuvent uniformiser les règles du jeu pour les petites marques SaaS.

Les relations publiques contribuent à faire des aspirations de la marque une réalité. Souvent, les propriétaires et les dirigeants ont une idée de la façon dont ils souhaitent que le public, les acheteurs potentiels et les investisseurs perçoivent la marque. PR lui donne vie.

Les services de relations publiques peuvent vous aider à raconter l’histoire de votre marque, à contacter des journalistes au sujet d’activités internes/externes et à positionner votre entreprise pour réussir.

L'actualité RP de Hubspot.

Notes ESG

Les scores ESG deviennent de plus en plus importants.

Alors que de plus en plus de consommateurs et d’investisseurs s’habituent à la transparence, l’impact d’une marque sur l’environnement, la société et la gouvernance interne/externe influencera l’esprit des gens et les revenus des marques.

Un article d'actualité ESG.

Conseils pour le contenu SaaS sur les marchés espagnols

Plus de 7% de la population mondiale parle espagnol. Environ 13% des Américains parlent l’espagnol comme première langue et il est parlé dans de nombreux pays du monde entier.

Les entreprises SaaS américaines passent à côté en omettant d’envisager d’optimiser le contenu pour inclure les consommateurs hispaniques en Amérique du Nord et dans toute l’Amérique latine.

Traduction/Transcréation

Pour commencer, il est avantageux de proposer des informations sur votre site Web dans différentes langues. Bon travail, HubSpot !

La traduction espagnole est disponible sur HubSpot.

Super, l’espagnol est une langue offerte. Mais c’est là qu’intervient le problème du marketing auprès des hispaniques – la langue espagnole est très localisée.

Les habitants de Porto Rico parlent un espagnol différent de ceux du Mexique. De plus, l’espagnol en Amérique varie.

Supposons que nous faisons du marketing auprès des Hispaniques du Fort. région de Lauderdale.

Informations sur les Hispaniques en Floride.

De nombreux hispaniques de la région viennent de Cuba. Comparons avec le sud de la Californie.

Informations sur les Hispaniques du sud de la Californie.

La plupart des Hispaniques viennent du Mexique dans cette région métropolitaine de Los Angeles. Ainsi, le même fournisseur SaaS devrait comprendre et différencier l’espagnol cubain de l’espagnol mexicain.

Sinon, votre marque risque d’aliéner le même groupe de personnes qu’elle cherche à servir.

Cela arrive souvent avec l’espagnol « général » ou « par défaut ».

La solution est transcréationune version plus complète de la traduction.

Si vous souhaitez cibler les Hispaniques avec vos efforts de marketing, vous avez besoin de transcréation. De plus, la transcréation fonctionne bien pour affiner les projets PPC espagnols.

Avantages de la transcréation

  • Plus qu’une simple traduction, les couches de transcréation dans le marketing aident à éduquer, captiver et convertir les clients potentiels.
  • La transcréation maintient le ton et le contenu d’une marque. À l’aide d’un guide de style, les traducteurs créent des messages sur la marque.
  • La transcréation est proactive, ciblant un lieu ou une région spécifique de consommateurs.
  • Bien qu’une version générale de l’espagnol ne soit pas préférée, un service de transcréation peut appliquer une version de l’espagnol qui semble familière à un hispanophone malgré son emplacement.
  • La transcréation est axée sur les résultats plutôt que sur les tâches. Ce n’est pas une pratique de base de traduire une langue, mais de gagner et de conserver des clients payants.
  • Tout comme avoir une liaison personnelle avec un autre pays ou une autre région, les services de transcréation peuvent connecter votre marque à un pays et une culture jusque-là inexploités.

Conclusion

Les marques SaaS ont besoin de marketing de contenu pour attirer, éduquer, convertir et fidéliser leurs clients.

Le processus implique de mieux comprendre la valeur de votre marque pour définir les clients afin de développer un contenu aligné sur l’entonnoir de vente SaaS.

De plus, le besoin de transparence coïncide avec les relations publiques et la bonne réputation de votre marque en matière d’environnement, de société et de gouvernance.

Et enfin, fournir du contenu SaaS en espagnol ouvre des portes supplémentaires de réputation et de revenus.

Davantage de ressources:

  • Marketing de contenu international : comment créer une stratégie globale
  • 3 objectifs de marketing de contenu valables, mesurables et centrés sur la croissance
  • Marketing de contenu : le guide ultime du débutant

Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mai 2021.