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Exemples de personnalisation de contenu inspirants pour le B2B

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Les consommateurs d’aujourd’hui n’apprécient pas seulement la personnalisation du contenu, ils l’attendent.

Pourtant, bien trop souvent, nous pensons qu’il suffit d’ajouter aux titres de nos e-mails pour bien les personnaliser.

Dans cet article, nous verrons pourquoi la personnalisation est importante et comment commencer à mettre en œuvre la personnalisation tout au long de votre parcours client.

Pourquoi personnaliser ?

La personnalisation consiste à réduire le bruit et à fournir exactement ce que votre client ou client a besoin d’entendre.

C’est un moyen d’établir une connexion plus profonde et plus significative avec les personnes que vous essayez d’atteindre.

D’un point de vue commercial, la personnalisation a un énorme retour sur investissement (ROI).

Les recherches d’Epsilon ont révélé que lorsque les entreprises utilisent la personnalisation dans leur contenu, 80 % des clients sont plus susceptibles d’effectuer un achat.

Et selon une étude de Google, une expérience d’achat hautement personnalisée rend les clients 40 % plus susceptibles de dépenser plus qu’ils ne l’avaient initialement prévu.

Si vous souhaitez créer un contenu performant qui ravit et engage vos clients, la personnalisation est essentielle.

Les métadonnées sont la clé de la personnalisation

La colonne vertébrale de toute stratégie de personnalisation, ce sont les données.

Les métadonnées sont simplement des informations sur vos données. Pourquoi est-ce important?

Eh bien, pour personnaliser le contenu, vous devez connecter vos clients au bon contenu, ce qui signifie que vous avez besoin de données sur les clients et le contenu.

Une fois que vous avez collecté des données client, vous pouvez utiliser ces informations pour créer un contenu personnalisé.

Balisage du contenu

Plus vous aurez d’informations sur notre contenu, plus il sera facile de le diriger vers le bon public.

Pour ce faire, vous pouvez notamment baliser votre contenu avec des informations telles que l’audience, la personnalité, l’étape de l’entonnoir et la campagne.

Vous pouvez taguer du contenu dans de nombreux CMS (systèmes de gestion de contenu) comme HubSpot.

Personnalisation des e-mails

Le courrier électronique est un domaine formidable pour commencer à intégrer une certaine personnalisation du contenu.

Ajouter des prénoms aux sujets des e-mails est un point de départ courant, mais vous pouvez faire bien plus encore.

Regardons quelques exemples.

Si une entreprise technologique envoie un e-mail marketing à l’ensemble de sa liste de diffusion pour promouvoir une vente, c’est plutôt bien.

Mais ce qui serait mieux, c’est d’envoyer un e-mail promotionnel à différents groupes en fonction de leur personnalité. De cette façon, vous pouvez personnaliser le contenu en fonction de vos intérêts.

Au lieu d’envoyer un e-mail de remerciement générique après que quelqu’un a téléchargé une ressource, envoyez-lui un e-mail suggérant plus de contenu lié à ce qu’il a téléchargé.

Nous avons envoyé cet e-mail aux clients potentiels susceptibles d’être intéressés par ce livre blanc en fonction de leur personnalité.

exemple de personnalisation

Historique du site Web

Avec quelques analyses de base, vous pouvez découvrir sur quelles pages de site Web vos clients potentiels passent le plus de temps.

Et s’ils soumettent une adresse e-mail pour une newsletter ou un téléchargement, vous pouvez suivre leur parcours exact sur votre site Web.

En utilisant ces données, vous pouvez créer des e-mails personnalisés qui ciblent spécifiquement les informations avec lesquelles ils interagissent.

Maintenant, cette stratégie n’est pas évolutive et il faudrait beaucoup trop de temps pour suivre chaque prospect.

Mais pour les entreprises B2B, cela vaut la peine d’analyser les parcours de vos prospects et de noter tous les clients potentiellement importants et ciblés.

Quelques e-mails bien placés à un prospect déjà intéressé peuvent faire toute la différence.

Emplacement

Si votre entreprise est internationale, vous pouvez créer des e-mails marketing qui reflètent les saisons et les jours fériés locaux de vos clients.

Plus important que d’essayer de reconnaître chaque jour férié sur la planète, il est simplement de reconnaître que vos clients ne le faites pas vivent tous dans le même quartier.

Je suggérerais que ne pas envoyer d’e-mail « Welcome Summer » à vos clients australiens début juin est en fait une forme de personnalisation.

Au lieu de cela, assurez-vous que toutes les références aux vacances, aux sports et à la météo sont pertinentes pour l’endroit où vous envoyez l’e-mail.

C’est un excellent moyen de montrer que vous comprenez la nature mondiale de votre entreprise.

Intérêt

Au lieu d’offrir tous vos produits ou services aux clients, aidez-les à découvrir du contenu axé sur ce qui les intéresse déjà.

Cela pourrait être aussi simple que de demander sur quels sujets ils aimeraient en savoir plus sur un formulaire d’inscription par e-mail.

Vous pouvez également utiliser des données sur ce que vos clients ont déjà acheté, les pages qu’ils ont consultées et les vidéos qu’ils ont visionnées pour configurer un flux de travail basé sur les centres d’intérêt.

Voici un exemple d’e-mail marketing que nous avons envoyé après une conférence. En fonction du lien sur lequel le destinataire a cliqué, il a été placé dans un flux de travail personnalisé en fonction de ses intérêts.

exemple de personnalisation d'email

Personnage

La personnalisation du contenu en fonction de la personnalité est particulièrement importante pour les organisations B2B.

La messagerie que nous utilisons pour communiquer avec les professionnels de la suite C est différente de la façon dont nous présentons notre message aux rédacteurs techniques.

Vos différents publics cibles auront des défis et des points faibles différents.

J’espère que vous gardez déjà cela à l’esprit lors de la création de votre contenu et que vous le balisez en conséquence.

Une fois que vous avez fait cela, vous pouvez facilement rassembler le contenu de chaque personne et créer une séquence d’e-mails qui leur parle directement.

Personnalisation du contenu du site Web

Parcours des acheteurs

Savez-vous où en sont vos clients potentiels dans le parcours de l’acheteur ?

Quelqu’un qui vient d’entendre parler de votre produit pour la première fois voudra des informations différentes de quelqu’un qui est en train de rechercher des options potentielles.

Vous devez vous assurer que vous créez une variété de contenus qui atteignent le haut des perspectives de l’entonnoir jusqu’au bas de l’entonnoir.

Une fois que vous avez créé ce contenu, vous pouvez le partager avec le public approprié. Une façon de le faire est de suggérer plus d’articles à lire qui sont pour une place similaire dans l’entonnoir.

Personnalisation de l’incitation à l’action

Les appels à l’action (CTA) offrent à vos clients potentiels un moyen clair de répondre à votre contenu et les aident à descendre dans l’entonnoir.

Vous devriez tester différents CTA et noter ceux qui fonctionnent le mieux.

Vous pouvez utiliser des CTA personnalisés pour fournir une étape d’action hautement personnalisée.

Ce premier exemple est un CTA de base. C’est bien, mais c’est très général.

exemple de personnalisation d'annonce

Ce CTA est personnalisé. Nous savons que Jim s’intéresse spécifiquement aux ordinateurs portables, nous personnalisons donc le message pour lui.

Autre exemple de personnalisation d'annonce

Outils de personnalisation

La création de contenu personnalisé peut sembler écrasante au début, il est donc préférable de choisir un domaine et de le tester jusqu’à ce que vous sachiez ce qui fonctionne bien pour votre organisation.

Et il existe de nombreux outils pour vous aider à personnaliser votre contenu, tels que clé de voûte, Recombéeet Algolie.

La rédaction recommande également Piano Analytics + Activation.

Conclusion

Commencez par consolider les personnalités de l’acheteur et créez des listes de contacts basées sur celles-ci. À partir de là, vous pouvez facilement créer une campagne d’e-mails segmentée.

Bientôt, vous serez sur la bonne voie pour cultiver de meilleures expériences client.

Et une fois que vous commencerez à voir le pouvoir de la personnalisation dans votre contenu, vous ne pourrez plus revenir en arrière.

Davantage de ressources:

  • Personnalisation du contenu : qu’est-ce que c’est ?
  • Idées de contenu B2B pour générer des liens et influencer l’industrie
  • Gagner au reciblage : conseils pour se reconnecter et convertir


Image en vedette : Mix and Match Studio/Shutterstock

CMO vs SEO : comment équilibrer les objectifs de référencement et de marketing B2B

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Malgré les avantages d’aligner les stratégies, les responsables marketing et SEO n’ont pas toujours les mêmes objectifs en matière de promotion de contenu, d’après ce que j’ai observé avec les clients et partenaires.

Souvent, les professionnels du référencement s’efforcent d’atteindre leurs indicateurs de performance clés (KPI) à temps, mais dépendent des résultats de l’équipe marketing pour réussir.

Pendant ce temps, le service marketing s’efforce de fournir une stratégie de contenu à long terme guidée par les objectifs plus larges du PDG et les priorités ultérieures du directeur marketing (CMO) pour faire progresser la notoriété de la marque et les stratégies de génération de la demande, pour n’en citer que quelques-uns.

C’est souvent la vue macro de ces objectifs qui peut empêcher le référencement d’être exploité à son plein potentiel en raison du temps nécessaire pour produire des résultats ou de la valeur d’attribut.

Bien que les stratégies de référencement soient souvent à long terme, elles sont fondamentales pour maximiser le potentiel du marketing de contenu et fournir les performances de la demande pour stimuler une croissance exponentielle.

Dans cet article, je présente une stratégie en quatre étapes pour aligner les deux équipes et s’assurer que leurs objectifs sont atteints, ainsi que quatre meilleures pratiques pour établir l’harmonie entre vos efforts de référencement et de marketing.

Stratégie en 4 étapes pour équilibrer les objectifs de référencement et de marketing B2B

Évitez toute ambiguïté et établissez des protocoles clairs pour vos créations afin de vous assurer que les objectifs marketing et SEO sont atteints.

1. Créez un guide de marque et de style avec le référencement à l’esprit

Pour s’assurer que les stratégies de référencement et de marketing sont complètement alignées, il est important que les guides de marque et de style tiennent compte du référencement.

En d’autres termes, plutôt que le référencement ne soit une réflexion après coup, il devrait être un élément clé du processus marketing, en particulier pour le marketing de contenu.

Consacrer un chapitre au référencement dans les guides de style de marque et de contenu renforcera cette relation et définira des tâches pour les professionnels du référencement afin de faire progresser la notoriété de la marque.

Cela déplace l’état d’esprit commun « ajuster le contenu au classement pour le référencement » vers l’approche plus efficace « optimiser le référencement pour le marketing », ce qui est particulièrement important pour les entreprises qui comptent sur les rédacteurs et les indépendants pour être en charge de leurs propres efforts de référencement.

Pour maintenir un bras de fer à l’amiable entre les objectifs du CMO et du référencement, il est également important que la stratégie marketing autorise les mots-clés qui se classent bien mais qui peuvent contourner les règles grammaticales (ou ne pas utiliser la langue préférée de la C-Suite).

Un exemple est « haut de l’entonnoir » comme adjectif, qui se classe mieux pour le référencement que le « haut de l’entonnoir » grammaticalement correct.

Conseils supplémentaires sur ce qu’il faut inclure dans les guides de marque et de style :

  • Listes de mots-clés SEO suggérés et interditsafin que les managers, les nouvelles recrues et les indépendants puissent consulter facilement les guides pour éviter de se classer pour des mots-clés jugés non pertinents.
  • Liste des termes de marque qui ne peuvent pas être ajustés pour le référencementafin que le CMO et l’équipe marketing ne voient pas leur stratégie impactée par les mots-clés et les termes de marque qui ont été « ajustés » pour mieux se classer pour le référencement.
  • Sujets de contenu clés : définissez les sujets clés dans le guide pour faire progresser la notoriété de la marque et le classement pour le référencement. La mise en œuvre de cela dans les guides (plutôt que seulement dans un calendrier de contenu) rend la stratégie de contenu définitive et fournit des attentes aux responsables SEO pour planifier leur stratégie à long terme.

2. Optimisez chaque élément de contenu pour les objectifs de référencement et de marketing

Idéalement, tout le contenu devrait être classé pour le référencement.

Cependant, l’objectif de chaque élément de contenu sera probablement différent en fonction du sujet traité, de son intention de recherche, ainsi que de son rôle dans la notoriété de la marque et la formation de l’opinion du public.

Le leadership éclairé, par exemple, peut présenter un défi pour la mise en œuvre du référencement, en particulier si l’auteur propose une idée innovante et originale à son public qui n’a pas encore d’intention de recherche.

Dans ce cas, il est préférable de prioriser les « objectifs marketing » et d’optimiser pour booster le classement lorsque cela est possible plutôt que de guider la création de contenu avec le référencement. Cela garantit que le contenu répond à son objectif.

Envisagez d’amplifier la portée via la syndication de contenu et les médias payants pour augmenter l’impact de ce contenu.

D’un autre côté, le contenu qui est fortement influencé par l’intention de recherche, comme les FAQ ou les guides, devrait avant tout se concentrer sur le référencement pour informer la création de contenu et mieux se classer pour les requêtes très recherchées.

Bien que la marque puisse passer au second plan ici, il est important que ce contenu reste aligné.

Ainsi, pour atteindre les deux résultats, la planification préalable de chaque élément de contenu avec une orientation marketing ou SEO permet de déterminer les KPI pour chaque actif – ainsi que de guider la production et la promotion du contenu pour atteindre efficacement ces objectifs.

Cependant, il est important de rechercher l’harmonie entre les objectifs CMO et SEO en établissant des KPI partagés chaque fois que possible et en créant un contenu qui fait progresser la notoriété de la marque tout en se classant pour les requêtes populaires.

3. Sondez votre audience pour mesurer l’impact du référencement sur le marketing

Sondez votre public pour évaluer si les objectifs marketing sont atteints avec le contenu, ainsi que l’impact du référencement sur les stratégies marketing.

En posant des questions sur les valeurs que votre public associe à votre marque ainsi que sur les principaux mots clés qui vous viennent à l’esprit (pour évaluer les priorités SEO), vous pouvez évaluer si l’impression générale que votre public se fait actuellement de votre marque est à égalité avec le CMO et objectifs de l’équipe marketing.

Il est important de mentionner (en particulier dans cette étape) que le référencement doit être considéré comme un outil de promotion pour accroître la notoriété de la marque et la demande durable.

Par conséquent, si les résultats de l’enquête indiquent des valeurs ou des mots-clés axés sur le référencement, mais qui ne répondent pas aux attentes marketing, il est important d’ajuster le contenu axé sur le référencement pour diffuser le message de marque souhaité.

Si vous souhaitez tester certains actifs ou sujets, testez alors une version « axée sur le marketing » et « axée sur le référencement » pour voir laquelle engage le mieux les lecteurs, ainsi que pour sonder leurs impressions sur la marque.

Cela fournira de nombreuses informations pour guider la création future de contenu pour vos rédacteurs.

4. Créez un calendrier de contenu et organisez des réunions régulières entre les responsables marketing et SEO

Après avoir évalué la façon dont votre public perçoit votre marque, il est temps de créer un calendrier de contenu pour traiter les éventuelles associations de marque involontaires que le public a faites, tout en respectant les objectifs de référencement.

Planifiez votre calendrier de contenu par trimestre, en établissant des objectifs « marketing » et « SEO » par sujet/actif.

Pour le contenu SEO, tel que le contenu d’intention de recherche pure, décrivez les mots-clés à l’avance pour éviter les impressions hors marque involontaires après le lancement du contenu.

En ce qui concerne le contenu marketing, établissez des objectifs pour générer de l’engagement et le but du contenu (pour accroître la notoriété ou la génération de prospects, par exemple), ainsi que des objectifs de marque et des méthodes de promotion – puisque le référencement ne sera pas la principale option pour générer du trafic.

Organisez des réunions régulières entre les responsables marketing et SEO pour discuter des mesures et des impressions de la campagne en cours.

Les outils d’écoute sociale peuvent évaluer l’impact du contenu et guider les ajustements pour les rédacteurs avant la promotion des prochains actifs.

En évaluant les impressions d’audience pendant que la campagne est en cours, il devient plus facile d’ajuster le contenu en direct au cas par cas, ainsi que de modifier les sujets/actifs pour atteindre les objectifs en cas de souffrance des KPI partagés.

4 meilleures pratiques pour maintenir un terrain d’entente entre les besoins du CMO et du SEO

Utilisez ces quatre meilleures pratiques pour maintenir l’harmonie entre le marketing et le référencement :

1. Écrivains embarqués avec les choses à faire et à ne pas faire en matière de marketing et de référencement

L’intégration des rédacteurs, indépendants ou non, est une tâche cruciale pour maintenir les objectifs de la voix et du contenu de la marque.

Compte tenu de cela, il est également important de créer un guide d’intégration pour les rédacteurs qui couvre les choses à faire et à ne pas faire en matière de référencement, ainsi que des ressources de formation supplémentaires.

En règle générale, les nouveaux rédacteurs ne seront pas familiers avec la minutie de vos guides de marque et de style, donc clarifier comment promouvoir correctement la notoriété de la marque (comme le langage passe-partout, les descriptions de produits, les adjectifs recommandés et les mots-clés autorisés/interdits) leur fournira des conseils pour répondre à la fois aux objectifs de marketing et de référencement.

2. Utilisez l’écoute sociale

Comme mentionné précédemment, l’utilisation d’outils d’écoute sociale peut aider à définir le sentiment de votre public envers votre marque et à évaluer les résultats de votre message global.

Ceci, combiné aux commentaires de l’enquête, vous aidera à faire des ajustements critiques.

En conséquence, les outils d’écoute sociale sont peut-être l’arme la plus précieuse de votre arsenal pour équilibrer les besoins du CMO et du référencement, alors utilisez-les fréquemment pour collecter des informations et guider la création de contenu future.

Une autre approche consiste à rechercher manuellement votre nom de marque et vos produits sur les forums et les canaux de médias sociaux, en obtenant des informations sur la façon dont votre public commente vos solutions pour évaluer si le discours est aligné sur votre message et vos priorités actuelles en matière de référencement.

3. Développer une stratégie de contenu détaillée

Pour atteindre vos objectifs globaux de marketing de contenu et de référencement, établissez une stratégie basée sur votre calendrier de contenu afin de vous assurer que tout contenu produit joue un rôle clé dans l’obtention des résultats souhaités.

Cela devrait inclure la manière dont les éléments de contenu s’interconnectent et se soutiennent les uns les autres, qu’ils soient axés sur le marketing ou le référencement.

Par exemple, commencez par définir un élément de leadership éclairé innovant et associez-le à des vidéos supplémentaires, à de courts articles de blog et à des épisodes de podcast.

Au fur et à mesure que vous analysez les performances de cet élément de contenu, vous pourrez élargir le sujet pour qu’il corresponde au parcours de l’acheteur et à l’intention de recherche de l’ICP.

Cela pourrait prendre la forme d’un élément fondamental axé sur le référencement pour le sujet qui correspond à l’intention de recherche et agit comme un hub reliant à tout le contenu supplémentaire qui se classe également pour les mots-clés afin de générer du trafic de marque.

Cette stratégie, combinée à une cadence de publication cohérente pour votre calendrier éditorial, garantira que les campagnes répondent aux résultats marketing et SEO escomptés.

Tout en ayant un contenu qui parle de marketing et de référencement de manière indépendante, il est essentiel de relier et de guider le contenu avec une stratégie à long terme.

Les éléments de contenu les plus performants sont ceux qui mélangent les deux priorités, établissant une harmonie entre le classement des mots-clés SEO et ouvrant la voie dans votre secteur grâce à un leadership éclairé innovant.

Si cela est fait avec succès, cela créera une génération de demande à long terme pour votre entreprise.

4. Établir des stratégies et des objectifs conjoints pour les médias payants et les médias sociaux

Comblez le fossé entre le CMO et le SEO en vous appuyant sur les deux objectifs avec des objectifs/stratégies gratuits pour les médias payants et les médias sociaux.

En considérant les deux comme des méthodes de promotion pour les objectifs de marketing et de référencement, il est possible d’affiner le moment d’utilisation des médias payants et des médias sociaux pour stimuler une variété de contenus dans une campagne qui prend en charge à la fois les initiatives de référencement et de marketing.

Plus votre stratégie de contenu et votre calendrier sont développés, plus votre contenu sera interconnecté, ce qui facilitera votre capacité à créer des campagnes omnicanal qui répondent à tous les KPI.

Conclusion

Répondre aux exigences du CMO et du responsable SEO nécessite une approche consciente qui équilibre le classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche avec la promotion d’une notoriété positive de la marque.

Cet article présente les meilleures pratiques et une stratégie en quatre étapes pour atteindre cet équilibre, cependant, il existe des éléments supplémentaires que vous pouvez intégrer dans votre calendrier de contenu pour mieux atteindre les objectifs CMO et SEO.

Développer une stratégie de contenu pour l’étape du haut de l’entonnoir (TOFU), où l’intention de recherche est moins de niche, est un bon exemple de la façon de faire progresser la notoriété de la marque tout en se classant pour les mots clés très recherchés.

Vous pouvez ensuite utiliser cette base pour inciter le prospect à parcourir le parcours de l’acheteur et à consommer un contenu innovant et stimulant, optimisé avec des mots clés plus spécifiques qui renforcent vos efforts de marketing.

En considérant le marketing de contenu et le référencement comme les deux faces d’une même médaille, vous pouvez mieux aligner la création de contenu pour qu’ils s’alimentent mutuellement, créer une expérience de marque globalement positive pour votre public et ainsi tirer pleinement parti de vos efforts marketing pour stimuler la demande.

Davantage de ressources:

  • Marketing de contenu B2B : comment définir et suivre 7 objectifs clés
  • Voici votre stratégie d’entonnoir multicanal B2B en 5 étapes simples
  • KPI de marketing de contenu : votre guide pour choisir les bons KPI pour le contenu

Image en vedette : dzxy/Shutterstock

Développez votre génération de leads B2B avec Discovery Ads

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Spécialistes du marketing de génération de prospects B2B : avez-vous déjà essayé les annonces Google Discovery ?

Selon Google, les annonces Discovery :

« … vous aide à toucher jusqu’à 2,9 milliards de personnes lorsqu’elles parcourent les flux sur YouTube, consultent les onglets Promotions et Réseaux sociaux de Gmail, et font défiler Découvrir pour rattraper leur retard sur leurs sujets préférés. »

Que sont les annonces Discovery ?

Contrairement aux annonces sur le Réseau de Recherche, les annonces Discovery sont visuelles, réactives et dynamiques. Le format et la mise en page exacte dépendront de l’endroit où l’annonce apparaît, entre autres facteurs.

Comme de nombreux produits Google, lors de l’examen initial, les annonces Discovery semblent être orientées vers le commerce électronique plutôt que vers les annonceurs de génération de leads/B2B.

Tous les exemples de la section d’aide de Google concernent les achats ou le commerce électronique.

découverte google

Par conséquent, les annonceurs B2B peuvent hésiter à essayer les annonces Discovery.

Ne soyez pas!

Nous avons constaté que les publicités Discovery sont un moyen efficace d’accroître la notoriété et les prospects pour les annonceurs B2B.

Comment utiliser avec succès les annonces Discovery pour la génération de leads

Les annonces Discovery sont un outil efficace à utiliser au milieu de l’entonnoir de conversion dans le parcours de l’acheteur.

Le format d’annonce Discovery se situe entre Google Display (entonnoir supérieur) et Search (entonnoir inférieur).

Le meilleur moment pour utiliser les annonces Discovery pour la génération de prospects est lorsque vous n’obtenez pas le volume de prospects que vous souhaitez de la recherche, peut-être parce que vous faites la publicité d’un nouveau produit dont les utilisateurs ne sont peut-être pas conscients.

Les annonces Discovery ont le double avantage de générer de la notoriété tout en optimisant les conversions.

Étant donné que les annonces s’affichent au-delà de la page de résultats de recherche (dans YouTube et Gmail), vous toucherez des utilisateurs qui se trouvent peut-être plus tôt dans leur parcours de décision et vous les aiderez à connaître votre produit.

Combiner avec le reciblage

Comme avec la plupart des tactiques supérieures et intermédiaires pour la génération de leads, il est important d’utiliser les publicités Discovery en combinaison avec le reciblage pour obtenir les meilleurs résultats.

En fait, vous pouvez même utiliser des audiences de reciblage dans vos campagnes Discovery. Plus sur ce sujet dans une minute.

Compléter les campagnes de recherche

Vous devez également vous assurer que vous utilisez Discovery en combinaison avec les annonces du Réseau de Recherche.

Étant donné que les annonces Discovery peuvent être ciblées par mot clé à l’aide d’un segment personnalisé, vous devez vous assurer que vous enchérissez sur les mêmes mots clés dans vos campagnes sur le Réseau de Recherche.

Nous utilisons généralement des mots clés de campagnes de recherche existantes pour créer nos segments personnalisés Discovery.

Mais si vous lancez une toute nouvelle campagne, cela peut fonctionner dans l’autre sens ; Vous allez d’abord créer un segment personnalisé, puis utiliser ces mots clés dans une nouvelle campagne sur le Réseau de Recherche.

Mots-clés des concurrents cibles

Une autre grande utilisation des annonces Discovery consiste à cibler les mots clés des concurrents.

Contrairement au ciblage des concurrents dans la recherche, qui a tendance à être coûteux en raison d’un score de qualité médiocre, le ciblage des concurrents dans Discovery fonctionne davantage comme dans les réseaux sociaux payants.

Les mots-clés concurrents agissent comme un signal pour indiquer à Google le type d’utilisateurs qui seraient intéressés par votre annonce.

Mesurer correctement les conversions est essentiel pour réussir la génération de leads avec les publicités Discovery.

Cela est vrai pour toute campagne Google Ads, mais surtout pour les types d’annonces à entonnoir plus élevé comme Discovery.

Configurer des micro-conversions

Pour certains annonceurs B2B, le véritable volume de prospects peut être trop faible pour que Discovery fonctionne efficacement.

Dans ce cas, vous souhaiterez configurer des micro-conversions – des actions sans prospect qui indiquent qu’un utilisateur est engagé et lève la main.

Des actions telles que visionner une vidéo ou télécharger un ebook peuvent être considérées comme des micro-conversions.

Les micro-conversions aideront à générer un volume de signal suffisant pour votre campagne d’annonces Discovery en fonction du type d’utilisateurs que vous souhaitez atteindre.

Connecter les sources de prospects à Google Ads

Une autre recommandation consiste à connecter les sources de prospects à Google Ads.

Généralement, les conversions mesurées dans Google Ads ne sont pas des prospects qualifiés ; il s’agit d’une action qui indique une piste, comme le remplissage d’un formulaire ou le téléchargement d’une ressource.

Ces contacts initiaux entrent dans un système de prospects, où les prospects sont qualifiés et notés. Ceux-ci sont souvent appelés «prospects qualifiés en marketing» (MQL).

Certaines entreprises utilisent également des « prospects qualifiés pour la vente » (SQL) ou des « prospects qualifiés pour la publicité » (AQL).

Quoi que vous utilisiez, il y a une étape intermédiaire entre un utilisateur remplissant un formulaire avec succès et devenant un prospect dans le CRM.

Heureusement, Google Ads permet aux annonceurs d’importer des données sur les prospects qualifiés depuis leur système CRM. Les CRM les plus populaires, tels que Salesforce et HubSpot, sont pris en charge.

Vous pouvez utiliser vos données CRM comme conversion principale si vous disposez d’un volume de prospects suffisant. Ou vous pouvez utiliser les données à titre de référence juste pour vous assurer que vous obtenez réellement des prospects qualifiés.

Ceci est particulièrement important si vous utilisez des ressources de formulaire pour prospects.

Souvent, les annonceurs constatent un volume élevé de prospects de mauvaise qualité à partir d’actifs de formulaires de prospects (anciennement appelés extensions de prospects). L’importation de données depuis votre CRM vous aidera à voir combien de ces formulaires sont devenus des prospects qualifiés.

Configurer des annonces Discovery pour réussir

Une configuration de campagne correcte est la clé du succès des campagnes d’annonces Discovery.

Choisissez votre ciblage

Les annonces Discovery ont plusieurs options de ciblage différentes. Vous pouvez cibler par mot-clé, par audience, par ciblage sur le marché ou par sujet.

Nous avons constaté qu’il est préférable de créer des groupes d’annonces distincts pour chaque option de ciblage ; qui vous permet de voir comment chaque option fonctionne et d’optimiser en fonction des performances.

Assurez-vous d’inclure des groupes d’annonces pour les audiences de reciblage pertinentes.

Si votre audience de reciblage est suffisamment importante, Discovery est un moyen très efficace d’atteindre ces utilisateurs avec une offre pertinente qui peut les inciter à se convertir.

Établir soigneusement les KPI

Bien que les campagnes Discovery utilisent la stratégie d’enchères de conversions maximales, vous ne voudrez pas les soumettre aux mêmes indicateurs de performance clés (KPI) que vos campagnes sur le Réseau de Recherche.

N’oubliez pas que les campagnes Discovery ne sont pas diffusées uniquement dans la recherche : elles apparaissent dans les résultats de recherche YouTube et dans Gmail.

Bien que les utilisateurs de ces canaux puissent effectuer un certain type de recherche, l’intention n’est pas la même que pour ceux qui effectuent une recherche sur google.com.

Vous constaterez que les utilisateurs de Discovery sont plus haut dans l’entonnoir, de sorte que vos clics par action (CPA) seront probablement plus élevés que dans la recherche.

Utilisez tous les actifs disponibles pour vos annonces

En plus de fournir des titres et des descriptions, vous souhaiterez inclure des images pour vos annonces Discovery.

Fournissez toutes les tailles/proportions d’aspect recommandées, car cela vous aidera à garantir que vos annonces seront diffusées dans autant d’emplacements que possible.

Google suggère aux annonceurs d’utiliser au moins trois titres, descriptions et images (aux formats portrait, carré et paysage) pour optimiser la diffusion des annonces.

Découvrez plus de bonnes pratiques Google Discovery ici.

Quelques études de cas

Nous avons utilisé avec succès des campagnes de découverte pour nos clients B2B afin de générer des prospects à un coût efficace.

Pour l’un de nos clients technologiques, nous avons lancé des campagnes de découverte avec l’objectif initial d’augmenter l’échelle tout en maintenant l’efficacité.

Nous voulions voir comment nous pourrions intégrer de nouveaux types de campagnes dans notre stratégie SEM et comment ils s’intégreraient dans notre approche existante de l’entonnoir complet.

Nous avons lancé avec des listes d’audience distinctes, chacune intégrée à des groupes d’annonces distincts. Nous avons tiré parti de nos audiences héritées et puisé dans des listes basées sur les produits.

Le résultat?

Les campagnes Discovery ont enregistré 690 % d’impressions supplémentaires par rapport aux campagnes SEM. Mieux encore, Discovery a réduit le coût par clic de 93 % et le coût par visite de 70 %.

Le client a été ravi de ces résultats et va de l’avant avec une large extension de Discovery sur l’ensemble de sa gamme de produits.

cas d'annonces de découverte

Nous avons constaté des performances similaires pour un autre client du secteur technologique. Le client utilisait déjà la recherche, le display et YouTube.

Ils avaient couvert le haut et le bas de l’entonnoir – ils avaient juste besoin d’une stratégie au milieu de l’entonnoir.

Entrez les annonces Discovery.

Les résultats pour ce client étaient presque identiques au premier exemple ci-dessus.

Les annonces de découverte ont enregistré un coût par clic (CPC) et un coût par prospect (CPL) nettement inférieurs à ceux de la recherche, la découverte générant 60 % de prospects en plus que la recherche pour seulement 32 % du coût.

cas supplémentaire d'annonces de découverte

Dans ces deux exemples, les publicités Discovery étaient un moyen efficace d’élargir le réseau et d’atteindre des utilisateurs qualifiés qui n’auraient peut-être pas vu nos publicités autrement.

Mises en garde pour les annonces Discovery

Comme vous pouvez le voir, les publicités Discovery peuvent être une tactique très efficace au milieu de l’entonnoir pour générer des prospects. Mais ils ne sont pas parfaits.

Il est important de savoir à quoi faire attention lors du lancement de campagnes Discovery.

Assurez-vous d’avoir suffisamment d’actifs

Cela inclut les images et le texte d’annonce.

Considérez les publicités Discovery comme des publicités sociales payantes. Plus vous utilisez de variantes d’annonces, plus il est facile de tester et d’éviter la fatigue publicitaire.

Si vous n’avez qu’une image et une variante de texte, vos annonces ne fonctionneront probablement pas bien. Plus c’est mieux.

Surveillez votre impression et le volume de clics

Surtout si vous utilisez des audiences de correspondance client, vous constaterez peut-être que le volume est très faible pour vos campagnes Discovery au début.

N’oubliez pas que les campagnes Discovery sont exécutées sur un modèle d’enchères de conversions maximales ou de CPA cible. Pour générer des conversions, vous devez générer des impressions et des clics.

Si cela ne se produit pas peu de temps après le lancement, vous constaterez que votre volume est fortement étranglé alors que le système essaie de trouver le trafic qui se convertira.

Votre trafic pourrait même tomber à zéro.

Les petites audiences de correspondance de clients peuvent poser des problèmes de volume avec n’importe quelle campagne, mais surtout pour Discovery, où il n’y a pas d’option d’enchères « clics max ».

Ne vous attendez pas à ce que vos campagnes de découverte fassent tout

Nous avons demandé à des clients de tester Discovery, s’attendant à voir des prospects au même prix que Search. Et même si j’ai partagé deux exemples de ce qui se passe, ce n’est pas toujours le cas.

Nous avons testé des campagnes Discovery qui ont généré des milliers de clics mais seulement un ou deux prospects, avec des CPL 20 fois supérieurs à ceux du Search.

La découverte ne fonctionne pas pour tout.

Il est également important de se rappeler que Discovery n’est pas la même chose que Display ; Les CPC ne seront généralement pas aussi bas que pour le Display.

Nous avons constaté que les CPC Discovery sont généralement plus proches du Display que du Search, mais ils sont toujours environ 50 % plus élevés que le Display.

Donc, si les clics à faible coût sont votre objectif ou si vous essayez de créer une audience de reciblage, Display est un meilleur choix que Discovery.

Si vous cherchez à étendre vos efforts de génération de leads B2B au-delà de la recherche, essayez les annonces Discovery.

Ils valent la peine d’être testés.

Davantage de ressources:

  • Les choses à faire et à ne pas faire avec Google Discovery Ads pour des campagnes plus réussies
  • 9 conseils pour faire briller vos campagnes Google Ads B2B
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic

Image en vedette : eamesBot/Shutterstock

Les experts B2B PPC donnent leur avis sur la recherche Google sur les annonces

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Google a organisé son 3e événement annuel Search On le 28 septembre.

