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Recherche payante 101 : Le guide ultime du débutant sur les pages de destination #PPC

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Avant de commencer, permettez-moi d’abord de faire une hypothèse nécessaire, bien que dangereuse : si vous lisez ceci, vous avez au moins une compréhension superficielle de la façon de configurer et d’exécuter une campagne ciblée de paiement par clic. Si ce n’est pas le cas, cela vaut peut-être la peine de passer un peu de temps dans la bibliothèque 101 de recherche payante pratique du Search Engine Journal.

Sinon, commençons…

La stratégie avant la tactique : pourquoi le trafic payant est spécial

Comme pour toutes les formes de marketing, il est de la plus haute importance de prendre en compte votre personnalité d’acheteur avant de créer tout type de campagne. Cela dit, discutons de ce qui rend le trafic payant unique.

Le trafic payant est un type de trafic très différent du trafic de recherche organique ou de référencement ; cela est vrai à la fois anecdotique et statistique. Pour l’anecdote, considérez la mentalité d’un utilisateur qui clique sur des publicités au lieu de listes organiques. Les listes organiques, par nature, sont beaucoup plus centrées sur l’information et présentent un contenu de type haut de gamme et de diligence raisonnable. Cela est dû en grande partie à l’accent mis par Google sur l’approche de « leadership éclairé » du marketing de contenu.

Comparez cela avec le contenu lourd d’appel à l’action qui est souvent présenté dans la copie publicitaire payante, et vous pouvez voir la valeur intrinsèque dans le simple fait qu’un utilisateur clique sur une publicité pour commencer. Cela est vrai que l’utilisateur comprenne ou non la différence entre les résultats payants et organiques.

En fait, 45,5 % des personnes ne peuvent pas identifier les résultats payants, et pourtant le fait que la publicité payante se concentre de manière exponentielle sur la conversion permet aux spécialistes du marketing de faire des hypothèses relativement sûres sur la position d’un utilisateur dans le cycle d’achat. En termes simples, les utilisateurs du haut de l’entonnoir veulent des informations tandis que les utilisateurs du bas de l’entonnoir sont plus susceptibles de succomber aux offres spéciales, aux propositions de valeur et aux invites de conversion.

Les publicités payées statistiquement représentent 64,6 % des recherches de mots-clés à forte intention commerciale. C’est un point intéressant quand on considère que 85% des clics résultant d’une recherche se font sur les liens organiques plutôt que sur les publicités payantes. Cela signifie que les utilisateurs au début du cycle de vente sont beaucoup plus susceptibles de cliquer sur une liste organique lorsqu’ils effectuent leur diligence raisonnable. Mais, au fur et à mesure que ces utilisateurs parcourent l’entonnoir des ventes, leurs termes de recherche commenceront à se rétrécir à mesure qu’ils passeront de la collecte d’informations à la décision d’achat.

Pour illustrer davantage l’efficacité du trafic payant, notez que 50 % des utilisateurs qui arrivent à partir d’annonces payantes sont plus susceptibles d’acheter. Cela signifie que le trafic payant est non seulement plus susceptible de générer des utilisateurs ayant une intention commerciale élevée, mais comporte également une plus grande probabilité de conversion.

Je fais ces distinctions pour illustrer le fait que les utilisateurs payants devraient être traités très différemment des utilisateurs organiques. Ces utilisateurs se trouvent dans une phase complètement différente du cycle d’achat, ont plus de valeur du point de vue de la « convertibilité » et ont une durée de conservation plus courte pour le nurture puisqu’ils sont prêts à prendre une décision d’achat.

Alors, comment pouvons-nous prendre ces utilisateurs précieux (et coûteux) et assurer le plus haut niveau de conversion ? Je suis tellement content que vous ayez demandé…

Qu’est-ce qu’une page de destination ?

Techniquement parlant, une page de destination est n’importe quelle page sur laquelle un utilisateur peut arriver ou « atterrir ». Cependant, dans le contexte du marketing en ligne, le terme « page de destination » fait référence à une page Web distincte de votre site Web principal et conçue pour un seul objectif.

Le reste de votre application Web comporte plus que probablement des éléments tels qu’une navigation robuste, des liens vers du contenu supplémentaire, des ressources, des questions fréquemment posées, des flux de blog, des actualités et des événements, des CTA sociaux, etc.

Les pages de destination, en revanche, se concentrent sur une vision singulière. Tout sur une page de destination est destiné à soutenir une initiative ciblée et ne doit pas détourner l’attention de l’objectif ultime de conversion d’un utilisateur. En termes simples : votre page de destination doit concerner une seule chose : un produit, un service, une offre, un téléchargement, etc.

Les composants d’une page de destination

La grande majorité des pages de destination suivent une formule très cohérente qui, bien sûr, peut être modifiée en fonction des objectifs de votre campagne PPC ciblée. Voici un exemple de page de destination fantastique (et conforme aux meilleures pratiques) de smartsheet.com :

ppc-exemple

Continuité de la marque

Smartsheet a fait du bon travail en capitalisant sur la reconnaissance de la marque existante et en veillant à ce que l’expérience utilisateur soit une transition transparente de la recherche à la décision d’achat en maintenant la continuité avec leur site Web.

Bien que la page de destination s’écarte légèrement du thème général de leur site Web, les couleurs, le logo et la mise en page sont suffisamment proches pour garantir la reconnaissance et un croisement de navigation facile pour les utilisateurs qui ont déjà été sur le site (ou prévoient de visiter le site pour effectuer d’autres vérifications nécessaires).

Titre de page clair et descriptif

Le titre de la page « Simple Project Management » est clairement indiqué, tandis que le sous-titre « Smart Sheet est un outil de gestion de projet et de collaboration dans une simple feuille de calcul » explique exactement ce qu’est l’offre en termes simples.

Point de conversion proéminent et singulier

Il n’y a qu’une seule action possible à effectuer sur cette page, qui est de remplir le formulaire d’inscription. Une autre note importante est la simplicité avec laquelle smartsheet a permis de créer un compte. Ils ont supprimé autant de barrières à l’entrée que possible afin d’assurer un faible taux de rebond et un taux de conversion élevé.

Pitch « Héros » basé sur les médias

N’oubliez pas que les vidéos peuvent améliorer la conversion jusqu’à 80 % et que les personnes qui regardent une vidéo Web sont 64 % plus susceptibles d’acheter. Cela rend la vidéo extrêmement importante, voire essentielle, pour l’optimisation de la page de destination. La vidéo utilisée sur cette page est également un excellent exemple de média optimisé pour la conversion car elle explique rapidement la proposition de valeur et comprend un appel à l’action clair et cohérent avec le reste de la page.

Proposition de valeur et détails de l’offre

La copie de la page est claire, concise et présentée dans un format à puces qui aide à augmenter la capacité de navigation de la page. De manière générale, les utilisateurs à ce stade du cycle d’achat sont plus intéressés par les faits et les applications pratiques que par les gros blocs de contenu. L’utilisation de puces basées sur des icônes aide également à l’engagement et à la communication visuelle du concept. Dans certains cas (selon l’offre), les tableaux, graphiques et comparaisons sont également des mécanismes de contenu bien positionnés pour ce cas d’utilisation spécifique.

Validation sociale

La validation sociale employée ici fait un travail formidable en utilisant l’influence d’une marque reconnaissable pour instaurer la confiance dans Smartsheet. Même si vous n’êtes pas soutenu par une grande marque, l’utilisation de la validation sociale aide à qualifier votre offre.

Bâtir la confiance

Montrer à d’autres marques qui utilisent actuellement Smartsheet est un autre moyen d’instaurer la confiance grâce à la validation sociale en illustrant le nombre d’organisations qui font déjà confiance à Smartsheet pour leurs besoins de gestion de projet. Cela renforce la confiance par association, une approche également mise en évidence en utilisant la fonctionnalité d’inscription de Google dans le formulaire de conversion.

Lorsque vous discutez des composants d’une page de destination, il est tout aussi important de noter ce qui n’est pas présent. Vous remarquerez qu’il n’y a aucun élément de menu (cela inclut un menu de pied de page). Le but de cette navigation « sans issue » est de s’assurer que l’utilisateur n’est pas distrait par un contenu accessoire et non pertinent.

Vous remarquerez également qu’il n’y a pas de CTA sur les réseaux sociaux, ce qui peut être une distraction. Il n’y a pas non plus de liens hors page vers du contenu supplémentaire ou des références. Il ne serait pas inapproprié d’inclure un numéro de téléphone dans le coin supérieur droit de la page si le prospect préfère parler directement à un représentant commercial ; dans ce cas particulier, il semble que cette approche ne corresponde pas au cycle de vente de Smartsheet.

Élaboration d’un récit : pages de destination dans le contexte d’une campagne PPC

N’oubliez pas qu’une page de destination n’est pas un outil marketing autonome conçu comme un « fourre-tout » pour le trafic. Une page de destination, en particulier dans le contexte d’une campagne PPC, fait partie d’un récit plus large.

Le terme « narratif » est un point clé ici, car la campagne de paiement par clic est exactement cela : un scénario linéaire que vous créez pour vos prospects cibles. Votre récit doit avoir un sens. Si vous ne faites pas un bon travail pour relier les points au sein de votre campagne, vous risquez de perdre vos utilisateurs, de la même manière qu’un film perd un public lorsque l’intrigue devient difficile à suivre.

Généralement, le récit du paiement par clic ressemble à ceci : PPC-campagne-graphiqueVoici un exemple : Imaginez que vous possédiez une entreprise de nettoyage à domicile qui offre une grande variété de services, dont le nettoyage de tapis. Si un utilisateur recherche « services de nettoyage de tapis », il est beaucoup plus susceptible de cliquer sur une annonce qui parle directement de « services de nettoyage de tapis » que sur une annonce qui parle de « nettoyage de maison » générique.

Bien que les deux annonces puissent donner des résultats qui répondront finalement à leurs besoins, l’ajout le plus spécifique se démarque facilement car il répond directement à leurs besoins spécifiques. Ce niveau de continuité doit être maintenu tout au long du récit.

  • L’utilisateur recherche des « services de nettoyage de tapis » et voit une annonce dans les résultats de recherche qui s’adresse directement à ce service spécifique avec un appel à l’action très clair
  • En cliquant sur l’annonce, l’utilisateur est dirigé vers une page de destination qui mentionne spécifiquement les « services de nettoyage de tapis » et comprend un point de conversion qui maintient également une offre spécifiquement adaptée aux « services de nettoyage de tapis ».
  • Lors de la conversion, la page de confirmation rassure l’utilisateur avec des références supplémentaires au « nettoyage de tapis »
  • Enfin, l’utilisateur reçoit un e-mail de suivi automatisé, ce qui renforce l’idée que le « nettoyage de tapis » est une spécialité – cela complète le récit cohérent.

Segmenter vos pages de destination

Bien que le développement de groupes de phrases clés soit une discussion qu’il vaut mieux réserver pour un autre article, il est important de noter que les pages de destination doivent s’adresser directement à des groupes de phrases clés et d’annonces spécifiques. Tenter d’envoyer le trafic de plusieurs groupes de phrases clés vers une seule page de destination entraînera une pertinence diluée, un taux de clics inférieur et un taux de conversion inférieur.

Cela dit, prenez le temps de créer des pages de destination supplémentaires pour chaque groupe d’annonces si nécessaire pour maintenir un récit très cohérent tout au long du processus. La segmentation ne concerne pas seulement les phrases clés et les groupes d’annonces, vous pouvez également segmenter selon une multitude de critères. Quelques exemples :

Segmenter par démographie

L’expression clé « services de nettoyage de tapis » peut donner une myriade de résultats en fonction de la copie de l’annonce. Supposons que vous ayez une annonce qui propose une promotion spéciale pour les maisons de plus de 2 000 pieds carrés et une seconde annonce qui offre 15 % aux nouveaux utilisateurs. Chaque annonce est directement pertinente pour la phrase clé, mais une seule page de destination ne suffirait pas pour accueillir les deux annonces. Vous devrez créer une page de destination pour chaque annonce (ou groupe d’annonces) et diriger le trafic vers les pages de destination respectives en conséquence.

Segmentation par phase de l’utilisateur dans le cycle d’achat

De la même manière que votre texte publicitaire peut s’adresser à différentes données démographiques, il peut également s’adresser aux utilisateurs à différentes étapes du cycle d’achat. Vous pouvez faire de la publicité auprès d’utilisateurs qui n’ont jamais essayé votre service auparavant et diffuser des publicités destinées à inciter les clients précédents à utiliser à nouveau votre service (ceci est particulièrement vrai dans le cas d’une campagne de reciblage). Dans les deux cas, il serait important de créer des pages de destination segmentées qui parlent spécifiquement de l’offre unique.

Segmenter par offre spécifique

Assurez-vous que la copie de votre page de destination reflète également les offres ciblées. Si vous testez deux niveaux de prix l’un par rapport à l’autre, segmentez les pages de destination pour refléter les niveaux de prix annoncés dans le texte publicitaire afin d’instaurer la confiance avec l’utilisateur. Une page générique qui ne reflète pas le prix promis peut décourager un utilisateur.

Meilleures pratiques pour les pages de destination

Conception réactive

En fonction de vos objectifs spécifiques et des paramètres de votre campagne PPC, il peut être utile de vous assurer que vos pages de destination sont optimisées pour le mobile. Les pages réactives s’ajustent en taille et en distribution en fonction du navigateur ou de l’appareil avec lequel un utilisateur consulte la page. L’utilisation d’une page de destination réactive élimine également le besoin d’une page de destination de navigation mobile distincte si vous ciblez les utilisateurs mobiles.

Niveau de qualité

La pertinence de votre page de destination par rapport à votre contenu publicitaire et au terme de recherche cible peut avoir un impact considérable sur votre classement et sur le montant que vous dépensez par clic. Votre niveau de qualité (un calcul utilisé par Google pour déterminer votre pertinence par rapport à la phrase clé sur laquelle vous enchérissez) est influencé par la façon dont la copie, le titre et l’URL de votre page coïncident avec votre phrase clé cible et votre texte publicitaire. C’est une autre raison de segmenter correctement les pages de destination par groupe d’annonces.

Test A/B

Comme toutes les choses dans le monde du marketing, optimiser correctement votre page de destination nécessite des tests continus et sans fin. Vous pouvez utiliser vos pages de destination pour tester A/B le contenu publicitaire, les offres spécifiques, les prix, les médias, la taille du formulaire, etc.

Dernier plat à emporter

Ces conseils devraient vous aider à lancer une campagne PPC efficace qui fait ce qu’elle est censée faire : convertir des prospects ! À plus long terme, assurez-vous de conserver le même récit dont nous avons discuté ici. La cohérence en termes de contenu, d’informations sur les produits et d’appels à l’action aide non seulement à augmenter les taux de conversion, mais contribuera également à augmenter les taux de rétention et à renforcer la confiance.

La publicité Pay-Per-Click est un écosystème intéressant pour les annonceurs car elle fonctionne toujours de la même manière que le marketing entrant organique, mais à un rythme accéléré. Cela signifie que nous devons encore apporter de la valeur, établir la confiance et faire preuve de leadership éclairé, mais dans un délai effondré. Bien que cela semble difficile, cela en vaut la peine ! Comme de nombreux spécialistes du marketing peuvent vous le dire, peu de campagnes marketing (le cas échéant) peuvent générer un retour sur investissement aussi élevé que le PPC en si peu de temps.

Crédits image

Image en vedette : MPFphotography via Shutterstock
Image #1 : Capture d’écran prise en septembre 2014
Image #2 : Créée pour le Search Engine Journal

Nouveau podcast #MarketingNerds : AdWords et stratégie de recherche payante

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J’étais ravi d’enregistrer un podcast avec Rocco et Christina Baldassarre, qui sont les fondateurs et propriétaires de Zebra Advertisement. Rocco est un contributeur régulier du Search Engine Journal, écrivant régulièrement d’excellents tutoriels sur AdWords et PPC. Zebra Advertisement est actuellement basée en Italie et compte 15 employés, répartis dans le monde entier.

Dans cet épisode de Marketing Nerds, nous couvrons :

Podcast PPC avec Rocco et Christina Baldassarre : Marketing NErds

  • Pourquoi il est important d’avoir une recherche conjointe et une stratégie sociale
  • Quelle est la différence entre la recherche payante et le PPC pour les moteurs de recherche ?
  • Quelles sont les nouveautés d’AdWords dont les propriétaires d’entreprise ne profitent pas ?
  • Comment être une entreprise distribuée fonctionne pour Zebra Advertisement

Pour écouter Marketing Nerds avec Rocco et Christina Baldassarre :

  • Téléchargez ou écoutez l’épisode complet au bas de cet article
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#ICYMI en 2014 : 4 tactiques de recherche payante dont vos campagnes peuvent encore bénéficier en 2015

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En 2014, il y avait beaucoup de nouvelles tactiques et de nouveaux produits pour aider à influencer les stratégies d’optimisation d’une campagne de recherche payante. Dans cet article, j’ai mis en évidence quatre domaines qui seront toujours utiles sur votre liste de tâches 2015.

Les quatre tactiques que nous couvrirons incluent :

  1. Extensions d’accroche
  2. Stratégies d’enchères
  3. Audiences d’affinité personnalisées
  4. Annonces d’engagement

Mise en œuvre des meilleures pratiques

Ces tactiques de recherche payante peuvent également fonctionner ensemble, dans le bon contexte, pour créer une expérience utilisateur et des performances de campagne encore meilleures. Si ces tactiques sont nouvelles pour vous, je suggère parfois de les mettre en œuvre de manière à ce qu’il soit facile de suivre les performances de la tactique spécifique avant d’ajouter une autre couche.

Par exemple, je diffuserais une annonce d’engagement avec les méthodes de ciblage display actuelles pour définir une référence d’annonce d’engagement par rapport aux performances des annonces illustrées ou textuelles. Ensuite, à l’aide de cette référence, ajoutez une audience d’affinité personnalisée ou une stratégie d’enchères pour voir si les performances s’améliorent. Cela vous donnera un meilleur aperçu, ou à tout le moins, un aperçu plus facile des améliorations ou des échecs des performances de chaque test et de la manière de procéder pour corriger ou améliorer les résultats précédents.

Si vous avez eu la chance de mettre en œuvre tout ou partie de ceux-ci, j’aimerais avoir de vos nouvelles sur votre succès dans les commentaires.

1. Extensions d’appel

Les extensions d’appel sont sorties en septembre 2014 et permettent d’ajouter encore plus de messages au contenu publicitaire. Trois nouveaux messages de 25 caractères maximum chacun peuvent être affichés sous les principales lignes de description pour aider à construire le message de la marque. Cette extension peut également être utilisée avec d’autres extensions comme les avis et les liens annexes. L’autre aspect des extensions d’appel est la planification.

En fonction de la saisonnalité, les appels peuvent prendre en charge différents aspects de l’entreprise. Si la livraison gratuite et l’assistance 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 ne se produisent que pendant la saison des achats des Fêtes, assurez-vous de la planifier et de créer de nouvelles appels pour l’intersaison autour de la correspondance des prix, toujours en stock, ou d’autres messages convaincants pour aider à stimuler les ventes.

extensions d'accroche blog google

2. Stratégies d’enchères

Six stratégies d’enchères flexibles sont désormais disponibles pour améliorer le succès d’une campagne AdWords. Comme je l’ai dit dans un récent article de SEJ sur la nouvelle stratégie d’enchères pour surclasser les concurrents, jouez la sécurité et utilisez toujours avec parcimonie jusqu’à ce que les résultats réels soient visibles. Avec cela, être capable de définir une stratégie et de la surveiller de près donnera les meilleurs résultats. Les stratégies peuvent être créées via la section « Partager la bibliothèque » d’AdWords et peuvent être appliquées à des mots clés, des groupes d’annonces ou des campagnes spécifiques. Cela permet de ne pas avoir à restructurer entièrement un compte uniquement pour tester un CPA cible sur, par exemple, deux mots clés performants dans des groupes d’annonces et/ou des campagnes distincts.

Les stratégies d’enchères disponibles incluent :

  1. Maximiser les clics
  2. CPC amélioré (maximiser les conversions)
  3. Emplacement cible de la page de recherche (positionnement de l’annonce)
  4. CPA cible
  5. ROAS cible
  6. Taux de surclassement cible

présentation des stratégies d'enchères blog google

3. Audience d’affinité personnalisée (pour l’affichage)

En octobre et novembre, les audiences d’affinité personnalisées ont été introduites sur le Réseau Display de Google. Cela permet d’attribuer une combinaison de sites et d’intérêts au client idéal afin de susciter un meilleur engagement et d’atteindre des visiteurs plus profonds dans l’entonnoir, prêts à acheter. Cela se trouve sous l’onglet Centre d’intérêt et remarketing du Réseau Display. Une fois les audiences d’affinité sélectionnées dans le menu déroulant, un « + Personnalisé » apparaît. Cela permettra un nom d’audience d’affinité personnalisé et la possibilité d’empiler les intérêts et les sites visités pour créer le bon public pour les publicités.

audience d'affinité personnalisée

La nouvelle audience d’affinité personnalisée donne également une connaissance beaucoup plus approfondie du segment d’audience en incluant les intérêts qui résonneront avec le groupe de visiteurs souhaité et leurs informations démographiques pour aider à informer et permettre un ciblage plus intelligent pour de meilleurs résultats.

informations sur l'audience d'affinité personnalisée

4. Annonces d’engagement incluant une vidéo

Les annonces d’engagement sont probablement la tactique la plus récente disponible via le réseau Google Display. Ce type d’annonce permet à quelqu’un de cliquer sur l’annonce et d’ouvrir une boîte à lumière avec une expérience utilisateur plus attrayante. Son plus grand avantage est la possibilité de vraiment rendre une publicité achetable au format PLA. D’autres engagements incluent regarder une vidéo et se connecter avec une marque sans quitter la page d’origine. L’autre grand avantage des annonces d’engagement est la possibilité d’être utilisées sur tous les appareils. Il est disponible pour mobile, tablette et ordinateur de bureau.

Ma prédiction pour 2015 est que la publicité de style engagement deviendra la principale option d’affichage publicitaire pour les marques en raison de sa capacité non seulement à diriger quelqu’un vers un site Web et une page de destination, mais aussi à permettre une véritable interaction avec la marque directement dans l’annonce avant même qu’elle ne quitte le site. emplacement d’origine. En termes de capacité d’achat, cela donne une nouvelle dimension et un scénario d’achat direct grâce à un nouveau type d’annonce en dehors de la page de recherche et de la campagne d’achat habituelle. Avec la possibilité de l’utiliser avec des audiences d’affinité, la valeur de ce type d’annonce monte en flèche.

annonces d'engagement achetables

Je suis convaincu que ces tactiques de recherche payante peuvent aider votre planification de fin d’année et vos performances en 2015. Voici quelques conseils simples à garder à l’esprit lors de la mise en œuvre :

  • Jouez la sécurité et testez avant une mise en œuvre à grande échelle sur des stratégies qui nécessitent un budget :
    • Dans la plupart des cas, cela ne s’applique pas aux extensions d’accroche ou aux autres liens annexes.
  • Essayez plusieurs variantes :
    • Pour chacune de ces stratégies, ce n’est pas parce qu’une orientation stratégique ou une mise en œuvre n’a pas fonctionné qu’un ajustement mineur ou même majeur donne des résultats différents.
    • Essayez plusieurs variantes d’extension d’accroche pour voir laquelle augmente le plus l’engagement publicitaire.
  • Suivez différentes mesures de réussite pour les publicités ciblant l’engagement :
    • L’utilisation d’un ou deux KPI seulement peut limiter l’histoire racontée. Ce n’est pas parce que les conversions ne se produisaient pas directement qu’une annonce ciblant l’engagement n’a pas réussi dans l’ensemble. Peut-être que cela a aidé à générer des conversions après affichage sur une courte période ou que ces annonces ont eu un taux de conversion assistée plus élevé.
    • En fonction de l’objectif stratégique, les résultats peuvent être différents pour les objectifs de marque par rapport aux objectifs de conversion. Par exemple, les annonces vidéo ciblant l’engagement peuvent avoir besoin d’examiner le taux d’affichage ou d’autres mesures d’engagement en plus des conversions directes. Alors, définissez les bonnes attentes avec vos supérieurs ou vos clients pour préparer la campagne au succès.

Bonne optimisation !

