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Un guide complet des modèles d’attribution marketing

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Nous savons tous que les clients interagissent avec une marque via plusieurs canaux et campagnes (en ligne et hors ligne) tout au long de leur parcours de conversion.

Étonnamment, dans le secteur B2B, le client moyen est exposé à une marque 36 fois avant de se convertir en client.

Avec autant de points de contact, il est difficile de déterminer à quel point un canal ou une campagne marketing a influencé la décision d’achat.

C’est là qu’intervient l’attribution marketing.

L’attribution marketing fournit des informations sur les points de contact les plus efficaces tout au long du parcours de l’acheteur.

Dans ce guide complet, nous simplifions tout ce que vous devez savoir pour démarrer avec les modèles d’attribution marketing, y compris un aperçu de vos options et comment les utiliser.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est la règle (ou l’ensemble de règles) qui indique comment le crédit d’une conversion est réparti sur le parcours d’un acheteur.

Le degré de crédit que chaque point de contact devrait obtenir est l’un des sujets marketing les plus complexes, c’est pourquoi tant de types différents de modèles d’attribution sont utilisés aujourd’hui.

6 modèles d’attribution courants

Il existe six modèles d’attribution courants, et chacun distribue différemment la valeur de conversion tout au long du parcours de l’acheteur.

Ne vous inquiétez pas. Nous vous aiderons à comprendre tous les modèles ci-dessous afin que vous puissiez décider lequel convient le mieux à vos besoins.

Remarque : Les exemples de ce guide utilisent des modèles basés sur des règles multicanaux de Google Analytics 4.

Basé sur des règles cross-canal signifie qu’il ignore le trafic direct. Cela peut ne pas être le cas si vous utilisez un logiciel d’analyse alternatif.

1. Dernier clic

Le modèle d’attribution au dernier clic donne tout le crédit au point de contact marketing qui se produit juste avant la conversion.

Last Click vous aide à comprendre quels efforts marketing permettent de conclure des ventes.

Par exemple, un utilisateur découvre initialement votre marque en regardant une publicité YouTube pendant 30 secondes (vue engagée).

Plus tard dans la journée, le même utilisateur recherche votre marque sur Google et clique sur un résultat de recherche organique.

La semaine suivante, cet utilisateur voit une annonce de reciblage sur Facebook, clique dessus et s’inscrit à votre newsletter par e-mail.

Le lendemain, ils cliquent sur l’e-mail et se convertissent en client.

Dans le cadre d’un modèle d’attribution au dernier clic, 100 % du crédit de cette conversion est attribué à l’e-mail, le point de contact qui a conclu la vente.

2. Premier clic

Le modèle d’attribution du premier clic est à l’opposé du modèle d’attribution du dernier clic.

Tout le crédit pour toute conversion qui peut se produire est attribué à la première interaction.

Le premier clic vous aide à comprendre quels canaux créent la notoriété de la marque.

Peu importe si le client a cliqué sur une annonce de reciblage et s’est ensuite converti par le biais d’une visite par e-mail.

Si le client a initialement interagi avec votre marque via une vue YouTube engagée, la vidéo payante obtient tout le crédit pour cette conversion car elle a commencé le voyage.

3. Linéaire

L’attribution linéaire donne un aperçu de votre stratégie marketing dans son ensemble.

Ce modèle est particulièrement utile si vous devez rester conscient tout au long du parcours de l’acheteur.

Le crédit de conversion est réparti équitablement entre tous les canaux avec lesquels un client interagit.

Prenons notre exemple : chacun des quatre points de contact (vidéo payante, organique, social payant et e-mail) obtient tous 25 % de la valeur de conversion, car ils reçoivent tous un crédit égal.

4. Décroissance temporelle

Time Decay est utile pour les cycles de vente courts comme une promotion, car il tient compte du moment où chaque point de contact s’est produit.

Le premier contact obtient le moins de crédit, tandis que le dernier clic en obtient le plus.

En utilisant notre exemple :

  • La vidéo payante (vue engagée sur YouTube) obtiendrait 10 % du crédit.
  • La recherche organique obtiendrait 20%.
  • Les réseaux sociaux payants (publicité Facebook) obtiennent 30 %.
  • Le courrier électronique, qui a eu lieu le jour de la conversion, obtient 40 %.

Remarque : Google Analytics 4 distribue ce crédit en utilisant une demi-vie de sept jours.

5. Basé sur la position

L’approche basée sur la position (en forme de U) divise le crédit d’une vente entre les deux interactions les plus critiques : comment un client a découvert votre marque et l’interaction qui a généré une conversion.

Avec la modélisation d’attribution basée sur la position, la vidéo payante (vue engagée sur YouTube) et l’e-mail obtiendraient chacun 40 % du crédit, car ils constituaient la première et la dernière interaction dans notre exemple.

La recherche organique et la publicité Facebook obtiendraient chacune 10 %.

6. Axé sur les données (linéaire intercanal)

Google Analytics 4 dispose d’un modèle d’attribution basé sur les données unique qui utilise des algorithmes d’apprentissage automatique.

Le crédit est attribué en fonction de la façon dont chaque point de contact modifie la probabilité de conversion estimée.

Il utilise les données de chaque annonceur pour calculer la contribution réelle d’une interaction pour chaque événement de conversion.

Meilleur modèle d’attribution marketing

Il n’y a pas forcément de « meilleur » modèle d’attribution marketing, et il n’y a aucune raison de se limiter à un seul.

La comparaison des performances selon différents modèles d’attribution vous aidera à comprendre l’importance de plusieurs points de contact tout au long de votre parcours d’achat.

Comparaison de modèles dans Google Analytics 4 (GA4)

Si vous souhaitez voir comment les performances changent en fonction du modèle d’attribution, vous pouvez le faire facilement avec GA4.

Pour accéder à la comparaison de modèles dans Google Analytics 4, cliquez sur « Publicité » dans le menu de gauche, puis cliquez sur « Comparaison de modèles » sous « Attribution ».

Comparaison des modèles d'attribution marketing GA4

Par défaut, les événements de conversion seront tous, la plage de dates sera les 28 derniers jours et la dimension sera le groupe de canaux par défaut.

Commencez par sélectionner la plage de dates et l’événement de conversion que vous souhaitez analyser.

Comparaison de modèles GA4_choisir un événement et une plage de dates

Vous pouvez ajouter un filtre pour afficher une campagne, un emplacement géographique ou un appareil spécifique à l’aide de l’option de comparaison de modification en haut à droite du rapport.

Filtre de comparaison de modèles GA4

Sélectionnez la dimension sur laquelle établir le rapport, puis utilisez les menus déroulants pour sélectionner les modèles d’attribution à comparer.

Comparaison de modèles GA4_select dimension

Exemple de comparaison de modèles GA4

Disons qu’on vous demande d’augmenter le nombre de nouveaux clients sur le site Web.

Vous pouvez ouvrir Google Analytics 4 et comparer le modèle « dernier clic » au modèle « premier clic » pour découvrir quels efforts marketing lancent les clients sur la voie de la conversion.

Comparaison des modèles GA4_augmenter le nombre de nouveaux clients

Dans l’exemple ci-dessus, nous pouvons choisir d’approfondir l’e-mail et la recherche payante, car ils semblent être plus efficaces pour lancer les clients sur la voie de la conversion que pour conclure la vente.

Comment changer le modèle d’attribution de Google Analytics 4

Si vous choisissez un modèle d’attribution différent pour votre entreprise, vous pouvez modifier vos paramètres d’attribution en cliquant sur l’icône d’engrenage dans le coin inférieur gauche.

Ouvert Paramètres d’attribution sous la colonne de propriété et cliquez sur le Modèle d’attribution des rapports menu déroulant.

Ici, vous pouvez choisir parmi les six modèles d’attribution cross-canal décrits ci-dessus ou le « modèle du dernier clic préféré par les annonces ».

Ads-preferred accorde tout le crédit au dernier clic Google Ads le long du chemin de conversion.

modifier les paramètres d'attribution GA4

Veuillez noter que les modifications apportées au modèle d’attribution s’appliqueront aux données historiques et futures.

Dernières pensées

Il est facile de déterminer où et quand un prospect ou un achat a eu lieu. Le plus difficile est de définir la raison d’un lead ou d’un achat.

La comparaison des rapports de modélisation d’attribution nous aide à comprendre comment l’ensemble du parcours de l’acheteur a soutenu la conversion.

L’examen plus approfondi de ces informations permet aux spécialistes du marketing de maximiser le retour sur investissement.

Vous avez des questions ? Faites-le nous savoir sur Twitter ou Linkedin.

Davantage de ressources:

  • Un guide complet des modèles d’attribution multitouch B2B
  • Voici ce qui se passe lorsque vous modifiez les modèles d’attribution Google Ads
  • Un guide complet de marketing PPC pour les débutants

Image en vedette : Andrii Yalanskyi/Shutterstock

Google Ads déploie 5 nouveaux modèles d’annonces vidéo

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Pour aider les entreprises à augmenter leurs ventes et à faire connaître leur marque pendant les fêtes, Google Ads déploie de nouveaux modèles d’annonces vidéo sur le thème des saisons.

Les modèles ont des éléments visuels et audio conçus autour des jours fériés et des moments suivants :

  • Diwali
  • Hanoucca
  • Noël
  • Black Friday (modèles horizontaux + verticaux)

Les annonceurs peuvent personnaliser les modèles avec des images, des logos, des couleurs de marque et du texte.

Tous les modèles, à l’exception du Black Friday, autorisent jusqu’à deux images, un logo et six zones de texte.

Les deux versions du modèle Black Friday autorisent jusqu’à cinq images, un logo et six zones de texte.

Fournissez à Google les éléments créatifs et il les assemblera dans une vidéo.

Les vidéos créées avec des modèles Google Ads peuvent être utilisées avec n’importe quelle campagne compatible avec les vidéos, telles que les campagnes Performance Max, les campagnes d’action vidéo et les campagnes d’application.

Voici un aperçu de chacun des nouveaux modèles.

Modèle d’annonce vidéo pour Hanoucca

Ce modèle d’annonce vidéo simule l’ouverture d’un papier d’emballage avec des éléments audio et visuels sur le thème de Hanoucca.

Voir un exemple ci-dessous :

Modèle d’annonce vidéo Diwali

Ce modèle d’annonce vidéo simule l’ouverture d’un papier d’emballage avec des éléments audio et visuels sur le thème de Diwali.

Voir un exemple ci-dessous :

Modèle d’annonce vidéo de Noël

Ce modèle est également axé sur l’ouverture des cadeaux, avec des éléments audio et visuels sur le thème de Noël.

Voir un exemple ci-dessous :

Modèles d’annonces vidéo Black Friday (Horizontal + Vertical)

Ce modèle est légèrement plus générique que les autres modèles saisonniers. Il se concentre sur les achats plutôt que sur les dons et a plus de zones d’image.

Vous trouverez ci-dessous des exemples de versions horizontales et verticales du modèle d’annonce Black Friday :

Disponibilité

Les nouveaux modèles d’annonces vidéo saisonnières sont désormais disponibles pour tous les annonceurs.

Google prévoit d’ajouter d’autres modèles applicables aux moments saisonniers au cours des prochains mois.


La source: Google

Image en vedette : imcsike/Shutterstock

Facebook déploie de nouvelles superpositions pour les annonces de produits, les modèles de vacances, etc.

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Facebook aide les annonceurs dans leurs stratégies de marketing des fêtes en déployant de nouvelles fonctionnalités publicitaires bien avant le début de la saison.

Voici un aperçu des toutes nouvelles améliorations que les annonceurs peuvent utiliser en cette période de fêtes.

Nouvelles superpositions pour les annonces de produits

Facebook étend les superpositions d’annonces de produits, une fonctionnalité introduite l’année dernière, avec de nouveaux modèles spécialement conçus pour la saison des fêtes.