L’événement a annoncé de nombreuses mises à jour de la recherche concernant ces domaines clés :

  • Visualisation
  • Personnalisation
  • Durabilité

Après l’événement, l’agent de liaison publicitaire de Google, Ginny Marvin, a organisé une table ronde d’experts PPC spécifiquement dans l’industrie B2B pour donner leur avis sur les annonces, ainsi que sur la manière dont elles peuvent affecter le B2B. J’ai pu participer à la table ronde et j’ai obtenu de précieux commentaires de l’industrie.

La table ronde d’experts était composée de Brad Geddes, Melissa Mackey, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bin, Michael Henderson, Andrea Cruz Lopez et moi-même (Brooke Osmundson).

La lutte avec les images

Certaines des mises à jour de la recherche incluent des résultats de recherche navigables, des images plus volumineuses et des messages commerciaux pour la recherche conversationnelle.

Brad Geddes, co-fondateur d’Adalysis, a déclaré que « Desktop n’a jamais été mentionné une seule fois. » D’autres ont fait écho au même sentiment, à savoir que bon nombre de leurs clients B2B dépendent des recherches et du trafic sur ordinateur. Avec des images diffusées principalement sur des appareils mobiles, leurs clients B2B n’en bénéficieront pas autant.

Un autre grand point a été soulevé à propos du contexte des images. Bien que les images soient excellentes pour une expérience utilisateur, la question réitérée par plusieurs membres de la table ronde :

  • Comment un produit B2B ou un service B2B est-il censé représenter ce qu’il fait dans une image ?

Les images dans la recherche sont certainement précieuses pour les secteurs verticaux tels que l’habillement, l’automobile et les entreprises de commerce électronique en général. Mais pour le B2B, ils peuvent être désavantagés.

Plus de cas d’utilisation, s’il vous plaît

Ginny a demandé au groupe ce qu’ils aimeraient changer ou ajouter à un événement comme Search On.

Le consensus général : Search On et Google Marketing Live (GML) sont devenus plus axés sur le consommateur.

Greg Finn a déclaré que l’événement Search On correspondait à ce qu’il attendait, mais que Google Marketing Live semble trop large maintenant et que Google ne parle plus aux annonceurs.

Marvin a reconnu et a ensuite révélé que Google avait reçu des commentaires selon lesquels après le GML de cette année, la vision semblait être orientée vers un investisseur de haut niveau.

Le groupe a donné quelques solutions potentielles pour aider à combler l’écart actuel de ce qui a été annoncé, puis plus tard comment les annonceurs peuvent agir.

  • Séance de suivi de 30 minutes sur comment ceux-ci concernent les annonceurs
  • Concentrez-vous moins sur les marchés verticaux
  • Fournir plus de cas d’utilisation

Michel Morgan et Mélissa Mackey a déclaré que « même de simples captures d’écran d’un exemple B2B SaaS » les aideraient énormément. Il est essentiel de fournir des éléments d’action tangibles sur la manière de transmettre ces informations aux clients.

Les chefs de produit Google donnent leur avis

La seconde moitié de la table ronde comprenait des contributions de plusieurs chefs de produit de recherche Google. J’ai commencé par une question plus large à Google :

  • Il semble que Google devienne un guichet unique permettant à un utilisateur de recueillir des informations et d’effectuer des achats. Comment les annonceurs doivent-ils s’y préparer ? Allons-nous nous attendre à voir un trafic plus faible, des CPC plus élevés pour conquérir cet espace convoité ?

Cecilia Wong, responsable produit mondial des formats de recherche chez Google, a mentionné que même s’ils ne peuvent pas commenter directement l’orientation générale, ils se concentrent sur la recherche. Leur recommandation :

  • Gérez les ressources et les images et optimisez-les pour une meilleure expérience utilisateur
  • Pour le B2B, alignez vos images comme un aperçu de ce à quoi les utilisateurs peuvent s’attendre sur la page de destination

Cependant, les éléments d’image ont des restrictions strictes sur ce qui est autorisé. J’ai poursuivi en demandant s’ils assoupliraient les restrictions d’actifs pour que B2B utilise la créativité dans ses actifs d’image.

Google n’a pas pu commenter directement, mais a reconnu que des restrictions plus souples sur le contenu des images étaient nécessaires pour les annonceurs B2B.

Les enchères basées sur la valeur en valent-elles la peine ?

Le sujet des enchères basées sur la valeur a été soulevé après que Carlo Buchmann, chef de produit de Smart Bidding, a déclaré qu’il souhaitait que les annonceurs adoptent et évoluent vers les enchères basées sur la valeur. Alors que les commentaires semblaient sombres, ils ont ouvert une conversation franche.

Melissa Mackey a déclaré que bien qu’elle ait parlé à ses clients des enchères basées sur les valeurs, aucun de ses clients ne voulait appuyer sur la gâchette. Pour le B2B, il est difficile d’évaluer la valeur sur différents points de conversion.

De plus, elle a déclaré que les clients deviennent obsédés par les informations sur leurs pipelines et peuvent finir par compliquer les choses. Pour résumer, ils ont du mal à traduire la valeur numérique entrée en valeur réelle d’une vente.

Geddes a mentionné que certains de ses clients les plus sophistiqués sont revenus aux enchères manuelles, car Google ne prend pas toutes les valeurs et tous les signaux à transmettre.

Finn a clos la conversation avec son expérience. Il a souligné que Google n’avait rien proposé sur les meilleures pratiques en matière d’enchères basées sur la valeur. En n’ayant qu’une seule valeur, cela ressemble à une enchère au CPA. Et lorsqu’un client a plusieurs entrées de valeur, Google a tendance à optimiser les conversions à faible valeur, ce qui affecte finalement la qualité des prospects.

Les chefs de produit Google Search ont conclu en fournissant des ressources supplémentaires pour approfondir les meilleures pratiques globales afin de tirer parti de la recherche dans le monde de l’automatisation.

Réflexions finales

Google a clairement indiqué que l’avenir de la recherche est visuel. Pour les entreprises B2B, cela peut nécessiter une créativité supplémentaire pour réussir et rivaliser avec les mises à jour de visualisation.

Cependant, les experts de la table ronde PPC ont estimé que si Google veut que les annonceurs adoptent ces fonctionnalités, ils doivent davantage soutenir les annonceurs, en particulier les spécialistes du marketing B2B. Avec un temps et des ressources limités, les annonceurs, petits et grands, essaient de faire plus avec moins.

Les spécialistes du marketing comptent sur Google pour rendre ces mises à jour de recherche pertinentes non seulement pour l’utilisateur, mais aussi pour les annonceurs. Avoir des guides, des cas d’utilisation et des conversations plus clairs est une étape importante pour rétablir la collaboration entre Google et l’annonceur.

Un merci spécial à Ginny Marvin de Google pour avoir fait de la place pour entendre les commentaires des annonceurs B2B, ainsi qu’à tous les experts PPC pour leur contribution.


Image en vedette : Shutterstock/TKM

AdWords pour le B2B : stupide ou formidable ?

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Chaque fois qu’un propriétaire d’entreprise B2B entend que je dirige une agence de gestion de recherche payante, il évoque presque toujours la même réponse : « AdWords ne fonctionne pas pour les entreprises B2B ! »

J’ai entendu d’innombrables histoires de budgets gaspillés et de campagnes infructueuses. Parfois, les chiffres sont ahurissants. Un PDG que j’ai rencontré il y a quelques mois avait dépensé plus de 148 000 $ pour AdWords… et n’avait rien à montrer en retour.

Son histoire n’est pas non plus unique. Au cours des dernières années, j’ai examiné plus de 350 comptes de recherche payante B2B. Dans la plupart d’entre eux, leurs dépenses AdWords sont à peu près aussi efficaces que de mettre le feu à de l’argent.

Cependant, même après avoir audité tous ces comptes AdWords, je continue de croire qu’AdWords est l’un des meilleurs moyens de développer une entreprise B2B. En fait, je suis excité chaque fois que nous obtenons un nouveau client B2B parce que je sais que nous allons le tuer pour son entreprise.

Mais la question est la suivante : si AdWords est une si grande plate-forme publicitaire B2B, pourquoi tant d’entreprises ont-elles du mal à générer des bénéfices sur AdWords ?

Pourquoi AdWords peut particulièrement bien fonctionner pour les entreprises B2B

Les entreprises B2B qui gagnent sur AdWords réussissent en tirant parti de leur valeur vie client (LTV).

Utilisation de votre valeur vie

Dans la publicité B2C, la valeur d’une vente est assez faible. Par exemple, si vous êtes une entreprise de commerce électronique, votre transaction moyenne vaut probablement 85 à 120 $. Tenez compte de la fidélisation des clients et vous pourriez avoir un client LTV de 300 $. En revanche, de nombreuses entreprises B2B ont un LTV allant de 10 000 $ à bien plus de 100 000 $, ce qui leur donne beaucoup plus de marge bénéficiaire avec laquelle jouer.

Donc, si vous êtes une entreprise de commerce électronique B2C avec une marge bénéficiaire de 25 % qui rapporte 300 $ par client, votre coût par vente doit être de 75 $ juste pour atteindre le seuil de rentabilité. Comparez cela avec une entreprise B2B qui a un LTV client moyen de 30 000 $ et une marge bénéficiaire de 25 %.

Même s’il en coûte 1 500 $ pour conclure une vente (20 fois le coût par vente de l’entreprise B2C), l’entreprise B2B fera toujours 6 000 $ de profit. C’est une énorme différence !

Parce que la LTV du client pour les entreprises B2B est si élevée, les entreprises B2B peuvent se permettre de tester rapidement une variété de campagnes de recherche payante, de mots clés et d’annonces.

Après tout, leur marge bénéficiaire peut supporter quelques échecs.

En conséquence, les entreprises B2C luttent souvent pendant des années pour améliorer progressivement la rentabilité de leurs campagnes. C’est lent, c’est douloureux, mais ça marche. D’autre part, les entreprises B2B peuvent dépenser un peu d’argent supplémentaire pour trouver rapidement leur stratégie de recherche payante idéale, composer leurs campagnes et maximiser leurs profits.

Étude de cas

Il y a environ un an, nous avons lancé un compte AdWords pour une entreprise du secteur B2B. Chaque nouveau client valait entre 1 000 $ et plus de 10 000 $ de profit, mais ils n’avaient pas un taux de conclusion particulièrement élevé, de sorte que l’entreprise espérait obtenir des prospects pour 150 $ chacun.

Comme nous savions que nous disposions d’une marge bénéficiaire assez importante, nous avons commencé avec 23 campagnes, 451 mots clés, 139 groupes d’annonces et 374 annonces.

Maintenant, si vous avez lu l’un de mes autres articles ici sur SEJ, vous savez que je ne suis pas fan des comptes massifs. Cependant, dans ce cas, l’objectif initial n’était pas de créer un compte simple et efficace : nous voulions comprendre ce qui fonctionnait, et nous voulions le faire rapidement.

Voici ce qui s’est passé :

AdWords pour le marketing B2B – Capitaliser sur la valeur à vie

Initialement, le coût par prospect du client était supérieur à 280 $. Évidemment, c’était trop élevé pour le client, mais nous avons beaucoup appris de notre expérience. Nous avons commencé à éliminer les campagnes et les mots clés et à modifier les groupes d’annonces, le contenu publicitaire et nos pages de destination pour maximiser le flux de prospects.

Les résultats?

En un mois, nous avions réduit leur coût par prospect à un peu plus de 150 $. Après deux mois, leur coût par prospect était inférieur à 75 $.

Ainsi, en utilisant leur marge bénéficiaire pour optimiser rapidement leur stratégie de recherche payante, nous avons pu générer des prospects à partir d’AdWords à la moitié de leur coût par prospect « idéal ». Les campagnes AdWords ont été si efficaces, en fait, que l’entreprise a traversé une phase de croissance sans précédent et a reçu des millions de fonds de capital-risque.

Pourquoi les entreprises B2B ont du mal à utiliser AdWords efficacement

Maintenant, la plupart des entreprises B2B n’obtiennent pas ce genre de résultats. La question est, pourquoi?

Pour être honnête, tout se résume à comprendre votre public. Vous devez savoir comment votre public cible vous recherche et ce qu’il recherche.

Cibler un public de niche

Le ciblage B2C est assez simple. D’après mon expérience, la plupart des annonceurs B2C savent quels mots clés cibler avant même de commencer à faire de la publicité.

Le ciblage B2B, en revanche, n’est pas aussi simple.

Malheureusement, la plupart des entreprises B2B abordent le ciblage par mots-clés comme une entreprise B2C. Ils enchérissent sur des mots-clés qui semblent généralement liés à leur produit ou à leur offre, rédigent quelques annonces et attendent que le trafic arrive.

Par exemple, vous souvenez-vous de l’entreprise que j’ai mentionnée qui a gaspillé plus de 148 000 $ sur AdWords ? Ils enchérissaient sur le mot clé en requête large « traduire ». Maintenant, cette entreprise offrait des services de traduction B2B, donc « traduire » semblait être un mot-clé idéal. Il était pertinent pour leur entreprise et il est recherché plus de 150 000 000 de fois par mois.

Le volume de recherche n'est pas toujours égal aux résultats de recherche payants

Oui, c’est 150 millions de recherches par mois.

Le seul problème est que la plupart des recherches de termes liés à la « traduction » ne proviennent pas de personnes qui souhaitent des services de traduction B2B. Bien sûr, cela ne les empêchera pas de cliquer sur une annonce d’un service de traduction B2B… mais ils ne convertiront certainement pas.

Aussi pertinent que paraisse l’enchère sur « traduire », après avoir dépensé plus de 50 000 $ sur le mot clé, cette entreprise n’avait toujours pas une seule conversion à afficher. Bien sûr, ils ont eu beaucoup de clics. Mais, parce qu’ils ciblaient le mauvais trafic, personne n’a jamais converti.

Étude de cas

Heureusement, il existe une solution simple à ce problème : arrêtez d’enchérir sur des mots clés qui ne se convertissent pas !

Pour vous montrer comment cela fonctionne, examinons quelques données d’un de nos clients B2B qui travaille dans le secteur financier. À l’origine, ils enchérissaient sur de nombreux mots clés qui ne produisaient pas de conversions.

Voici ce qui s’est passé lorsque nous avons cessé d’enchérir sur ces mots clés :

Comment l'optimisation de vos mots-clés B2B peut améliorer vos performances de recherche payante

Après avoir cessé de gaspiller de l’argent sur les mauvais mots-clés, notre volume de clics a considérablement diminué. Cependant, les conversions sont restées à peu près les mêmes.

En conséquence, le coût par conversion du client (qui compte beaucoup plus que le coût par clic) a chuté :

Comment l'optimisation de vos mots clés B2B peut améliorer votre coût par conversion de recherche payante

Même nombre de conversions pour beaucoup moins d’argent ? Cela ressemble à une victoire pour moi.

Utiliser la mauvaise messagerie

Malheureusement, dans de nombreux cas, l’optimisation des mots clés ne suffit pas à elle seule à garantir que vos campagnes de recherche payante produiront des résultats rentables. Vos annonces et vos pages de destination doivent toucher un accord avec votre public cible. Le seul problème est que la plupart des entreprises supposent que leurs clients potentiels se soucient de ce qui les intéresse.

Malheureusement, ce n’est pas vrai.

La plupart des gens ne se soucient pas de vos fonctionnalités. Ils ont un problème et ils veulent que vous le résolviez.

Ainsi, si vous voulez que le bon type de personnes clique sur vos annonces de recherche payante et les convertisse, votre texte d’annonce et votre page de destination n’ont pas besoin de répondre à tous les besoins ou problèmes possibles, mais uniquement à celui qui a déclenché votre annonce.

Faites-le correctement et votre public s’identifiera à votre annonce et seules les personnes intéressées par votre produit ou votre offre cliqueront. Faites-le mal et, eh bien, autant mettre le feu à votre budget…

Étude de cas

Vous souvenez-vous de ce client de financement dont nous venons de parler ? Eh bien, la suppression de leurs mots clés inutiles a considérablement amélioré leur coût par conversion, mais ils recevaient toujours beaucoup de trafic non pertinent de la part des vendeurs et des détaillants de voitures.

Pour résoudre ce problème, nous avons modifié notre texte publicitaire.

Notre public cible recherchait en ligne un type spécifique d’option de financement, nous avons donc appelé notre public cible et ce qui l’intéressait avec notre copie. Fondamentalement, cela ressemblait à ceci (nous utiliserons des vendeurs de voitures dans notre exemple pour préserver la confidentialité des clients) :

Les excellentes annonces de recherche payante B2B ont une excellente correspondance de message

En combinant l’optimisation des mots clés et des annonces (ainsi que quelques astuces de page de destination), nous avons pu développer leurs campagnes jusqu’à ce qu’elles produisent 9 fois plus de prospects avec seulement 48 % de dépenses publicitaires supplémentaires.

Et devine quoi? AdWords est désormais leur plus grande source de prospects et de ventes !

Conclusion

S’il est vrai que de nombreuses entreprises B2B dépensent plus d’argent sur AdWords qu’elles n’en gagnent, AdWords est l’un des meilleurs moyens de commercialiser votre entreprise B2B.

L’astuce consiste à tirer parti de votre marge bénéficiaire pour identifier les mots clés qui comptent le plus pour votre entreprise. Une fois que vous avez fait cela, il vous suffit de créer un texte publicitaire qui résonne avec l’intention de recherche de votre public cible et d’utiliser cette intention de recherche pour qualifier vos clics. Facile, non ?

D’accord, c’est probablement plus facile à dire qu’à faire, mais si vous suivez les recommandations de cet article, vous serez sur la bonne voie pour créer des campagnes AdWords incroyablement efficaces pour votre entreprise B2B.

Cela sonne-t-il vrai pour vous ? Existe-t-il des astuces que vous utilisez pour améliorer les performances de vos campagnes de référencement payant B2B ?

Crédits image

Image en vedette : BrianAJackson/DépôtPhotos
Captures d’écran de Jacob Baadsgaard. Prise en septembre 2016.

Comment rédiger des CTA pour le B2B : un guide d’appel à l’action pour les entreprises [With 10 Examples]

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Le CTA (call-to-action) est un moment décisif dans votre stratégie de contenu et vos objectifs de génération de leads.

Par conséquent, il s’agit d’un élément essentiel de la rédaction et essentiel dans votre contenu marketing et vos pages Web B2B (business-to-business).

De nombreuses informations sont disponibles si vous souhaitez en savoir plus sur les CTA B2C.

Cependant, les CTA B2B manquent souvent de ressources pour s’inspirer – et de nombreuses marques du secteur ne prennent pas soin de les rendre attrayants, recourant à d’interminables CTA « en savoir plus » et « réserver une démo ».

Dans ce guide, vous apprendrez à rédiger un CTA B2B convaincant, avec quatre bonnes pratiques à intégrer dans votre rédaction et 10 exemples de grandes marques qui s’efforcent d’engager les prospects et de générer des clics.

4 bonnes pratiques pour créer un CTA B2B

Des directives générales peuvent vous aider lors de la rédaction de CTA, que vous soyez confronté à un document vierge ou que vous recherchiez le dernier élément nécessaire pour finaliser un projet et respecter le délai.

Ces quatre meilleures pratiques inspireront vos efforts de rédaction et vous aideront à décider quoi faire lorsqu’un CTA B2B est requis.

Offrir de la valeur au comité d’achat

Contrairement aux consommateurs B2C, un comité d’achat décide souvent des achats B2B. Ceux-ci doivent non seulement apaiser les parties prenantes lorsqu’ils apportent une solution en interne, mais sont également composés de membres ayant des priorités et des préoccupations différentes.

Ainsi, les stratégies qui fonctionnent bien avec les CTA B2C, telles que « Fear Of Missing Out » (FOMO) et l’urgence, peuvent apparaître comme « clickbaity » ou apparaître désespérées en B2B. La valeur (et la confiance) doivent être prouvées pour que l’investissement soit approuvé.

Par conséquent, adaptez vos CTA à votre public et concentrez-vous avant tout sur la promotion de la valeur unique de vos produits.

L’utilisation des données de segmentation marketing et la personnalisation des CTA pour les personnalités de l’acheteur fonctionnent encore mieux pour garantir que les valeurs sélectionnées de votre campagne résonnent avec vos comptes cibles.

Soyez conversationnel, jusqu’à un certain point

En B2B, les marques abusent parfois du jargon et du formalisme.

Et bien que la cohérence de la marque et la voix soient importantes, il est crucial d’être relatable et conversationnel dans vos CTA.

Par exemple, un SDR (représentant du développement des ventes) qui dit : « Réservons un moment pour prendre un café et discuter » est plus accessible que « Cliquez ici pour réserver une réunion de vente ».

Être au point, cependant, est également important. Comme mentionné précédemment, vous devez démontrer la valeur unique de vos CTA.

Les prospects manquent souvent de temps et ne cliqueront pas si la valeur n’est pas apparente.

Suscitez la curiosité en traitant les implications

Une technique de rédaction courante consiste à aborder les implications d’un problème, sans toutefois livrer la solution sur un plateau d’argent.

En d’autres termes : mentionnez ce qui peut mal tourner pour le prospect, mais insistez sur le fait qu’il doit cliquer sur le CTA pour découvrir exactement comment il peut résoudre ses problèmes.

Comme les « cliffhangers » dans la littérature et les séries télévisées, cette technique peut augmenter votre taux de clics – mais vous devez tenir votre promesse.

Rien ne déçoit plus qu’un cliffhanger qui ne répond pas aux attentes.

A/B testez votre copie et votre design

Les tests sont essentiels pour déterminer quels CTA fonctionnent pour votre public.

Vous pouvez toujours deviner ce qui fonctionnera le mieux, mais avec les tests A/B, vous saurez ce qui génère vraiment des clics.

Il est important de tester la copie, les couleurs, la conception et les emplacements de vos CTA, ainsi que des éléments supplémentaires tels que les images environnantes et la copie menant au CTA.

Assurez-vous de ne tester qu’un seul élément à la fois afin de pouvoir associer l’augmentation/la diminution des clics à un ajustement spécifique.

10 exemples de CTA B2B inspirants

Avec ces quatre meilleures pratiques à l’esprit, voici 10 exemples de CTA B2B qui génèrent des clics.

Ils offrent de la valeur et se démarquent de la copie environnante sur leurs pages Web.

1. « Voir tous les jeux » par Atlassian

Guide des incitations à l'action B2B - Atlassian

Atlassian, une plate-forme d’outils logiciels, a ce CTA sur sa page d’accueil pour inviter les visiteurs à consulter les playbooks de son équipe.

La copie est la suivante :

  • Gros titre: Nos Pratiques
  • Sous-titre: Un bon travail d’équipe nécessite plus que de bons outils. Découvrez nos méthodes, guides et exercices éprouvés qui améliorent le travail et rendent les gens plus heureux.
  • incitation à l’action: Voir tous les jeux

Le CTA est suivi d’une répartition de quatre playbooks d’équipe par Atlassian, afin que le visiteur ait un aperçu de ce qu’il verra s’il clique.

Ce CTA fonctionne bien car il présente non seulement suffisamment d’informations pour que le prospect en comprenne la valeur (méthodes, guides et exercices pour construire un excellent travail d’équipe), mais les taquine avec quatre ventilations de ce qu’ils trouveront dans les pièces.

Sans la ventilation, le mot « joue » serait vague et n’attirerait pas l’attention.

Par conséquent, tous les éléments combinés suscitent la curiosité et invitent le lecteur à la page suivante, où il peut lire les instructions des 30 playbooks.

2. « Commencez avec la signature électronique » par DocuSign

Guide des incitations à l'action B2B - Docusign

L’exemple ci-dessus est un CTA qui se marie bien avec son titre et son sous-titre :

  • Gros titre: La façon dont le monde s’accorde
  • Sous-titre: Plus d’un million de clients et un milliard d’utilisateurs font confiance à DocuSign pour leurs accords critiques et essentiels.
  • incitation à l’action: Démarrer avec la signature électronique

Associé à la preuve sociale (« million de clients » et « milliard d’utilisateurs ») et au titre du jeu de mots (qui fait allusion à l’acte de signer des documents d’un commun accord), DocuSign incite l’utilisateur à cliquer sur le CTA et à voir ce qui est proposé.

Il mène directement à une page de destination pour un essai gratuit de 30 jours qui va droit au but et offre ce que le public de DocuSign désire (signer des documents par voie électronique).

3. « Allez grand avec Pax8 » par Pax8

Guide des incitations à l'action B2B - Pax8

La plate-forme de marché cloud Pax8 fait un tour sur le CTA régulier « en savoir plus » avec cette ligne intrigante. Pour un contexte complet, il y a un en-tête et un sous-en-tête devant :

  • Gros titre: Où les affaires vont grand
  • Sous-titre: Rejoignez le marché du cloud qui ouvre un univers de possibilités.
  • incitation à l’action: Allez grand avec Pax8

Plâtré sur un fond étoilé avec des images abstraites, le CTA fonctionne bien pour piquer l’intérêt pour ce que signifie « devenir grand ». Il renvoie à la page « Pourquoi Pax8 » de Pax8, qui explique brièvement ses services et fournit une preuve sociale avec des chiffres de retour sur investissement pour ses partenaires – en fait, ce à quoi la plupart s’attendent lorsqu’ils « deviennent grands ».

4. « Explorer le processus » Par projet44

Guide des incitations à l'action B2B - project44

La plateforme de visibilité logistique project44 invite l’utilisateur à découvrir les rouages ​​de son produit avec ce CTA :

  • Gros titre: MISE EN ROUTE Mise en œuvre facile avec de l’aide à chaque étape
  • Sous-titre: Notre équipe dédiée d’experts en visibilité de la chaîne d’approvisionnement est impatiente de vous aider à mettre en œuvre project44 et à intégrer rapidement vos transporteurs.
  • incitation à l’action: EXPLOREZ LE PROCESSUS

Dans une industrie où le temps presse et où des problèmes majeurs de chaîne d’approvisionnement peuvent survenir dès le plus petit des retards, project44 apaise les objections avec l’intégration en proposant un aperçu étape par étape de ce qui se passe lors de l’acquisition du produit.

Il y a aussi un CTA pour une démo afin que le prospect puisse voir comment la plateforme fonctionne et se convertir en prospect.

5. « Voir toutes les histoires de réussite » par BlackLine

Guide CTA b2B - Ligne noire

La plateforme comptable BlackLine présente quatre témoignages de clients pour la preuve sociale à la fin de sa page de solution Financial Close Management :

  • Gros titre: Résultats prouvés. Un vrai retour sur investissement.
  • Sous-titre: Témoignages de clients
  • incitation à l’action: Voir toutes les histoires de réussite

L’utilisation de « Success Stories » pour le CTA plutôt que les « études de cas » habituelles ajoute de la valeur au point que BlackLine fait valoir avec les quatre témoignages présentés ci-dessus : que les clients obtiennent un retour sur investissement démontrable et quantifiable en utilisant la plate-forme avec succès.

Cela ajoute du poids aux chiffres et incite l’utilisateur à cliquer pour en savoir plus sur le succès de ces clients.

6. « Voir les 11 raisons » par Apple au travail

Guide des incitations à l'action B2B - Apple

La page commerciale dédiée d’Apple a ce CTA sous son produit Mac pour inviter les utilisateurs à une page avec beaucoup de plaisir pour les yeux et un langage engageant expliquant pourquoi le Mac est meilleur que les autres ordinateurs portables dans une gamme de prix similaire.

  • Gros titre: Mac
  • Sous-titre: La magie opère sur Mac. Des performances révolutionnaires, une informatique simple et un excellent rapport qualité-prix ne sont que quelques-unes des raisons pour lesquelles Mac est synonyme d’affaires.
  • incitation à l’action: Voir les 11 raisons

Le nombre impair (11 au lieu de 10) attire l’attention, ainsi que le fait qu’il s’agit de la seule « liste CTA » sur la page, alors que la plupart utilisent le format traditionnel « en savoir plus ».

De plus, depuis qu’Apple a conçu une page unique avec des illustrations et une rédaction amusante pour présenter les 11 raisons, elle tient la promesse de pourquoi l’utilisateur devrait choisir Mac.

7. « En savoir plus sur notre objectif » par Caterpillar

Guide des incitations à l'action B2B - Caterpillar

Le fabricant et l’entreprise de construction Caterpillar présente ce CTA sur sa page Stratégie et objectif pour permettre aux utilisateurs de se plonger dans l’objectif de l’entreprise.

La copie est la suivante :

  • Gros titre: POURQUOI NOUS LE FAISONS
  • Sous-titre: Depuis plus de 95 ans, nos produits et services contribuent à améliorer la vie des gens partout dans le monde(…)
  • incitation à l’action: EN SAVOIR PLUS SUR NOTRE OBJECTIF

Ce CTA fonctionne bien car il s’aligne sur le nom de la page et incite l’utilisateur à en savoir plus après avoir lu la copie sous « Pourquoi nous le faisons », d’une manière qu’un simple « En savoir plus » ne le ferait pas.

En d’autres termes, le mot-clé « but » ajoute de la valeur au CTA, le rendant plus digne d’être cliqué pour les utilisateurs qui souhaitent en savoir plus sur les objectifs de la marque.

8. « Découvrez comment » par Honeywell

Guide des incitations à l'action B2B - Honeywell

Honeywell – le conglomérat de matériaux aérospatiaux, de construction et de performance – a ce CTA sur sa page d’accueil pour inviter les utilisateurs à sa page The Future.

  • Gros titre: L’avenir est ce que nous en faisons
  • Sous-titre: Retour au travail. Retour au jeu. Retour au voyage. Relevons ensemble les nouveaux défis du monde.
  • incitation à l’action: TROUVER COMMENT

Une vidéo accompagne le CTA et copie en arrière-plan des voitures volantes, des gratte-ciel, des usines et des lignes de production, ce qui attire l’attention sur « l’avenir » qu’envisage Honeywell.

Ces éléments et le CTA engagent l’utilisateur à découvrir ce qu’est cet avenir.

9. « Roulez le long » de Cummins

Guide des incitations à l'action B2B - Cummins

La société de moteurs et d’énergie Cummins a ce CTA sur sa page de l’industrie des bus pour lire un communiqué de presse sur un bus électrique alimenté par sa batterie :

  • Gros titre: L’oiseau bleu prend son envol
  • Sous-titre: Un district de l’Indiana a reçu un bus scolaire électrique Blue Bird, alimenté par notre groupe motopropulseur électrique à batterie PowerDrive 7000EV.
  • incitation à l’action: LONGER

Le « ride along », avec son élément de narration CTA, est invitant. Son double sens encourage le lecteur à se connecter avec l’histoire de la conduite dans le bus pour en savoir plus sur cette technologie.

Fidèle à la description, le communiqué de presse raconte comment une école de l’Indiana, aux États-Unis, a acquis le bus en tant que solution respectueuse de l’environnement.

1.0 « Découvrez Rosa Robotics » par Zimmer Biomet

Guide des incitations à l'action B2B - Zimmer Biomet

La société de dispositifs médicaux Zimmer Biomet a ce CTA sur sa page d’accueil pour que les utilisateurs en apprennent plus sur sa gamme Rosa Robotics :

  • Gros titre: Robotique ROSA®
  • Sous-titre: ROSA® Robotics est une plateforme multi-applications qui utilise les principaux implants et technologies de données de Zimmer Biomet pour redéfinir la robotique en fournissant des informations en temps réel pour optimiser les résultats.
  • incitation à l’action: Découvrez ROSA® Robotique

L’utilisation du mot « expérience » – comme CTA # 9 ci-dessus – tire parti de la narration pour se connecter avec l’imagination et la curiosité de l’utilisateur, comme s’il allait plonger profondément dans le fonctionnement interne de ces robots.

Il mène à une page dédiée avec quatre robots pour différents usages (genou, genou partiel, hanche et neurochirurgie).

Ce CTA est un exemple simple de la façon dont l’échange d’un langage typique « en savoir plus » avec un autre verbe d’action (tel que l’expérience) peut le rendre plus attrayant et attirer plus de clics.

Derniers plats à emporter

Sur la base des 10 exemples de CTA B2B ci-dessus, voici mes dernières conclusions sur ce qui fonctionne pour que votre copie se démarque dans cette industrie.

Infusez votre proposition de valeur unique et votre image de marque dans la copie CTA

Certains exemples de cette liste indiquent non seulement dans le CTA la valeur qu’il offre, mais également un mot-clé associé à la marque et à l’action encouragée.

C’est le cas dans l’exemple « Go Big with Pax8 ».

Il réitère un thème utilisé ailleurs sur le site Web (devenir grand) et ajoute le nom de la marque dans le CTA pour associer les deux concepts.

Vous pouvez vous inspirer de cet exemple en ajoutant des mots-clés de marque sur les CTA qui mènent à vos pages produits.

Remplacez « En savoir plus » et d’autres CTA génériques par des verbes d’action intéressants

Bien que la simplicité fonctionne souvent mieux, la plupart des marques B2B jouent la sécurité avec leur rédaction en utilisant «en savoir plus» pour leurs CTA de produits.

Cela devient rapidement obsolète et vos prospects ignoreront les CTA à moins que le titre ne soit suffisamment intéressant.

Cependant, si vous utilisez un verbe ou une tournure de phrase différente (comme le CTA « rouler le long » de Cummins, exemple n°9), vous attirerez l’attention et obtiendrez plus de clics.

Pensez au nombre de produits qui ont quelque chose de beaucoup plus intéressant pour engager les prospects plutôt qu’un simple « en savoir plus ».

Les verbes d’action aident à connecter le prospect aux avantages d’un produit ou à le motiver à passer activement à l’étape suivante.

Faites du CTA une invitation à une histoire/expérience

L’objectif de tout CTA est de susciter une action – et inviter le prospect à vivre une expérience de narration avec votre marque est engageant car il résonne avec émotion lors de la prise de décision cruciale.

Non seulement cela « brise la glace », mais cela permet à votre prospect d’attacher des sentiments positifs à vos produits, surtout s’il a cliqué sur votre CTA et apprécié son expérience.

Par conséquent, au lieu de dire « Lire X », pourquoi pas « Découvrez comment », comme le fait Honeywell dans l’exemple n° 8 ?

Davantage de ressources:

  • SEO B2B local : le guide complet pour les entreprises locales
  • Recherche de mots-clés B2B bien faite avec des exemples pratiques
  • Gagner au reciblage : conseils pour se reconnecter et convertir

Image en vedette : Motortion Films/Shutterstock

86% des marques B2B réussissent grâce au marketing d’influence

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Un rapport de recherche sur l’état du marketing d’influence B2B donne un aperçu des opportunités commerciales en 2022 et au-delà.

Selon le rapport, le marketing d’influence fonctionne pour la grande majorité des spécialistes du marketing.

L’étude du blog TopRank Marketing de Lee Odden révèle que 86% des marques B2B réussissent avec le marketing d’influence.

Grâce au marketing d’influence, les marques B2B obtiennent des résultats allant de l’augmentation de la notoriété et de la réputation de la marque à l’augmentation directe des ventes.

Un tiers des entreprises déclarent que le marketing d’influence a entraîné une augmentation des revenus, et 85 % pensent que l’intérêt à travailler avec des influenceurs augmentera au cours des 12 prochains mois.

Le rapport répond aux questions sur les meilleures pratiques et technologies, les qualités indispensables d’un influenceur B2B et identifie les domaines clés de la croissance future.