Crédits image

Image sélectionnée : Pexels.com. Creative Commons
Captures d’écran prises en décembre 2014

Comment les mises à jour fréquentes de l’algorithme de Google affectent la recherche payante

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Google apporte constamment des modifications à son algorithme de recherche dans le but de fournir aux utilisateurs les résultats les plus utiles possibles. Pas moins de 500 modifications mineures apparaissent chaque année, ainsi qu’une douzaine de mises à jour majeures pour contrecarrer les spammeurs et anticiper les informations que les utilisateurs veulent vraiment trouver.

Chaque changement majeur apporté à l’algorithme présente un défi pour les professionnels des moteurs de recherche, qui à leur tour se bousculent pour maintenir leurs placements SEO durement gagnés.

Plus souvent qu’autrement, la communauté de la recherche n’est pas d’accord sur les avantages de ces changements d’algorithme. Certains experts ont prédit que le changement le plus récent n’aurait aucun effet, tandis que d’autres ont affirmé que les résultats auraient un impact négatif sur jusqu’à 90 % des sites Web. Ce dernier s’est avéré être vrai.

Comme son homologue organique, la recherche payante est un peu un mystère en ce qui concerne les effets des mises à jour d’algorithmes, car Google ne divulgue pas les changements exacts pour chaque mise à jour. Malgré ce manque de contrôle, les entreprises qui s’appuient sur la recherche payante peuvent prendre des mesures pour savoir comment ces mises à jour affecteront leurs efforts de recherche payante.

La première étape consiste à comprendre la stratégie globale de Google. Cela aidera les entreprises à réussir dans leurs efforts de moteur de recherche. Bien que Google n’ait pas fourni de détails sur la question de savoir si et comment ses derniers changements d’algorithme pourraient affecter la recherche payante, les tendances récentes indiquent que la recherche organique devient un facteur plus important du succès d’une campagne de recherche payante. Cette tendance s’inscrit dans la stratégie de Google visant à rendre les recherches plus utiles pour les utilisateurs, en fournissant les bons résultats au bon endroit et au bon moment.

Un moteur de recherche qui fournit les résultats les meilleurs et les plus précis est celui que les gens veulent utiliser, et les utilisateurs aident à générer des publicités de recherche payantes. Il est donc dans l’intérêt de Google de fournir des résultats de recherche de haute qualité qui génèrent suffisamment de trafic pour vendre des annonces.

Importance du niveau de qualité

Le niveau de qualité AdWords est une manière importante dont les modifications de l’algorithme de Google sont censées affecter la recherche payante. Google reste discret sur la façon dont le niveau de qualité est calculé, mais il est clair qu’il affecte votre recherche payante à tous les niveaux : de la campagne globale aux groupes d’annonces en passant par les mots clés. Le calcul du score inclut des facteurs tels que le taux de clics de vos mots clés au fil du temps, la popularité de vos termes de recherche et la qualité de vos pages de destination associées, en corrélation directe avec le côté organique des facteurs de l’algorithme.

Google utilise le score de plusieurs façons, y compris la détermination du coût par clic pour des mots clés individuels et des estimations d’offres pour vous amener sur la première page de résultats payants. Google fournit des instructions détaillées pour vérifier le niveau de qualité de chacun de vos mots clés.

Comment les pages de destination et les pages liées de qualité ont un impact sur la recherche payante

Bien que les détails exacts de la façon dont les modifications de l’algorithme de Google affectent les liens entre la recherche payante et la recherche organique ne soient pas divulgués, il est clair que les campagnes de recherche payante réussies peuvent bénéficier d’un contenu de haute qualité sur les pages de destination et les pages supplémentaires qui leur sont liées. Jusqu’à il y a quelques années, Google traitait les pages de destination un peu comme des citoyens de seconde classe dans son processus de recherche payante : elles n’étaient évaluées que pour déterminer si une campagne AdWords était autorisée ou non. La logique était que les pages de destination ne pouvaient pas être vues avant qu’un utilisateur ne clique dessus et, par conséquent, n’affectaient pas le fait qu’une annonce payante particulière ait été cliquée.

Cependant, les récents changements d’algorithme de Google – avec leur forte tendance à la pertinence et à la précision des recherches – ont considérablement augmenté l’importance de la qualité de la page de destination dans le niveau de qualité des mots clés, ce qui affecte à son tour le succès d’une campagne AdWords particulière. Google évalue désormais les pages de destination liées en fonction de la qualité de leur contenu et de leur pertinence par rapport au mot clé AdWords associé.

En outre, Google suit la fréquence à laquelle les utilisateurs de recherche reviennent sur Google après avoir accédé à une page de destination, ce qui indique que la page de destination trouvée n’était pas pertinente pour la recherche prévue. Dans l’ensemble, les pages de destination que Google considère comme très pertinentes devraient mieux réussir à obtenir un placement optimal.

Rédaction de vos pages pour les personnes, pas pour les moteurs de recherche

Les nombreux changements d’algorithmes de Google au cours des dernières années – en particulier Hummingbird, une mise à jour majeure qui a été déployée en 2013 – pointent tous vers un objectif : fournir des résultats de recherche pertinents aux utilisateurs. Les annonces n’existent pas dans le vide : elles sont liées à des pages, et le contenu de ces pages de destination doit fournir aux utilisateurs un contenu opportun et pertinent pour leurs recherches. Ainsi, même lorsque les modifications de l’algorithme de Google n’affectent pas directement la recherche payante, elles l’affectent indirectement par leur impact sur les pages de destination associées.

Au fur et à mesure que Google mûrit, une caractéristique clé qui le distingue est la mise en œuvre progressive de la recherche sémantique – la capacité du moteur à « savoir » ce que vous voulez dire lorsque vous posez une question. Si un utilisateur recherche « fleurs », il est probable qu’il souhaite acheter ou commander des fleurs en ce moment, et non rechercher des types de fleurs.

Résultats de la recherche payante Google

Avoir une page de destination pertinente et bien optimisée offrant une variété de fleurs à acheter vous aidera à arriver en tête de la recherche payante de Google par rapport à une page de destination non optimisée.

Page de destination de qualité pour les demandes de recherche de fleurs

Garder vos pages de destination pertinentes signifie rédiger du contenu qui apporte de la valeur à vos visiteurs en temps opportun. Cela signifie que le marketing de contenu est plus important que jamais, et Google regarde favorablement les entreprises qui font des efforts constants pour créer un contenu de haute qualité. Une stratégie de contenu efficace aide non seulement vos annonces associées à obtenir un meilleur placement et des taux de clics inférieurs, mais elle crée également des opportunités de partage social entre vos utilisateurs et signale que votre site est dynamique et continuellement intéressant.

Faire face aux modifications de l’algorithme de Google

Comme on ne sait pas exactement ce que Google change dans chaque mise à jour d’algorithme et comment ces mises à jour affectent la recherche payante, il est judicieux de se concentrer sur le contenu de vos pages de destination, ainsi que sur les pages liées à et depuis votre page de destination. Si votre entreprise n’a pas encore mis en place une stratégie active et formalisée de marketing de contenu, il est temps de le faire. Afin de garder votre site visible, vous devez d’abord comprendre que les mots clés ne sont plus rois sur les sites Web. Bien que les annonceurs puissent toujours accéder aux informations sur les mots clés, les données ne sont plus disponibles pour la recherche organique et Google minimise le rôle des mots clés dans le classement des pages.

De plus, pour améliorer votre classement, vous devez déterminer les questions que posent vos utilisateurs. La dernière itération de l’algorithme de Google est devenue plus conviviale pour les recherches vocales, qui sont formulées sous forme de questions. Assurez-vous également que votre stratégie de contenu tient compte du rôle de l’accès mobile, y compris des différences dans la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre contenu lorsqu’ils utilisent des tablettes et des smartphones.

La stratégie de Google ces dernières années – rendre la recherche plus pertinente, opportune et significative pour les utilisateurs – affecte clairement les deux extrémités du spectre de recherche. Pour maintenir avec succès une stratégie de recherche complète, les professionnels du marketing doivent constamment s’efforcer de créer un contenu innovant qui maintient les pages de destination à jour et précieuses pour les utilisateurs.

Image en vedette : Shutterstock.com. Utilisé sous licence.

Captures d’écran prises en décembre 2014.

15 conseils pour créer votre première campagne de recherche payante

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La création de votre première campagne AdWords est passionnante, mais cela peut s’avérer délicat si vous ne suivez pas les bonnes pratiques. Continuez à lire cet article pour savoir quoi faire, quoi éviter et comment éviter les erreurs du débutant.

#1 Gardez vos mots-clés ciblés

Cibler des mots clés larges pour générer plus de trafic ne vous mènera pas loin. Le trafic ne sera probablement pas converti et vous finirez par dépenser votre budget en un rien de temps.

Votre stratégie doit se concentrer sur la publicité sur des mots-clés ciblés pour pouvoir envoyer du trafic hautement qualifié vers votre site Web.

#2 Recherche de mots-clés négatifs

Recherchez les mots clés à exclure lorsque vous recherchez ceux que vous souhaitez cibler. Cela vous fera gagner du temps et de l’argent. Les mots-clés négatifs sont un atout pour votre campagne et vous évitent de gaspiller de l’argent en vous présentant pour des termes non pertinents.

#3 Surveillez les types de correspondance de mots-clés

Les types de correspondance des mots clés indiquent à Google pour quels termes de recherche vous souhaitez que vos mots clés apparaissent. Vous devez avoir vos mots clés comme correspondance exacte si vous souhaitez cibler le mot clé exact de la même manière que vous l’avez tapé.

Si vous souhaitez cibler une expression spécifique ou une variante d’une expression, vous devez utiliser la correspondance d’expression.

Enfin, si vous voulez avoir quelque chose d’un peu plus large, vous devriez opter pour un modificateur de requête large ou des mots clés en requête large.

Voici un tableau de Google qui l’explique parfaitement :

0306-Google-AdWords

# 4 Ne mélangez pas les campagnes de recherche et d’affichage

Les campagnes d’affichage et de recherche sont optimisées de différentes manières. Créer une campagne à la fois pour les réseaux de recherche et display ne vous permettra pas de maximiser l’efficacité de votre budget marketing.

La meilleure pratique consiste à créer une campagne pour le réseau de recherche et une autre pour le display. Cela peut être facilement sélectionné dès les premières étapes de la création de la campagne.

#5 Annonces test

Tu devrais toujours diffusez plusieurs annonces par groupe d’annonces pour tester ce qui fonctionne le mieux et génère de bonnes performances pour votre entreprise. Pour de meilleurs résultats, vous devez créer des tests qui se concentrent chacun sur un élément de l’annonce.

Par exemple, vous pouvez commencer par un test de titre et continuer avec un test de la ligne de description 1 et de la ligne de description 2. Cette approche vous permet de découvrir quel changement spécifique a un impact positif ou négatif sur vos statistiques.

#6 Distribuez vos publicités uniformément à des fins de test

Vous devez configurer votre compte pour diffuser les annonces de manière uniforme. Il s’agit d’une bonne pratique qui vous permet de tester les annonces plus rapidement et avec une pertinence statistique plus élevée, car Google répartira vos variantes d’annonces à parts égales.

Vous pouvez décider de faire pivoter vos annonces uniformément pendant 90 jours, puis de les optimiser ou de les faire pivoter indéfiniment. Ces deux méthodes vous permettront de continuer à tester les publicités au fil du temps. (Les autres méthodes sont susceptibles de réduire le taux de diffusion des annonces que l’algorithme Google ne considérera pas susceptibles de convertir.)

15 conseils pour créer votre première campagne de recherche payante

#7 Configurer le suivi des conversions

L’exécution d’une campagne sans suivi des conversions limite vos chances de réussite, car vous ne pouvez pas déterminer quels mots clés, annonces ou campagnes produisent réellement de bons résultats.

La configuration du suivi des conversions est simple et ne nécessite que quelques minutes. Voici comment procéder étape par étape.

# 8 N’essayez pas de vous présenter en premier tout le temps

Parfois, les positions inférieures sont plus rentables que les premières. Cela est particulièrement vrai si vous recherchez un certain volume mais que votre budget est limité.

Testez quelle position génère les meilleurs résultats et essayez d’ajuster vos enchères pour la cibler.

#9 Mots-clés de répartition dans les groupes d’annonces ciblés

Ne regroupez pas tous vos groupes dans un seul groupe d’annonces. Décomposez-les en autant de groupes d’annonces que possible pour pouvoir personnaliser vos annonces en fonction des mots clés de chaque groupe d’annonces.

Cela aidera à augmenter le CTR et le score de qualité, qui sont deux mesures fondamentales pour réduire le CPC que vous devez payer pour une position d’annonce donnée dans une action.

#10 Surveiller les performances par heure et par jour

Des heures et des jours différents sont susceptibles d’avoir des performances différentes. Surveillez les tendances comme celle-ci pour savoir quand vous devez réduire les enchères ou suspendre les annonces.

Vous devez effectuer une analyse des jours et des heures au niveau de la campagne pour personnaliser vos stratégies de la manière la plus ciblée possible.

#11 Configurer le lien annexe et d’autres extensions

Les extensions de liens annexes sont des lignes de texte supplémentaires qui apparaissent dans votre annonce et dirigent les internautes vers d’autres pages de votre site que la page de destination. Les liens annexes vous aident à obtenir plus d’espace sur la page de recherche et à augmenter le CTR.

Voici à quoi ressemblent les liens annexes :

0306-Google-Liens annexes

Google propose de nombreuses autres extensions d’annonces, telles que des extensions de lieu, des extensions d’appel et des extensions d’accroche. En savoir plus sur les extensions disponibles pour votre entreprise ici.

#12 Testez la page de destination

Des pages de destination réussies peuvent faire une énorme différence dans le succès de vos campagnes marketing. Testez comment un contenu différent peut influencer le taux de conversion.

Il existe plusieurs éléments d’une landing page que vous pourriez tester : les appels à actions, les textes sur les pages, les images, l’utilisation d’une vidéo, la couleur des boutons et bien plus encore !

Découvrez quelques tests potentiels pour votre page de destination ici.

#13 Ne configurez pas de campagnes display avec un mauvais ciblage

Les campagnes display peuvent être une excellente source de trafic, mais elles peuvent également devenir assez coûteuses et inefficaces si elles ne sont pas configurées correctement.

Les campagnes display peuvent avoir un ou plusieurs ciblages. Vous pouvez choisir parmi les listes de centres d’intérêt, de mots clés, d’emplacements, de sujets, de données démographiques et de remarketing.

Vous devez toujours combiner une ou plusieurs méthodes parmi celles ci-dessus pour pouvoir maximiser l’efficacité de votre budget publicitaire et éviter de gaspiller de l’argent sur des emplacements non pertinents.

#14 Prévoyez de tester le remarketing

Le remarketing est une stratégie publicitaire qui consiste à faire de la publicité auprès des personnes qui ont déjà visité votre site Web. Vous pouvez également exclure les personnes qui ont visité votre site Web et ont effectué une conversion afin d’éviter de gaspiller votre budget avec les clients que vous avez déjà acquis.

Vous devez installer un code de remarketing dès le premier jour et avoir un plan pour déployer une campagne de remarketing dans les premières semaines suivant le lancement de la campagne. Voici un guide étape par étape pour créer une liste de remarketing.

#15 Utilisez Google Analytics

Google Analytics est une source extrêmement utile pour comprendre comment les visiteurs de votre site Web se comportent sur votre site. Restent-ils assez longtemps sur les pages Web ? Certaines pages provoquent-elles un taux de sortie élevé ? Existe-t-il une source de trafic générant de meilleures performances pour vous ?

Répondre à toutes ces questions vous rapprochera de la réalisation de vos objectifs commerciaux. Pour commencer, vous devez vous assurer de lier votre compte Google AdWords et Analytics et de suivre le trafic AdWords directement dans l’interface Analytics.

Existe-t-il d’autres conseils importants pour les débutants ? Veuillez les partager dans la section des commentaires.

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Image en vedette : créée par l’auteur pour le Search Engine Journal
Toutes les captures d’écran ont été prises en mars 2015

5 étapes pour optimiser le retour sur investissement de la recherche payante avec les appels

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Malgré des outils avancés, des tests A/B et des années d’expérience, la plupart des spécialistes du marketing de recherche optimisent sur des données incomplètes. Si vous ne tenez pas compte des conversions hors ligne, comme les appels téléphoniques, il vous manque une classe entière de données nécessaires pour optimiser les campagnes de recherche payante, mesurer plus précisément le retour sur investissement et prouver votre budget de recherche.

Selon BIA/Kelsey, les appels vers les entreprises à partir d’appareils mobiles atteindront 162 milliards d’ici 2019. C’est plus du double des quelque 77 milliards d’appels générés l’année dernière à partir d’appareils mobiles. Avec l’augmentation de l’utilisation des appareils mobiles, et en particulier de la recherche mobile, le marketing numérique stimule les appels téléphoniques.

En fait, l’analyse d’Invoca de 32 millions d’appels téléphoniques a révélé que plus de la moitié de tous les appels (54 %) provenaient d’un engagement sur un appareil mobile. Le marketing de recherche mobile est le principal moteur, responsable de 45 % des appels téléphoniques entrants.

5 étapes pour optimiser le retour sur investissement de la recherche payante avec les appels |  SEJ

Les acheteurs ont souvent besoin de parler à un représentant commercial au cours de leur parcours d’achat, et bien que les prospects effectuent de nombreuses recherches en ligne, ils apprécient les conversations en tête-à-tête. Cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit de clients qui font un achat réfléchi ou qui approchent de leur décision d’acheter.

Dans un monde où les acheteurs effectuent le travail d’attribution du spécialiste du marketing en remplissant des formulaires Web, l’entreprise qui facilite les appels téléphoniques se démarquera.

Pour convertir (et obtenir un crédit pour) ces acheteurs, les spécialistes du marketing de recherche doivent identifier et optimiser tous les points de conversion qui génèrent des opportunités et des transactions. Commencez par ces cinq étapes :

1. Collectez des données pour comprendre le parcours d’achat de vos clients

Il y a de fortes chances que vous ne pensiez pas de la bonne façon aux appels téléphoniques dans le cadre de votre stratégie marketing. Et si c’est le cas, il est probable que vous n’ayez aucune visibilité sur ces appels. Les appels sont le plus grand angle mort des spécialistes du marketing en matière d’attribution. Si vous ne suivez pas les conversations hors ligne, vous passez à côté d’une grande partie du parcours d’achat de votre client. Cela signifie que vous n’obtenez pas de crédit pour les conversions qui se produisent hors ligne, et il y a un énorme trou dans vos analyses.

Commencez à vous attaquer à ce problème en mettant en place un système de suivi des appels entrants. Assurez-vous d’effectuer le suivi des appels provenant à la fois des extensions d’appel et de ceux générés par les annonces display et de recherche payantes. Il est également important de suivre les appels à partir des pages de destination : nos données ont montré que 70 % des appels déclenchés par la recherche payante proviennent des pages de destination, et non des annonces elles-mêmes. Utilisez ces données pour comprendre quels appels entrants génèrent des revenus.

2. Synchronisez avec les données de recherche payante et attribuez les appels entrants à vos analyses marketing

Intégrez vos données d’appels aux systèmes de marketing et de vente pour obtenir une image complète des performances de recherche et du parcours d’achat de vos clients. Cela permet de lier les revenus aux appels et à leurs campagnes et mots clés sources, ce qui vous permet à son tour d’optimiser le marketing de recherche payant. Pour optimiser avec précision les appels qui génèrent les meilleures opportunités – et obtenir un crédit pour les prospects générés par la recherche payante – vous devez comprendre à la fois les métriques du haut et du bas de l’entonnoir. Utilisez des outils de CRM et d’automatisation du marketing pour lier les données d’opportunité et de retour sur investissement aux dépenses de recherche payante, et synchronisez ces données avec Google Analytics.

Capturez des données sur les prospects grâce à un outil comme Marketo et suivez chaque étape du cycle d’achat. Plutôt que de voir des termes génériques comme « appel entrant » ou « prospection commerciale », votre équipe marketing disposera d’une visibilité granulaire sur la véritable source d’un appel. Cela inclut l’identification du canal, de la plate-forme publicitaire, du groupe d’annonces, du mot clé et de la page de destination qui ont généré l’appel. Chez Invoca, nous avons constaté 50 % de conversions en plus grâce au marketing sur les moteurs de recherche après avoir obtenu une meilleure visibilité sur les mots-clés et les offres générant des appels.

3. Maximisez les appels de qualité et éliminez les faux positifs

La plupart des personnes qui appellent votre entreprise cherchent à se connecter. La durée des appels indique souvent une forte intention de l’acheteur, alors comprenez combien de temps vos appels téléphoniques entrants durent généralement et utilisez l’intelligence des appels pour comprendre quels canaux marketing génèrent une activité de prospect spécifique.

En général, la recherche sur ordinateur désigne les appelants qui ont montré une forte intention d’achat et qui effectuent délibérément des recherches et recherchent des réponses. Nos données montrent que les appels générés par la recherche durent en moyenne trois minutes et 58 secondes. Les appels téléphoniques provenant de la recherche mobile sont légèrement inférieurs à la moyenne à 3 min 59 secondes, car beaucoup recherchent des informations locales et ont besoin d’une assistance rapide.

Cela dit, tout comme vous ne voulez pas négliger des points de données importants, assurez-vous de ne pas compter les appels non pertinents comme des conversions. Comme de nombreuses entreprises, vous recevez probablement des appels que vous considérez comme des « indésirables ». Lors de la mesure des conversions, ne comptez que les appels qui répondent à vos exigences de qualification, par exemple, ceux qui durent plus longtemps qu’une durée particulière, ou qui incluent des termes clés qui indiquent des ventes et non des conversations avec le service client.

4. Ajustez, testez et répétez

Une fois que vous avez lié à la fois les conversions en ligne et les conversions hors connexion au retour sur investissement, ajustez votre stratégie d’enchères au CPA cible pour tenir compte des appels téléphoniques. Modifiez les dépenses marketing, les annonces et les mots clés pour générer plus d’appels tout en supprimant les campagnes peu performantes.

Il est également important que vous permettiez aux gens d’appeler facilement votre entreprise. Utilisez les boutons click-to-call pour les audiences mobiles. Affichez votre numéro de téléphone de manière bien visible sur vos annonces de recherche payante, ainsi que sur vos pages de destination, votre site Web, vos formulaires de prospection, vos supports d’événements et vos e-mails. Testez votre contenu publicitaire et vos pages de destination, y compris des appels à l’action clairs qui encouragent les gens à appeler.

5. Personnalisez et optimisez les campagnes de maturation et de génération de leads

Avec une meilleure visibilité sur les mots-clés et les offres générant des appels, vous pouvez transformer les appels téléphoniques en ventes. Vous pouvez aider vos commerciaux à engager des prospects dans des conversations plus personnalisées. De plus, l’équipe marketing peut envoyer des prospects dans la voie de développement la plus pertinente pour une expérience plus personnalisée. Cela augmente la probabilité que les prospects s’engagent avec le contenu de suivi et, à son tour, augmente les opportunités que vous créez.

Si vous optimisez vos campagnes de recherche payante sur la base de données incomplètes – en d’autres termes, si vous ignorez les appels téléphoniques – vous n’obtiendrez pas les résultats souhaités. Les appels téléphoniques font sensation dans la recherche payante, et avec l’essor continu du mobile, cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement.

Traitez les appels comme des clics lorsqu’il s’agit de votre stratégie de marketing de recherche payante. Recueillez des données sur les appels entrants, synchronisez ces données avec vos analyses marketing, maximisez vos prospects de la plus haute qualité et continuez à ajuster et tester vos campagnes. Vous permettrez des conversations plus personnalisées, créerez plus d’opportunités pour votre équipe de vente et transformerez vos prospects les plus précieux en conversions.

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Publicité payante : fin heureuse ou histoire d’horreur ?

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Vous arrive-t-il d’avoir un sentiment de naufrage lorsque vous ouvrez votre compte de recherche payante ? Vous ne savez pas exactement ce que vous allez voir, mais vous avez le sentiment que quelque chose s’est horriblement mal passé ?

Ne vous inquiétez pas, vous n’êtes pas seul.

Si vous gérez un compte de recherche payante depuis assez longtemps, vous savez que parfois, les choses tournent mal de manière inexplicable. Les clics cessent de convertir… les mots clés cessent de fonctionner… les campagnes épuisent votre budget.

