Accueil Tags Dattribution

Tag: dattribution

Un guide complet des modèles d’attribution marketing

0

Nous savons tous que les clients interagissent avec une marque via plusieurs canaux et campagnes (en ligne et hors ligne) tout au long de leur parcours de conversion.

Étonnamment, dans le secteur B2B, le client moyen est exposé à une marque 36 fois avant de se convertir en client.

Avec autant de points de contact, il est difficile de déterminer à quel point un canal ou une campagne marketing a influencé la décision d’achat.

C’est là qu’intervient l’attribution marketing.

L’attribution marketing fournit des informations sur les points de contact les plus efficaces tout au long du parcours de l’acheteur.

Dans ce guide complet, nous simplifions tout ce que vous devez savoir pour démarrer avec les modèles d’attribution marketing, y compris un aperçu de vos options et comment les utiliser.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est la règle (ou l’ensemble de règles) qui indique comment le crédit d’une conversion est réparti sur le parcours d’un acheteur.

Le degré de crédit que chaque point de contact devrait obtenir est l’un des sujets marketing les plus complexes, c’est pourquoi tant de types différents de modèles d’attribution sont utilisés aujourd’hui.

6 modèles d’attribution courants

Il existe six modèles d’attribution courants, et chacun distribue différemment la valeur de conversion tout au long du parcours de l’acheteur.

Ne vous inquiétez pas. Nous vous aiderons à comprendre tous les modèles ci-dessous afin que vous puissiez décider lequel convient le mieux à vos besoins.

Remarque : Les exemples de ce guide utilisent des modèles basés sur des règles multicanaux de Google Analytics 4.

Basé sur des règles cross-canal signifie qu’il ignore le trafic direct. Cela peut ne pas être le cas si vous utilisez un logiciel d’analyse alternatif.

1. Dernier clic

Le modèle d’attribution au dernier clic donne tout le crédit au point de contact marketing qui se produit juste avant la conversion.

Last Click vous aide à comprendre quels efforts marketing permettent de conclure des ventes.

Par exemple, un utilisateur découvre initialement votre marque en regardant une publicité YouTube pendant 30 secondes (vue engagée).

Plus tard dans la journée, le même utilisateur recherche votre marque sur Google et clique sur un résultat de recherche organique.

La semaine suivante, cet utilisateur voit une annonce de reciblage sur Facebook, clique dessus et s’inscrit à votre newsletter par e-mail.

Le lendemain, ils cliquent sur l’e-mail et se convertissent en client.

Dans le cadre d’un modèle d’attribution au dernier clic, 100 % du crédit de cette conversion est attribué à l’e-mail, le point de contact qui a conclu la vente.

2. Premier clic

Le modèle d’attribution du premier clic est à l’opposé du modèle d’attribution du dernier clic.

Tout le crédit pour toute conversion qui peut se produire est attribué à la première interaction.

Le premier clic vous aide à comprendre quels canaux créent la notoriété de la marque.

Peu importe si le client a cliqué sur une annonce de reciblage et s’est ensuite converti par le biais d’une visite par e-mail.

Si le client a initialement interagi avec votre marque via une vue YouTube engagée, la vidéo payante obtient tout le crédit pour cette conversion car elle a commencé le voyage.

3. Linéaire

L’attribution linéaire donne un aperçu de votre stratégie marketing dans son ensemble.

Ce modèle est particulièrement utile si vous devez rester conscient tout au long du parcours de l’acheteur.

Le crédit de conversion est réparti équitablement entre tous les canaux avec lesquels un client interagit.

Prenons notre exemple : chacun des quatre points de contact (vidéo payante, organique, social payant et e-mail) obtient tous 25 % de la valeur de conversion, car ils reçoivent tous un crédit égal.

4. Décroissance temporelle

Time Decay est utile pour les cycles de vente courts comme une promotion, car il tient compte du moment où chaque point de contact s’est produit.

Le premier contact obtient le moins de crédit, tandis que le dernier clic en obtient le plus.

En utilisant notre exemple :

  • La vidéo payante (vue engagée sur YouTube) obtiendrait 10 % du crédit.
  • La recherche organique obtiendrait 20%.
  • Les réseaux sociaux payants (publicité Facebook) obtiennent 30 %.
  • Le courrier électronique, qui a eu lieu le jour de la conversion, obtient 40 %.

Remarque : Google Analytics 4 distribue ce crédit en utilisant une demi-vie de sept jours.

5. Basé sur la position

L’approche basée sur la position (en forme de U) divise le crédit d’une vente entre les deux interactions les plus critiques : comment un client a découvert votre marque et l’interaction qui a généré une conversion.

Avec la modélisation d’attribution basée sur la position, la vidéo payante (vue engagée sur YouTube) et l’e-mail obtiendraient chacun 40 % du crédit, car ils constituaient la première et la dernière interaction dans notre exemple.

La recherche organique et la publicité Facebook obtiendraient chacune 10 %.

6. Axé sur les données (linéaire intercanal)

Google Analytics 4 dispose d’un modèle d’attribution basé sur les données unique qui utilise des algorithmes d’apprentissage automatique.

Le crédit est attribué en fonction de la façon dont chaque point de contact modifie la probabilité de conversion estimée.

Il utilise les données de chaque annonceur pour calculer la contribution réelle d’une interaction pour chaque événement de conversion.

Meilleur modèle d’attribution marketing

Il n’y a pas forcément de « meilleur » modèle d’attribution marketing, et il n’y a aucune raison de se limiter à un seul.

La comparaison des performances selon différents modèles d’attribution vous aidera à comprendre l’importance de plusieurs points de contact tout au long de votre parcours d’achat.

Comparaison de modèles dans Google Analytics 4 (GA4)

Si vous souhaitez voir comment les performances changent en fonction du modèle d’attribution, vous pouvez le faire facilement avec GA4.

Pour accéder à la comparaison de modèles dans Google Analytics 4, cliquez sur « Publicité » dans le menu de gauche, puis cliquez sur « Comparaison de modèles » sous « Attribution ».

Comparaison des modèles d'attribution marketing GA4

Par défaut, les événements de conversion seront tous, la plage de dates sera les 28 derniers jours et la dimension sera le groupe de canaux par défaut.

Commencez par sélectionner la plage de dates et l’événement de conversion que vous souhaitez analyser.

Comparaison de modèles GA4_choisir un événement et une plage de dates

Vous pouvez ajouter un filtre pour afficher une campagne, un emplacement géographique ou un appareil spécifique à l’aide de l’option de comparaison de modification en haut à droite du rapport.

Filtre de comparaison de modèles GA4

Sélectionnez la dimension sur laquelle établir le rapport, puis utilisez les menus déroulants pour sélectionner les modèles d’attribution à comparer.

Comparaison de modèles GA4_select dimension

Exemple de comparaison de modèles GA4

Disons qu’on vous demande d’augmenter le nombre de nouveaux clients sur le site Web.

Vous pouvez ouvrir Google Analytics 4 et comparer le modèle « dernier clic » au modèle « premier clic » pour découvrir quels efforts marketing lancent les clients sur la voie de la conversion.

Comparaison des modèles GA4_augmenter le nombre de nouveaux clients

Dans l’exemple ci-dessus, nous pouvons choisir d’approfondir l’e-mail et la recherche payante, car ils semblent être plus efficaces pour lancer les clients sur la voie de la conversion que pour conclure la vente.