Voici quelques points saillants du rapport de 60 pages.

Le marketing d’influence B2B fonctionne-t-il ?

La maturité du marketing d’influence B2B est similaire à l’évolution du marketing de contenu ces dernières années.

Après avoir connu le succès avec des efforts ponctuels, de nombreuses marques intègrent désormais le marketing d’influence dans leurs stratégies à long terme.

L’étude interroge les professionnels du marketing et de la communication B2B sur leurs résultats avec le marketing d’influence :

  • 86% disent que c’est modérément ou très réussi
  • 72 % déclarent que cela a contribué à améliorer la réputation de la marque
  • 70 % disent que cela a amélioré la notoriété de la marque
  • 56 % disent que cela a aidé à générer de nouveaux prospects
  • 33 % disent que c’était un générateur de revenus directs

Qu’est-ce qu’un influenceur B2B ?

Comment savoir si quelqu’un est authentique, digne de confiance et suffisamment crédible pour s’associer en tant qu’influenceur B2B ?

Selon le rapport, vous devez regarder au-delà des mesures de vanité comme les abonnés et les abonnés.

« La taille de l’audience importe moins que la pertinence de l’audience. Le nombre d’abonnés n’est pas aussi important pour les spécialistes du marketing que la pertinence, la crédibilité et l’expertise. Ceux qui ont un large public peuvent contribuer à la portée d’une campagne, mais il est essentiel d’inclure des personnes plus influentes avec un public plus restreint. »

Interrogés sur les influenceurs avec lesquels ils s’associent, les spécialistes du marketing B2B et les professionnels de la communication répondent :

  • Experts et analystes de l’industrie (77 %)
  • Cadres internes (56 %)
  • Experts de niche (48%)
  • Clients (46 %)
  • Influenceurs professionnels (45%)
  • Employés (42%)
  • Prospects (12%)

Principales qualités d’un influenceur B2B

Pour en savoir plus sur les principales qualités d’un influenceur B2B, TopRank Marketing a demandé aux personnes interrogées de classer une liste de qualités comme essentielles, agréables à avoir ou non importantes.

Voici les résultats :

  • Pertinence de l’audience (98 %)
  • Le public les considère comme dignes de confiance (87 %)
  • Expertise en la matière (78 %)
  • Des valeurs alignées avec la marque (69%)
  • L’influenceur publie sur au moins une plateforme (65%)
  • Capacité à créer du contenu (54%)
  • Taille de l’audience (49 %)
  • Titres professionnels (42 %)
  • Défenseur de notre marque (33%)

Types de contenu les plus efficaces pour le marketing d’influence B2B

Les types de répondants à l’enquête de contenu
trouvent les plus efficaces montrent une tendance vers la collaboration interactive et multimédia.

Les articles de blog sont en tête de liste dans le dernier rapport. En 2022, les webinaires sont clairement les favoris.

Lorsqu’on leur a demandé quels types de contenu sont privilégiés dans le climat actuel de marketing d’influence B2B, les répondants ont répondu :

  • Webinaires (81%)
  • Médias sociaux (74 %)
  • Billets de blog (71%)
  • Vidéo enregistrée (67 %)
  • Entrevues (62 %)
  • Podcasts (52%)
  • Vidéo en direct (48 %)
  • Études de cas (38 %)
  • Industrie (33%)
  • Contenu interactif (31%)
  • Analyste tiers (29%)
  • Audio social (22 %)
  • Infographies (17%)

Meilleures opportunités d’influence B2B

Bien que l’espace de marketing d’influence B2B mûrisse, il reste encore beaucoup de place pour la croissance.

Le rapport constate que la plupart des opportunités résident dans le développement de la stratégie :

  • Moins de la moitié des spécialistes du marketing B2B déclarent avoir une stratégie d’influence documentée
  • 28% des entreprises déclarent avoir une stratégie non documentée/informelle
  • 25% déclarent ne pas avoir de stratégie du tout

Pour en savoir plus sur ce qui fonctionne dans le marketing d’influence B2B, le rapport gratuit est disponible ici.


Image en vedette : fizkes/Shutterstock

Le Content Marketing Institute publie un rapport sur les tendances #ContentMarketing de la technologie B2B pour 2016

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Le marketing de contenu est important, c’est clair. Ce qui est moins clair, c’est son efficacité et la manière dont nous, en tant que spécialistes du marketing, pouvons utiliser nos ressources de la manière la plus logique.

C’est pourquoi des rapports comme le rapport complet du Content Marketing Institute Marketing de contenu technologique B2B 2016 : repères, budgets et tendances — Amérique du Nord question.

Ce type de recherche approfondie est ce que les spécialistes du marketing devraient apporter à leurs clients et aux marques pour lesquelles ils travaillent afin de faire pression pour obtenir un budget de marketing de contenu plus important.

Si vous êtes un spécialiste du marketing de contenu dans le domaine de la technologie B2B, ce rapport de référence est une lecture obligatoire.

De l’Institut de marketing de contenu :

Parrainé par International Data Group (IDG), ce rapport présente les résultats d’une enquête marketing menée par Content Marketing Institute et MarketingProfs. Ce rapport présente les résultats des 392 qui ont déclaré être des spécialistes du marketing de la technologie B2B en Amérique du Nord à partir d’une gamme de tailles d’entreprises. Ils ont répondu à l’enquête en juillet et août 2015.

Pourquoi ce rapport est-il important ?

Le marketing de contenu mûrit, mais ce processus de maturation comprend des bosses sur la route. Des rapports comme celui-ci montrent où le marketing de contenu se situe dans un petit marché de niche, ce qui rend la recherche encore plus utile pour les spécialistes du marketing dans ce domaine. Il peut également servir d’inspiration pour les spécialistes du marketing dans d’autres domaines.

De Joe Pulizzi, fondateur du Content Marketing Institute.

Comme d’autres groupes de spécialistes du marketing que nous avons étudiés au cours des six derniers mois, les spécialistes du marketing technologique ont signalé une efficacité globale du marketing de contenu inférieure cette année par rapport à l’année dernière. D’autre part,
Les spécialistes du marketing technologique ont évalué la quasi-totalité des tactiques et des méthodes payantes qu’ils utilisent comme étant plus efficaces cette année. Cela me dit qu’ils progressent dans l’identification de ce qui fonctionne.

Découvrir ce qui fonctionne vraiment est la moitié du plaisir de travailler dans le marketing numérique. Regardons ce que CMI a découvert.

Principaux défis pour les spécialistes du marketing de contenu technologique

Qu’est-ce qui freine le marketing de contenu dans le domaine technologique ? Les défis sont nombreux, mais l’engagement semble être le plus grand obstacle. Cela offre une opportunité aux marques ayant un public fort et dévoué de se démarquer de la concurrence.

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Les plateformes les plus efficaces pour les médias sociaux

Où devriez-vous partager ? Il y avait des gagnants évidents – et des perdants évidents. Sans surprise, LinkedIn a obtenu la note la plus élevée. En outre, 40 % des spécialistes du marketing ont déclaré que SlideShare était « très efficace » pour l’espace technologique B2B. Ce qui est une bonne nouvelle dans l’industrie de la technologie à forte densité de statistiques.

2016_TechnologyReport_Social

Plus de faits saillants du rapport

Il y a des tonnes plus à apprendre ici. Quelques faits saillants plus intéressants :

  • La création de contenu plus engageant est la priorité absolue pour les créateurs de contenu technologique au cours des 12 prochains mois (70 %).
  • Les spécialistes du marketing technologique disent LinkedIn est la plate-forme de médias sociaux la plus efficace qu’ils utilisent (72%).
  • 51 % des spécialistes du marketing technologique prévoient de augmenter leurs dépenses de marketing de contenu au cours des 12 prochains mois.
  • 36 % des spécialistes du marketing technologique ont un stratégie de marketing de contenu documentée (contre 33 % l’an dernier).
  • Enotes d’efficacité pour la plupart des tactiques de marketing de contenuplateformes de médias sociaux et méthodes payantes de promotion/distribution de contenu sont plus élevés que l’an dernier.
  • Les spécialistes du marketing allouent 29 % de leur budget total, en moyenne, au marketing de contenu (contre 25% l’an dernier).

Vous voulez en savoir plus ? Vous pouvez consulter le rapport complet ici.

Attribution d’image :

Image en vedette : Shutterstock : Aysezgicmeli

Images Inpost : utilisées avec l’autorisation du Content Marketing Institute

Tactiques B2B PPC : 4 meilleures pratiques à utiliser dès aujourd’hui

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Si vous travaillez dans le marketing numérique, vous ne pensez peut-être pas normalement au B2B PPC (c’est-à-dire au paiement par clic pour les campagnes interentreprises).

La plupart des spécialistes du marketing numérique considèrent le PPC comme une discipline B2C (entreprise à consommateur) pour la vente directe (vente au détail, comme l’habillement ou l’électronique) ou pour la génération de prospects (identification et mise en relation de clients potentiels pour des services, tels que des consultations pour des services financiers ou trouver un nouveau fournisseur de soins de santé).

Votre travail en tant que spécialiste du marketing PPC dans l’espace grand public est comme vous vous en doutez. Vous diffusez des annonces de recherche payante pour votre produit ou service qui poussent les internautes vers votre page de destination et, espérons-le, les incitent à se convertir. Et en tant que spécialiste du marketing PPC B2C, vous avez un cycle de vente relativement court.

Pourquoi l’entonnoir de conversion B2B PPC est différent de B2C

Il existe différentes règles d’engagement pour le marketing vers un public professionnel que vers un public consommateur.

Passons en revue certains des principaux points de différenciation.

Décideurs multiples

Alors qu’un consommateur qui achète un nouveau manteau d’hiver n’a probablement pas un long processus d’approbation, plusieurs parties prenantes et un service juridique avec lequel vérifier les contrats, vos clients professionnels le font.

Cycle de vente plus long

L’un des effets immédiats de la présence de plusieurs décideurs dans le processus de vente est un cycle de vente plus long.

Il y a quelque temps, Salesforce a constaté que le cycle de vente B2B moyen est de 84 jours (bien qu’ils varient énormément et puissent être considérablement plus longs pour votre entreprise).

Le cycle de vente plus long signifie que les clients professionnels peuvent prendre des semaines ou des mois pour finalement choisir de s’inscrire à votre service d’abonnement ou à votre produit à l’échelle de l’entreprise.

Besoin de plusieurs points de messagerie dans l’entonnoir

Étant donné que plusieurs parties prenantes sont impliquées dans les décisions d’achat B2B et que le cycle de vente a tendance à être plus long dans l’ensemble, il est beaucoup plus important d’avoir des messages pertinents pour le public approprié à différentes étapes de l’entonnoir.

Les chercheurs en mode exploratoire répondront mieux aux messages de l’entonnoir supérieur sans une forte poussée pour vendre. D’un autre côté, les chercheurs qui sont plus profonds dans l’entonnoir – lisant des critiques, comparant les coûts et les caractéristiques de service ou de produit individuels – peuvent plutôt être mieux servis par un appel à l’action plus fort qui les pousse à convertir.

Le début de l’entonnoir B2B PPC

L’entonnoir B2B PPC commence d’une manière différente d’un entonnoir consommateur. Vous ne pouvez pas exactement distribuer des échantillons gratuits de votre logiciel à l’échelle de l’entreprise sur un plateau dans votre centre commercial local.

Au lieu de cela, vous leur présenterez probablement votre entonnoir en visitant la présence en ligne de votre entreprise – si ce n’est pas votre page d’accueil principale, alors très probablement une page de destination spécifique sur laquelle vous présentez une offre virtuelle, telle qu’un webinaire, un livre électronique, infographie ou un autre atout.

Pour se procurer cet atout, les visiteurs devront s’inscrire à votre entonnoir en remplissant un formulaire de capture de prospects.

Une fois que ces visiteurs font partie de votre audience d’entonnoir, votre prochaine tâche consiste à les cibler correctement via AdWords Audiences.

Vraisemblablement, vous aurez également vos propres qualificatifs spécifiques pour les types de prospects pour différentes étapes.

À ce stade, vous utilisez très probablement une solution CRM (si vous en avez une) pour marquer et qualifier les prospects, après quoi ces audiences doivent être déplacées vers des audiences plus profondes pour vos publicités PPC. Cela signifie que vous ne voulez pas montrer des publicités du haut de l’entonnoir à ces prospects plus profonds, mais plutôt des messages plus appropriés à ce public plus chaleureux qui les poussera au bas de l’entonnoir.

Tactiques PPC B2B : mots clés, attribution et types d’annonces

Maintenant que nous avons donné un aperçu de B2B PPC et comment amener les prospects au sommet de votre entonnoir, passons à quelques tactiques exploitables que vous pouvez commencer à utiliser immédiatement pour les pousser tout au long de votre cycle de vente et les amener au statut fermé-gagné.

1. Campagnes de mots-clés de marque

Ce n’est peut-être pas évident, mais les mots-clés de marque sont importants pour les prospects au milieu de l’entonnoir dans B2B PPC.

Plus précisément, une fois que les clients potentiels ont pris connaissance de vous, à moins qu’ils ne soient déjà en train de défoncer votre porte pour acheter, ils effectuent probablement des recherches avant l’achat.

Ils comparent les fonctionnalités et les prix entre vous et vos concurrents, et effectuent potentiellement des recherches soit pour votre marque plus des termes non liés à la marque (« ABC Software Inc. enterprise security »), des recherches de comparaison (« Quelle est la différence entre ABC Software Inc. et XYZ Software Inc. »), ou simplement en effectuant des recherches répétées sur la marque avec votre nom au fur et à mesure qu’ils franchissent les étapes de leur propre diligence raisonnable.

2. Attribution AdWords

Si vous demandez à Google, la seule attribution dont vous avez besoin est l’attribution basée sur les données, qui utilise les algorithmes d’apprentissage automatique de l’éditeur pour calculer et attribuer avec précision un « crédit » partiel aux différents points de contact de votre entonnoir.

Si l’éditeur vous dira que cet algorithme de boîte noire est la seule voie à suivre, il convient de noter qu’il existe des exigences de volume plutôt élevées – 15 000 clics et 600 conversions au cours des 30 derniers jours (et par la suite, 10 000 clics et 400 conversions par mois).

Pour les entreprises qui n’atteignent pas nécessairement ce seuil, des alternatives telles que l’attribution en fonction du temps et la position (en forme de U) peuvent être plus logiques.

L’attribution basée sur la position attribue 40 % du « crédit » pour une conversion au haut de l’entonnoir et 40 % au bas, les 20 % restants allant au milieu de l’entonnoir. Cela pèse lourdement sur les interactions entre l’entonnoir supérieur et l’entonnoir inférieur et peut avoir du sens pour les entreprises qui mettent fortement l’accent sur les pistes initiales et les transactions conclues uniquement, comme l’immobilier commercial, dans lequel trouver des acheteurs et des vendeurs qualifiés peut être presque aussi important que de conclure une propriété. .

Le modèle d’attribution de la décroissance temporelle attribue un « crédit » à divers points de contact tout au long du parcours de conversion, en pondérant plus fortement les points de contact les plus récents et moins les points de contact les plus anciens.

Ce modèle d’attribution peut avoir du sens pour les espaces B2B hautement compétitifs dans lesquels les prospects initiaux sont moins mis en avant et les transactions conclues sont d’une importance primordiale.

Ce modèle d’attribution peut également être utile à des fins de test lors de la comparaison des parcours de conversion – si le parcours de conversion A, qui comporte un certain ensemble de points de contact et de contenu marketing, génère systématiquement des offres conclues trois mois plus rapidement que le parcours de conversion B, il peut être temps de mettez davantage l’accent sur les points de contact dans le parcours de conversion A et effectuez un réoutillage (ou un retrait) des points de contact dans le parcours de conversion B.

3. Remarketing et reciblage – RLSA et GDN

Une fois que vos prospects sont entrés dans votre entonnoir de conversion, il devient plus important de leur proposer des messages et des pages de destination qui correspondent à leurs besoins spécifiques et à leur état d’esprit à l’étape actuelle de leur parcours de conversion.

En d’autres termes, il est important d’éviter d’inonder ces prospects de messages top funnel qui ne s’appliquent plus à eux.

Si vous continuez à diffuser ces annonces de prospects pour vous inscrire au webinaire qu’ils ont déjà regardé il y a deux semaines, non seulement vous les embêterez et les confondrez, mais vous manquerez également l’occasion de les cibler avec un moyen plus pertinent. -message d’entonnoir.

C’est à cela que servent les listes de remarketing pour les annonces de recherche (RLSA) – ces annonces de recherche vous aident à fournir des messages variés à ces prospects au milieu de l’entonnoir.

Il en va de même pour le ciblage via Google Display Network (GDN). Le remarketing via GDN doit offrir des expériences publicitaires variées mais ciblées qui relient les offres de votre site Web à bas entonnoir, telles que des témoignages de clients, des calculateurs de budget, des audits/évaluations gratuits, etc.

Il peut également être utile d’expérimenter la nouvelle fonctionnalité Display Responsive Ad, qui associe une annonce textuelle à une image de la taille de Facebook et semble bien fonctionner pour les campagnes d’affichage au milieu de l’entonnoir.

4. Annonces vidéo YouTube et bumpers

Si une image vaut mille mots, alors une vidéo est… eh bien, c’est beaucoup plus facile à digérer qu’un autre livre blanc de 5 000 mots.

Gardez à l’esprit que les publicités vidéo, à l’heure actuelle, ne sont pas nécessairement le canal le plus puissant pour générer des conversions finales – vous devez entrer ici avec des attentes appropriées.

Cela dit, en raison de la façon dont certains types de vidéos sont comptés, les vidéos YouTube peuvent vous aider à accroître votre notoriété et à garder votre marque en tête pour les prospects à mi-entonnoir de manière rentable.

Les annonces vidéo YouTube prennent le plus souvent la forme d’un pré-roll désactivable qui se charge avant une vidéo standard. Heureusement pour vous, si les téléspectateurs n’atteignent pas la barre des 30 secondes dans votre annonce pré-roll, YouTube classe cette interaction comme une impression plutôt que comme une vue payante, et ces impressions sont diffusées gratuitement.

Étant donné que vous pouvez diffuser un nombre illimité d’impressions gratuitement tant que les téléspectateurs ne dépassent pas 30 secondes, les publicités vidéo YouTube offrent potentiellement une opportunité de marque très rentable.

Là encore, étant donné que les spectateurs de vidéos sont plus impatients que jamais, nous ne recommandons pas les vidéos qui durent beaucoup plus de 30 secondes. En fait, les vidéos bumper de 6 secondes de YouTube peuvent également fournir des rappels rapides de votre marque et de vos produits et services aux prospects à mi-chemin sans être trop envahissants.

Plats à emporter

Ces conseils devraient, espérons-le, vous aider à vous orienter dans la bonne direction pour B2B PPC.

Comme mentionné, B2B PPC est une bête différente avec des propriétés différentes et dans de nombreux cas, des cycles de conversion/vente beaucoup plus longs.

En raison de ces cycles de vente relativement plus longs, du fait que davantage de parties prenantes sont impliquées et que davantage de points de preuve sont nécessaires, je vous recommande d’adopter une vision globale de l’ensemble du parcours de conversion de votre entreprise B2B, en rassemblant de préférence toutes les données pertinentes pour chaque point de contact afin de vous aider à créer les meilleures campagnes et générer davantage de conversions finales et de ventes.

Plus de ressources PPC ici :

  • PPC 101 : 6 astuces pour optimiser les performances du Réseau Display de Google
  • 7 avantages puissants de l’utilisation de la publicité PPC
  • 13 raisons pour lesquelles les enchères de marque PPC sont une évidence

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Interviewer des experts B2B de niche pour une meilleure stratégie de contenu

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L’industrie B2B peut être de niche et spécifique, ce qui peut amener certaines personnes à penser qu’elles doivent être un expert pour créer une stratégie de contenu réussie.

Et si je vous disais qu’avec un peu de pratique et un minimum de ressources, vous pouvez créer une stratégie comme un initié ?

L’entretien (lorsqu’il est fait correctement) peut en effet être un outil puissant pour en apprendre davantage sur quelqu’un ou quelque chose en profondeur.

Ceci est particulièrement utile dans les paramètres B2B où nous pouvons utiliser le framework Problème > Solution > Impact pour guider le processus.

Dans cet article, nous examinerons pourquoi l’entretien est une partie importante du processus d’intégration d’un nouveau client, qui interroger et comment se préparer – ainsi que des conseils et des exemples de questions pour vous aider à démarrer.

Pourquoi interviewer ?

L’entretien est un outil incroyablement utile lorsque vous travaillez dans un créneau ou une industrie que vous ne connaissez peut-être pas.

En effet, il peut être utilisé comme méthode de recherche pour comprendre la culture.

La culture – définie comme un système de croyances, de visions du monde et de valeurs qui influencent le comportement et le monde matériel autour d’une partie de la société – est essentielle pour comprendre les comportements et les motivations de consommation et d’achat des individus.

Les anthropologues utilisent les entretiens pour en savoir plus sur le comportement humain, car cela facilite la connexion humaine, encourage l’empathie et des idées qui ne peuvent souvent pas être acquises ailleurs.

L’année dernière, je travaillais avec une startup B2B SaaS dans une industrie de niche – et après avoir fait autant de recherches en ligne que possible, je me sentais toujours perdu sur la façon de créer qui engagerait et convertirait les lecteurs en clients.

Je me sentais comme un imposteur et mon contenu montrait clairement que je n’en faisais pas partie.

Sans cette connexion humaine, mon écriture semblait sèche et n’atteignait pas les motivations ou les problèmes fondamentaux des individus ou des entreprises de cette industrie.

C’est alors que j’ai décidé de mettre à profit ma formation d’anthropologue.

J’ai demandé si je pouvais programmer un entretien avec l’un des membres du personnel de la startup. Les connaissances que j’ai acquises sur l’entreprise et l’industrie étaient inestimables.

Cela m’a ensuite amené à me rappeler que j’ai un membre de ma famille qui travaille également dans le domaine, et je leur ai demandé 30 minutes pour choisir leur cerveau.

Ces deux entretiens m’ont permis de mieux comprendre la charge de travail et le flux de travail quotidiens de mon client, les attentes de ses clients et la culture de son industrie.

À son tour, cela m’a aidé à créer un meilleur contenu qui a trouvé un écho auprès de leur public cible.

Alors que le référencement semble technique et plus quantitatif, il y a des humains derrière les mots-clés.

Derrière les humains, nous avons tout un monde d’influences, d’expériences, d’histoires et de mythologies marchandes à découvrir.

Ces choses ne peuvent pas être mesurées dans Google Analytics.

Qui interviewer

Cela dépend du nombre de ressources disponibles et de votre capacité.

L’entretien peut être aussi simple qu’un appel vidéo de 20 minutes, ou aussi approfondi qu’une conversation d’une heure autour d’un café.

Cela dépend aussi de la portée et de la profondeur du sujet.

En règle générale, vous commencerez par vos recherches sur l’entreprise et son industrie. Commencez sur Wikipedia et commencez le voyage dans le terrier du lapin.

Après avoir terminé vos devoirs, vous comprendrez mieux où se situent les lacunes dans vos connaissances.

Cela peut vous aider à déterminer qui interroger.

Il peut s’agir d’un membre du personnel de l’organisation cliente, d’une personne active sur LinkedIn ou même d’un troisième cousin qui travaille dans l’industrie.

Utilisez votre discrétion et votre professionnalisme pour choisir la personne avec qui vous pouvez établir une bonne relation.

La pratique vous rend meilleur

Si vous n’avez jamais mené d’entretien auparavant, la pratique de quelques compétences vous aidera grandement.

Cela semble plus facile qu’il ne l’est, et il n’y a pas de refonte.

Ci-dessous, je partage deux aspects de l’entretien que je trouve les plus importants et comment s’y préparer.

1. Prendre des notes

Choisissez un endroit très fréquenté dans votre région, comme le marché aux puces du week-end, le centre commercial local, un événement sportif ou un parc à chiens.

Allez avec un cahier et un stylo – pas de frappe.

Trouvez un endroit où vous pouvez vous asseoir pendant environ 30 minutes et prendre des notes tout en regardant tout ce qui vous entoure.

Il n’est pas nécessaire d’être un espion ou de se cacher derrière un buisson. Incorporez-vous, mais soyez perspicace.

Prenez des notes sur ce que vous voyez pendant cinq minutes et incluez autant de détails que possible. Faites une pause de cinq minutes et relisez vos notes, puis répétez deux fois de plus.

Ce processus vous aidera à apprendre à mieux prendre des notes et à être observateur plutôt qu’un participant.

Dans votre entretien, vous ne voulez pas prendre des notes sans arrêt, et vous ne devriez pas.

Les entretiens doivent être enregistrés avec le consentement du participant et des notes doivent compléter les choses qui ne sont pas dites.

L’intervieweur s’est-il tendu sur un sujet particulier ? Se sont-ils remplis d’excitation en parlant d’un autre ? Notez ces choses.

2. Écoute active

L’écoute active est une autre compétence essentielle à une bonne entrevue.

L’écoute active consiste à être présent et engagé dans une conversation. Cela signifie que vous écoutez tout ce que la personne interrogée vous dit et que vous traitez son point de vue et ses idées, tout en laissant le vôtre à vous-même.

Recrutez un ami pour vous aider à améliorer votre écoute active grâce à cet exercice.

Réglez une minuterie sur cinq minutes.

L’un de vous partage une histoire ou explique quelque chose pendant que l’autre écoute.

Au bout de cinq minutes, l’auditeur essaiera de se souvenir d’autant de détails que possible sur ce qu’on vient de lui dire.

Changez de place et recommencez.

Cet exercice aide à développer la patience (attendre votre tour pour parler), à écouter (ne pas planifier ce qu’il faut dire ensuite) et à être présent (par le contact visuel).

Conseils d’entrevue

  • Enregistrement audio de l’interviewmais n’oubliez pas de recevoir un consentement écrit.
  • Prenez des notes sur les non-dits.
  • Gardez l’entretien court à environ trois à cinq questions (selon la longueur).
  • Une fois que la personne interrogée a cessé de parler, accordez-lui trois à quatre secondes de silence. Cela encourage de nombreuses personnes à partager davantage, simplement en leur donnant un espace pour parler et être entendues.
  • Être intéressé par la conversation, mais il n’est pas nécessaire de raconter ou de raconter leurs histoires. Chaque instant que vous passez à parler équivaut à moins d’informations de leur part.
  • Poser des questions pour encourager les élaborations. Par exemple, que s’est-il passé ensuite ? Comment leur avez-vous expliqué ? Est-ce que ça arrive régulièrement ? Qu’est-ce que tu en penses?
  • Préparez votre entretien via la recherche de l’industrie.
  • N’oubliez pas d’obtenir un consentement explicite et respecter la vie privée des participants.
  • La réciprocité peut aller un long façon – utilisez-le.

Exemples de questions à poser aux experts

L’objectif d’interviewer des experts est de capturer leurs passions et leurs problèmes dans une conversation informelle.

Trop formaliser l’entretien peut amener les participants à se sentir mal à l’aise de partager leurs sentiments personnels.

Considérez le modèle Problème > Solution > Impact lors de la préparation de vos questions.

Voici quelques exemples qui fonctionnent très bien.

  • Comment êtes-vous entré dans ce métier ?
  • Quelle est votre chose préférée sur [industry/profession/workflow]?
  • Quel outil utilisez-vous chaque jour au travail ? Qu’y a-t-il de génial là-dedans ? Que changerais tu?
  • À quoi ressemble votre flux de travail quotidien ?
  • Comment sont vos relations avec les clients ? Quelque chose que vous souhaitez améliorer ?
  • Suivez-vous les tendances, les actualités, les influenceurs ou les créateurs actuels ? dans votre secteur ? Qui?

Le dernier est une mine d’or s’ils sont actifs en ligne et peuvent partager quelques individus de leur industrie – ou même des blogs, des chaînes YouTube ou des comptes de médias sociaux.

Cela deviendra inestimable lorsque viendra le temps de créer et de distribuer du contenu.

Faites attention aux questions orientées; bien qu’il s’agisse d’un entretien, il doit être confortable, comme une conversation.

Ce n’est qu’alors que votre interlocuteur partagera les réponses les plus sincères.

Créer un meilleur contenu à partir d’interviews

Maintenant que nous avons terminé l’entretien, il est temps de prendre ce que vous avez appris et de transformer votre contenu.

Le sondage social

Prenez un point intéressant ou controversé de l’entretien et présentez-le sous forme de question sur une plate-forme appropriée où d’autres acteurs de l’industrie peuvent exprimer leur opinion.

Pourquoi cela fonctionne-t-il ?

Il y a de fortes chances que le sujet que vous avez soulevé soit un point de discorde pour d’autres acteurs de l’industrie. Publier ceci est un coup de pouce subtil que vous êtes un initié de leur groupe.

Cela montre également que vous êtes intéressé par ce que les gens ont à dire.

Les sondages sociaux peuvent susciter une discussion plus large ou donner des résultats intéressants.

Si l’un de ces cas se produit, vous allez plus loin et créez un contenu plus long à partir de ce concept.

Un article de blog qui partage des citations d’experts et de professionnels du sondage social peut attirer de nouveaux lecteurs et aider à la distribution.

Mettre à jour le contenu existant

La mise à jour du contenu existant est ma stratégie de contenu préférée de tous les temps.

Il n’y a aucun moyen d’aggraver un article de blog la deuxième fois; ça s’améliore toujours.

Si votre entretien a réussi, vous avez peut-être recueilli quelques nouvelles informations sur la manière dont certains sujets sont abordés et le jargon qui les entoure.

La modification du style d’écriture trouvé sur les articles de blog pour refléter les modèles linguistiques de l’industrie donnera aux lecteurs un indice qu’il s’agit de quelqu’un qui sait de quoi il parle.

Avez-vous déjà lu quelque chose et vous y êtes-vous instantanément connecté ?

Vous avez peut-être eu l’impression que quelqu’un lisait dans vos pensées, et aussi inconfortable que cela puisse paraître, nous trouvons cela très réconfortant en tant qu’humains.

Ces signaux positifs indiquant que quelqu’un fait partie de notre « groupe » nous aident à établir des relations durables.

Conclusion

Il existe d’innombrables façons d’utiliser les entretiens pour informer ou aider à créer une stratégie de contenu – qu’ils inspirent un nouveau contenu ou influencent le style d’écriture ou le langage utilisé dans la copie.

Les opportunités sont infinies.

Si vous retenez quelque chose de cette pièce, sachez que (la plupart) des gens sont sociaux et aiment parler d’eux-mêmes ou de leurs intérêts.

Si quelqu’un n’est pas intéressé à être interviewé ou semble fermé, alors ne le choisissez pas.

Lorsqu’un anthropologue est sur le terrain et choisit un informateur, c’est quelqu’un avec qui il s’entend bien, qui est respecté ou connu dans la communauté et qui connaît un sujet précis.

Adoptez notre besoin fondamental de connexion humaine et utilisez-le pour amplifier votre stratégie de contenu.

Si vous êtes humble et désireux d’apprendre des autres, vous y serez en un rien de temps.

Davantage de ressources:

  • Devriez-vous créer un site Web de niche ou multi-sujets ?
  • Voici votre stratégie d’entonnoir multicanal B2B en 5 étapes simples
  • Marketing de contenu SaaS : un guide complet

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6 conseils de marketing par e-mail B2B pour les newsletters

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Lorsque vous recherchez des conseils de marketing B2B, le marketing par e-mail apparaît parfois. Cependant, l’impact du marketing par e-mail ne peut être surestimé. Ce qui n’est pas exactement une vieille nouvelle, mais un rapport récent publié par GetResponse, « L’état du marketing par e-mail par industrie », a réitéré à quel point le marketing par e-mail est important.

Les principales conclusions incluent que ce type de marketing génère le retour sur investissement global le plus élevé et que sa meilleure utilisation est de générer des prospects. Le rapport a également montré que 57% des spécialistes du marketing interrogés ont l’intention d’augmenter leur budget de marketing par e-mail en 2016.

De toute évidence, les e-mails sont un gros problème. Mais quelle forme de copie d’e-mail est la plus efficace ?

Newsletter ou pas newsletter ?

Le marketing par e-mail peut impliquer toute une série de stratégies de communication, des newsletters et des répondeurs automatiques aux enquêtes et suivis des clients. Mais dans tous les secteurs couverts par le rapport, une stratégie se démarque particulièrement : 74 % des spécialistes du marketing utilisent une approche de newsletter pour atteindre leur public.

Comme l’indique le rapport lui-même, « les bulletins d’information sont […] le cheval de bataille du marketing par e-mail, générant continuellement des revenus et générant une excellente expérience de marque.

En même temps, ils sont inutiles si vous ne maîtrisez pas les bases. Par exemple, le rapport a également constaté que 46 % des spécialistes du marketing ne segmentent pas les destinataires des campagnes par e-mail. Nous connaissons tous le sentiment de recevoir un flot de newsletters par e-mail qui ne nous concernent pas. Dans ce cas, le bouton de désinscription est la seule partie de l’e-mail que nous trouvons vraiment intéressante.

6 conseils de marketing par e-mail pour les newsletters B2B |  SEJ

Cela dit, voici six conseils pour vous aider à rendre votre prochaine newsletter B2B digne de l’attention de votre public.

1. Connaître les besoins de votre public

Pour cibler plus précisément votre newsletter, vous devez segmenter votre audience en fonction de leurs différents personas. Déterminez ce dont ces personnes ont besoin, quels sont leurs points faibles et comment vous pouvez résoudre leurs problèmes. Comme le révèle le rapport susmentionné, il s’agit de l’étape que tant de spécialistes du marketing manquent, allant directement à l’envoi de newsletters génériques.

Segmenter votre audience implique collecter les données des utilisateurs à chaque occasion possible. Les formulaires d’abonnement, les interactions sur les réseaux sociaux, les visites de pages de destination et les téléchargements de contenu premium fournissent tous des informations utiles. Ces informations vous aideront ensuite à personnaliser vos newsletters et à engager les destinataires.

Malgré les idées fausses courantes, le marketing B2B n’a pas besoin d’être ennuyeux et impersonnel. Au lieu de cela, imaginez que vous écrivez à une seule personne et adaptez votre newsletter à des segments spécifiques en conséquence.

Pour faciliter cela, les spécialistes du marketing utilisent le plus souvent l’automatisation du marketing pour gérer et automatiser leurs newsletters. De cette façon, de grandes listes de pistes peuvent être couvertes tout en communiquant avec chaque individu à un niveau personnel.

2. N’exagérez pas avec la vente

« Dites avant de vendre » devrait être le mantra auquel vous vous en tenez lors de la création du contenu de votre newsletter. Pour mettre cela en perspective, gardez à l’esprit que les newsletters ne sont pas destinées à vendre quoi que ce soit directement. Les décideurs ne prendront pas nécessairement de grandes décisions commerciales sur la base d’un e-mail, ou même d’une chaîne d’e-mails. Cependant, lorsqu’ils sont correctement transmis, les e-mails peuvent contribuer de manière significative à faire pencher les décisions en votre faveur.

