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Comment les marques mondiales devraient-elles impliquer la génération Z pendant la Coupe du Monde de la FIFA ?

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Aux États-Unis, l’intérêt des recherches pour le « Super Bowl » augmente chaque année en janvier, de sorte que les Américains peuvent être pardonnés de penser à tort qu’il représente le plus grand événement sportif pour les « fans de football ».

Mais, dans le monde entier, les « fans de football » sont ce que les Américains pourraient appeler des « fans de football », et l’intérêt pour la « Coupe du monde » est sept à huit fois plus élevé que pour le « Super Bowl ».

Normalement, les recherches sur la « Coupe du monde » culminent en juin tous les quatre ans.

Mais la Coupe du Monde de la FIFA au Qatar débutera le 20 novembre 2022 et se jouera jusqu’au 18 décembre.

Ce changement inhabituel par rapport à son emplacement normal est capturé dans la vidéo YouTube, « Coupe du monde masculine de la FIFA 2022 : Jon Hamm alors que le Père Noël voit ses vacances écourtées | FOX SOCCER.

Ainsi, avec le plus grand événement sportif mondial qui approche à grands pas, les spécialistes du marketing numérique aux États-Unis devront peut-être jongler avec leurs projets de vacances pour profiter de la plus grande opportunité de marketing pour les marques mondiales.

Et le groupe démographique que de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à atteindre continue d’être la génération Z.

Selon une récente enquête menée par Université Emoryseulement 23% de la génération Z prétendent être des passionnés de sport.

À la lumière de cela, les marques cherchent des moyens de satisfaire l’appétit d’une jeune génération pour des expériences immersives et communautaires.

Des marques comme Coca-Cola, Adidas et US Soccer intensifient toutes leurs efforts promotionnels ciblant le jeune public.

Alors, à l’approche de la Coupe du monde, comment les autres marques mondiales devraient-elles utiliser le marketing numérique pour engager la génération Z pendant la saison des fêtes cette année ?

Pour répondre à cette question, j’ai interviewé Kevin Kim, PDG et co-fondateur de Stadium Live Studios, et expert en stratégie de jeu et de marketing sportif. Il a travaillé en étroite collaboration sur des produits adaptés à la façon dont la génération Z consomme les médias.

Et Stadium Live, un terrain de jeu numérique qui a gamifié les fans de sport, a récemment reçu des investissements de la star de la NBA Kevin Durant, du footballeur français Blaise Matuidi et de Dapper Labs Ventures.

Vous trouverez ci-dessous mes questions sur les tendances publicitaires et les stratégies de marque derrière le ciblage de la génération Z, ainsi que les réponses de Kim, qui fournissent des informations concrètes à partir de conversations qu’il a avec son équipe sur ce sujet précis.

Greg Jarboe : « Les marques ont du mal à toucher un public plus jeune – le marketing sportif n’est-il plus la voie à suivre ? »

Kévin Kim: « Une grande partie de l’atteinte d’un public plus jeune consiste à s’assurer que vous êtes sur les plateformes où ils traînent. Le marketing sportif traditionnel se concentre sur la présentation des marques à l’écran pendant le jeu, mais ce que nous constatons, c’est que le public plus jeune, la génération Z en particulier, passe moins de temps à regarder les matchs et se tourne plutôt vers la consommation de sports via des médias abrégés. comme TikTok et Instagram.

Cela ne veut pas dire que le marketing sportif traditionnel n’est pas encore un moyen viable d’atteindre le public de la génération Z, car beaucoup regardent encore des matchs. mais à moins que votre marque ne soit visible sur les plateformes où des clips et du contenu sportifs sont partagés, vous n’obtiendrez pas le même nombre d’yeux, et votre marque n’aura pas la même notoriété que les autres qui sont sur ces plateformes.

Le marketing sportif moderne ne frappe pas seulement la génération Z à l’écran, mais aussi sur les réseaux sociaux et d’autres plateformes sportives. Le marketing dans son ensemble évolue vers le social, mais les expériences que les marques créent doivent être authentiques et pertinentes pour la génération Z ; sinon, une grande partie est perdue. La génération Z est vraiment douée pour repérer les fausses marques qui le font pour leur image par rapport à celles qui cherchent vraiment à se connecter avec leur public.