Et vous ne savez pas pourquoi.

Bien devinez quoi? Si vous avez déjà eu l’impression que votre compte de recherche payante était attaqué par des forces indépendantes de votre volonté, vous avez peut-être raison…

Votre compte de recherche payante est-il hanté ?

Bien qu’il puisse sembler que les monstres que vous voyez dépeints dans les médias ne sont que des œuvres de fiction, les créatures que vous voyez à la télévision ont des homologues très réels dans le domaine numérique.

Même si vous ne pouvez pas les voir, ils sont là dans l’ombre, attendant le moment idéal pour frapper. Donc, si votre compte de recherche payant ressemble à une histoire d’horreur, vous pourriez être confronté à l’un des monstres suivants :

Mots clés vampiriques

Les mauvais mots-clés peuvent rapidement vider votre budget marketing. Malheureusement, la plupart des gestionnaires de compte invitent des mots-clés vampiriques dans leurs campagnes sans même s’en rendre compte.

Comme la plupart des vampires, ces mots-clés semblent souvent attrayants en surface (ils peuvent sembler correspondre parfaitement à l’intention de recherche de votre public), mais dans les coulisses, ils pompent le budget de vos mots-clés productifs.

PPC Vampire

Le plus gros problème avec ces mots-clés est le fait qu’ils peuvent être difficiles à séparer de vos bons mots-clés et termes de recherche. Bien que tenir une croix sur l’écran de votre ordinateur puisse faire l’affaire, cela prendrait un certain temps pour le faire pour chaque mot-clé.

Au lieu de cela, le moyen le plus simple d’identifier vos mots clés vampiriques consiste à suivre vos dépenses publicitaires inutiles. Un bon chasseur de monstres ne sait peut-être pas où se cache un vampire, mais s’il sait qu’un tas de corps vidés de sang se présentent dans une zone particulière, c’est un assez bon indice qu’un vampire se trouve à proximité.

Il en va de même pour vos comptes de recherche payante. Si vous ouvrez votre rapport sur les mots clés ou les termes de recherche et que vous créez un filtre pour « Conversions < 1", vous pouvez rapidement voir quels mots clés ou termes de recherche aspirent votre compte – ce sont vos vampires.

Ensuite, une fois que vous avez traqué les suceurs de sang, il est temps de tirer un Van Helsing et de leur mettre un pieu…

Gestion de compte zombifiée

Peut-être que l’une des raisons pour lesquelles tant de comptes de recherche payants sont remplis de mots clés gourmands en budget est que ces comptes sont gérés par des zombies.

Bien sûr, ces zombies ne ressemblent pas à vos morts-vivants affamés de cerveau classiques, mais un gestionnaire de compte zombie fait beaucoup de vagabondages insensés et semble être obsédé par la consommation de budgets marketing.

PPC Zombie

Malheureusement, les zombies de gestion de recherche payante semblent être très courants.

Vous savez comment dans les films, il semble toujours que les zombies soient plus nombreux que les gentils par une marge considérable ? Eh bien, vous voyez le même scénario se dérouler dans la gestion des recherches payantes. Selon Larry Kim, 9 comptes AdWords sur 10 ne reçoivent pas une attention régulière sur une base trimestrielle.

De même, chez Disruptive, nous avons constaté que 72 % des comptes que nous auditons n’ont pas été touchés depuis un mois. Ainsi, entre ces deux statistiques, cela signifie que 72 à 90 % des gestionnaires de compte de recherche payante sont des zombies !

Effrayant, non ?

Maintenant, s’il vous arrive de travailler avec (ou, Dieu nous en préserve, d’être) l’un de ces zombies de gestion de compte, vous pourriez être tenté de gérer le problème dans un style classique de tueur de zombies. Heureusement, vous n’avez pas besoin d’être aussi violent pour résoudre votre problème de zombies : il existe un meilleur moyen !

Au lieu de recourir à la violence, la clé pour éliminer la gestion de compte zombifiée est assez simple : la maintenance régulière du compte.

En général, si vous disposez d’un budget de recherche payante de plus de 10 000 $ par mois, vos campagnes doivent être examinées au moins une fois par semaine (même si, idéalement, vous devriez les vérifier au moins 3 fois par semaine). Si vous venez de lancer une nouvelle campagne, vous devriez la vérifier 3x/jour.

Pour les budgets inférieurs à 10 000 $/mois, vous n’avez pas besoin d’être aussi vigilant, mais vous voudrez quand même consulter votre compte au moins une ou deux fois par mois.

Maintenant, vérifier régulièrement votre compte n’est pas la même chose que faire de gros changements régulièrement. Si votre compte a été géré par un zombie pendant un certain temps, il aura probablement besoin de beaucoup de TLC pour récupérer, mais s’il fonctionne assez bien, vous n’aurez probablement besoin de faire que des ajustements mineurs la plupart du temps.

Cependant, ce n’est pas parce que votre compte fonctionne correctement que vous pouvez relâcher la maintenance. C’est une pente glissante pour devenir un gestionnaire de compte zombie.

Messagerie Jekyll et Hyde

Un autre monstre courant qui se cache dans les comptes de recherche payants est Jekyll et Hyde. Voici ce qui se passe :

Supposons que vous meniez des campagnes de recherche payante pour une entreprise qui certifie les pilotes (entre autres certifications). Vous avez créé une excellente annonce (annonce n° 2) et lorsqu’un internaute saisit « certification de pilote d’avion près de chez moi », il voit les résultats suivants :

La messagerie Jekyll et Hyde en pratique

Jusqu’ici tout va bien.

Votre client potentiel clique avec impatience sur votre annonce et, attendez une seconde, se retrouve sur cette page ?

Jekyll et Hyde Messaging en pratique Partie 2

Hurlant d’horreur, ils appuyèrent sur le bouton de retour et reconsidérèrent complètement leurs plans de certification de pilote…

D’accord, leur réponse n’est probablement pas si spectaculaire, mais cette page de destination ne convient pas vraiment à votre client potentiel.

Même si votre titre indique « Apprenez à voler aujourd’hui » (insertion dynamique de mots-clés, peut-être ?), Rien dans la page ne confirme à votre visiteur qu’il est réellement au bon endroit. Le message global est tout faux.

Devine quoi? Vous venez de tirer un Jekyll and Hyde sur votre public.

PPC Jekyll et Hyde

Cet exemple est peut-être un peu plus extrême que ce que vous voyez dans vos propres campagnes, mais si vous envoyez du trafic vers votre page d’accueil ou une page de destination standard (ou même une page de destination mal conçue), vous venez de créer une histoire d’horreur publicitaire pour vos clients potentiels.

Pour éviter ce résultat, vous devez créer des pages de destination spécifiques qui correspondent à l’intention de recherche de votre public et au message de vos annonces. En d’autres termes, si vous ne voulez pas lâcher Hyde sur vos clients potentiels sans méfiance, vous devez prendre le temps de créer des pages de destination spécifiques qui correspondent à l’intention de recherche de votre public.

Idéalement, vous devriez avoir une page de destination pour chaque groupe de mots clés étroitement liés, mais si cela n’est pas possible, vous devriez au moins avoir une page de destination pour chaque campagne marketing. Sinon, vos efforts de marketing pourraient se terminer de la même manière que l’histoire tragique de Jekyll et Hyde…

Conclusion

Alors, votre aventure publicitaire sur les liens commerciaux sera-t-elle une fin heureuse ou une histoire d’horreur ? Tout dépend si vous êtes prêt ou non à traquer et à éliminer les monstres qui se cachent dans votre compte de recherche payante.

Qu’elle soit physique ou numérique, la chasse aux monstres n’est certainement pas pour les âmes sensibles. Mais, maintenant que vous disposez des bons outils, vous devriez pouvoir mettre fin à votre cauchemar de recherche payante.

Avez-vous rencontré ces monstres de la recherche payante dans votre propre compte ? Comment vous en êtes-vous débarrassé ? Y a-t-il d’autres monstres que vous ajouteriez à cette liste ? Faites-moi savoir dans les commentaires!

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Image en vedette : Rangizzz/DepositPhotos.com
Images de monstres et fausse page de destination par Aden Andrus de Disruptive Advertising. Utilisé avec autorisation.
Capture d’écran prise en octobre 2016.

6 étapes pour prioriser la recherche naturelle et payante dans une stratégie de recherche holistique

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La synergie entre la recherche payante (SEM) et la recherche naturelle ou organique (SEO) reste un sujet populaire en raison des nombreux avantages qu’une entreprise peut retirer de leurs synergies.

Qu’il s’agisse de s’appuyer sur des résultats organiques pour compenser les coûts de recherche payante, d’utiliser des paramètres de ciblage de recherche payante ou d’adapter les résultats à des publics distincts, les opportunités de synergie de recherche organique et payante abondent.

La décision de Google cette année de donner la priorité aux correspondances larges dans la recherche payante crée encore plus d’urgence pour la synergie de la recherche naturelle et payante.

Avec moins de contrôle sur les résultats de recherche payante, il y a plus de chances que les campagnes de recherche payante cannibalisent les efforts de recherche naturelle.

Les spécialistes du marketing qui n’examinent pas régulièrement la part de trafic organique et payant côte à côte seront surpris de constater que la recherche payante s’est étendue pour capturer plus de trafic à partir de nouveaux résultats de requête, qui peuvent ne pas bien se convertir et doivent être exclus.

Avec ce changement dans le paysage de la recherche payante, développez une stratégie de recherche holistique. Suivez ces six étapes pour vous assurer de traiter toutes les nouvelles implications de la recherche payante pour la recherche organique.

Avant de développer des stratégies pour prioriser les efforts de recherche naturelle et payante, il sera important de prendre plusieurs mesures fondamentales et d’analyser comment votre site analyse les tendances.

1. Restructurez vos campagnes de recherche payante

Tout d’abord, assurez-vous que vos campagnes de recherche payante ont adopté les dernières bonnes pratiques en matière de mots clés.

Plus précisément, restructurez vos efforts pour tirer parti de la requête large en accordant une attention particulière aux mots clés négatifs.

D’une part, votre campagne réduira probablement le nombre de groupes et de mots clés positifs.

Dans le même temps, le nombre de négatifs devrait augmenter. Les mots-clés négatifs sont plus importants que jamais pour éviter la perte de budget et garantir que les annonces de recherche payante ne s’affichent que dans les circonstances souhaitées.

2. Établir de nouvelles bases de performances

Avant de concevoir des stratégies de synergie naturelle et payante, il est essentiel d’établir de nouvelles références de performance pour la recherche payante et organique.

Obtenez des données statistiquement significatives

Avec la restructuration de votre compte de recherche payante, assurez-vous d’acquérir des données statistiquement significatives sur l’ensemble de vos campagnes pour comprendre les nouvelles dynamiques de performance. Plus le cycle de conversion de votre site est long, plus cela prendra de temps.

Cependant, cela en vaut la peine. Tout d’abord, vous obtiendrez des données de recherche payantes propres et fiables.

Deuxièmement, cette période d’étalonnage servira également de temps de réinitialisation pour la recherche organique et pour que votre présence organique s’ajuste.

Continuez à ajuster vos négatifs de recherche payante

Au cours de la période d’étalonnage ci-dessus, surveillez attentivement vos rapports de requêtes de recherche payante pour rechercher d’autres mots clés négatifs à exploiter.

L’utilisation de scripts est fortement recommandée pour automatiser au moins certaines des étapes. L’utilisation de listes de mots clés à exclure dans les bibliothèques partagées contribuera à réduire les tâches manuelles lourdes.

Surveiller les changements par rapport aux lignes de base précédentes

Mis à part la « comparaison avant et après » (c’est-à-dire la comparaison avec la période précédant les changements), regardez le changement par rapport à la même période il y a un an, afin de tenir compte de toute saisonnalité.

3. Utilisez plusieurs mesures de réussite

Réfléchissez aux mesures qu’il est important de surveiller à des fins de comparaison et qui seront les plus exploitables pour votre équipe.

Si un KPI est difficile à influencer pour votre équipe, il devient secondaire.

Utilisez une approche pondérée à plusieurs métriques plutôt que d’épingler l’analyse sur un seul critère de réussite.

  • Taux de conversion, coût/événement de conversion : Les mesures les plus intuitives tiennent compte du succès et du coût de l’exploitation de chaque visite sur site. D’autres métriques expliqueront pourquoi une performance donnée est observée et comment l’améliorer.
  • Clics ou visites : Il s’agit d’un guide utile pour hiérarchiser les opportunités. Toute opportunité ou idée identifiée doit réussir le test d’être suffisamment évolutive pour avoir un impact sur votre entreprise. Les opportunités avec un impact limité sur le trafic ne valent finalement pas un investissement en ressources compte tenu du faible effet sur le résultat net.
  • Taux de rebond: Fréquemment utilisé dans le référencement et négligé pour la recherche payante, le taux de rebond est un bon indicateur si l’intention de votre utilisateur est alignée sur le message du résultat de la recherche (plus sur cela plus tard) et le contenu de la page de destination.
  • Temps passé sur le site, pages vues, pages/visite : Avec le taux de rebond, savoir combien de temps les utilisateurs passent sur le site et combien de contenu ils ont consommé fournit un contexte indispensable pour les mesures de conversion. Les gens convertissent-ils mal après avoir vu beaucoup de contenu ? Peut-être qu’ils ne rebondissent pas mais qu’ils ne trouvent toujours pas ce dont ils ont besoin, ou que les conversions sont fortes avec un nombre élevé de pages vues. C’est l’occasion d’examiner le contenu de la page de destination et de raccourcir le parcours du site.
  • Taux de clics (CTR) : Si les opportunités de trafic sont bien supérieures à vos visites, le CTR est un bon indicateur pour garder ces opportunités apparemment minimes sur le radar. Ici, même une petite optimisation du langage SERP augmenterait considérablement le trafic du site.
  • Rang/poste : Toute analyse de recherche organique par rapport à la recherche payante serait incomplète sans tenir compte du classement ou de la position SERP. Cela peut expliquer beaucoup de choses sur les performances, mais donner la priorité à un résultat naturel ou payant ne doit pas être uniquement axé sur le classement. La maximisation des conversions et du trafic sur le site peut être obtenue même sans se classer dans les meilleures positions de recherche organique ou payante. Être à la distance de frappe de quelques annonces vaut toujours la peine d’être excité.

4. Analyser la contribution de la recherche organique et payante à l’engagement du site

À mesure que les tendances de la recherche naturelle et payante se stabilisent, analysez comment les utilisateurs interagissent avec les différentes parties de votre site et dans quelle mesure la recherche naturelle par rapport à la recherche payante entraîne ces activités.

Avec ces informations, vous pouvez ensuite déterminer si les efforts de recherche payante complètent la recherche naturelle.

Considérez comment chaque canal stimule l’engagement avec chaque zone du site Web et dans quelle mesure le coût du trafic de recherche payante et des ressources de recherche organique vaut la peine en fonction de la façon dont l’engagement de chaque canal soutient les objectifs commerciaux.

Les coûts de recherche naturelle étant indirects, on a souvent tendance à considérer le trafic organique comme « gratuit ». Cependant, ce n’est pas accidentel, résultant d’efforts délibérés de création de contenu et d’optimisation du site.

Il peut également créer efficacement des économies de recherche payante en compensant les activités de recherche payante coûteuses. Ainsi, il est juste de prendre en compte le coût des ressources et des programmes de recherche naturelle.

Cela ouvrira la voie à la manière d’aligner les stratégies de recherche organique et payante pour répondre aux besoins de l’entreprise de manière globale.

Envisagez d’augmenter la recherche naturelle si les coûts de la recherche payante augmentent (pour commencer à économiser) ou si l’activité de recherche payante plafonne pour un coup de pouce supplémentaire.

Alternativement, la recherche payante mérite d’être priorisée lorsque le trafic de recherche naturelle a été difficile à obtenir ou à développer.

Bien que la recherche payante ou naturelle puisse se retrouver dans un rôle de premier plan, il vaut la peine de ne pas choisir un canal au détriment de l’autre.

Au fur et à mesure que l’espace de recherche évolue et que le comportement du public change pour la chaîne dont la priorité est supprimée, il est préférable de maintenir une présence de base. Il peut ensuite être accéléré si nécessaire sans le faire à partir de zéro.

5. Comprendre le paysage SERP complet

Une stratégie de recherche véritablement holistique serait incomplète sans tenir compte du paysage concurrentiel.

Comparer vos propres performances de recherche naturelle et payante est utile, mais le faire sans le contexte de qui apparaît à côté manque des perspectives précieuses sur pourquoi les résultats sont ce qu’ils peuvent être.

L’intégration d’informations de recherche concurrentielles et universelles est essentielle pour une analyse approfondie de la recherche organique par rapport à la recherche naturelle.

  • Le classement devient délicat lorsque les premiers résultats organiques apparaissent beaucoup plus bas dans le SERP que leur rang élevé ne le suggère. Le premier résultat organique apparaît souvent sous les métarecherches, les achats et les listes de recherche payante, n’étant ainsi pas dans la première position implicite qu’un utilisateur peut voir.
  • La messagerie dans les annonces et la description organique sont essentielles pour comprendre ce qui se passe sur place. De mauvaises performances peuvent être dues à des concurrents ayant des descriptions de résultats organiques plus convaincantes ou à plusieurs actifs apparaissant dans le SERP, et non à des faux pas dans leurs propres tactiques de recherche organique ou payante.
  • Mauvais alignement de l’expérience de la page de destination avec ce que les utilisateurs voient dans le SERP est une autre dynamique à surveiller, en particulier avec l’expérience de l’appareil mobile à l’esprit. Avec des résultats de recherche naturels fortement déterminés par l’algorithme organique, atteindre la visibilité souhaitée peut prendre quelques tours.

6. Établissez une cadence de révision régulière avec un processus de reporting évolutif et une copropriété

Enfin, établissez un processus évolutif qui permet une collecte, une mesure et un partage d’informations cohérents.

Une surveillance étroite est essentielle pour repérer les tendances émergentes et s’assurer que tout changement est rapidement pris en compte.

Ce faisant, assurez-vous que les résultats des recherches naturelles et payantes sont examinés conjointement avec une seule propriété.

Trop souvent, les performances des recherches payantes et organiques sont rapportées séparément sans qu’il soit facile de les aligner pour une analyse conjointe.

Idéalement, la propriété du succès des performances de recherche organique et payante résiderait au sein de la même équipe et du même prospect.

En plus de faciliter une vision de recherche commune, le fait d’avoir une seule partie prenante pour la stratégie de recherche naturelle et payante garantira qu’aucun canal n’est favorisé par rapport à l’autre, les tactiques payantes et organiques se complétant véritablement.

Sommaire

Avec une exécution de la recherche payante mise à jour pour tenir compte des dernières dynamiques de correspondance large et une approche complémentaire entre la recherche naturelle et payante, vous êtes prêt à exploiter la recherche naturelle et payante de la manière la plus synergique.

La mise en place de rapports conjoints évolutifs et d’une propriété unique pour le succès de la recherche naturelle et payante garantira que votre organisation dispose du processus, des outils et des personnes appropriés pour hiérarchiser plus efficacement les efforts de recherche naturelle et payante.

Davantage de ressources:

  • Comment faire fonctionner la recherche payante pour le marketing B2B
  • 10 meilleures pratiques en matière de recherche payante et de planification PPC
  • Un guide complet de marketing PPC pour les débutants

Image en vedette : Constantin Stanciu/Shutterstock

Comment utiliser la recherche payante et les publicités sociales pour promouvoir des événements

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Au cours des dernières années, COVID a changé la façon dont les entreprises organisent des événements spéciaux et interagissent avec les clients et la communauté.

Les événements spéciaux ont changé et les activités urgentes ont une perspective virtuelle plus flexible.

Générer de la notoriété et gagner de la participation s’aligne parfaitement avec la promotion par le biais de la recherche payante et de la publicité sociale.

Considérez la promotion des événements commerciaux comme une stratégie distincte de vos campagnes en cours, de sorte qu’elle dispose d’un budget et d’une configuration dédiés.

L’événement doit recevoir une stratégie de ciblage et de messagerie distincte et unique.

Allons creuser !

Quels types d’événements peuvent être promus ?

Voyons d’abord quelques exemples d’« événements » possibles :

  • Conférences virtuelles.
  • Webinaires.
  • Grandes ouvertures ou réouvertures.
  • Offres commerciales de « retour à la normale ».
  • Stand de l’entreprise lors de salons professionnels.
  • Prise de parole lors de salons professionnels.
  • Lancements de produits.
  • Portes ouvertes.
  • Événements de vente.
  • Adoptions d’animaux de compagnie.
  • Évènements sportifs.
  • Fêtes, foires et marchés fermiers.
  • Inscription aux cours, virtuels ou en personne.

Pour un « événement », nous recherchons généralement une activité spéciale et notable en dehors des activités normales, avec un temps d’engagement limité.

Éléments à prendre en compte avant la configuration de la campagne

Vous pouvez ajouter n’importe quel événement spécial à vos campagnes en tant qu’extension d’annonce, comme un lien annexe ou une extension de promotion.

Veuillez noter que les extensions de promotion sont des promotions des ventes et nécessitent un montant réduit. Les deux doivent inclure les dates de début et de fin définies lors de la création de l’extension.

planification des extensions d'annonces

Une nouvelle campagne doit être créée pour chaque événement afin de s’adapter à ses paramètres et de suivre les conversions et le retour sur investissement par événement.

Attribuer aux campagnes événementielles leur propre budget supplémentaire, au lieu de se détourner des campagnes en cours, aidera à maintenir la stabilité du compte principal et à conserver le volume.

4 conseils pour concevoir des campagnes événementielles

Après avoir créé une nouvelle campagne pour votre événement et alloué son propre budget, il existe de nombreux autres facteurs à prendre en compte pour la promotion des événements.

1. Soyez clair, concis et créatif

Les annonces responsives sur le Réseau de Recherche et Display liées à l’événement doivent suivre les meilleures pratiques avec des détails clairs sur l’objectif de l’événement, la date, l’heure et un CTA attrayant.

Les chercheurs doivent voir comment participer, s’inscrire ou s’inscrire.

Comme pour les pratiques marketing standard, vous souhaiterez ajouter certaines fonctionnalités, avantages et toute proposition de vente unique s’il s’agit d’un événement commercial compétitif.

Les événements payants tels que les conférences ou les cours de formation offrent souvent des « offres spéciales pour les lève-tôt » ou des réductions d’équipe. Assurez-vous de l’inclure dans la copie de l’annonce.

Cloches et sifflets : essayez un compte à rebours qui peut être inséré dans des annonces sur Google Ads et Microsoft Ads. Microsoft a une excellente explication du fonctionnement de la fonction de compte à rebours.

Vous trouverez ci-dessous l’exemple Google Ads de configuration dans un titre :

compte à rebours google

Malheureusement, tout n’est pas amusant et flash. Dans l’environnement commercial actuel post-COVID, il sera important d’aborder les points suivants simplement dans l’annonce et en détail sur la page de destination :

  • Virtuel ou en personne.
  • Consignes de sécurité gouvernementales pertinentes.
  • Les exigences de sécurité des événements, telles que l’utilisation de masques, la distanciation sociale, etc.
  • Responsabilité de la sécurité de l’événement ou attentes des participants.

2. Calendrier

Le timing de la conception des campagnes événementielles est essentiel à la mission, surtout si votre événement ne se produit que pendant quelques jours ou un jour.

  • Souhaitez-vous toucher votre public les jours exacts où l’événement se déroule ? Ou le construire pendant des jours, des semaines, des mois ?
  • La promotion « en amont » de l’événement nécessite-t-elle une approche différente de celle pendant l’événement ?

Par exemple, faire la promotion des semaines avant un webinaire ou le lancement d’un produit relève du bon sens. Certains événements locaux peuvent ne nécessiter que quelques jours, donc c’est frais dans l’esprit de l’utilisateur.

Lorsque vous définissez les dates de diffusion et le calendrier des annonces, faites attention à l’heure de la journée à laquelle les annonces se termineront. Google se terminera à minuit ce jour-là, vous pourriez donc manquer une journée entière.

Facebook a la possibilité de définir une heure précise de la journée. S’il vous plaît noter que c’est en heures militaires!

3. Emplacements

Le ciblage géographique sera largement dicté par le lieu de l’événement, mais il y a quelques éléments à prendre en compte.