C’est pourquoi vous devez vous efforcer de éduquer plutôt que vendre. Le contenu de la newsletter vise à s’adresser à un prospect au début du parcours d’achat et l’encourage à réaliser qu’il a un problème à résoudre. Il répond à la fois aux besoins rationnels et émotionnels mais, néanmoins, ne devrait pas forcer les solutions à un stade aussi précoce.

Admitter, une agence de marketing par e-mail B2B, a constaté que les appels à l’action dans des e-mails tels que « plus d’informations » battaient ceux qui disaient « acheter maintenant » dans environ 90 % des cas. En d’autres termes, ce que les gens recherchent dans les e-mails, ce sont des informations sur leurs besoins, leurs problèmes et leurs solutions possibles, et non des ventes.

3. Améliorez la conception de votre e-mail

Un bon design peut jouer un rôle important dans l’augmentation des taux d’ouverture et de clics. Pardot considère la conception comme l’un des aspects les plus critiques de tout e-mail B2B. Ainsi, lors de la conception, posez-vous les questions suivantes :

  • La conception de votre newsletter est-elle propre et facile à digérer ?
  • Complète-t-il le contenu de l’e-mail et votre personnalité d’acheteur ?
  • Les graphiques et les photos sont-ils attrayants et attrayants ?
  • Votre CTA est-il clairement visible ? Est-ce exploitable ?

Les réponses à ces questions doivent être influencées par votre compréhension des besoins, des attitudes et des préférences des destinataires. Mais c’est toujours une bonne idée de s’en tenir à l’ancienne formule KISS : Keep It Short and Simple. Même les couleurs de votre conception peuvent être adaptées à votre public, comme le suggère cette infographie Kissmetrics.

De plus, avec plus de 54% des e-mails ouverts sur les appareils mobiles, selon Experian, la conception d’une newsletter réactive est un must. Vos lecteurs n’attendront pas, votre newsletter doit donc s’afficher correctement sur tous les appareils mobiles si vous souhaitez sécuriser plus de prospects et moins de désinscriptions. Il est important de testez votre newsletter en profondeur sur une variété de navigateurs, ainsi que d’appareils, en termes d’images, de lignes d’objet et de boutons CTA (nous reviendrons plus en détail à ce sujet plus tard).

Votre newsletter doit également être facile à scanner. Cela signifie incorporer des fonctionnalités de conception telles qu’un format vertical, des en-têtes clairs, des espaces blancs entre des éléments séparés, une longueur de ligne courte, des paragraphes courts et des listes à puces – en bref, tout ce qui permet aux lecteurs de comprendre plus facilement l’idée principale dans les premiers secondes d’ouverture de l’e-mail.

4. Choisissez le bon moment

MarketingSherpa a tiré d’une enquête que les meilleurs jours pour envoyer des newsletters B2B, en termes de taux de clics (CTR) et de taux d’ouverture, étaient le mardi et le mercredi. Dans le même temps, Experian et ExactTarget ont découvert que l’envoi de campagnes par e-mail en dehors des heures normales de travail, voire le week-end, peut être efficace.

6 conseils de marketing par e-mail pour les newsletters B2B |  SEJ

Les taux de clics et d’ouverture peuvent également varier en fonction du nombre de campagnes par e-mail que vous envoyez par mois et, comme le souligne HubSpot, de la taille et du type de votre entreprise.

Le plat à emporter ici est de testez vos newsletters par e-mail et collectez des données pour trouver les meilleurs moments pour lancer votre prochaine newsletter en fonction du comportement des utilisateurs suivis.

5. Optimiser en fonction du comportement du destinataire

En ce qui concerne la surveillance du comportement des utilisateurs, vous devez collecter des données à partir de vos outils d’analyse des e-mails. Mesure comment les gens réagissent, ce qui attire leur attention et les fait cliquer, combien de temps ils passent sur votre newsletteret toute autre statistique pertinente.

Ensuite, vous aurez tout ce dont vous avez besoin pour commencer les tests. Disons que vous avez constaté que les gens évitent vos boutons CTA et agissent rarement. Peut-être avez-vous besoin de changer leur position, leur forme, leur couleur ou leur copie. Ou, vous devrez peut-être vous concentrer sur d’autres éléments de votre newsletter tels que son objet, sa conception, son contenu et son heure d’envoi.

En testant diverses possibilités, vous serez en mesure de prendre des décisions plus éclairées concernant vos techniques de conception, la convivialité de vos e-mails et même votre politique éditoriale globale. En vous concentrant sur vos personnages, vous leur fournirez plus de ce qu’ils veulent, quand ils le veulent.

6. Intégrez votre stratégie marketing globale

Votre newsletter doit s’inscrire dans l’ensemble de votre stratégie marketing. S’il est déconnecté de vos autres activités marketing et s’il ne demande pas aux lecteurs d’agir ou au moins de les renvoyer vers votre site Web, vous finirez par perdre des prospects.

Ainsi, réfléchissez à la façon dont votre newsletter complète d’autres activitésen gardant à l’esprit que les newsletters sont plus proches du sommet de l’entonnoir des ventes que les articles de blog ou les éléments de contenu premium tels que les infographies.

Par exemple, essayez d’optimiser vos newsletters pour les réseaux sociaux. Cela pourrait inclure :

  • Activer le partage en ajoutant des boutons de partage social et des messages faciles à partager (suffisamment courts pour un tweet ou une mise à jour Facebook)
  • Promouvoir le contenu populaire des médias sociaux dans votre newsletter
  • Rendre les icônes de médias sociaux accessibles sur votre page de destination « désabonnement »
  • Utiliser les médias sociaux pour développer votre liste d’abonnés

Prêt à concevoir votre prochaine newsletter ?

Vous vous demandez toujours si vous devriez vous embêter avec les newsletters ? Non, ils sont un excellent ajout à votre marketing mix et offrent de nombreuses chances d’accumuler des prospects.

Il existe peut-être d’autres conseils de marketing par e-mail qui fonctionnent bien pour vous aussi ; faites le nous savoir en laissant un commentaire. Nous serions heureux d’entendre vos commentaires.

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5 conseils de #marketing en ligne B2B très efficaces

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En tant que spécialiste du marketing B2B, vous pourriez avoir du mal à établir des priorités. Avec autant de canaux marketing, autant de formats de contenu parmi lesquels choisir et des changements constants dans le domaine, il est facile de se laisser submerger.

Si vous vous sentez embourbé parce qu’il y a tellement de choses à faire que vous ne savez même pas par où commencer, il est temps de prendre du recul et de vous remettre sur les rails.

Jetons un coup d’œil à certains principes directeurs qui ont le plus d’impact pour vos pairs du marketing B2B, ainsi qu’à certains outils du métier qui facilitent les choses.

1. Planifiez tout avant d’exécuter

Quelle est la meilleure façon de ne pas se sentir dépassé ? Créez un plan clair et documentez tout au fur et à mesure. Cela permet de s’assurer que tout ce que vous faites est conforme à vos plans. Il crée également une ressource que vous pouvez partager avec les parties prenantes et offre une vue d’ensemble que vous pouvez décomposer en plus petits éléments pour gérer vos progrès quotidiens.

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De plus, la recherche suggère que le fait de documenter votre stratégie peut augmenter vos chances d’atteindre vos objectifs. Une étude récente du Dr Gail Matthews du département de psychologie de l’Université dominicaine a révélé que le fait d’écrire des objectifs et de les partager avec des pairs vous rend 21% plus susceptible d’atteindre vos objectifs.

Les documents de stratégie se présentent sous de nombreuses formes et tailles, mais il n’est pas nécessaire de trop y réfléchir – commencez simplement à prendre quelques notes et voyez où cela vous mène. Voici quelques questions à aborder comme tremplins de réflexion :

  • Quels sont vos indicateurs clés de performance (KPI) ?
  • Quelles sont vos mesures de base de pré-campagne ?
  • Quels sont vos objectifs?
  • Quelles tactiques utilisez-vous pour atteindre ces objectifs ?
  • À quelles dates devez-vous faire accomplir ces choses ?
  • Qui dans votre équipe est responsable de chaque composant ?

2. Automatisez si possible

Vous n’êtes qu’une personne et vous n’avez que 24 heures par jour. Même si vous êtes très productif et efficace, l’automatisation peut vous aider à mieux utiliser votre temps en supprimant les goulots d’étranglement et en rendant les processus évolutifs à l’infini. Les outils automatisés aident également votre public – les bots n’ont peut-être pas la même touche nuancée qu’un humain, mais ils ne font jamais d’erreurs comme les humains et ils réagissent beaucoup plus rapidement.

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De nombreux spécialistes du marketing B2B se tournent vers l’automatisation pour en faire plus. En fait, Salesforce rapporte que les spécialistes du marketing les plus performants sont quatre fois plus susceptibles d’utiliser des outils d’automatisation que le reste d’entre nous.

Heureusement, il existe un certain nombre d’outils d’automatisation du marketing pour vous aider. Un exemple, Socedo, complète l’activité Twitter manuelle avec une sensibilisation et des réponses automatisées. Il vous aide à rechercher des prospects pertinents à l’aide des paramètres de recherche de votre choix et s’engage en votre nom. Cela vous permet de passer votre temps à entretenir les relations dont vous savez qu’elles sont les plus susceptibles de générer des conversions, plutôt que d’utiliser une approche de pulvérisation et de prière.

Vous ne voulez pas passer des heures chaque semaine à organiser du contenu à publier sur vos profils sociaux ? Quuu peut également automatiser cela pour vous.

3. Suivez et ajustez au fur et à mesure

Avec tous les outils d’analyse à votre disposition, il est facile de passer une journée entière de travail à se connecter et à se déconnecter des différentes plateformes et à prendre des notes sur ce que vous voyez. Quel que soit le type de campagnes que vous exécutez, il est essentiel de disposer des données pour voir leurs performances, mais garder une trace de tout cela peut être pénible.

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Des outils tels que Cyfe, Dasheroo et Supermetrics vous permettent de visualiser les performances de votre entonnoir B2B en agrégeant les données analytiques de diverses sources dans un seul tableau de bord. Cela vous permet de gagner du temps en ayant toutes les informations dont vous avez besoin en un seul endroit.

Vous remarquez une baisse de la croissance ou de l’engagement de l’audience de LinkedIn ? Vérifiez exactement quand le dépôt a eu lieu et associez-le à d’autres changements. Continuez à expérimenter jusqu’à ce que tout soit bien réglé et travaillez de concert pour vous apporter de meilleurs prospects de meilleure qualité.

4. Obtenez des yeux sur le contenu comme vous le pouvez

Peu importe la qualité de votre contenu ou la qualité de vos produits et services. Si personne ne les connaît, vous ne pourrez pas alimenter l’entonnoir. Les spécialistes du marketing B2B avertis savent comment utiliser une variété de tactiques pour avoir un œil sur leur contenu. Commencez par vous assurer que vous avez couvert les bases : e-mail, médias sociaux, moteurs de recherche, placements rémunérés, influenceurs et alliances de co-marketing. (Si vous avez besoin d’améliorer votre jeu de messagerie, consultez ces conseils de marketing par e-mail B2B.)

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Assurez-vous d’avoir un plan solide pour la distribution de contenu. 62 % des répondants à l’enquête sur l’état du marketing numérique 2016 de SEJ dépensent entre 1 001 et 5 000 dollars par mois en campagnes PPC. De manière générale, plus vous pouvez attirer l’attention sur votre contenu, mieux c’est, même si idéalement, vous suivrez également les mesures d’engagement et les taux de conversion des ventes de chaque canal d’acquisition d’audience, afin de pouvoir déterminer les plus performants. Une étude récente a révélé que 31 % des spécialistes du marketing B2B considèrent le courrier électronique comme leur principal canal de marketing pour générer des revenus.

C’est pourquoi il est également si important de créer et de promouvoir une combinaison diversifiée de formats de contenu, puis de prêter attention à ce à quoi votre public répond le mieux. Une étude Ascend2 a révélé que 54 % des spécialistes du marketing de contenu pensent que les articles et les études de cas sont les types de contenu les plus efficaces, tandis que les vidéos arrivent en deuxième position avec 48 %.

Les propres recherches de SEJ indiquent que les livres blancs et les livres électroniques sont les plus efficaces pour la capture de prospects, avec 68 % des spécialistes du marketing d’accord, il n’y a donc aucun moyen de prédire ce qui fonctionnera le mieux pour vous. Expérimentez, suivez, rincez, répétez, comme on dit.

De même, il n’est pas facile de décider lesquels de ces actifs de contenu doivent être bloqués derrière des formulaires de capture de prospects et lesquels doivent être librement accessibles, en particulier lorsque nous sommes si nombreux à préférer empêcher les spécialistes du marketing d’accéder à nos boîtes de réception.

Il existe cependant des outils qui peuvent suivre les pages que chaque visiteur de votre site Web charge, en envoyant ces données à votre CRM pour des processus de maturation plus intelligents. Leadfeeder se connecte à votre Google Analytics pour fournir les informations de contact LinkedIn aux personnes qui ont consulté votre site Web. À l’aide des adresses IP des visiteurs, Leadfeeder détermine de quelle entreprise ils viennent, puis fournit des connexions LinkedIn à contacter.

5. Résistez au « syndrome de l’objet brillant » – pour la plupart

Il y a toujours de nouvelles tendances dans le monde du marketing B2B – réseaux sociaux, publications, forums, outils, mots déclencheurs, tactiques et plus encore. Suivre tout cela est un défi majeur, mais c’est un défi que vous n’avez pas besoin de relever. Le rapport 2016 de Social Media Examiner sur l’industrie du marketing des médias sociaux montre que seulement 6 % des spécialistes du marketing adoptent activement de nouvelles plateformes sociales – plus de la moitié des répondants adoptent une approche « attendre et voir ».

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Si c’est nouveau et brillant, alors oui, c’est attrayant. Mais ce n’est pas parce qu’il est attrayant qu’il vaut votre investissement. Cela dit, il y a quelques tendances que vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre d’ignorer en tant que spécialiste du marketing B2B contemporain et axé sur la performance. En voici quatre.

  • L’essor du mobile et ses implications UX – L’utilisation des appareils mobiles dépassant celle des ordinateurs de bureau, il est temps de réaliser que les clients recherchent une expérience différente. Mobile est plus qu’un petit écran tactile – il est utilisé pour différentes choses et de différentes manières que les ordinateurs. Les gens veulent accéder rapidement à l’information qu’ils recherchent et ils veulent des expériences médiatiques amusantes. Assurez-vous d’intégrer l’optimisation mobile dans votre plan dès le départ.
  • Contenu 10x pour épater le public – Maintenant que le marketing de contenu a été adopté par la grande majorité des spécialistes du marketing, il faut plus que « assez bon » pour attirer l’attention du public. Pour générer un impact, vous devez créer un contenu 10 fois meilleur que tout ce qui existe. Assurez-vous qu’il se charge rapidement et qu’il est utile, intéressant, évocateur et mémorable. Il doit résoudre un problème ou répondre à une question, tout en suscitant une réponse émotionnelle.
  • Social pour la découvrabilité et l’engagement – Le rapport B2B Content Marketing 2016 Benchmarks du Content Marketing Institute a révélé que 93% des spécialistes du marketing B2B utilisent le contenu des médias sociaux pour les aider à être trouvés et à interagir avec des prospects. 94% d’entre eux utilisent LinkedIn pour diffuser leur contenu, tandis que 87% utilisent Twitter et 84% utilisent Facebook. La recherche jouant un rôle de plus en plus petit dans la vie des gens en matière de découverte de contenu, si vous ne l’écrasez pas sur les réseaux sociaux, vous ne l’écrasez probablement pas du tout.
  • Visuels, y compris vidéo – L’étude susmentionnée du Content Marketing Institute a révélé que 48% des spécialistes du marketing B2B pensent que les vidéos sont le contenu le plus efficace, 43% choisissant des infographies et 24% choisissant des images. La principale conclusion est que les visuels comptent, et le public le confirme. La croissance du temps de visionnage sur YouTube continue d’augmenter d’au moins 50 % d’une année sur l’autre, et ce, depuis trois années consécutives.

Mettre tous ensemble

Bien que la configuration initiale puisse nécessiter plus de temps, l’utilisation de ces outils pour planifier, automatiser et suivre vos progrès peut vous aider à rester sur la bonne voie. Au lieu d’être submergé par ce qui doit être fait, vous pouvez regarder tout ce que vous avez dans ces outils pour voir à quel point vos stratégies fonctionnent. En fonction du nombre de prospects avec lesquels vous travaillez et des conversions que vous avez effectuées, vous pouvez apporter des ajustements aux campagnes actuelles et futures pour assurer votre croissance.

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5 leçons de publicité PPC d’un spécialiste du marketing de croissance B2B

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En tant que spécialiste du marketing principalement biologique, travailler pour une marque de technologie publicitaire a été l’une des phases les plus étonnantes de ma carrière.

Lorsque j’ai rejoint Optmyzr il y a un peu plus de deux ans, je n’avais aucune idée que j’en apprendrais autant sur la publicité PPC en si peu de temps.

Entre nos clients, mes collègues et la communauté de la recherche payante qui m’a accueilli à bras ouverts, j’ai été plus impliqué avec PPC au cours de ces deux dernières années que le reste de ma carrière réunis.

Comme tout commerçant intelligent, j’ai écouté attentivement et pris des notes.

Entre cela et la gestion de mes propres campagnes, j’ai accumulé une richesse relative de connaissances PPC.

Ce sont les cinq leçons les plus importantes de mon temps à la tête du marketing pour une marque de technologie publicitaire PPC amorcée.

1. Traitez votre budget publicitaire comme votre budget d’investissement

Jardins clos, monopoles, plates-formes – peu importe comment vous les appelez, les différents endroits où les entreprises peuvent faire de la publicité ne sont pas connus pour fonctionner bien ensemble.

Entre une faible visibilité des données et des contrôles changeants, la véritable publicité omnicanale n’est pas vraiment une approche viable.

Mais ce n’est pas parce que les campagnes de chaque plate-forme sont clôturées qu’il est judicieux de s’appuyer totalement ou excessivement sur une seule plate-forme publicitaire :

  • Nouvelles fonctionnalités (tels que les modifications des performances maximales de Google et du type de correspondance des mots clés) peut perturber l’ensemble de votre programme publicitaire.
  • Vous passez à côté de clients potentiels qui bloquent/ignorent les publicités sur votre plateforme ou ne l’utilisez pas en premier lieu.
  • Des influences extérieures telles que l’économie de marché et les changements réglementaires peuvent tout faire de faire grimper les coûts pour rendre toute une plate-forme sans objet.

Entre l’automatisation côté plateforme et les audiences en ligne de plus en plus exigeantes, il est important de diversifier votre mix PPC si vous ne l’avez pas déjà fait.

2. Ne mordez pas plus que vous ne pouvez mâcher

Dans le but de répartir votre budget sur plusieurs canaux, ne vous précipitez pas à l’autre extrême en investissant dans trop de canaux différents.

Non seulement vous vous retrouverez avec des campagnes qui n’ont pas assez d’argent derrière elles, mais vous risquez de trop pousser votre équipe.

Depuis que j’ai rejoint Optmyzr en tant que première recrue marketing, nous avons agrandi notre équipe à un rythme sain pour notre taux de revenus.

Personne dans l’équipe n’est censé faire des semaines de 60 heures, posséder 10 chaînes différentes ou se pousser au-delà de ses limites physiques et mentales.

En conséquence, nous avons abordé la publicité (et le marketing en général) en sachant que nous n’avons pas le même muscle qu’une organisation fortement financée.

Par exemple, si toute votre équipe marketing est composée de trois personnes, il n’est pas judicieux de faire de la publicité sur une demi-douzaine de canaux.

Vous compromettez vos efforts de test et de campagne, tout en négligeant le coût supplémentaire des autres besoins en marketing.

Les équipes internes doivent commencer par tout tester, puis passer à une approche 1-2-1 :

  • 1 plate-forme principale qui vous donne les meilleurs résultats et demande l’essentiel de votre budget (par exemple, Google Ads sur plusieurs types d’inventaire).
  • 2 plateformes secondaires pour un public de niche ou des objectifs (par exemple, YouTube pour développer votre audience vidéo et Twitter pour développer votre liste de diffusion).
  • 1 plateforme expérimentale pour tester de nouvelles idées (par exemple, diffuser des annonces de stories sur Instagram).

Ensuite, au fur et à mesure que vous agrandissez votre équipe, complétez chaque niveau de haut en bas.

3. La marque compte, même en PPC

Je sais que beaucoup de spécialistes PPC pensent le contraire, mais j’ai toujours été fan des termes de recherche de marque pour plusieurs raisons :

  • Déjà un certain niveau d’intention envers votre produit.
  • Espace de revendication que vos concurrents ne peuvent plus.
  • Salle pour tester différentes offres et messages.

Le trafic de recherche de marque est bon marché, facile à gagner et vous permet de capitaliser sur une gamme d’opportunités commerciales.

J’ai utilisé des termes de marque pour tirer parti des pics de trafic après des événements à forte publicité, adapter des offres à des requêtes spécifiques (comme celles comprenant des « avis » ou des « tarifs ») et réduire le coût d’acquisition de clients en raccourcissant le délai entre la découverte et la conversion.

4. Concentrez-vous sur l’offre, le ciblage et la création dans cet ordre

J’ai gagné mes galons de marketing en tant que créatif (en particulier un rédacteur publicitaire avec un partenaire directeur artistique), j’ai donc toujours accordé une grande importance à des publicités bien conçues.

Mais plus j’ai travaillé comme stratège, plus j’ai réalisé que l’offre était prioritaire.

Les offres incluent à la fois des aspects de messagerie et de positionnement, et se manifestent le plus souvent sous forme de rédaction – qu’il s’agisse d’un titre, d’un dialogue ou d’une voix off.

C’est ce qui vous permet d’occuper une place spécifique dans l’esprit de vos clients idéaux et de jouer sur vos forces uniques plutôt que sur les faiblesses de vos concurrents.

En ce qui concerne les créatifs eux-mêmes, plus je travaille longtemps dans le marketing, moins je m’attends à ce que les publicités suivent les directives de la marque ou même ressemblent à des publicités.

Les clients deviennent défensifs dès qu’ils ont l’impression d’être vendus, de sorte que les interruptions de modèle peuvent être positivement désarmantes.

J’ai vu des formats publicitaires non conventionnels comme les vidéos de témoignages de clients gagner des batailles que des images fixes parfaitement « sur la marque » ne pouvaient pas.

Sans une offre solide et un ciblage précis, même les créations les plus magnifiques auront du mal à se convertir.

D’après mon expérience, réussir ces trois choses est plus facile à dire qu’à faire, mais essentiel au succès du PPC.

De bonnes offres peuvent toujours réussir avec des créations moyennes, des structures de compte compliquées et un ciblage moins que parfait.

Il en va rarement ainsi pour les offres faibles présentées comme des publicités attrayantes dans des comptes et des campagnes bien construits.

5. Il y a plus dans la publicité que Google et Meta

Les deux plates-formes offrent un niveau de portée et de variété que la plupart des annonceurs ont du mal à ignorer.

L’inventaire de Google couvre la recherche, les e-mails, YouTube et bien d’autres propriétés les plus visitées sur Internet ; Le réseau de Meta comprend certaines des applications les plus populaires au monde sur Facebook et Instagram.

Mais il existe tout un monde d’options publicitaires au-delà de ces deux réseaux :

  • Microsoft Ads offre une grande partie de la visibilité et du contrôle que les annonceurs manquent à propos de Google.
  • Amazon est un marché que vous ne pouvez pas simplement ignorer si vous vendez au détail un produit physique.
  • TikTok et Snapchat sont d’excellents moyens d’atteindre un public plus jeune.
  • Spotify vous permet de jouer avec l’audio d’une manière que peu d’autres canaux numériques permettent.
  • Le parrainage d’une newsletter ou d’une communauté offre une intention d’utilisateur toujours plus élevée même s’il ne s’agit pas strictement de publicité PPC.

Il y a plusieurs années, je faisais partie d’une équipe qui faisait de la publicité sur un canal pour un marché limité.

Une fois que nous avons épuisé l’audience disponible sur cette plate-forme, tous les futurs prospects étaient des personnes qui s’étaient converties dans le passé ou avaient été marquées comme fermées-perdues.

Passer à un deuxième canal signifiait recommencer le travail à zéro et apprendre les nuances d’une toute nouvelle plate-forme publicitaire, tout en fournissant une quantité et une qualité de prospects bien en deçà des attentes.

Le trait le plus précieux en PPC et en marketing

Parfois, je me souviens à quoi ressemblaient le marketing numérique et la publicité PPC en 2010 lorsque j’ai commencé ma carrière, et je me rends compte que personne à l’époque n’aurait pu prédire à quoi cela ressemble aujourd’hui.

Presque toutes les meilleures pratiques – dont beaucoup se concentraient sur la réalisation d’objectifs et rien d’autre – ont cédé la place à d’autres plus axées sur l’automatisation, l’expérience utilisateur et l’accessibilité.

Si vous m’aviez dit en 2012 que fermer un blog serait un jour mal vu, il aurait ri.

Avec la rapidité avec laquelle notre industrie change, l’adaptabilité est le trait le plus important à cultiver.

Être lié à une plate-forme publicitaire, un format, une technique, une stratégie ou un état d’esprit unique peut stagner votre progression en tant que spécialiste du marketing sans même que vous vous en rendiez compte.

Puis un jour, vous réalisez que tout autour de vous a changé et que tout le monde sauf vous a tourné le jeu en sa faveur.

Dans toutes mes conversations avec les stratèges PPC et les gestionnaires de compte – en agence et en interne – c’est peut-être le seul conseil que j’entends de manière constante et répétée : adaptez-vous ou soyez remplacé.

Davantage de ressources:

  • Un guide complet pour maîtriser la publicité programmatique B2B
  • Rapports SEO percutants : mes leçons les plus difficiles apprises
  • Votre agence PPC gaspille-t-elle votre budget ?


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3 stratégies sociales que chaque spécialiste du marketing B2B devrait mémoriser dès que possible

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Tout fonctionne en ligne.

Le référencement fonctionne. Les publicités fonctionnent. Et même des œuvres sociales.

La mesure dans laquelle chacun fonctionne, cependant, dépend de l’exécution.

Et c’est là que la plupart des marques B2B se trompent avec le social.

Ils continuent de copier, de ressasser et de faire des bêtises sur le même vieux, le même vieux.

Tout en recevant les résultats prévisibles médiocres et sans intérêt à montrer.

La vérité n’est pas que les médias sociaux peuvent fonctionner. Ça marche.

Il vous suffit de changer de mentalité et d’approche comme ces trois exemples ci-dessous.

1. Accroître la notoriété grâce à un contenu désencombrant – pas des hacks de croissance loufoques

Il y a quelques semaines, le monde a failli s’effondrer sur lui-même.

Je me suis connecté à LinkedIn un lent après-midi en milieu de semaine, comme on le fait, et les deux messages suivants ont défilé sur ma chronologie l’un après l’autre :

contenu marketing incestueux

Aucune capture d’écran ne pourrait mieux résumer l’état triste et incestueux du contenu marketing d’aujourd’hui mieux que cette parodie.

Deux « chefs des ventes » différents (beaucoup de citations en l’air), postant exactement la même vidéo, avec le même message exact, remplaçant astucieusement un mot ici ou là pour éviter de se plagier complètement l’un l’autre. 🤢

Ceci, mes amis, ce sont des gens qui recherchent des tactiques et des hacks. Le nouveau brillant merci les influenceurs adorent parler de soapbox, mais qui fonctionnent rarement (voire jamais).

Parce que tout le monde colporte la même merde.

Il est vrai que les plateformes sociales peuvent encore être jouées dans une certaine mesure.

Sur LinkedIn, vous pouvez toujours avoir votre petit groupe LinkedIn avec des amis qui commentent tous les trucs des autres pour augmenter artificiellement la portée organique (ou ce qu’il en reste).

Vous pouvez déposer une URL dans le premier commentaire, au lieu de la publication elle-même, pour acheter à nouveau quelques points de pourcentage supplémentaires.

Mais réellement? Allons y. Avoir une emprise.

S’il s’agit de votre « stratégie de distribution » – votre jeu pour renforcer la notoriété de la marque de manière significative – eh bien, bonne chance.

Parce que pourquoi perdre du temps à jouer pour des restes de table comme ça alors que vous pouvez faire ceci, à la place :

Expérience de message froid sur LinkedIn

C’est Gaetano Di Nardi de Nextiva (divulgation : un client), se promenant dans un centre commercial en Arizona, testant ces mêmes horribles messages de vente LinkedIn sur des personnes aléatoires et sans méfiance.

(Et en essayant de ne pas être arrêté pour harcèlement dans le processus.)

Drôle? Oui.

Pertinent? Bien sûr.

Impactant ? Très certainement:

  • 87 888 vues.
  • 607 commentaires.
  • 1 461 J’aime.

Produire quelque chose comme ça n’était pas exactement difficile ou coûteux. C’était une campagne d’idées d’hier à publication d’aujourd’hui.

Cette vidéo n’est pas devenue virale car elle suivait une formule.

C’est devenu viral parce que c’est bon.

« Tout le monde fait la même chose », affirme DiNardi. « Tout ce qui est à distance différent fonctionne mieux, qu’il s’agisse de divertissement et d’humour, drôle ou relatable, vraiment réconfortant (comme un tire-larme) ou à contre-courant. »

2. Ciblez, qualifiez et concluez des prospects prêts à la vente avec des publicités sociales

Le pain et le beurre de Directive Consulting sont les entreprises B2B SaaS. Mais en conséquence, la plupart de leur travail social est rémunéré.

« Le bas de l’entonnoir a tendance à être plus grand que ce que les clients pensent », a déclaré Brady Crammdirecteur de PPC chez Directive Consulting (divulgation : un ancien client).

« Donc, la majeure partie du budget du client y va toujours. Les réseaux sociaux sont utilisés en haut de l’entonnoir pour faciliter les conversions. »

Sur LinkedIn, par exemple, ils utiliseront rarement les formats publicitaires standard. Principalement parce qu’ils sont trop chers, inefficaces et pratiquement invisibles.

Au lieu de cela, ils utiliseront le LinkedIn Insights Pixel sur leur contenu le plus performant pour obtenir des informations sur qui visite, pourquoi et comment les recibler plus tard.

Cramm dit que vous pouvez tout voir à partir de «quels titres de poste, industries et fonctions se trouvent sur chaque page. Vous pouvez voir que vous obtenez des vice-présidents du marketing, puis créer une campagne sur mesure spécialement pour eux. »

Ces campagnes sont ensuite alimentées par les audiences correspondantes de LinkedIn, une audience personnalisée de Facebook vol alternative pour atteindre des audiences exclusivement B2B.

Audiences correspondantes LinkedIn

Directive utilisera ces audiences pour des campagnes publicitaires qui génèrent des prospects en haut de l’entonnoir, tout en les aidant à éviter le contenu fermé à l’ancienne.

Une autre tactique dans les domaines techniques consiste à rédiger des annonces Quora comme si elles étaient du contenu, à promouvoir subtilement des livres électroniques ou des guides et à exploiter l’intention de recherche comme vous le feriez sur Google Ads.

Enfin, les sites d’annuaires tiers sont de type social, affichant les commentaires et les recommandations de dizaines d’utilisateurs pour la plupart des logiciels verticaux. Sauf que, encore une fois, ils utilisent des publicités pour se fondre dans le décor et passer en tête de file.

Rendez-vous sur une liste Capterra pour n’importe quelle verticale et ce que vous voyez en premier ne sont pas les meilleures alternatives gratuites, mais les listes sponsorisées :

Filtre Capterra pour les prospects qualifiés

« Je les considère comme les prospects les plus qualifiés pour les ventes (SQL) aux coûts les plus bas », a déclaré Cramm. « Aux yeux des consommateurs, ils voient notre client se classer parmi les trois premiers [blank] société de logiciels. Et à partir de là, vous pouvez auditer les pages de destination de la concurrence, améliorer la messagerie et les CTA pour les surpasser.

Directive a même testé des commerciaux sur le terrain qui l’ont « tué ». À tel point qu’ils ont doublé avec plus de représentants à Los Angeles et à San Francisco.

« Je pense que l’approche en personne d’une solution numérique est perturbatrice », a déclaré Cramm.

Et il n’y a rien de plus social que le déjeuner.

3. Augmentez la valeur à vie en créant un engagement quotidien

Les groupes Facebook sont l’une de ces fonctionnalités que vous connaissez, mais que vous n’avez probablement pas touchées depuis environ cinq ans.

Ils sont là depuis un moment. Comme, la meilleure partie d’une décennie. Et la plupart du temps, nous l’avons complètement ignoré.

Parce que, eh bien, ils n’étaient tout simplement pas si bons. Plus un forum privé qu’autre chose. Une version glorifiée et légèrement moins terrible de Yahoo! Réponses. Bien pour les Pug Clubs et les groupes PTA, mais pas pour Business serieux.

Eh bien, ne le dites pas à AdEspresso.

Ils ont largement automatisé les publications de leurs pages, car la portée organique a pratiquement disparu. Les derniers messages seront partagés, ainsi que d’autres grandes nouvelles.

Mais sinon, la grande majorité de leur marketing Facebook est gérée par des groupes, comme leur université AdEspresso qui n’est ouverte qu’aux clients.

Groupe Facebook fermé d'AdEspresso

Leur groupe universitaire compte maintenant environ 6 658 personnes. Et devinez combien d’entre eux ils atteignent, gratuitement ?

« Nous constatons environ 75 % d’engagement au cours d’un mois », confirme Paul Fairfrèrespécialiste des publicités Facebook chez Hootsuite (client).

C’est vrai:

À une époque où la plupart ont de la chance si 0,001 % des publications de leur page atteignent leurs propres fans, les groupes permettent à presque tous de voir presque tout.

L'engagement du groupe d'AdEspresso

L’Université Facebook d’AdEspresso est un groupe réservé aux membres basé sur un abonnement à un produit. Cette restriction fermée a une énorme incidence sur la qualité globale des personnes au sein du groupe.

« S’il s’agit d’un groupe ouvert, n’importe qui peut s’y joindre. Mais cela signifie aussi qu’il est beaucoup spammé », a déclaré Fairbrother. « Beaucoup commencent à s’éloigner de cela parce que la qualité est si faible. Les groupes fermés sont comme les nôtres chez AdEspresso. Les gens peuvent voir publiquement que c’est là, mais ils doivent faire une demande pour y adhérer. Les groupes privés ne s’affichent pas, donc personne ne sait qu’ils existent jusqu’à ce qu’ils reçoivent une invitation. »

Après vous être inscrit à AdEspresso, vous recevrez une séquence d’e-mails d’intégration, ainsi que le premier lien pour rejoindre leur groupe universitaire Facebook. Mais les gens doivent encore postuler pour adhérer.

L’outil d’application de Facebook peut poser quelques questions lorsque les gens veulent se joindre. Par exemple, vous pouvez demander un numéro d’identification de compte et quelques questions de qualification. Ensuite, vous pouvez simplement faire correspondre cela avec votre base de données. « Cela rend l’administration tellement plus facile. »

Questions du groupe Facebook pour rejoindre

Fairbrother utilise ensuite Hootsuite pour gérer la page et tout le reste.