Comment changer le modèle d’attribution de Google Analytics 4

Si vous choisissez un modèle d’attribution différent pour votre entreprise, vous pouvez modifier vos paramètres d’attribution en cliquant sur l’icône d’engrenage dans le coin inférieur gauche.

Ouvert Paramètres d’attribution sous la colonne de propriété et cliquez sur le Modèle d’attribution des rapports menu déroulant.

Ici, vous pouvez choisir parmi les six modèles d’attribution cross-canal décrits ci-dessus ou le « modèle du dernier clic préféré par les annonces ».

Ads-preferred accorde tout le crédit au dernier clic Google Ads le long du chemin de conversion.

modifier les paramètres d'attribution GA4

Veuillez noter que les modifications apportées au modèle d’attribution s’appliqueront aux données historiques et futures.

Dernières pensées

Il est facile de déterminer où et quand un prospect ou un achat a eu lieu. Le plus difficile est de définir la raison d’un lead ou d’un achat.

La comparaison des rapports de modélisation d’attribution nous aide à comprendre comment l’ensemble du parcours de l’acheteur a soutenu la conversion.

L’examen plus approfondi de ces informations permet aux spécialistes du marketing de maximiser le retour sur investissement.

Vous avez des questions ? Faites-le nous savoir sur Twitter ou Linkedin.

Davantage de ressources:

  • Un guide complet des modèles d’attribution multitouch B2B
  • Voici ce qui se passe lorsque vous modifiez les modèles d’attribution Google Ads
  • Un guide complet de marketing PPC pour les débutants

Image en vedette : Andrii Yalanskyi/Shutterstock

À la recherche du modèle d’attribution parfait

0

Comment mesurer l’efficacité des campagnes publicitaires multicanal ?

Comment gérer les budgets des canaux de commercialisation qui se chevauchent pour augmenter les profits sans risquer de gâcher le dispositif existant ?

Si ces questions se posent plus souvent dans votre entreprise, il est peut-être temps d’aborder modélisation d’attribution.

Prenons cet exemple :

Une chaîne de magasins est présente dans des dizaines de centres commerciaux à travers tout le pays. Les produits sont également vendus en ligne et via les chaînes de téléachat. Les ventes sont alimentées par un certain nombre d’activités publicitaires : TV, panneaux d’affichage, journaux et magazines. La promotion en ligne comprend les moteurs de recherche, les médias sociaux, YouTube, les réseaux d’affiliation et le RTB, pour ne citer que les plus importants.

Toutes les agences responsables des canaux ci-dessus rendent compte de l’efficacité de leurs annonces.

La confiance de l’annonceur dans ces rapports est limitée, car si vous additionnez les effets revendiqués par chacun d’eux, les ventes devraient être deux fois plus élevées qu’elles ne le sont réellement.

Est-ce que quelqu’un tergiverse, mais on ne sait pas qui ?

Quel est le recours de l’annonceur ?

La réponse est la modélisation d’attribution.

Qu’est-ce que l’attribution ?

La modélisation d’attribution analyse la manière dont les canaux marketing qui se chevauchent se combinent et attribuent de la valeur à chacun de ces canaux de la manière qui reflète le plus fidèlement leur contribution au résultat global, qui est mesuré par le nombre de conversions ou de revenus.

Dans le marketing en ligne, à première vue, cela semble facile.

Les systèmes de suivi des conversions mesurent les conversions par source de trafic et indiquent le montant des revenus générés par chaque source.

Cela devient plus compliqué lorsque vous vous rendez compte que la conversion est généralement précédée de nombreuses visites provenant de différentes sources, et que toutes ces sources revendiquent le droit de partager les résultats de vente totaux.

Vous pouvez le comparer à un jeu d’équipe, où chaque joueur a contribué au résultat final.

Imaginez un match de football (football, pour nos lecteurs internationaux). Le résultat est 4-0, un joueur a marqué deux fois et deux autres ont marqué un but chacun. Voici à quoi cela ressemble dans le modèle « dernier coup de pied »:

modèle d'attribution - analogie avec le football 1

Dans cette approche, les autres joueurs n’étaient qu’un arrière-plan, et les trois joueurs qui ont marqué doivent diviser la récompense proportionnellement au nombre de buts marqués.

Cependant, il est évident que les attaquants n’ont pas gagné le match seuls.

Si les autres joueurs ne sont pas suffisamment récompensés, leurs performances en souffriront.

Donc, si nous décidons qu’une partie de la récompense doit aller aux joueurs qui ont passé le ballon aux joueurs qui ont marqué, la part de la récompense pourrait ressembler à ceci :

modèle d'attribution - analogie avec le football 2

Cette répartition des récompenses, bien que plus équitable, est encore loin d’être parfaite.

La réalité est plus complexe.

Chaque joueur contribue au résultat final et doit être récompensé :

modèle d'attribution - analogie avec le football 3

Ne pourrions-nous pas simplement déterminer que chaque joueur a apporté la même contribution au résultat total ?

Eh bien, considérons.

Certains joueurs sont cruciaux pour l’équipe, et si nous les remplaçons par d’autres, les chances de gagner diminueront de deux ou plus.

Les grévistes sont des superstars pour une raison. Si un club de football économise sur les attaquants, on a des chances réduites pour un championnat.

La capacité d’estimer la valeur des joueurs est l’une des compétences clés de tout manager d’équipe de football.

La grande majorité des rapports sur les performances des campagnes attribuent les conversions et leur valeur au dernier clic.

C’est ainsi que fonctionnent les rapports standard de Google Analytics, tout comme le suivi des conversions dans AdWords et dans d’autres systèmes publicitaires PPC.

Dans ce modèle, le résultat entier du match est attribué aux joueurs qui ont touché le ballon en dernier, même s’ils l’ont à peine touché ou même s’il s’agissait d’un but contre son camp.

Dans le modèle du « dernier coup de pied », le gardien, qui ne marque pratiquement jamais de but, apparaît comme un coût redondant.

Modèles d’attribution

Comme dans toute analogie, la comparaison avec un match de football ne doit pas être utilisée au pied de la lettre.

Modèles d’attribution qui attribuent l’intégralité de la conversion à une seule interaction élue (modèles tactiles simples) ne sont pas encore obsolètes. Dans Google Analytics, il existe deux modèles standard à simple contact :

  • Modèle de dernière interaction
  • Premier modèle d’interaction

Vous pouvez modifier ces modèles en définissant les conditions que les clics sur le chemin de conversion doivent remplir pour être affectés à la conversion.

Par exemple, vous pouvez créer un modèle dans lequel la conversion est attribuée à la dernière interaction avant l’achat, sauf s’il s’agit d’une visite directe, d’un clic de recherche lié à la marque, d’un clic sur une bannière de remarketing ou d’une visite à partir d’une newsletter. De cette façon, vous récompensez les sources responsables de l’acquisition des clients au lieu des sources qui n’aident que dans les dernières étapes du processus de décision d’achat.

Le modèle utilisé dans les rapports standards de Google Analytics est le dernier clic non direct. Les visites directes effectuées par des utilisateurs récurrents ne remplacent pas la source de trafic d’origine.