En fonction de la densité de la clientèle, le ciblage géographique sera différent pour chaque annonceur. Par exemple:

  • Une vente trottoir locale dans la ville aura un rayon étroit ou une cible urbaine.
  • Un grand événement, comme un salon professionnel, aura des participants de la région et des voyageurs dans la région.
  • Une cible nationale, comme un webinaire, présentera le plus de défis pour l’hyper-cibler afin d’atteindre votre public.

Avec le ciblage national, vous souhaiterez peut-être accorder la priorité à l’allocation budgétaire aux principales zones métropolitaines. Une autre approche consiste à examiner les données d’achat de vos clients pour les tendances en matière de revenus ou de retour sur investissement par emplacement.

4. Ciblage

Le ciblage des événements sera probablement différent du ciblage du compte publicitaire principal.

Prenons l’exemple d’un salon technologique, car cela s’applique à de nombreux scénarios où l’événement se déroule dans un lieu physique.

En supposant que la copie publicitaire soit spécifique à l’événement, vous souhaiterez atteindre les personnes qui effectuent des recherches sur le salon ou à proximité pendant qu’elles y sont physiquement.

Les requêtes de recherche utilisées pour Google et Bing peuvent appartenir à des groupes de mots clés tels que :

  • Technologies au salon.
  • Entreprises au salon.
  • Le nom du salon, tel que « tech expo ».

Ces termes de recherche possibles offrent une excellente occasion de cibler les personnes qui sont actuellement physiquement présentes à l’événement.

En tant que couche aux mots-clés, ou seul, vous pouvez cibler votre marché dans les moteurs de recherche en utilisant des listes d’audience telles que « nouvelles et tendances technologiques » ou « nouveaux produits technologiques » dans votre zone géographique cible.

Les centres d’intérêt et les comportements seront notre principale stratégie de ciblage sur Facebook et les autres réseaux sociaux payants.

Les intérêts et les comportements seront évidemment notre principale stratégie de ciblage sur Facebook et d'autres canaux de médias sociaux payants.

Astuce bonus : comment tirer parti des événements (locaux ou autres) même si vous n’y participez pas !

Si vous avez supposé au cours de cet article que vous participiez ou organisiez des événements, c’est très bien, mais vous pouvez également vous greffer sur tous les événements liés à votre entreprise pour obtenir une visibilité supplémentaire.

Par exemple, au printemps, les salons à domicile battent leur plein.

Même si vous n’exposez pas au salon, vous pouvez tirer parti de l’exposition autour du salon pour promouvoir vos services à domicile locaux ou du contenu connexe sur votre site Web.

Compte tenu de l’environnement commercial d’aujourd’hui, être armé de nouveaux conseils sur la promotion de votre événement d’affaires sera essentiel au succès.

Réfléchissez de manière créative à la manière d’atteindre votre public cible pour participer ou vous inscrire en personne ou en ligne. La clé est de se concentrer au laser sur l’emplacement, l’intention du chercheur et les intérêts pertinents.

Casser une jambe!

Davantage de ressources:

  • Réussir à l’ère de l’automatisation PPC : une feuille de route pour le marketing de recherche payante
  • SEO pour les événements : 5 conseils pour augmenter la visibilité et augmenter la fréquentation
  • Tendances PPC 2022

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Recherche payante : focus sur la rentabilité avec Maddie Cary [PODCAST]

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Vos efforts de recherche payante ne vont nulle part ? Lisez la suite pour savoir comment obtenir des gains plus importants et meilleurs grâce à la recherche payante dans cet épisode Search Engine Nerds.

Maddie Cary, directeur de la recherche payante chez Point It Digital Marketing, rejoint le stratège en chef des médias sociaux de SEJ, Brent Csutoras, pour discuter de la rentabilité de la recherche payante et de la manière de garantir que vos campagnes se traduisent par un bon retour sur investissement. Cary explique également comment la notoriété de la marque affecte la recherche payante et identifie les domaines qui pourraient avoir un impact significatif sur la rentabilité de la recherche payante.

La main et les pièces de monnaie du graphique de revenu croissant empilent une illustration vectorielle simple et moderne à montant plat.

Qu’est-ce que la part d’impressions ?

Maddie Cary : Le taux d’impressions est un aperçu de tout le volume d’impressions disponibles que vous ciblez dans votre campagne de recherche payante. Il capture la part de la demande de trafic que vous recherchez.

Là où c’est délicat, c’est lorsque les moteurs de recherche comme Google vous donnent ce genre de mesures de partage d’impressions, elles ne sont pas une vraie mesure sous la forme la plus simple. Par exemple, si vous exécutez une campagne de recherche payante et qu’elle vous indique que vous capturez 100 % du partage d’impressions, cela signifie en réalité les impressions que Google pense que vous êtes éligible. Donc, ce qu’il pense que vous obtiendriez de manière réaliste en fonction des mots clés que vous ciblez, de vos scores de qualité, de nombreux facteurs différents – vous avez capturé 100% de ceux-ci. Cela ne signifie pas que toutes les impressions que vous recherchez, vous les obtenez toutes, mais ce que Google pense que vous êtes éligible ou capable d’obtenir, c’est ce que vous capturez.

C’est une bonne mesure pour vous aider à avoir une idée de ce que vous ciblez exactement, de la quantité que vous capturez et de la capture constante au fil du temps.

Qu’est-ce qu’un bon chiffre à cibler et quand cela fait-il vraiment une différence dans ce que nous faisons ?

MC : Je pense que c’est l’acte d’équilibre que nous faisons en tant que spécialistes du marketing de recherche. C’est un canal intéressant car notre public, par nature, vient vers nous et nous dit ce qu’il veut, par rapport à ce que vous pouvez cibler sur les réseaux sociaux ou même en dehors de la simple recherche directe comme la demande et l’affichage ou les e-mails. Les gens viennent sur un moteur de recherche et utilisent des requêtes pour indiquer ce qu’ils recherchent.

Je pense que les spécialistes du marketing de recherche, en particulier les plus récents, ont tendance à se dire : « Oh, nous avons cette demande. C’est précieux, ça indique ce que les gens recherchent. Je devrais essayer de tout capturer. C’est là que nous devons nous rappeler, en tant que spécialistes du marketing numérique, qu’il existe encore des données et mesurer les choses du point de vue du coût par conversion ou même du retour sur investissement. Maximiser tout cela est-il vraiment la bonne décision ? Est-ce que cela va vous aider dans votre rentabilité?

Lorsque je travaille avec des clients, je commence généralement par regarder ce que nous faisons en matière de marque. La marque est un flux de demande très précieux pour tout annonceur.

Les personnes qui recherchent votre marque ont non seulement une association avec votre marque, mais probablement une association positive. Ils vous recherchent activement.

Selon la marque que vous êtes, elle peut être moins compétitive avec des CPC plus bas. Il s’agit donc essentiellement d’un investissement à faible coût pour une valeur élevée, souvent avec des conversions très rentables.

Brent Csutoras : Quand vous dites marque, vous voulez dire les personnes qui recherchent la marque ?

MC : Oui, donc les choses qui contiennent spécifiquement la marque de l’entreprise dans la requête. Par exemple, si Amazon diffusait des annonces de recherche payante, ce serait Amazon ou Amazon Prime.

Pour ces termes, il y a beaucoup de valeur là-bas. Si votre concurrence n’est pas incroyablement intense, si vos concurrents n’enchérissent pas sur votre propre marque de manière très agressive, alors il est logique de maximiser le partage d’impressions. Comment pouvez-vous capturer la majorité de cette demande d’une manière qui vous « appartient » quelque peu, qui soit très pertinente pour les internautes qui effectuent des recherches sur ces requêtes de marque ?

Il peut être très utile de déterminer comment maximiser cela, et ce n’est peut-être pas nécessairement 100 %, mais cela peut être 90 %, 95 %. De plus, une fois que vous avez dépassé la barre des 95 %, vous êtes essentiellement à 100 %. Vous êtes vraiment au top de ce que vous pouvez maximiser. C’est certainement un endroit où il vaut la peine d’envisager une optimisation pour un taux d’impressions plus élevé.

Si vous enchérissez sur des termes qui ne contiennent pas votre nom de marque – ce que nous appellerions le compartiment sans marque – ou si vous visez les mots-clés de vos concurrents, il y a évidemment beaucoup plus de gens qui investissent dans ces espaces. Ils courent tous après des morceaux du même gâteau. Il n’y aura pas nécessairement ces CPC inférieurs.

L’investissement va être beaucoup plus élevé, et si vous ne faites pas attention, vous pouvez rapidement atteindre un point de rendements décroissants où vous dépensez simplement excessivement pour peu de gain. C’est là qu’il est important d’être plus fin. Si vous adoptez une approche basée sur le partage d’impressions sur la manière dont vous enchérissez sur ces conditions, assurez-vous d’être intelligent et de ne pas simplement enchérir jusqu’à 100 % dans le seul but d’essayer de tout capturer.

Comment équilibrez-vous les résultats SERP élevés de votre marque avec le taux d’impressions que vous souhaitez ?

Les échelles de symboles sont faites de pierres de différentes formesMC : Je suggère toujours aux clients que la désactivation de la marque pour la recherche payante peut être préjudiciable non seulement à la croissance de votre recherche payante, mais également à ce que vous faites de manière organique. Il y a eu de nombreuses études différentes qui mesurent l’impact lorsque vous avez à la fois une liste payante et une liste organique affichée sur le SERP. Le plus tristement célèbre est ce que Google a mis en place il y a quelques années, qui a démontré que cela a ajouté une augmentation de clics supplémentaire de 50% pour les annonceurs qui ont affiché les deux, et a même démontré que si votre liste organique n’est pas au premier rang mais est en positions deux et trois, la recherche payante ajoute une augmentation supplémentaire de 80 %.

Les deux jouent vraiment bien ensemble. En plus de cela, il y a des avantages supplémentaires qui sont parfois un peu plus difficiles à mesurer. Avoir les deux listes affichées représente définitivement un sentiment d’autorité et parfois de confiance avec les personnes qui recherchent, non seulement vous avez une présence organique, mais vous en avez une payante. Ces résultats payants peuvent ajouter beaucoup de cloches et de sifflets supplémentaires qui ne peuvent pas tout à fait être utilisés dans une liste organique.

Ces petites choses – avis, numéros de téléphone, clic pour appeler, extraits et liens de sites spécifiques à la recherche, même différents types d’extensions qui aident l’annonce à se démarquer – créent une partie de cette autorité et, espérons-le, optimisent l’expérience que vous avez mis en place dans ce qui s’affiche dans votre liste organique.

Comment les mots clés à exclure peuvent-ils générer des résultats massifs en termes d’économies ?

MC : La partie qui me fait le plus mal, c’est lorsque vous avez trouvé un client qui ne sait pas comment développer son compte, ou il sait qu’il devrait faire quelque chose de différent mais il n’est pas sûr de ce que c’est, ou il a du mal avec la rentabilité, ou les CPA sont trop élevés, ou le retour est vraiment faible, et vous allez regarder dans leurs mots clés négatifs et vous regardez leurs rapports de requête de recherche et vous découvrez que la gestion des mots clés négatifs ne se produit tout simplement pas de manière régulière, ce qui est le le moyen le plus simple de réduire les coûts inefficaces.

Vous devez examiner les requêtes auxquelles vous faites correspondre et indiquer à vos campagnes ce qui ne correspond plus, ce qui n’est pas pertinent ou ce qui n’est pas rentable. Le revers de la médaille est de découvrir que certaines requêtes auxquelles ils correspondent consomment 40 à 50 % de leurs dépenses, de sorte qu’ils ne peuvent pas réellement financer les choses qui fonctionnent.

Nous le voyons également sur le Réseau Display de Google : les campagnes du Réseau Display qui n’ont pas d’emplacements négatifs. Ces choses ne sont tout simplement pas mises à jour régulièrement, c’est donc l’une des victoires les plus faciles que vous puissiez avoir.

J’assimile toujours l’espace de recherche à mettre un filet dans une rivière et espérer attraper du poisson, mais il y a de l’eau, des rochers et des feuilles, tout ce qui coule. Si vous ne vérifiez pas le filet régulièrement, vous allez le sortir de l’eau et découvrir qu’il y a un trou géant dedans. Il vient d’être complètement soufflé. C’est notre travail, vérifier le net.

Nous capturons cette demande au bas de l’entonnoir via ces requêtes et si vous ne vérifiez pas le net, vous ne pêchez pas vraiment. Vous ne faites vraiment rien de manière efficace.

Quels autres domaines pourraient avoir un impact sur la rentabilité ?

MC : Je pense que la première chose que tout le monde devrait faire est d’identifier ce que j’appelle votre vache à lait. Déterminez quels sont les mots clés qui génèrent la part du lion de vos conversions ou de vos revenus si vous êtes dans l’espace de commerce électronique. Regardez d’abord cela et déterminez si vous le faites efficacement.

  • Existe-t-il des opportunités pour vous de cibler un public différent sur ces termes ?
  • Les tests du point de vue de la copie et de la page de destination aident-ils avec le taux de clics ou le taux de conversion ?
  • Y a-t-il quelque chose de vraiment inefficace en termes de coûts que vous faites là-bas? Peut-être qu’ils génèrent beaucoup de conversions, mais vous ne gérez pas bien vos coûts en ces termes.

Commencer par là est la première étape que les gens négligent ou qu’ils ne veulent pas toucher à ce qui n’est pas cassé. Souvent, je suggère d’avoir un plan de test et une hypothèse autour de certaines de ces choses. Si les résultats ne sont pas aussi bons qu’avant, vous pouvez revenir à ce que vous faisiez auparavant.

L’autre façon d’améliorer la rentabilité est d’avoir des tâches et une gestion régulières de la santé du compte – ce que vous faites dans votre compte, qu’il s’agisse d’extraire des mots clés négatifs sur une base hebdomadaire ou d’examiner le ciblage par emplacement et d’y apporter des ajustements, pas de le définir- et-oublier-enchères. Si votre volume de conversions est suffisant, tirez parti d’AdWords, de stratégies d’enchères flexibles ou même de stratégies d’eCPC pour générer davantage de conversions avec de meilleurs CPA.

Pour écouter ce podcast Search Engine Nerds avec Maddie Cary :

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Vous pensez avoir ce qu’il faut pour être un nerd des moteurs de recherche ? Si oui, envoyez un message à Loren Baker sur Twitterou envoyez-lui un e-mail à loren [at] searchenginejournal.com. Vous pouvez également envoyer un e-mail à Brent Csutoras à brent [at] alphabrandmedia.com.

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Optimisation de la recherche payante : une approche de gestion pour le succès

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En tant que responsables SEM, l’optimisation des comptes est enracinée en tant que compétence de base, mais à quoi cela ressemble-t-il de développer réellement un compte ? Si un compte peut dépenser un budget donné chaque mois tout en maintenant un objectif de retour sur investissement, la croissance d’un compte signifie augmenter le budget progressivement (voire le doubler) tout en conservant le même retour sur investissement.

Tout bon gestionnaire de compte peut maintenir les mêmes dépenses médiatiques tout en restant efficace, mais les meilleurs peuvent développer un compte. Et pour développer un compte, une approche de gestion solide est essentielle.

Objectif d’une approche de gestion

Plutôt que de sauter dans un compte pour simplement baisser le CPA, une approche de gestion solide peut apporter de nombreux avantages :

  • Performances constantes et à long terme avec croissance et évolutivité
  • Direction stratégique
  • Aide à la priorisation
  • Innovation

Le début d’une approche de gestion

Lorsque vous gérez un compte, trouvez d’abord ce qui fonctionne bien. Il peut s’agir d’un ensemble de mots clés, d’une campagne spécifique ou d’une combinaison de tactiques.

La prochaine étape? Composer suffisamment pour dominer et capitaliser complètement sur ce est fonctionne bien.

A partir de là, tout est question d’intégration. Dans PPC, cela pourrait être l’intégration de vos données frontales avec des sources de données tierces. Cela pourrait également signifier intégrer les efforts de votre équipe avec une intelligence d’affaires avancée. Une fois que vous avez trouvé ce qui fonctionne, capitalisez-le et intégrez-le.

Approche de gestion Aimclear PPC

Définir les buts et les objectifs

Communiquer avec vos parties prenantes sur les buts et les objectifs est la première partie – et la plus vitale – d’une approche de gestion. Découvrez ce dont votre équipe est réellement responsable et à quelle capacité.

Identifiez les domaines de réussite actuels pour les équipes de publicité et de vente. Une fois que vous vous êtes aligné avec votre équipe sur vos responsabilités, vous êtes prêt à aller de l’avant.

Comprendre les budgets et les répartitions

Dans les budgets globaux, il est courant d’avoir plusieurs services ou produits qui doivent être promus. C’est à ce stade que les budgets doivent être structurés pour définir les objectifs. En allouant des montants spécifiques de budget par groupe de produits/service, ROI, CPA ou ROAS, les objectifs peuvent également être attribués à chaque groupe.

Une fois les objectifs individuels définis en fonction de la nature de l’entreprise, un objectif global de CPA peut alors être soutenu. La définition des répartitions et des objectifs budgétaires contribue non seulement à la performance, mais également à la communication avec les parties prenantes, car il existe désormais un dialogue ouvert sur la manière dont chaque groupe de produits/services contribue (ou entrave) les objectifs de performance globaux.

Buts et objectifs Aimclear

Évaluer la capacité de dépenses efficace

La capacité de dépenses efficace est le montant du budget qu’un compte ou un ensemble de mots clés peut dépenser compte tenu d’un objectif de CPA spécifique. Il existe de nombreuses facettes d’une capacité de dépenses efficace (par exemple, qu’est-ce qu’un objectif de CPA abordable, la qualité des ensembles de mots clés actuels, la taille du budget, ainsi que la saisonnalité et les tendances du marché).

Lorsque vous approchez un compte avec un budget limité, il est important de maximiser les dépenses grâce aux mots-clés de marque et aux meilleurs mots-clés sans marque. L’exemple ci-dessous désigne ce groupe comme les mots clés « A-Level » du compte. Souvent, les mots clés de niveau A finissent par être de solides candidats RLSA cible + enchère.

Dans la plupart des cas, un budget entier ne peut pas être siphonné uniquement par ces mots-clés, de sorte que les meilleurs mots-clés suivants devront être introduits (« B-Level »). Ces mots clés peuvent avoir un CPA moyen supérieur au CPA cible, mais n’ayez crainte : la moyenne de tous les groupes de mots clés restera inférieure au CPA cible en raison du volume généré par les mots clés de marque et de niveau A.

Enfin, nous devrons peut-être introduire des mots-clés assez coûteux pour tester et épuiser les budgets. Ce sont des mots-clés étiquetés « C-Level ».

En cas d’afflux/de réductions de budget ou d’objectifs de CPA agressifs, la capacité de dépense efficace peut être améliorée en augmentant le montant du budget dépensé via les mots-clés de marque, de niveau A et de niveau B. Plus le budget canalisé via ces mots-clés définit la capacité de dépenses au niveau ou en dessous de votre objectif de CPA.

Comprendre le concept de capacité de dépenses efficace aidera à expliquer aux parties prenantes la relation entre le montant des dépenses budgétaires et l’efficacité de votre compte. En fin de compte, la croissance du compte est essentiellement une augmentation de la capacité de dépense efficace.

Mots clés de la marque Aimclear

Structurer pour un succès à long terme

Cela peut être un terme effrayant pour quiconque travaille dans et autour d’un compte. Beaucoup de gens pensent que la « restructuration » fait référence à des révisions complètes d’un compte. C’est tout sauf vrai et peut être une approche contre-productive pour augmenter la capacité de dépense efficace.

La structure, dans ce cas, fait référence à la configuration d’un compte de manière à permettre un flux de données approprié pour une véritable optimisation.

En fin de compte, l’objectif est que tout soit suivi et étiqueté correctement. À partir de là, un flux continu de données informera à la fois les rapports et les optimisations.

Ce qui est le plus crucial, cependant, n’est pas de diviser le compte si granulaire que les données sont limitées. L’exemple le plus courant : éclater une campagne jusqu’à ce qu’elle manque de données, soit en raison de la répartition des données entre les éléments, soit en raison d’un manque d’allocation budgétaire. S’il n’y a pas assez de données disponibles pour travailler, il sera difficile de les optimiser ou de les rapporter. Définissez donc des seuils et décidez du niveau de granularité qui convient à votre entreprise.

Optimiser et tester

C’est un effort quotidien. Cependant, il est facile de perdre complètement du temps à optimiser et à tester si les étapes précédentes ont été négligées.

Par exemple, si les objectifs ne sont pas pris en compte lors du réalignement, il est possible de tout optimiser vers un objectif complètement désaligné. Pire encore, les KPI pourraient être différents de ce qui est réellement mesuré, ce qui pourrait complètement changer le compte.

Développer

L’expansion du compte est le dernier et le plus important objectif d’une approche de gestion. L’expansion provient en fin de compte de l’augmentation de la capacité de dépenses efficace, qui est augmentée en testant de nouveaux mots clés et types de ciblage.

Cela seul ne fera pas l’affaire – assurez-vous d’avoir une structure et une configuration de compte appropriées pour donner un véritable flux de données. À partir de là, des optimisations et des tests continus et de qualité rendront les tests de mots-clés et de cibles plus réussis.

Rien de vraiment grand n’arrive du jour au lendemain. Cela demande du temps, du travail et de la stratégie. Cela est particulièrement vrai pour les comptes SEM. Développer une approche de gestion solide vous préparera à la croissance et au succès non seulement pour les prochains mois, mais pour la durée de vie du compte.

En savoir plus sur les capacités de recherche et de marketing intégré d’Aimclear.


Ceci est un article sponsorisé écrit par Aimclear. Les opinions exprimées dans cet article sont celles du sponsor.

Lauréat du prix Young Search Professional of the year 2016 aux US Search Awards, Mitch Larson est responsable des opérations publicitaires chez Aimclear®, une agence de marketing numérique 5x Inc. 500/5000 dominante dans le ciblage d’audience et l’acquisition de clients. Depuis 2007, l’agence a mis au point des stratégies créatives de pointe et un ciblage d’audience psychographique pour suivre et convertir des segments d’audience ciblés au laser, de l’introduction à la conversion pour ses clients. Aimclear a des bureaux à Duluth et St. Paul, Minnesota. Pour plus d’informations, visitez Aimclear.com ou suivez via Twitter @Aimclear.

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Comment passer de la recherche payante aux publicités Facebook

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Les praticiens de la recherche payante sont de plus en plus sollicités par leurs clients pour lancer des campagnes Facebook Ads. De plus, les professionnels du PPC qui n’ont pas encore exploré la plate-forme expriment plus que jamais leur intérêt à en savoir plus sur les publicités Facebook.

Ce que beaucoup découvrent : la transition de la recherche payante vers Facebook est comme un coup de fouet.

Il semble que la transition devrait être facile – ce ne sont que des médias payants, n’est-ce pas ?

Mauvais.

Passer de PPC (par exemple, Google AdWords et Bing Ads) à Facebook Ads est tout sauf simple. C’est comme parler français toute sa vie et être déposé dans un monde où tout est en portugais.

Sur une nouvelle plateforme, l’instinct naturel est de s’accrocher à ce que l’on sait. Appliquez les principes qui ont fait vos preuves dans le passé. Ceux-ci vous guideront jusqu’à ce que vous compreniez les nuances, n’est-ce pas ?

Mais alors ils ne le font pas.

Les résultats trébuchent. Les managers transpirent. Ensuite, la personne PPC recule, craignant de brûler plus d’argent dans les publicités Facebook sur des choses qui ne fonctionnent pas.

Oui, la transition est douloureuse.

La bonne nouvelle pour vous ? J’ai traversé la transition. En fait, je fais des publicités sur Facebook depuis plus de quatre ans maintenant.

Au cours de l’année écoulée, j’ai été inondé de questions et de demandes de la part de professionnels de la recherche payante demandant comment gérer cette transition délicate. Certains se demandent s’ils devraient même le faire, ou s’ils devraient trouver un partenaire de confiance pour externaliser les publicités Facebook.

Voici les erreurs courantes que les professionnels de la recherche payante ont tendance à commettre lorsqu’ils passent du monde du PPC aux publicités Facebook, et quels ensembles de compétences réussissent le mieux dans cette transition.

Oubliez ce que vous savez

Cela semble idiot de le dire mais : la recherche payante n’est pas une publicité Facebook. Les deux ont peu en commun.