Chez Stadium Live, nous construisons la plate-forme sportive et culturelle où les marques peuvent interagir avec les fans de sport de la génération Z d’une manière vraiment authentique en incorporant leurs marques dans des expériences de marque et ludiques au sein du produit.

Les marques qui recherchent des parrainages dans le sport doivent regarder où leur public passe vraiment son temps et y allouer des ressources. Placer des publicités dans les matchs de sport à l’écran n’est plus un entonnoir complet. »

GJ : « Pourquoi les fans de sport de la génération Z ont-ils soif d’expériences immersives ? »

KK: « Les fans de sport de la génération Z ne sont plus seulement des fans de sport. Ils voient les athlètes qu’ils suivent montrer leur intérêt pour d’autres aspects de la culture comme l’art, la musique et la mode, et cela a un impact sur leurs propres goûts. Les athlètes sont plus que de simples athlètes maintenant ; ce sont des célébrités et des faiseurs de goût.

Les expériences immersives pour la génération Z attirent plus d’un seul cœur (sports). Les expériences véritablement immersives tirent parti d’un intérêt fondamental comme le sport, mais poivrent d’autres intérêts tels que les jeux, la mode, etc., pour créer un package auquel la génération Z se sent appartenir. Les gens aiment se voir représentés dans votre produit, et cela forme la base d’un lien émotionnel très fort entre la marque et le client.

Stadium Live en fait beaucoup en ce moment et nous pensons que c’est l’une des principales raisons pour lesquelles la génération Z s’est accrochée à la plate-forme autant qu’elle. Je peux être un fan de sport mais aussi aimer l’anime ; ces deux concepts ne sont pas mutuellement exclusifs.

Nous nous adressons à une base de fans qui a vu de nombreuses marques dans le domaine du sport les traiter comme si être un fan de sport signifie… tout ce qui vous intéresse, c’est le sport. L’un de nos piliers fondamentaux en tant qu’entreprise est « Soyez qui vous voulez être », ce qui signifie que toute personne qui entre sur la plate-forme doit pouvoir porter ce qu’elle veut et exprimer ses intérêts comme elle le souhaite tout en l’enveloppant sous l’égide de des sports.

Je peux montrer mon amour pour [a musical artist] ou l’amour pour la mode haut de gamme directement sur la plate-forme et qui aide de nombreux fans de la génération Z à se sentir à leur place. Nous voyons beaucoup de personnes sur la plate-forme créer des micro-communautés avec leurs intérêts de niche et cela les incite à revenir. Trouver votre communauté individuelle dans Stadium Live est un élément essentiel de notre succès et nous le considérons comme quelque chose que nous allons continuer à développer.

GJ : « Le jeu vidéo de la FIFA est devenu un élément central de la culture du football et un énorme attrait pour la génération Z. Comment l’adoption du jeu par les spécialistes du marketing peut-elle contribuer à augmenter le retour sur investissement (ROI) associé à leurs publicités ? »

KK: « Une grande partie de l’affinité de la génération Z pour les jeux vidéo découle d’un besoin de connexion et de communauté associée à leurs intérêts. Les fans recherchent une expérience omnicanale avec les marques. Les jeux vidéo comme FIFA, NBA 2K, Madden, etc., s’appuient sur les expériences que les fans ont dans la vraie vie en les éduquant et en faisant d’eux des fans plus profonds.

Plus je connais de joueurs de football, de basket-ball, etc., et plus je connais de statistiques sur le sport, plus je suis susceptible de m’engager à regarder un match ou à m’engager avec une marque. Fortnite, en particulier, a été excellent pour le mettre en valeur avec des skins et des expériences de marque dans le jeu.

Nous pensons que les jeux vidéo pour la génération Z jouent un rôle aussi important que le marketing traditionnel, car comme mentionné ci-dessus, des expériences authentiques et réelles stimulent l’engagement et la fidélité à la marque. Et pour une génération numériquement native comme la génération Z, il n’y a pas de meilleur moyen de créer une expérience immersive que dans un endroit qu’ils connaissent déjà.

