Cela fait un an que j’ai publié mon tableau de bord Google Ads Pacing dans Search Engine Journal, et le marketing numérique change assez rapidement en un an.

Google Data Studio a changé la façon dont il gère les données combinées, puis a complètement changé son nom (Hello, Looker Studio !).

Ce qui n’a pas changé, c’est que nous ne pouvons toujours pas ajouter d’objectifs et de cibles à la plate-forme Google Ads. Nous avons donc toujours besoin de tableaux de bord distincts pour suivre le rythme et les progrès.

Dans ce didacticiel, nous expliquerons comment accéder et utiliser le tableau de bord de rythme, les nouveautés et comment en tirer le meilleur parti.

Ensuite, nous examinerons plus en détail ce qu’un excellent tableau de bord de rythme doit avoir pour vous aider dans votre carrière.

Étape 1 : Accédez à vos modèles et préparez-les

Un tableau de bord de rythme entièrement automatisé nécessite des données réelles, des objectifs et un moyen de combiner les deux :

• Chiffres réels : données sur les performances du compte Google Ads : Une connexion directe à un compte Google Ads vous donne des données de dépenses et de conversion en temps réel et des tendances historiques.
• Cibles : objectifs internes et cibles définis manuellement dans Google Sheets : En enregistrant les objectifs KPI dans une feuille de calcul Google, vous pouvez renseigner les objectifs de rythme mensuels et quotidiens.
• Combiné : Looker Studio Blended Data : Looker Studio utilisera des données combinées pour calculer les métriques des annonces et des feuilles.

Maintenant que vous comprenez comment cela fonctionnera, il est temps d’obtenir vos modèles.

1. Saisissez les modèles

Tout d’abord, utilisez ce lien pour télécharger vos modèles gratuits.

Vous avez le choix entre deux variantes de tableau de bord :

• Conversions (pour la génération de leads).
• Revenus (pour le commerce électronique).

Comme expliqué ci-dessus, vous avez besoin à la fois des fichiers Looker Studio et Google Sheets pour que ce tableau de bord de rythme fonctionne correctement.

2. Mettez à jour votre copie du modèle de rythme Google Sheets

C’est ici que vous saisirez des informations importantes telles que le nom de votre compte et vos objectifs.

1. Cliquez sur « Créer une copie » du modèle de rythme Google Sheets.
2. Modifiez le nom de la feuille de calcul Google pour refléter votre ou vos comptes.
3. Dans la colonne A, saisissez le nom de votre compte Google Ads. (Le nom du compte fonctionne comme la « clé de jointure » ​​des données combinées, il doit donc correspondre exactement !)
4. Entrez vos objectifs de dépenses et de KPI dans les colonnes D et E.

C’est tout pour cette feuille ! Tout le reste est calculé automatiquement.

3. Mettez à jour votre copie du tableau de bord Looker Studio

1. Ouvrez le rapport de rythme Looker Studio et cliquez sur les trois points en haut à droite pour « Créer une copie ».
2. Vous serez invité à choisir Nouvelles sources de données. Sélectionnez votre compte Google Ads et le modèle de rythme Google Sheets que vous venez de créer. Vous devrez peut-être « Ajouter une nouvelle source de données » pour y accéder.

Étape 2 : Examiner la disposition du tableau de bord

Nous allons parcourir le tableau de bord des revenus section par section ici.

Mettez à jour vos données et vos modèles avant de parcourir le tableau de bord, afin de pouvoir vérifier les incohérences et identifier les personnalisations que vous ferez à l’étape suivante.

Vos données Google Ads et vos objectifs mensuels doivent être exacts, mais vous devrez apporter quelques ajustements aux graphiques de rythme quotidien et aux widgets ultérieurement.

Section Relations KPI

Le tableau de bord mène avec des KPI pour les dépenses et les revenus (ou les conversions, selon la version que vous utilisez). Vous saurez exactement quel est l’objectif du mois, quelles sont les performances en temps réel et comment vous évoluez.

Le suivi de la progression de l’objectif MTD par rapport à la durée du mois écoulé vous permet de savoir s’il est temps d’observer ou d’agir.

Les indicateurs de performance clés dans plusieurs formats (chiffres bruts, ratios, pourcentages) fournissent des relations de rythme et de données sans vous obliger à diviser de grands nombres par 30,4 dans votre tête pour arriver à des moyennes quotidiennes.