Si vous voulez réussir avec les publicités Facebook, vous devez abandonner les vieilles habitudes.

Ce n’est pas seulement le ciblage qui est différent. Tout est différent, même si cela ne semble pas être le cas au premier abord.

Il y a des choses dans Facebook Ads que, en tant que personne de recherche payante, vous seriez d’abord soulagé de voir parce qu’elles sont familières.

Prenez, par exemple, la possibilité de gérer manuellement un CPC. C’est le pain et le beurre de la recherche payante, et je prends en charge de nombreux comptes où la gestion manuelle des enchères est en cours sur Facebook.

Le fait est qu’il existe une relation 1: 1 qui existe en grande partie dans AdWords et qui ne rentre pas dans l’algorithme de Facebook. À l’exception d’éléments tels que l’appareil, etc., l’intention de l’utilisateur existe dans la recherche payante, car il a recherché un mot clé pertinent. Bien sûr, il existe des différences entre l’intention d’achat et la recherche, etc., mais vous savez avec certitude qu’ils sont intéressés.

En fin de compte, vous obtenez des données au fil du temps qui vous aident à connaître la bonne enchère pour une requête de recherche.

Sur Facebook, l’intention est une chose plus difficile parce que vous approchez les utilisateurs – ils ne vous approchent pas.

Vous pouvez demander à Facebook d’optimiser l’achat en fonction des conversions, des clics ou des vues vidéo. Lorsque vous prenez en main les enchères manuelles, les résultats peuvent être beaucoup moins prévisibles que ce à quoi vous êtes habitué dans la recherche payante.

Avec les publicités Facebook, cela peut prendre un parcelle d’expérimenter pour trouver le bon mélange. J’ai repris d’innombrables comptes qui avaient un plafond de CPC, et le CPA a fait beaucoup mieux lorsqu’il est passé à l’optimisation automatique.

Pourquoi? Intention.

Facebook en sait beaucoup sur ce que font ses utilisateurs et, sur la base de tout ce comportement, qui est le plus susceptible de faire ce que vous lui demandez d’optimiser. Vous n’avez pas cette connaissance.

Facebook ressemble à ceci :

Utilisateurs Facebook dans votre cible d'ensemble d'annonces par rapport aux utilisateurs susceptibles de convertir

Alors que la recherche payante ressemble plus à ceci :

Utilisateurs de recherche payante qui ont recherché une certaine requête par rapport au pourcentage qui a converti

Oui, je me rends compte que c’est extrêmement simpliste, mais en fin de compte, vous avez des informations plus précises sur ce qui a conduit à la conversion avec la recherche payante.

Ce sentiment de «boîte noire» au sein de Facebook est une chose difficile pour les spécialistes du marketing de recherche. La recherche payante vous donne beaucoup plus de contrôle sur les éléments individuels, alors que sur Facebook, on accorde une grande confiance à leur ciblage et à leurs algorithmes. C’est un gros problème pour les spécialistes du marketing de recherche et il faut un certain temps pour s’y habituer.

Les publicités Facebook s’appuient davantage sur les méthodes de marketing classiques

La recherche payante est un fruit à portée de main, côté client. Les utilisateurs savent ce qu’ils recherchent.

Lorsque vous exécutez sur AdWords ou Bing Ads, vous adaptez votre annonce textuelle pour répondre à leurs besoins. Il a une existence plus basée sur les transactions. Non pas qu’il n’y ait pas de créativité qui va dans la recherche payante, parce qu’il y en a, mais c’est dans un univers assez prédéfini et c’est un type de créativité différent.

Facebook est un rêve pour les personnes qui apprécient cette sensation plus classique du marketing, où la créativité est extrêmement importante, l’image de marque et la messagerie sont importantes, et la recherche d’audience et le développement de la personnalité jouent un rôle majeur dans le succès. Ces compétences marketing « plus douces » jouent un rôle beaucoup plus important sur Facebook pour de nombreuses raisons :

  • Vous approchez des clients potentiels et devez attirer leur attention.
  • C’est un média beaucoup plus riche visuellement.
  • C’est un environnement social où la langue que vous utilisez est importante.

Il s’agit d’un ajustement majeur pour de nombreux spécialistes du marketing de recherche payante qui ont l’habitude de s’appuyer sur le texte publicitaire appelant à des ventes ou de libérer ceci ou cela pour réussir. Il n’y a rien de mal à cela – cela fonctionne parce que les publicités s’adressent aux utilisateurs qui cherchent activement à convertir à un moment donné.

Ce n’est pas le cas sur Facebook. Souvent, les utilisateurs ne se soucient pas de savoir si vos produits sont en vente, car ils n’ont aucune idée de qui vous êtes ou pourquoi ils ont besoin de votre produit. Ils le feront lorsque vous structurerez vos campagnes de la bonne manière, mais en dehors de la porte, pas tellement.

De plus, ils sont probablement à divers stades de prise de conscience et vous ne saurez pas toujours où ils se trouvent. Dans la recherche payante, il existe des indices plus fréquents basés sur la façon dont les utilisateurs recherchent pour savoir comment leur envoyer un message.

Les personnes en recherche payante qui sont très axées sur les mathématiques et les algorithmes ont du mal avec les compétences marketing plus douces. Et, comme indiqué ci-dessus, vous faites des maths dans le terrain de jeu de Facebook sans leur livre de règles, donc cela peut être un énorme refus pour les praticiens PPC qui se considèrent plus comme un analyste marketing que comme un marketing en général.

Le magasin contre la planche à sandwich

Alors que la plate-forme AdWords s’est développée et a mûri, en fin de compte, vous avez affaire au monde de la recherche avec tous ses aspects positifs et négatifs. C’est un monde assez clairement défini à ce stade.

Les campagnes de recherche, les campagnes d’affichage, puis le nombre incroyable de leviers que vous pouvez utiliser pour obtenir des résultats sont tous là. En fin de compte, vous cherchez à convertir le trafic qui recherche ce que vous proposez et le faire assez rapidement.

Facebook peut être (mais pas toujours) une combustion plus lente. Ce ne sont pas des utilisateurs du bas de l’entonnoir. Ils ne connaissent pas votre produit, ne sont peut-être même pas intéressés ou ne le recherchent pas, et cela signifie que vous, mon ami, êtes maintenant un vendeur.

Ces gens n’entrent pas dans votre magasin – vous êtes au coin de la rue, habillé comme un taco, distribuant des dépliants pour Taco Tuesday.

L’une des plus grandes erreurs est lorsque les gens lancent une seule campagne, n’obtiennent aucune vente et déclarent que Facebook est un désastre inutile.

Vous devez penser plus grand que cela pour survivre et prospérer.

Un marketing Facebook réussi ne consiste généralement pas en une seule campagne qui génère un tas de ventes ou de prospects pour vous (bien que ceux-ci existent). Il s’agira d’une stratégie bien pensée qui s’appuie sur plusieurs campagnes et remarketing pour conduire les utilisateurs tout au long d’un entonnoir de vente planifié. Il coordonne les types de campagnes que vous exécutez, les messages de chacune et la manière dont vous effectuez le suivi via le remarketing.

Le CPA ou ROAS global de ces efforts est votre objectif dans ces cas, ne pas évaluer chaque campagne individuellement.

Voici un exemple de compte de commerce électronique qui s’appuyait initialement uniquement sur les types de campagnes de conversion et de remarketing. Nous avons pris en charge le compte et mis en place une stratégie basée sur l’entonnoir qui ressemblait à ceci :

Entonnoir vidéo Facebook

Les résultats étaient perceptibles. Voici les résultats de l’entonnoir vidéo et du remarketing que nous avons utilisés par rapport aux campagnes de conversion et au remarketing sur lesquels ils s’étaient appuyés :

Entonnoir de visionnage de vidéos et remarketing

Il va à l’encontre de l’instinct de parier contre une campagne optimisée pour les conversions – mais cela fonctionne mieux pour ce client.

Ce type de parcours client multi-touch est ce qui distingue Facebook, mais ils nécessitent beaucoup de planification non seulement sur la façon dont vous le configurez, mais aussi sur la façon dont vous envoyez un message à chaque étape. Les clients peuvent parfois manquer d’actifs, ce qui fera encore plus appel à ces compétences en marketing pour vous en tant que gestionnaire.

Les publicités Facebook vous conviennent-elles ?

Les gens PPC adorent les publicités Facebook (* lève la main *) ou les détestent et ne veulent rien avoir à faire avec eux. Cela dépend en grande partie de ce que vous aimez passer votre temps à faire et de votre capacité à faire des actes de foi auxquels vous n’êtes peut-être pas habitué à faire confiance à une plate-forme et à son algorithme.

Je crois fermement que malgré la complexité de la plateforme Facebook Ads, elle en est encore à ses balbutiements. Je suis reconnaissant d’avoir appris la recherche payante quand je l’ai fait, car ce serait ahurissant de comprendre si je commençais maintenant avec la robustesse de la plate-forme.

Les publicités Facebook arriveront rapidement à ce point, c’est donc le moment idéal pour décider si vous souhaitez un jour planter un drapeau là-bas.

Si vous le faites, expérimentez, demandez de l’aide et faites preuve d’un peu de prudence. Vous trouverez votre pied, il vous suffit d’avoir un peu d’amour pour l’aventure.


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Toutes les images in-post créées par l’auteur, juillet 2017.

6 raisons pour lesquelles votre stratégie de recherche payante doit inclure Bing Ads

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Lorsque la plupart des spécialistes du marketing pensent au PPC, ils pensent à Google AdWords.

Alors qu’AdWords est une excellente plateforme avec laquelle travailler, d’autres comme Bing Ads sont souvent ignorés.

Bing Ads a beaucoup de rattrapage à faire pour être à égalité avec AdWords. C’est vrai.

Mais il y a des avantages certains à utiliser cette plateforme PPC dans votre stratégie de recherche payante.

1. Tout le monde n’utilise pas Google

Les statistiques montrent qu’en avril 2017, Microsoft Bing a traité 22,8 % de toutes les requêtes de recherche aux États-Unis.

Au cours de la même période, Yahoo représentait 11,7 % et Google 63,4 %.

D’autres données montrent que la part de marché de Bing augmente plus rapidement que celle de Google, peut-être en raison de la croissance de Windows 10.

Si vous utilisez Google AdWords, mais pas Bing Ads, vous passez à côté de près d’un quart des recherches potentielles.

Selon un rapport de Microsoft de juin 2016, la part de marché de Bing aux États-Unis est passée à 31,3 %, avec 5 milliards de recherches mensuelles et 160 millions d’utilisateurs uniques.

Comme Bing alimente près d’une recherche sur trois aux États-Unis, ignorer Bing Ads signifie que vous manquez 59 millions de recherches que vous ne pouvez pas atteindre via Google AdWords.

2. Facile à importer des campagnes depuis Google AdWords

Vous n’avez pas à passer du temps à créer de nouvelles campagnes à partir de zéro dans Bing.

Tout ce qu’il faut, c’est un clic.

Vraiment. C’est ça.

Vos campagnes AdWords existantes seront prêtes à être diffusées dans Bing Ads.

Cependant, il y a quelques domaines qui nécessitent une attention particulière :

Plusieurs langues et ciblage géographique

Lorsque votre campagne AdWords comporte plusieurs langues de ciblage, Bing choisit uniquement la langue prise en charge la mieux classée, car il n’autorise qu’une seule langue par groupe d’annonces.

Vous pouvez trouver des différences car Bing ne prend pas en charge autant de langues que Google AdWords. Si vous avez une langue dans Google AdWords que Bing ne prend pas en charge, Bing Ads utilisera par défaut la langue parente.

Une fois que vous avez enregistré la campagne, vous ne pouvez pas modifier votre emplacement ou votre langue. Vous devrez recréer la campagne si vous faites une erreur ici.

Mots-clés négatifs

Si vous avez des mots négatifs en requête large, Bing les traitera comme des expressions exactes.

Règles automatisées

Vous devrez recréer à nouveau toutes les règles automatiques de Google AdWords. Ils ne seront pas transférés.

CPA (coût par acquisition) vs CPC (coût par clic)

Le CPA n’est pas pris en charge dans Bing Ads, donc ces campagnes seront automatiquement converties en CPC.

Campagnes d’achat

Vous devrez créer une boutique Bing Merchant Center, car vous devez lier votre boutique à votre campagne d’achat avant de pouvoir l’importer.

3. Des partenariats solides avec le programme de partenariat Bing

Bing a récemment amélioré et étendu son programme de partenariat Bing.

Désormais, les agences, les petites entreprises partenaires et les partenaires technologiques peuvent travailler avec eux dans le monde entier.

Le programme de partenariat offre davantage aux annonceurs les plus appréciés de Bing, car ils bénéficient d’une association de marque, d’opportunités spéciales, d’une formation technique, etc.

Devenir partenaire Bing peut vous aider à dynamiser votre agence en vous offrant un allié digne de ce nom.

Perion, l’un des nombreux partenaires Bing, a récemment annoncé une extension de son partenariat à la lumière d’une nouvelle croissance.

4. Ciblage étendu des appareils

En novembre 2016, Bing a ouvert l’option de ciblage par appareil étendu à l’échelle mondiale, afin que les annonceurs puissent ajuster les enchères pour différents types d’appareils.

Désormais, la plage d’ajustements des enchères est la suivante :

  • Ordinateur de bureau : 0 % à +900 %
  • Tablettes : -100 % à +900 %
  • Smartphones : -100 % à +900 %

Vous pouvez combiner vos ajustements d’enchères par type d’appareil avec d’autres critères de ciblage, tels que l’emplacement géographique, l’âge et le sexe, ainsi que le jour de la semaine ou l’heure de la journée.

Vous pouvez mettre en œuvre cette cible au niveau de la campagne ou au niveau du groupe d’annonces.

Le ciblage de votre groupe d’annonces prévaudra sur le ciblage de votre campagne.

5. Publicité plus abordable

Même si Google détient la plus grande part de marché, le CPC moyen a considérablement augmenté au fil des ans.

Avec Bing Ads, vous obtiendrez non seulement un CPC plus abordable, mais il y aura moins de concurrence.

Cela signifie que vous obtiendrez une position d’annonce plus élevée et un meilleur taux de clics, c’est donc une option publicitaire rentable pour quiconque a un public cible qui correspond à la démographie de Bing.

Par exemple:

  • Le public est équitablement réparti entre hommes et femmes.
  • Près de la moitié de l’audience est mariée ou vit avec un partenaire domestique. 1/3 d’entre eux sont célibataires et jamais mariés.
  • Près de 40% du public a entre 35 et 54 ans.
  • Près de 33 % de l’auditoire ont un revenu familial de 100 000 $ ou plus.

6. Bing traite différemment les mots-clés négatifs

Les mots clés négatifs sont tout aussi importants que les mots clés que vous ciblez.

Google AdWords et Bing Ads vous permettent d’ajouter des mots clés négatifs aux niveaux du groupe d’annonces et de la campagne, mais Bing les traite différemment une fois que vous les avez ajoutés.

Bing Ads vous donne un avantage car ils n’annuleront aucun mot-clé ciblé.

Si vous ajoutez un mot clé à exclure qui est également inclus dans l’un de vos mots clés cibles, les annonces seront toujours diffusées pour ce mot.

Dans AdWords, le mot clé à exclure bloquera automatiquement les recherches associées, même s’il s’applique à l’un de vos mots clés cibles.

Votre stratégie PPC a besoin à la fois de Google et de Bing

Je ne vous suggère certainement pas d’échanger Google AdWords contre Bing Ads.

Je ne dis pas non plus qu’une plateforme est meilleure qu’une autre.

Google AdWords et Bing Ads sont deux plateformes publicitaires PPC similaires.

Si vous maîtrisez AdWords, la transition vers Bing Ads sera facile.

Bien qu’AdWords reste le leader du marché, Bing Ads peut encore vous offrir beaucoup de choses en tant que spécialiste du marketing.

Inclure les deux dans votre stratégie de marketing numérique peut vous aider à atteindre un public inexploité et à tirer le meilleur parti de votre budget.

Autres ressources Bing Ads :

  • Dynamic Search Ads de Bing : meilleures fonctionnalités que Google ?
  • Bing Ads introduit le ciblage d’audiences sur le marché et personnalisé
  • Bing Ads proposera des ajustements d’enchères en fonction des performances de la campagne

Le rôle de l’IA et de l’automatisation dans la recherche payante [PODCAST]

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Les meilleurs experts PPC considèrent l’intelligence artificielle (IA) comme l’une des principales tendances à surveiller dans le marketing de recherche payant cette année.

Bien que l’IA offre un large éventail de développements passionnants dans l’industrie de la recherche, elle entraîne également de nouveaux changements que certains praticiens peuvent trouver intimidants.

Dans cet épisode Search Engine Nerds, j’ai interviewé Frederick Valléesco-fondateur d’Optmyzr, pour discuter du rôle que joue l’IA dans la recherche payante.

Vallaeys, qui a précédemment travaillé chez Google pendant 10 ans et a été évangéliste AdWords, explique également comment l’automatisation de la recherche payante peut aider les responsables PPC à améliorer efficacement leurs campagnes aujourd’hui et au-delà.

Le rôle de l'IA et de l'automatisation dans la recherche payante [PODCAST]

Pourquoi pensez-vous que l’automatisation se développe à ce rythme ?

Frederick Vallaeys (FV): Je pense que la chose sous-jacente est la technologie, n’est-ce pas?

Vous avez une automatisation très simple comme une règle de type « si ceci, alors cela », mais ce qui est vraiment l’automatisation dont les gens aiment parler, c’est l’apprentissage automatique, les enchères automatisées.

Nous sommes juste à ce point charnière de l’histoire où tout d’un coup la base de l’amélioration technologique est si rapide que nous ne pouvons même pas vraiment comprendre en tant qu’humains à quelle vitesse cela s’améliore.

Donc, si vous regardez les systèmes de gestion des enchères PPC il y a cinq ans, ils étaient OK, mais ils ont souvent manqué le bateau, puis les choses ont chuté et vous n’étiez pas si heureux.

De nos jours, c’est beaucoup mieux. C’est assez bon pour qu’il puisse souvent remplacer les humains.

Mais même si vous pensez toujours que vous êtes meilleur aujourd’hui, eh bien dans six mois à cause du rythme de l’innovation et à cause de la loi de Moore, la capacité des ordinateurs double tous les 18 mois, quand on double sur quelque chose qui était déjà vraiment bon, tout d’un coup nous sautons cette technologie.

C’est pourquoi cela devient si important – parce que même si vous pensez que vous êtes bon en tant qu’humain aujourd’hui, vous devriez être prêt pour le scénario où dans six mois, vous serez époustouflé par la qualité de la technologie.

Vous aviez dit qu’une chose que les gens devraient faire en ce moment est de se préparer et de se préparer à la croissance de l’automatisation et de l’IA. Qu’est-ce que cela signifie globalement, pour ceux qui sont actuellement sur le marché ?

VF : Premièrement, en tant qu’êtres humains, n’essayez pas de rivaliser avec quelque chose qu’une machine peut faire plus efficacement et certainement beaucoup moins cher.

Qu’est-ce que vous, en tant qu’être humain, pouvez encore ajouter énormément de valeur ? C’est généralement le truc créatif, mais il s’agit aussi de l’automatisation.

Aujourd’hui, l’automatisation est vraiment basée sur des systèmes experts. Il n’y a toujours pas d’automatisation lorsque vous dites : « Hé, allez faire de la publicité sur AdWords. Voici un chèque, allez-y et faites-le. Ce n’est pas comme ça que ça marche.

Vous devez déterminer quel système de gestion budgétaire utiliser, quelles automatisations de mots clés utiliser, comment vous allez gérer les tests de texte publicitaire. Donc, en un sens, vous devenez comme le quart-arrière.

Vous devez déterminer qui sont les joueurs que vous voulez dans votre équipe et comment allez-vous exécuter chaque jeu en fonction de ce que vous voyez sur le marché – en assemblant ces pièces. Je pense que ça va être très nécessaire pendant un certain temps.

Le dernier élément est maintenant que vous avez, espérons-le, gagné le jeu pour votre client, votre client, votre patron, il s’agit toujours de leur parler et de comprendre quelle est l’activité fondamentale et comment cela affecte-t-il la prochaine série de tests que nous devons fais.

Si les résultats ne sont pas étonnants, avoir l’empathie nécessaire pour parler à la personne et expliquer pourquoi les choses ne se sont peut-être pas déroulées comme elles auraient dû se passer.

L’IA étant une partie si importante de Google dans son ensemble, qu’est-ce que vous les voyez actuellement faire d’autre du côté PPC pour que nous nous préparions ?

VF : Je trouve tellement excitant que Google rende l’intelligence artificielle disponible dans le cloud. Ils avaient l’habitude d’avoir une API de prédiction Google et maintenant c’est l’API d’apprentissage automatique Google Cloud.

La raison pour laquelle c’est si excitant pour moi, c’est que cela permet à n’importe quelle entreprise de tirer parti des mêmes types de technologies que les grandes entreprises comme Google, mais dans leur contexte commercial.

Google pousse très fort les annonceurs à renoncer à une grande partie du contrôle et de la microgestion, car ils savent que les ordinateurs peuvent faire beaucoup de choses mieux, plus efficacement et à moindre coût en fin de compte.

Mais la seule chose qui passe souvent inaperçue, c’est qu’il y a encore quelque chose d’unique dans de nombreuses entreprises. Et vous, en tant que propriétaire d’entreprise ou agence de publicité, vous savez ce genre de choses.

Vous connaissez les types de choses qu’une machine devrait peut-être examiner. Si vous pensez à l’apprentissage automatique, il s’agit essentiellement de reconnaissance de formes, n’est-ce pas ? Maintenant, les modèles que le système reconnaît sont basés sur ce à quoi le fournisseur a accès.

Dans le monde de Google, ils ont accès à qui est la personne, quelle était la recherche qui a été effectuée, à quelle heure de la journée, ces types d’aspects.

Mais que se passe-t-il si, en tant que propriétaire d’entreprise, vous vendez des billets pour des événements et que vous savez qu’il existe une très forte corrélation probable entre le fait qu’il pleuve et le nombre de billets de baseball que vous vendez.

Ici, vous avez accès à leur système d’apprentissage automatique et vous pouvez réellement y insérer toutes ces données. Vous pouvez trouver un meilleur point de départ, alors Google peut toujours faire sa magie en plus de cela, mais au moins vous les guidez plus près de la bonne solution.

Avez-vous d’autres exemples de la façon dont les professionnels du PPC peuvent utiliser ces données d’IA ou cette automatisation pour rendre leur travail plus facile et plus ciblé ?

VF : Je pense que l’IA se situe vraiment dans le haut de gamme du spectre de sophistication et l’un de mes récents articles sur Search Engine Journal visait vraiment à dire aux gens qu’elle n’a pas besoin d’être aussi complète ou aussi avancée.

Dans Free AdWords Scripts, un site Web que nous possédons, il existe des scripts gratuits que vous pouvez récupérer et installer et 15 minutes plus tard, vous êtes opérationnel.

Vous n’avez vraiment pas besoin de faire beaucoup de codage, il vous suffit de copier-coller, de modifier une ou deux variables, et c’est tout. C’est vraiment là que je veux que les gens commencent.

Dans le haut de gamme, je pense qu’il s’agit vraiment d’intégrer vos propres données commerciales dans le mélange et de commencer à rechercher ces modèles.

La beauté de l’apprentissage automatique est que ce n’est pas à nous, les humains, de comprendre « c’est ce qui va avoir du sens ».

Il s’agit de jeter beaucoup de données sur la machine et de laisser la machine déterminer ce qui est important.

Si vous pensez que quelque chose pourrait avoir un impact, testez-le. Posez la question et voyez ce qui revient.

Quels sont les nouveaux scripts sur lesquels vous travaillez actuellement et que vous avez publiés récemment et qui pourraient aider les gestionnaires PPC à tous les niveaux ?

VF : Nous avons publié un script lorsque Google a modifié le mécanisme de surlivraison. Nous avons écrit un script simple qui ramène votre plafond budgétaire de 20 %, ou tout plafond compris entre 0 et 100 %.

La beauté de cela est qu’il a fallu 30 lignes de code pour annuler un changement que certaines personnes n’aimaient pas de Google.

C’est pour moi, le pouvoir des scripts. Il ne faut pas beaucoup de temps pour que les choses fonctionnent comme vous en avez l’habitude.

