Pas moins de quatre fois par an, chaque année, j’entends : « Si je me classe bien de manière organique, je ne devrais pas avoir à payer pour ces mots-clés.

Ou, plus souvent, c’est : « Je suis en haut de la page pour le nom de ma marque, je n’ai donc pas besoin d’enchérir sur les mots clés de ma marque. »

Et chaque fois que j’entends cela, je laisse passer la petite crise de rage intérieure avant de répondre.

Cette réponse ressemble généralement à ceci : « Eh bien, M./Mme/Mme. X, laissez-moi vous parler de la théorie de l’incrémentalité de la recherche payante, ou comme on l’appelle souvent, la théorie 1+1=3. »

Une fois que j’ai fini de leur expliquer la règle, 90 % renoncent à leur demande d’arrêter les mots clés, 9 % demandent à tester la théorie et 1 % me demandent d’arrêter de parler.

J’ai récemment accidentellement testé cette théorie et partagerai mes découvertes dans cet article.

Tout d’abord, veuillez noter les clauses de non-responsabilité suivantes :

• Ceci n’est pas lié à la théorie des politiques publiques de l’incrémentalisme ou à la loi de l’amélioration progressive.
• Il n’y a pas de nom officiel pour cette loi / théorie, elle sera donc appelée incrémentalité dans cet article si nécessaire.
• Les données présentées ici ont été pas fait dans le cadre d’une étude scientifique. Le scénario qui nous permet de faire cette analyse de données nous est venu par pur hasard. Ce sont des données réelles mais n’avait pas de lieu de test formelgroupe de contrôle, etc.
• Chaque situation est différente, donc si vous choisissez de tester cette théorie par vous-même, faites-le de manière contrôlée et planifiée.

Qu’est-ce que l’incrémentalité de la recherche payante ?

Le concept lui-même existe depuis au moins 2009. Mélissa Mackey a écrit un article dans le (maintenant disparu) DMNews en mars 2009 intitulé Guide to Search Marketing, montrant les avantages du SEO sur SEM.

Le nom amusant « 1 + 1 = 3 » a été inventé plus tard, mais la théorie a été publiée et documentée à plusieurs reprises.

Et pas seulement par les moteurs de recherche, mais aussi par les experts du secteur et les universités.

(Si vous avez le temps, voici une lecture fascinante de l’étude scientifique réalisée en 2010 par Sha Yang et Anindya Ghose pour NYU : Analyse de la relation entre la publicité de recherche organique et sponsorisée : interdépendance positive, négative ou nulle.)

La théorie elle-même est que lorsque vous ne faites que du SEO ou du SEM par eux-mêmes, ils fourniront chacun un visiteur à votre site.

Mais lorsqu’ils sont effectués simultanément, le SEO et le SEM produisent un effet de halo. Au lieu d’avoir deux visiteurs sur le site, vous vous retrouvez avec trois.

Net-net, ensemble, ils génèrent une croissance incrémentale.

Sur la base de cette théorie, si vous effectuez un travail de référencement pour un site, le SEM devrait également faire partie du marketing mix.

En bref, SEM et SEO fonctionnent mieux ensemble. 1 + 1 = 3.

L’incrémentalité de la recherche payante dans la pratique

En janvier, un de nos clients s’est retrouvé dans une situation frustrante. Pour une raison étrange, leur méthode de facturation a été désactivée pour Google Ads.

Ceci, à son tour, a conduit à l’arrêt de leurs campagnes.

Pour aggraver les choses, la résolution a mis un certain temps avant d’être disponible, ce qui a laissé leur compte Google Ads hors ligne et mort dans l’eau.

Jusque-là, Google Ads et Google Organic représentaient respectivement 23 % et 23 % de leurs visites sur le site, représentant 46 % du trafic sur le site combiné.

La grande majorité du trafic et des ventes pour les produits payants et organiques concerne les mots-clés de la marque.

Par conséquent, on pourrait supposer que lorsque le paiement est mis hors ligne, l’organique atteindra le niveau de 47 % de la contribution du site aux visites, ou au moins 40 % du trafic total du site.

Mais ce n’était pas le cas.

Le trafic organique n’a augmenté qu’à 36 % du trafic total du site.

La plongée plus profonde

La croissance (ou l’absence de croissance) des visites sur les sites organiques suggère plusieurs choses :

1. Le SEM cannibalise en fait le trafic organique sur les mots-clés de la marque, mais ce n’est pas nécessairement une mauvaise chose.
2. Le trafic organique augmentera, mais le taux de conversion ne changera vraiment pas tant que ça.
3. Il y a un degré d’incrémentalité qui vient du SEM et du SEO ensemble qui ne peut pas être reproduit par l’organique seul, aidant à confirmer la théorie de 1+1=3.