Les modèles multi-touch prennent en compte chaque interaction sur le chemin de conversion :

  • Modèle linéaire : Attribue la même part de conversion à toutes les interactions ;
  • Modèle de déclin temporel : Attribue plus de valeur aux interactions qui ont lieu dans un délai plus court avant la conversion ;
  • Modèle basé sur la position : Attribue 40 % de la valeur de conversion à la fois à la première et à la dernière interaction, et les 20 % restants sont répartis également entre les interactions intermédiaires ;
  • Modèle basé sur les données : Modèle algorithmique qui analyse tous les chemins de conversion du compte et attribue des valeurs pertinentes aux interactions en fonction de leur importance dans le processus de conversion (disponible dans Analytics 360, et en version simplifiée également dans AdWords et DoubleClick Search).

Modèles d'attribution Google Analytics

Ces modèles peuvent également être modifiés, par exemple, en attribuant une valeur plus élevée aux visites avec un engagement plus élevé de l’utilisateur (par exemple, le temps passé sur le site, le nombre de pages visitées) ainsi qu’en augmentant ou en diminuant l’importance de certaines interactions (par exemple, les visites directes, visites de recherche liées à la marque, impressions publicitaires sans clic).

Le modèle d’attribution parfaite

Lequel des modèles est le meilleur ?

Il n’y a pas de réponse universelle à cette question.

Le large éventail de modèles d’attribution disponibles dans Google Analytics a été créé dans un but précis. Les annonceurs peuvent adapter ces modèles à leurs propres besoins et aux conditions uniques de leur activité.

Un modèle d’attribution parfait attribuerait à chaque canal publicitaire une valeur égale à la perte de revenus qui se produirait si le canal donné était supprimé.

Cependant, la seule façon de vérifier l’exactitude d’un tel modèle est un test A/B effectué sur les compartiments des utilisateurs, où l’un des groupes est exposé sur un certain canal marketing et l’autre non.

Malheureusement, ce type de test n’est actuellement disponible qu’en cas de remarketing (voir l’article d’aide de Google Analytics).

Cette limitation s’applique également au modèle d’attribution basé sur les données.

L’algorithme utilisé dans ce modèle ne fait pas de tests, mais compare uniquement les interactions sur différents chemins de conversion et, sur la base de ces données, cherche des conclusions concernant leur importance pour le processus de conversion.

Cela semble un peu compliqué, n’est-ce pas?

Au lieu d’essayer de deviner le modèle d’attribution parfait pour votre entreprise, vous feriez probablement mieux d’analyser différents modèles, de les utiliser comme hypothèses et de comparer l’évolution de la part des conversions pour différents canaux publicitaires.

Très souvent, différents modèles afficheront une attribution similaire pour certains canaux.

Dans ces cas, la modélisation d’attribution n’a pas tellement d’importance pour vous.

Cependant, si une différence significative se produit, c’est un signal que vous devriez regarder de plus près le rôle que ce canal joue dans le processus de conversion.

Exemple : Cannibalisation du SEM et du marketing d’affiliation

Avant de commencer l’analyse d’attribution, il est utile de créer votre propre groupe de canaux personnalisé dans Google Analytics, au lieu d’utiliser le groupe de canaux par défaut défini par le système.

Cela vaut la peine de fusionner des sources de trafic similaires en un seul canal (par exemple, tous les sites Web de comparaison de prix ou toutes les références de blogs).

En revanche, certaines sources méritent d’être segmentées, si vous soupçonnez que ces segments peuvent jouer un rôle différent dans le chemin de conversion.

Par exemple, le « trafic de recherche payante » doit être divisé en « recherche payante de marque » (requêtes de recherche liées à la propre marque de l’annonceur) et « recherche payante non liée à la marque ».

Ne créez pas trop de chaînes.

Un bon groupe de canaux personnalisé ne devrait normalement pas inclure plus d’une douzaine de canaux, et le trafic non attribué à un groupe (signalé comme « Autre ») devrait être responsable d’une petite fraction de toutes les conversions.

L’un des problèmes courants réside dans les écarts entre les différents systèmes de notification.

Google AdWords et Google Analytics, ainsi que le système de suivi des conversions des affiliés, affichent des valeurs complètement différentes.

Ce que vous pouvez généralement entendre dans cette situation est « ces données n’ont jamais été les mêmes » ou « Google Analytics perd des données ».

Cependant, la principale raison de ces écarts est le modèle d’attribution différent utilisé par ces systèmes.

AdWords et les systèmes de marketing d’affiliation utilisent le modèle d’attribution au dernier clic. Cependant, c’est le dernier clic de l’annonce servi par un système donné ! Ainsi, AdWords attribue les conversions au dernier clic AdWords.

Toutes les autres interactions, y compris les affiliés, ne sont pas visibles pour le suivi des conversions AdWords.

Il en va de même dans le cas des systèmes d’affiliation : la conversion est attribuée au dernier clic du lien d’affiliation, qu’il soit suivi ou non de clics AdWords.

Les deux systèmes réclameront « leurs propres » conversions, mais une partie des conversions sera partagée par AdWords et les affiliés.

adwords et attribution d'affiliation - cannibalisation

Comment l’analyse-t-on ?

Dans un premier temps, il faut créer un modèle d’attribution Google Analytics identique au modèle utilisé par le système d’affiliation, le modèle « Last Affiliate Click ».

Il faut modifier le modèle Last Interaction et créditer la conversion au dernier clic de lien affilié : modèle d'attribution d'affiliation

Google Analytics inclut un modèle de dernier clic AdWords prédéfini, mais vous devez le modifier.

Dans notre nouveau modèle personnalisé de dernier clic AdWords (affilié de secours), vous devez définir un modèle de secours et attribuer les conversions au dernier clic de l’affilié, s’il n’y a eu aucun clic AdWords sur le chemin de conversion.

modèle du dernier clic AdWords (affiliation de secours)

La comparaison de ces deux modèles montre à quel point le trafic AdWords et affilié se chevauchent.

Dans l’exemple ci-dessous, l’analyse a montré que 86 % des conversions revendiquées par le système d’affiliation sont réalisées par des utilisateurs qui ont également cliqué sur une annonce AdWords.

adwords et affilié se chevauchent

Une analyse plus approfondie s’est concentrée sur un segment de conversion, y compris le trafic qui se chevauche.

Un modèle linéaire modifié, où la conversion est attribuée uniquement à AdWords et au système d’affiliation, a montré que le trafic AdWords se produit sur les chemins de conversion courants deux fois plus souvent que les affiliés.

Les modèles basés sur la position et la décroissance temporelle (et les modifications de ces modèles accordant plus de crédit aux visites avec un engagement plus élevé) ont montré que pour les conversions revendiquées à la fois par AdWords et les affiliés, les visites AdWords sont plus fréquentes et ont un engagement plus élevé.

Ils initient et clôturent également plus souvent le chemin de conversion. Les affiliés servent généralement d’interaction intermédiaire sur les longs chemins de conversion.

modèle d'attribution

Sur la base de ces données, l’annonceur est en mesure d’estimer que la valeur de conversion du trafic d’affiliation est deux fois inférieure à celle d’AdWords, qui est bien inférieure à ce que prétend le système d’affiliation.

Dans l’exemple ci-dessus, les résultats de l’analyse n’ont pas donné de réponses univoques concernant l’impact du programme d’affiliation sur le volume total de conversions, ni comment attribuer la part des conversions « communes » entre AdWords et les affiliés.

Cependant, nous avons réussi à confirmer que :

  • Google Analytics rapporte correctement les conversions.
  • Les programmes AdWords et d’affiliation se chevauchent fortement.

La comparaison de différents modèles a permis de définir la plage « de à » de l’attribution et d’estimer la probabilité de différents scénarios. Les conclusions étaient suffisantes pour prendre des décisions commerciales, telles que la modification du CPA pour les affiliés ou l’interdiction pour les affiliés SEM qui cannibalisent les propres activités SEM de l’entreprise.