Créer une expérience immersive pour votre marque dans un jeu vidéo peut créer une impression et une connexion durables qui nécessiteraient normalement des dizaines de points de contact individuels au préalable. Si nous pensons au temps passé chaque semaine par la génération Z dans les jeux vidéo (plus de 7 heures par semaine), il est parfaitement logique que votre marque soit là où votre public se retrouve.

S’ils passent du temps sur les réseaux sociaux et jeux vidéo, alors vous devez faire du marketing dans les médias sociaux et créer des expériences immersives pour votre marque dans les jeux vidéo.

GJ : « Alors que certains pourraient penser que les publicités de la Coupe du monde sont cruciales pour les grandes marques, cela n’en vaut peut-être pas la peine – pourquoi ? »

KK: « Comme je l’ai mentionné plus haut, une grande tendance que nous observons chez les jeunes publics est qu’ils ne passent pas autant de temps à regarder des sports devant un écran que les générations précédentes ; ils passent plutôt beaucoup plus de temps sur des choses comme TikTok, Instagram et Reddit pour avoir leur dose de sport.

Une grande partie de la base de fans de sports modernes d’aujourd’hui regarde rarement les matchs. Donc, ce que nous voyons, c’est que, à moins que votre marque ne soit visible ou qu’on en parle en dehors du match lui-même, vous êtes considérablement limité dans votre portée globale par rapport à une approche à plusieurs volets consistant à frapper la génération Z à travers un tas de points de contact dans les endroits où ils traînent.

Une marque qui ne diffuse pas de publicités pendant la Coupe du monde peut en fait avoir plus de succès que d’autres marques si elle envoie le bon message au bon endroit et au bon public. Si vous visez la génération Z, vous associer à la Coupe du monde en créant des expériences immersives et en donnant aux fans la plate-forme pour créer leurs propres communautés dans un environnement contrôlé est une bien meilleure façon de développer de vraies connexions.

Les jeunes fans sont tellement bombardés de publicités chaque jour qu’ils en sont devenus insensibles. Les marques qui tentent de se connecter avec leur public et de faire l’expérience du sport avec eux, connaîtront beaucoup plus de succès et de meilleurs clients à long terme que ceux qui achètent des spots publicitaires de 30 secondes aux heures de grande écoute.

GJ : « Comment les marques peuvent-elles susciter l’intérêt de la génération Z avant la Coupe du monde 2026 qui se déroulera en Amérique du Nord ? »

KK: « Établissez des relations authentiques avec la génération Z. Emmenez-les avec vous et demandez-leur de vous guider dans votre prochain déménagement. Donnez-leur la plate-forme et l’espace pour former leur propre connexion unique avec votre marque en leur apportant des expériences organisées.

Associez votre marque à des personnalités qui leur tiennent à cœur et qui reflètent les piliers de votre marque. Nous utilisons un terme appelé Phygital (Physical + Digital) ici à Stadium Live, [which] est la pierre angulaire de la façon dont nous construisons des relations avec la génération Z. Cela signifie créer des expériences numériques avec une utilité physique. En tant que marque de sport, vous savez que la majeure partie de votre public de la génération Z se trouve sur des plateformes numériques, mais vous devez les récompenser avec quelque chose de tangible pour les attirer.

Nous avons récemment conclu un partenariat avec la Fan Controlled Football League qui en est un excellent exemple. Nous avons numérisé les maillots des équipes de la FCF et en avons fait des objets de collection numériques à porter sur des avatars dans Stadium Live.

Les fans pouvaient accéder à un flux en direct où des athlètes faisaient des questions-réponses et interagissaient avec nos utilisateurs. Les fans faisaient vibrer leur marchandise et présentaient leurs fandoms dans un monde numérique, mais pouvaient également interagir physiquement avec eux d’une manière unique qui les rapprochait de la Fan Controlled Football League.

Les marques qui souhaitent gagner un véritable capital de marque parmi la génération Z avant la Coupe du monde doivent offrir à leurs fans des expériences à valeur réelle. Les marques qui montrent qu’elles valorisent leurs clients par leurs actions plutôt que par leurs mots gagnent toujours. »

Davantage de ressources:

  • Publicité autour du Super Bowl : questions-réponses avec un stratège marketing
  • Comment la marque soutient le succès et le retour sur investissement du marketing sur les moteurs de recherche
  • Marketing des médias sociaux : un guide stratégique complet

Image en vedette : Robert Kneschke/Shutterstock

3 points de contact clés du PPC pour impliquer les patients diabétiques

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Dans seulement sept ans, 15 % de la population totale des États-Unis seront diabétiques.