Graphiques et tableaux de bord utilisés :

• Progression du mois : Date du jour, pourcentage du mois terminé et restant.
• Tableaux de bord des objectifs KPI : Objectif de revenus (ou de conversion) et budget mensuel.
• Widget de rythme KPI : Un tableau à cellule unique qui renvoie une instruction basée sur le rythme.
• Tableaux de bord cibles MTD : Valeur cible MTD, pourcentage d’achèvement de la cible MTD et objectif mensuel total.
• Jauge avec gamme : Performance KPI à ce jour avec visualisation des progrès.
• Tableaux de bord MTD : différence de valeur entre la performance réelle et les objectifs.

Taux de retour

Cette section compare les dépenses au retour. La cible est automatiquement renseignée en fonction des objectifs et n’a pas besoin d’être définie séparément.

Vous verrez une section différente selon que vous utilisez le tableau de bord des revenus ou des conversions.

Le tableau de bord des revenus pour le commerce électronique affiche le ROAS (retour sur les dépenses publicitaires). Le tableau de bord de conversion pour la génération de prospects et le suivi général des conversions affiche le CPL (coût par prospect).

Progression quotidienne et correction de parcours

Ici, vous pouvez voir comment vous vous en sortez (performances quotidiennes moyennes) et comment vous vous en sortez (performances quotidiennes récentes).

Dans le compte utilisé dans cette capture d’écran, mes revenus quotidiens seront toujours inférieurs à l’objectif. C’est à cause du délai de conversion, et je vais le noter, mais ne vous inquiétez pas du fait que les revenus d’hier ne représentent qu’un tiers de l’objectif quotidien. Dans deux semaines, il racontera une autre histoire.

Graphiques et tableaux de bord utilisés :

• Objectif de rythme quotidien : Objectif divisé par jours dans le mois.
• Tableaux de bord des performances : Aujourd’hui, hier et moyenne.
• Graphique de série chronologique : Performances cumulées par rapport à l’objectif de rythme.

J’ai constaté que des détails supplémentaires, tels que les tableaux MTD avec variance quotidienne, détournent mon attention de la vue d’ensemble (est-ce que nous nous efforçons d’atteindre nos objectifs ?), Je ne l’ai donc pas inclus dans le tableau de bord.

Si vous êtes le genre de personne qui souhaite voir les détails des performances quotidiennes passées chaque fois que vous vérifiez le rythme, vous pouvez certainement l’ajouter à votre rapport.

Section des performances historiques

La plupart d’entre nous n’ont pas de mémoire photographique de la façon dont la saisonnalité affecte chaque compte, il y a donc une section de référence pour cela dans le tableau de bord.

Ces graphiques historiques vous donnent des données sur les tendances et un contexte pour les performances en temps réel.

Graphiques utilisés :

• Graphique de série chronologique : 30 derniers jours pour les KPI.
• Graphique de série chronologique : 13 derniers mois pour les KPI.

Si vos données de base semblent exactes, il est temps de passer aux personnalisations. (Si vous voyez des erreurs, passez à l’étape 5 pour obtenir une aide au dépannage.)

Étape 3 : Personnalisez et mettez à jour votre tableau de bord

Ces modifications et personnalisations vous donneront un contrôle total sur le tableau de bord pour refléter vos propres besoins et préférences. Ne sautez pas cette section, sinon vos cibles ne correspondront pas à vos objectifs réels.

1. Mettre à jour les objectifs de rythme du graphique

Pour que les plages de graphiques correspondent à vos cibles, vous devrez effectuer une légère personnalisation. Comme cela implique un codage en dur, vous voudrez les tenir à jour lorsque vous aurez de nouvelles cibles.

Coder en dur l’axe maximum du graphique de jauge

Le « Axis Max » sur les graphiques de jauge ne reflétera pas votre cible sans saisie manuelle.

Saisissez l’axe de vos graphiques à jauge en procédant comme suit :

• Sélectionnez le graphique de jauge dans le tableau de bord.
• Sélectionnez le Style panneau.
• Modifiez l’Axe Max pour qu’il corresponde à l’objectif du mois indiqué au-dessus du graphique.