« Mais l’interaction réelle sur la page est minime », a déclaré Fairbrother. « Une grande partie de cela est automatisé. Si quelqu’un nous envoie un message, nous répondons automatiquement et lui disons de contacter le service client. S’il s’agit d’un client, nous vous répondrons directement. Cependant, si vous commencez à répondre aux messages, cela peut prendre beaucoup de temps.

Au lieu de cela, les groupes Facebook sont leur lieu de travail. Tout se passe dans les coulisses.

Conclusion

Les entreprises B2B peuvent utiliser (et utilisent) les médias sociaux pour générer des ventes.

L’astuce est que les meilleurs ne suivent pas aveuglément les mêmes scripts. Ils ont jeté le même livre de jeu copieux et usé en faveur de choses ennuyeuses comme les principes, les buts et les objectifs.

S’ils veulent être reconnus comme une marque avant-gardiste, ils créent en fait un contenu surprenant et intéressant.

S’ils veulent générer des prospects au lieu de collecter des fans, ils travaillent deux fois plus dur pour cibler les bonnes personnes avec le bon message.

Et s’ils veulent garder leurs clients pour la vie, ils favorisent une communauté à laquelle les professionnels partageant les mêmes idées veulent participer.

Pas de hacks ou de fans ou de scripts ou de modèles ou de séquences ou de cadences nécessaires.

Davantage de ressources:

  • Les 7 plus grands sites de médias sociaux cette année
  • 91 % des professionnels B2B déclarent que les webinaires sont leur type de contenu préféré
  • Comment ajouter plus de contexte à votre contenu de médias sociaux

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Captures d’écran prises par l’auteur, juillet 2019

Recherche de mots-clés B2B bien faite avec des exemples pratiques

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Soyons clairs… il n’existe pas d’algorithme Google B2B. Cependant, les choses se passent très différemment lorsque vous ciblez des entreprises et non des consommateurs avec vos efforts de référencement.

La recherche de mots clés B2B fonctionne mieux avec un ciblage précis, de faibles volumes de recherche et une bonne dose de créativité.

Dans cet article, vous apprendrez à effectuer une recherche de mots clés B2B en utilisant des modificateurs B2B, en découvrant le potentiel de la Search Console et de la recherche interne, et surtout, en tirant parti des informations sur les ventes et la réussite des clients.

Les défis de la recherche de mots-clés B2B

La recherche de mots-clés pour le B2B peut être délicate. Voici quelques défis courants :

Cibler le bon public

Vous devez connaître les décideurs de l’entreprise par rapport aux personnes qui utilisent réellement votre produit ou service.

Les cadres peuvent avoir des besoins et des questions différents de ceux du responsable marketing qui utilise le logiciel après son achat.

Vous devez être clair sur les différents publics cibles et leurs comportements de recherche, car chacun a des besoins uniques.

Plus votre public cible est senior, plus votre expertise dans son domaine est importante.

Voici quelques questions pour inspirer votre recherche :

  • Quel type d’entreprise ciblez-vous ? Quelle taille d’équipe ? Pays? Les industries?
  • Quel type de poste visez-vous au sein de ces entreprises ? Dirigeants ou exécutants ?
  • Quels sont les enjeux des décideurs ? Qu’essayent-ils de réaliser ?
  • Quels sont les principaux concurrents ?

Faible volume de recherche

Voici un exemple : le mot-clé B2C « application de liste de tâches » compte 5 400 recherches mensuelles selon Ahrefs.

Le mot-clé B2B très ciblé « logiciel de gestion de projet d’entreprise » compte 250 recherches mensuelles. Et certains mots-clés B2B auront aussi peu que 10 à 50 recherches par mois.

Pour le référencement B2B, nous devons repenser nos objectifs liés au volume de recherche et au potentiel de trafic. Des mots clés spécifiques génèrent généralement des prospects et des revenus plus qualifiés, mais ils ont l’air effrayant dans le document de recherche de mots clés.

Petites bases de données de mots clés

Avez-vous déjà tapé des mots clés ciblés à longue traîne dans votre outil de référencement et n’avez reçu aucun résultat ? Eh bien, cela se produira en B2B si vous comprenez vraiment votre public cible et ses besoins.

La plupart des outils de référencement n’ont pas la bonne base de données de mots clés pour ces sujets de niche et ne présenteront tout simplement aucun résultat même si les gens les recherchent.

En B2B, vous voudrez presque toujours combiner les résultats de plusieurs outils de référencement comme Ahrefs, SEMrush, Search Console et Google Keyword Planner pour mieux comprendre l’univers des mots clés.

L’art d’utiliser les modificateurs de mots clés B2B

L’astuce pour trouver de bons mots-clés ciblés pour le B2B consiste à utiliser des modificateurs qui ne sont généralement pas utilisés dans un contexte B2C. Vous pouvez tester les modificateurs suivants :

  • Entreprise ou entreprise, par exemple un logiciel de gestion de projet d’entreprise.
  • PME ou petite entreprise, par exemple un logiciel de gestion des performances pour les petites entreprises.
  • Startup, par exemple la culture de travail des startups.
  • Commerce en ligne, par exemple logiciel de comptabilité d’entreprise en ligne.
  • Appel d’offres, par exemple appel d’offres de construction.
  • Approvisionnement, fournisseurs, fournisseurs, par exemple gestion de projet d’approvisionnement.
  • Les modificateurs de produits tels que les logiciels, les outils, les solutions, les systèmes, les plates-formes, par exemple les solutions de gestion de projet (souvent des allusions « appli » à l’intention B2C).
  • Nom du concurrent + alternative, par exemple alternative Microsoft Teams.
  • Nom du concurrent + vs/versus, par exemple Asana vs Monday.
  • Revues, par exemple revues de gestion de projet Asana.
  • Comment choisir/guides d’achat, par exemple comment choisir CRM.
  • Pour les entreprises, par exemple Whatsapp pour les entreprises.
  • Sur le lieu de travail, par exemple la diversité sur le lieu de travail.
  • Employé, par exemple comment accueillir virtuellement un nouvel employé.
  • Vos industries cibles, par exemple les tendances du commerce de détail, les idées d’engagement des employés pour les restaurants.
  • Vos cas d’utilisation, par exemple le modèle de processus d’intégration.
  • Les problèmes que vous résolvez, par exemple réduire les temps d’arrêt imprévus.
  • Tendances, par exemple tendances en matière de gestion de bureau.
  • Statistiques, p. ex. statistiques de gestion des voyages.
  • Défis, par exemple défis de communication interne.

Pour utiliser les modificateurs, saisissez votre mot clé de départ dans un outil de référencement, puis utilisez la fonction de filtre pour affiner les résultats :

Données de recherche de mots clés

Ajoutez ensuite les opportunités de mots clés à votre liste ou document de recherche de mots clés :

Données de recherche de mots clés

Examiner la console de recherche pour les opportunités cachées

Pour obtenir encore plus d’idées de mots clés, assurez-vous de consulter Google Search Console.

Voici un exemple : Ahrefs indique que le mot clé « tendances dans la gestion des opérations » a 50 recherches aux États-Unis par mois. Cependant, l’un de nos clients reçoit des milliers de clics pour ce mot clé chaque mois.

Dans la console de recherche Google :

  • Accédez à : Performances – Résultats de la recherche.
  • Sélectionnez le délai (au moins 3 mois).
  • Ajoutez le CTR et la position moyenne.
  • Utilisez le filtre pour supprimer le nom de la marque et les variantes des résultats.
Console de recherche Google

Maintenant, passez en revue le « rapport de requêtes ».

Rapport sur les requêtes de la console de recherche Google

N’oubliez pas vos concurrents

Vos concurrents pourraient avoir de bonnes idées de mots clés. Assurez-vous de passer en revue leurs mots clés et leurs backlinks dans un outil de référencement pour savoir quel contenu fonctionne pour eux.

Vous pouvez essayer les rapports suivants dans Ahrefs :

  • Pages principales.
  • Meilleur par liens.

Ce dernier vous donne non seulement des idées de mots-clés, mais met également en évidence des idées pour créer des backlinks.

Faites attention à ceux-ci :

  • Listicles.
  • Statistiques.
  • Meilleur de.
Examen des domaines référents

Bonus : Ajoutez vos mots clés Google Ads

Assurez-vous également d’ajouter vos mots clés Google Ads les plus générant des conversions dans votre recherche SEO. Vous savez déjà que ces sujets et requêtes fonctionnent pour vous, alors assurez-vous de les inclure dans votre stratégie organique.

Bonus : utilisez la recherche interne

Si votre site Web dispose d’une fonction de recherche interne, assurez-vous de passer en revue les questions les plus courantes pour les requêtes intéressantes.

Tirez parti des informations sur les ventes et la réussite des clients

Maintenant, c’est là que ça devient juteux. J’ai trouvé certains des meilleurs mots-clés en examinant les arguments de vente, les protocoles et les questions fréquemment posées.

Les ventes et la réussite des clients sont au premier plan de l’engagement avec votre client idéal. Ils comprennent leurs besoins plus profondément que n’importe quel Quora ou Reddit ne le fera jamais.

Pour tirer parti de leurs idées pour le référencement, assurez-vous de :

  • Ventes d’entretiens pour les questions fréquemment posées ou les concurrents mentionnés.
  • Discutez avec le succès client des cas d’utilisation les plus courants et du type de clients qui utilise lequel.
  • Regardez les enregistrements des appels de vente ou lisez les protocoles de vente.
  • Passez en revue les didacticiels ou la base de connaissances pour les articles qui génèrent le plus de trafic et développez le contour du problème.

Encore une fois, certains de ces mots-clés peuvent être très spécialisés, mais lorsque vous obtenez ces visiteurs sur votre site, vos chances de faire bonne impression sur les bonnes personnes sont les plus élevées.

Choisir les bons mots-clés cibles

Gardez à l’esprit que la recherche de mots-clés est votre étude et votre analyse de marché. Au début, vous voudrez ajouter toutes les idées à votre liste cible, peu importe la difficulté.

Une fois que vous avez un bon univers de mots-clés cibles potentiels (quelques centaines à des milliers), ajoutez les données suivantes pour prendre une décision finale :

  • Volume de recherche par mois.
  • Difficulté des mots-clés.
  • Position de classement actuelle et URL.
  • Présence d’annonces dans les résultats de recherche et coût par clic.
  • Valeur commerciale : sur une échelle de 1 (peu) à 3 (élevée), indiquez l’impact que ce mot clé aura sur votre entreprise en termes de génération de revenus/de prospects.

Maintenant, il existe deux façons d’examiner la difficulté des mots clés et les bons mots clés cibles.

Choisissez d’abord des mots-clés à faible difficulté

Si vous n’avez jamais fait de référencement auparavant et que vous n’avez pas de référence sur le type de mots-clés que vous pouvez cibler, commencez par des mots-clés de faible difficulté. Dans l’outil de référencement Ahrefs, cela signifie généralement un score KD inférieur à 10.

Assurez-vous de consulter la page 1 avant de prendre une décision finale. Vous voudrez voir d’autres sites Web avec des classements de domaine similaires et des profils de backlinks en première position pour avoir une chance réaliste de classement.

Comparez votre score de difficulté des mots clés

Calculez la difficulté moyenne des mots clés de vos mots clés les plus performants pour comprendre quelle difficulté est appropriée pour votre site Web.

Voici comment procéder :

  • Créez un rapport sur vos mots clés les plus performants : positions 1 à 3. (Ou 1 à 10, si vous ne disposez pas de suffisamment de données.)
  • Supprimez tous les mots clés de marque.
  • Ajoutez le score de difficulté des mots clés pour les mots clés restants.
  • Calculez le score de difficulté moyen des mots clés.
  • Calculez le score médian de difficulté des mots clés pour effectuer une contre-vérification.
Données de recherche de mots-clés organiques

Cette référence vous indique que si vous choisissez un mot-clé avec un score de difficulté de mot-clé similaire, vos chances de classement sont vraiment bonnes car cela a fonctionné pour vous dans le passé.

S’il n’y a pas de données de mots clés

Si vous avez trouvé un mot-clé qui n’a pas de volume de recherche ou de données de difficulté dans les outils de référencement, vous devez consulter la page 1.

Encore une fois, vous voulez vous assurer de voir le site Web avec une autorité similaire à la vôtre dans les premières positions pour évaluer si vous vous classez également.

Un mot sur la cartographie des mots clés B2B et les types de contenu

Maintenant que vous avez votre liste de mots-clés cibles, vous voudrez les mapper sur des pages et des articles.

La règle numéro un du référencement est un groupe de mots clés par page ; une page par groupe de mots clés.

Assurez-vous que la structure de votre site Web est propre et facile à comprendre pour Google en donnant à chaque ensemble de mots-clés cibles une maison désignée.

Puisque nous sommes en B2B, vous aurez envie de vous demander quel type de contenu est adapté à la requête, tactique ou stratégique ?

  • Contenu tactique les pièces sont des guides pratiques qui montrent un processus ou une méthode. Ils sont intéressants pour les personnes utilisant votre service ou produit B2B. Ils permettent au lecteur de mettre en œuvre un nouveau processus.
  • Contenu de la stratégie les pièces enseignent des modèles mentaux, des cadres et des stratégies. Ils sont généralement consommés par les cadres et les managers. Ils enseignent de nouvelles façons de penser et de prendre des décisions.

Pour chacun de vos mots clés cibles, vous déciderez s’ils ciblent les décideurs ou les exécutants. Choisissez ensuite le bon type de contenu (tactique/stratégique) en conséquence.

Conclusion

Souvent, nous aimons parler de B2C et des personnes avec lesquelles vous commercialisez. Gardez à l’esprit que B2B signifie également marketing auprès des personnes – des personnes au sein des entreprises.

Ces personnes ont besoin de vous pour répondre à leurs points faibles et aux résultats souhaités, communiquer clairement et créer un contenu convaincant.

Grâce à ces conseils sur la recherche de mots clés pour le B2B, vous devriez être en mesure de créer un calendrier de contenu qui fonctionne pour vos clients idéaux et votre stratégie de référencement.

Davantage de ressources:

  • Idées de contenu B2B pour générer des liens et influencer l’industrie
  • Génération de leads B2B multicanal : 8 étapes pour réussir
  • Comment faire une recherche de mots-clés pour le référencement : le guide ultime

Image en vedette : Shutterstock/thodonal88

4 objectifs communs des pages de destination PPC pour les campagnes de génération de leads B2B

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Quelle est la seule chose que chaque page de destination B2B PPC doit faire ?

Simple : convertir.

Vous avez payé beaucoup d’argent pour ce visiteur, mais c’est gaspillé à moins que cette page de destination ne puisse atteindre l’objectif que vous avez pour la campagne.

Très bien, mais quels devraient être ces objectifs ?

Examinons quatre objectifs communs des pages de destination PPC pour les campagnes de génération de leads B2B ET quelques conseils pour obtenir des performances optimales de votre campagne.

1. Livrer un téléchargement

La plupart des pages de destination de génération de leads B2B ont un certain type de téléchargement fonctionnant comme objectif principal.

Ce téléchargement peut être utilisé pour :

  • Papiers blanc.
  • Études de cas.
  • Fiches techniques.
  • Études de l’industrie.
  • Livres électroniques.
  • Essais.

En ce qui concerne les téléchargements, de nombreuses organisations se demandent si l’actif doit être bloqué (en d’autres termes, pour collecter ou non une adresse e-mail) et peu l’obtiennent à 100 %.

Certaines campagnes B2B nécessitent une adresse e-mail pour tous téléchargement possible et ils finissent par croire qu’ils n’obtiennent aucune valeur de leurs campagnes de génération de leads PPC puisque si peu de visiteurs se convertissent réellement.

Ce qu’ils ne tiennent pas compte, c’est que personne ne se plaint jamais d’un manque d’e-mails reçus et que les gens sont généralement conscients de l’idée que fournir des informations de contact entraînera toujours le fait d’être contacté.

D’un autre côté, j’ai vu certaines campagnes B2B aller dans la direction opposée et jamais demander l’adresse e-mail en échange du téléchargement.

C’est aussi une erreur s’ils donnent quelque chose de valeur sans rien obtenir en retour.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d’entreprise de logiciels d’entreprise proposant un livre blanc (notez également les liens « essai gratuit » et « chat »).

exemple de page de destination ppc

Le téléchargement vaut-il un e-mail ?

Steven Woods, le co-fondateur et ancien CTO de Marketing Automation Software Eloqua, a écrit sur le concept d’un « échange équitable d’informations » dans son livre « Digital Body Language ».

En termes simples, plus l’actif est précieux, plus vous pouvez demander d’informations en échange.

Le concept est simple, mais génial. Évident, mais tant d’échecs.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

La chose la plus simple à faire est d’effectuer quelques requêtes de recherche sur le sujet de votre ressource téléchargeable.

Si les informations que vous fournissez sont facilement accessibles en quelques requêtes de recherche et aucune obligation de fournir une adresse e-mail, alors vous avez probablement votre réponse.

Il est préférable que vous effectuiez cette recherche bien avant de lancer une campagne. Cependant, si ce n’était pas le cas, vous devriez soit :

  • Pas besoin d’adresse e-mail pour l’actif. Au lieu de cela, assurez-vous simplement que les téléchargements sont suivis dans vos analyses et que vous avez configuré une campagne de remarketing.

Ou:

  • Mieux encore, retardez la campagne (personne ne mourra si cela se produit – je le promets !) et retravaillez cet atout en quelque chose qui est réellement unique et digne d’une adresse e-mail.

2. Demande de renseignements sur les ventes (lead)

Ce prochain objectif est généralement encore meilleur qu’un téléchargement.

La plupart du temps, un téléchargement n’équivaut pas à un prospect prêt à vendre, ni même à un prospect intéressé prêt à parler avec quelqu’un d’ailleurs.

Malheureusement, de nombreuses entreprises B2B ne comprennent pas cette partie ; cependant, c’est un sujet pour un autre post.

Certains des types de demandes de renseignements commerciaux les plus courants incluent les actions suivantes :

  • Obtenez un devis.
  • Demandez à un représentant de m’appeler.
  • Appel téléphonique entrant (depuis la page de destination).
  • Soumission du formulaire.
  • Interaction avec le chat en direct (ou éventuellement chatbot).
  • Demandez plus d’informations.
  • Demander un échantillon de produit.
  • Fixer rendez-vous.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d’une entreprise manufacturière qui reste simple avec « Obtenir un devis ».

Obtenir un devis Page de destination

Tout comme l’objectif de téléchargement, de nombreuses organisations B2B ont également du mal à optimiser correctement les objectifs de « demande de vente ».

Ces luttes peuvent prendre diverses formes.

En voici quelques-uns que j’ai vus :

  • Trop tôt: Beaucoup se font des illusions en pensant qu’ils peuvent simplement mettre en place une campagne PPC, mettre en place une page de destination avec un CTA « demande de vente » comme objectif principal pour accompagner certains contenus, et ils auront l’impression d’imprimer de l’argent. Malheureusement, ce prospect est rarement prêt pour ce type d’engagement après un seul clic sur une annonce. Ainsi, lorsque personne ne convertit, la campagne est considérée comme un échec.
  • Essayer de changer les habitudes de longue date des prospects : Une fois, j’ai eu un client manufacturier qui détestait absolument le CTA « Obtenir un devis » sur sa page de destination. Ils ont insisté sur le fait que leur offre de services était beaucoup plus avancée et que quiconque « recherchait simplement un devis » n’était pas une perspective sérieuse. Cette logique avait du sens pour moi, alors nous avons testé des alternatives… qui ont toutes échoué. La réalité est que leur client percevait l’offre de produits comme une marchandise et que le besoin d’« obtenir un devis » était pratiquement ancré dans leur ADN.
  • Un formulaire trop long : D’innombrables études ont été réalisées sur le nombre de champs de formulaire par rapport au taux de conversion. La plupart d’entre eux finissent généralement par conclure que moins (champs de formulaire) est plus (conversions). Bien sûr, vous devriez tester cela par vous-même car suivre les «meilleures pratiques» ne donne pas toujours les meilleurs résultats.
  • CTA qui ne sont pas suivis : C’est génial d’avoir un numéro de téléphone sur la page de destination pour qu’un prospect puisse vous appeler. C’est aussi génial d’avoir une fonction de rendez-vous en ligne. C’est génial quand l’un d’eux s’habitue. Ce n’est pas si génial quand ils ne sont pas suivis.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

Deux choses:

  • C’est peut-être un cliché marketing de conseiller de « toujours tester », mais cela revient vraiment à déterminer exactement ce qui fonctionne pour votre public. La seule façon de le faire vraiment est de tester et de valider le CTA spécifique et la façon dont vous le positionnez pour le visiteur.
  • Voir le numéro 3 ci-dessous.

3. Gagnez un engagement à être à nouveau devant le prospect

Vous ne pouvez pas toujours obtenir un prospect prêt à la vente.

Parfois, un actif téléchargeable n’est pas la meilleure réponse pour nourrir un prospect potentiel.

Dans ces cas, les entreprises B2B qui réussissent font travailler dur leurs pages de destination pour s’engager à être à nouveau devant ce prospect.

Voici quelques exemples :

  • Inscription au webinaire.
  • Inscription événement ou séminaire.
  • Inscription par courrier électronique.
  • Demande de démonstration de produit.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de formulaire d’inscription à un webinaire :

Formulaire d'inscription au webinaire

Un mot d’avertissement : obtenir l’inscription est la partie la plus facile.

Faire en sorte que le prospect se présente réellement au webinaire, à l’événement ou à la démonstration est la partie la plus difficile.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

En un mot : nourrir.

Votre travail n’est pas terminé une fois que vous avez obtenu l’inscription d’un prospect pour un webinaire à venir.

Assurez-vous d’avoir une configuration de flux de travail par e-mail et SMS pour rappeler doucement à cette perspective l’heure et le lieu.

Assurez-vous également de proposer un type de solution au cas où quelque chose aurait changé et que le prospect ne puisse plus le faire.

Des exemples de cela peuvent inclure une opportunité de s’inscrire à une heure différente, un événement futur ou un moyen facile de reprogrammer.

Assurez-vous de mesurer le « taux de conversion » des inscriptions aux présentations.

4. Un « visiteur engagé »

Il s’agit davantage d’un objectif de micro-conversion « en haut de l’entonnoir ».

Certaines personnes pensent qu’il s’agit d’une mesure « floue » difficile à prouver.

Cela ne semble certainement pas aussi bon sur un rapport de performance que les objectifs précédents couverts dans cet article (téléchargements, demandes de renseignements et inscriptions), de sorte que les cadres en charge des budgets le rejettent parfois avec un type « c’est bien, mais où sont mes prospects » de commentaire.

C’est une erreur.

Les entreprises qui ne suivent pas les objectifs de « haut de l’entonnoir » finissent par profiter de rendements rentables sur des volumes en baisse.

Voici des exemples d’objectifs (et de mesures) de « visiteur engagé » :

  • Profondeur de défilement (sur la page de destination).
  • Visualisation d’une vidéo sur la page.
  • À l’aide d’un outil interactif ou d’une calculatrice.
  • Affichage d’une galerie entière d’images sur la page de destination.
  • Partage du lien.
  • Vérification des canaux de médias sociaux.
  • Affichage de contenu supplémentaire après la page de destination.

Si votre page de destination PPC ne parvient pas à atteindre l’un des trois principaux objectifs examinés dans cet article, vous souhaitez au minimum voir des signes d’un « visiteur engagé ».

Bien que vous n’ayez pas de « prospect prêt à la vente », vous avez une chance de transformer ce visiteur en un seul.

C’est génial… Alors, qu’est-ce que je fais ?

Ajoutez ces visiteurs à une liste de remarketing et vous pourrez rester en contact avec eux pendant qu’ils en sont aux premières étapes du parcours d’achat.

Gardez une trace de la taille de cette liste de remarketing et de ses performances.

Noter: Il y a des volumes minimaux nécessaires avant que les annonces ne se déclenchent et les industries fortement réglementées peuvent ne pas être en mesure de tirer pleinement parti du remarketing, mais c’est un sujet pour un autre article.

Réflexions finales : quelques éléments de la liste de contrôle

Voici quelques éléments de la liste de contrôle à utiliser lorsque vous créez votre page de destination pour cette campagne PPC B2B :

  • La page de destination tient-elle la promesse de l’annonce ? Dans votre création publicitaire, vous avez promis quelque chose à votre public cible qui a déclenché une action (un clic). Ce déclic est venu avec une attente. La page de destination tient-elle cette promesse ?
  • Si la réponse aux questions précédentes est oui, est-il évident dans les 3 secondes suivant ce clic que le visiteur pourra obtenir ce qui lui a été promis ?
  • Quel que soit votre objectif de conversion, qui va réellement s’en soucier ? Par exemple, vous avez un livre blanc sur les émissions de carbone générées par les usines de fabrication d’aluminium. Pourquoi le visiteur va-t-il s’en soucier ? Si vous ne pouvez pas répondre à cette simple question, vous avez besoin d’un autre élément pour la conversion de votre page de destination.

J’espère que les informations contenues dans cet article vous aideront avec vos pages de destination pour vos campagnes B2B PPC. Bonne chance!

Davantage de ressources:

  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic
  • Tactiques B2B PPC : 4 meilleures pratiques à utiliser dès aujourd’hui
  • À quel point avez-vous besoin de cibler vos pages de destination PPC ?

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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, décembre 2018

5 conseils de pro pour améliorer vos campagnes de marketing B2B sur LinkedIn

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En matière de marketing B2B, LinkedIn est l’endroit où il faut être.

Et avec raison.

Entre la nature plus «professionnelle» de la plateforme et ses capacités de ciblage commercial approfondies (au moins par rapport à Facebook), LinkedIn est un outil utile pour le marketing auprès d’un public B2B spécifique.

L’une des choses que j’aime dans le marketing des médias sociaux est que la barrière à l’entrée est relativement faible.

Lancer votre première campagne sur une plateforme comme LinkedIn ne nécessite pas de diplôme supérieur ni plus de 10 ans d’expérience.

En fait, si vous recherchez un excellent guide pratique pour démarrer avec la publicité sur LinkedIn, ne cherchez pas plus loin que ce guide du débutant.

Cela constituera une excellente base pour des conseils plus avancés que je partagerai dans cet article.

Oui, il est vrai que vous pouvez démarrer une campagne LinkedIn avec un peu de préparation et quelques recherches Google ici et là.

Cependant, faire passer une campagne d’active à A-grade demande de sérieux efforts.

Les spécialistes du marketing doivent comprendre le fonctionnement de la plateforme et comment effectuer des tests pour optimiser les résultats.

Que vous soyez un novice ou un spécialiste du marketing social expérimenté, ces conseils vous aideront à mieux exploiter le potentiel des campagnes de marketing B2B sur LinkedIn.

1. Utilisez les groupes de campagne LinkedIn

Si vous êtes nouveau sur LinkedIn ou si vous êtes plus familier avec Facebook, l’une des premières choses que vous remarquerez est que LinkedIn a une structure de campagne plus simplifiée.

Dans LinkedIn, votre objectif, votre ciblage, votre optimisation, votre budget – et à peu près tout sauf la création publicitaire – sont contrôlés au niveau de la campagne.

Pour modifier l’un de ces éléments, vous aurez besoin d’une campagne distincte.

Vous aurez également besoin d’une nouvelle campagne si vous souhaitez essayer différentes les types d’annonces, comme des images uniques ou des carrousels.

Cela peut devenir difficile à gérer si plusieurs campagnes font essentiellement la même chose, mais avec des audiences, des budgets ou des types de créations différents.

LinkedIn ajouté Groupes de campagne il y a quelques années afin d’améliorer l’organisation de la plate-forme, mais l’utilisation est encore relativement faible.

Si vous souhaitez une structure de campagne bien huilée ou si vous ne souhaitez pas rechercher des variantes spécifiques, vous devez apprendre à utiliser les groupes de campagne.

Les groupes de campagne sont exactement ce que leur nom implique : des groupes de campagnes LinkedIn.

Ils se situent au sommet de la structure organisationnelle et peuvent être configurés pour fonctionner à des moments précis avec des budgets spécifiques, ou toujours sans limites de dépenses définies.

Les spécialistes du marketing LinkedIn devraient envisager d’utiliser des groupes de campagne pour améliorer l’organisation de leurs initiatives marketing spécifiques.

Par exemple : si vous êtes un spécialiste du marketing B2B et que vous exécutez des campagnes avec différents objectifs finaux, tels que des vues de vidéos de notoriété de la marque, des téléchargements de livres blancs et des demandes de démonstration, essayez d’utiliser un groupe de campagnes distinct pour chaque initiative.

Non seulement cela gardera votre structure plus propre et plus organisée, mais vous pouvez également appliquer des budgets globaux et des durées d’exécution spécifiques à ces campagnes en tant que groupe.

2. Cible laser avec des publics correspondant à l’entreprise

Un outil puissant pour les spécialistes du marketing LinkedIn est la possibilité de créer des publics cibles spécifiques, y compris des segments tels que le titre du poste, l’ancienneté, l’industrie, etc.

LinkedIn peut également être idéal pour cibler les employés de comptes cibles spécifiques avec lesquels vous souhaitez faire affaire.

Cela signifie que vous pourriez présenter votre contenu à tous les décideurs d’une entreprise particulière avec laquelle vous souhaitez travailler – c’est le rêve de tout vendeur !

Et c’est étonnamment facile à faire sur LinkedIn.

Naviguez simplement vers le Planifier (icône boussole) et cliquez sur le Spectateurs section.

En dessous de Créer un publicsélectionnez le Télécharger une liste Entreprise/Contact bouton.

audiences correspondantes sur LinkedIn

Cela vous permettra de créer deux types de « Matched Audiences » en fonction des informations de contact ou des profils d’entreprise.

  • Une liste de contacts crée un public cible basé sur des individus utilisant leur nom, e-mail, fonction, etc.. Toutes ces informations ne sont pas obligatoires. En règle générale, vous n’avez besoin que d’un nom et d’un e-mail pour garantir un taux de correspondance décent.
  • Une liste d’entreprises est une liste différente qui vous permet de trouver des employés d’un ensemble spécifique d’entreprises sans disposer d’informations de contact spécifiques.. Au lieu de faire correspondre les adresses e-mail, cela crée simplement un public de personnes qui sont toutes des employés de l’entreprise que vous souhaitez cibler.

Pour les listes de contacts et d’entreprises, LinkedIn propose un modèle que vous pouvez télécharger à partir de l’interface et utiliser pour remplir vos données.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de modèle d’entreprise.

Les sections vertes indiquent celles que vous devez inclure pour maximiser votre taux de correspondance. Les autres sont agréables à avoir, mais pas obligatoires.

Modèle d'annonces LinkedIn

Une fois que vous avez réussi à télécharger l’entreprise ou la liste de contacts, LinkedIn peut prendre jusqu’à 48 heures (ou parfois plus) pour correspondre aux audiences.

Une fois mis en correspondance, ils seront disponibles pour que vous puissiez les cibler lorsque vous créerez de nouvelles campagnes.

Vous pouvez ensuite filtrer davantage votre audience et combiner les critères de ciblage de LinkedIn avec une liste téléchargée.

Par exemple, vous pouvez filtrer l’audience pour cibler les personnes d’une liste d’entreprises au sein d’une fonction, d’une ancienneté, d’un titre, etc.

La granularité de ciblage que vous pouvez obtenir ici est fantastique, mais pensez aux possibilités supplémentaires que vous pouvez débloquer si vous l’associez à une création personnalisée qui s’adresse directement au public.

3. Utilisez les rapports d’engagement de l’entreprise pour voir qui s’engage

Un autre bonus pour l’utilisation d’audiences correspondant à l’entreprise est le rapport supplémentaire disponible via les «rapports d’engagement de l’entreprise» de LinkedIn.

Les rapports sur l’engagement de l’entreprise peuvent donner à votre équipe marketing et commerciale un excellent aperçu de la façon dont les personnes de certaines entreprises interagissent avec votre marque sur LinkedIn, notamment :

  • Niveau d’engagement – Une métrique calculée qui compare le volume d’engagements avec le nombre de personnes ciblées.
  • Membres ciblés – Combien de personnes au sein de l’audience correspondante ont été ciblées.
  • Impressions – Combien de fois une annonce a été diffusée.
  • Engagement publicitaire – J’aime, commentaires, partages et vues vidéo sur les publicités.
  • Engagement organique – Aime, commente, partage et visionne des vidéos sur les publications organiques.
  • Visites du site Web – Combien d’utilisateurs ont visité votre site Web.

Les rapports d’engagement de l’entreprise sont un excellent moyen de comprendre qui interagit avec votre contenu payant et organique.

Vous pouvez ensuite ajuster votre stratégie ABM (marketing basé sur les comptes) pour mieux servir les entreprises de votre liste qui ont besoin d’un peu plus d’amour ou qui pourraient être mûres pour une sensibilisation.

Rapport sur l'engagement de l'entreprise LinkedIn

4. Utilisez des formulaires de génération de leads pour collecter des données sans page de destination

En raison des récentes initiatives de confidentialité des consommateurs comme iOS 14.5, le suivi et l’attribution des campagnes de marketing numérique deviennent de plus en plus difficiles et moins précis.

Cela s’applique principalement aux appareils mobiles et lorsque les événements de conversion de vos campagnes ont lieu sur votre site Web.

Un moyen simple de rendre la génération de leads transparente et d’éviter les maux de tête liés au suivi et à l’attribution consiste à utiliser des formulaires de génération de leads dans LinkedIn.

Au lieu de générer du trafic de LinkedIn vers votre site Web, où quelqu’un remplira un formulaire, l’objectif de génération de prospects de LinkedIn permet aux annonceurs de créer un formulaire directement sur la plateforme.

Les formulaires de génération de leads LinkedIn se trouvent dans le Directeur de campagne > Les atouts > Génération de plomb rubrique formulaires.

Lorsque vous créez un nouveau formulaire, vous pourrez choisir quelles informations de contact sont collectées lors de la soumission du prospect.

La plupart d’entre eux peuvent être remplis automatiquement à partir du profil LinkedIn d’un utilisateur sans nécessiter de saisie manuelle.

Vous pouvez également ajouter jusqu’à trois questions personnalisées avec différents types de réponses.

Ces questions peuvent être plus spécifiques à votre marque ou à votre produit.

détails sur les prospects et questions personnalisées pour les formulaires de prospects LinkedIn

Lorsque les prospects sont soumis, ils vivront dans le gestionnaire de campagne LinkedIn sous forme de fichier .csv téléchargeable.

Vous pouvez également synchroniser les prospects LinkedIn avec un certain nombre de systèmes CRM (gestion de la relation client) pour que les prospects soient automatiquement envoyés directement aux plateformes de contact utilisées par votre entreprise.

Vous pouvez également créer des formulaires de génération de leads avec des paramètres de suivi UTM (modules de suivi d’urchin) à l’aide de la section des champs masqués.

De cette façon, toutes les pistes soumises à partir de LinkedIn peuvent conserver le même niveau de granularité de suivi auquel vous pourriez être habitué avec les formulaires Web, y compris la source, la campagne, le support, etc.