C’est 51 millions de personnes – un nombre énorme à tous points de vue.

Comment les entreprises pharmaceutiques peuvent-elles s’engager auprès de ces patients ?

Aujourd’hui, nous allons examiner trois points de contact clés pour aider à répondre à cette question.

Points de contact de l’industrie

Les marques pharmaceutiques et de soins de santé sont sur le point de dépenser 3,06 milliards de dollars rien qu’en publicité numérique en 2018.

Cette statistique devrait servir de signal d’alarme aux spécialistes du marketing des soins de santé liés au diabète : la concurrence est féroce sur ce marché.

Se démarquer dans un domaine encombré nécessitera deux choses : de l’ingéniosité et un budget conséquent.

En 2017, le marketing de recherche payant – une partie importante de votre stratégie de marketing numérique – représentait 41,4 % de toutes les dépenses publicitaires numériques pharmaceutiques.

Ce n’est pas un hasard.

La recherche est une source d’information clé pour les gens.

Se présenter au bon moment, alors qu’un chercheur se renseigne sur les symptômes et le traitement, vous positionne comme la source vers laquelle il se tourne.

De cette façon, la recherche payante devient un effort de la marque.

Le rôle de la recherche

Les gens se tournent pour tout chercher.

  • Quelle est l’adresse de mon médecin ?
  • Quels sont les symptômes les plus courants du diabète ?
  • Où est la pharmacie la plus proche?

La recherche apparaît tout au long du parcours du patient diabétique, des recherches de ressources éducatives et d’informations sur les conditions, les maladies et les symptômes, aux recherches indiquant une forte intention sur des noms de marque pharmaceutiques spécifiques au diabète.

Les données internes de Bing Ads rapportent cet instantané significatif sur le patient diabétique :

  • La plupart des recherches sur les termes liés au diabète ont lieu le mercredi et chutent considérablement le week-end. Optimisez votre ciblage de recherche payante par jour et par heure, et boostez les enchères pour les mercredis
  • 55% des recherches proviennent de chercheurs aisés âgés de 50 ans et plus. C’est un marché qui peut se permettre ce que vous annoncez. Ce qui justifierait une offre plus élevée aux conditions les plus avantageuses.
  • 62% des recherches proviennent de femmes. Deux façons de profiter de ces informations.
    • Utilisez une partie de votre budget pour cibler uniquement les femmes.
    • Rédigez un texte publicitaire qui s’adresse aux femmes.
  • 52 % de tous les clics sur les mots clés liés au diabète se produisent sur mobile. Lorsqu’il est combiné avec la statistique précédente, que ces chercheurs sont âgés de 50 ans et plus, vous pouvez commencer à construire une image de ce patient avisé.

Une nouvelle pensée pour le marketing de recherche payant pour les patients diabétiques

Bing Ads a mené des recherches sur le comportement de recherche des patients diabétiques sur une période de quatre mois et a découvert certaines choses qui méritent votre attention :

marketing de recherche payé pour les patients diabétiques

1. Le parcours moyen du consommateur numérique du diabète a duré 42,4 jours, l’activité augmentant régulièrement tout au long (voir graphique ci-dessus)

Qu’est-ce que cela nous dit?

Qu’un parcours de recherche de maladie chronique prend beaucoup de temps pour aboutir à un achat ou à une action.

Les spécialistes du marketing du diabète bénéficient d’un intérêt tout au long de l’année et ont la responsabilité de maintenir des budgets stables dans le temps pour répondre à l’intérêt constant.

2. Il y a 5 moments dans le parcours de recherche du diabète

  • Recherche d’état. « Que signifie le diabète de type 2 ? »
  • Les symptômes. « Symptômes du diabète »
  • Traitement. « Traitement du diabète de type 2 »
  • Effets secondaires. « Effets secondaires pour X médicament »
  • Support en cours. «Soutien financier pour les médicaments (de marque contre le diabète)» et «groupes de soutien pour le diabète de type 2»

Une stratégie marketing conçue pour atteindre le patient diabétique analyserait chacun de ces moments de recherche et créerait pour chacun une campagne spécifique à l’intention du chercheur.