Comment augmenter les ventes en utilisant un meilleur modèle d’attribution

La modélisation de l’attribution peut être comparée à un système de bonus dans une entreprise.

Qui devrait recevoir le bonus le plus élevé ?

Certaines personnes disent les vendeurs parce que leur travail a un impact direct sur le résultat des ventes. Des primes élevées les motiveront à travailler plus dur et attireront les meilleurs vendeurs du marché.

Cette approche, bien que courante, est également à courte vue.

Si le produit n’est pas innovant et a un design démodé, il peut être difficile à vendre. Les entreprises avec une mauvaise gestion et logistique peuvent avoir des difficultés à livrer le produit acheté. Une mauvaise qualité peut augmenter les remboursements. Les mauvaises critiques feront travailler les vendeurs encore plus dur.

En revanche, un bon produit peut se vendre sans effort supplémentaire. Les vendeurs, malgré un plus petit pourcentage de primes, peuvent en fait gagner encore plus si le produit se vend bien.

Pour cette raison, il est important d’apprécier non seulement les vendeurs, mais toute l’équipe.

système de primes d'entreprise

Toujours dans le marketing en ligne, une modélisation d’attribution améliorée peut aider à augmenter les ventes.

Voir l’exemple ci-dessous. Cet annonceur a remarqué que les mots clés de la marque se comportent comme des vendeurs, qui se tiennent aux portes de l’entreprise, attrapent les visiteurs entrants par la main et crient « J’ai trouvé un client ». Changer le modèle d’attribution a permis d’identifier la valeur des mots-clés responsables de l’acquisition réelle de nouveaux clients.

Exemple : Modèle d’attribution du dernier clic sans marque

Une agence de voyages « Aurora » a utilisé un large éventail de mots-clés dans son marketing de recherche payante. Les mots clés peuvent être classés en deux groupes :

  • Marque AdWords : des mots-clés liés à la marque de l’entreprise, comme « Aurora Travel », « Aurora Travel Agent » ;
  • AdWords sans marque : des mots-clés génériques liés à leur activité « agence de voyage », « dernière minute Hawaï » « tout compris Jamaïque ».

L’entreprise estime que l’acquisition de clients est rentable si le coût par acquisition est inférieur à 100 $. Pour cette raison, leurs campagnes SEM sont optimisées vers cet objectif CPA, en utilisant le modèle d’attribution Last AdWords Click.

Le canal AdWords hors marque génère peu de conversions. Le CPA est de 97,52 $, ce qui est proche de la valeur maximale acceptable. Cela signifie qu’il n’y a pas d’espace pour augmenter les enchères et acheter plus de trafic.

Le canal de marque AdWords a un CPA faible = 1,76 $. C’est naturel car ce trafic provient d’utilisateurs qui ont déjà entendu parler de l’annonceur ou qui sont peut-être même des clients fidèles.

Cette campagne est menée principalement afin d’empêcher les concurrents d’afficher leurs annonces au-dessus du lien Aurora Travel. Il s’agit plutôt de la protection de la marque que de l’acquisition réelle de clients. La position moyenne de l’annonce est proche de 1,0. Par conséquent, l’augmentation des enchères ne contribuera pas à augmenter le trafic.

Modifions le modèle d’attribution et attribuons la conversion au dernier clic AdWords hors marque, s’il s’est produit sur le chemin de conversion, même s’il a été suivi d’un clic AdWords sur la marque. Ce modèle suppose que la marque AdWords a la même valeur que le trafic direct.

Regardez la comparaison de ces deux modèles:

Exemple – Modèle d'attribution 1 pour le dernier clic sans marque

La comparaison montre que 30 conversions du canal AdWords hors marque ont été « volées » par les campagnes de marque AdWords (23 contre 53 et 55 contre 25 conversions).

Dans le modèle « Dernier clic AdWords hors marque », les mots clés AdWords hors marque ont généré 130 % de conversions supplémentaires et le coût de conversion est tombé à 42,32 $, ce qui est bien inférieur au CPA cible = 100 $.

Cela signifie qu’il existe une excellente opportunité d’augmenter les investissements dans les mots-clés non liés à la marque. L’annonceur décide d’augmenter les enchères et d’acquérir plus de trafic à partir de campagnes sans marque.

Voici le résultat :

Exemple – Modèle d'attribution 2 pour le dernier clic sans marque

Le nombre de conversions pour le canal AdWords hors marque a augmenté de 164 % (de 53 à 140 conversions) et les ventes totales ont plus que doublé (de 78 à 165 conversions).

Cependant, après le changement, les mots clés de la marque AdWords étaient également beaucoup plus occupés, bien que le coût total de ce canal n’ait augmenté que de 97 $ à 160 $.

L’exemple ci-dessus montre que la modélisation d’attribution ne nécessite pas la création de modèles compliqués.

Un simple changement d’attribution a contribué à augmenter les ventes, et cela peut être un bon début pour de nouvelles recherches.

Indice: Un moyen simple et infaillible de mettre en œuvre le modèle d’attribution du dernier clic AdWords non lié à la marque dans Google AdWords consiste à déplacer les mots clés de la marque vers un autre compte AdWords avec un suivi des conversions distinct (c’est-à-dire, n’utilisez pas le suivi des conversions entre comptes). Bien sûr, cela s’applique également à Bing Ads et aux autres systèmes SEM PPC.

Conclusion

La modélisation d’attribution n’est pas un objectif en soi. C’est un outil qui aide à mieux comprendre la complexité des entonnoirs de conversion multicanaux et à créer des hypothèses sur la valeur de canaux particuliers.

La vérification ultime, cependant, ne peut être que le résultat de tests, si les modifications apportées aux campagnes ont aidé à atteindre les objectifs commerciaux.

Plus de ressources de conversion ici :

  • Examiner de plus près les chemins de conversion dans Google Analytics
  • Ce que Google Analytics ne peut pas vous dire…
  • 6 façons d’augmenter les conversions douces avant la vente

Crédits image

Image en vedette et photos postées : boutique interactive adéquate

Captures d’écran prises par l’auteur, octobre 2017.

Google Ads apporte des données d’activité multi-appareils à tous les rapports d’attribution

0

Tous les rapports d’attribution dans Google Ads incluront bientôt des informations sur l’activité et les conversions multi-appareils.

Cela fournira aux spécialistes du marketing un aperçu de la façon dont les gens interagissent avec les publicités sur plusieurs appareils.

Auparavant, seuls les rapports d’attribution Appareils, Appareils d’assistance et Chemins d’appareil incluaient l’activité entre appareils.

L’activité multi-appareils est ajoutée à tous les rapports pour résoudre un problème de nombre de conversions incohérent dans les différents rapports.

Lorsque cette mise à jour sera déployée, les utilisateurs doivent s’attendre à voir des nombres de conversions plus cohérents. Cependant, les données existantes ne seront pas modifiées.

Cette mise à jour entre en vigueur le 1er mai 2019. Comme mentionné, les rapports n’incluront pas les données multi-appareils antérieures à cette date.

Cela signifie que les rapports contiendront des données utilisant différentes méthodes de calcul.

« Si votre plage de dates active s’étend avant et après le 1er mai 2019, vos mesures de conversion seront basées sur deux calculs différents – un calcul pour les jours précédant le 1er mai 2019 et un autre calcul pour les jours suivants à compter du 1er mai 2019 .”