Coder en dur la métrique de rythme de la série chronologique

Créez un objectif de rythme quotidien constant en procédant comme suit :

• Sélectionnez le graphique des séries chronologiques de rythme quotidien dans le tableau de bord.
• Du Installer panneau, sélectionnez la métrique de stimulation calculée.
• Mettez à jour le premier chiffre de la formule pour qu’il corresponde à l’objectif de rythme au-dessus du graphique. (Noter: « [Metric] * 0 » n’a pas besoin d’être mis à jour, il est simplement calculé comme « 0 », ce qui est nécessaire pour que la formule soit validée.)

L’objectif de rythme quotidien au-dessus du graphique sera automatiquement mis à jour au fur et à mesure que les jours d’un mois changent. Il vous suffira de modifier la métrique de stimulation codée en dur dans le graphique de la série chronologique pour qu’elle corresponde à cette nouvelle valeur.

2. Modifier le widget KPI Pacing (facultatif)

À côté de chaque KPI se trouve un bouton à code couleur indiquant l’état de la stimulation. Vous pouvez personnaliser les couleurs, le texte et les intervalles.

Modifiez le champ calculé de la dimension pour modifier la formulation ou l’intervalle. Le champ de rythme budgétaire ressemblera à ceci par défaut :
CASE
WHEN (Cost/MTD Spend Target) < .9 THEN "Underpacing"
WHEN (Cost/MTD Spend Target) >= .91 and (Cost/MTD Spend Target) < 1.1 THEN "On Track"
WHEN (Cost/MTD Spend Target) > 1.1 THEN "Overpacing"
END

Vous pouvez modifier les valeurs si, par exemple, vous souhaitez que « sur la bonne voie » soit à moins de 5 % de l’objectif plutôt qu’à 10 %. Vous pouvez également créer d’autres variantes ou modifier les instructions de retour.

Pour modifier l’arrière-plan et la couleur du texte, modifiez simplement la mise en forme conditionnelle dans le Style panneau.

Autres personnalisations

Étant donné que le modèle est personnalisable à 100 %, vous pouvez effectuer toutes les mises à jour que vous souhaitez, du changement de devise à la définition d’objectifs de rythme différents pour le week-end/jour de la semaine ou même quotidien. Vous pouvez également configurer une seule feuille de calcul Google en tant que source de données pour tous vos rapports.

Étape 4 : Utilisez votre tableau de bord pour prendre des décisions

Je n’aime pas l’expression « laisser les données décider » parce que les données ne prennent pas de décisions. Nous faisons.

La beauté de ce tableau de bord de rythme est qu’il vous donne un accès instantané aux données dont vous avez besoin pour prendre des décisions stratégiques et éclairées.

Un script peut automatiquement suspendre les campagnes lorsque les dépenses sont élevées, mais il ne peut pas consulter votre client sur la façon de réagir aux changements du marché.

Étant donné que la plupart d’entre nous gérons des comptes qui doivent atteindre des objectifs de conversion et pas simplement « dépenser X budget chaque mois », savoir exactement comment les dépenses et les retours évoluent par rapport aux objectifs peut améliorer vos compétences en gestion.

Voici comment vous pouvez agir sur les informations du tableau de bord de manière à vous positionner en tant que partenaire stratégique pour vos clients.

Chaud/élevé : opportunité.

Lorsque les performances sont plus élevées que prévu, demandez à votre client d’augmenter le budget pour répondre à la demande, afin de ne pas laisser les ventes et les prospects sur la table.

Dépenses exceptionnelles/faibles rendements : optimisez.

Lorsque vous dépensez trop et que vous n’avez pas grand-chose à montrer, il est temps d’optimiser votre efficacité. Réduisez les enchères et les budgets, et suspendez ou supprimez les annonces peu performantes.

Dépenses froides/rendements élevés : enquêter.

Lorsque les dépenses sont faibles, mais que le rendement est supérieur à l’objectif, la tentation est de célébrer. Avant de le faire, examinez plus en détail comment utiliser le budget disponible pour des efforts en haut de l’entonnoir ou des rendements plus importants.

Froid/Bas : ajustez les attentes.

Si la demande n’est tout simplement pas là, il serait peut-être préférable d’ajuster le budget, en transférant les fonds alloués à une période qui en a besoin.