Plus particulièrement, les annonceurs peuvent utiliser une superposition Black Friday pour promouvoir plus visuellement les produits à prix réduits.

La société affirme qu’il y a eu plus de 450 millions de vues du Black Friday et d’autres vidéos connexes au cours du week-end de shopping de Thanksgiving l’année dernière.

« Deux grands détaillants qui ont testé les nouvelles bordures décoratives ont augmenté leur retour sur les dépenses publicitaires de 40 % chacun. »

Les nouvelles superpositions sont disponibles dès aujourd’hui.

Modèles de vacances pour les annonces vidéo

Facebook s’appuie sur le kit de création vidéo pour les annonces mobiles d’abord, introduit le mois dernier, avec des modèles et des autocollants spécifiques aux vacances.

Cela aidera les entreprises à créer plus facilement des publicités vidéo qui présentent leurs produits avec des visuels spécifiques aux fêtes.

De nouveaux modèles d’annonces vidéo seront disponibles dans les semaines à venir.

Mises à jour des annonces de collection

Les annonceurs pourront bientôt diriger les acheteurs des publicités de collection vers le modèle de vitrine instantanée.

Ici, les annonceurs peuvent automatiquement organiser les produits de leur catalogue en groupes plus personnalisés tels que « Suggérés pour vous » et « Les plus consultés ».

Les annonceurs pourront également utiliser le modèle de vitrine instantanée pour ajouter une vidéo générée automatiquement avec les produits pertinents de leur catalogue.

Cela simplifie encore le processus de création vidéo et aidera les utilisateurs à voir les publicités les plus pertinentes pour eux.

Les nouvelles fonctionnalités d’Instagram Reels incluent des modèles, des boosts, etc.

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Une série de mises à jour d’Instagram Reels ajoute de nouveaux outils créatifs, de nouvelles façons de stimuler l’engagement et une mise à jour qui modifie la façon dont les vidéos sont partagées.

Les nouvelles fonctionnalités de Reels disponibles aujourd’hui incluent :

  • Remix améliorés
  • Nouveaux modèles
  • Conversion automatique des publications vidéo en bobines
  • La possibilité de booster les Reels en tant que publicités

En savoir plus sur chacune des nouvelles fonctionnalités d’Instagram Reels.

Remix améliorés

Instagram améliore la fonctionnalité de remix pour Reels, qui vous permet de réagir aux vidéos d’autres utilisateurs.

Désormais, vous pourrez remixer des photos publiques et enregistrez votre réaction sous forme de bobine.

Nouvelles mises en page de remix vous permet de choisir entre un écran vert, un écran partagé ou une vue de réaction image dans l’image.

Les nouvelles fonctionnalités d'Instagram Reels incluent des modèles, des boosts, # 038;  Suite

Pour la première fois, vous pourrez ajouter votre enregistrement après le clip d’origine au lieu d’avoir les deux contenus apparaissant simultanément.

Nouveaux modèles

Vous pouvez désormais créer des bobines à l’aide de modèles, qui préchargent des espaces réservés audio et de clip afin que vous puissiez ajouter vos photos ou vos clips vidéo.

Un nouveau modèle Dual vous permet d’enregistrer une vidéo avec la caméra avant et arrière de votre téléphone en même temps.

Pour accéder aux modèles, appuyez sur l’icône de l’appareil photo dans l’onglet Reels.

Conversion de publications vidéo en bobines

Instagram convertira automatiquement toutes les publications vidéo de moins de 15 minutes en Reels.

Ce changement s’applique uniquement aux nouvelles vidéos. Les vidéos existantes de moins de 15 minutes resteront en tant que publications vidéo.

Les nouvelles fonctionnalités d'Instagram Reels incluent des modèles, des boosts, # 038;  Suite

Les onglets Vidéo et Bobines de votre profil Instagram se rejoindront lorsque ce changement sera déployé dans les semaines à venir.

Booster les bobines en tant qu’annonces

Les entreprises peuvent désormais booster les Reels dans l’application Instagram en les transformant en publicités. Cela crée une opportunité d’accélérer votre chemin vers plus de vues et d’engagement.

Pour booster un Reel, il doit s’agir d’un contenu 100 % original, d’une durée inférieure à 60 secondes et enregistré au format 9:16 (vertical).

Après l’avoir publié, vous pouvez booster une bobine en affichant votre contenu et en appuyant sur Booster la publication. Booster une bobine vous donne accès à des informations sur l’engagement exclusives aux publicités.

Les bobines boostées apparaissent dans le flux principal d’Instagram, les histoires, l’onglet Bobines et la page Explorer.


La source: Instagram (1, 2)

Image en vedette : Capture d’écran de about.instagram.com/blog/announcements, juillet 2022.

Facebook présente de nouveaux modèles personnalisés pour les histoires d’annonces

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Facebook introduit de nouveaux modèles qui permettent aux spécialistes du marketing de créer plus facilement des publicités personnalisées sur Facebook, Messenger et Instagram.

Ces nouveaux modèles s’appuient sur les modèles par défaut précédents, qui permettaient aux spécialistes du marketing de prendre n’importe quel actif numérique et de le rendre sous forme d’annonce verticale plein écran.

« Lors de la conception d’une création pour une campagne numérique, nous recommandons toujours de créer des éléments uniques pour différents emplacements lorsque cela est possible. Cependant, en tant que spécialistes du marketing et entreprises, nous disposons de ressources et de temps limités, et il n’est pas toujours possible de créer des actifs spécifiques pour chaque placement. Pour aider à relever ce défi, nous simplifions la création pour les entreprises de toutes tailles pour les emplacements d’histoires verticales en plein écran. »

Les modèles d’histoires personnalisables permettent aux spécialistes du marketing de transformer les actifs existants en annonces d’histoires avec un minimum d’effort.

Voici comment ça fonctionne:

  • Importer un élément existant dans le gestionnaire de publicités
  • Choisissez parmi une variété de mises en page
  • Personnaliser les couleurs de fond
  • Ajouter du texte
  • Sélectionnez les options de recadrage

Avec ces outils, les spécialistes du marketing peuvent produire une création qui semble naturelle à l’environnement des histoires.

Les premiers tests avec Instagram Stories ont montré que l’utilisation de modèles personnalisables au lieu d’utiliser les modèles par défaut peut conduire à de meilleures performances de campagne. En effet, cela permet aux spécialistes du marketing d’adapter un actif à leur marque et à leur campagne spécifiques.

Streetbees, une entreprise spécialisée dans les informations en temps réel, a constaté une augmentation de 40 % des installations d’applications supplémentaires et une réduction de 29 % du coût par clic supplémentaire lors de l’utilisation de modèles personnalisables par rapport au modèle automatique par défaut.

Les nouveaux modèles personnalisables de Facebook pour les annonces d’histoires sont disponibles dès maintenant.

Modèles Facebook pour les publications d’entreprise sur les changements liés au COVID-19

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Facebook fournit un ensemble de modèles pour aider les entreprises à communiquer les changements nécessaires apportés par la pandémie de COVID-19.

Les modèles sont conçus pour des messages tels que :

  • Informer les clients qu’ils peuvent toujours passer des commandes pendant que l’entreprise est temporairement fermée.
  • Encourager les clients à acheter en ligne.
  • Faire appel à la communauté pour obtenir du soutien.
  • Partage de liens pour acheter des cartes-cadeaux.
  • Exprimer sa gratitude aux clients.

« Nous savons que de nombreuses entreprises sont actuellement confrontées à des défis inattendus, notamment rester en contact avec les clients, nous voulions donc partager quelques choses que vous pouvez faire pour anticiper ces défis et rester connectés. »

Voici un aperçu des nouveaux modèles, qui peuvent être téléchargés dès maintenant.

Passer des commandes

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Lorsque vous utilisez ce modèle, Facebook recommande de fournir des informations de contact et d’inclure des détails sur le moment où les commandes sont acceptées.

C’est aussi une bonne idée de partager les mesures prises pour assurer la sécurité des produits.

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Achats en ligne

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Facebook recommande d’utiliser ce modèle pour encourager les clients à faire des achats en ligne pendant que votre magasin physique est temporairement fermé.

Ces messages doivent inclure des liens vers votre site Web ou vers des articles spécifiques que vous vendez.

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Demander de l’aide

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Si votre entreprise traverse une période particulièrement difficile, Facebook vous recommande d’utiliser ce modèle pour demander de l’aide à votre communauté.

Partagez que votre entreprise est ouverte à recevoir des dons et profitez de la nouvelle capacité de Facebook à mettre en place une collecte de fonds d’entreprise.

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Vendre des cartes-cadeaux

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Encouragez les clients à acheter des cartes-cadeaux de votre entreprise avec l’un des modèles prêts à l’emploi de Facebook.

Faites savoir aux gens comment trouver et acheter des cartes-cadeaux, et incluez des liens directs vers les pages d’achat lorsque cela est possible.

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Exprimant sa gratitude

Utilisez l’un de ces modèles pour exprimer votre gratitude envers votre communauté.

Facebook recommande de le garder court pour simplement communiquer que vous êtes uni à votre communauté.

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

D’autres modèles pour chacun de ces types de messages sont disponibles en téléchargement ici.

Autres recommandations

Facebook propose des recommandations supplémentaires pour maintenir les relations avec les clients pendant cette période.

Répondre aux messages

Les entreprises peuvent répondre aux messages plus efficacement en utilisant différentes fonctionnalités intégrées directement dans l’interface Facebook.

Votre boîte de réception de page Facebook, par exemple, peut être utilisée pour recevoir des messages d’Instagram et de Messenger.

Pas besoin de suivre plusieurs applications lorsque vous ne pouvez en utiliser qu’une seule.

« Restez en contact avec vos clients même si vous ne pouvez pas être là en personne. Répondez aux questions des clients que votre entreprise reçoit de Messenger et d’Instagram directement depuis la boîte de réception de votre page Facebook.

Si vous êtes trop occupé avec votre entreprise pour suivre les messages pendant cette période, Facebook suggère de configurer des réponses automatisées pour gérer les questions fréquemment posées.

Les questions courantes sont susceptibles d’inclure des demandes de renseignements sur les heures d’ouverture, les commandes en ligne, les pratiques de sécurité, etc.

Voici quelques exemples.

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Modèles Facebook pour les publications d'entreprise sur les changements liés au COVID-19

Organisez des événements en ligne

Si votre entreprise prévoyait d’organiser un événement en ligne qui a depuis été reporté, Facebook recommande d’héberger une vidéo en direct sur Facebook ou Instagram.

« Le direct est un excellent moyen de diffuser des vidéos en temps réel sur Facebook avec uniquement votre caméra sur un ordinateur de bureau ou un appareil mobile. Considérez cela comme une chance d’emmener vos clients dans les coulisses.

Facebook propose les suggestions suivantes pour les vidéos en direct :

  • Organisez une séance de questions-réponses
  • Passez en direct avec quelqu’un de votre public et interviewez-le
  • Présentez et expliquez vos produits ou services
  • Apprenez à votre public comment faire quelque chose
  • Créer une série en direct

Pour voir d’autres façons dont Facebook aide les entreprises à répondre à la pandémie de COVID-19, consultez son centre de ressources pour les entreprises ici.

Une analyse de 6 modèles d’enchères Google Shopping

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L’un des défis pour suivre PPC au fil des ans est de suivre les changements sur les plates-formes.

J’ai parfois du mal à savoir quels modèles d’enchères s’appliquent à quels canaux et à quels publics.

Mon objectif dans cet article est de vous donner un bref aperçu de chacun des modèles d’enchères dans Google Shopping Ads afin que vous puissiez avoir une idée de ceux à utiliser pour vos propres besoins.