Pour obtenir la liste complète des statistiques qui seront mises à jour pour inclure l’activité multi-appareils, consultez cet article d’aide Google Ads.

Les annonceurs TikTok peuvent désormais définir des fenêtres d’attribution personnalisées

0

Les spécialistes du marketing diffusant des publicités sur TikTok peuvent désormais optimiser leurs campagnes avec des fenêtres d’attribution flexibles allant d’un jour à 28 jours.

Une « fenêtre d’attribution » fait référence au temps qu’il faut à un client pour agir après avoir cliqué ou vu une annonce.

Certaines conversions se produisent immédiatement, tandis que d’autres nécessitent plusieurs points de contact avant qu’un client ne soit convaincu de faire un achat.

Une fenêtre d’attribution personnalisable permet aux spécialistes du marketing d’optimiser les campagnes en fonction de leurs objectifs individuels.

Une entreprise peut ne vouloir mesurer que les clics qui mènent directement à des ventes, auquel cas une fenêtre d’attribution d’un jour est la plus appropriée.

Une autre entreprise peut s’attendre à ce que ses clients réfléchissent à l’achat pendant plusieurs jours avant la conversion, auquel cas une fenêtre d’attribution de sept jours est plus appropriée.

Avec TikTok Attribution Manager, vous pouvez sélectionner une période spécifique pour mesurer le succès de l’attribution au clic (CTA) et de l’attribution à la vue (VTA). Voici comment ça fonctionne.

Gestionnaire d’attribution TikTok

TikTok Attribution Manager est un nouvel outil qui se trouve dans TikTok Ads Manager sous le menu Assets.

Pour les campagnes Web et d’applications, la fenêtre CTA peut aller d’un jour à 28 jours, tandis que la VTA peut aller jusqu’à sept jours.

Les annonceurs peuvent choisir parmi les options suivantes :

  • incitation à l’action: 1, 7, 14, 28 jours
  • TVA: off, 1 et 7 jours

Si vous choisissez une fenêtre CTA de 14 jours, par exemple, un client dispose de deux semaines pour convertir afin que l’action soit enregistrée dans TikTok Ads Manager.

Les annonceurs TikTok Pixel et Web Event API ne bénéficient cependant pas de la même flexibilité, car ils utiliseront par défaut un CTA de sept jours et un VTA d’un jour.

Quelle est la fenêtre d’attribution idéale ?

La meilleure fenêtre d’attribution pour vos campagnes dépend des produits ou services dont vous faites la promotion et de l’action que vous souhaitez que les clients entreprennent.

Si vous savez que le parcours de conversion de vos clients prend généralement un certain temps, une fenêtre d’attribution étendue est fortement recommandée.

Quand le gestionnaire d’attribution TikTok est-il disponible ?

Attribution Manager est maintenant disponible dans TikTok Ads Manager et sera bientôt disponible pour les annonceurs exécutant des campagnes Web à l’aide de l’API TikTok Pixel ou Events.

Les campagnes de promotion d’applications obtiendront cette fonctionnalité lorsque TikTok Ads Manager passera à un modèle d’auto-attribution, ce qui devrait se produire à une date ultérieure.


La source: TIC Tac
Image en vedette : Jirapong Manustrong/Shutterstock

Publicités Facebook pour supprimer le modèle d’attribution de 28 jours

0

Facebook Ads a annoncé aujourd’hui qu’il retirait son option de fenêtre d’attribution de 28 jours. Après cela, la plus longue fenêtre d’attribution restante sera leur option de 7 jours déjà existante.

Pourquoi le changement ?

Selon leur annonce officielle envoyée directement aux annonceurs, « les prochaines initiatives de confidentialité numérique affectant plusieurs navigateurs limiteront la capacité des entreprises à mesurer les interactions des personnes entre les domaines et les appareils. Parmi ces limitations figure la possibilité pour les entreprises d’attribuer des événements de conversion à une annonce sur des fenêtres d’attribution plus longues. »

L’e-mail ne cite pas les initiatives de confidentialité spécifiques à l’origine du changement.

« Les prochaines initiatives de confidentialité numérique affectant plusieurs navigateurs limiteront la capacité des entreprises à mesurer les interactions des personnes entre les domaines et les appareils. Parmi ces limitations figure la possibilité pour les entreprises d’attribuer des événements de conversion à une annonce sur des fenêtres d’attribution plus longues. » – Annonce officielle de Facebook

L’e-mail explique également que cela rendra la publicité plus « résistante » aux futurs changements de confidentialité et de navigateur. Bien qu’ils ne le disent pas explicitement, cela fait probablement référence à l’intention de Chrome d’éliminer les cookies tiers au cours des deux prochaines années.

Les premières mesures de Chrome allaient être prises au printemps, mais ont été retardées en raison de Covid-19.

Quand la fenêtre de 28 jours sera-t-elle terminée ?

Les changements entreront en vigueur le 12 octobre, dans quelques semaines seulement. Toutes les données historiques sont disponibles jusqu’à cette date. Facebook recommande aux annonceurs de télécharger toutes les données pertinentes liées au modèle d’attribution de 28 jours avant cette date.

Comprendre le rôle de l’attribution sur 28 jours dans votre compte

Si les annonceurs utilisent la fenêtre d’attribution standard pour Facebook, cela affectera leurs résultats futurs. Par défaut, Facebook a utilisé un modèle d’attribution de clics sur 28 jours, à moins qu’un annonceur ne le modifie en 7 jours ou 1 jour.

Les annonceurs peuvent utiliser la fonction « comparer les fenêtres » pour avoir une idée de l’ampleur de l’écart entre leurs résultats et la marque des 28 jours. Il s’agit d’une option vers le bas lorsqu’un utilisateur choisit de personnaliser l’affichage de ses colonnes :

Publicités Facebook pour supprimer le modèle d'attribution de 28 jours

Cliquer dessus affiche l’option de choisir la fenêtre d’attribution, en la comparant à la fenêtre par défaut :

Publicités Facebook pour supprimer le modèle d'attribution de 28 jours

Mettre à jour les règles liées à l’attribution de 28 jours

Si les annonceurs disposent de règles automatisées reposant sur le modèle d’attribution de 28 jours, celles-ci doivent être mises à jour.

Cela est particulièrement vrai pour toutes les règles régissant les dépenses et le budget en fonction des performances sur 28 jours. Une fois passée le 12 octobre, la règle reviendra au modèle de 7 jours. Cela pourrait avoir un impact sur les dépenses.

Cela s’applique-t-il à l’API Facebook Ads ?

Oui, bien qu’ils ne l’appliqueront pas le 12 octobre. Pour contourner le problème, l’API continuera à fournir les données d’attribution de 28 jours jusqu’à ce que les limitations du navigateur soient officiellement atteintes.

Facebook souligne que le modèle d’attribution sur 7 jours est une vision plus réaliste de l’impact de la publicité, minimisant le rôle ou le poids qu’une attribution sur 28 jours devrait avoir. (Intéressant, étant donné que c’est leur défaut depuis tant d’années.)

L’avenir de la confidentialité et des publicités

Au fur et à mesure que les mesures de confidentialité progressent, il y aura sans aucun doute des changements futurs.

Les annonceurs ressentent également récemment le pincement de la disparition des données de requête de recherche par Google Ads récemment, les marques se préparant à ce que l’avenir signifiera pour leurs annonces payantes.