Maintenant, je recommande en fait aux gens de tirer parti de ce que Google a construit, car nous avons un autre script très populaire, qui définit les budgets quotidiens en fonction du budget restant dans le mois et qui tient compte des modèles de jour de la semaine. Nous cherchons historiquement à savoir que les lundis ont peut-être 50 % de volume en plus que les dimanches. Et donc sur cette base, nous pouvons sur-allouer des budgets ces jours-là.

Nous avons également écrit des scripts très populaires pour créer des campagnes publicitaires entières. Mélangez et associez une feuille de calcul Google de tous vos produits, de tous vos services, avec un modèle, puis le script s’exécute et met à jour votre inventaire à la volée. . Toute la campagne est basée sur l’inventaire – une bonne alternative aux campagnes de type DSA.

La façon dont nous pensons aux scripts, c’est surtout des décisions vraiment binaires. S’il s’agit de quelque chose pour lequel vous n’avez pas besoin de beaucoup réfléchir à l’action que vous allez entreprendre à la suite de quelque chose, c’est vraiment bien de scénariser.

Pour écouter ce podcast Search Engine Nerds avec Frederick Vallaeys :

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Image en vedette : Paulo Bobita

Stratégie de recherche holistique : 5 façons de prioriser la recherche organique et payante

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Nous parlons souvent des avantages d’une analyse globale des performances de recherche naturelle et payante.

Après tout, quiconque en dehors de l’industrie de la recherche peut même ne pas se rendre compte de la différence entre les résultats naturels et payants dans les secondes suivant la fin d’une recherche et le clic.

Pour un chercheur moyen, le SERP est une liste de choix, chacun envoyant des signaux de pertinence variable par rapport aux besoins immédiats du chercheur.

Comme le chercheur évalue simultanément l’utilité de visiter les listes de recherche payantes et naturelles, vous devez vous efforcer d’adopter une stratégie de recherche holistique avec une optimisation conjointe de la recherche organique et payante.

En considérant l’impact du SEO sur le SEM, les pensées se tournent souvent vers la comparaison du classement des mots clés et de l’engagement du site pour chaque canal.

Il ne fait aucun doute que ce sont des points de repère utiles pour une comparaison de performances «des pommes avec des pommes».

Cependant, avant de se lancer dans l’analyse des chiffres, il est utile de faire un autre niveau d’analyse pour s’assurer que tous les résultats quantitatifs sont interprétés dans le bon contexte.

Vous trouverez ci-dessous cinq considérations pour une synergie entre la recherche organique et la recherche payante. Ensemble, ils créent la base d’une stratégie de recherche holistique.

1. Ce n’est pas toujours une recherche organique ou une recherche payante

La notion de comparaison d’un canal par rapport à un autre peut vous amener à prioriser l’un ou l’autre pour diverses requêtes de recherche. Mais faut-il toujours que ce soit un compromis ?

Si l’intention de l’utilisateur n’est pas claire (par exemple, sur certaines requêtes de marque ou très générales sans marque), il est souhaitable d’avoir une visibilité sur les deux.

La recherche naturelle s’aligne bien avec les utilisateurs au stade de la sensibilisation.

La recherche payante peut bien compléter cela, en se concentrant sur les utilisateurs ayant les mêmes requêtes mais qui sont prêts à effectuer des transactions ou à prendre une décision.

Préparez le terrain pour votre synergie de recherche organique et payante. Développez une couverture complémentaire pour atteindre tous les publics concernés ou poursuivez le même public de la manière la plus efficace.

2. Comprendre le paysage SERP complet

Comparer vos propres résultats naturels et payants est utile, mais le faire sans contexte de qui apparaît à côté manque une perspective précieuse sur pourquoi les résultats sont ce qu’ils peuvent être.

L’intégration des informations concurrentielles et universelles sur la recherche est importante pour une analyse approfondie de la recherche organique par rapport à la recherche naturelle.

  • Le classement devient délicat lorsque les premiers résultats organiques apparaissent en fait beaucoup plus bas dans le SERP, comme leur rang élevé peut le suggérer. De même, si les résultats de méta-recherche, les achats ou d’autres listes payantes apparaissent à côté des résultats de recherche payante, les annonces de recherche payante standard ne contrôlent plus la position principale supposée.
  • La messagerie dans les publicités et les résultats organiques est essentielle pour comprendre ce qui se passe sur place. De mauvaises performances peuvent être dues à un mauvais alignement de l’expérience de la page de destination avec ce que les utilisateurs voient dans le SERP, et non à la dynamique de recherche organique par rapport à la recherche payante.

Considérons les résultats des recherches d’hôtels génériques liées à la destination (par exemple [paris luxury hotels]).

Comme vous pouvez vous y attendre, les agences de voyages en ligne (OTA) dominent les résultats de recherche sponsorisés, ce qui conduit beaucoup à concentrer leurs efforts plutôt sur la recherche organique. Cependant, les faibles performances de la recherche payante ici peuvent être dues aux annonces de prix d’hôtel de Google et/ou aux résultats de méta-recherche apparaissant juste en dessous de la recherche payante.

Non seulement cela éloigne les utilisateurs des résultats payants, mais cela pousse également les résultats organiques loin vers le bas. La recherche naturelle n’est plus la seule alternative aux clics sur les annonces de recherche payante.

De plus, ce qui pourrait être un résultat organique supérieur sur un rapport de classement ne l’est plus vraiment. Le premier résultat de recherche organique peut bien être en dessous du pli et être techniquement le sixième résultat que quelqu’un voit.

Cette analyse variera selon le moteur. Bing, Yahoo et d’autres viennent avec leur propre paysage et ont besoin d’une approche différente de celle de Google.

Pour la recherche payante, ils offrent souvent des opportunités intéressantes pour des jeux plus coûteux sur Google. Pour la recherche organique, leur SERP contient souvent des listes différentes de celles de Google appelant à une analyse distincte.

3. Diviser l’analyse par appareil

Avec la croissance rapide de la part de trafic mobile, il vaut la peine de séparer les analyses payantes des analyses organiques par appareil.

Le mobile est, ou est sur le point de devenir rapidement, le plus grand dispositif de génération de trafic dans de nombreux secteurs verticaux. Cependant, le niveau d’engagement souhaité sur le site est souvent à la traîne sur mobile par rapport au bureau, ou même sur la tablette.

Avec le coût à court terme relativement plus élevé pour les annonces de recherche mobile par rapport aux listes organiques, c’est un bon cas pour que le référencement prenne plus d’avance.

Les moteurs s’améliorent de plus en plus dans la construction de SERP mobiles autour de micro-moments, et les résultats mobiles varient de plus en plus par rapport au bureau où, historiquement, beaucoup ont concentré leur analyse de la recherche organique par rapport à la recherche naturelle.

Avec nous au point de basculement de la recherche mobile d’abord, il vaut la peine de rompre avec l’analyse axée sur le bureau.

4. Utilisez plusieurs mesures de réussite

Avant de lancer l’analyse, reconsidérez quelles mesures sont non seulement importantes à surveiller pour la comparaison, mais qui seront également les plus exploitables pour votre équipe. Si un KPI est difficile à influencer pour votre équipe, il devient alors secondaire.

Utilisez une approche pondérée à plusieurs métriques plutôt que d’épingler l’analyse sur un seul critère de réussite.

  • Taux de conversion, coût/événement de conversion : Les métriques les plus intuitives tiennent compte du succès et du coût de l’exploitation de chaque visite de site. D’autres métriques donneront des indices sur pourquoi une performance donnée est observée et comment l’améliorer.
  • Clics ou visites : Il s’agit d’un guide utile pour hiérarchiser les opportunités. Toute opportunité ou idée identifiée doit réussir le test d’être suffisamment évolutive pour avoir un impact sur votre entreprise. Les opportunités avec un impact limité sur le trafic ne valent finalement pas l’investissement en ressources compte tenu du faible impact sur le résultat net.
  • Taux de rebond: Fréquemment utilisé dans le référencement et négligé pour la recherche payante, le taux de rebond est un bon indicateur si l’intention de votre utilisateur est alignée sur le message du résultat de la recherche (plus sur cela plus tard) et le contenu de la page de destination.
  • Temps passé sur le site, pages vues, pages/visite : Avec le taux de rebond, savoir combien de temps les utilisateurs passent sur le site et combien de contenu ils ont consommé fournit un contexte indispensable pour les mesures de conversion. Les gens convertissent-ils mal après avoir vu beaucoup de contenu ? Peut-être qu’ils ne rebondissent pas, mais qu’ils ne trouvent toujours pas ce dont ils ont besoin. Ou peut-être que les conversions sont fortes avec un nombre élevé de pages vues. C’est l’occasion d’examiner le contenu de la page de destination et de raccourcir le parcours du site.
  • Taux de clics (CTR) : Si les opportunités de trafic sont bien supérieures à vos visites, le CTR est une bonne mesure à utiliser pour garder ces opportunités apparemment peu importantes sur le radar. Ici, même une petite optimisation du langage SERP augmenterait considérablement le trafic du site.
  • Rang/poste : Toute analyse de recherche organique par rapport à la recherche payante serait incomplète sans tenir compte du classement ou de la position SERP. Cela peut expliquer beaucoup de choses sur les performances, mais donner la priorité à un résultat naturel ou payant ne doit pas être uniquement axé sur le classement. Il est possible de maximiser les conversions et le trafic du site même sans se classer dans les meilleures positions de recherche organique ou payante. Être à la distance frappante de quelques annonces vaut toujours la peine d’être enthousiasmé.

5. Catégorisation des mots clés

Avec les considérations ci-dessus en main et les données en main, identifiez des groupes de termes exploitables à prioriser :

  • Couverture organique sans présence payante, ou inversement : Ce sont des candidats de choix pour les tests sur le canal qui n’en voit pas l’activité. Les recherches montrent que le trafic et les conversions sur le site sont les plus élevés lorsqu’un site est couvert par les deux canaux. Vous pouvez également être surpris de voir quelle chaîne s’en sort le mieux.
  • Recherches avec présence à la fois dans la recherche organique et payante, où un canal surpasse : Utilisez une combinaison de métriques pour donner la priorité à un canal plutôt qu’à un autre. Les tactiques de recherche sponsorisées, en particulier pour les termes génériques, sont souvent limitées en termes de budget, ce qui rend la recherche stratégique sans marque fortement dépendante des tactiques de recherche organique. Les résultats de recherche naturels ne sont pas aussi facilement influençables que les résultats payants, ce qui fait de l’optimisation de la recherche sponsorisée un complément parfait (par exemple, lors de l’examen de résultats ou d’efforts spécifiques à l’emplacement ou à l’appareil impactés par la saisonnalité à court terme du comportement des utilisateurs).
  • La présence à la fois payante et organique est atteinte, mais elle est insatisfaisante sur les deux fronts : Bien qu’ils soient souvent les moins attendus, souvent aucun canal n’est clairement gagnant.

Sommaire

Après avoir compris votre paysage, établissez différents objectifs pour les canaux payants et organiques en reconnaissant qu’aucun ne peut le faire tout seul. Avoir des stratégies complémentaires, des tactiques bien alignées et des processus pour surveiller régulièrement les mesures vous positionnera pour réussir, quels que soient les changements que les moteurs de recherche nous apporteront ensuite.

Autres ressources de marketing de recherche :

  • SEO vs PPC : lequel est le meilleur à long terme ?
  • La mort de la recherche organique (telle que nous la connaissons)
  • Prendre le référencement payant à l’échelle mondiale : comment développer une stratégie efficace

Crédit d’image en vedette : Shutterstock, modifié par le rédacteur en chef

Comment créer une projection de média de recherche payante

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Les projections sont importantes, car la publicité sur les liens commerciaux regorge de rapports sur les performances après la diffusion des annonces.

La projection est votre chance de faire une pause avant de lancer une nouvelle campagne pour définir des objectifs et des attentes en fonction de ce que vous prédisez.

Les médias traditionnels s’appuient sur des rapports de projection et il peut parfois être tentant dans le monde numérique de se lancer directement dans un réseau de recherche payant et de commencer à diffuser des publicités.

Sans tirer parti des données de marché, des données commerciales et des outils de recherche disponibles, la possibilité de prédire les performances est perdue.

J’ai récemment eu l’occasion de partager ces informations avec des clients, des pairs du marketing de recherche et je ressens fortement l’impact que peut avoir le fait d’investir du temps sur le front-end de nouvelles campagnes et d’initiatives de recherche payante pour définir à quoi ressemble le succès et évaluer la recherche payante aux côtés d’autres stratégies et tactiques de marketing numérique.

Le rapport de projection du résultat final résultant du travail de projection initial peut être aussi simple qu’un document d’une seule page qui fournit les performances attendues de la campagne, des entrées et des sorties spécifiques, un aperçu de comment et pourquoi il a été conçu, et des liens avec des objectifs commerciaux de haut niveau.

Évitons le moment délicat où nous sautons dans une campagne client ou entreprise, passons quelques mois et pensons qu’il se porte bien sur la base de nos métriques SEM pour découvrir ensuite que la campagne n’est pas rentable lorsqu’elle est mesurée par une entreprise de niveau supérieur. métrique.

Les étapes pour créer un rapport de projection utile incluent :

  • Première étude d’audience.
  • Collectez les entrées connues.
  • Rechercher les apports de l’industrie.
  • Analyser et développer la projection.

1. Recherche initiale sur le public

À l’aide de Google AdWords Keyword Planner, Display Planner et de vos outils de recherche tiers préférés, commencez par effectuer des recherches sur les mots clés et l’audience.

Découvrez les mots clés ou les attributs d’affichage nécessaires pour atteindre votre public cible.

À partir de là, vous pouvez regrouper les termes ou les options de ciblage en thèmes et capturer le volume de recherche (impressions) et les données d’enchères suggérées. Ce sont des intrants importants que vous utiliserez pour avancer dans le processus.

Documentez les groupes de sujets/d’emplacements, les données d’impression et les données d’enchères suggérées (ou le coût par clic estimé) à mettre en œuvre dans le processus.

2. Recueillir les entrées connues

Ensuite, vous pouvez accéder à vos propres données commerciales, notamment Google Analytics, AdWords et d’autres sources où vous disposez de mesures de performances historiques et actuelles.

L’objectif de cette étape est d’examiner les entrées nécessaires à la projection, notamment le taux de clics, les données de coût par clic, le taux de conversion et la valeur de conversion.

Il est acceptable de ne pas avoir tous ces éléments ou de déterminer que vous ne souhaitez pas tous les utiliser si vous ne pensez pas que d’autres canaux de trafic doivent être supposés fonctionner de la même manière que la recherche payante.

3. Apports de l’industrie de la recherche

Pour toutes les entrées non disponibles ou dont l’utilisation n’est pas souhaitée à partir des informations connues de l’entreprise, un complément avec des données de l’industrie sera nécessaire.

Le rapport de référence de Google Analytics peut être utile ainsi que les informations de référence de l’industrie de WordStream, vos outils « d’espionnage » de la concurrence préférés ou d’autres ressources de recherche tierces.

L’objectif de cette étape est de combler les lacunes que vous avez en matière de taux de clics, de coût par clic et de taux de conversion.

4. Analyser et développer la projection

Il est maintenant temps de rassembler toutes les entrées et de produire des sorties à partir de celles-ci.

Contributions:

  • Impressions
  • Offre
    • Offre suggérée
    • Coût par clic
  • Taux de clics
  • Taux de conversion
  • Valeur de conversion

Les sorties:

  • Taux d’impressions*
  • Clics
  • Budget (ou coût)
  • Conversions
  • Valeur totale des conversions

*Le taux d’impressions n’est pas un véritable résultat, mais c’est quelque chose qui doit être pris en compte, car vous ne voudrez pas supposer que vous pouvez acheter toutes les impressions possibles. Tenez-en compte dans vos données avec une marge d’erreur.

Avec ces entrées et sorties, vous pouvez jouer avec les chiffres en branchant les budgets possibles et en calculant le nombre de clics, de conversions et de revenus que vous générerez.

Ce travail peut être effectué dans une feuille de calcul ou manuellement pendant que vous travaillez pour trouver la bonne combinaison de groupes d’annonces, de thèmes, d’emplacements et de ciblage pour correspondre aux niveaux de budget afin de vous assurer que vous allez dépenser suffisamment pour générer des conversions.

Lorsque vous pensez que les chiffres correspondent à vos attentes, vous pouvez regrouper les informations dans un rapport à présenter aux parties prenantes pour vous assurer que les performances prévues sont conformes aux attentes et aux exigences.

Un rapport utile comprendra des informations de base partageant le « quoi » et le « pourquoi » du processus de projection.

Il montrera également votre travail avec vos entrées et vos sorties afin que vous sachiez clairement quelles sont vos conclusions quant à ce qu’un budget publicitaire spécifique produira en termes de performances.

La clé pour rendre le rapport utile aux parties prenantes qui ne connaissent pas aussi bien les métriques SEM est d’appeler les métriques commerciales attendues comme résultat final en prospects, ventes ou autres valeurs plus larges que la campagne est censée générer.

Un exemple de rapport de projection

J’ai inclus une image d’un exemple de rapport de projection d’une page que j’ai créé pour un client qui est un rénovateur haut de gamme ciblant un seul grand marché géographique à l’aide de campagnes d’annonces textuelles Google AdWords.

Comment créer une projection de média de recherche payante

Dans mon exemple, vous verrez que j’ai utilisé la combinaison de données commerciales, de données de marché et d’autres entrées pour pouvoir projeter jusqu’aux revenus projetés générés par la campagne.

Voir le succès

Avoir un rapport de projection solide avant de dépenser un centime peut aider à renforcer les attentes de performance de la recherche payante.

Cela peut également forcer les conversations sur ce qu’il peut et ne peut pas faire pour le résultat net de l’entreprise avant que des centaines ou des milliers de dollars ne soient dépensés dans les médias.

De plus, vous pouvez utiliser le rapport de projection comme outil de vente ou comme facteur dans une stratégie marketing et un processus de planification plus larges.

Gardez à l’esprit qu’il s’agit d’un projection et non un promettre. Les performances de recherche payante n’atteindront jamais exactement les chiffres projetés.

Cependant, plus vous avez de pratique et de sophistication dans le processus, plus vous vous rapprocherez au fil du temps. Quoi qu’il en soit, les rapports de projection sont des outils puissants pour garantir le succès et l’alignement des objectifs pour toutes les parties prenantes en amont d’un engagement de recherche payante.

En fin de compte, ce n’est pas sorcier et nous ne parlons pas de statistiques avancées. Nos limites dans le processus de projection consistent à rechercher les données et à se sentir à l’aise avec celles-ci.

Plus de ressources de recherche payante :

  • Top 8 des idées pour optimiser vos performances PPC
  • Les 10 KPI PPC les plus importants que vous devriez suivre
  • 3 Scripts pour automatiser les rapports AdWords dans les feuilles de calcul

Crédit d’image

Photo postée : créée par Corey Morris, avril 2018

Le défi de la concurrence avec les sites d’annuaires dans la recherche payante

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Lorsque vous exécutez des recherches Google, les résultats sont parfois remplis d’annonces pour des sites d’annuaires.

Cela est particulièrement vrai lorsque les termes de recherche se rapportent à des services coûteux et à grand engagement, tels que les écoles et les résidences-services (c’est-à-dire les maisons de retraite).

Les gens font généralement des recherches approfondies et comparent ces services avant d’acheter, ce qui rend les sites d’annuaires attrayants.

En tant qu’annonceur, vous pourriez voir cela comme un problème. Après tout, comment votre annonce pour un seul établissement peut-elle concurrencer les annonces des annuaires répertoriant des centaines d’établissements ?

Cependant, je dirais que cette situation présente une opportunité. Parce que les recherches qui entraînent l’impression d’annonces d’annuaire peuvent également vous permettre de capitaliser sur ce que ces sites d’annuaire ne peuvent pas offrir.

Dans cet article, je parlerai davantage des sites d’annuaires en général et de la façon dont vous pouvez faire ressortir votre annonce dans un champ d’annonces d’annuaires.

Que sont les sites d’annuaire Web ?

En bref, les sites d’annuaires Web fournissent des listes de sites Web en ligne. Les répertoires peuvent avoir une portée générale ou se limiter à un sujet, un domaine ou un type de service particulier.

Par exemple, voici une capture d’écran du site d’annuaire pour les écoles privées :

Site d'annuaire pour les écoles

Ce site d’annuaire répertorie les écoles privées que vous pouvez rechercher par emplacement et d’autres paramètres.

Il a également du contenu supplémentaire, y compris un blog et un « guide d’école privée ». Ce contenu supplémentaire aide au référencement et maintient les gens sur le site plus longtemps. Il offre également des opportunités publicitaires supplémentaires.

Par exemple, si vous allez sur le blog, vous trouverez plusieurs annonces graphiques (entourées) :

Site d'annuaire pour les écoles - petites annonces

La publicité sur site n’est qu’un des moyens par lesquels les sites d’annuaires génèrent des revenus. Certains facturent également des installations pour que leurs sites soient répertoriés. D’autres répertoires font les deux.

Si vous regardez de plus près certains de ces répertoires, vous constaterez que certains fournissent des informations utiles et sont bien entretenus. D’autres le sont moins.

Une partie de la raison de cette grande variation de qualité est que les annuaires Web étaient autrefois un moyen populaire de créer des backlinks pour le référencement. Cela est devenu moins incitatif ces dernières années avec les changements d’algorithme de Google. Mais cela a conduit à des pratiques de spam.

Dans certaines parties du Web, les sites d’annuaires sont toujours promus comme un moyen « facile » de générer des revenus, ce qui peut encore une fois entraîner des sites de mauvaise qualité.

Ce niveau de qualité variable peut jouer à votre avantage lorsque vous essayez de concurrencer les annonces d’annuaire.

Répertoire des sites dans l’Espace de vie assistée

Un endroit où les sites d’annuaires (et les publicités pour les sites d’annuaires) restent populaires est dans l’espace de vie assistée.

Nous le savons parce que nous avons récemment embauché un client qui gère une résidence-services.

Lorsque nous avons commencé nos recherches, nous avons été surpris du nombre d’annonces d’annuaire qui ont impressionné lorsque nous avons recherché des termes pertinents.

Par exemple:

Sites d'annuaire - annonces d'aide à la vie autonome

Ces deux annonces concernent des répertoires de résidences-services.

Au début, ces résultats étaient un peu intimidants.

Comment pourrions-nous concurrencer ces sites d’annuaires ? Et avec quels types de budgets travaillaient-ils ?

Mais plus nous y réfléchissions, plus nous y voyions une opportunité.

Bien sûr, certaines personnes cliqueront sur ces annonces de répertoire. Mais beaucoup de gens, surtout s’ils sont plus avancés dans leurs recherches, seront plus enclins à cliquer sur des publicités qui concernent des installations locales.

Ils ne voudront peut-être pas cliquer sur un site d’annuaire où ils devront faire défiler plusieurs pages pour trouver des installations dans leur région particulière. Et ils peuvent ne pas vouloir obtenir un argumentaire de vente dans le cadre de leur recherche.

Compte tenu du niveau de qualité variable de ces sites, quelques mauvaises expériences peuvent les amener à rechercher quelque chose de plus spécifique.

Avec cette stratégie à l’esprit, nous avons commencé à réfléchir à la manière dont nous pourrions créer des annonces qui se différencient des annonces des sites d’annuaires.

Voici ce que nous avons trouvé.

1. Qualificatifs de localisation

Les qualificateurs de localisation sont une partie importante de cette stratégie.

Vous souhaitez préciser dans votre annonce que vous n’êtes pas un annuaire de sites mais un établissement local.

Pour ce faire, indiquez où se trouve votre établissement.

Mon équipe et moi savions que nous étions sur la bonne voie lorsque nous avons commencé à voir des publicités utilisant la même stratégie.

Par exemple, notre recherche a fait apparaître l’annonce suivante (entourée) :

Annonce d'aide à la vie autonome

La première annonce concerne un site d’annuaire. La deuxième annonce concerne un établissement de soins local.