Les six modèles que nous allons analyser sont :

  • Achats intelligents
  • Achats standard – ROAS cible (TROAS)
  • Shopping standard – Maximiser les clics
  • Shopping standard – Maximiser la valeur de conversion
  • Shopping standard – Coût par clic optimisé (eCPC)
  • Shopping standard – Coût par clic (CPC) manuel

1. Achats intelligents (enchères)

campagnes d'achat intelligentes google

Vous devrez m’excuser si je ricane un peu quand je dis « modèle d’enchères » en ce qui concerne Smart Shopping.

Pour ceux qui ne connaissent pas ce type de campagne, j’ai écrit en profondeur sur Smart Shopping ici : Qu’est-ce que Google Smart Shopping ?

Smart Shopping est le type de campagne boîte noire de Google, où les deux principales optimisations que l’utilisateur humain peut ajuster sont le budget quotidien et l’objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) (facultatif).

À cet égard, les enchères sont entièrement effectuées dans le système Google et ne peuvent être modifiées manuellement qu’avec des ajustements quotidiens du budget ou du ROAS cible.

Cela étant dit, il y a quelques éléments qui peuvent être utiles lors de l’examen de ce type de campagne.

La première est que l’objectif par défaut visé par le système (si aucun objectif ROAS n’a été saisi) est de 200 %.

Cela n’est signalé nulle part dans la documentation officielle (que j’ai trouvée, au moins), mais a été noté lors d’un séminaire Google Smart Shopping à Los Angeles en octobre dernier auquel j’ai assisté.

Le deuxième conseil à prendre en compte avec les ajustements d’enchères pour Smart Shopping consiste à organiser vos campagnes en fonction de la marge bénéficiaire au sein de votre sélection de produits afin de pouvoir définir des objectifs de ROAS uniques par groupe de marge de produit.

Vous pouvez identifier certaines plages de marge (ou vraiment, comme vous voulez les organiser), puis attribuer des valeurs dans les attributs d’étiquette personnalisée.

Ensuite, ciblez des campagnes Shopping intelligentes spécifiques autour de ces valeurs différentes.

2. Achats standard – ROAS cible (TROAS)

modèle d'enchères google shopping troas

Passant ensuite aux modèles d’enchères de campagne Shopping standard (par opposition au type de campagne Shopping intelligente), nous commencerons par le ROAS cible (TROAS).

Ce modèle d’enchères est idéal pour l’annonceur qui dispose d’un grand nombre de données intéressantes et d’objectifs de profit spécifiques à l’esprit.

Dans ce cas, Google calcule le ROAS en tant que revenu/coût publicitaire.

Il est important de noter que vous devez avoir configuré des conversions et des revenus de conversion lorsque vous utilisez ce modèle d’enchères.

La recommandation de Google est d’avoir au moins 20 conversions dans les 45 jours, mais je suis d’avis (partagé par d’autres spécialistes du marketing à qui j’ai parlé) que ce nombre devrait être encore plus élevé.

Plus vous pouvez fournir de données à la machine, plus les décisions qu’elle prendra seront intelligentes.

Vous souhaitez apporter des modifications au modèle d’enchères TROAS ?

Sachez que des modifications mineures, telles que des ajustements mineurs du ROAS, peuvent prendre quelques jours au système pour s’adapter, mais des modifications majeures (comme une refonte de la structure d’une campagne) peuvent prendre jusqu’à deux semaines !

En d’autres termes:

Ne le faites pas. Faire, construire. Gros. Changements. Droit. Avant de. La. Vacances.

3. Shopping standard – Maximiser les clics

google shopping stratégie d'enchères pour maximiser les clicsGoogle remporte un prix pour avoir nommé celui-ci.

À quoi sert le modèle d’enchères au nombre maximal de clics ?

Cela maximise les clics que vous pouvez obtenir pour votre budget !

Ce modèle est celui qui a la réputation la moins positive, euh, dans le monde du PPC.

Mais je ne pense pas que ce soit toujours une mauvaise chose de l’utiliser et j’expliquerai plus tard.

Pour l’instant, notez quelques choses à propos de ce modèle.

Tout d’abord, vous souhaiterez continuer à utiliser les modificateurs d’enchères par appareil avec ce modèle, car la stratégie Max Clicks ne tient pas compte de la différence de taux de conversion par appareil.

Il s’agit d’obtenir ces clics, vous tous.

Il ne se soucie pas des conversions puantes.

Deuxièmement, le but est d’obtenir plus de clics à moindre coût que les enchères manuelles ne peuvent vous en procurer.

Avant de changer, vérifiez votre colonne de partage de clics.

C’est au max ?

Peu probable, mais si c’est le cas, vous n’avez vraiment rien à gagner en passant à ce modèle et je vous recommande de vous en tenir au CPC manuel.

La notoriété de la marque pour DTC n’est pas toujours une mauvaise chose dans les campagnes Shopping

OK, alors pourquoi quelqu’un utiliserait-il cette stratégie ?

Ne nous soucions-nous pas uniquement des ventes en tant qu’annonceurs de recherche payante ???

Eh bien, pas exactement.

Ce que nous avons constaté, c’est que cela correspond très bien à la stratégie d’achat de filtrage des requêtes, lorsque l’objectif est de maximiser les requêtes dans un certain groupe d’intentions.

WTHECK est-ce que je veux dire par ce charabia ?

Imaginons que vous fassiez de la publicité pour une marque qui vend également des produits dans des magasins de détail.

Vous pouvez obtenir un certain niveau de suivi pour cela, mais il y a aussi beaucoup de données que vous ne pouvez pas suivre (peu importe combien Google vous promet qu’ils peuvent suivre toutes les choses) et souvent vous voyez que les recherches de marque ne se convertissent pas aussi bien parce que les gens achètent en ligne, puis achetez en magasin.

Dans ce cas, vous voudrez peut-être vous assurer que vous possédez autant de termes de marque via Google Shopping que possible, indépendamment de ce que dit le ROAS suivi (car rappelez-vous, le ROAS suivi peut vous mentir) et donc utiliser une stratégie Max Clicks avec succès.

Vas-y toi!

4. Achats standard – Maximisez la valeur de conversion

enchère de valeur de conversion max google shoppingLa deuxième place pour le meilleur titre de modèle d’enchère va tropoooooo… vous l’avez!

L’objectif du modèle Max Conv Value est de vous générer le plus de revenus possible dans les limites de votre budget.

Selon d’autres modèles axés sur les revenus, celui-ci nécessite également que les conversions et les revenus soient capturés via le pixel publicitaire… mais vous êtes un excellent spécialiste du marketing en ligne, vous avez donc déjà verrouillé cela !

Il convient de noter que le modèle Max Conv Value ne tient pas compte des modificateurs d’enchères par appareil ici. sauf si c’est un 100% sur mobile.

Cela signifie que vous pouvez faire preuve de créativité en testant des campagnes spécifiques à un appareil avec ce modèle, car les mobiles et les ordinateurs de bureau/tablettes (qu’on le veuille ou non, Google les traite de la même manière) se convertissent souvent à des taux différents.

Il convient de noter que vous pouvez définir un objectif ROAS dans le modèle de valeur Maximize Conversion, et à cet égard, le modèle ressemble soudainement étrangement au modèle TROAS !

Je suis en fait curieux de savoir si quelqu’un qui lit ceci a fait des tests entre les deux modèles.

Si vous avez un TROAS défini sur 500 % et une valeur de conv. max. avec un objectif ROAS défini sur 500 %, voyez-vous des résultats similaires ?

Je suppose que oui, mais je suis curieux de ne pas avoir effectué ce test moi-même. Frappez-moi sur Twitter si vous avez (@PPCKirk).

Gros pourboire ici? Soyez prudent avec vos plafonds budgétaires quotidiens.

N’oubliez pas que Google a déjà carte blanche pour dépenser jusqu’à doubler votre budget quotidien tel quel.

Si vous dites à Google de vous trouver autant de revenus que possible dans le cadre de votre budget quotidien, ils vous prendront au sérieux et s’en prendront à vous !

Assurez-vous de ne pas avoir ces plafonds budgétaires inutilement élevés lorsque vous passez à tester ce modèle.

5. Shopping standard : coût par clic optimisé (eCPC)

enchères ecpc google shoppingNous commençons maintenant à délaisser les enchères intelligentes automatisées et à adopter des modèles plus manuels.

L’ECPC est une combinaison d’apprentissage manuel et automatique.

Dans ce modèle, vous sélectionnez votre enchère, mais vous donnez à Google la possibilité de dépenser plus pour les enchères dont la machine pense qu’elle sera plus susceptible de faire un achat.

J’admets pleinement que l’eCPC est un modèle que je n’aimais pas (il y a quelques années, tous mes tests étaient toujours bombardés avec l’eCPC Shopping. CPC anormalement élevés et revenus réduits), mais que j’utilise maintenant souvent.

C’est une solide combinaison d’humain et de machine et cela vaut vraiment la peine de l’activer dans vos comptes si vous avez hésité à l’utiliser jusqu’à présent.

Voici quelques points à prendre en compte avec l’Optimiseur de CPC :

Il nécessite l’installation de conversions et vous devez en avoir au moins 20 par mois.

Selon notre commentaire précédent, nous suggérons d’avoir plus que cela pour bien alimenter la machine, mais 20 est leur exigence minimale.

Avec l’eCPC dans Google, vous pouvez choisir de cibler les conversions ou les revenus, bien que, lors de nos tests, nous n’ayons pas constaté de différence notable entre ces deux sélections dans nos comptes.

Une autre chose utile à savoir sur l’eCPC est qu’il ne s’applique pas aux enchères des partenaires de recherche, mais uniquement au produit de recherche principal de Google.

Cela ne signifie pas que vous devez désactiver les partenaires de recherche par défaut, mais il est bon de savoir que différents ajustements sont effectués en fonction de cela, et vous voudrez peut-être envisager d’utiliser la recherche uniquement si les partenaires de recherche ont du mal à se convertir pendant votre phase de test.

6. Shopping standard – Coût par clic (CPC) manuel

Règles d'enchères manuelles de Google ShoppingDernier point, mais non des moindres, nous avons le bon vieux et fidèle Manual CPC.

Le CPC manuel est le cadeau qui continue de donner, même dans une attaque d’apprentissage automatique.

Ce que je veux dire par là, c’est que je commence toujours chaque campagne Shopping standard sur Manuel.

Appelez-moi fou, mais avec un peu de recherche et une structure organisationnelle solide pour nos campagnes standard, nous aimons avoir un contrôle strict sur nos enchères lorsque de nouvelles campagnes sont mises en ligne pour la première fois.

Ensuite, en fonction de l’objectif et des performances de la campagne, nous passerons à l’avenir à des modèles plus automatisés.

Haleter!

Mais Kirk… ne savez-vous pas que les enchères manuelles sont une perte de temps et qu’elles sont horribles et horribles ?

Notre conclusion a été qu’avec un apprentissage automatique solide, comme les règles d’enchères effectuées lors d’ajustements réguliers, nous pouvons voir un grand succès avec les enchères manuelles car nous donnons à Google des CPC max solides, en particulier avec des campagnes à budget limité.

Ce que je veux dire par « règles d’enchères » est quelque chose de similaire à ce qui est programmé dans une machine.

Un exemple de règle d’enchères que nous pouvons vérifier chaque semaine consiste à créer un filtre enregistré dans l’onglet Groupe de produits de l’interface utilisateur Google Ads qui filtre les éléments suivants :

  • CPC maximum > 0,00 $: Cela nous montre uniquement les groupes de produits enchérissables et non les subdivisions embêtantes dans l’onglet shopping).
  • Coût > 200 $ (ou tout ce qui vous donne uniquement les groupes de produits qui ont été affichés suffisamment de fois pour vous fournir des données exploitables.)
  • ROAS (valeur de conversion/coût) > 15 (ou quel que soit un bon ROAS pour votre compte.)
  • Rechercher Abs. Meilleur IS < 90 %: Cela vous permet de vous assurer que vous ne surenchérissez pas, car cela vous permettrait de maximiser vos placements.