Cela signifie que chaque moment de recherche obtient ses propres mots-clés, sa propre publicité et sa propre stratégie de ciblage.

Ensuite, peaufinez ces campagnes, plutôt que d’essayer de lancer une recherche générale sur le diabète sans tenir compte de l’intention.

3. Les termes sans marque sont cliqués plus souvent plus tôt dans le parcours de recherche des patients diabétiques, et les termes de marque ont obtenu la plupart des derniers clics (la conversion) dans le parcours

C’est une nouvelle importante pour les marques.

Mais pour renforcer la notoriété de la marque – c’est donc la vôtre qui obtient le clic à la place de votre concurrent – vous devez vous présenter avec des informations utiles et éducatives lorsque c’est ce dont vous avez besoin.

Sommaire

Les annonceurs pharmaceutiques ont une formidable opportunité – et responsabilité – avec les patients diabétiques.

Fournir des informations authentiquement utiles pour chacun des cinq moments de recherche favorisera la notoriété de la marque et générera des clics au bon moment.

La patience, une vision à long terme et des enchères de mots clés robustes mèneront à des campagnes de recherche payante réussies en tant qu’éléments clés de votre stratégie de marketing numérique.

Davantage de ressources:

  • 10 tendances PPC les plus importantes que vous devez connaître en 2019
  • 10 meilleures pratiques de recherche payante et de PPC pour 2019
  • 6 meilleures pratiques de marketing de croissance pour une meilleure rentabilité SEM


Crédits image

Capture d’écran prise par l’auteur, décembre 2018

Des informations PPC basées sur les données pour impliquer les patients atteints de polyarthrite rhumatoïde

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La concurrence entre les marques pharmaceutiques spécialisées dans la polyarthrite rhumatoïde est forte et motivée par un besoin croissant des patients.

Ces points de recherche – et mes suggestions pour votre action – vous aideront dans votre stratégie.

Avec un volume de recherche croissant autour de la polyarthrite rhumatoïde (PR), ces conseils peuvent vous aider à vous engager auprès des patients atteints de PR tout au long de leur parcours.

Une population croissante

Selon les données internes de Bing Ads, le volume de recherche pour « polyarthrite rhumatoïde » et les termes associés est en augmentation.

C’est parce que la génération des baby-boomers vieillit. Aujourd’hui, ils ont entre 52 et 70 ans.

Au cours des 20 prochaines années, cette importante population entraînera une augmentation du volume de recherche dans une grande variété de produits et de services, tels que des améliorations/rénovations de maisons accessibles (des éléments tels que des barres d’appui, des rampes et des baignoires sans rendez-vous).

Le spécialiste du marketing de l’arthrite est confronté à un marché en croissance organique – et à la concurrence de marques qui souhaitent également engager cette base de patients.

En fait, il existe aujourd’hui plus de 350 médicaments actifs mondiaux contre la polyarthrite rhumatoïde sur le marché.

Le volume de recherche de polyarthrite rhumatoïde augmente

Que faire

Installez-vous pour une longue pièce de théâtre.

Envisagez des campagnes et des parrainages qui renforcent la notoriété de la marque avant même que le patient arthritique ait besoin de vous.

De la même manière que Microsoft a cherché à mettre ses produits dans les écoles pour fidéliser, les produits pharmaceutiques contre l’arthrite pourraient s’aligner sur des activités telles que des marches de collecte de fonds, des visites de jardins et des symphonies.

Pour faire un pas puissant avec votre marketing de recherche payante, utilisez des produits tels que des listes de remarketing et des audiences sur le marché.

Ceux-ci vous permettront non seulement d’en savoir plus sur les différents segments d’audience, mais également de les cibler et de les envoyer séparément, ce qui augmentera l’efficacité globale.

Notez également que tous les internautes ne naviguent pas de la même manière.

Certains utilisateurs recherchent des termes liés à la polyarthrite rhumatoïde plus que d’autres.

Ceux qui recherchent le plus la polyarthrite rhumatoïde ont également tendance à rechercher la polyarthrite rhumatoïde en relation avec les options de traitement holistiques (régime et exercice), les forums de soutien communautaire et la recherche d’aide au paiement des médicaments.