Beaucoup continueront à surveiller Facebook de plus près, car leur historique des problèmes liés aux mesures de confidentialité a été le plus visible pour le public.

Voici ce qui se passe lorsque vous modifiez les modèles d’attribution Google Ads

0

Voici ce qui se passe lorsque vous modifiez les modèles d'attribution Google Ads

Vous envisagez donc de modifier le modèle d’attribution dans votre compte Google Ads.

Peut-être que votre représentant vous presse de changer. Peut-être que votre client remet en question votre modèle actuel.

Mais vous ne savez pas à quoi vous attendre lorsque vous appuyez sur la gâchette et vous ne voulez pas apporter de modifications irréversibles.

Voici ce que vous devez savoir sur la modification des modèles d’attribution Google Ads afin d’être parfaitement préparé à définir des attentes, à dissiper les malentendus et à tirer le meilleur parti des options disponibles.

Changer de modèle n’affectera pas le nombre de conversions enregistrées dans Google Ads

Contrairement à un malentendu populaire, il n’y a pas de modèle d’attribution Google Ads qui créditera plus ou moins de conversions totales à Google Ads qu’un autre modèle.

Cela signifie que vous n’avez pas à vous soucier du fait que le changement de modèle entraînera des conversions Google Ads vers d’autres sources telles que Organic ou Facebook, ou gonflera le nombre par rapport à un modèle « plus vrai ».

Vous traitez le même nombre de conversions Google Ads et modifiez simplement la façon dont le crédit est attribué à travers des dimensions telles que les mots clés ou les campagnes.

En d’autres termes, vous ne modifiez pas la taille du gâteau, vous le découpez simplement différemment.

La modification de votre modèle d’attribution Google Ads ne modifie pas non plus la façon dont Google Analytics génère des rapports sur les mêmes données. Même si vous importez des conversions Analytics.

Google est assez clair à ce sujet :

« Google Ads effectue des calculs de ces données différents de ceux d’Analytics. Vous constaterez donc certaines différences dans les valeurs calculées entre les deux produits, même lorsque les données sous-jacentes sont les mêmes. »

Considérez Google Ads comme un écosystème autonome.

L’attribution concerne la manière dont le crédit est attribué au sein de l’écosystème, et non le nombre de conversions attribuées à la plate-forme.

Chaque action de conversion a son propre modèle d’attribution

Le modèle d’attribution est défini au niveau de l’action de conversion. Il n’est pas contrôlé au niveau des campagnes ou des comptes.

Cela signifie que si vous effectuez le suivi de plusieurs actions de conversion, vous pouvez définir un modèle d’attribution différent pour chacune d’entre elles.

Pour changer de modèle, cliquez sur Outils et paramètres > Mesure | Conversions. Cliquez ensuite sur le nom de l’action de conversion.

capture d'écran des outils et des paramètres dans Google Ads

Si la source de votre action de conversion n’est pas votre site Web ou Google Analytics, vous ne pourrez pas modifier votre modèle d’attribution. Vous verrez un avis « non modifiable »:

états du modèle d'attribution

états du modèle d'attribution

Si votre action de conversion est modifiable, cliquez sur Modifier les paramètres et vous verrez toutes vos options disponibles pour les modèles d’attribution.

capture d'écran des options du modèle d'attribution dans une action de conversion

capture d'écran des options du modèle d'attribution dans une action de conversion

Tout ce que vous avez à faire est de sélectionner votre modèle et de cliquer sur Fait.

C’est vraiment aussi simple que cela. Vous n’avez pas besoin de créer de nouveaux pixels de suivi, de réimporter des données ou d’apporter d’autres modifications pour que le nouveau modèle d’attribution prenne effet.

Les rapports d’attribution et de comparaison de modèles peuvent éclairer vos décisions

Vous souhaitez connaître les performances de vos campagnes dans le cadre d’un modèle d’attribution différent ?

Vous n’avez pas besoin de créer des actions de conversion en double et de les tester A/B sur les tests de campagne.

Au lieu de cela, vous pouvez facilement utiliser les rapports d’attribution de Google Ads pour prendre des décisions basées sur les données sans aucune modification de vos campagnes.

Regardons le Analyse du chemin dans Outils et paramètres > Mesure | Attribution > Aperçu.

parcours de conversion avec 1 interaction

parcours de conversion avec 1 interaction

Dans l’exemple ci-dessus, vous constatez que toutes vos conversions proviennent d’une seule interaction avec l’annonce. Le modèle que vous utilisez ne sera pas pertinent car il n’y a qu’un seul clic éligible pour réclamer un crédit.

Mais supposons que vous constatiez que plus de la moitié de vos conversions se produisent après plusieurs clics sur une annonce :

parcours de conversion avec de multiples interactions

parcours de conversion avec de multiples interactions

Dans ce scénario, il serait vraiment utile de connaître les mots clés du haut de l’entonnoir qui génèrent des clics qui conduisent à des conversions plus tard.

Cependant, vous n’avez pas besoin de modifier les modèles d’attribution pour obtenir ces données.

De Outils et paramètres > Mesure | Attribution > Comparaison de modèlesvous pouvez sélectionner différents modèles d’attribution pour voir comment ils auraient attribué le crédit à votre compte :

rapports de comparaison de modèles indiquant les changements pour chaque modèle d'attributionrapports de comparaison de modèles indiquant les changements pour chaque modèle d'attribution

Jusqu’ici tout va bien, mais que se passe-t-il si vous avez plusieurs actions de conversion ?

Comment isolez-vous l’outil de comparaison de modèles afin qu’il soit utile pour des actions spécifiques ?

En haut de la page, vous pouvez choisir dans une liste déroulante les actions de conversion à inclure dans votre analyse.

Vous pouvez également choisir les dimensions à analyser, y compris les mots clés, les groupes d’annonces et les appareils.

Vous n’êtes pas limité aux données de campagne !

rapport d'attribution affichant les options de liste déroulante

rapport d'attribution affichant les options de liste déroulante

La seule façon d’obtenir des données inter-réseaux est de s’inscrire à la version bêta

Vous voulez des détails complets sur chaque point de contact tout au long du parcours client.

Malheureusement, la modification du modèle d’attribution n’affecte que les conversions sur le Réseau de Recherche et Shopping sur Google.com :

capture d'écran du texte affiché lorsque le modèle d'attribution est modifié

capture d'écran du texte affiché lorsque le modèle d'attribution est modifié

Vous ne verrez pas les campagnes display ou vidéo dans votre rapport de comparaison des modèles d’attribution ou sur la page Conversions indirectes, quel que soit le modèle que vous choisissez.

La bonne nouvelle est qu’il existe enfin une solution de contournement pour cette grave limitation.

Vous pouvez vous inscrire à la version bêta de l’attribution inter-réseaux de Google Ads à partir de la bannière accessible à partir de Outils et paramètres > Mesure | Attribution:

capture d'écran de la bannière optin d'attribution inter-réseaux

capture d'écran de la bannière optin d'attribution inter-réseaux

Appuyer sur « OK » sur l’invitation bêta vous donnera un accès instantané à des données de chemin plus riches.

capture d'écran des données de chemin avec les conversions inter-réseaux activées

capture d'écran des données de chemin avec les conversions inter-réseaux activées

Les rapports d’attribution inter-réseaux prennent en compte les engagements publicitaires YouTube à partir de mai 2019 et les interactions sur le Réseau Display à partir de novembre 2020.