Vous enregistrez cela en tant que filtre dans Google Ads, puis vous pouvez l’exécuter et augmenter les enchères de 20 % chaque semaine (ou la cadence que vous souhaitez !).

Exécuter des choses comme celle-ci (et quelques autres règles d’enchères) vous assurera d’avoir des ajustements d’enchères vraiment solides effectués dans les premiers mois d’une nouvelle campagne.

Vous seriez surpris de voir à quel point cela fonctionne avant d’être prêt à tester les enchères intelligentes !

Bien, tu l’as maintenant! J’espère que cela vous a éclairé sur ce qui existe pour les modèles d’enchères Google Shopping.

Davantage de ressources:

  • Guide du débutant sur les annonces Shopping
  • Les machines utilisent maintenant Google : comment éviter les dépenses d’achat inutiles et riposter
  • Pourquoi Google Shopping est le meilleur endroit pour la publicité de recherche de détail

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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2020

5 raisons pour lesquelles vous devriez réécrire ou supprimer vos modèles de diffusion par e-mail

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Je crois fermement que l’honnêteté ouvre des portes, en particulier lorsqu’il s’agit d’établir des relations à long terme avec les personnes que vous contactez.

Il faut toujours d’innombrables heures pour dresser une liste de contacts possibles.

Cela ne vous servira donc à rien si vous envoyez des e-mails surutilisés à vos prospects.

Gardez toujours à l’esprit que vous n’aurez jamais une deuxième chance de faire une bonne première impression.

Aujourd’hui, ces prospects sont des étrangers, mais demain, vous voudrez peut-être vous associer à eux.

D’ici là, il sera trop tard car ils penseront déjà que votre entreprise envoie du spam.

Votre premier e-mail de sensibilisation est essentiel.

Cela devrait vous mettre le pied dans la porte et vous permettre de commencer à établir des relations avec les personnes qui vous intéressent.

Dans cet article, vous apprendrez pourquoi la majorité des modèles d’e-mails ne valent pas la peine d’être utilisés ou même pris en considération.

De plus, je partagerai comment faire en sorte que votre prochain modèle de sensibilisation par e-mail attire vraiment l’attention des gens.

Erreurs typiques dans les modèles de sensibilisation par e-mail

Je reçois des tonnes d’argumentaires de sensibilisation par e-mail.

Certains d’entre eux me font grincer des dents.

Il est évident que tous ces modèles ont été trouvés sur le Web, légèrement modifiés, puis envoyés à des dizaines de prospects sans aucune réflexion.

L’utilisation des e-mails de masse dans la sensibilisation par e-mail est un mauvaise idée.

Cependant, cela ne signifie pas que vous n’avez pas besoin d’un modèle.

Vous pouvez prendre un certain temps pour développer un modèle vraiment personnalisé que vous pourrez légèrement mettre à jour ultérieurement pour l’adapter au profil du destinataire auquel vous l’envoyez.

Mais comment savoir si le modèle que vous utilisez actuellement ne fonctionne pas et doit être corrigé de toute urgence ?

Voici cinq éléments clés que vous devriez rechercher.

1. Egobait non personnalisé

Lorsque vous recevez un e-mail indiquant à quel point votre article sur le blog XYZ était génial, perspicace, inspirant, etc., vous savez à 100 % que cet e-mail a été envoyé automatiquement.

Voici un excellent exemple de ce dont je parle :

e-mail de sensibilisation

Comme vous pouvez le voir, tous les adjectifs sont assez génériques et rien n’indique que cette personne ait vraiment eu la chance de revoir mon guide.

Ces drapeaux rouges me font ne pas me soucier de l’opinion de cette personne car je sais pertinemment que cet e-mail a été reçu non seulement par moi mais aussi par des milliers d’autres blogueurs.

Donc, évidemment, envoyer ce message par e-mail à des centaines de personnes ne les aide pas du tout à obtenir des liens.

De plus, cela crée une attitude négative envers leur marque dans mon esprit car ils ne se soucient clairement pas de ce que je fais.

Alors, comment personnaliser votre ego-bait ?

Facile-breezy!

Vous devez ajouter une courte phrase où vous devez dire Pourquoi exactement vous avez apprécié le poste.

Par exemple, vous pourriez dire que vous avez rencontré des problèmes similaires avec la diffusion par e-mail ou que vous êtes également un grand fan d’un outil ou d’une approche particulière dont l’auteur parlait dans son message.

5 raisons pour lesquelles vous devriez réécrire ou supprimer vos modèles de diffusion par e-mail

Cette capture d’écran montre un exemple de la phrase que j’ai utilisée dans l’un de mes e-mails qui a fait l’affaire.

Vous pouvez voir comment ma diffusion par e-mail se démarque par rapport aux messages qui ressemblent à du spam. Ici, personne ne peut dire que j’ai envoyé exactement le même e-mail à d’autres personnes.

2. Demander des faveurs dans votre premier e-mail

Tout le monde veut les résultats ici en ce moment, mais personne n’est prêt à passer du temps à prouver qu’ils sont dignes de confiance.

Les gens demandent des liens simplement parce qu’ils considèrent que leur contenu est bon.

Récemment, Ryan Robinson tweeté à peu près ça.

Pourquoi devriez-vous donner des liens vers des sites inconnus uniquement parce que le contenu est prétendument décent ?

Tweet de Ryan Robinson

Le problème est que la personne à qui vous demandez une faveur ne vous doit rien et ne sait tout simplement pas qui vous êtes.

De plus, l’argument sur le contenu intéressant est un peu insipide.

Par exemple, jetons un coup d’œil aux messages de certains invités sur le blog Moz, pour la plupart de bonne qualité.

Cette capture d’écran montre les publications qui ont été publiées au cours des six derniers mois et filtrées par le nombre de domaines référents :

5 raisons pour lesquelles vous devriez réécrire ou supprimer vos modèles de diffusion par e-mail

57 est notre gagnant.

Et voici à titre d’exemple mon site où j’ai publié un article en août et il a déjà 13 domaines de liens :

5 raisons pour lesquelles vous devriez réécrire ou supprimer vos modèles de diffusion par e-mail

Et au fait, mon site est incroyablement petit par rapport à Moz, mais la différence dans les domaines de référence n’est pas si grande.

Quel est donc mon secret ?

Bien sûr, j’ai obtenu ce résultat en me concentrant sur la qualité de mes e-mails de sensibilisation. 🙂

Revenons maintenant à la question de savoir si vous devriez demander quoi que ce soit dans votre premier e-mail de sensibilisation.

Je préfère y aller doucement en suggérant de s’associer à la création de liens ou à la promotion de contenu.

3. Ne pas donner suffisamment de raisons pour confirmer que vous serez un excellent partenaire

La majorité des personnes que vous contactez n’ont jamais entendu parler de votre entreprise, en supposant que vous ne travaillez pas pour une entreprise bien connue.

Ainsi, le but de votre premier e-mail devrait être de les persuader que vous êtes un partenaire fiable et digne de confiance.

Le moyen le plus simple de faire bouger les choses est d’apporter de la valeur.

Cela pourrait être aussi simple que de se référer à leur récent article sur votre blog comme ces gars-là l’ont fait :

5 raisons pour lesquelles vous devriez réécrire ou supprimer vos modèles de diffusion par e-mail

Cependant, donner des liens vers chaque blog sur lequel vous envisagez d’écrire n’est peut-être pas la meilleure stratégie.

Personnellement, en fonction de la qualité d’un blog ainsi que des chances d’obtenir un lien de sa part, je préfère :

  • Partager leur contenu le plus récent sur les chaînes de mon client.
  • Demandez-leur de participer à un article récapitulatif qui sera publié en tant qu’invité.
  • Offrez la possibilité de laisser un devis rapide dans mon prochain article d’invité.

4. Essayer de tromper un destinataire

Malheureusement, notre industrie est surchargée de soi-disant stratégies de piratage de la croissance qui, en réalité, sont tout simplement contraires à l’éthique et entraînent des pertes de réputation gigantesques.

Pour moi, ça n’en vaut pas la peine.

La réputation est quelque chose qui ne peut pas être réparé du jour au lendemain.

Réfléchissez donc à deux fois avant d’essayer de tromper ou de manipuler vos contacts de sensibilisation par e-mail.

De plus, ridiculiser les personnes que vous essayez de convaincre en créant un lien vers votre contenu ne se traduira jamais par une abondance de liens.

En fait, ne soyez pas surpris par un taux de réponse presque nul.

Voici une bonne illustration de ce dont je parle.

Il y a quelque temps, j’ai reçu ce suivi par e-mail :

5 raisons pour lesquelles vous devriez réécrire ou supprimer vos modèles de diffusion par e-mail

Fou, n’est-ce pas ?

Pourquoi ferais-je un lien vers cette personne ?

Honnêtement, je serais surpris s’ils avaient des liens.

Oui, passer un bon nombre d’heures à établir des relations peut sembler accablant.

Mais vous serez surpris par les résultats – certains de nos partenaires apportent jusqu’à 20 à 30 liens par mois, donc l’investissement en temps en valait vraiment la peine.

5. Sauter une touche personnelle

Voulez-vous augmenter les chances que votre prochaine diffusion par e-mail ne soit pas ignorée ?

Alors devenez personnel !

Voici un fait intéressant pour vous :

Les e-mails de sensibilisation qui incluent un élément personnel ont tendance à ne pas être ignorés car ils créent un lien émotionnel.

Par exemple, une fois j’ai reçu un message d’une dame qui m’a dit qu’elle faisait de l’équitation.

Eh bien, le fait amusant à mon sujet, c’est que j’aime aussi les chevaux, alors, bien sûr, je lui ai répondu ! Comment aurais-je pu ignorer cette douce touche personnelle ?

Cependant, malheureusement, je reçois rarement de tels messages car ils nécessitent de vérifier les comptes de médias sociaux et de passer vraiment du temps à comprendre ce que la personne aime.

Un hack rapide que je pourrais partager consiste à vérifier les comptes Instagram de vos prospects par e-mail, car les gens partagent des tonnes de choses sur leurs intérêts et leurs passe-temps sur ce canal.

Par exemple, sur mon Instagram, vous pouvez apprendre que j’ai un cheval. Donc, écrire quelques mots gentils sur mon bébé vous donnera certainement une réponse de ma part.

5 raisons pour lesquelles vous devriez réécrire ou supprimer vos modèles de diffusion par e-mail

Examinons maintenant VOS e-mails de sensibilisation

Maintenant que vous connaissez les drapeaux rouges à rechercher dans les modèles d’e-mails de sensibilisation, passez un peu de temps à analyser les vôtres.

Demandez-vous : quelle réaction aurais-je si je recevais un e-mail similaire ?

Cela vous donnerait-il envie de développer une relation avec l’expéditeur ou supprimeriez-vous simplement cet e-mail sans jamais y réfléchir à deux fois ?

Si votre réponse est la dernière, envisagez de réécrire votre modèle avec les suggestions que j’ai fournies.

Votre premier contact avec un prospect par e-mail est votre chance de lui montrer à quel point vous êtes formidable et précieux, alors assurez-vous que votre e-mail de sensibilisation vous aide à faire passer le message.