Voir les données de haut niveau sur la façon dont nous sommes arrivés à ces résultats :

(Noter: Les données pour les trois périodes sont le même nombre de jours, les mêmes jours de la semaine, aucun changement dans les ventes ou les promotions.)

La principale observation est que la contribution totale des visites et/ou des ventes, lorsque le SEM est hors ligne, n’est pas quelque chose que l’organique seul est capable de compenser.

Pour mieux comprendre comment les données sont sorties, voici les changements :

Notes IMPORTANTES:

• La période de publication ne suit pas immédiatement la période d’arrêt du SEM. Il y avait environ une semaine d’écart entre les deux en raison d’une panne de Google Shopping, nous avons donc dû ajuster la période d’arrêt post-SEM, pour la rendre aussi simple que possible.
• Il y a eu une baisse totale du trafic et des ventes dans la post-période par rapport à la pré-période. Cela a été observé à des niveaux similaires dans tout le trafic entrant du site. Cet écart ne se reflète pas dans les chiffres, mais dans l’analyse, ce qui rend les niveaux de contribution plus importants sur lesquels se concentrer.
• La période post-analyse a connu une baisse des ventes de 19 %, impactant tous les médias entrants.

Une analyse:

Que SEM cannibalise le trafic organique était immédiatement clair.

La quantité de trafic organique a bondi dès que SEM a été hors du marché.

Mais aucun autre élément n’ayant été modifié, il était clair que l’organique ne pouvait pas gérer la charge complète du trafic de recherche Google.

Par conséquent, le trafic total a chuté.

Vous savez quoi d’autre est tombé? Ventes.

Lorsque SEM est revenu sur le marché, le trafic organique a diminué à un niveau similaire au niveau d’avant l’arrêt

SEM, quant à lui, est revenu à un niveau de contribution au trafic total du site qui était également observé auparavant, ce qui explique la baisse totale des visites du site de 19 % de handicap.

Lorsque le SEM est sur le marché avec le référencement, la croissance incrémentielle du trafic est de 30 % à 40 % (dont la majorité provient des mots-clés de la marque).

Cela a permis de réaliser 22 ventes supplémentaires (en moyenne) lorsque les deux étaient sur le marché, soit un chiffre d’affaires de 2 310 $ (en supposant une valeur de commande moyenne de 105 $).

Le coût média de ce trafic supplémentaire se réduit à environ 800 $, ce qui donne un retour sur investissement de 277 % sur les ventes supplémentaires.

Nous supposons que lorsque SEM et organique sont visibles sur la même requête, il y a un renforcement de la confiance envers le chercheur.

Cela conduit à ce que la marque obtienne plus probablement le clic, par rapport à lorsqu’il n’y a que du bio.

Points clés à retenir

Permettez-moi de vous présenter les points saillants et les principaux points à retenir ici :

• Lorsque SEM tourne conjointement avec des listes organiques, vous êtes plus susceptible d’obtenir un trafic supplémentaire sur votre site que si votre liste organique était seule.
• Oui, les publicités SEM voleront une bonne partie du trafic « gratuit » de l’organique. Mais cela surproduira et générera un trafic supplémentaire, au-delà de ce que l’organique pourrait générer à lui seul.
• Le trafic incrémentiel entraînera des ventes supplémentaires, mais vous devez évaluer la valeur des ventes sur le montant incrémentiel, plutôt que sur le montant total des ventes.
• Il y a en fait une validation et un but quant à la raison pour laquelle vous devez enchérir sur des mots-clés lorsque vous vous classez bien de manière organique.
• Une croissance et une échelle supplémentaires au-delà de l’organique nécessitent des investissements dans le SEM.

Le trafic organique, à condition que vous soyez bien classé, vous mènera quelque part. Que ce soit suffisant dépend de vous.

Nous avons constaté que, si vous voulez répondre à la question séculaire de « comment puis-je en obtenir plus? » et si vous avez maximisé votre opportunité sur le organique, investir dans le SEM est une décision intelligente.

Cela générera un trafic supplémentaire, au-delà de votre volume organique d’origine.

L’idée d’arrêter votre trafic SEM peut induire du stress, mais tester ce processus (dans un cadre contrôlé et exprès) peut aider à renforcer la valeur de vos efforts SEM.

Essayez-le sur un segment de votre campagne, et les résultats pourraient finir par justifier des niveaux d’investissement plus élevés.

Davantage de ressources:

• Définition SEM vs SEO vs PPC : quelle est la différence ?
• 3 façons dont des données de qualité peuvent vous aider à réussir votre SEM
• PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

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Crédits image

Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, mars 2021