Dans votre rapport de comparaison des modèles d’attribution, vous devez activer le bouton « Modèle interréseaux ».

capture d'écran du modèle inter-réseaux activé

capture d'écran du modèle inter-réseaux activé

Si vous ne voyez pas cette option, essayez de modifier la date de début de votre rapport après le 19 novembre 2020. À partir de là, vous devriez pouvoir activer le modèle.

Bien qu’il ne s’agisse en aucun cas d’une solution d’attribution omnicanal ou multi-touch complète, elle vous donnera des informations auxquelles nous n’avons jamais eu accès auparavant dans l’interface Google Ads.

Vous ne perdrez pas (ni ne modifierez) les données historiques lorsque vous changerez

Vous serez ravi d’apprendre que la modification de votre modèle d’attribution Google Ads n’efface ni ne réinitialise les données antérieures.

Le changement n’affecte que la manière dont vos conversions sont comptabilisées à l’avenir.

Ce graphique des conversions au fil du temps inclut des données de rapport pour deux modèles d’attribution différents :

graphique de série chronologique avec 2 modèles d'attribution différentsgraphique de série chronologique avec 2 modèles d'attribution différents

Vous pouvez voir qu’un nouveau modèle d’attribution a été défini en novembre 2017.

Notez que l’ancien modèle de « dernier clic » indiquait des conversions en nombres entiers, tandis que le nouveau modèle utilisait des nombres décimaux.

Cela nous amène à l’examen suivant de l’évolution des modèles d’attribution.

Vous pouvez voir un crédit fractionnaire dans vos rapports

Si vous utilisez les modèles Premier clic ou Dernier clic, 100 % du crédit de la conversion est attribué à une seule interaction avec l’annonce.

modèles d'attribution au premier clic et au dernier clic

modèles d'attribution au premier clic et au dernier clic

Pour tous les autres modèles, le crédit d’une seule conversion peut être partagé entre plusieurs interactions publicitaires, ce qui signifie que nous n’avons plus affaire à des nombres entiers.

modèles d'attribution avec crédit partagé

modèles d'attribution avec crédit partagé

En raison du décalage temporel entre les interactions qui se sont produites à des jours différents, une même conversion peut avoir un « crédit » attribué à différents jours, semaines, mois ou même années (exemple : 1er clic : 30 décembre, 2 : 3 janvier).

Dans les comptes avec attribution partagée du crédit de conversion, le nombre total de conversions de tous les temps est toujours signalé avec des décimales, ce qui est contre-intuitif.

le nombre de conversions de tous les temps affiche toujours des décimales

le nombre de conversions de tous les temps affiche toujours des décimales

(Un « tout » divisé en parties devrait toujours s’additionner pour former le tout sur l’ensemble de l’historique des performances.)

Google Ads n’a pas documenté pourquoi cela se produit. Le mieux que mes représentants aient pu confirmer, c’est qu’il s’agit d’un problème d’arrondi ou de légers changements de crédit.

Maintenant que nous avons couvert ce qui se passe dans votre compte Google Ads lorsque vous changez de modèle d’attribution, examinons son impact sur vos campagnes.

Votre modèle d’attribution affecte la façon dont vous optimisez les conversions

Il est temps de faire un petit récapitulatif :

  • Google Ads utilise les mêmes données de conversion sous-jacentes, quel que soit le modèle d’attribution que vous utilisez.
  • Vous pouvez vérifier comment différents modèles attribueraient un crédit de conversion, quel que soit le modèle que vous avez sélectionné.

Alors, quel est l’impact réel de la modification du modèle d’attribution sur les performances de votre compte ?

Un modèle vous donne un système pour interpréter ce qui fonctionne

Un modèle d’attribution n’est rien d’autre qu’un modèle. Il vous donne un cadre cohérent sur la façon d’attribuer le crédit de conversion et d’optimiser l’ensemble de votre compte.

L’optimisation consiste à faire plus de ce qui fonctionne et moins de ce qui ne fonctionne pas.

Lorsque vous modifiez votre modèle d’attribution, vous modifiez votre cadre pour ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).

Cela affecte à son tour vos statistiques (telles que le coût par conversion et le retour sur les dépenses publicitaires), ce qui affecte les décisions que vous prenez concernant les enchères et les budgets.

Les stratégies d’enchères intelligentes s’ajustent automatiquement à votre nouveau modèle d’attribution

Les stratégies d’enchères intelligentes incluent des types d’enchères automatiques tels que :

  • CPA cible et ROAS cible.
  • Maximiser les conversions et maximiser la valeur de conversion.
  • CPC amélioré.

Ces stratégies d’enchères optimisent les enchères de recherche en fonction de votre modèle d’attribution.

Gardez à l’esprit que la modification de votre modèle d’attribution peut ramener votre stratégie d’enchères intelligentes dans une « période d’apprentissage » d’une semaine (ou plus), au cours de laquelle vous pourriez constater de moins bonnes performances et des CPC anormalement élevés. C’est une raison pour ne pas changer de modèle fréquemment ou imprudemment.

Les stratégies d’enchères manuelles n’optimiseront rien automatiquement

Si vous utilisez les enchères manuelles, vous devrez procéder à des ajustements manuels des enchères en fonction de vos données de performances mises à jour, comme vous le feriez normalement.

Utilisez les statistiques du « modèle actuel » pour mettre à jour vos objectifs et vos budgets (même avec les enchères intelligentes)

Lorsque le crédit de conversion attribué change, les données de performances changent. Vous devrez ajuster vos cibles pour refléter la nouvelle valeur de votre modèle d’attribution.

Mais comment savoir quelles cibles utiliser ?

Après avoir modifié votre modèle d’attribution dans Google Ads, vous pouvez ajouter des colonnes supplémentaires à votre tableau de données pour voir à quoi ressembleraient les performances passées avec le modèle actuel appliqué :

colonnes de campagne avec attribution - modèle actuel sélectionnécolonnes de campagne avec attribution - modèle actuel sélectionné

Les nouvelles valeurs sous les colonnes « modèle actuel » vous aideront à définir de meilleurs objectifs afin de ne pas surenchérir ou sous-enchérir.

Vous pouvez trouver une explication détaillée sur la façon de mettre à jour vos cibles sur cette page d’assistance Google.

Un modèle non basé sur le dernier clic entraînera-t-il de meilleures optimisations ?

L’une des plus grandes questions d’attribution est de savoir s’il faut continuer à utiliser le modèle du dernier clic, alors examinons de plus près.

Sémantique du dernier clic

Maintenant, cela peut être un problème de sémantique, mais cela vaut la peine d’être éclairci en raison de la confusion que cela peut être pour les spécialistes du marketing.

Google Analytics dispose en fait d’un modèle d’attribution d’entonnoir multicanal (MCF) appelé « dernier clic Google Ads », qui attribue également un crédit au dernier clic sur une annonce Google.

Ce modèle d’attribution et le modèle d’attribution « dernier clic » de Google Ads attribuent un crédit à un clic Google Ads, même s’il est inclus dans le nom de la modélisation Google Analytics, et simplement implicite pour Google Ads.

Lorsqu’un internaute fait référence à des modèles d’attribution Google Ads « non basés sur le dernier clic », il s’agit simplement d’un modèle qui n’est pas lié au « dernier clic ». Il n’y a pas d’option de modèle NLC réelle.

Quel est le problème avec le dernier clic

Le modèle d’attribution par défaut dans Google Ads est (actuellement) « dernier clic ». En fait, avant 2016, il n’y avait aucune possibilité de changer le modèle pour autre chose.