Davantage de ressources:

  • Comment créer des liens via une diffusion par e-mail non traditionnelle
  • Accéder aux liens : 5 astuces pour une diffusion par e-mail réussie
  • Comment rédiger d’excellentes lignes d’objet pour vos e-mails de sensibilisation

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Image en vedette : créée par l’auteur, octobre 2019
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, octobre 2019

Le plugin WordPress mis à jour offre plus de 100 modèles gratuits

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Les créateurs du thème populaire Astra WordPress ont annoncé une mise à jour de leur plugin Starter Templates. Starter Templates 3.0 propose une interface repensée qui facilite la création d’un site Web avec plus d’une centaine de modèles gratuits de qualité professionnelle.

Le plugin Starter Templates mis à jour est compatible avec deux constructeurs de sites WordPress populaires ainsi qu’avec l’éditeur de blocs WordPress Gutenberg.

L’interface nouvellement repensée permet à un utilisateur de concevoir l’apparence d’un site Web avant d’importer le modèle.

Plug-in de modèles de démarrage 3.0

La version 3.0 des modèles de démarrage facilite plus que jamais la création d’un modèle d’aspect professionnel.

Le nouveau plugin Starter Templates a une interface repensée qui facilite l’échantillonnage de différents schémas de couleurs de sites Web ainsi que l’utilisation d’une sélection de palettes de couleurs prédéfinies.

Il s’agit d’une toute nouvelle interface conçue pour offrir une expérience utilisateur rapide.

Brainstorm Force me l’a décrit ainsi :

« Si vous me posez des questions sur l’expérience et les performances du plugin dans le backend, il s’agit essentiellement d’une application React pleine page.

Cela améliore l’expérience utilisateur car il n’y a pas de chargement de page entre chaque étape et nous sommes également en mesure de fournir une expérience utilisateur immersive à l’utilisateur.

Dans cette application, nous avons amélioré les résultats de recherche des modèles existants afin que chaque utilisateur trouve un modèle pour sa recherche. »

Typographie recommandée

Il dispose également d’une fonctionnalité qui fournit une typographie de police recommandée qui aide les utilisateurs à créer plus rapidement un site Web attrayant et facile à lire.

J’ai demandé à l’équipe de Brainstorm Force en quoi consistait la typographie recommandée.

Ils ont dit:

« Les polices recommandées sont des combinaisons de polices classiques et contemporaines que nous avons essayées et testées pour aider à maintenir la lisibilité d’un site Web. Ces polices sont largement utilisées et conviennent à tout secteur ou créneau.

Nous voyons souvent que les gens se fient à leur intuition ou à des suppositions pour sélectionner une famille de polices pour leur site Web. Cela leur permet de choisir tout ce qu’ils aiment, quelque chose que d’autres ont utilisé sur leur site Web ou simplement d’utiliser une police tendance.

Mais toutes les polices ne conviennent pas à un projet et tout le monde ne comprendrait pas à quoi ressemble la typographie sur différents appareils.

Nous croyons que chaque police ajoute une ambiance et un sentiment à un site Web. C’est pourquoi nous avons répertorié des ensembles de polices efficaces adaptées à tout type de site Web que l’on pourrait créer.

Bien que cette option soit disponible dans la phase initiale, les propriétaires de sites Web ont toujours la liberté d’utiliser les options de thème pour modifier les polices ultérieurement s’ils le souhaitent.

Plus de 100 modèles WordPress professionnels gratuits

Le plugin Starter Templates récemment mis à jour propose plus d’une centaine de modèles gratuits. Ils sont conçus pour avoir un aspect professionnel et attrayant et sont compatibles avec Elementor, Beaver Builder et l’éditeur de blocs WordPress Gutenberg.

Cela signifie que les utilisateurs habitués à modifier des sites avec trois de ces créateurs de sites peuvent facilement utiliser n’importe lequel de ces modèles.

Il existe également 180 modèles premium parmi lesquels choisir.

Visualiser le site Web avant d’importer le modèle

Une nouvelle fonctionnalité importante du plugin est la possibilité de personnaliser un modèle avant de l’importer pour voir à quoi il ressemblera avec votre logo, votre police et le jeu de couleurs choisi.

L’interface permet de télécharger facilement un logo et de prévisualiser son apparence dans le modèle.

L’annonce de Brainstorm Force, publiée sur le site Web de WP Astra, indiquait :

« Avec Starter Templates 3.0, nous avons simplifié la conception avec une recherche puissante, un créateur de site Web amélioré, une sélection de logo, des couleurs de site Web et une sélection de typographie. »

Le plugin ne ralentira pas votre site Web

Le plugin Starter Template est un plugin complètement backend qui fonctionne du côté administrateur d’un site WordPress. Il n’a aucun impact sur le chargement des pages ou les performances du site Web lui-même.

Je leur ai posé des questions sur l’impact sur les performances du site et voici comment ils ont répondu :

« Il ne charge rien sur le frontend du site Web de l’utilisateur. Ainsi, le plugin Starter Templates n’affecte pas le chargement / les performances de ces sites Web.

Nous avons pris le plus grand soin de répondre aux attentes en matière de performances et d’importer uniquement les plugins nécessaires qui sont légers. Les médias et les images utilisés dans les modèles sont également optimisés pour les performances.

Starter Templates est un plugin 100% backend. De plus, il ne charge aucun JS/CSS ni aucun balisage dans le frontend.

Modèles de démarrage Performances frontales

C’est formidable que le plugin backend n’ait aucun impact sur le front-end d’un site Web, la partie avec laquelle les visiteurs du site interagissent.

Ce qui est génial avec les modèles eux-mêmes, c’est qu’ils héritent également des optimisations de vitesse de la page de thème Astra.

Les développeurs ont expliqué :

« Notre objectif principal a toujours été d’améliorer la vitesse et les performances du site Web. C’est pourquoi nous avons créé le thème WordPress le plus rapide, Astra.

Il va encore plus loin avec des fonctionnalités spécifiques pour obtenir le meilleur score Core Web Vitals. Ainsi, Astra est livré par défaut avec des paramètres pour utiliser les polices Google auto-hébergées, des améliorations concernant les logos SVG, les en-têtes mobiles et plus encore.

Bien que les modèles de démarrage puissent être utilisés avec n’importe quel thème WordPress, les modèles sont créés individuellement à l’aide d’Astra et héritent de ces fonctionnalités de base.

De plus, chaque modèle est construit à l’aide de plugins entièrement compatibles et légers. Nous optimisons les images et testons chaque modèle pour offrir les meilleures performances possibles avec ce qu’il a.

Plug-in de bibliothèque de modèles de démarrage

Le plug-in de modèle de démarrage mis à jour propose des sites prédéfinis et des pages de démarrage entièrement gratuits, avec toutes les fonctionnalités de l’interface principale. La seule différence entre la version gratuite et la version payante est que la version premium contient 180 modèles supplémentaires. Sinon, les versions gratuite et premium du plugin sont les mêmes.

L’éditeur de site WordPress Gutenberg est un moyen puissant de créer des sites Web performants. Quelque chose comme le plugin Starter Template peut potentiellement accélérer le processus de création d’un site Web.

Parce qu’il est compatible avec Elementor et Beaver Builder peut également profiter des modèles gratuits.

Citations

Lire l’annonce officielle de Brainstorm Force

Présentation des modèles de démarrage 3.0 : des centaines de modèles, des millions de possibilités !

Page de téléchargement du plugin de modèles de démarrage

Page officielle du plugin de modèles de démarrage WordPress

Voici ce qui se passe lorsque vous modifiez les modèles d’attribution Google Ads

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Voici ce qui se passe lorsque vous modifiez les modèles d'attribution Google Ads

Vous envisagez donc de modifier le modèle d’attribution dans votre compte Google Ads.

Peut-être que votre représentant vous presse de changer. Peut-être que votre client remet en question votre modèle actuel.

Mais vous ne savez pas à quoi vous attendre lorsque vous appuyez sur la gâchette et vous ne voulez pas apporter de modifications irréversibles.

Voici ce que vous devez savoir sur la modification des modèles d’attribution Google Ads afin d’être parfaitement préparé à définir des attentes, à dissiper les malentendus et à tirer le meilleur parti des options disponibles.

Changer de modèle n’affectera pas le nombre de conversions enregistrées dans Google Ads

Contrairement à un malentendu populaire, il n’y a pas de modèle d’attribution Google Ads qui créditera plus ou moins de conversions totales à Google Ads qu’un autre modèle.

Cela signifie que vous n’avez pas à vous soucier du fait que le changement de modèle entraînera des conversions Google Ads vers d’autres sources telles que Organic ou Facebook, ou gonflera le nombre par rapport à un modèle « plus vrai ».

Vous traitez le même nombre de conversions Google Ads et modifiez simplement la façon dont le crédit est attribué à travers des dimensions telles que les mots clés ou les campagnes.

En d’autres termes, vous ne modifiez pas la taille du gâteau, vous le découpez simplement différemment.

La modification de votre modèle d’attribution Google Ads ne modifie pas non plus la façon dont Google Analytics génère des rapports sur les mêmes données. Même si vous importez des conversions Analytics.

Google est assez clair à ce sujet :

« Google Ads effectue des calculs de ces données différents de ceux d’Analytics. Vous constaterez donc certaines différences dans les valeurs calculées entre les deux produits, même lorsque les données sous-jacentes sont les mêmes. »

Considérez Google Ads comme un écosystème autonome.

L’attribution concerne la manière dont le crédit est attribué au sein de l’écosystème, et non le nombre de conversions attribuées à la plate-forme.

Chaque action de conversion a son propre modèle d’attribution

Le modèle d’attribution est défini au niveau de l’action de conversion. Il n’est pas contrôlé au niveau des campagnes ou des comptes.

Cela signifie que si vous effectuez le suivi de plusieurs actions de conversion, vous pouvez définir un modèle d’attribution différent pour chacune d’entre elles.

Pour changer de modèle, cliquez sur Outils et paramètres > Mesure | Conversions. Cliquez ensuite sur le nom de l’action de conversion.

capture d'écran des outils et des paramètres dans Google Ads

Si la source de votre action de conversion n’est pas votre site Web ou Google Analytics, vous ne pourrez pas modifier votre modèle d’attribution. Vous verrez un avis « non modifiable »:

états du modèle d'attribution

états du modèle d'attribution

Si votre action de conversion est modifiable, cliquez sur Modifier les paramètres et vous verrez toutes vos options disponibles pour les modèles d’attribution.

capture d'écran des options du modèle d'attribution dans une action de conversion

capture d'écran des options du modèle d'attribution dans une action de conversion

Tout ce que vous avez à faire est de sélectionner votre modèle et de cliquer sur Fait.

C’est vraiment aussi simple que cela. Vous n’avez pas besoin de créer de nouveaux pixels de suivi, de réimporter des données ou d’apporter d’autres modifications pour que le nouveau modèle d’attribution prenne effet.

Les rapports d’attribution et de comparaison de modèles peuvent éclairer vos décisions

Vous souhaitez connaître les performances de vos campagnes dans le cadre d’un modèle d’attribution différent ?

Vous n’avez pas besoin de créer des actions de conversion en double et de les tester A/B sur les tests de campagne.

Au lieu de cela, vous pouvez facilement utiliser les rapports d’attribution de Google Ads pour prendre des décisions basées sur les données sans aucune modification de vos campagnes.

Regardons le Analyse du chemin dans Outils et paramètres > Mesure | Attribution > Aperçu.

parcours de conversion avec 1 interaction

parcours de conversion avec 1 interaction

Dans l’exemple ci-dessus, vous constatez que toutes vos conversions proviennent d’une seule interaction avec l’annonce. Le modèle que vous utilisez ne sera pas pertinent car il n’y a qu’un seul clic éligible pour réclamer un crédit.

Mais supposons que vous constatiez que plus de la moitié de vos conversions se produisent après plusieurs clics sur une annonce :

parcours de conversion avec de multiples interactions

parcours de conversion avec de multiples interactions

Dans ce scénario, il serait vraiment utile de connaître les mots clés du haut de l’entonnoir qui génèrent des clics qui conduisent à des conversions plus tard.