Utilisez ces sujets pour capter l’attention de votre public en ligne le plus engagé.

Il y a 4 étapes dans le parcours d’un patient

Ces étapes illustrent la transition d’un patient d’une faible sensibilisation à une condition à une prise de conscience d’une condition, à une prise de conscience des médicaments de marque, à un besoin de ressources complémentaires pour s’adapter à son nouveau mode de vie.

Adaptez vos campagnes aux étapes suivantes :

  • Symptômes généraux (par exemple, « douleurs articulaires »).
  • Recherche sur la condition (par exemple, « qu’est-ce que la polyarthrite rhumatoïde »).
  • Traitement (par exemple, « traitement pour ra »).
  • Assistance continue (par exemple, « vivre avec les forums ra »).

Que faire

La configuration de campagnes distinctes pour chaque étape signifie que les mots clés, le contenu publicitaire et le ciblage atteindront chacun de ces quatre points différemment.

Par exemple, la deuxième étape du parcours d’un patient est la « Recherche sur la condition ». Les mots-clés pertinents ici incluront « qu’est-ce qui cause la polyarthrite rhumatoïde » et « qu’est-ce que l’arthrite ».

Le texte publicitaire doit refléter ceci : « Apprenez ce qui cause la polyarthrite rhumatoïde » – et votre page de destination fournira un contenu précieux pour votre patient.

Être précis dans vos campagnes de recherche payante vous aidera à renforcer la confiance et la crédibilité auprès des chercheurs de polyarthrite rhumatoïde à chaque étape de leur recherche.

Assurez-vous également d’être présent dès le début du parcours d’un patient, et pas seulement au stade du traitement, car les utilisateurs qui recherchent des termes généraux liés aux symptômes et effectuent des recherches sur l’état finissent également par rechercher et cliquer sur des publicités de traitement.

Une analyse Bing de janvier à juin 2018 a montré que :

  • 33% des utilisateurs qui commencent leurs recherches en ligne avec General Symptoms finissent par cliquer sur les publicités générées par le traitement par la suite.
  • 28% des utilisateurs qui commencent leurs recherches en ligne avec Condition Research finissent par cliquer sur les publicités générées par le traitement par la suite.

Comme cette étude l’a montré, tous les utilisateurs ne stagnent pas à une étape, beaucoup progressent dans le cheminement vers le traitement plus rapidement que prévu.

Les recherches sans marque dominent

Les recherches sans marque sur les termes de la polyarthrite rhumatoïde dominent tout au long du parcours de recherche, et même le clic qui les amène sur un site de marque provient d’une publicité sans marque (contenu éducatif ou informatif).

Quoi de plus:

  • 79 % des utilisateurs ont des parcours entiers qui sont à 100 % sans marque.
  • 19 % ont un parcours qui inclut 1 marque.
  • 2 % ont un parcours qui comprend 2 marques ou plus.

Les recherches sans marque dominent

Que faire

Il est temps d’améliorer votre jeu de contenu. Réalisez que l’absence de marque est présente à chaque étape du parcours, et pas seulement dans les requêtes de « traitement sans marque/générique ».

Être véritablement investi dans des domaines sans marque signifie avoir des mots clés d’entonnoir supérieur sans marque dans General Symptoms and Condition Research, qui sont des étapes qui sont presque entièrement des domaines sans marque.

Comme je l’ai mentionné plus tôt, la planification d’un programme de contenu qui s’étend de la prise de conscience précoce – avant même que l’individu ne s’intéresse aux problèmes de polyarthrite rhumatoïde – au clic final, est une voie solide.

Marque vs non-marque

Allez de l’avant et connectez-vous

Nous pouvons remercier la poursuite des recherches comme celle-ci pour avoir rendu notre effort de marketing numérique plus fort et plus approprié pour le chercheur.

Armés de données, nous n’avons qu’à penser au-delà de l’évidence et à exécuter avec soin.

Davantage de ressources:

  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic
  • 10 tendances PPC les plus importantes que vous devez connaître en 2019
  • 10 meilleures pratiques de recherche payante et de PPC pour 2019

Crédits image

Captures d’écran prises par l’auteur, décembre 2018