Le risque d’utiliser le modèle du dernier clic est qu’il dévalorise les recherches et les interactions publicitaires antérieures.

Si vous utilisez des stratégies d’enchères manuelles avec attribution au dernier clic, vous accorderez probablement une valeur plus élevée aux mots clés qui ont clôturé la conversion qu’aux mots clés sans conversion qui ont rempli le pipeline.

La réduction des enchères ou la mise en pause de ces mots clés « en haut de l’entonnoir » peut entraîner une baisse du volume de conversion au fil du temps.

Même si vous tolérez un CPL plus élevé pour les premiers mots-clés de l’entonnoir, vous ne disposerez pas des données sur les termes de recherche pour savoir quels termes contribuent aux conversions et lesquels ne le sont pas.

Si vous utilisez des stratégies d’enchères intelligentes, c’est encore pire.

Comme l’explique Frederick Vallaeys,

… lorsque les automatisations « rencontrent des mots-clés de l’entonnoir supérieur auxquels aucune conversion ne leur est attribuée parce que le système de mesure utilise l’attribution au dernier clic, les automatisations décident que ces mots-clés importants sont sans valeur et pourraient les éliminer ».

Sans un humain qui prend des décisions, il n’y a aucun moyen de contrôler le travail effectué par les mots-clés en haut de l’entonnoir dans les coulisses.

Les stratégies d’enchères intelligentes nécessitent un modèle qui attribue automatiquement un crédit à ces premiers points de contact.

La dernière pièce du puzzle est que Google aimerait gagner des CPC plus élevés pour des termes plus larges et à volume élevé.

Les guerres d’enchères basées sur les enchères peuvent être lucratives, et les mots-clés de dernier clic ont tendance à avoir un inventaire limité.

Les modèles autres que le dernier clic aident Google à prouver la valeur des clics payés antérieurs, ce qui est une autre raison pour laquelle vos représentants Google pourraient vous encourager à changer.

Quel modèle d’attribution Google Ads est le meilleur ?

Avons-nous contourné quel modèle d’attribution est le meilleur à utiliser ?

Pas vraiment.

Cet article se concentre sur les changements auxquels s’attendre, et non sur la manière de décider lequel des six modèles disponibles mettre en œuvre.

Mais vous voulez aussi des conseils à ce sujet, n’est-ce pas?

Nous avons déjà exclu le dernier clic pour les raisons indiquées ci-dessus. Il peut y avoir des cas d’utilisation valides pour cela, mais en l’absence de ceux-ci, ce n’est pas à choisir activement (ou à laisser passivement par défaut).

Le premier clic est un autre modèle de crédit complet et présente bon nombre des mêmes limitations, car il ignore les clics d’assistance.

Viennent ensuite les modèles de crédit partagé où chaque clic sur une annonce contribue à la conversion.

Pour les annonceurs avec plus de 300 conversions et plus de 3 000 clics sur les réseaux pris en charge en 30 jours, le data-driven est une option d’apprentissage automatique viable.

Si vous ne remplissez pas les conditions requises pour les données (en d’autres termes, si vous réalisez en moyenne moins de 10 conversions par jour), vous avez le choix entre trois modèles de crédit partagé.

Les modèles linéaires, de décroissance temporelle et de position basés sur des règles garantiront tous que chaque interaction obtiendra un certain crédit.icônes de modèle d'attribution basées sur des règles

icônes de modèle d'attribution basées sur des règles

Le fait qu’un mot clé reçoive 33 % ou 20 % du crédit d’une seule conversion est moins important que le fait qu’il reçoive le moindre crédit.

Aucun de ces modèles n’est « juste » ou « faux » ; c’est simplement le choix du chef quant à celui que vous préférez. Comparez les modèles dans vos rapports d’attribution et utilisez celui qui vous donne les meilleures informations pour vos objectifs commerciaux.

Avec moins de 10 conversions par jour, il est peu probable que le choix de l’un de ces modèles plutôt qu’un autre fasse une différence significative dans vos rapports et vos optimisations.

Une note finale sur les modèles

J’espère que cet article ressort déjà clairement, mais je ne saurais trop insister sur l’importance de comprendre qu’un « modèle » n’est pas un outil de mesure médico-légal.

Les parcours des clients ne sont pas linéaires et ne se déroulent pas sur un seul canal.

Même dans la portée limitée des recherches effectuées sur Google.com, un modèle d’attribution ne peut fournir qu’une petite fraction de l’histoire complète.

Supposons qu’une personne effectue plusieurs recherches Google alors qu’elle se rapproche d’une décision d’achat :

  1. Valise.
  2. Bagages de voyage.
  3. Bagage de voyage rigide.
  4. Monos.

L’objectif d’un annonceur doit-il être d’enchérir et de payer pour quatre clics uniques vers sa page de destination ou son site Web, afin de saisir chaque étape de notoriété et chaque demande ? Cela semble excessif et coûteux.

En réalité, avec seulement quelques annonces en haut de page, la majorité des entreprises concurrentes n’afficheront pas d’annonce pour chaque requête pertinente.

Toutes les annonces avec impressions n’obtiendront pas de clics et n’apparaîtront pas dans une analyse de chemin.

Notre visiteur clique sur des sites Web concurrents, des listes organiques non sponsorisées et plusieurs publicités payantes concurrentes en une seule session. Le modèle d’attribution Google Ads ne révélera aucune de ces activités.

Il n’y a tout simplement aucun modèle d’attribution dans Google Ads qui fournira la certitude, la précision et l’exactitude totales dont les spécialistes du marketing (et nos clients) ont besoin.

Moins nous avons de données, plus cela est vrai.

Cela ne signifie pas que les modèles d’attribution sont inutiles.

Mais plus vous serez à l’aise avec le fait qu’il y aura encore des questions sans réponse, mieux vous serez en mesure de répondre à l’inévitable ambiguïté.

Conclusion

La modification de votre modèle d’attribution Google Ads par rapport aux modèles de crédit complet (dernier ou premier clic) est un moyen à faible risque d’attribuer un crédit de conversion à toutes les annonces avec lesquelles votre client interagit au cours de son parcours d’achat.

Les stratégies d’enchères intelligentes se mettront immédiatement au travail en optimisant en fonction des modèles d’attribution mis à jour, mais vous devez toujours être impliqué pour vous assurer que vos cibles et vos budgets prennent en charge le nouveau modèle.

Utilisez les rapports d’attribution Google Ads, la comparaison des modèles et les colonnes « Modèle actuel » pour obtenir des informations sur le transfert de crédit.

Assurez-vous d’activer la version bêta de l’attribution inter-réseaux pour voir comment la vidéo et le display contribuent aux chemins de conversion !

En fin de compte, quel que soit le modèle de crédit partagé que vous choisissez, il est peu probable qu’il modifie de manière significative les opportunités d’optimisation.

Un modèle d’attribution n’est pas un outil de mesure précis.

Il s’agit d’un cadre pour vous aider à mieux comprendre comment plusieurs clics Google Ads contribuent à une conversion.

Considérez-le comme une ligne directrice et utilisez les informations pour optimiser votre compte pour de meilleures performances.

Davantage de ressources:

  • 10 erreurs courantes dans Google Ads
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC
  • Les plus grandes tendances PPC de 2021, selon 32 experts

Crédits image

Captures d’écran prises par l’auteur, janvier 2021