Cependant, vous n’avez pas besoin de modifier les modèles d’attribution pour obtenir ces données.

De Outils et paramètres > Mesure | Attribution > Comparaison de modèlesvous pouvez sélectionner différents modèles d’attribution pour voir comment ils auraient attribué le crédit à votre compte :

rapports de comparaison de modèles indiquant les changements pour chaque modèle d'attributionrapports de comparaison de modèles indiquant les changements pour chaque modèle d'attribution

Jusqu’ici tout va bien, mais que se passe-t-il si vous avez plusieurs actions de conversion ?

Comment isolez-vous l’outil de comparaison de modèles afin qu’il soit utile pour des actions spécifiques ?

En haut de la page, vous pouvez choisir dans une liste déroulante les actions de conversion à inclure dans votre analyse.

Vous pouvez également choisir les dimensions à analyser, y compris les mots clés, les groupes d’annonces et les appareils.

Vous n’êtes pas limité aux données de campagne !

rapport d'attribution affichant les options de liste déroulante

rapport d'attribution affichant les options de liste déroulante

La seule façon d’obtenir des données inter-réseaux est de s’inscrire à la version bêta

Vous voulez des détails complets sur chaque point de contact tout au long du parcours client.

Malheureusement, la modification du modèle d’attribution n’affecte que les conversions sur le Réseau de Recherche et Shopping sur Google.com :

capture d'écran du texte affiché lorsque le modèle d'attribution est modifié

capture d'écran du texte affiché lorsque le modèle d'attribution est modifié

Vous ne verrez pas les campagnes display ou vidéo dans votre rapport de comparaison des modèles d’attribution ou sur la page Conversions indirectes, quel que soit le modèle que vous choisissez.

La bonne nouvelle est qu’il existe enfin une solution de contournement pour cette grave limitation.

Vous pouvez vous inscrire à la version bêta de l’attribution inter-réseaux de Google Ads à partir de la bannière accessible à partir de Outils et paramètres > Mesure | Attribution:

capture d'écran de la bannière optin d'attribution inter-réseaux

capture d'écran de la bannière optin d'attribution inter-réseaux

Appuyer sur « OK » sur l’invitation bêta vous donnera un accès instantané à des données de chemin plus riches.

capture d'écran des données de chemin avec les conversions inter-réseaux activées

capture d'écran des données de chemin avec les conversions inter-réseaux activées

Les rapports d’attribution inter-réseaux prennent en compte les engagements publicitaires YouTube à partir de mai 2019 et les interactions sur le Réseau Display à partir de novembre 2020.

Dans votre rapport de comparaison des modèles d’attribution, vous devez activer le bouton « Modèle interréseaux ».

capture d'écran du modèle inter-réseaux activé

capture d'écran du modèle inter-réseaux activé

Si vous ne voyez pas cette option, essayez de modifier la date de début de votre rapport après le 19 novembre 2020. À partir de là, vous devriez pouvoir activer le modèle.

Bien qu’il ne s’agisse en aucun cas d’une solution d’attribution omnicanal ou multi-touch complète, elle vous donnera des informations auxquelles nous n’avons jamais eu accès auparavant dans l’interface Google Ads.

Vous ne perdrez pas (ni ne modifierez) les données historiques lorsque vous changerez

Vous serez ravi d’apprendre que la modification de votre modèle d’attribution Google Ads n’efface ni ne réinitialise les données antérieures.

Le changement n’affecte que la manière dont vos conversions sont comptabilisées à l’avenir.

Ce graphique des conversions au fil du temps inclut des données de rapport pour deux modèles d’attribution différents :

graphique de série chronologique avec 2 modèles d'attribution différentsgraphique de série chronologique avec 2 modèles d'attribution différents

Vous pouvez voir qu’un nouveau modèle d’attribution a été défini en novembre 2017.

Notez que l’ancien modèle de « dernier clic » indiquait des conversions en nombres entiers, tandis que le nouveau modèle utilisait des nombres décimaux.

Cela nous amène à l’examen suivant de l’évolution des modèles d’attribution.

Vous pouvez voir un crédit fractionnaire dans vos rapports

Si vous utilisez les modèles Premier clic ou Dernier clic, 100 % du crédit de la conversion est attribué à une seule interaction avec l’annonce.

modèles d'attribution au premier clic et au dernier clic

modèles d'attribution au premier clic et au dernier clic

Pour tous les autres modèles, le crédit d’une seule conversion peut être partagé entre plusieurs interactions publicitaires, ce qui signifie que nous n’avons plus affaire à des nombres entiers.

modèles d'attribution avec crédit partagé

modèles d'attribution avec crédit partagé

En raison du décalage temporel entre les interactions qui se sont produites à des jours différents, une même conversion peut avoir un « crédit » attribué à différents jours, semaines, mois ou même années (exemple : 1er clic : 30 décembre, 2 : 3 janvier).

Dans les comptes avec attribution partagée du crédit de conversion, le nombre total de conversions de tous les temps est toujours signalé avec des décimales, ce qui est contre-intuitif.

le nombre de conversions de tous les temps affiche toujours des décimales

le nombre de conversions de tous les temps affiche toujours des décimales

(Un « tout » divisé en parties devrait toujours s’additionner pour former le tout sur l’ensemble de l’historique des performances.)

Google Ads n’a pas documenté pourquoi cela se produit. Le mieux que mes représentants aient pu confirmer, c’est qu’il s’agit d’un problème d’arrondi ou de légers changements de crédit.

Maintenant que nous avons couvert ce qui se passe dans votre compte Google Ads lorsque vous changez de modèle d’attribution, examinons son impact sur vos campagnes.

Votre modèle d’attribution affecte la façon dont vous optimisez les conversions

Il est temps de faire un petit récapitulatif :

  • Google Ads utilise les mêmes données de conversion sous-jacentes, quel que soit le modèle d’attribution que vous utilisez.
  • Vous pouvez vérifier comment différents modèles attribueraient un crédit de conversion, quel que soit le modèle que vous avez sélectionné.

Alors, quel est l’impact réel de la modification du modèle d’attribution sur les performances de votre compte ?

Un modèle vous donne un système pour interpréter ce qui fonctionne

Un modèle d’attribution n’est rien d’autre qu’un modèle. Il vous donne un cadre cohérent sur la façon d’attribuer le crédit de conversion et d’optimiser l’ensemble de votre compte.

L’optimisation consiste à faire plus de ce qui fonctionne et moins de ce qui ne fonctionne pas.

Lorsque vous modifiez votre modèle d’attribution, vous modifiez votre cadre pour ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas).

Cela affecte à son tour vos statistiques (telles que le coût par conversion et le retour sur les dépenses publicitaires), ce qui affecte les décisions que vous prenez concernant les enchères et les budgets.

Les stratégies d’enchères intelligentes s’ajustent automatiquement à votre nouveau modèle d’attribution

Les stratégies d’enchères intelligentes incluent des types d’enchères automatiques tels que :

  • CPA cible et ROAS cible.
  • Maximiser les conversions et maximiser la valeur de conversion.
  • CPC amélioré.

Ces stratégies d’enchères optimisent les enchères de recherche en fonction de votre modèle d’attribution.

Gardez à l’esprit que la modification de votre modèle d’attribution peut ramener votre stratégie d’enchères intelligentes dans une « période d’apprentissage » d’une semaine (ou plus), au cours de laquelle vous pourriez constater de moins bonnes performances et des CPC anormalement élevés. C’est une raison pour ne pas changer de modèle fréquemment ou imprudemment.

Les stratégies d’enchères manuelles n’optimiseront rien automatiquement

Si vous utilisez les enchères manuelles, vous devrez procéder à des ajustements manuels des enchères en fonction de vos données de performances mises à jour, comme vous le feriez normalement.

Utilisez les statistiques du « modèle actuel » pour mettre à jour vos objectifs et vos budgets (même avec les enchères intelligentes)

Lorsque le crédit de conversion attribué change, les données de performances changent. Vous devrez ajuster vos cibles pour refléter la nouvelle valeur de votre modèle d’attribution.

Mais comment savoir quelles cibles utiliser ?

Après avoir modifié votre modèle d’attribution dans Google Ads, vous pouvez ajouter des colonnes supplémentaires à votre tableau de données pour voir à quoi ressembleraient les performances passées avec le modèle actuel appliqué :

colonnes de campagne avec attribution - modèle actuel sélectionnécolonnes de campagne avec attribution - modèle actuel sélectionné

Les nouvelles valeurs sous les colonnes « modèle actuel » vous aideront à définir de meilleurs objectifs afin de ne pas surenchérir ou sous-enchérir.

Vous pouvez trouver une explication détaillée sur la façon de mettre à jour vos cibles sur cette page d’assistance Google.

Un modèle non basé sur le dernier clic entraînera-t-il de meilleures optimisations ?

L’une des plus grandes questions d’attribution est de savoir s’il faut continuer à utiliser le modèle du dernier clic, alors examinons de plus près.

Sémantique du dernier clic

Maintenant, cela peut être un problème de sémantique, mais cela vaut la peine d’être éclairci en raison de la confusion que cela peut être pour les spécialistes du marketing.

Google Analytics dispose en fait d’un modèle d’attribution d’entonnoir multicanal (MCF) appelé « dernier clic Google Ads », qui attribue également un crédit au dernier clic sur une annonce Google.

Ce modèle d’attribution et le modèle d’attribution « dernier clic » de Google Ads attribuent un crédit à un clic Google Ads, même s’il est inclus dans le nom de la modélisation Google Analytics, et simplement implicite pour Google Ads.

Lorsqu’un internaute fait référence à des modèles d’attribution Google Ads « non basés sur le dernier clic », il s’agit simplement d’un modèle qui n’est pas lié au « dernier clic ». Il n’y a pas d’option de modèle NLC réelle.

Quel est le problème avec le dernier clic

Le modèle d’attribution par défaut dans Google Ads est (actuellement) « dernier clic ». En fait, avant 2016, il n’y avait aucune possibilité de changer le modèle pour autre chose.

Le risque d’utiliser le modèle du dernier clic est qu’il dévalorise les recherches et les interactions publicitaires antérieures.

Si vous utilisez des stratégies d’enchères manuelles avec attribution au dernier clic, vous accorderez probablement une valeur plus élevée aux mots clés qui ont clôturé la conversion qu’aux mots clés sans conversion qui ont rempli le pipeline.

La réduction des enchères ou la mise en pause de ces mots clés « en haut de l’entonnoir » peut entraîner une baisse du volume de conversion au fil du temps.

Même si vous tolérez un CPL plus élevé pour les premiers mots-clés de l’entonnoir, vous ne disposerez pas des données sur les termes de recherche pour savoir quels termes contribuent aux conversions et lesquels ne le sont pas.

Si vous utilisez des stratégies d’enchères intelligentes, c’est encore pire.

Comme l’explique Frederick Vallaeys,

… lorsque les automatisations « rencontrent des mots-clés de l’entonnoir supérieur auxquels aucune conversion ne leur est attribuée parce que le système de mesure utilise l’attribution au dernier clic, les automatisations décident que ces mots-clés importants sont sans valeur et pourraient les éliminer ».

Sans un humain qui prend des décisions, il n’y a aucun moyen de contrôler le travail effectué par les mots-clés en haut de l’entonnoir dans les coulisses.

Les stratégies d’enchères intelligentes nécessitent un modèle qui attribue automatiquement un crédit à ces premiers points de contact.

La dernière pièce du puzzle est que Google aimerait gagner des CPC plus élevés pour des termes plus larges et à volume élevé.

Les guerres d’enchères basées sur les enchères peuvent être lucratives, et les mots-clés de dernier clic ont tendance à avoir un inventaire limité.