Étape 5 : Dépannage et maintenance

Si quelque chose ne fonctionne pas dans votre tableau de bord, commencez par vérifier ces zones :

Erreurs « Null » ou « Aucune donnée »

• La « clé de jointure » des données combinées dans Looker Studio est-elle exactement la même dans vos sources de données Sheets et Google Ads ? Vérifiez le nom du compte dans le coin supérieur gauche du tableau de bord et assurez-vous qu’il n’y a pas de fautes de frappe dans la cellule AI de votre feuille Google.
• Utilisez-vous la bonne source de données ? Notez que ce modèle fonctionne directement avec la plate-forme Google Ads, et non avec les données Google Analytics sur les campagnes Google Ads.

Erreurs de rythme ou de précision

• La plage de dates est-elle personnalisée (cumul mensuel, etc.) ? Il devrait être personnalisé et non automatique.
• Avez-vous correctement codé en dur les champs d’axe et de rythme avec vos cibles ? Passez en revue l’étape 3 ci-dessus.

N’oubliez pas que, comme le modèle de rythme nécessite un codage en dur pour les visualisations, vous devrez modifier vos cibles dans le tableau de bord pour rester à jour lorsque vos objectifs changent.

Le cas d’utilisation du tableau de bord Google Ads Pacing

En tant que gestionnaires de recherche payante, nous n’avons parfois pas tous les outils dont nous avons besoin pour faire notre travail. Même des tâches simples comme le rythme de Google Ads peuvent être beaucoup plus difficiles qu’elles ne devraient l’être.

En effet, vous ne pouvez pas saisir votre budget ou vos objectifs de conversion directement sur la plateforme.

Sans ce contexte de base des objectifs par rapport aux réels, il devient difficile de connaître la bonne action à entreprendre.

La plupart des logiciels tiers et des feuilles de rythme de bricolage qui tentent de résoudre ce problème ne sont tout simplement pas utiles aux gestionnaires de recherche payants.

Ils sont soit trop basiques pour fournir des informations, soit trop occupés pour être compris en un coup d’œil.

Parce que je ne pouvais pas trouver le tableau de bord automatisé parfait, j’ai décidé de créer le mien.

Exigences du tableau de bord de stimulation

Un tableau de bord de rythme doit vous donner un accès facile aux données qui orientent les décisions et les actions stratégiques.

Voici ma propre liste des cinq meilleurs souhaits pour ce que je veux dans un tableau de bord de stimulation. Comme vous pouvez le voir, cette liste a directement informé le modèle que j’ai finalement construit :

1. Instantanés et relations KPI. J’ai besoin de comprendre la relation entre ce qui devrait arriver (objectifs et cibles mensuelles) et ce qui se passe (réels).
2. Afficher les progrès quotidiens. Je veux voir les objectifs de rythme quotidiens nécessaires pour atteindre les KPI mensuels et si le compte atteint systématiquement ces objectifs. Quelle correction de cap, le cas échéant, s’est produite ? Quels changements reste-t-il à apporter ?
3. Fournissez un contexte. Je veux voir comment les performances de ce mois-ci se comparent aux tendances récentes et à plus long terme.
4. automatique. À moins que mon budget ou mes objectifs de revenus ne changent au milieu du mois, je ne devrais pas avoir à modifier ou à mettre à jour quoi que ce soit.
5. Accessible et partageable. Permettez-moi d’accéder et de partager avec mon équipe ou mes clients sans connexion, téléchargement ou pièce jointe. (Les rapports sont facilement partageables depuis Looker Studio.)

Conclusion

Avoir un accès instantané aux objectifs de performance et aux chiffres réels vous donne des informations qui peuvent faire de vous un spécialiste du marketing de recherche payante plus stratégique.

Ce tableau de bord de rythme Google Ads n’est pas entièrement plug-and-play, mais j’espère que vous constaterez que la valeur que vous en tirez dépasse de loin «l’investissement» pour le maintenir à jour.

Utilisez le tableau de bord pour répondre aux exigences de vos propres besoins de rythme et prendre de meilleures décisions de gestion pour vos clients.

Davantage de ressources:

• Google Ads Performance Max Nouvelles fonctionnalités et meilleures pratiques
• Guide étape par étape pour obtenir votre certification Google Ads
• État du référencement : performances, salaires et budgets pour 2023

Image en vedette : fizkes/Shutterstock