Comme vous pouvez le voir, la deuxième annonce comporte des qualificatifs de lieu dans la description de l’annonce : « … plusieurs niveaux de soins à Peabody, MA. »

Personnellement, j’irais plus loin et j’inclurais « Peabody » dans le titre. Peut-être quelque chose comme :

Maison de retraite du village de Brooksby | Aide à la vie à Peabody

Ou:

Maison de retraite du village de Brooksby | Maison de retraite Peabody

2. Extensions de lieu

Cette annonce utilise également une extension de lieu pour souligner qu’il s’agit d’un établissement particulier et non d’une liste d’établissements :

Annonce d'aide à la vie autonome - extension de lieu

L’extension comprend l’adresse et les heures de l’établissement avec un lien vers une carte.

Les sites de répertoires ne peuvent pas utiliser les extensions de lieu, car ils ne sont pas « propriétaires » des emplacements physiques. Ils appartiennent aux installations individuelles.

3. Mots clés locaux

Une autre chose que cette annonce fait correctement est d’utiliser des modificateurs locaux.

Nous allons utiliser une stratégie similaire avec notre nouveau client.

Les modificateurs spécifiques locaux, lorsqu’ils sont combinés avec des mots clés, ont de meilleurs CTR et taux de conversion que les mots clés sans modificateurs locaux.

Ainsi, par exemple, au lieu de « maison de retraite », vous pouvez utiliser « maison de retraite Peabody ».

D’autres modificateurs locaux peuvent inclure le nom du quartier, de la communauté, de la région, du nom de l’état, etc.

4. Extensions d’annonces supplémentaires

En plus de l’extension de lieu déjà évoquée, il existe de nombreuses autres extensions d’annonces que vous pouvez utiliser pour souligner le caractère local de votre établissement.

Par exemple, vous pouvez inclure un lien annexe indiquant « Arrêtez-vous pour une visite » avec une description soulignant que l’établissement se trouve à une courte distance en voiture.

Vous pouvez également utiliser les légendes de la même manière.

Comment pouvez-vous faire en sorte que votre annonce de soins assistés se démarque ?

Lorsqu’un marché est inondé d’annonces pour des sites d’annuaires, n’essayez pas de rivaliser selon leurs conditions.

Au lieu de cela, développez une stratégie qui joue sur vos points forts.

Vous pouvez le faire en mettant l’accent sur la nature locale de votre établissement tout au long de votre annonce.

Parce que lorsque les gens sont plus avancés dans leur processus de prise de décision, votre annonce peut être exactement ce qu’ils recherchent.

Plus de ressources de recherche payante :

  • Comment traiter avec des concurrents ciblant les termes de votre marque
  • 10 conseils pour être compétitif lorsque les CPC sont très élevés
  • Comment votre petite entreprise peut rivaliser avec les grandes marques en PPC

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Image caractéristique : Temps de rêve
Captures d’écran pris par auteurjuin 2018.

Comment créer un plan de recherche payante qui générera des résultats

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Alors que nous commençons une nouvelle année, c’est le moment idéal pour examiner attentivement votre plan de recherche payante.

Attendez – il n’y a pas de plan?

Eh bien, il n’y a pas de meilleur moment que le présent pour en créer un.

La cartographie de votre stratégie de recherche payante vous oblige à approfondir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, à examiner ce qui fonctionne pour vos concurrents et à créer un plan.

Le plan qui en résulte garantit que vous êtes prêt à atteindre et à dépasser vos objectifs et décrit exactement comment vous allez le faire.

1. Passez en revue les résultats de l’année dernière

Le meilleur point de départ pour planifier une bonne année est, sans aucun doute, la performance de l’année précédente – diable, même des dernières années.

Jetez un œil aux hauts et aux bas tout au long de l’année et demandez-vous :

  • Avez-vous atteint votre objectif ? Quels ont été les apprentissages clés en termes de ce qui a fonctionné et de ce qui n’a pas fonctionné ? Y a-t-il quelque chose que vous auriez fait différemment en termes d’initiatives de campagne, de tests, de canaux, d’allocation budgétaire ou autre ?
  • Y a-t-il des tendances ou des modèles qui portent sur plusieurs années de données ?
  • Qu’est-ce qui fonctionnait auparavant et qui ne semble pas fonctionner ces derniers temps ?
  • Existe-t-il des tendances saisonnières ?
  • Y a-t-il des anomalies de performances ? La cause de ceux-ci peut-elle être déterminée et, si oui, y en a-t-il qui devraient être attribués à d’autres événements hors ligne ou à des facteurs externes ? Sont-ils finalement reproductibles ?

2. Définissez vos objectifs

L’un des aspects les plus importants pour s’assurer que vous avez une bonne année est de définir ce que cela signifie d’avoir une bonne année.

En d’autres termes, en l’absence de repères, il est impossible de déterminer si les performances ont dépassé les attentes ou ont été inférieures.

Très probablement, quelques objectifs à l’échelle de l’entreprise ont été transmis au département ou à une agence.

Peut-être avez-vous même reçu des objectifs, en tant qu’individu ou en équipe, qui sont spécifiquement adaptés à votre travail.

Si ce n’est pas le cas, alors vous devez établir des objectifs qui illustrent comment votre travail soutiendra les objectifs plus importants.

Je recommande de mettre ensemble des objectifs à court terme et des objectifs à long terme afin de suivre le rythme dans le temps.

3. Examinez le paysage actuel

Vous avez maintenant documenté les tendances des dernières années, vous avez vos objectifs en main et vous avez une idée approximative de votre trajectoire tout au long de l’année en fonction des performances des années précédentes.

L’étape suivante consiste à revoir le paysage.

Jetez un œil aux informations sur les enchères pour voir qui le tue et qui ne l’est pas.

Segmentez les données par mois pour voir les performances des tendances. Est-ce que quelqu’un devient de plus en plus agressif et que vous devriez surveiller ?

Y a-t-il des surprises ? Y a-t-il des marques que vous espériez voir mais que vous n’avez pas vues ? Font-ils quelque chose de différent ?

Ils n’apparaissent peut-être pas dans les informations sur les enchères, car ils enchérissent à des conditions différentes. Faites une liste de vos principaux concurrents et préparez des recherches supplémentaires sur la concurrence.

  • À quelles conditions enchérissent-ils ?
  • À quoi ressemblent leurs annonces ?
  • Que font-ils dans d’autres canaux ?

À partir de là, identifiez si l’une de vos conclusions est applicable à vos efforts.

4. Analysez vos forces et vos faiblesses

Par la suite, après un examen concurrentiel, c’est le moment idéal pour analyser vos propres forces et faiblesses.

Cela devrait se manifester de plusieurs façons, comme vous devriez regarder :

  • Comment votre offre se compare. D’un point de vue purement produit, où gagnez-vous et où perdez-vous ? Ces commentaires sont-ils partagés avec d’autres parties de l’entreprise ?
  • Dans quelle mesure vous envoyez des messages sur cette offre. Votre proposition de valeur a-t-elle besoin d’aide ? Vous concentrez-vous sur le bon public ?
  • Dans quelle mesure les efforts de votre campagne et de votre canal sont-ils performants ?. Y a-t-il une forte dépendance à la marque ? Existe-t-il une bonne répartition des performances entre les différentes campagnes et types de campagnes ? Combien de temps avez-vous passé à tester différents types de campagnes ?

Dans chacun de ces domaines, vous devriez considérer :

  • Où tu te débrouilles très bien.
  • Où vos concurrents s’en sortent très bien.
  • Où personne ne fait vraiment très bien pour aider à identifier les opportunités et les menaces.

Cet exercice peut vous aider à identifier où se trouvent le plus de valeur et d’opportunité.

Dans le meilleur des cas, le marketing partage les résultats des analyses concurrentielles et l’organisation est en mesure de pivoter et d’améliorer les produits et services en conséquence.

Bien que cela puisse, devrait et se produise, ce n’est généralement pas un processus rapide.

Par conséquent, il est très important de veiller à ce que vous soyez également conscient de la façon dont vous vous commercialisez, dans l’intervalle, pour tirer parti de vos forces et saisir les opportunités avant vos concurrents.

5. Identifier les améliorations tactiques

Si vous avez déjà réussi à générer des performances grâce à des campagnes payantes, vous n’avez probablement pas besoin de réinventer entièrement la roue.

Il peut être intéressant de faire auditer vos campagnes par un deuxième œil pour voir si elles voient des opportunités de performance.

Si rien d’autre, examinez attentivement vos propres campagnes existantes pour identifier où des gains de performances peuvent être réalisés.

Sur quelles tendances de performance existantes pouvez-vous capitaliser ?

Pouvez-vous concentrer vos efforts sur l’amélioration du taux de conversion afin d’augmenter le volume et la rentabilité à tous les niveaux ?

Pouvez-vous affecter plus de budget à un appareil en particulier ?

Ou, pour capturer un volume plus inexploité, pourriez-vous vous concentrer sur l’amélioration des performances d’un appareil particulier ?

6. Faites un remue-méninges sur les opportunités d’expansion potentielles

En fonction de vos objectifs, identifiez les meilleurs canaux et types de campagnes pour vous aider à atteindre ces objectifs.

Réfléchissez à tous les canaux potentiels qui pourraient contribuer à vos objectifs. Pensez à une vue d’ensemble, y compris, mais sans s’y limiter, les principales plates-formes.

Demandez-vous s’il existe d’autres sites ou plates-formes de niche que vous devriez également tester.

Rêvez grand, ici.

Vous n’êtes pas obligé d’utiliser tous les canaux que vous identifiez, mais il est bon d’avoir une longue liste à examiner et à vérifier. Ensuite, vous pouvez finalement décider quelles zones ont les fruits les plus bas pour commencer.

Si ces seuls éléments ne vous permettent pas d’atteindre vos objectifs, vous pouvez élaborer un plan pour poursuivre vos efforts d’expansion.

Je vous recommande également fortement de vous tailler un petit budget de test pour vous permettre de tester en permanence de nouveaux canaux et types de campagnes.

7. Cartographiez vos campagnes

Une fois que vous avez identifié tous les canaux et types de campagnes que vous souhaitez exécuter, cartographiez-les tout au long du cycle d’achat pour vous assurer qu’ils travaillent tous ensemble pour guider les prospects dans l’entonnoir.

Je suggère de schématiser cela pour s’assurer que toutes les campagnes sont connectées via des audiences et des micro-conversions.

8. Créez vos allocations budgétaires et vos projections

Maintenant que vous savez ce que vous avez l’intention d’exécuter, il est temps de définir votre allocation budgétaire.

Sur la base de tout le travail que vous avez effectué jusqu’à présent, vous avez une idée de la saisonnalité et des tendances. Vous connaissez les objectifs que vous devez atteindre.

Il est maintenant temps d’allouer à la fois le budget et les performances de conversion par mois et par canal pour vous assurer que vous êtes prêt pour le succès.

Examinez ces projections par rapport aux tendances de l’année précédente pour vous assurer qu’elles sont réalistes et que tous les gains de performances sont pris en compte avec des étapes tactiques.

Encore une fois, je recommande fortement de réserver également un petit budget supplémentaire pour les tests tout au long de l’année.

9. Cercle avec les parties prenantes

Que vous travailliez en équipe au sein d’un département, en tant qu’extension d’une entreprise via une agence ou dans un rôle multiforme au sein d’une petite entreprise, il est vraiment précieux de se réunir régulièrement avec les parties prenantes.

Le début de l’année est le moment idéal pour commencer à en faire une habitude si ce n’est déjà fait.

Voici une courte liste des éléments qui devraient être examinés et discutés :

  • Tout changement de stratégie ou tout domaine d’intérêt majeur. (par exemple, « nous voulons vraiment mettre l’accent sur la pénétration du marché au sein de cette cible » ou « nous voulons vraiment nous concentrer sur l’expansion de nouveaux marchés »)
  • Les plans de chaque équipe contribuent aux objectifs de l’entreprise. Cela devrait garantir que les efforts du groupe, collectivement, atteignent ou dépassent les objectifs de l’entreprise.
  • Tous les efforts intercanaux ou interfonctionnels sont décrits et acceptés.
  • Toutes les équipes sont à l’aise avec les objectifs et les plans.

10. Soyez prêt pour le changement

Dans le marketing numérique, les choses peuvent changer rapidement. La même chose peut probablement être dite pour votre paysage concurrentiel.

Restez informé et préparez-vous à pivoter !

Davantage de ressources:

  • 10 tendances PPC les plus importantes que vous devez connaître en 2019
  • 10 meilleures pratiques de recherche payante et de PPC pour 2019
  • 6 meilleures pratiques de marketing de croissance pour une meilleure rentabilité SEM

Top 3 des nouvelles fonctionnalités PPC pour augmenter le retour sur investissement de votre recherche payante

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Êtes-vous aussi submergé que moi par le volume considérable de changements auxquels nous sommes tous confrontés dans le monde de la recherche payante ?

Cela ne fait aucun doute, il se passe beaucoup de choses avec Google Ads, bien que Bing ait lui-même fait quelques annonces intéressantes et utiles.

Trop souvent, de petites annonces (et parfois de grandes) seront manquées parce que vous ne les avez pas rencontrées ou que le changement s’est produit un jour où vous travailliez sur d’autres choses. J’énumère cela comme l’un des plus gros problèmes car cela peut avoir des coûts importants sous forme de perte de revenus et d’opportunités.

Ainsi, cet article résumera mes trois principaux changements récents préférés dont vous pouvez profiter dès maintenant pour augmenter le retour sur investissement de vos dépenses de recherche payante.

Le cas échéant, j’inclurai également quelques conseils sur la façon dont j’utilise ces nouvelles fonctionnalités. Ils ne s’appliquent pas universellement, mais j’espère que cela vous donne quelques idées.

1. Annonces réactives

Mon deuxième favori de tous les déploiements PPC récents (et mon préféré de Google) était l’ajout d’annonces réactives aux formats d’annonces disponibles.

Jouez-vous encore avec ce nouveau format? Sinon, vous devriez – mais avec prudence. Vous pouvez lire cela comme suit :

Avec une compréhension de ses avantages et inconvénients.

Commençons par un aperçu rapide de l’interface que vous utilisez pour les configurer :

Annonces textuelles réactives

Cela ressemble essentiellement aux annonces textuelles développées que nous connaissons et aimons tous, mais avec une grande différence, il existe 15 titres possibles et quatre descriptions.

Bien sûr, tous n’apparaîtront pas à un moment donné. Google utilise ses systèmes internes pour créer diverses versions d’annonces basées sur une combinaison de ce que vous leur avez donné pour travailler et de ce qu’ils considèrent comme susceptible d’attirer des clics en fonction des statistiques passées qu’ils ont vues. C’est là l’un des gros avantages et des gros inconvénients.

Ainsi, plutôt que de créer un grand nombre d’annonces pour tester des variantes, vous pouvez créer une seule annonce et laisser Google gérer les tests pour vous.

De l’autre côté de la médaille, ils peuvent favoriser les clics par rapport aux conversions et ils peuvent se tromper dans les hypothèses qu’ils font sur les combinaisons qui fonctionneront mieux que d’autres. J’ai vu des éléments complètement non testés après des milliers d’impressions.

Donc, vous ne pouvez pas lui faire entièrement confiance pour tester comme vous le feriez, mais vous pouvez lui faire confiance pour utiliser chaque bit de données dont il dispose pour créer des annonces qui maximisent les clics (et par extension les revenus de Google) et ils ont un parcelle de données avec lesquelles travailler.

Je vais être honnête, j’adore ce type d’annonce. Cela dit, j’ai tendance à l’utiliser comme point de départ ou complément.

Lorsque je crée de nouveaux groupes d’annonces, je peux créer une seule annonce réactive et l’utiliser pour tester les eaux, si je travaille dans un groupe avec toutes les annonces peu performantes, je les mettrai en pause et ferai de même, mais si j’ai des annonces déjà avec des taux de clics élevés, je vais créer une annonce réactive comme terrain d’essai supplémentaire.

En supposant que je lance une campagne avec des performances médiocres ou que je crée un nouveau groupe d’annonces, je surveillerai les combinaisons que Google privilégie au fil du temps (la durée dépend du nombre d’impressions que les annonces obtiennent par jour et de l’importance statistique que vous souhaitez pour vos données) et , en supposant que le groupe fonctionne raisonnablement bien, je vais ensuite créer des annonces textuelles grand format qui correspondent aux meilleures performances et configurer le groupe pour qu’il alterne les annonces de manière régulière.

Fondamentalement, retirer des publicités qui devraient bien fonctionner selon Google mais ne pas laisser Google s’appuyer trop dessus, rendant ainsi inutiles les tests en cours dans les publicités réactives.

Si j’ai une campagne qui fonctionne bien mais que je souhaite tester de nouvelles annonces, je conserve toutes les annonces qui fonctionnent bien, j’active la rotation des annonces pour qu’elle tourne uniformément et j’ajoute une nouvelle annonce réactive.

Même lorsqu’il fonctionne en dessous des autres, les données collectées et les publicités qu’il inspire se sont souvent révélées produire des résultats très positifs, souvent un ou deux pour cent de plus en CTR et lorsque vous faites face à une augmentation de 4 à 6 pour cent. CTR – cela peut représenter beaucoup de trafic.

2. Importations planifiées de Bing Ads

OK, celui-ci a été lancé il y a quelques années. Mais cela a été rendu un peu inutile lorsque Google a ajouté un titre et une description supplémentaires qu’ils ne pouvaient pas gérer. Cela a été corrigé il y a quelques mois, c’est pourquoi il fait cette liste.

Maintenant, vous pensez peut-être que c’est Bing… Je ne reçois pas assez de trafic de Bing pour avoir de l’importance. Eh bien, voici le problème avec Bing : si vous n’avez pas de campagne à volume élevé, vous avez probablement raison.

Rectification, vous étaient probablement raison.

En 2017, Bing a ajouté des importations Google Ads automatisées. En 2018, ils ont ajouté la prise en charge du format Google plus robuste et avec lui une tonne de trafic à peu de frais.

Voici le problème, il est vrai que cela ne vaut peut-être pas la peine de configurer et de gérer une campagne Bing Ads pour votre entreprise si elle n’est pas suffisamment élevée en impressions. J’ai vu des scénarios où il est déjà assez difficile de justifier le temps et l’étendue de la gestion de Google Ads, sans parler d’un moteur avec une fraction du trafic.

Mais l’importation planifiée le rend à peu près indolore. On dirait:

Importations planifiées Bing

Vous pouvez programmer la fréquence d’importation et ils s’occuperont du reste.

Maintenant, comme toujours, il y a des inconvénients. Je ne dis pas que c’est un scénario de set-it-and-forget-it.

Les utilisateurs de Bing sont différents des utilisateurs de Google et les coûts des clics sont encore plus différents. Donc, il y a quelques ajustements que vous devrez faire, mais fondamentalement, le travail le plus difficile est fait, mettre de nouvelles annonces en rotation et ajuster les paramètres des campagnes.

J’ai tendance à définir des campagnes sur un calendrier d’importation hebdomadaire, ce qui me laisse seulement passer une fois par semaine pour m’assurer que rien ne se passe de manière inattendue.

Certaines campagnes ont un volume suffisamment faible pour que je ne consulte Bing que tous les mois. Plus et cela ne vaudrait pas la peine de me payer pour la petite différence que cela pourrait avoir sur les coûts de campagne.

Je ne dis pas que c’est optimal, ne serait-ce pas formidable si Bing fournissait suffisamment de trafic pour lui accorder l’attention que vous accorderiez à Google ?

Mais pour beaucoup, ce n’est pas le cas, et c’est un moyen efficace de gérer indirectement un compte Bing en très peu de temps, donnant accès aux annonceurs à un moteur supplémentaire et à un trafic important pour l’investissement en temps, qui est faible.

J’ai récemment ajouté ceci à la campagne d’un client qui exécutait les deux. J’ai évidemment mis plus d’efforts dans Google car c’est de là que l’argent saignait et il n’y avait pas assez de trafic en provenance de Bing pour y prêter vraiment attention.

Après avoir configuré le calendrier automatisé, le client a obtenu deux fois plus de conversions – plus que ce que j’avais prévu et me demandait si nous pouvions obtenir plus de trafic Bing.

3. Google optimise la personnalisation

Si vous n’avez pas utilisé Google Optimize, vous devriez y réfléchir. Bien qu’il s’agisse généralement d’un excellent outil de test, c’est l’annonce de Google en septembre qu’ils ajoutaient des fonctionnalités de personnalisation qui sont vraiment excitantes.

Nous avons toujours été en mesure d’effectuer des tests A/B et multivariés solides avec Optimize. Ce que cet ajout produit, c’est la possibilité de baser le contenu d’une page sur des données tirées de votre Google Analytics, de Google Ads et du site lui-même.

Voici un aperçu des types de règles que vous pouvez créer :

Optimiser Google

Comme on pouvait s’y attendre, vous pouvez adapter le contenu à l’URL ou aux types d’URL, au référent, à l’emplacement et à l’appareil. Mais là où cela devient vraiment intéressant, c’est vers le bas où nous pouvons personnaliser une page/un site en fonction des cookies, de JavaScript et (mon préféré) de la couche de données.

Fondamentalement, nous pouvons facilement personnaliser nos pages en fonction de ce qui se trouve dans la couche de données, ce qui signifie que vous pouvez facilement ajuster la mise en page selon que quelqu’un a visité des pages spécifiques, a des articles dans son panier ou non, et à peu près tout ce que vous pouvez imaginer. .

Il ne s’agit pas d’éclipser la possibilité de personnaliser facilement le contenu d’une page en fonction des informations Google Ads, telles que le mot clé ou le groupe d’annonces envoyant le visiteur, en créant votre contenu pour inclure ou injecter des termes spécifiques, le cas échéant.

Un bon exemple est celui où des synonymes sont souvent utilisés, des mots comme « entreprise » vs « fournisseur ». Vous voudrez peut-être les faire atterrir sur la même page, mais échanger les termes pour utiliser celui avec lequel le chercheur est le plus à l’aise.

Maintenant, c’est facile et en plus, vous pouvez le tester par rapport au texte par défaut ou à d’autres variantes juste pour voir si c’est mieux ou non.

Fondamentalement, si vous n’avez pas encore commencé à jouer avec Google Optimize, lancez-vous. Bien qu’il couvre beaucoup de terrain en dehors du paiement, il doit être inclus dans cet article de mes principales améliorations PPC en raison de l’impact significatif qu’il peut avoir sur les conversions.

Bientôt disponible dans un SERP près de chez vous

Si je sors ma boule de cristal, je peux pratiquement garantir que les prochains mois apporteront avec eux une tonne d’améliorations et d’avancées intéressantes.

Plus précisément, je vais surveiller les grandes choses de Google dans l’espace publicitaire vidéo et de Bing à peu près dans tous les domaines.

Avec l’accord Verizon, Bing Ads aura accès à l’intégralité de l’inventaire publicitaire de Yahoo, mais peut-être plus important encore, ils pourront faire des gains dans le mobile, un domaine dans lequel ils sont technologiquement à la traîne de Google depuis un certain temps.

Bien sûr, cela prendra du temps pour se transformer en changement, mais je m’attends à de grandes annonces de leur part bien avant cela.

Davantage de ressources:

  • 10 tendances PPC les plus importantes que vous devez connaître en 2019
  • 10 meilleures pratiques de recherche payante et de PPC pour 2019
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic

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Image en vedette : Adobe Stock, édité par l’auteur
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, février 2019

Les dépenses de recherche payante augmentent de 10 % à l’échelle mondiale d’une année sur l’autre

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Un nouveau rapport sur la publicité numérique au quatrième trimestre 2018 révèle que les dépenses de recherche payante ont augmenté de 10 % d’une année sur l’autre.

Les dépenses sont les plus élevées dans les secteurs des services financiers et du commerce de détail, avec une croissance de 25 % et 12 % respectivement.

Ces données sont incluses dans les résultats de recherche du rapport de référence sur la publicité numérique du quatrième trimestre 2018 de Marin Software.

Le rapport comprend également des données sur les dépenses mensuelles en publicités de commerce électronique et sur les réseaux sociaux payants.

Voici un résumé des principales conclusions du rapport.

Recherche payante au quatrième trimestre 2018

Les dépenses de recherche payante dans tous les secteurs sont en hausse, mais les clics sont en baisse.

Le CTR est passé de 3,46 % au T3 à 3,16 % au T4.

Le CPC moyen est en légère baisse, passant de 0,77 $ au T3 à 0,75 $ au T4.

Le voyage a enregistré le CPC mondial le plus bas au quatrième trimestre à 0,45 $, suivi du commerce de détail à 0,48 $.