Les modèles autres que le dernier clic aident Google à prouver la valeur des clics payés antérieurs, ce qui est une autre raison pour laquelle vos représentants Google pourraient vous encourager à changer.

Quel modèle d’attribution Google Ads est le meilleur ?

Avons-nous contourné quel modèle d’attribution est le meilleur à utiliser ?

Pas vraiment.

Cet article se concentre sur les changements auxquels s’attendre, et non sur la manière de décider lequel des six modèles disponibles mettre en œuvre.

Mais vous voulez aussi des conseils à ce sujet, n’est-ce pas?

Nous avons déjà exclu le dernier clic pour les raisons indiquées ci-dessus. Il peut y avoir des cas d’utilisation valides pour cela, mais en l’absence de ceux-ci, ce n’est pas à choisir activement (ou à laisser passivement par défaut).

Le premier clic est un autre modèle de crédit complet et présente bon nombre des mêmes limitations, car il ignore les clics d’assistance.

Viennent ensuite les modèles de crédit partagé où chaque clic sur une annonce contribue à la conversion.

Pour les annonceurs avec plus de 300 conversions et plus de 3 000 clics sur les réseaux pris en charge en 30 jours, le data-driven est une option d’apprentissage automatique viable.

Si vous ne remplissez pas les conditions requises pour les données (en d’autres termes, si vous réalisez en moyenne moins de 10 conversions par jour), vous avez le choix entre trois modèles de crédit partagé.

Les modèles linéaires, de décroissance temporelle et de position basés sur des règles garantiront tous que chaque interaction obtiendra un certain crédit.icônes de modèle d'attribution basées sur des règles

icônes de modèle d'attribution basées sur des règles

Le fait qu’un mot clé reçoive 33 % ou 20 % du crédit d’une seule conversion est moins important que le fait qu’il reçoive le moindre crédit.

Aucun de ces modèles n’est « juste » ou « faux » ; c’est simplement le choix du chef quant à celui que vous préférez. Comparez les modèles dans vos rapports d’attribution et utilisez celui qui vous donne les meilleures informations pour vos objectifs commerciaux.

Avec moins de 10 conversions par jour, il est peu probable que le choix de l’un de ces modèles plutôt qu’un autre fasse une différence significative dans vos rapports et vos optimisations.

Une note finale sur les modèles

J’espère que cet article ressort déjà clairement, mais je ne saurais trop insister sur l’importance de comprendre qu’un « modèle » n’est pas un outil de mesure médico-légal.

Les parcours des clients ne sont pas linéaires et ne se déroulent pas sur un seul canal.

Même dans la portée limitée des recherches effectuées sur Google.com, un modèle d’attribution ne peut fournir qu’une petite fraction de l’histoire complète.

Supposons qu’une personne effectue plusieurs recherches Google alors qu’elle se rapproche d’une décision d’achat :

  1. Valise.
  2. Bagages de voyage.
  3. Bagage de voyage rigide.
  4. Monos.

L’objectif d’un annonceur doit-il être d’enchérir et de payer pour quatre clics uniques vers sa page de destination ou son site Web, afin de saisir chaque étape de notoriété et chaque demande ? Cela semble excessif et coûteux.

En réalité, avec seulement quelques annonces en haut de page, la majorité des entreprises concurrentes n’afficheront pas d’annonce pour chaque requête pertinente.

Toutes les annonces avec impressions n’obtiendront pas de clics et n’apparaîtront pas dans une analyse de chemin.

Notre visiteur clique sur des sites Web concurrents, des listes organiques non sponsorisées et plusieurs publicités payantes concurrentes en une seule session. Le modèle d’attribution Google Ads ne révélera aucune de ces activités.

Il n’y a tout simplement aucun modèle d’attribution dans Google Ads qui fournira la certitude, la précision et l’exactitude totales dont les spécialistes du marketing (et nos clients) ont besoin.

Moins nous avons de données, plus cela est vrai.

Cela ne signifie pas que les modèles d’attribution sont inutiles.

Mais plus vous serez à l’aise avec le fait qu’il y aura encore des questions sans réponse, mieux vous serez en mesure de répondre à l’inévitable ambiguïté.

Conclusion

La modification de votre modèle d’attribution Google Ads par rapport aux modèles de crédit complet (dernier ou premier clic) est un moyen à faible risque d’attribuer un crédit de conversion à toutes les annonces avec lesquelles votre client interagit au cours de son parcours d’achat.

Les stratégies d’enchères intelligentes se mettront immédiatement au travail en optimisant en fonction des modèles d’attribution mis à jour, mais vous devez toujours être impliqué pour vous assurer que vos cibles et vos budgets prennent en charge le nouveau modèle.

Utilisez les rapports d’attribution Google Ads, la comparaison des modèles et les colonnes « Modèle actuel » pour obtenir des informations sur le transfert de crédit.

Assurez-vous d’activer la version bêta de l’attribution inter-réseaux pour voir comment la vidéo et le display contribuent aux chemins de conversion !

En fin de compte, quel que soit le modèle de crédit partagé que vous choisissez, il est peu probable qu’il modifie de manière significative les opportunités d’optimisation.

Un modèle d’attribution n’est pas un outil de mesure précis.

Il s’agit d’un cadre pour vous aider à mieux comprendre comment plusieurs clics Google Ads contribuent à une conversion.

Considérez-le comme une ligne directrice et utilisez les informations pour optimiser votre compte pour de meilleures performances.

Davantage de ressources:

  • 10 erreurs courantes dans Google Ads
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC
  • Les plus grandes tendances PPC de 2021, selon 32 experts

Crédits image

Captures d’écran prises par l’auteur, janvier 2021

Mises à jour des conversions Google Ads : Global Site Tag pour définir le cookie propriétaire ; Conversions GMP en modèles en Europe

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À partir du mois de mai, Google Ads définira un cookie propriétaire avec un nouvel identifiant via le Global Site Tag ainsi que Google Tag Manager. En tant que cookie propriétaire, il sera unique et limité aux utilisateurs d’un site spécifique.

Pourquoi le changement pour commencer à définir un cookie propriétaire ?

Google a clairement indiqué qu’il prenait des mesures pour protéger la confidentialité, ce qui signifie une plus grande dépendance aux données de première partie. Avec des changements à l’horizon dans la façon dont les gens sont suivis, les données de première partie sont plus précieuses que jamais.

Afin de créer davantage d’opportunités pour les solutions qui s’appuient sur des données de première partie, Google a annoncé qu’il mettrait à jour le global site tag et le Google Tag Manager pour définir un cookie de même site sur les domaines Web des annonceurs afin d’améliorer la façon dont les conversions seront attribuées aux annonces.

Google note qu’à partir du mois de mai, ce cookie permettra une attribution plus précise des conversions, y compris les cas où un utilisateur pourrait interagir avec plusieurs de vos publicités avant la conversion.

Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

Depuis que Google a initialement annoncé FLoC, ils ont recommandé aux annonceurs de mettre en œuvre le balisage sur l’ensemble du site avec le global site tag ou Google Tag Manager, s’ils ne l’ont pas déjà fait.

Les annonceurs doivent envisager de mettre en œuvre la balise sur l’ensemble du site, même s’ils n’utilisent pas actuellement la balise Google Ads pour le suivi des conversions, comme les annonceurs qui utilisent les importations Google Analytics ou d’autres options de suivi des mesures.

Il est trop tôt pour dire exactement quels seront les avantages, mais il est clair que Google Ads s’efforce d’aider les annonceurs Google Ads à approfondir leurs ensembles de données propriétaires via la balise globale du site et les balises Google Tag Manager et il semble probable que ces balises seront la base d’innovations futures à mesure que le suivi et la mesure du FLoC évoluent.

Modifications de conversion supplémentaires pour les utilisateurs de Google Marketing Platform en Europe

L’année dernière, Google a annoncé le « mode consentement » en tant que fonctionnalité bêta pour aider les annonceurs à rester en conformité avec les réglementations en Europe. Le mode de consentement garantirait automatiquement que les balises Google ne lisent ni n’écrivent de cookies à des fins publicitaires ou d’analyse dans les cas où l’utilisateur n’a pas consenti à être suivi.

Comprenant que les annonceurs ont un écart de mesure en raison de la perte de données, Google a maintenant annoncé que le mode consentement permettra également la modélisation des conversions pour aider à combler ces lacunes. Le mode Consentement permettra à la modélisation des conversions de récupérer l’attribution entre les événements de clics publicitaires et les conversions mesurées dans Google Ads.

Les données de Google montrent que le mode Consentement peut récupérer plus de 70 % des parcours publicitaires-clics-conversion qui ont été perdus en raison des choix de consentement de l’utilisateur.

Les annonceurs utilisant le mode Consentement verront désormais leurs rapports sur les campagnes de recherche, d’achat, d’affichage et vidéo dans Google Ads mis à jour avec des données de conversion modélisées dans les colonnes conversions, toutes les conversions et valeur de conversion.

Les conversions modélisées seront intégrées dans les rapports de campagne Google Ads de la même manière et au même niveau de granularité que la conversion standard afin qu’elles puissent être exploitées dans les outils d’enchères de Google de la même manière que les données de conversion existantes.

Les annonceurs qui utilisent déjà le mode Consentement commenceront à constater des améliorations progressives à mesure que les conversions qui auraient été perdues sont capturées grâce à la modélisation. Les annonceurs de l’Espace économique européen ou du Royaume-Uni qui souhaitent mettre en œuvre le mode Consentement et qui utilisent le suivi des conversions Google Ads peuvent commencer ici ou peuvent travailler avec l’une des nombreuses plateformes de gestion du consentement de Google.

Sources:

Google Ads va commencer à configurer un cookie propriétaire via le site mondial et les balises GTM

https://blog.google/products/marketingplatform/360/conversion-modeling-through-consent-mode-google-ads/

Algorithme Google PaLM : chemin vers les modèles de langage de nouvelle génération

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Google a annoncé une percée dans ses efforts pour créer une architecture d’IA capable de gérer des millions de tâches différentes, y compris l’apprentissage et le raisonnement complexes. Le nouveau système s’appelle le Modèle de langage Pathwaysappelé PaLM.

PaLM est capable de surpasser les modèles de langage actuels et les humains dans les tests de langage et de raisonnement.

Mais les chercheurs soulignent également qu’ils ne peuvent pas ébranler les limites inhérentes aux modèles de langues à grande échelle qui peuvent involontairement entraîner des résultats éthiques négatifs.

Informations d’arrière-plan

Les quelques sections suivantes sont des informations générales qui clarifient l’objet de cet algorithme.

Apprentissage en quelques coups

L’apprentissage en quelques coups est la prochaine étape de l’apprentissage qui va au-delà de l’apprentissage en profondeur.

Chercheur Google Brain, Hugo Larochelle (@hugo_larochelle) a déclaré dans une présentation intitulée, Généraliser à partir de quelques exemples avec le méta-apprentissage (vidéo) a expliqué qu’avec l’apprentissage en profondeur, le problème est qu’ils devaient collecter une grande quantité de données qui nécessitaient une quantité importante de travail humain.

Il a souligné que l’apprentissage en profondeur ne sera probablement pas la voie vers une IA capable de résoudre de nombreuses tâches, car avec l’apprentissage en profondeur, chaque tâche nécessite des millions d’exemples à partir desquels apprendre pour chaque capacité qu’une IA apprend.

Larochelle explique :

« … l’idée est qu’on va essayer d’attaquer très directement ce problème, ce problème d’apprentissage en quelques coups, qui est ce problème de généralisation à partir de petites quantités de données.