5. Maximisez votre efficacité avec différentes stratégies d’enchères

Chaque fois que vous configurez une nouvelle campagne LinkedIn, vers le bas de l’écran, vous verrez une section intitulée « Enchères ».

C’est l’une de ces sections clignotantes et vous manquerez, surtout si vous êtes nouveau dans le marketing LinkedIn.

options d'enchères dans LinkedIn Campaign Manager

Mais cette petite section peut avoir un impact considérable sur les performances de votre campagne à long terme.

Pour comprendre comment, nous devons comprendre le fonctionnement de LinkedIn (et de la plupart des plateformes de médias numériques).

Il s’agit essentiellement d’une vaste vente aux enchères où les annonceurs se disputent l’espace publicitaire que LinkedIn met à disposition à la vente.

Les annonceurs « offrent » pour apparaître dans le fil d’actualités d’un membre de l’audience cible, et ils enchérissent contre d’autres annonceurs qui souhaitent être au même endroit.

Cette vente aux enchères se déroule à vitesse numérique, des millions de fois par jour.

Votre stratégie d’enchères est cruciale, car elle contrôle la fréquence et le montant que vous êtes prêt à payer pour vous présenter devant votre public.

Voici les différentes stratégies d’enchères disponibles sur la plupart des campagnes LinkedIn :

Maximum Livraison (Automatique)

C’est toujours l’option par défaut.

C’est facile et LinkedIn fait le travail pour vous. Il enchérira automatiquement sur ce qu’il pense nécessaire pour apparaître aussi souvent que possible, compte tenu de votre budget quotidien.

Ainsi, combien vous payez (votre CPM, CPC, CPL) dépendra de la concurrence.

  • Avantages: Facile et assure une livraison maximale.
  • Les inconvénients: Cher mais peut être inefficace.

Plafonnement des coûts

Les enchères par plafonnement des coûts existent depuis un certain temps, mais elles sont nouvelles sur LinkedIn.

Cette stratégie d’enchères permet aux annonceurs de fixer un prix qu’ils sont prêts à payer pour leur résultat final.

Supposons que vous vouliez des prospects, mais à 100 $ ou moins.

La définition d’un plafond de coût indique à LinkedIn que vous êtes prêt à payer jusqu’à 100 $ pour un prospect, et il ajustera automatiquement votre enchère pour rester en dessous du montant.

Ce n’est pas parfait, mais cela vous aidera à contrôler vos coûts globaux.

  • Avantages: CPL prévisibles.
  • Les inconvénients: Peut réduire considérablement la livraison si votre plafond est trop bas.

Enchères manuelles

Semblable au plafond de coût, cela définit un plafond que vous êtes prêt à payer, mais pour le premier clic, l’impression ou la vue de la vidéo.

Au lieu de confier les clés au système automatisé de LinkedIn, vous pouvez choisir le montant que vous êtes prêt à enchérir sur cet événement initial.

Bien faire cela peut signifier des économies importantes par rapport à une livraison maximale.

Pensez-y comme marchander dans un marché aux puces.

Certaines personnes sont prêtes à payer le prix fort, mais vous êtes à la recherche d’une bonne affaire et pourriez obtenir ce que vous cherchez.

  • Avantages: Peut être efficace et économiser de l’argent.
  • Les inconvénients: Fastidieux et peut réduire la livraison.

Lorsque vous essayez les enchères manuelles, ne vous laissez pas berner par les « recommandations » de LinkedIn.

Il y a de fortes chances que vous puissiez obtenir votre clic/impression/vue vidéo pour beaucoup moins cher.

LinkedIn saisira toujours une valeur qui se situe quelque part dans la plage recommandée :

exemple d'enchère dans LinkedIn Campaign Manager

Mais si vous changez cette enchère à 1,00 $, vous verrez exactement où se situe le plancher réel :

exemple d'enchère dans LinkedIn Campaign Manager

Dans ce cas, vous pouvez enchérir à partir de 4,55 $ pour un clic pour lequel LinkedIn aurait pu payer jusqu’à 40 $.

C’est une énorme économie, mais il y a un hic.

Définir l’enchère la plus basse possible signifie que votre annonce s’affichera rarement, voire pas du tout.

C’est comme le rack de dédouanement au grand magasin; vous obtenez ce que vous obtenez.

Mais, vous pouvez commencer avec une enchère inférieure à l’enchère recommandée mais supérieure au minimum.

Voyez si vous pouvez dépenser vos budgets quotidiens et surveiller de près les performances.

Continuez à enchérir jusqu’à ce que vous atteigniez un montant qui dépense l’intégralité de votre budget quotidien. C’est votre point d’équilibre.

Cette tactique fonctionne incroyablement bien pour les campagnes de trafic et de visionnage de vidéos où il n’y a pas d’événement de conversion spécifique (bien qu’elle puisse également fonctionner là-bas).

Si vous êtes patient et que vous ne craignez pas un petit test de travail sur les jambes, vous pouvez dépenser vos budgets quotidiens beaucoup plus efficacement avec les enchères manuelles.

Emballer

LinkedIn est l’un des meilleurs endroits pour cibler les professionnels avec une granularité presque inédite sur toute autre plateforme numérique.

La configuration de vos campagnes est simple, mais vous pouvez apporter quelques modifications et ajustements pour passer de bon à excellent.

Qu’il s’agisse d’une meilleure organisation, d’un ciblage ou de stratégies pour diffuser vos annonces aux bonnes personnes, de simples ajustements peuvent donner d’excellents résultats.

Davantage de ressources:

  • 9 conseils pour faire briller vos campagnes Google Ads B2B
  • LinkedIn démystifie les mythes des algorithmes dans une nouvelle série de vidéos
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic

Image en vedette : milliards de photos/Shutterstock

Une formule gagnante pour la création de contenu B2B

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Aujourd’hui, il faudrait chercher dur pour trouver une marque qui n’a pas de blog sur son site Web et qui ne produit pas au moins du contenu.

La sursaturation est une réalité et de plus en plus de spécialistes du marketing ont du mal à réussir avec le marketing de contenu.

Le rapport B2B du Content Marketing Institute de cette année a révélé que 76% des marques déclarent n’avoir qu’un succès limité ou nul avec le marketing de contenu.

Graphique à secteurs du taux de réussite de l'approche de marketing de contenu

Ces résultats sont surprenants si l’on considère la quantité de contenu publiée par les marques chaque jour.

Si seulement une petite fraction de celui-ci atteint son objectif, cela vaut-il le temps et l’argent qui y sont consacrés ?

Pourtant, pour une petite minorité de marques, la création de contenu est extrêmement réussie et utile.

Alors, qu’est-ce que ces marques font de bien, et comment pouvez-vous faire cela aussi ?

Pour comprendre ce qui différencie les gagnants des perdants, vous devez d’abord comprendre où tant de marques se trompent.

Voici quelques raisons pour lesquelles tant de marketing de contenu n’obtient pas de résultats significatifs, et ce que vous pouvez faire différemment.

Pourquoi votre contenu ne fonctionne pas

Voici quelques-unes des raisons couramment citées pour l’échec du marketing de contenu B2B :

  • Absence de stratégie raffinée.
  • Mauvaise promotion du contenu.
  • Utilisation des mauvais canaux.
  • Efforts de référencement inadéquats.
  • Les attentes sont trop élevées.

Toutes les marques aux prises avec le marketing de contenu commettent une ou plusieurs de ces erreurs.

Cependant, dans 99 % des cas, aucun de ces éléments n’est la principale raison pour laquelle le contenu ne fonctionne pas.

Je crois que le succès avec le contenu commence plus profondément.

Deux éléments de votre programme de marketing de contenu sont cruciaux. Ils doivent changer et s’adapter à mesure que l’industrie change et se développe si vous souhaitez exécuter un programme de marketing de contenu réussi.

Ces deux éléments cruciaux sont votre :

  • Processus d’idéation de contenu.
  • Formule de création de contenu.

Ces deux concepts sont les leviers les plus importants dont vous disposez pour assurer le succès de votre programme de marketing de contenu.

Idéation de contenu (alias Clarifier vos idées)

L’étape d’idéation du contenu est l’une des pierres angulaires d’un bon contenu. Les spécialistes du marketing ont souvent tendance à précipiter l’étape d’idéation afin d’obtenir beaucoup de contenu.

Le risque cependant est qu’en consacrant trop peu de temps à développer leurs idées, ils finissent par perdre tout leur temps lorsque leur contenu ne parvient pas à marquer les esprits.

Pour parfaire la production de bonnes idées de contenu, adoptez les habitudes suivantes dans votre processus de création de contenu :

  • Notez vos idées de contenu: Comme le suggère Mark Traphagan dans 4 façons de générer de nouvelles idées pour les articles de blog, vous devez prendre l’habitude de prendre des notes : « … vous devez développer l’habitude de noter tout et n’importe quoi qui pourrait éventuellement stimuler une future idée d’article de blog. ”
  • Prenez votre temps avec l’idéation de contenu : Comme le note Julia McCoy dans 5 tactiques cruciales de création de contenu que vous pourriez manquer, il existe de nombreuses façons de générer des idées, « allant de la consultation de sites comme Quora, à des sondages auprès des utilisateurs ou à la numérisation d’un service d’analyse de contenu comme BuzzSumo pour les plus partagés ». contenu dans votre industrie. Il est important d’avoir un large éventail d’idées de sujets afin d’organiser un plan de contenu réel sur la route. »
  • Assurez-vous que vos sujets seront intéressants pour votre public: Comme le suggère Ben Wood dans Utilisation de la recherche sur les concurrents pour votre idéation de contenu, une petite recherche sur les concurrents peut vous en dire beaucoup, notamment : quels éléments de contenu sont les plus partagés dans votre secteur ; sujets et thèmes tendances de l’industrie ; quels types de contenu génèrent des liens pour vos concurrents ; qui suit vos concurrents et ce qu’ils ont tendance à partager ; et quels types de contenu les grandes marques de votre secteur utilisent.
  • Affinez votre idée avec des outils: Comme le souligne Vikas Agrawal dans Top 15 des outils qui vous aideront à créer un meilleur contenu, « le développement de contenu est un art cela nécessite la maîtrise des outils du métier. Utilisez ces outils pour vous aider à créer un contenu meilleur que tout ce qui est actuellement disponible sur le sujet.

Pour offrir un contenu vraiment bon et approfondi, vous devez passer plus de temps sur le processus d’idéation à travers toutes les étapes ci-dessus.

Votre idéation de contenu est également fortement liée à la formule de création de contenu que vous choisissez.

Votre formule de création de contenu

Lorsque nous examinons les marques qui utilisent le contenu avec succès pour se commercialiser, nous remarquons souvent qu’elles suivent une formule spécifique.

Les éléments d’une formule de contenu, selon Jimmy Daly, sont :

  • Canaliser: Où vous engagerez votre public.
  • Cadence: La vitesse à laquelle vous pouvez produire un contenu de qualité.
  • Perspective: Votre point de vue unique sur le sujet.
  • Ton: La façon dont vous faites sentir les gens.
  • Exécution: Si vous répondez aux attentes que vous définissez.

Souvent, les formules que nous suivons sont dominées par ce que nous voyons les autres faire bien et ce qui est partagé par les gens sur les réseaux sociaux.

Cependant, l’utilisation d’une formule établie ne nous amènera peut-être jamais à recréer le succès de ceux qui l’ont inventée en premier lieu.

Daly soutient que trop souvent, le contenu de différentes marques au sein d’un même secteur a tendance à suivre la même formule. Habituellement, ceux qui trouvent la formule sont ceux qui réussissent parce qu’ils ont le temps de la perfectionner et de l’exploiter.

Pendant ce temps, tout le monde essaie simplement de reproduire leur succès à l’infini, sans jamais y parvenir.

Le problème n’est pas d’utiliser des formules en premier lieu, mais plutôt d’évaluer correctement si la situation dans laquelle nous nous trouvons appelle à suivre ou à créer une formule.

Il suggère l’approche suivante pour réfléchir au processus de création de contenu :

« Si une approche stéréotypée peut fonctionner, faites-le. Mais si une approche stéréotypée transforme votre blog en marchandise, vous devez vous différencier.

Alors, quand devez-vous suivre une formule et quand devez-vous faire la différence ?

Quand suivre une formule

Selon Daly, il est préférable de suivre une formule établie lorsque vos concurrents sont faibles ou que le marché dans lequel vous vous trouvez est nouveau.

Dans ce cas, vous pouvez réussir à capter votre public grâce au contenu en améliorant une formule déjà établie qui n’appartient à personne sur votre marché.

La clé est de dépasser vos concurrents en améliorant la formule. Votre maîtrise doit être si grande que vous êtes considéré comme possédant la formule.

Bien que cette approche ne soit pas particulièrement provocante, elle peut s’accumuler pour garantir un flux important de trafic organique pour votre site Web. C’est l’approche qu’AdEspresso a utilisée pour devenir l’une des principales sources de publicité sur Facebook.

Quand créer une formule

tableau vous vs. concurrence

Lorsque vous affrontez de nombreux adversaires puissants, il peut être difficile d’améliorer une formule déjà établie. C’est à ce moment-là que vous devrez peut-être envisager de prendre un risque et d’essayer quelque chose de complètement différent – une formule qui brise le moule.

En essayant de nouvelles possibilités au sein de ces éléments, vous pouvez trouver une voix et une approche qui vous seront uniques et qui vous permettront de vous démarquer.

Comme le dit Ginny Mineo : en trouvant votre propre formule, vous pouvez établir que les blogs ne suffisent pas ou que vous devez envisager de réorienter votre stratégie vers différents canaux de contenu.

Bien que la création de votre propre formule comporte des risques car vous entrerez dans un territoire inexploré, cela peut s’avérer plus productif à long terme puisque vous ne serez pas en concurrence avec d’autres qui font la même chose.

Il vous faudra peut-être un peu de temps pour établir votre formule. Il a fallu quelques années à Buffer, mais en restant concentré et en s’appuyant sur leur contenu au fil du temps, leur approche génère toujours d’énormes quantités de trafic sur une base mensuelle.

Conclusion

S’il devient de plus en plus difficile d’atteindre des objectifs commerciaux grâce au marketing de contenu, vous devez repenser ce que vous faites.

Deux aspects centraux du marketing de contenu qui sont importants dans ce processus sont l’étape d’idéation et la formule de contenu.

La première est l’étape au cours de laquelle vous développez, recherchez et affinez vos idées, et la seconde est le cadre que vous utilisez pour mettre ces idées sur papier.

Aiguiser vos compétences en création de contenu en travaillant sur toutes les étapes du processus d’idéation et en choisissant soigneusement la formule à suivre peut aider votre contenu à surpasser vos concurrents et à atteindre les objectifs que vous vous fixez.

Plus de ressources sur le marketing de contenu :

  • 4 façons de générer de nouvelles idées pour les articles de blog
  • 5 questions à poser lors de l’analyse de vos idées de marketing de contenu
  • Comment créer du contenu expert : contenu basé sur la demande

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Toutes les captures d’écran prises par Alexander Kesler, mars 2018

5 façons éprouvées d’influencer les émotions dans le marketing B2B

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Il y a beaucoup de décisions d’achat qui sont évidemment de nature émotionnelle – choisir un animal de compagnie dans un refuge, acheter une maison ou choisir un lieu pour votre mariage.

Parce que ces décisions sont si évidemment émotionnelles, beaucoup pensent à tort que les décisions qui sont moins personnelles en comparaison ne sont pas du tout influencées par nos émotions.

Il s’agit d’une idée fausse particulièrement répandue dans le marketing interentreprises (B2B), mais qui ne pourrait pas être plus éloignée de la vérité.

Vous vendez peut-être à une autre entreprise, mais cette entreprise est composée de personnes. Une ou plusieurs de ces personnes sont chargées de prendre la décision d’acheter votre produit ou service plutôt que celui de votre concurrent.

Quels que soient les chiffres et les faits en jeu, les gens prennent toujours une grande partie de leurs décisions en fonction de leurs émotions.

Le marketing émotionnel fonctionne pour le B2B

Les émotions sont la raison pour laquelle les gens continuent de faire la queue pour les iPhones malgré la disponibilité de produits de qualité supérieure à un prix inférieur.

Cela fonctionne exactement de la même manière dans le marketing B2B.

Les humains sont influencés par les émotions lorsqu’ils prennent des décisions. C’est dans notre nature.

Voici donc quelques tactiques que vous pouvez utiliser pour ajouter de l’émotion à votre message marketing.

1. Intégrez la narration dans votre messagerie

La narration est l’une des meilleures stratégies de contenu pour créer un lien émotionnel avec le public.

Les histoires sont tactiles et créent une image visuelle pour votre lecteur. Une bonne histoire attire le public et en fait un co-créateur de votre message. Ils rendent votre contenu intéressant à lire et plus mémorable.

Cependant, la narration est l’une des tactiques qui est le plus souvent cataloguée comme exclusivement B2C. Mais les histoires peuvent fonctionner pour n’importe quelle marque, il vous suffit de connaître et de comprendre vos personnalités.

Vendez-vous aux propriétaires d’entreprise ou peut-être à un responsable marketing ? Quels sont leurs points douloureux ? Comment pouvez-vous raconter une histoire qui montre que ces points douloureux disparaissent ?

Peignez une image pour vos lecteurs qui montre précisément comment votre marque est la solution.

2. Considérez la théorie des couleurs

La psychologie de la couleur telle qu’elle s’applique au marketing est un autre domaine à prendre en compte lorsque l’on cherche à donner un ton émotionnel au contenu.

Bien que l’impact émotionnel de la couleur soit largement basé sur l’expérience et les influences culturelles, certaines normes s’appliquent à tous les niveaux.

Par exemple, parce que le soleil est universel, le jaune est largement associé à la chaleur et à la gaieté. Et en raison de son lien avec la nature, le vert peut avoir un effet plus naturel et apaisant.

Il existe des théories qui approfondissent l’influence de chaque couleur, mais celles-ci sont un peu plus sujettes à interprétation.

La principale chose à retenir est que la couleur a définitivement un impact et doit être prise en compte lorsque vous cherchez à transmettre une certaine émotion avec votre message.

3. Retenez le prix

C’est en fait le conseil opposé que je donne le plus souvent pour le marketing de produits en ligne, mais il y a des cas où cela fonctionne.

L’une des pages les plus populaires sur un site Web SaaS, par exemple, est la tarification.

Les clients B2B cherchent à comparer les produits par les faits : prix, fonctionnalités et capacités. Cependant, si vous faites du prix une option dans votre navigation supérieure, votre public y sautera directement et contournera votre contenu marketing.

Vous vous êtes forcé directement à concourir sur ces faits sans donner à votre auditoire la possibilité de tomber amoureux de votre message en premier.

Si vous savez que vous n’êtes pas près d’être compétitif sur le prix de votre espace et que vous ne cherchez pas à être le leader des prix, retenez cette information pour plus tard et vendez d’abord avec émotion.

4. Utilisez plus de preuves sociales sur votre site Web

La preuve sociale est complètement émotionnelle.

Il n’y a aucune raison pour qu’un acheteur potentiel fasse confiance à un inconnu X qui approuve un produit en ligne. Ils pourraient être le meilleur ami de l’entreprise vendeuse, ou ils pourraient être complètement inventés.

Pourtant, les témoignages et la preuve sociale peuvent avoir un impact considérable sur la décision d’un acheteur.

Nous faisons confiance aux informations des étrangers plutôt qu’aux messages de l’entreprise.

La preuve sociale est un moyen d’envoyer un message émotionnel puissant à vos acheteurs potentiels, que ce soit sous la forme de :

  • Commentaires.
  • Témoignages.
  • Études de cas
  • Partages sur les réseaux sociaux.

Et assurez-vous de saupoudrer cette preuve tout au long de votre site. Les pages de produits, les prix et les formulaires de prospect seront tous mieux convertis s’ils bénéficient d’une partie de ce support extérieur.

5. Concentrez-vous sur les avantages plutôt que sur les fonctionnalités

Comme mentionné dans la section des prix, il est indéniable que les clients B2B recherchent des fonctionnalités à comparer. S’ils achètent plusieurs options, ils vont comparer ce qu’ils peuvent obtenir de chaque fournisseur.

Cependant, d’un point de vue émotionnel, vous pouvez vous démarquer de la concurrence en mettant en évidence non seulement les faits concrets mais aussi le résultat de ces fonctionnalités.

Comment vos consommateurs bénéficient-ils des fonctionnalités de votre produit ou service ?

C’est presque une micro forme de narration. Il montre comment votre entreprise va soulager les points faibles de l’acheteur et aider sa vie à s’améliorer.

Par exemple, si vous vendez un planificateur de médias sociaux, vous ne disposez pas seulement d’une fonction de planification automatique. Cette fonctionnalité permet à vos utilisateurs de travailler plus efficacement et de programmer plus de publications sociales en moins de temps.

En présentant tout cela à vos acheteurs potentiels, vous vous assurez qu’ils ressentent toute la valeur que votre produit ou service a à offrir.

N’ayez pas peur des émotions

Aujourd’hui, plus que jamais, notre travail et notre vie personnelle sont inextricablement liés.

Ne commettez pas l’erreur de supposer que lorsqu’une personne se présente pour le travail, elle a cessé d’être humaine.

De même, ce n’est pas parce qu’ils surfent sur le Web la nuit depuis leur canapé au lieu de leur bureau qu’ils ont cessé de penser aux projets qui se termineront demain.

Vos clients B2B sont des humains et chaque personne est influencée par ses émotions lorsqu’elle prend une décision.

Prendre ces émotions en considération à l’avance et les intégrer dans votre contenu marketing peut constituer la différenciation concurrentielle dont vous avez besoin pour transmettre le bon message au bon moment.

La publicité payante B2B en 2020 avec Greg Finn [PODCAST]

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Pour l’épisode 177 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Greg Finnpartenaire et spécialiste du marketing numérique chez Cypress North.

Finn parle des meilleures stratégies de recherche payante sur lesquelles les entreprises B2B doivent se concentrer en 2020.

La publicité payante B2B en 2020 avec Greg Finn [PODCAST]

Comment vous êtes-vous lancé dans le marketing de recherche payant B2B ?

Greg Finn (GF): J’ai commencé en 2004, 2005 avec Overture qui était le système Yahoo à l’époque. A travers divers voyages et postes, [I] a fini par essayer de comprendre ce qui fonctionnait le mieux pour chaque verticale différente et cela a conduit à des réseaux sociaux payants.

Mais je pense que la seule chose que j’aime dans les publicités payantes – et en particulier les publicités payantes B2B – c’est que je pense qu’il y a beaucoup de créativité autour de cela.

Ce n’est pas seulement « écrivons une annonce ».

  • Quelle est l’offre ?
  • Comment parlons-nous à cette personne ?
  • Transmettons-nous le bon message à cette personne ?
  • Où atterrissent-ils ?
  • Pouvons-nous les transformer en un prospect qualifié en marketing (MQL) au lieu d’un prospect qualifié en vente (SQL) ?
  • Que pouvons-nous faire spécifiquement pour les faire entrer dans cet entonnoir et les convertir réellement sur la route ?

Je pense que c’est comme la résolution de problèmes 101, c’est pourquoi je l’aime vraiment

Et encore une fois, c’est instantané. Il y a beaucoup plus de données derrière – comme des données instantanées – où souvent avec le référencement, il faut un certain temps pour que les choses fonctionnent.

Je sais combien de personnes ont cliqué sur cette version d’annonce. Je sais combien de personnes se sont converties. Je sais quel est mon coût d’acquisition de clients.

C’est donc une des raisons pour lesquelles je l’aime. Je pense qu’il y a une certaine créativité derrière.

Brent Csutoras (C.-B.) : Je pense que la créativité de la narration – même à travers les publicités – est devenue extrêmement vaste et intéressante à ce stade.

GF : Je pense qu’il est beaucoup plus facile d’être créatif du côté de la publicité, du point de vue B2B. C’est une grande demande pour certaines entreprises de descendre, de contenu complet, de voie entrante ou organique.

Mais du côté payant, si vous configurez tout et que vous avez tous ces flux de travail et un processus en place, il y a beaucoup de créativité dans la façon dont vous amenez les gens.

En quoi le B2B est-il significativement différent du B2C ?

GF : C’est une excellente question ! Pour le B2B, il faut presque travailler plus dur, en général, pour :

  • Obtenez le bon public.
  • Faites-les entrer dans votre pipeline de ventes.
  • Nourrissez-les.
  • Transformez-les en cette vente réelle.

Il y a beaucoup plus d’étapes, en particulier pour certaines des conversions en dollars les plus importantes.

Une autre chose que j’aime dans le B2B, c’est que peu de gens le font bien. Et si vous avez vos canards en ligne, que vous savez exactement ce qui se passe et que vous avez un excellent plan, vous pouvez vraiment nettoyer le sol avec la concurrence.

Alors que je pense que B2C est un peu plus impitoyable. Le B2B est un peu négligé, mais il faut juste plus de précision du côté du B2B.

Comment décririez-vous la portée au-delà de la simple annonce lorsqu’il s’agit de valoriser ces conversions ?

GF : Je voulais parler un peu d’attribution… Définir ce qu’est le succès pour vous :

  • Est-ce ce que vous voyez dans GA ? Dernière touche ?
  • Envisagez-vous des conversions assistées avec n’importe quel CRM avec lequel vous travaillez ?

Il est essentiel de le définir à l’avance et de ne pas simplement regarder en arrière, car chaque fois que vous regardez en arrière, les chiffres peuvent être flexibles d’une certaine manière.

Je pense que la mise en place initiale est la voie à suivre pour obtenir le plus de succès.

Sur quoi devez-vous vous concentrer si vous êtes dans la publicité B2B aujourd’hui et à l’avenir ?

GF : L’une de mes choses préférées absolues en 2019 que Google Ads a publiée était la possibilité de cibler l’audience dans la recherche.

Vous pouvez cibler en fonction non seulement de l’âge, du sexe ou du revenu du ménage, mais vous pouvez également faire des combinaisons de cela afin de créer ces groupes personnalisés et de vraiment cibler qui vous recherchez.

La seule chose avec laquelle nous avons rencontré beaucoup de succès est le ciblage basé sur les audiences du marché. Vous pouvez lancer une recherche maintenant et dire si quelqu’un est sur le marché pour quelque chose de commercial et de produits industriels, vous pouvez prendre ces offres et les enchérir plus haut…

Fondamentalement, si quelqu’un a cherché cela [product], qui peuvent en fait accéder à votre historique Google. Vous pouvez réellement voir ce pour quoi Google pense que vous êtes sur le marché.

AVANT JC: Vous pouvez certainement voir un bon ciblage à ce stade. Je pense que les moteurs de recherche sont en quelque sorte guidés par les réseaux sociaux. Facebook a la possibilité d’utiliser des connexions tierces. Est-ce que c’est ce qui a motivé le ciblage de l’audience dans la recherche ?

GF : A cent pour cent. À mon avis, je pense que Google Ads s’est regardé et a dit « Nous sommes en retard. Nous avons tout cet argent consacré à la publicité basée sur les centres d’intérêt et nous sommes toujours bloqués à ce niveau de mots clés. »

Et vous voyez Google s’éloigner du niveau des mots clés. Désormais, il existe des variantes fermées, des expressions exactes et des types de correspondance large modifiés. Il n’y a plus de correspondance exacte.

En réalité, vous les voyez ajouter ces couches pour vraiment rivaliser et donner aux gens la possibilité de cibler différentes personnes, pas seulement ce mot-clé…

Encore une fois, c’est quelque chose que j’aime où vous pouvez maintenant juxtaposer ces audiences sur le marché… Vous pouvez faire beaucoup pour vous assurer que vous dépensez correctement.

De plus, vous pouvez utiliser des audiences similaires sur Google Ads maintenant et c’est mieux que prévu. Le problème est que vous devez tout prendre avec prudence et enchérir de manière appropriée.

L’un des problèmes que j’ai avec Google Ads, en général, est le mobile. Typiquement, pour tout ce qui n’est pas une vraie correspondance en tête-à-tête, les performances sont inférieures.

Donc, si vous avez des audiences similaires, que vous faites d’autres ajustements d’enchères et que vous êtes vraiment méticuleux, en particulier du B2B, je pense que vous pouvez voir le succès.

Encore une fois, vous devez travailler pour cela. Il n’y a rien de facile en B2B.

Qu’en est-il des audiences sur LinkedIn ?

GF : LinkedIn est le leader d’opinion de la publicité B2B. Une chose avec laquelle nous avons connu beaucoup de succès au cours de l’année écoulée est le rapport démographique – voir tous les différents titres d’emploi, fonctions et entreprises qui s’affichent dans vos annonces.

Vous pouvez désormais exclure certaines de ces audiences. Avec le rapport démographique, entrez-y et jetez un coup d’œil aux publics auxquels vos annonces sont diffusées.

Si vous ciblez un sujet spécifique, vous pourriez dire « Je ne veux pas de ce titre de poste / fonction / entreprise », et donc ce que nous avons fait, c’est que nous en avons dressé une longue liste.

LinkedIn limite le nombre d’exclusions que vous pouvez faire à 175, mais c’est un excellent moyen de vous assurer que vous ne dépensez pas trop.

Nous devons attirer le public et nous ne devons pas dépenser pour des personnes qui ne nous conviennent pas. J’aime le fait que vous puissiez supprimer les intitulés de poste, les fonctions et les entreprises qui n’ont pas de sens pour vous.

Davantage de ressources:

  • Comment cibler les campagnes de recherche Google Ads sur des audiences spécifiques [Guide & Full List]
  • Ciblez précisément votre audience LinkedIn B2B idéale avec un seul outil puissant
  • Marketing O’Clock (partie du réseau SEJ)

Ce podcast vous est proposé par Ahrefs et Opteo.

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Image en vedette : Paulo Bobita

91 % des professionnels B2B déclarent que les webinaires sont leur type de contenu préféré

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Une étude récente montre qu’une grande majorité de professionnels du business-to-business (B2B) préfèrent s’engager avec des webinaires plutôt qu’avec d’autres types de contenu.

Selon les résultats d’une étude de BrightTALK, une plateforme de marketing de contenu et de demande B2B, 91 % des professionnels déclarent que les webinaires sont leur principal format d’apprentissage.

Les professionnels du B2B disent qu’ils interagissent également avec des articles de l’industrie (60%), des livres blancs (48%) et des articles de blog (42%).

Plus de 54 % des participants B2B interrogés pour cette étude déclarent participer à des webinaires de manière hebdomadaire ou quotidienne.

Le contenu vidéo, en général, est très apprécié des professionnels du B2B.

Lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils cherchaient à tirer du contenu vidéo, 84 % des répondants au sondage ont déclaré qu’ils souhaitaient se tenir au courant de ce qui se passait dans leur secteur.

Près de la moitié des personnes interrogées déclarent utiliser du contenu vidéo B2B pour résoudre des problèmes ou problèmes organisationnels spécifiques.

Paul Heald, PDG et co-fondateur de BrightTALK, parle des résultats de l’étude :

« Alors que nous continuons à diversifier et à redéfinir les webinaires avec des formes innovantes de contenu vidéo interactif, de discussions en ligne et d’événements en direct, il est passionnant de voir une croissance positive de toutes les mesures d’engagement sur notre plateforme.

« Année après année, nous avons constaté que fournir un contenu engageant, informatif et utile est l’arme la plus puissante des spécialistes du marketing B2B pour établir des liens authentiques avec leurs prospects. »

Les professionnels du B2B veulent de l’inspiration et des informations exploitables

Lorsqu’on leur a demandé ce qu’ils appréciaient le plus dans tout type de contenu, les répondants au sondage ont répondu :

  • Trucs, astuces et meilleures pratiques – 70 %
  • Tendances et prévisions de l’industrie – 62%
  • Comment faire / 101 explications – 61%
  • Entretiens avec des experts – 60 %
  • Études de cas de solutions – 59 %
  • Aperçu des données et recherche originale – 55 %

Selon les données de BrightTALK, voici les sujets en vogue dans différents secteurs verticaux en ce moment :

91 % des professionnels B2B déclarent que les webinaires sont leur type de contenu préféré

Points clés à retenir

Les vidéos sont en train de devenir la principale forme de contenu pour atteindre les professionnels du B2B.

Lorsque vous ajoutez de la vidéo à votre stratégie marketing B2B, considérez les webinaires comme votre priorité absolue.

Si vous n’êtes pas en mesure de produire un webinaire, envisagez d’investir dans des vidéos éducatives qui fournissent des solutions aux problèmes organisationnels.

L’enquête fait partie du dixième rapport de référence annuel de BrightTALK, qui analyse les modèles de visionnage et les préférences de 8 millions de professionnels dans les fonctions informatiques, financières, RH, commerciales et marketing.

La vidéo B2B devient plus courte, mais regardée plus longtemps [Report]

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Vidyard, une plate-forme vidéo interentreprises (B2B) dont le siège social est situé à Kitchener, en Ontario, vient de publier son dernier rapport de référence sur la vidéo dans les entreprises.

Le nouveau rapport révèle que la durée moyenne des vidéos B2B devient relativement plus courte alors que les téléspectateurs regardent des vidéos B2B légèrement plus longtemps.

Vidyard a découvert ces dernières tendances dans les vidéos B2B créées par les organisations pour soutenir leurs programmes de marketing, de vente et d’expérience client en analysant les données de première partie de plus de 324 000 vidéos publiées sur une période de 12 mois.

Il a également constaté que les grandes entreprises de plus de 5 000 employés et les petites entreprises de moins de 200 employés publiaient des vidéos B2B à des taux supérieurs à la moyenne.

De plus, les organisations de services professionnels de haute technologie, ainsi que les médias, le divertissement et les communications sont les créateurs les plus prolifiques de vidéos B2B.

Le rapport 2019 a également constaté une augmentation significative du nombre d’entreprises utilisant une combinaison de ressources de production vidéo internes et externes pour répondre aux attentes changeantes des acheteurs B2B.

De plus, le nombre d’entreprises utilisant l’analyse vidéo intermédiaire ou avancée a également considérablement augmenté d’une année sur l’autre.

Principaux points à retenir du rapport 2019 Video in Business Benchmark

JLa durée moyenne des vidéos B2B a tendance à diminuer d’une année sur l’autre

En 2017, la durée moyenne était de 6h07. En 2018, il était long de 4h07, soit 33% plus court que l’année précédente.

Les audiences professionnelles regardent plus longtemps

En 2017, 46 % des téléspectateurs ont regardé jusqu’à la fin des vidéos B2B sur l’ensemble des sessions de visionnage.

En 2018, cela a légèrement augmenté pour atteindre 52% des téléspectateurs. Et si une vidéo B2B dure moins de 60 secondes, alors 68% des téléspectateurs la regardent jusqu’au bout.

Le milieu de la semaine est le moment le plus populaire pour les visionnages de vidéos B2B, le jeudi affichant le plus de vues dans l’ensemble

Les pics de visionnage ont lieu le matin, quel que soit le jour de la semaine, généralement entre 12 h et 14 h ET (9 h et 11 h PT).

La visualisation sur ordinateur reste dominante pour les vidéos B2B

87 % des vues de vidéos B2B ont toujours lieu sur des ordinateurs de bureau, mais les vues sur mobile ont atteint 13 % cette année, contre 11 % l’année dernière.