… l’idée principale dans ce que je vais présenter est qu’au lieu d’essayer de définir ce qu’est cet algorithme d’apprentissage par N et d’utiliser notre intuition pour déterminer quel est le bon algorithme pour faire un apprentissage en quelques coups, mais en fait essayer d’apprendre cet algorithme dans une manière de bout en bout.

Et c’est pourquoi nous l’appelons apprendre à apprendre ou j’aime l’appeler méta-apprentissage.

L’objectif de l’approche en quelques prises de vue est de se rapprocher de la façon dont les humains apprennent différentes choses et peuvent appliquer les différentes connaissances ensemble afin de résoudre de nouveaux problèmes qui n’ont jamais été rencontrés auparavant.

L’avantage est alors une machine qui peut tirer parti de toutes les connaissances dont elle dispose pour résoudre de nouveaux problèmes.

Dans le cas de PaLM, un exemple de cette capacité est sa capacité à expliquer une blague qu’il n’a jamais rencontrée auparavant.

Pathways IA

En octobre 2021, Google a publié un article exposant les objectifs d’une nouvelle architecture d’IA appelée Pathways.

Pathways a représenté un nouveau chapitre dans les progrès en cours dans le développement de systèmes d’IA.

L’approche habituelle consistait à créer des algorithmes formés pour très bien faire des choses spécifiques.

L’approche Pathways consiste à créer un modèle d’IA unique capable de résoudre tous les problèmes en apprenant à les résoudre, évitant ainsi la manière moins efficace de former des milliers d’algorithmes pour effectuer des milliers de tâches différentes.

Selon le document Pathways :

« Au lieu de cela, nous aimerions former un modèle capable non seulement de gérer de nombreuses tâches distinctes, mais aussi de tirer parti de ses compétences existantes et de les combiner pour apprendre de nouvelles tâches plus rapidement et plus efficacement.

De cette façon, ce qu’un modèle apprend en s’entraînant sur une tâche – par exemple, apprendre comment les images aériennes peuvent prédire l’élévation d’un paysage – pourrait l’aider à apprendre une autre tâche – par exemple, prédire comment les eaux de crue traverseront ce terrain.

Pathways a défini la voie à suivre par Google pour faire passer l’IA au niveau supérieur afin de combler l’écart entre l’apprentissage automatique et l’apprentissage humain.

Le modèle le plus récent de Google, appelé Pathways Language Model (PaLM), est cette prochaine étape et selon ce nouveau document de recherche, PaLM représente un progrès significatif dans le domaine de l’IA.

Ce qui rend Google PaLM remarquable

PaLM met à l’échelle le processus d’apprentissage en quelques prises de vue.

Selon le document de recherche :

«Il a été démontré que les grands modèles de langage atteignent des performances remarquables dans une variété de tâches en langage naturel en utilisant un apprentissage en quelques coups, ce qui réduit considérablement le nombre d’exemples de formation spécifiques à une tâche nécessaires pour adapter le modèle à une application particulière.

Pour approfondir notre compréhension de l’impact de l’échelle sur l’apprentissage en quelques coups, nous avons formé un modèle de langage Transformer de 540 milliards de paramètres, densément activé, que nous appelons Pathways Language Model (PaLM).

De nombreux articles de recherche publiés décrivent des algorithmes qui ne fonctionnent pas mieux que l’état actuel de la technique ou qui n’obtiennent qu’une amélioration progressive.

Ce n’est pas le cas avec PaLM. Les chercheurs revendiquent des améliorations significatives par rapport aux meilleurs modèles actuels et surpassent même les références humaines.

Ce niveau de succès est ce qui rend ce nouvel algorithme remarquable.

Les chercheurs écrivent :

«Nous démontrons les avantages continus de la mise à l’échelle en obtenant des résultats d’apprentissage de pointe en quelques coups sur des centaines de références de compréhension et de génération de langues.

Sur un certain nombre de ces tâches, PaLM 540B atteint des performances révolutionnaires, surpassant l’état de l’art affiné sur une suite de tâches de raisonnement en plusieurs étapes et surpassant les performances humaines moyennes sur la référence BIG-bench récemment publiée.

Un nombre important de tâches BIG-bench ont montré des améliorations discontinues par rapport à l’échelle du modèle, ce qui signifie que les performances ont fortement augmenté à mesure que nous évoluons vers notre plus grand modèle.

PaLM surpasse l’état de l’art dans les tâches de traitement du langage naturel anglais, ce qui rend PaLM important et remarquable.

Sur un benchmark collaboratif appelé BIG-bench composé de plus de 150 tâches (liées au raisonnement, à la traduction, à la réponse aux questions), PaLM a surpassé l’état de l’art mais il y avait des domaines où il n’a pas fait aussi bien.

Il convient de noter que la performance humaine a surpassé PaLM sur 35 % des tâches, en particulier les tâches liées aux mathématiques (voir la section 6.2 BIG-bench du document de recherche, page 17).

PaLM était meilleur pour traduire une autre langue en anglais que pour traduire l’anglais dans d’autres langues. Les chercheurs ont déclaré qu’il s’agit d’un problème courant qui pourrait être résolu en donnant la priorité à davantage de données multilingues.

Néanmoins, PaLM a largement surpassé les autres modèles de langage et les humains dans tous les domaines.

Capacité à raisonner

Il convient de noter en particulier ses performances dans les tâches de raisonnement arithmétique et de bon sens.

Exemple de tâche arithmétique :

Question:

Roger a 5 balles de tennis. Il achète 2 autres boîtes de balles de tennis. Chaque boîte contient 3 balles de tennis. Combien de balles de tennis a-t-il maintenant ?

Réponse:

La réponse est 11.

Exemple de raisonnement de bon sens :

Question:

Sean était pressé de rentrer chez lui, mais le feu est devenu jaune et il a été obligé de faire quoi ?
Choix de réponses : (a) prendre du temps (b) traîner (c) aller lentement (d) océan (e) ralentir

Réponse:

La réponse est (e) ralentir.

Génération d’explications

Un autre exemple extraordinaire de l’état d’avancement de PaLM dans les tests de génération d’explications.

Voici comment le document de recherche l’explique:

« Le but de cette section est de présenter les capacités de PaLM en ce qui concerne la génération de langage explicatif, pour les invites qui nécessitent une combinaison complexe de chaînage d’inférence logique, de connaissance du monde, de compréhension du langage abstrait et de compréhension du langage lexicographique (par exemple, jeux de mots). »

Explications de blagues

Voici un exemple de modèle de langage expliquant une blague :

Plaisanter:

J’allais prendre l’avion pour rendre visite à ma famille le 6 avril. Ma mère a dit « Oh génial, la lecture de poésie de ton beau-père est ce soir-là ! »

Alors maintenant, je prends l’avion le 7 avril.

Explication du modèle :

La blague est que la mère de l’orateur essaie de les amener à aller à la lecture de poésie de leur beau-père, mais l’orateur ne veut pas y aller, alors ils changent leur vol au lendemain de la lecture de poésie.

Chaînage d’inférence

Voici un exemple de chaînage d’inférence, où plusieurs concepts et entités doivent être correctement joints et pris en compte pour créer une réponse.

« Saisir:

Guido écrivait un programme Python. Il continue à être confus par la portée variable et à la rechercher sur StackOverflow.

Est-il possible que le Guido dans l’invite fasse référence à Guido van Rossum ?

Sortie du modèle :

Guido van Rossum est le créateur de Python. Il n’aurait pas besoin de rechercher la portée variable sur StackOverflow. La réponse est non ». »

Voici un autre exemple :

« Saisir:

Jennifer a regardé par sa fenêtre et a vu un nuage vraiment cool en dessous d’elle. Elle détache sa ceinture de sécurité et se dirige vers la salle de bain. Est-ce que Jennifer voyage probablement à plus de 300 miles par heure par rapport à la terre ?

Sortie du modèle :

300 milles à l’heure équivaut à environ 480 km/h. C’est à peu près la vitesse d’un avion commercial. Les nuages ​​sont généralement sous les avions, donc Jennifer est probablement dans un avion.

La réponse est oui ». »

Moteur de recherche de nouvelle génération ?

L’exemple ci-dessus de la capacité de PaLM pour un raisonnement complexe montre comment un moteur de recherche de nouvelle génération peut être en mesure de répondre à des réponses complexes en utilisant les connaissances d’Internet et d’autres sources.

Atteindre une architecture d’IA capable de produire des réponses qui reflètent le monde qui nous entoure est l’un des objectifs déclarés de Google Pathways et PaLM est un pas dans cette direction.

Cependant, les auteurs de la recherche ont souligné que PaLM n’est pas le dernier mot sur l’IA et la recherche. Ils ont été explicites en déclarant que PaLM est une première étape vers le prochain type de moteur de recherche envisagé par Pathways.

Avant d’aller plus loin, il y a deux mots, du jargon pour ainsi dire, qu’il est important de comprendre afin de comprendre ce qu’est PaLM.

  • Modalités
  • Généralisation

Le mot « modalités» est une référence à la façon dont les choses sont vécues ou à l’état dans lequel elles existent, comme le texte qui est lu, les images qui sont vues, les choses qui sont écoutées.

Le mot « généralisation« Dans le contexte de l’apprentissage automatique, il s’agit de la capacité d’un modèle de langage à résoudre des tâches sur lesquelles il n’a pas été entraîné auparavant.

Les chercheurs ont noté :

« PaLM n’est que la première étape de notre vision visant à faire de Pathways l’avenir de la mise à l’échelle du ML chez Google et au-delà.

Nous pensons que PaLM démontre une base solide dans notre objectif ultime de développer un système modulaire à grande échelle qui aura de larges capacités de généralisation à travers de multiples modalités.

Risques réels et considérations éthiques

Quelque chose de différent dans ce document de recherche est que les chercheurs mettent en garde contre les considérations éthiques.

Ils affirment que les modèles linguistiques à grande échelle formés sur les données Web absorbent bon nombre des stéréotypes «toxiques» et des disparités sociales qui se propagent sur le Web et ils déclarent que PaLM n’est pas résistant à ces influences indésirables.

Le document de recherche cite un document de recherche de 2021 qui explore comment les modèles linguistiques à grande échelle peuvent favoriser les dommages suivants :

  1. Discrimination, exclusion et toxicité
  2. Informations Dangers
  3. La désinformation nuit
  4. Utilisations malveillantes
  5. Interaction homme-ordinateur
  6. Automatisation, accès et dommages environnementaux

Enfin, les chercheurs ont noté que le PaLM reflète effectivement les stéréotypes sociaux toxiques et indique clairement qu’il est difficile de filtrer ces préjugés.

Les chercheurs de PaLM expliquent :

« Notre analyse révèle que nos données de formation, et par conséquent PaLM, reflètent divers stéréotypes sociaux et associations de toxicité autour des termes d’identité.

Cependant, la suppression de ces associations n’est pas triviale… Les travaux futurs devraient s’intéresser à la lutte efficace contre ces biais indésirables dans les données et leur influence sur le comportement du modèle.

Pendant ce temps, toute utilisation réelle de PaLM pour des tâches en aval devrait effectuer d’autres évaluations d’équité contextualisées pour évaluer les dommages potentiels et introduire des mesures d’atténuation et de protection appropriées.

PaLM peut être considéré comme un aperçu de ce à quoi ressemblera la prochaine génération de recherche. PaLM prétend surpasser l’état de l’art, mais les chercheurs affirment également qu’il reste encore du travail à faire, notamment pour trouver un moyen d’atténuer la propagation nuisible de la désinformation, des stéréotypes toxiques et d’autres résultats indésirables.

Citation

Lire l’article du blog sur l’IA de Google à propos de PaLM

Modèle de langage Pathways (PaLM) : passage à 540 milliards de paramètres pour des performances exceptionnelles

Lire le document de recherche de Google sur PaLM

PaLM : Mise à l’échelle de la modélisation du langage avec Pathways (PDF)