Les petites entreprises créent beaucoup plus de vidéos B2B

Les entreprises de 31 à 200 employés ont publié en moyenne 510 nouvelles vidéos en 2018, juste derrière les grandes entreprises de plus de 5 000 employés.

De plus en plus de petites et moyennes entreprises ont déclaré utiliser des ressources de production vidéo internes et externes pour les aider à faire évoluer la création vidéo B2B tout en produisant un contenu de meilleure qualité.

52% utilisent les deux en 2018 contre 37% l’année précédente.

L’analyse vidéo B2B a connu une adoption accrue

En 2018, 85 % des entreprises ont déclaré utiliser une forme d’analyse vidéo B2B. Et l’utilisation de l’analyse vidéo intermédiaire ou avancée en 2018 a augmenté de 19 % par rapport à l’année précédente.

Ce sont les faits saillants. Maintenant, creusons dans les détails.

Pour les vidéos B2B, est-ce qu’il vaut mieux être plus court ?

En 2018, la durée moyenne des vidéos était de 4 minutes et 7 secondes, soit 33 % de moins que la durée de 2017, qui était de 6 minutes et 7 secondes.

Cette tendance se poursuit depuis 2016, lorsque Vidyard a constaté que la durée moyenne d’une vidéo B2B était de 13 minutes et 14 secondes.

Cela suggère soit que les entreprises découvrent que des vidéos plus courtes aident à maximiser l’engagement des spectateurs, soit que cela reflète simplement les types de contenu qu’elles produisent actuellement.

Ou, peut-être un peu des deux.

La vidéo B2B devient plus courte, mais regardée plus longtemps [Report]

En ce qui concerne l’engagement des spectateurs, il n’est pas surprenant que les vidéos B2B de moins de 60 secondes aient le taux d’achèvement le plus élevé.

Cependant, les vidéos B2B d’une durée comprise entre 2 et 4 minutes avaient un taux d’achèvement plus élevé que les vidéos d’une durée de 1 à 2 minutes, ce qui suggère que les vidéos B2B plus longues créées pour éduquer les acheteurs peuvent toujours retenir l’attention.

Selon le nouveau rapport, les types de vidéos B2B les plus courants sont :

  • Webinaires.
  • Démos.
  • Vidéos sur les réseaux sociaux.
  • Vidéos explicatives.
  • Vidéos de produits.
  • Vidéos clients.

Les entreprises utilisent plus que jamais la vidéo tout au long du parcours client.

Ils reconnaissent le pouvoir de la vidéo pour expliquer aux clients potentiels ce qu’ils font, ce qu’ils proposent et comment cela les aide.

La popularité des webinaires suggère également qu’il existe également une soif parmi les acheteurs B2B pour un contenu éducatif plus long.

Les jours et les heures comptent pour la publication et la promotion de vidéos

Le rapport 2019 de Vidyard a également révélé que le contenu vidéo B2B est davantage visionné en milieu de semaine et que les jours de semaine continuent d’être plus populaires que les week-ends pour le visionnage.

Le jeudi, 22 % des audiences ont regardé du contenu vidéo B2B, soit plus que tout autre jour de la semaine.

En succession rapprochée :

  • 18% regardent des vidéos B2B le mercredi.
  • 17% le mardi.
  • L’audience du lundi et du vendredi est liée à 15%.
  • Le samedi et le dimanche accusent un retard significatif, ne détenant respectivement que 7% et 6% des téléspectateurs.

Les visionnages de vidéos culminent entre midi et 14 h HE (9 h 00 et 11 h PT) en semaine.

La vidéo B2B devient plus courte, mais regardée plus longtemps [Report]

La taille n’a pas d’importance pour la création et la publication de vidéos B2B

Sans surprise, les entreprises avec plus d’employés produisent en moyenne plus de vidéos.

Les plus grandes entreprises de 5 000 employés ou plus ont créé en moyenne 538 vidéos tout au long de l’année.

Cependant, ces grandes organisations sont suivies de près par de plus petites entreprises de 31 à 200 employés, qui produisent en moyenne 510 vidéos par an.

Cela indique qu’ils adoptent une approche plus décousue de leur stratégie de production vidéo et considèrent la vidéo comme un moyen important de rivaliser avec des concurrents plus importants.

La vidéo B2B devient plus courte, mais regardée plus longtemps [Report]

Le nouveau rapport a révélé que de nombreuses industries s’appuient sur le contenu vidéo B2B pour dynamiser leur marketing, leurs ventes, leurs communications et leur assistance.

Cela inclut la haute technologie, les services professionnels, ainsi que les industries des médias, du divertissement et des communications, qui ont créé plus de vidéos que d’autres domaines.

Les types de vidéos B2B qu’ils ont créées vont du contenu promotionnel aux vidéos éducatives en passant par le contenu d’aide à la vente.

Production de contenu vidéo B2B souvent sous-traitée

Le rapport de Vidyard a révélé que de plus en plus d’entreprises embauchent des employés pour créer du contenu vidéo B2B ou aident leur personnel existant à se perfectionner dans les techniques de production vidéo.

Cette année, le nombre de petites et moyennes entreprises s’orientant vers une combinaison de ressources internes et externes pour la production vidéo a augmenté par rapport à l’année précédente (52 % utilisant les deux, contre 37 % en 2017).

Dans le même temps, les entreprises comptent davantage sur leurs employés pour créer du contenu vidéo B2B, 38 % de ce contenu étant produit en interne et 38 % utilisant une combinaison de ressources internes aux côtés d’agences, d’employés contractuels et de pigistes.

L’analyse vidéo B2B est essentielle pour comprendre les performances et l’impact

Désormais, il ne sera pas surprenant que l’analyse vidéo puisse aider les entreprises à comprendre les performances de leur contenu vidéo B2B.

Mais, à mesure que les entreprises produisent plus de contenu vidéo B2B, il est devenu plus important pour elles de comprendre qui le consomme et comment cela impacte les revenus, plutôt que de savoir combien de vues chaque vidéo a reçu.

En 2018, 85 % des entreprises ont déclaré utiliser une forme d’analyse vidéo.

Et 43 % des organisations tirent parti des informations disponibles via l’analyse vidéo intermédiaire et avancée, soit une augmentation de 19 % par rapport à l’année précédente.

La vidéo B2B devient plus courte, mais regardée plus longtemps [Report]

La méthodologie de Vidyard semble solide

Le rapport 2019 Video in Business Benchmark de Vidyard est basé sur leur analyse des données de première partie collectées à partir de plus de 324 000 vidéos B2B publiées par les clients Vidyard du 1er janvier 2018 au 31 décembre 2018.

Il comprend également des données anonymisées et agrégées sur l’audience et l’engagement des flux vidéo B2B au cours de cette période.

Il convient de noter que les conclusions de Vidyard sont similaires à celles récemment publiées par The Forrester Tech Tide : Video Technologies For Customer And Employee Experience, Q1 2019. La méthodologie de Vidyard semble donc solide.

Davantage de ressources:

  • 18 secrets et idées de marketing vidéo à ne pas manquer
  • 10 règles pour réussir le marketing vidéo et le référencement
  • Les 7 signifiants : vidéos et publicités YouTube les plus populaires de 2018

Idées de contenu B2B pour générer des liens et influencer l’industrie

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La publication de contenu Web conçu pour attirer des prospects lorsqu’ils sont en mode d’achat est un endroit naturel pour les entreprises pour commencer avec les blogs SEO.

Cependant, pour la plupart des entreprises, l’univers des personnes intéressées par l’achat en ce moment (ou qui recherchent activement un achat) et l’univers des sujets que ces personnes recherchent dans le cadre de leurs recherches sont assez petits.

Après quelques années, de nombreux spécialistes du marketing ont l’impression d’avoir épuisé leur potentiel de croissance de leur audience simplement parce qu’ils sont myopement concentrés sur la tâche à accomplir : parler et attirer des prospects. qui sont actuellement en mode achat.

Dans ce billet de blog, je vais vous expliquer :

  • Comment attirer des prospects avant et après qu’ils soient en mode achat.
  • Comment placer votre marque sur le radar des influenceurs de votre secteur grâce aux blogs.

Pourquoi vous devez écrire en dehors de votre zone de produit

Je ne suis pas ici pour affirmer que vous ne devriez pas publier de blogs sur vos produits et services ou sur les besoins des prospects en vous considérant par rapport à vos concurrents. Certainement, vous devriez.

Les non-prospects, cependant, sont engagés dans la création et le partage de contenu.

Les journalistes, les podcasteurs, les étudiants, les professeurs, les organisateurs de conférences, les autres spécialistes du marketing, les chercheurs, les blogueurs – et vos prospects lorsqu’ils ne recherchent pas de produits – recherchent constamment des choses sur Google.

Le travail d’un référenceur est d’avoir le meilleur contenu sur le Web pour apparaître en haut de ces recherches. Ce comportement est ce qui génère des liens entrants naturels, la notoriété de la marque et la confiance.

Ce public non prospectif sont les vrais influenceurs (n’en déplaise à des gens comme ça). Leur travail dépend souvent de la recherche de choses sur Google, de la recherche de sources de qualité à citer pour leur propre travail et du partage. Vous pouvez devenir leur source de confiance.

Les gens pourraient rencontrer votre marque et développer une confiance avec elle grâce à un solide programme de blogs SEO.

À l’avenir, ils peuvent être sur le marché en tant que prospect ou influenceur prospect (comme un collègue ou un conseiller), votre marque aura une longueur d’avance sur la concurrence.

Sur quoi écrire pour gagner de l’influence dans l’industrie

Lorsque vous planifiez le calendrier de contenu de votre blog et que vous décidez quoi écrire, pensez à :

  • Sur quels sujets un journaliste de votre secteur pourrait écrire.
  • Ce qu’ils pourraient rechercher sur Google pour trouver les informations qu’ils recherchent.

Essayez de créer un rapport de recherche qui mérite d’être sur la première page des résultats de recherche pour ce type de requête.

Inclure des citations, des tableaux, des graphiques, des tableaux, des listes à puces, des listes numérotées.

Soyez la meilleure ressource sur le Web pour la requête.

Vous trouverez ci-dessous une liste d’idées de blogs éprouvées du monde de l’informatique d’entreprise qui peuvent être appliquées à pratiquement n’importe quel secteur – c’est une formule pour le succès des blogs SEO B2B.

Ma suggestion est de commencer par ces constructions thématiques et ces idées de remue-méninges avant d’utiliser tout type d’outils de référencement. Utilisez les suggestions automatiques de Google et les recherches associées pour vous guider.

Commencez seulement à prendre en compte le volume de recherche pour affiner les cibles de mots clés exactes et/ou la hiérarchisation.

L’objectif n’est pas nécessairement de créer du contenu pour des mots-clés à volume élevé, mais pour le bon public qui est probablement plus petit mais plus influent en raison de son intention.

Écrire sur ce qui est tendance ou sera bientôt tendance

C’est une suggestion agréable, mais il peut être difficile de savoir ce qui est à la mode ou qui le sera bientôt.

Les conférences, les podcasts et les rapports d’analystes sont d’excellents endroits pour rechercher des idées.

Écrivez sur ce qui a été ou sera discuté lors de conférences

Lorsqu’une personne assiste à une conférence et qu’elle entend parler d’un nouveau concept de l’industrie, elle peut se tourner vers Google sur son téléphone alors que l’orateur est toujours en train de parler.

Avoir votre contenu en haut des résultats de recherche pour expliquer « Qu’est-ce que X » à ce moment-là peut être critique.

Voici la grande chose : la plupart des conférences publient les titres de leurs sessions à l’avance et après coup.

Faites une liste des 2-3 meilleures conférences de votre secteur et consultez la liste des sessions de l’année dernière et de l’année à venir. Lisez la liste des sessions avec un œil attentif pour les sujets/mots clés.

Créez du contenu expliquant les bases des mots-clés que vous avez remarqués. Notez que les titres des sessions de la conférence sont écrits un peu comme des pièges à clics sociaux – avec un public captif à l’esprit – par opposition à un titre SEO conçu pour la recherche et la possibilité de trouver.

Les participants à la conférence vont assister une séanceun peu comme le lecteur d’un magazine de compagnie aérienne va lire un article.

Cela encourage les titres «intelligents, créatifs et humoristiques» – j’utilise ici des citations effrayantes car il est assez rare en effet de trouver des titres réellement intelligents dans ces contextes.

Écrivez sur ce qui est discuté sur les podcasts

Les podcasts sont un autre excellent endroit pour rechercher des idées de contenu. Créez une liste des meilleurs podcasts de votre secteur et parcourez la liste des anciens titres et invités.

Supposons qu’un auditeur régulier du podcast se tourne vers Google pour en savoir plus ou une perspective différente sur le sujet central d’un épisode.

Quel contenu pouvez-vous créer pour apparaître lorsqu’une personne fait des recherches plus approfondies ?

Les personnes qui sont sur le circuit des podcasts en tant qu’invités sont comme les personnes qui sont sur un circuit de conférence en tant que conférencier, ou les personnes qui sont en tournée de lecture. Ils sont là-bas poussant certaines idées et concepts renforçant constamment leurs idées.

Cela peut prendre 2 à 3 fois d’entendre parler d’un nouveau concept qu’un invité de podcast propose avant qu’un internaute décide de le rechercher sur Google.

Si un blogueur SEO peut obtenir une position de tête pour un sujet qui quelqu’un d’autre fait la promotion dans le mondevos chances de succès augmentent considérablement.

Vous attrapez la vague de quelqu’un d’autre.

Écrivez sur ce qui est sur le cycle de battage médiatique ou sur ce que les analystes poussent

Dans le monde de l’informatique, le Gartner Hype Cycle est un excellent outil pour voir rapidement où se situe l’analyste sur une variété de sujets.

Lorsque Gartner, Forrester ou un autre cabinet d’analystes décident de mettre leur poids derrière un nouveau sujet, soyez assuré que le volume de recherche suivra.

Un bon exemple est « AIOps », qui est un terme inventé par Gartner pour remplacer essentiellement ce qui était auparavant connu sous le nom d’analyse prédictive pour les opérations informatiques.

Gartner l’a initialement défini comme « opérations informatiques algorithmiques », mais a ensuite changé le sens en « intelligence artificielle pour les opérations informatiques ».

Quelle que soit la définition, cela a été une course aux armements pour les éditeurs de logiciels d’exploitation informatique pour créer le meilleur contenu sur le Web pour expliquer ce nouveau domaine d’actualité.

En utilisant Google Trends, nous pouvons voir comment « AIOps » s’est développé grâce aux efforts de Gartner :

Idées de contenu B2B pour générer des liens &  Influence de l'industrie

Pour aller plus loin, un professionnel du référencement intelligent peut se préparer à un contenu à longue traîne basé sur les phases du cycle de battage médiatique.

Lorsqu’un sujet est encore au stade Innovation Trigger, créer du contenu sur « What is X » est suffisant et nécessaire car c’est ce que les utilisateurs recherchent.

Une fois qu’un sujet se déplace vers le pic des attentes gonflées, un blogueur peut commencer à créer du contenu conçu pour le creux de la désillusion.

Personne ne cherche encore « Is AIOps Dead », mais donnez-lui un an ou deux et ils le feront certainement.

Écrire sur les « tendances » générales

Les chercheurs adorent les données sur les tendances. Il est possible (et souvent difficile et coûteux) de créer votre propre recherche originale de haute qualité, avec des tendances année après année.

Il est relativement facile, cependant, de créer un contenu qui traite des données sur les tendances de votre secteur compilées à partir d’autres sources et comparées/contrastées pour créer une vue plus holistique qu’à partir de n’importe quelle source unique.

Par exemple, au sein de l’informatique d’entreprise, ce sont des requêtes courantes que les gens pourraient rechercher.

  • Tendances de croissance du cloud
  • Tendances des dépenses informatiques
  • Tendances du budget informatique
  • Tendances de croissance du SaaS

Dans l’exemple lié ci-dessus, le blog du fournisseur de logiciels sur lequel je travaille occupe la première position organique, devant Gartner, Forbes, Business Wire et MarketWatch.

tendances de croissance du cloud serps

Les personnes qui font des recherches sur ce sujet pourraient découvrir la marque pour la première fois – et la considérer comme aussi crédible ou plus crédible que les sites Web qu’elle surclasse.

Une partie de la puissance de la recherche organique réside dans la perception qu’une marque doit être digne de confiance et légitime afin d’avoir atteint le meilleur classement pour une expression compétitive.

Les gens font généralement confiance à la capacité de Google à faire apparaître le contenu le plus crédible en premier, donc apparaître au-dessus des marques de confiance connues est une approbation implicite, le sceau d’approbation de Google.

Écrire sur la recherche

Chaque année, des rapports de recherche très attendus sont publiés par de nombreuses organisations.

Par exemple:

  • DORA (qui fait désormais partie de Google Cloud) publie son rapport annuel « Accelerate State of DevOps ».
  • Gartner publie son « Magic Quadrant » annuel pour différents types de logiciels.
  • BMC publie la plus grande enquête au monde sur les professionnels du mainframe.

Dans chaque cas, les gens savent rechercher des informations sur ces rapports.

Les blogueurs et les professionnels du référencement – ainsi que les journalistes, les podcasteurs et d’autres créateurs de médias – peuvent s’y préparer et développer un contenu qui analyse et rend compte des résultats de la recherche.

Considérez ce qui figure dans les rapports de recherche de référence de l’industrie publiés chaque année pour votre créneau.

Ensuite, créez du contenu en analysant la version la plus récente du rapport et prévoyez de mettre à jour votre analyse une fois que le prochain lot de recherche sera publié.

C’est un cas d’utilisation parfait pour une URL durable. Étant donné que le nom des rapports ne change pas souvent, voire jamais, un blogueur peut publier une version mise à jour de son « analyse de l’enquête mainframe » sur une base annuelle tout en accumulant des liens, des likes et des partages sur une seule URL.

Écrire sur des conférences spécifiques

Un excellent moyen d’entrer en contact avec le bon public, lorsqu’il n’est pas en mode d’achat, est de l’aider à planifier et à rechercher les conférences à venir de l’industrie.

Par exemple, Google Cloud Next est une conférence énorme et importante dans l’industrie informatique.

Une recherche rapide sur Google pour cette phrase montre aujourd’hui que Google lui-même occupe les 4 premières places organiques (comme il se doit). Mais les 4 prochaines (et dernières) places organiques sont détenues par d’autres entités : TechCrunch, ZDNet, Quartz et BMC Software.

Ces sites Web qui ne sont pas contrôlés par Google surfent sur la vague d’enthousiasme que Google crée pour leur événement.

Idées de contenu B2B pour générer des liens &  Influence de l'industrie

Considérez quels événements sont essentiels pour vos prospects et les personnes de votre secteur.

Créez du contenu pour aider les utilisateurs à planifier l’événement à venir ou pour couvrir ce qui a été annoncé ou s’est passé récemment lors de l’événement.

Écrire sur les conférences générales de l’industrie

Écrire sur des conférences spécifiques peut être une excellente tactique. Une autre excellente tactique consiste à écrire sur les conférences générales de l’industrie.

Par exemple, quelqu’un qui lève les yeux [DevOps Conferences] est soit un organisateur de conférence lui-même, soit il essaie de décider lui-même à quelle conférence assister.

Quoi qu’il en soit, la création d’un article récapitulatif des meilleures conférences pour votre secteur peut être un excellent moyen de vous présenter au public que vous souhaitez.

Écrire sur les livres, les podcasts et les influenceurs

De nombreuses personnes intelligentes et influentes lisent des livres. Se présenter devant ces personnes lorsqu’elles recherchent un livre à acheter peut être une excellente tactique. (Sans oublier que les livres sont une excellente source d’idées de contenu général.)

Vous pouvez écrire sur des livres individuels, comme dans cette critique du livre DevOps influent de Gene Kim, The Phoenix Project, ou vous pouvez écrire sur des types généraux de livres.

Chez BMC Software, nous ne vendons pas de livres, mais toute personne recherchant [digital transformation books] est l’occasion de faire passer notre message et notre marque auprès de futurs prospects et influenceurs.

De même, lorsque quelqu’un recherche [IT Podcasts] ou [DevOps Influencers]nous souhaitons apparaître dans les résultats de recherche, car même si l’internaute n’est pas en mode d’achat, il se peut qu’il le soit un jour dans le futur.

Chaque industrie possède un écosystème de livres et d’auteurs, de podcasts et de podcasteurs, et divers autres influenceurs sur lesquels on peut écrire.

Conclusion

Espérons que ces exemples fournissent un point de départ pour votre propre planification et recherche.

Réfléchissez à la manière dont vous pouvez créer du contenu qui mettra votre marque sur le chemin des prospects lorsqu’ils ne cherchent pas à acheter – de sorte que lorsqu’ils sommes cherchent à acheter, ils vous connaissent déjà et vous font confiance.

Pensez à ce que vous pouvez créer et qui sera trouvé par les créateurs de contenu et les professionnels de l’industrie.

Davantage de ressources:

  • Une formule gagnante pour la création de contenu B2B
  • 3 stratégies sociales que chaque spécialiste du marketing B2B devrait mémoriser dès que possible
  • 5 leçons de Netflix sur la façon de réussir avec le marketing de contenu

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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, août 2019

LinkedIn lance un outil gratuit pour les professionnels du B2B

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LinkedIn lance un outil gratuit appelé Business Manager qui est conçu pour simplifier les efforts de marketing des professionnels B2B.

LinkedIn Business Manager rassemble les outils de Campaign Manager et des pages LinkedIn dans un seul tableau de bord.

Il offre un certain nombre d’améliorations de la qualité de vie des spécialistes du marketing, telles que la possibilité de partager les audiences des campagnes publicitaires entre les comptes.

LinkedIn le décrit ainsi :

« LinkedIn Business Manager est une plate-forme centralisée qui permettra à ceux d’entre vous qui travaillent dans de grandes entreprises et agences de gérer plus facilement les personnes, les comptes publicitaires, les pages et les entreprises avec lesquelles vous travaillez. »

Voici quelques-unes des principales fonctionnalités lancées avec LinkedIn Business Manager, et quand vous pouvez vous attendre à ce que l’outil soit disponible.

Que peut faire LinkedIn Business Manager ?

LinkedIn Business Manager offre les avantages suivants aux professionnels B2B :

  • Tout gérer: Naviguez dans Business Manager, Campaign Manager et Pages en un seul endroit.
  • Gagner du temps: Modifiez les paramètres d’un compte à l’autre avec un seul ajustement et gagnez du temps sur les tâches administratives.
  • Atteindre les acheteurs: partagez et mettez à jour les audiences correspondantes sur vos comptes publicitaires.

Dans un article de blog, LinkedIn fait allusion à la possibilité que cet outil se développe au fil du temps avec des fonctionnalités supplémentaires :

« Au fur et à mesure de l’évolution de la plate-forme, elle jouera un rôle clé dans la manière dont vous découvrirez des informations stratégiques qui rendront le marketing à grande échelle plus efficace. »

Quand LinkedIn Business Manager est-il disponible ?

LinkedIn Business Manager est actuellement disponible dans le cadre d’un test préliminaire avec des entreprises clientes sélectionnées.

Il sera disponible publiquement pour les entreprises du monde entier « dans les semaines à venir ».


La source: LinkedIn
Image en vedette : David Gyung/Shutterstock

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

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Nous sommes au milieu de ce qui devrait être la récession mondiale la plus profonde depuis la Seconde Guerre mondiale.

Contrairement aux récessions passées, de nombreuses équipes marketing dépendent désormais à 100 % du marketing numérique.

Cela est dû à la perte du jour au lendemain de nombreux canaux de commercialisation traditionnels.

Alors, comment mettre en place une stratégie média efficace pour les marchés verticaux B2B traditionnellement alimentés par des tactiques de vente hors ligne ?

Comme nous le savons, les entreprises qui réussissent le mieux à sortir d’une récession sont celles qui priorisent et exécutent les bonnes stratégies de marketing.

Le marketing en période de récession – et plus particulièrement la planification média en période de récession – nécessitera de savoir quels canaux et activités offrent les meilleurs rendements et de faire de ces activités la priorité.

Cela permettra à votre entreprise de croître lorsque l’économie finira par s’améliorer.

Comment les marques B2B doivent-elles adapter leur stratégie média en période de récession ?

La récente pandémie a rapidement accéléré la transformation numérique.

De nombreuses équipes marketing sont obligées d’améliorer leurs capacités numériques, y compris l’achat de médias ciblés.

Dans de nombreux cas, cela signifie canaliser les dépenses de marketing traditionnelles vers les domaines offrant le meilleur rendement.

Cependant, le problème auquel sont confrontées de nombreuses organisations B2B est de ne pas disposer de sources de données fiables pour prendre ces décisions.

Comment gérer les budgets médias pendant une récession

Votre capacité à ajuster rapidement les dépenses médias dépendra en grande partie de la précision de vos données d’attribution historiques.

Cela repose sur une source de données solide et fiable pour aider à identifier les domaines qui ont fonctionné dans le passé.

La tentation sera de détourner les budgets vers des promotions de marketing et des ventes à la performance à plus court terme.

Puisqu’ils sont faciles à mesurer et à diriger le retour sur investissement des activités de marketing à la performance.

Mais avoir une vision précise des activités qui génèrent des conversions et des revenus est la première étape essentielle pour construire un plan média durable.

L’importance du suivi des conversions hors ligne en B2B

Le suivi des conversions hors ligne deviendra une priorité sur les marchés B2B.

Maintenant que les investissements marketing plus traditionnels s’orientent vers le PPC, les responsables marketing cherchent à comprendre la véritable valeur de leurs investissements.

Cela signifie qu’il faut chercher à réimporter les valeurs des ventes hors ligne dans l’analyse pour « boucler la boucle » entre les dépenses publicitaires et les données de conversion hors ligne.

Sans données hors ligne, les marques dépendront uniquement des chiffres de conversion.

L’apport de données hors ligne donnera une image plus claire des activités qui génèrent une valeur réelle pour votre entreprise.

À titre d’exemple, nous avons ci-dessous deux exemples de chemins de conversion de deux utilisateurs distincts.

Les deux ont cliqué sur la même annonce à partir du même mot clé et ont effectué une conversion au même CPA de 8 £.

En réalité, nous pouvons voir que l’utilisateur A vaut près de 1,8 k de revenus totaux et que l’utilisateur B vaut 0 £.

illustration d'octobre

Traditionnellement, de nombreuses organisations B2B investissaient dans le PPC en tant que réseau auxiliaire pour stimuler les ventes.

Ils étaient à l’aise avec la création de rapports sur les « conversions » sans aucune donnée hors ligne pour rendre compte de la valeur de conversion réelle.

Maintenant que PPC est configuré pour recevoir le budget précédemment alloué au marketing hors ligne, il est important de bien comprendre quelles campagnes génèrent les meilleurs rendements.

Pour permettre des décisions efficaces en matière de plate-forme et de budget, vous devez disposer d’une source de données fiable, telle que Google Analytics.

Et il doit suivre les mesures commerciales réelles, liées aux activités hors ligne de votre système CRM.

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Combiner la construction de la marque avec l’activation des ventes

Nous verrons probablement une augmentation de la concurrence observée sur la recherche Google, Shopping et de nombreux réseaux traditionnellement à entonnoir inférieur.

Les marques ayant peu ou pas d’expérience en marketing numérique investiront à cause de la pandémie.

Et beaucoup sauteront pour investir leurs budgets marketing sur ces réseaux qui pourront afficher des retours rapides.

Les investissements que les marques devraient faire – pour la construction de la marque – sont négligés car il est plus difficile d’attribuer les ventes aux activités publicitaires supérieures de l’entonnoir (par exemple, affichage, vidéo et publicité audio numérique).

Mais la vérité est que la croissance des ventes à long terme provient d’une combinaison d’activation des ventes et d’activité de notoriété de la marque.

Bien que la construction d’une marque puisse souvent s’avérer plus un défi d’attribution, il est plus important que jamais d’identifier des réseaux pertinents et rentables pour nos marques en 2021.

Il s’agit de maximiser l’exposition en dehors de la seule recherche et de créer des marques dont on se souviendra au cours de ce qui sera probablement un cycle de vente considérablement prolongé.

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Nous savons par expérience que les marques qui utilisent la notoriété de la marque tout au long des récessions ont accru leur part de voix.

À leur tour, ils sont restés en tête des préoccupations des consommateurs.

Dans le climat actuel, les marques auront la possibilité d’augmenter leur part de voix à un rythme moins élevé qu’en temps normal, car de nombreuses marques ont réduit leurs dépenses publicitaires.

C’est une opportunité pour les marques avant-gardistes désireuses d’investir sur le long terme.

En effet, les recherches montrent que les marques capables d’augmenter leur part de voix ont tendance à augmenter leur part de marché.

Alors que les grandes marques à faible SOV avaient tendance à rétrécir !

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Les entreprises qui investissent dans une combinaison d’activation des ventes et de publicité pour la création de marque sont plus susceptibles d’être rappelées lorsque tout le monde recommence à faire de la publicité.

Faire appel à l’acheteur nerveux

Dans le climat actuel, les marques B2B doivent attirer l’acheteur nerveux en dehors des investissements médiatiques.

Une récession signifie souvent des acheteurs plus averses au risque.

Elle conduit les décideurs à avoir tendance à privilégier des solutions « sûres ».

Répondre à cela signifie inclure des avis de clients, des études de cas, des récompenses et des témoignages au centre de votre site Web et de votre texte publicitaire.

Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession

Vous souviendrez-vous lorsque l’économie se redressera ?

Les récessions sont souvent longues et les acheteurs sont un groupe oublieux.

Les marques qui sont constamment présentes deviennent une priorité lorsque l’économie se redresse.

Ils seront en meilleure position pour accroître leur part de marché que les marques qui ont choisi de geler pour les prochains mois.

Les marques qui restent mémorables tout au long de la récession auront un net avantage sur le marché par rapport à celles qui réduisent la notoriété de la marque au profit d’investissements à court terme.

Lorsque l’économie se redressera, ce seront les entreprises qui ont investi dans la construction de leur marque qui auront le plus grand potentiel de croissance.

Davantage de ressources:

  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC
  • Qu’est-ce que le PPC et comment fonctionne le marketing de recherche payant
  • 10 signes que votre stratégie de marketing numérique a besoin d’une refonte

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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, septembre 2020

7 tendances marketing B2B à adopter pour réussir numériquement

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L’adage selon lequel les généraux mènent toujours la dernière guerre est une leçon dont les spécialistes du marketing devraient tenir compte.

La nature intrinsèquement dynamique du marketing exige que les spécialistes du marketing de tous les secteurs restent au courant des tendances, des outils et des sujets en constante évolution.

Le timing est essentiel. Si vous « faites la dernière guerre » en suivant les plans marketing des années précédentes, vous prendrez inévitablement du retard sur les innovateurs qui laissent le passé dans la poussière.

Examinons donc certains des outils et des stratégies que les entreprises avant-gardistes devraient adopter cette année.

1. Sites Web supérieurs

Il n’y a aucune excuse pour avoir un site Web maladroit et peu attrayant.

D’une part, les thèmes (ou modèles) ont rendu plus facile que jamais la création de sites Web, vous permettant de choisir des conceptions qui reflètent le plus fidèlement le « sens » de votre marque.

Mais leur popularité croissante signifie également que vos prospects peuvent les repérer plus facilement – un indicateur sûr du montant que vous avez investi dans votre site Web.

Si votre site Web est un aspect central de l’expérience client, ces thèmes à l’emporte-pièce sont inadéquats.

Un site Web bien conçu et original augmentera non seulement les taux de conversion, mais montrera également à vos clients que vous les prenez au sérieux et que vous vous souciez de leur expérience.

Et n’oublions pas qu’un site Web conçu sur mesure à partir de zéro correspondra invariablement à votre marque et à ses besoins uniques mieux que le thème de quelqu’un d’autre.

En résumé : il peut être tentant et rentable de choisir un thème générique, mais concevoir un site Web original qui se démarque vraiment du lot est un investissement prudent (et attendu depuis longtemps).

2. Contenu de meilleure qualité

À l’heure actuelle, la plupart des entreprises ont compris que le contenu convertit. En fait, selon une étude de Hubspot, 41 % des budgets marketing ont été consacrés uniquement au contenu en 2019.

Tous les contenus ne sont pas créés égaux, et déterminer le type de contenu qui incitera vos visiteurs à s’engager devrait être une priorité absolue.

Le contenu destiné à alimenter un site Web finit par générer peu de valeur et dégage un manque de professionnalisme.

Pourtant, un nombre étonnamment élevé de spécialistes du marketing n’acceptent pas ce fait, choisissant de créer un contenu qui n’est étayé par aucune considération stratégique.

Pour augmenter les conversions et développer votre marque, il est impératif que les spécialistes du marketing créent un contenu avec un objectif et une substance.

Déterminez ce que vos visiteurs recherchent en surveillant vos champs de recherche et en analysant le trafic sur vos pages, puis offrez-leur les informations qu’ils ne peuvent pas trouver ailleurs.

Le contenu B2B, en particulier, doit offrir le plus de valeur possible pour le moins d’efforts. N’ennuyez pas vos clients avec des articles interminables sur des sujets bien connus.

Utilisez votre expertise de l’industrie pour leur donner les informations précieuses que recherchent les professionnels occupés.

3. Contenu vidéo

En parlant de contenu, la vidéo a augmenté ces dernières années, avec plus d’entreprises que jamais adoptant ce format.

Grâce aux plateformes de médias sociaux traditionnelles comme YouTube et Facebook, et aux nouveaux entrants en plein essor du marché comme TikTok, les utilisateurs sont désormais habitués à ce que les vidéos dominent leurs flux.

Mais pourquoi la vidéo est-elle bonne pour les affaires ?

Tout d’abord, les vidéos vous permettent de proposer des démonstrations approfondies de vos produits et services, de créer des tutoriels pour vos produits et même de promouvoir les lancements à venir de manière plus engageante.

Et n’oublions pas les diffusions en direct ; ils sont un outil important pour créer un véritable engagement avec vos abonnés.

Pendant que vous diffusez, les utilisateurs peuvent cliquer sur les réactions ou poser des questions sur vos produits en temps réel.

Les diffusions en direct sont également utiles pour promouvoir vos événements au fur et à mesure qu’ils se déroulent, les sessions de questions-réponses et bien plus encore.

4. Communications personnalisées

La personnalisation est l’un des moyens les plus efficaces pour démarquer votre entreprise et accélérer les taux de conversion.

En fait, le rapport Salesforce State of Connected Customer Report 2018 a révélé que 72 % des acheteurs professionnels s’attendent à une communication adaptée à leurs besoins.

Il y a fort à parier que ces acheteurs sont susceptibles de changer de fournisseur à moins que ce besoin ne soit satisfait. La personnalisation va donc au-delà de la stimulation des ventes – elle joue également un rôle essentiel dans la fidélisation des clients.

Les clients qui estiment que leurs identités et préférences uniques sont prises en compte dans les communications sont moins susceptibles de faire affaire ailleurs.

De plus, maintenant que toutes les entreprises sont en ligne, les alternatives sont plus faciles que jamais à trouver. La personnalisation vous aidera à vous démarquer auprès des clients potentiels et à créer de meilleures expériences pour vos clients existants.

5. Consolidation de Martech

Au cours des dernières années, le paysage marketing a connu une prolifération de nouvelles technologies censées faciliter la vie des spécialistes du marketing grâce à l’automatisation et à l’analyse – et pour la plupart, c’est le cas.

En quelques années, le nombre d’entreprises martech est passé d’environ 150 à plus de 8 000, et d’autres continuent d’apparaître.

Cependant, travailler avec plusieurs outils différents pour gérer une campagne peut être fastidieux, créer des problèmes de compatibilité et vous obliger à traiter avec trop de représentants du service client.

La consolidation de Martech est la réponse au problème de l’exploitation d’un trop grand nombre de plates-formes disparates.

Si vous vous retrouvez à tâtonner avec trop de solutions logicielles, peut-être que 2020 est l’année pour prendre du recul et rechercher une solution qui englobe plusieurs fonctions au sein de votre processus de gestion de campagne.

En plus de rationaliser vos capacités martech, vous passerez moins de temps à former de nouvelles personnes à l’utilisation de plusieurs solutions, et vous obtiendrez une image plus claire de vos campagnes lorsque toutes les données proviennent d’une seule source.

6. Les chatbots se multiplient

Les représentants du service à la clientèle sont les héros méconnus de chaque industrie. Ils traitent avec des clients mécontents et ils doivent le faire avec le sourire.

Le seul problème est qu’un représentant ne peut traiter qu’un seul appelant à la fois.

Pour cette raison, les chatbots alimentés par l’intelligence artificielle deviennent une option de plus en plus viable pour de nombreuses entreprises qui souhaitent réduire la charge de travail de leur équipe de service client.

Ils peuvent:

  • Aider les clients avec des problèmes courants.
  • Offrez-leur des informations sur votre entreprise.
  • Redirigez-les vers un représentant si une aide supplémentaire est nécessaire.

Non seulement les chatbots font gagner un temps précieux à votre équipe de service client, mais ils améliorent également l’expérience client et accélèrent les délais de résolution.

En bref, les chatbots sont une fonctionnalité incontournable.

7. Le marketing par e-mail est toujours aussi fort

Pour un œil non averti, le marketing par e-mail revient à crier dans l’éther en espérant une réponse qui ne viendra peut-être jamais.

Naturellement, les boîtes de réception d’aujourd’hui sont plus encombrées que jamais – à tel point que de nombreux fournisseurs de messagerie envoient des e-mails promotionnels dans une boîte de réception distincte.

Bien que factuellement correct, ce sentiment ne définit pas tout à fait l’état de l’industrie.

En fait, selon le rapport sur l’état du marketing par e-mail de Validity, le marketing par e-mail se maintient et continue de produire des résultats pour la plupart des entreprises.

Les performances du marketing par e-mail sont également liées à l’augmentation des revenus, même si les entreprises signalent des difficultés pour attirer l’attention de leurs prospects et la délivrabilité des e-mails.

La clé à retenir ici est que si le marketing par e-mail est apparemment une relique du passé, il reste un outil puissant dans votre arsenal de marketing de contenu.

Plutôt que de l’abandonner ou de le réduire considérablement, les spécialistes du marketing devraient optimiser son efficacité en :

  • A/B teste en permanence les lignes d’objet, le contenu et le délai de livraison.
  • Segmentez stratégiquement les listes de diffusion afin de créer un contenu personnalisé qui résonne avec chaque segment unique de votre public cible.

Conclusion

La technologie a révolutionné notre façon de travailler, et le marketing, en particulier, a radicalement changé grâce à la prolifération de nouveaux outils.

Des sites Web intelligents et des e-mails personnalisés à l’automatisation, ces outils devraient faire partie de l’arsenal de tout marketing innovant.

Tirez les leçons des généraux de l’histoire qui n’ont pas réussi à moderniser leurs stratégies et leurs tactiques, insistant pour mener la dernière guerre contre des adversaires tournés vers l’avenir, et adoptez le changement.

Qu’il s’agisse d’un site Web original construit à partir de zéro ou d’une nouvelle plate-forme martech, cela vous permettra sûrement d’éliminer progressivement les technologies redondantes.

Davantage de ressources:

  • 5 façons éprouvées d’influencer les émotions dans le marketing B2B
  • 3 stratégies sociales que chaque spécialiste du marketing B2B devrait mémoriser dès que possible
  • Idées de contenu B2B pour générer des liens et influencer l’industrie

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PPC et le parcours de l’acheteur B2B : une introduction

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Le PPC est souvent considéré comme un canal d’entonnoir inférieur, utilisé pour « conclure la vente » après qu’un prospect a été réchauffé avec du contenu ailleurs.

Mais le PPC peut s’intégrer n’importe où dans le parcours de l’acheteur, en particulier avec les clients B2B.

Comment B2B diffère de B2C

Premièrement, et peut-être le plus évident, les produits et services B2B sont rarement achetés en ligne.

Les utilisateurs ne placent pas une solution logicielle à six chiffres dans un panier d’achat en ligne et ne la paient pas avec une carte de crédit.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas d’achats B2B effectués en ligne – il y en a.

Mais le plus souvent, le B2B se concentre sur la génération de prospects – les utilisateurs remplissent un formulaire demandant plus d’informations ou téléchargent un actif tel qu’un livre blanc.

C’est pourquoi le contenu est si important. Nous parlerons plus du contenu plus loin dans l’article.

Le B2B a également des cycles de vente plus longs que de nombreux achats B2C. Le cycle d’achat B2C ressemble souvent à ceci :

  • Hé, mes chaussures de course sont usées.
  • J’ai besoin de nouveaux.
  • Permettez-moi de passer à Zappos ou Amazon et de prendre une nouvelle paire.

C’est tout – et le cycle peut ne prendre que quelques minutes.

En B2B, les cycles de vente de 12 à 18 mois voire plus sont courants. Les perspectives font des recherches approfondies.

Il y a de nombreuses étapes tout au long du voyage. Presque rien n’est acheté lors de la première visite sur le site.

Les prospects doivent être nourris, avec plusieurs points de contact en cours de route.

Et je ne parle pas seulement de retargeting avec quelques messages « Hey, viens acheter ce qu’il y a dans ton panier ». Beaucoup d’efforts sont consacrés à la messagerie qui doit être utilisée à chaque étape du parcours de l’acheteur.

Plusieurs décideurs sont souvent impliqués. Souvent, quelqu’un d’autre que le décideur fait la recherche.

Par exemple, la personne qui utilisera finalement le produit peut lancer la recherche et partager les informations avec son patron, qui prend la décision finale d’achat.

Lorsque vous parlez d’achats coûteux, des comités entiers peuvent s’impliquer.

C’est complexe.

Cela dit, au cœur de celui-ci, il existe de nombreuses similitudes entre le parcours de l’acheteur B2B et B2C.

Les internautes doivent encore réduire l’encombrement, qu’il s’agisse d’offres concurrentes, d’annonces non pertinentes ou simplement d’autres tâches en concurrence pour attirer leur attention.

Au cœur de celui-ci, les gens sont ceux qui font les recherches.

Nous sommes tous des personnes.

Nous avons des intérêts, des goûts et des dégoûts.

À bien des égards, ce qui fonctionne pour le B2C fonctionne également pour le B2B.

La clé est de rencontrer les utilisateurs là où ils se trouvent.

Par exemple, j’entends souvent des clients dire qu’ils ne veulent pas utiliser les publicités Facebook, car, dans leur esprit, Facebook est une plateforme B2C.

Mais il n’y a vraiment pas de « plate-forme B2C ».

Qui utilise Facebook ? Les gens font!

Maintenant, certaines plateformes sont plus adaptées au B2B que d’autres, mais il est certainement possible de cibler efficacement les prospects B2B sur Facebook.

Comment le PPC et le contenu fonctionnent ensemble

À présent, vous avez probablement l’idée qu’il ne fonctionnera pas de continuer à montrer la même annonce à un prospect au cours d’un parcours d’achat de 12 à 18 mois.

Parlez de contenu obsolète !

Pour réussir votre programme de marketing numérique, vous devrez comprendre votre parcours d’acheteur et identifier le contenu disponible.

Par exemple, vous pouvez avoir une vidéo d’information, quelques livres blancs, un ebook et un essai gratuit.

Généralement, une vidéo se situe près du sommet de l’entonnoir, au stade de la recherche.

Les livres électroniques et les livres blancs sont au milieu de l’entonnoir.

Un essai gratuit est plus efficace pour les utilisateurs qui sont sur le point de prendre une décision d’achat.

Examinez tout votre contenu disponible et alignez-le sur l’étape du parcours de l’acheteur.

Il est important de vous assurer que vous disposez de pages de destination et d’actions que vous pouvez mesurer, même s’il s’agit de micro-conversions telles que des vues de vidéos et des téléchargements de livres blancs.

Ces actions peuvent ou non « compter » comme des conversions dans votre CRM, mais elles comptent absolument dans PPC.

Donnez-vous quelque chose pour mesurer l’engagement des utilisateurs, afin de pouvoir configurer le remarketing plus tard.

S’aligner sur le parcours d’achat

Il est maintenant temps d’aligner vos mots-clés sur l’étape du contenu et du parcours de l’acheteur.

Réfléchissez aux mots-clés que les gens pourraient utiliser lors de la première réflexion sur votre produit.

Les chercheurs utiliseront probablement des mots-clés plus larges dans les premières étapes du processus.

Par exemple, supposons que vous vendiez des logiciels de comptabilité à des entreprises.

Les utilisateurs peuvent rechercher des « logiciels de comptabilité », des « logiciels de paie » ou même des « solutions de comptabilité ».

Les mots-clés de milieu d’entonnoir dans cet exemple pourraient inclure « meilleur logiciel de comptabilité », « avis sur les logiciels de comptabilité », « comment utiliser un logiciel de comptabilité », etc.

Enfin, les mots-clés basés sur l’intention viennent au bas de l’entonnoir : les termes de la marque, ainsi que les mots-clés « acheter », « essayer » et « démo ».

Les meilleures pratiques pour PPC s’appliquent toujours ici.

Assurez-vous de faire correspondre les mots-clés au contenu.

Identifiez les lacunes dans votre contenu et travaillez avec votre équipe de contenu pour aider à les combler avec des ressources supplémentaires.

Comment le public prend en compte

Aucune discussion sur le PPC ne serait complète sans parler du public.

Si vous avez correctement aligné votre contenu, le PPC peut donner un excellent aperçu des audiences que vous pouvez utiliser pour le reciblage futur, ainsi que sur d’autres canaux tels que les réseaux sociaux payants.

Alors, comment décidez-vous du public?

Un moyen évident consiste à créer des audiences de reciblage basées sur les visites de pages.

Les utilisateurs qui ont visité votre contenu d’entonnoir supérieur peuvent être reciblés avec du contenu d’entonnoir intermédiaire et inférieur pour essayer de les encourager à convertir.

Il n’y a presque aucune raison de ne pas créer d’audience en fonction des visiteurs de la page.

Si vous vous êtes efforcé d’aligner votre contenu sur le parcours de l’acheteur, vous devriez le recibler – point final.

Tirez parti de ce que vous savez d’eux en proposant un contenu qui correspond à l’endroit où ils se trouvent dans leur parcours.

Utilisez également les audiences d’autres canaux pour le reciblage !

Si quelqu’un est venu sur votre site à partir d’un contenu sur Facebook, par exemple, configurez une audience RLSA dans la recherche pour le faire avancer dans l’entonnoir.

Les audiences sociales payantes sont un excellent moyen d’identifier qui sont les utilisateurs.

Si vous avez ciblé des comptables dans une campagne de publicités Facebook, vous saurez que ce public est constitué de votre public cible exact lorsqu’il effectue une recherche.

Enchérissez sur des mots-clés larges pour ce public !

Des termes comme « comptabilité », qui seraient normalement d’un coût prohibitif, peuvent bien fonctionner lorsqu’ils sont utilisés avec un public connu.

J’aime aussi ajouter des auditoires pour l’observation.

Examinez les audiences sur le marché et les autres audiences dans Google et Microsoft Ads. S’ils sont pertinents, ajoutez-les pour observation.

Il n’y a aucune raison de ne pas collecter des données de performances sur lesquelles vous pourrez agir ultérieurement, que ce soit avec des ajustements d’enchères ou avec une campagne de ciblage.

Si votre entreprise a des audiences propriétaires, tant mieux. Téléchargez-les et ciblez-les !

Une mise en garde avec les audiences propriétaires est la taille de l’audience.

Les taux de correspondance sont assez faibles dans les moteurs de recherche – environ 50 % au mieux – alors assurez-vous d’avoir au moins 20 000 utilisateurs sur votre liste, sinon vous ne trouverez que peu ou pas de volume pour eux dans vos campagnes de recherche.

N’oubliez pas que les utilisateurs doivent à la fois figurer sur votre liste et rechercher l’un de vos mots clés pour que l’annonce s’affiche.

Mesurer le succès

Maintenant que vous avez consacré du temps et des efforts à faire correspondre le contenu au parcours de l’acheteur, à identifier les bons mots-clés et à créer des audiences, il est temps de mesurer le succès.

J’espère que vous disposez déjà d’un bon suivi des conversions, mais si ce n’est pas le cas, faites-le maintenant.

Assurez-vous d’inclure les micro-conversions – des actions telles que des visionnages de vidéos ou des clics sur un bouton d’action qui peuvent ne pas être comptabilisées comme des prospects, mais indiquent que les utilisateurs interagissent avec votre contenu.

Les micro-conversions sont particulièrement importantes pour le contenu de l’entonnoir supérieur qui ne génère pas de remplissage de formulaire.

Résistez à la tentation de bloquer 100 % de vos actifs.

Les personnes qui en sont aux premiers stades de la recherche ne voudront pas remplir un formulaire simplement pour regarder une vidéo de présentation, mais vous voulez quand même savoir combien de personnes l’ont regardée.

Une fois que vous avez configuré les micro-conversions, allez plus loin.

Il est important de connaître les performances d’un contenu individuel.

C’est simple : il vous suffit de créer une page de destination distincte pour chaque élément et de suivre les performances par page.

Mais vous souhaiterez également mesurer les performances à chaque étape du parcours de l’acheteur.

Par exemple, quelle est la performance de votre contenu de sensibilisation par rapport au contenu de décision ?

Une façon d’y parvenir est de créer un système d’identification de contenu.

Attribuez à chaque élément de contenu un ID qui analyse :

  • Le titre de l’actif.
  • L’étape du parcours d’achat.
  • Le type de contenu.

De cette façon, vous pouvez facilement regrouper les données à plusieurs niveaux.

Ne sautez pas cette étape. Il est essentiel d’élaborer un plan pour suivre les performances de votre contenu sur différents canaux.

Bien qu’il existe des actifs qui s’en tireront bien dans des canaux spécifiques et mal dans d’autres, certains se hisseront au sommet en tant que très performants dans l’ensemble.

Concentrez-vous sur la promotion de ce contenu et essayez de le reproduire.

Pensez également aux types d’actifs auxquels votre public répond.

Préfèrent-ils les vidéos ?

Aiment-ils télécharger des livres blancs pour les lire et les partager ?

En y réfléchissant dès le départ, vous pourrez mettre en place un système de suivi dans lequel vous pourrez extraire les données et les informations dont vous avez besoin pour prendre des décisions.

Vous pouvez également constater que certains contenus ont été mal classés dans le parcours de l’acheteur.

Peut-être avez-vous assigné un livre blanc en haut de l’entonnoir, mais il génère de nombreux relanceurs et pourrait être plus performant par rapport aux mots-clés du milieu de l’entonnoir ou en tant qu’élément de reciblage.

La clé est de vous assurer que vous êtes en mesure de collecter des données à leur niveau le plus granulaire.

Vous pouvez toujours remonter, mais il est impossible d’analyser si vous n’avez pas configuré le suivi pour le faire.

Comprendre le parcours de l’acheteur et y aligner vos campagnes PPC sera essentiel pour réussir en 2020 et au-delà.

Avec prévoyance, vous pouvez maximiser les prospects et les ventes de B2B PPC en vous alignant sur votre parcours d’acheteur.

Davantage de ressources:

  • Comment planifier une stratégie média B2B durable en période de récession
  • Comment préqualifier le trafic avec les publicités PPC et augmenter le retour sur investissement
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

LinkedIn lance un rapport sur l’engagement de l’entreprise pour les spécialistes du marketing B2B

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Le nouveau rapport sur l’engagement de l’entreprise de LinkedIn est en cours de déploiement et offre des données pour aider les spécialistes du marketing B2B à comprendre s’ils atteignent le bon public.

Le rapport sur l’engagement de l’entreprise rassemble une variété de mesures qui montrent à quel point les publics clés sont engagés avec les entreprises.

Les données sont classées par les entreprises qu’une entreprise a identifiées comme très précieuses pour elle.

Les spécialistes du marketing trouveront les mesures suivantes, y compris dans le rapport sur l’engagement de l’entreprise :

  • Niveau d’engagement total: Calculé en prenant la somme de l’engagement publicitaire, de l’engagement organique et des visites du site Web – divisé par le nombre de membres ciblés et comparés dans les entreprises commercialisées sur LinkedIn.
  • Membre ciblé: Nombre de membres qui travaillent dans l’entreprise et qui ont été ciblés par une campagne.
  • Engagement publicitaire total: Nombre de likes, de commentaires, de clics, de partages et de vues de la vidéo (comptés si les membres ont visionné au moins 25 % de la vidéo). Inclut les publicités payantes et les publicités partagées viralement.
    Engagement organique total: nombre total d’interactions à partir des publications de la page LinkedIn de votre organisation.
    Total des visites du site Web: nombre total de fois où les membres ont visité votre page Web liée à la balise LinkedIn Insight.

LinkedIn lance un rapport sur l'engagement de l'entreprise pour les spécialistes du marketing B2B

Comment utiliser le rapport d’engagement de l’entreprise

LinkedIn affirme que son nouveau rapport permet aux spécialistes du marketing de faire trois choses : Connaître, Se concentreret Comprendre.

Qui renvoie à :

  • Connaissance si vous touchez les bonnes personnes.
  • Mise au point sur les entreprises qui ont besoin d’un rayonnement commercial et marketing.
  • Entente les performances des publicités et du contenu organique auprès des audiences clés.

Les spécialistes du marketing peuvent, par exemple, afficher les « impressions » pour voir si les publicités sont vues par les décideurs individuels qui ont besoin de les voir.

La métrique holistique « Niveau d’engagement » peut être utilisée pour voir quels comptes méritent une attention et une attention supplémentaires.

Surtout, LinkedIn affirme que le rapport sur l’engagement de l’entreprise a été créé pour aider les spécialistes du marketing à répondre à la question : « est-ce que cela fonctionne ? »

« Il s’agit de vous aider à répondre définitivement à cette question séculaire : est-ce que ça marche ? – et prendre les bonnes mesures en conséquence. Si vous constatez que votre approche génère un fort engagement avec un compte, vous trouverez peut-être qu’il est temps de passer à l’étape suivante en contactant directement les décideurs avertis via la messagerie LinkedIn. Sinon, il y a beaucoup de réglages à faire et de leviers à tirer pour se mettre sur la bonne voie.

Le rapport d’engagement de l’entreprise est la dernière fonctionnalité de LinkedIn spécialement créée pour les spécialistes du marketing B2B et les spécialistes du marketing basé sur les comptes (ABM). Il est gratuit pour tous les utilisateurs de Campaign Manager.

Source : Blog des solutions marketing de LinkedIn

Essayez ces stratégies PPC pour votre entreprise B2B en 2021

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Il est facile de rester coincé dans une routine avec votre programme B2B PPC.

Vous surveillez vos campagnes de référencement payant et les optimisez. Et ils semblent bien fonctionner.

Alors pourquoi changer quoi que ce soit ?

En bref, la raison en est que vous ne savez pas ce que vous pourriez manquer.

Sans aucun doute, beaucoup de choses ont changé cette année (c’est un euphémisme). Et je suis sûr que ces changements ont eu un impact sur votre industrie, votre entreprise et vos concurrents.

Nous avons également constaté de nombreux changements dans les réseaux publicitaires en ligne avec de nombreuses nouvelles fonctions et des modifications des fonctions existantes.

Si vous utilisez toujours exactement les mêmes stratégies que vous déployiez en décembre 2019 – sans tester d’autres options – la nouvelle année est le moment idéal pour essayer quelque chose de nouveau.

Vous ne savez pas par où commencer ?

Voici mes meilleurs choix :

1. Enregistrement d’appel

J’ai écrit sur l’enregistrement des appels dans un article précédent.

Mais je ne peux pas m’empêcher d’en parler parce que nous pouvons en tirer de si bonnes idées.

Si votre produit ou service est coûteux, complexe ou sensible, la plupart des gens ne convertiront pas en ligne. Ils veulent d’abord avoir une conversation.

Vous utilisez donc des annonces d’appel et des extensions d’appel pour les inciter à appeler.

Mais alors, que se passait-il généralement ?

Vous pouvez voir le nombre d’appels et leur durée dans Google Ads. Mais vous n’aviez aucune idée de ce qui s’était dit ou de ce qui s’était passé ensuite.

Ces appelants étaient-ils de bonnes pistes ? Ont-ils finalement abouti à une vente ?

Vous n’aviez aucun moyen de savoir sans écouter l’appel.

Par conséquent, de nombreux annonceurs ont choisi de mettre en œuvre des systèmes de suivi des appels tiers. D’autres annonceurs ont décidé de rester à l’écart des annonces d’appel et des extensions d’appel, ce qui était dommage.

Ces systèmes de suivi des appels tiers fonctionnaient souvent bien, mais ils n’étaient qu’une chose de plus à apprendre, à configurer et à gérer. Mais maintenant, Google Ads dispose d’une option d’enregistrement des appels afin que vous puissiez écouter ces appels tout en restant dans l’écosystème Google.

Voici un exemple de ce que vous verrez dans votre compte Google Ads avec l’enregistrement des appels :

Enregistrements d'appels Google Ads

Vous verrez la durée de chaque appel ainsi que le pays et l’indicatif régional de l’appelant. Cliquez simplement sur « Play » pour écouter l’enregistrement.

Cette option est une aubaine majeure pour de nombreuses entreprises, en particulier celles des secteurs concurrentiels qui paient le gros prix pour les mots clés.

(Remarque : assurez-vous de respecter les réglementations relatives à l’enregistrement des appels. La plupart des juridictions exigent que vous informiez l’appelant que l’appel peut être enregistré.)

2. Ciblage du public

Je déteste le dire, mais c’est vrai.

Certaines entreprises continuent de s’appuyer sur des stratégies de ciblage par mots clés uniquement dans leur publicité PPC. Nous le savons parce que nous le constatons lorsque nous acceptons de nouveaux clients et examinons leurs comptes.

Je comprends.

Si votre stratégie de mots clés uniquement fonctionne, pourquoi la changer ?

Mais encore une fois, vous ne savez pas ce que vous pourriez manquer. Pour les besoins de la discussion, disons que je vous convainc d’aller au-delà du ciblage par mot clé uniquement.

Vers qui te tournes-tu ?

L’une des premières options que j’envisagerais est le public.

Les audiences, en particulier lorsqu’elles sont associées à des mots-clés, sont un outil puissant. Ils sont également faciles à tester si vous n’êtes pas prêt à vous lancer à pieds joints.

Un conseil : Ne vous limitez pas aux groupes d’audience qui sont manifestement pertinents.

Envisagez également des groupes d’audience semi-pertinents et même lointains. Ajoutez ces audiences en mode observation et voyez ce qui fonctionne. Si vous trouvez quelque chose qui semble prometteur, augmentez votre enchère d’environ 10 %.

Nous avons été agréablement surpris de voir à quel point des groupes d’audience semi-pertinents et à long terme peuvent être payants.

Par exemple, nous avons un client à but non lucratif qui collecte des fonds pour soutenir les personnes atteintes de cancer. Nous avons pris certains de leurs mots clés et les avons combinés avec le groupe d’audience « investisseurs passionnés » et avons obtenu d’excellents résultats.

Pourquoi cette combinaison fonctionne-t-elle ?

Nous ne sommes pas sûrs. Peut-être que ceux qui investissent sont aussi plus enclins à donner à cette cause ?

Nous ne savons pas.

Mais nous le prendrons quand même.

3. Remarketing et correspondance client

Le remarketing et la correspondance client sont également d’excellentes stratégies à explorer au cours de la nouvelle année. Mais parfois, les annonceurs confondent les deux.

Le remarketing place votre annonce devant les personnes qui ont visité votre site Web. La correspondance client vous permet d’utiliser votre liste de clients existante (souvent votre liste de diffusion) pour atteindre les personnes figurant sur votre liste sur une poignée de réseaux, y compris la recherche, l’affichage et YouTube.

Nous avons obtenu de bons résultats avec le remarketing et la correspondance client sur les réseaux de recherche et d’affichage, même si nous constatons que la correspondance client a tendance à être plus performante que le remarketing.

Donc, vous voudrez peut-être commencer par là en premier.

4. Annonces dynamiques de recherche

Les annonces de recherche dynamique utilisent le contenu de votre site Web pour cibler vos annonces et combler les lacunes de vos campagnes basées sur des mots clés. Vous pouvez choisir les pages Web, les pages de destination et les catégories de pages que Google utilisera pour générer des annonces de recherche dynamiques.

Assurez-vous de choisir des pages riches en contenu et cohérentes (c’est-à-dire qui ne sont pas fréquemment mises à jour, comme les pages d’événements ou d’offres quotidiennes).

Google fait un travail étonnamment bon en créant des mots-clés ciblés à longue traîne sur les annonces de recherche dynamiques, c’est pourquoi ils sont le type de campagne préféré de mon équipe cette année. Il s’agit du type d’annonce le plus performant dans bon nombre de nos comptes clients.

Encore une fois, c’est quelque chose que vous devez tester avant de vous lancer.

Parce que si nous avons obtenu d’excellents résultats avec ce type d’annonce dans certains comptes, ils n’ont pas décollé dans d’autres comptes pour des raisons indiscernables.

5. Annonces bumper

Aucune liste de nouvelles choses à essayer dans vos programmes B2B PPC ne serait complète sans une mention des annonces bumper. Les annonces bumper sont des annonces vidéo courtes de six secondes qui ne peuvent pas être ignorées.

Six secondes peuvent sembler terriblement courtes.

Et c’est!

C’est pourquoi vous ne pouvez pas simplement lancer une annonce bumper et vous attendre à ce qu’elle fasse n’importe quoi. Au lieu de cela, vous devez les utiliser en grappes, les combiner avec d’autres formats d’annonces et les rendre très ciblés.

Ces publicités demandent un peu de travail. Mais si vous avez déjà des ressources vidéo à votre disposition, celle-ci vaut la peine d’être essayée.

Étirez-vous en 2021

Ne laissez pas passer une autre année sans essayer quelque chose de nouveau en PPC.

Parce que même si votre programme PPC actuel peut fonctionner « très bien » pour votre entreprise B2B, vous pourriez manquer une stratégie ou une fonction qui peut récolter de profondes récompenses.

Alors essayez ces cinq stratégies (même si c’est juste en mode observation) et voyez ce qui se passe.

Davantage de ressources:

  • PPC et le parcours de l’acheteur B2B : une introduction
  • 10 tendances PPC importantes à surveiller en 2021
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

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Image vedette : Dreamstime.com
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, novembre 2020

9 conseils pour faire briller vos campagnes Google Ads B2B

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Il n’est pas surprenant que lors de la recherche de produits et de services, les clients B2B – comme le reste du monde – les trouvent en ligne.

En fait, 87 % des entreprises B2B se tournent vers les moteurs de recherche pour obtenir de nouveaux contenus.

Si votre public cible est l’acheteur B2B typique, vous devez apparaître en bonne place sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pertinentes.

Alors que le référencement peut certainement vous donner une visibilité sur la première page, Google Ads est un excellent moyen d’augmenter votre présence organique, en particulier dans les résultats super compétitifs.

Les défis de la publicité B2B

Les spécialistes du marketing sont confrontés à plusieurs obstacles lors de la configuration et de l’optimisation des campagnes B2B Google Ads.

Tout d’abord, les mots-clés B2B sont chers en raison de la concurrence.

De plus, les marchés de niche (généralement B2B) ont souvent de faibles volumes de recherche pour bon nombre de leurs principaux mots-clés.

Ajoutez à cela des données de conversion faibles, et cela signifie que les algorithmes de Google pourraient ne pas avoir suffisamment de données pour « apprendre ».

De plus, étant donné que la plupart des produits et services B2B ont un long cycle de vente, il peut être difficile d’attribuer le véritable impact de Google Ads à votre résultat net.

9 conseils pour améliorer les performances des campagnes Google Ads B2B

Que vous souhaitiez générer plus de trafic vers votre site Web, accroître la notoriété de votre marque, augmenter les prospects ou lancer un nouveau produit, ces conseils vous aideront à diffuser vos campagnes Google Ads auprès du bon public et à atteindre les résultats souhaités.

1. Chasse aux mots-clés Boucle d’or

Trouver des mots clés « Goldilocks » ; c’est-à-dire ceux qui ne sont pas trop chers mais qui ont quand même un volume de recherche suffisant.

Voici comment:

  • Rechercher des thèmes de mots clés larges, mais pas trop large, pour générer plus de trafic. Utilisez un outil de planification de mots clés pour cartographier les mots clés. Recherchez les mots avec une recherche mensuelle moyenne raisonnable, puis vérifiez leur compétitivité et les enchères basses et hautes. Vous avez peut-être le mot clé parfait, mais s’il est trop cher, il fera exploser votre budget et entravera la durabilité de votre campagne.
  • Tenez compte de l’intention des mots clés lorsque vous choisissez vos mots clés. Google honore l’intention, alors assurez-vous d’exclure toute ambiguïté et de vous concentrer sur qui pourrait utiliser ces mots-clés dans leur recherche.
  • Créez quelques listes de mots clés. Bien que certains suggèrent que les listes de mots clés contiennent 20 à 30 mots clés par groupe d’annonces, cela peut entraîner une dépense trop rapide de votre budget quotidien et n’est pas nécessaire si vos mots clés sont bien ciblés. En fait, cinq mots-clés bien choisis par liste suffisent.

2. Découvrez la concurrence

Il est toujours bon d’effectuer une analyse des concurrents pour identifier les termes de recherche dans lesquels vos concurrents investissent.

De cette façon, vous comprendrez mieux vos concurrents et vos alternatives et capturerez leurs termes de recherche grâce à vos enchères ciblées.

3. Sachez quand il est normal d’être négatif

Les mots clés négatifs sont importants pour optimiser vos campagnes Google Ads for B2B.

Pourquoi? Ils empêchent que votre annonce soit diffusée (et cliquée) par des personnes extérieures à votre public cible.

Ils garantissent également que votre annonce n’est diffusée que pour votre créneau dans l’industrie.

Par exemple, si vous fournissez une assurance maladie, vos mots clés à exclure peuvent être d’autres produits d’assurance qui gaspilleraient votre budget de clics, tels qu’une assurance professionnelle, une assurance vie, une assurance automobile, etc.

Il existe également une liste de mots-clés négatifs couramment utilisés qui aident les spécialistes du marketing B2B à éviter les clics non qualifiés de ceux qui recherchent un emploi, des investisseurs et des demandeurs d’informations.

Ceux-ci incluent des termes tels que emplois, emploi, recrutement, stagiaire, gratuit, CV, salaire, définition, exemple, qu’est-ce que c’est, formation, diagramme, association, recherche, et bien d’autres.

4. Testez et testez à nouveau

Comme pour tout ce qui concerne le marketing numérique, les tests font partie du cours pour tirer le meilleur parti de vos campagnes. Tester entre combiner des campagnes et les segmenter donnera à l’algorithme de Google plus de données à apprendre.

Voir Comment configurer des tests A/B rentables pour réussir le PPC pour en savoir plus.

5. Diversifiez vos supports, personnalisez vos audiences

Faites bon usage des audiences d’intention personnalisées basées sur les sites Web et les termes de recherche dans Google Display, Discover et YouTube.

Cela permet à vos annonces d’atteindre un groupe d’utilisateurs sur mesure à la recherche des mots clés qui vous intéressent et donne à vos campagnes une chance de s’exécuter sur des supports potentiellement moins chers.

6. Essayez Catch and Release Remarketing

Une autre stratégie à déployer consiste à utiliser un nombre limité de mots clés coûteux pour générer un trafic de haute qualité vers votre site Web.

Ensuite, placez-les dans des parcours de remarketing sur mesure sur des supports plus abordables (tels que Google Display, campagnes de remarketing) dans le but de les convertir sur toute la ligne.

7. Personnalisez vraiment vos pages de destination

Après avoir déployé tant d’efforts pour affiner vos campagnes Google Ads, il serait absolument dommage de perdre les clics durement gagnés et les prospects potentiels en raison d’une page de destination mal conçue.

Investissez dans une page de destination spécialisée qui correspond à la requête de recherche de l’utilisateur, propose une offre convaincante et émotive et n’a qu’un seul appel à l’action.

Si vous avez plusieurs campagnes pour plusieurs produits ou services, chacune doit avoir sa propre page de destination unique. En d’autres termes, n’envoyez pas vos clics vers votre page d’accueil !

8. Laissez la qualité des prospects vous guider

Une fois que vous avez configuré votre campagne avec vos mots clés soigneusement sélectionnés et que vos prospects commencent à arriver, il est important de vérifier la qualité de vos prospects par mot clé.

S’il est clair que des prospects de meilleure qualité proviennent du mot clé A plutôt que du mot clé B, vous pouvez alors concentrer en toute confiance votre attention, vos annonces et vos mots clés supplémentaires sur les thèmes du mot clé A.

Cela peut vous aider à orienter le trafic dans la bonne direction.

9. Exploitez ces données

Lors de la mesure du retour sur investissement, il est important d’utiliser la corrélation des données pour obtenir une vue d’ensemble de la valeur ajoutée de vos campagnes ou non, plutôt que de se concentrer uniquement sur ce que Google Ads attribue aux campagnes.

Si vous constatez une augmentation globale des conversions après quelques semaines de diffusion de vos campagnes, vous pouvez l’attribuer à vos efforts sur les annonces Google.

Conclusion

J’aimerais pouvoir dire que faire fonctionner Google Ads pour les prospects B2B est une activité unique !

Mais une fois que vous avez affiné vos campagnes Google Ads B2B en une machine à produire des résultats, vous devez continuer à gérer votre compte.

Vérifiez fréquemment vos campagnes et utilisez les taux de clics, les données de conversion, le coût par clic et les annonces les plus performantes pour optimiser en permanence vos campagnes et vos budgets.

Ce faisant, vous soutiendrez avec succès vos objectifs marketing B2B globaux.

Davantage de ressources:

  • Génération de leads B2B multicanal : 8 étapes pour réussir
  • 7 tendances marketing B2B à adopter pour réussir numériquement
  • Guide de référencement d’entreprise : stratégies, outils et plus

Image en vedette : SFIO CRACHO/Shutterstock