« La confiance des consommateurs, des économies fortes et une concurrence accrue contribuent tous à des CPC plus élevés dans d’autres secteurs. »

Le CPC mondial pour toutes les industries est illustré dans le tableau ci-dessous.

Les dépenses de recherche payante augmentent de 10 % à l'échelle mondiale d'une année sur l'autre

Le mobile a capturé 36 % de la part des dépenses de recherche dans le commerce de détail et 41 % de la part des dépenses dans tous les secteurs verticaux au quatrième trimestre.

« Le mobile continue d’être un point de contact crucial pour les décisions d’achat de produits. »

Google Shopping Ads a capturé 36 % des dépenses de recherche pour tous les secteurs verticaux.

« Les annonces Shopping restent le pain quotidien des annonceurs de détail, car les moteurs de recherche de commerce électronique se joignent de plus en plus à la quête pour offrir des expériences pertinentes et ciblées. »

Les réseaux sociaux payants au quatrième trimestre 2018

Les principales conclusions du rapport relatives aux réseaux sociaux rémunérés incluent :

  • Les annonceurs ont dépensé une plus grande partie de leur budget sur Instagram Stories.
  • Instagram a reçu 18 % des dépenses totales de Facebook.
  • 34% de ces dépenses Instagram ont été allouées aux histoires Instagram.
  • Les dépenses sur Instagram Stories ont augmenté de 36 % par rapport au trimestre précédent.
  • Les annonces dynamiques de produits ont représenté 35 % des dépenses totales de Facebook au quatrième trimestre.

Pour plus d’informations, téléchargez le rapport complet ici.

Pourquoi vous devriez associer la publicité programmatique à la recherche payante

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Alors que les spécialistes du marketing de recherche expérimentés connaissent bien les enchères, l’enchère programmatique est une bête différente.

Naviguer dans les tenants et les aboutissants de la publicité programmatique peut être beaucoup plus difficile que de lancer une campagne Google Ads.

Pour cette raison, les deux ne fonctionnent souvent pas ensemble.

Cela est également vrai pour d’autres types de canaux de marketing en ligne.

Jusque récemment.

Maintenant, nous voyons de nouveaux exemples puissants de programmatiques associés à d’autres canaux de marketing.

Le programmatique est en plein essor – et vos concurrents gagnent déjà avec lui.

En combinant la puissance du programmatique avec votre stratégie PPC, SEO et même de marketing de contenu existante (vous avez des stratégies existantes pour tout cela, n’est-ce pas ? !), vous comprendrez pourquoi les spécialistes du marketing apprennent à adopter les enchères en temps réel (RTB).

Comment le programmatique peut aider la recherche payante

Le spécialiste du SEM, Steve Bayona, a travaillé à la fois avec la recherche programmatique et payante au cours de sa carrière. Il considère ces deux canaux comme des frères et sœurs rivaux.

Bien que la question du budget soit réelle, ne peuvent-ils pas tous s’entendre ?

Ils peuvent. Et ensemble, ils peuvent prospérer ! Mais pour un prix.

Lorsqu’il s’agit de marketing de recherche payante, les gestionnaires de campagne en veulent plus. Plus de résultats pour leur argent est une priorité, et le programmatique n’est pas bon marché.

Pourtant, le programmatique peut aider les spécialistes du marketing SEM à rassembler des prospects au sommet de l’entonnoir. Comme l’explique Jeff Baum, gourou du PPC :

  • Le programmatique apporte de nouveaux prospects au sommet de l’entonnoir dans l’entonnoir de conversion PPC. En conséquence, les spécialistes du marketing de recherche obtiennent plus de recherches, de trafic et de conversions sur la route.
  • Les campagnes programmatiques fournissent des données d’audience riches que vous pouvez utiliser pour informer les campagnes de recherche payante, y compris les achats de mots clés et le contenu publicitaire.

Bien que Baum présente un argument convaincant, les spécialistes du marketing doivent s’assurer qu’ils disposent d’un chemin de conversion convaincant s’ils veulent divertir ce type de collecte d’entonnoir de conversion et d’optimisation des publicités à partir du programmatique.

Encore une fois, c’est une question d’accessibilité et de budget.

Cela dit, Baum fait valoir un argument puissant :

Les spécialistes du marketing doivent changer leur état d’esprit de «l’achat de médias» à «l’achat d’audiences».

Sauvegardez votre marketing de contenu avec le programmatique

Si vous utilisez le programmatique, l’associer au marketing de contenu (en plus du PPC !) peut également prendre en charge les prospects nouveaux et existants dans l’entonnoir d’achat.

Comment?

La réponse réside dans le placement au bon moment.

Lorsque les utilisateurs naviguent sur le Web, leurs recherches, leurs informations démographiques, leurs centres d’intérêt et même leurs habitudes d’achat sont enregistrés. Le programmatique utilise ce comportement de recherche pour déterminer quelle publicité/contenu montrer à cette personne. Et il est adapté à leur étape dans le cycle d’achat de l’annonceur.

Quand quelqu’un est plus haut dans l’entonnoir, les annonceurs programmatiques le savent. Ils peuvent cibler ces personnes avec du contenu plutôt que des messages publicitaires en bas de l’entonnoir (par exemple, des prix réduits).

Il est courant de voir des emplacements programmatiques spécifiques basés sur le contenu. Vous les avez vus, je les ai vus.

Prenez Taboola, par exemple. Ils aident les spécialistes du marketing à générer du trafic grâce à des recommandations de contenu.

Marketing de contenu programmatique Taboola

Il y a des annonces Google Display Network (GDN) sur cette page, mais les articles de contenu sponsorisés au milieu ont probablement été diffusés via des enchères programmatiques.

Eco Watch est connu comme un site qui a Taboola. Bien que je ne sois pas sûr de ce que ces publicités disent de moi (compte tenu du niveau de ciblage qui coïncide généralement avec les campagnes programmatiques), le fait est que ces outils programmatiques peuvent être utilisés pour le marketing de contenu.

Améliorer les stratégies de canal de votre agence

Dans son ebook sur la façon d’utiliser la programmation pour soutenir le marketing de contenu, Simon Penson explique à quel point ce canal est puissant. Cela ne semble même pas réel.

« Que diriez-vous… s’il existait une solution unique pour atteindre EXACTEMENT les bonnes personnes au bon moment, sur tous les canaux en temps réel ? Cela peut sembler être une opportunité inespérée, mais… pour certains, cela existe déjà. Cette option est programmatique.

Le canal programmatique offre un ciblage précis. Avec un inventaire aussi riche d’espaces publicitaires, cette association peut en fait prendre en charge de nombreux types de contenu différents, tels que mobile, natif, vidéo et remarketing.

Types d'inventaires programmatiques

En ce sens, le programmatique peut prendre en charge presque tous les canaux marketing.

  • Le marketing programmatique peut être utilisé dans le cadre d’une campagne de branding.
  • Il peut fournir un public de personnes qui ont recherché des mots-clés importants pour votre marque afin que vous puissiez créer des campagnes de remarketing de recherche.
  • Il peut mesurer les sujets de contenu avec lesquels les gens interagissent afin que vous puissiez comprendre leur comportement et mieux proposer des campagnes de marketing de contenu ou de reciblage thématique au bon moment.
  • Plus loin dans l’entonnoir, la programmatique permet aux spécialistes du marketing de géolocaliser les prospects à proximité (physiquement à proximité de votre magasin) et d’offrir des remises à l’aide de campagnes mobiles.
  • À la fin du cycle d’achat, de l’autre côté de l’entonnoir, la programmatique peut aider les campagnes de fidélisation de la clientèle – en montrant les remises de fidélité des clients existants, par exemple.

Il n’y a pas de limites à la manière dont le programmatique peut prendre en charge différents types de campagnes de marketing en ligne. Les spécialistes du marketing peuvent être assez complets en utilisant toutes ces techniques.

Par exemple, avec autant de types de campagnes et d’audiences qui circulent, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la programmation pour développer des personnalités client plus profondes et riches en données.

Les agences de marketing peuvent également utiliser le programmatique pour trouver des emplacements publicitaires bon marché parmi tant de possibilités d’inventaire.

Vos concurrents gagnent déjà avec le programmatique

Il existe de nombreuses façons de gagner avec des appariements publicitaires programmatiques. De nombreux commerçants le sont déjà.

La publicité programmatique devrait atteindre 37 milliards de dollars en 2019 dans le monde.

dépenses publicitaires programmatiques mondiales

C’est la moitié de toute la publicité sur la planète ! Certains disent même que c’est l’avenir de la publicité, bien que cette tendance semble être biaisée vers la région des États-Unis.

Nous ne savons pas à quoi ressemblera le paysage publicitaire de demain, mais nous savons que le programmatique a augmenté d’année en année.

Depuis 2013, le marketing programmatique ne cesse de croître :

Augmentation de la publicité programmatique au fil du tempsGardez ces statistiques à l’esprit. Vous devez comprendre que vos concurrents utilisent probablement déjà le programmatique.

En fait, les données suggèrent que de plus en plus de spécialistes du marketing – dans tous les secteurs, chaque année – ajoutent ce canal dynamique à leur mix marketing.

Sommaire

Avez-vous évité le programmatique en raison de sa complexité ?

Passer à autre chose.

Il est maintenant temps d’apprendre à utiliser ce canal en pleine croissance pour développer votre entreprise.

Commencez par soutenir vos initiatives marketing existantes avec le programmatique.

Soyez vraiment stratégique à ce sujet.

Avant de vous en rendre compte, vous testerez avec enthousiasme un nouvel inventaire programmatique.

Davantage de ressources:

  • Comment lutter contre la fraude publicitaire dans la publicité numérique
  • Comment la publicité vidéo numérique dominera la prochaine décennie
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing au paiement par clic

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Toutes les captures d’écran taken par auteur, février 2019

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

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Alors que l’automatisation PPC fait fureur, l’un des meilleurs moyens d’améliorer les performances de votre compte consiste à optimiser vos listes de mots clés – manuellement.

Vous n’avez pas l’habitude d’optimiser ? Cela peut sembler un vague mot à la mode, alors clarifions ce que nous voulons dire. Ma définition de travail préférée de l’optimisation est :

« Faire plus de ce qui fonctionne et moins de ce qui ne fonctionne pas. »

Bien qu’il puisse être tentant d’augmenter ou de réduire un script, ce n’est pas la meilleure approche, du moins pas au début.

Les mots-clés ne sont pas « rentables » ou « non rentables » en eux-mêmes. Comme nous l’avons vu dans la préquelle de cet article, Comment faire une recherche de mots-clés PPC en 2019, les mots-clés et les termes de recherche ne sont que des indicateurs de l’intention du public.

Obtenir des clics sur un mot clé qui n’a pas généré de conversions ne signifie pas que vous devez abandonner le mot clé.

Cela peut signifier que vous devez apporter des améliorations à votre expérience client, comme votre offre, votre messagerie, votre page de destination, vos publicités ou tout autre ciblage.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Au cours de ces étapes d’optimisation de votre liste de mots clés, vous découvrirez de nouveaux domaines dans lesquels corriger votre compte pour des performances encore meilleures.

Premiers pas : faites-le avant d’optimiser

Lorsque vous optimisez intelligemment, vous examinez ce qui génère réellement des résultats.

Google Ads propose des centaines de combinaisons de statistiques et de segmentation, il est donc facile de trouver des hauts et des bas dans les performances de tout ce que vous regardez.

Lorsque vous examinez votre compte, assurez-vous d’optimiser le signal (informations utiles) plutôt que le bruit (encombrement ou données non pertinentes).

Auditez vos conversions

Selon Disruptive Advertising, seuls 29 % des comptes Google Ads qu’ils examinent effectuent un suivi efficace des conversions.

Les autres 71 % des comptes ?

Soit ils n’utilisaient pas le suivi des conversions, soit ils avaient un suivi des conversions si médiocre qu' »ils ne savaient pas si leurs campagnes fonctionnaient ».

Nous ne pouvons pas « faire plus de ce qui fonctionne » si nous ne savons pas ce qui fonctionne réellement dans nos campagnes.

Avant d’apporter des modifications, vérifiez votre suivi des conversions (voici comment procéder). Vérifiez que vous importez les bons objectifs pour votre compte, que vous comptabilisez les conversions de manière cohérente et que vos balises sont actives et enregistrent les conversions.

Sérieusement, ne passez pas « go » tant que vous n’avez pas fait cela. Vos efforts d’optimisation sont pires qu’inutiles si vous ne pouvez pas mesurer avec précision l’impact commercial de vos modifications.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Pour obtenir des données plus précises pour vos optimisations, vous pouvez créer des colonnes personnalisées dans l’interface Google Ads afin d’examiner des conversions spécifiques.

N’optimisez pas sans suffisamment de données

Lancez une pièce juste une fois, et vous obtiendrez 100 % pile ou 100 % pile. Avec 10 000 retournements, vous pouvez vous attendre à une distribution saine des deux résultats.

Plus vous avez de données, plus vous pouvez contrôler le hasard.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Lorsque les données sont limitées, la variance naturelle est élevée. Les observations deviennent moins concluantes.

Alors, combien d’argent devriez-vous dépenser avant de prendre des décisions sur vos données de mots clés ?

Combien de jours/semaines/mois devez-vous attendre ?

Vous vous attendez peut-être à entendre « ne prenez aucune décision tant que vous n’avez pas atteint la signification statistique ». Ça sonne bien et scientifiquement, non ? Mais je ne vais pas dire ça.

D’une part, la plupart des spécialistes du marketing ne semblent pas savoir comment interpréter les résultats de signification statistique (ce qui est ne pas identique à la validité).

Plus important encore, de nombreuses décisions que vous prendrez lors de l’optimisation (par exemple, supprimer ou non un terme de recherche) ne sont pas basées sur les résultats d’un test contrôlé où la signature statistique s’appliquerait.

Les spécificités de votre compte jouent un rôle énorme dans la réponse aux questions « combien de temps / combien ».

Un mot-clé avec un CPC de 20 $ a besoin de 200 fois les dépenses d’un mot-clé de 0,10 $ pour atteindre le même volume de clics.

Si vous n’avez que 2 clics par an, un an n’est pas assez long pour prendre une décision concernant cet actif. Si vous avez 100 clics par jour, vous pouvez prendre une décision beaucoup plus rapidement. (Les données égalent la vitesse !)

Voici ma règle générale pour les optimisations : si une poignée de clics, de ventes ou de jours fait la différence entre un gain et une perte, vous n’avez pas assez de données.

Étape 1 : Faites en sorte que les gros gains soient plus importants (faites plus de ce qui fonctionne)

Quelques éléments doivent être corrects pour que vos mots clés génèrent des conversions et des ventes :

  • Vous avez la bonne intention (mots clés, termes de recherche)
  • Vous avez une bonne expérience client (offre, annonces, page de destination, etc.)

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Vous avez maintenant deux objectifs d’optimisation : amplifier vos mots-clés et termes de recherche gagnants, et rendre votre expérience client encore meilleure.

Sélectionnez vos mots-clés gagnants

1. Commencez par accéder à votre liste de mots clés dans Google Ads.

2. Ensuite, sélectionnez une plage de dates des 30 derniers jours. (Si vos données sont trop limitées, élargissez la plage au dernier trimestre ou à l’année dernière.)

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

3. Triez vos mots-clés par ce qui compte. Dans la plupart des cas, commencez par le nombre de conversions.

  • Quels mots clés à volume élevé ont le meilleur coût par conversion (ou ROI) ?
  • Quels mots clés à fort volume ont le meilleur taux de conversion ?

Pour rendre cela gérable, regardez les 10 à 20 premiers mots-clés.

Déplafonner les enchères et les budgets prioritaires pour plus de croissance

Avez-vous des mots clés les plus performants qui sont limités par des enchères faibles (entraînant des positions et un taux d’impressions faibles) ou des budgets faibles (entraînant un taux d’impressions faible et des clics limités) ?

Avant même de toucher aux ajustements d’enchères, passez en revue les thèmes de votre campagne.

Lorsque les campagnes ne sont pas correctement thématiques, les mots clés à forte et faible valeur se disputent le même budget limité, ce qui réduit les performances globales de la campagne.

Examinez l’impact sur les performances lorsque cet ensemble de mots clés à forte intention a été réparti dans sa propre campagne (avec une mise à l’échelle du budget et une création publicitaire appropriées) :

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

L’isolement de l’ensemble de mots clés a permis à mon équipe de multiplier par 10 les dépenses en toute confiance, ce qui a généré 140 fois plus de revenus. Cela nous permet également d’effectuer encore plus d’optimisations au-delà des ajustements d’enchères.

Et si vous avez deviné que l’ensemble de mots-clés comprenait des mots-clés de marque, vous avez raison. C’est exactement le point.

Regroupez vos campagnes par performances et intentions, afin que chaque campagne dispose du budget adapté à son objectif.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Une fois vos mots clés correctement regroupés, il est beaucoup plus facile de voir quand des enchères et des budgets faibles limitent les performances.

Augmentez les enchères et déplafonnez les budgets là où vous voyez que vous laissez des conversions de qualité sur la table. Le guide PPC du Search Engine Journal contient une excellente introduction à la gestion des budgets et des enchères.

Étendre la couverture des mots clés des thèmes les plus performants

Avec vos principaux mots clés correctement regroupés pour stimuler la croissance avec les enchères et les budgets, cliquez sur l’onglet des termes de recherche pour voir vos principaux moteurs.

(Rappel : les mots clés sont les mots sur lesquels vous enchérissez ; les termes de recherche sont les requêtes réelles que quelqu’un tape dans le champ de recherche.)

Vos données sur les termes de recherche vous donnent un aperçu supplémentaire de ce que vos prospects veulent vraiment – ce qui leur passe par la tête lorsqu’ils recherchent une solution.

En fonction de vos mots clés et des types de correspondance, vos termes de recherche peuvent être similaires à votre liste de mots clés, ou vous pouvez trouver des surprises.

Voici une capture d’écran d’un audit où j’ai trouvé un seul terme de recherche responsable de plus de 20 % de toutes les conversions dans les campagnes, mais ce n’était même pas un mot clé dans le compte. C’est une bonne chose à ajouter !

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Enregistrement rapide : si le terme de recherche est cliqué et génère de toute façon des conversions, est-il vraiment important qu’il ne soit pas ajouté en tant que mot clé ? Oui!

L’ajout de nouveaux mots-clés vous permet de les optimiser. (Lorsque vous trouvez des termes de recherche qui ne sont pas pertinents pour votre offre, ajoutez-les en tant que négatifs.)

Affiner la messagerie et l’expérience client

Découpez de nouveaux mots clés, groupes d’annonces et campagnes pertinents pour votre offre. Être intentionnel sur les groupes de mots clés vous permet de :

  • Créez des annonces qui contiennent le terme. Cela augmente le CTR et définit les attentes de votre prospect pour lesquelles il devrait cliquer sur l’annonce.
  • Choisissez la page de destination la plus pertinente. Cela augmente la probabilité de conversion et peut augmenter les taux de conversion.
  • Améliorer le score de qualité et la pertinence. Cela réduit le risque de ne pas être diffusé en raison du classement de l’annonce, des limites d’enchères, de l’épuisement du budget, etc.

Voici un exemple de nouveau groupe d’annonces créé à l’aide de mots clés plus précis et d’annonces DKI simples pour une meilleure messagerie.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

La messagerie améliorée a entraîné une augmentation de 109 % du CTR et une diminution de 39 % du CPC.

Une autre façon d’améliorer la pertinence des mots clés à volume élevé et à forte intention consiste à utiliser les SKAG (groupes d’annonces à mot clé unique).

Au fur et à mesure que vous élargissez la couverture et affinez la pertinence, vous verrez de gros gains devenir encore plus importants.

Étape 2 : Réduisez les grosses pertes (faites moins de ce qui ne marche pas)

Dans cette section, vous allez trouver des moyens de réduire les déchets, sans commettre d’erreurs de débutant qui limitent la croissance.

Commencez par accéder à votre onglet de mots clés et triez les mots clés par coût.

  • Quels mots clés à coût élevé génèrent peu ou pas de conversions ?
  • Quels mots clés à coût élevé ont le pire taux de conversion ?

Supprimer le trafic non pertinent et ajuster les types de correspondance

Vous pouvez supprimer immédiatement les mots clés qui ne sont pas pertinents pour votre offre et qui augmentent les dépenses, comme ce mot clé qui ne correspondait pas à l’intention de l’utilisateur et qui a dépensé 24 000 $ sans conversion. (Aie!)

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Une fois que vous avez examiné vos mots-clés, passez en revue votre liste de termes de recherche pour les mêmes problèmes.

Si vous voyez des termes de recherche qui n’ont aucun rapport avec vos mots clés, resserrez votre type de correspondance. Si vous obtenez toujours des termes non pertinents même avec des types de correspondance appropriés, ajoutez des mots clés à exclure pour un contrôle plus strict.

N’oubliez pas que vous effectuez un tri par dépenses et que vous prenez des décisions concernant la pertinence. Ce sont les termes qui vous font dire « Je ne devrais pas me présenter pour ça, je ne veux pas gaspiller mon budget dans ces conditions. »

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Il ne s’agit pas d’une formule pour suspendre automatiquement les termes en fonction des dépenses, des clics ou du temps. Il est crucial que vous fassiez cette partie manuellement ; n’essayez pas de créer une règle ou un script. Vous supprimez simplement les termes très coûteux qui ne sont pas liés à votre offre.

Examiner le trafic pertinent qui ne génère pas de conversions

Une fois que vous avez supprimé le trafic non pertinent, vous vous retrouvez avec un groupe de termes frustrants.

Ce sont des termes qui vous coûtent déjà beaucoup d’argent. Termes qui aurait dû convertir, ou devrait pouvoir le faire. Mais ils ne l’ont pas fait. (Ou ils l’ont fait, à un CPA très élevé.)

Réduisez-vous vos pertes et les éteignez-vous ? Laissez-les continuer à fonctionner jusqu’à ce qu’ils atteignent un seuil de dépenses, de volume de clics ou de temps ?

Votre prochaine étape consiste à examiner de plus près les performances.

Certains clics ne sont pas convertis en raison de la variance naturelle – il n’y a rien de mal avec le mot clé ou la page de destination, le visiteur a juste dit non.

Ceci est courant pour les offres à prix élevé avec des mots clés à faible trafic dans les enchères à prix élevé. Cela peut être momentanément pénible, mais votre meilleur pari est de laisser les mots-clés pertinents continuer à générer du trafic.

Certains clics ne se convertissent pas, car même si le mot clé est de haute qualité, la page de destination n’en fait pas assez pour encourager une conversion. Dans ce cas, il est préférable de corriger l’expérience de la page de destination plutôt que de supprimer le mot clé.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Certains mots clés ne sont que des sous-performants chroniques, ou il n’y a aucun moyen de les affiner pour se débarrasser du trafic indésirable qu’ils apportent avec eux.

Vous pouvez réduire les enchères ou suspendre ces termes et vous concentrer davantage sur les termes qui fonctionnent bien. Vous pouvez également utiliser d’autres méthodes de ciblage pour affiner qui voit vos publicités.

Les mots clés seuls ne révèlent pas toujours l’intention (pensez aux marchés B2B vs B2C qui partagent des mots clés de départ), donc le ciblage d’audience peut être utile :

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Ne vous laissez pas induire en erreur par les allégations de « dépenses inutiles »

Jusqu’à présent, les étapes d’optimisation pour « faire moins de ce qui ne marche pas » ont été qualitatives. Il y a une raison à cela.

Aucun de vos mots clés ne sera converti à 100 % (s’ils le font, soit vous n’avez pas assez de trafic, soit votre suivi est foiré, soit vos objectifs n’ont aucun sens).

Cela signifie que même les mots-clés et les termes de recherche de haute qualité auront un certain nombre de clics qui ne se traduiront pas par des conversions (c’est-à-dire les redoutables « dépenses inutiles ! »)

C’est là que les spécialistes du marketing peuvent faire de grosses erreurs, parce qu’ils sont négligents ou parce qu’ils veulent montrer qu’ils peuvent obtenir des gains rapides.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Ne soyez pas le spécialiste du marketing qui comptabilise les dépenses sur tous les clics sans conversion, puis fait une pause et prétend que vous venez d’économiser 100 000 $ à votre entreprise en dépenses publicitaires futures. (Et ne soyez pas le CMO qui tombe dans le panneau !)

Nous avons déjà expliqué pourquoi vous ne devriez pas « optimiser » lorsque vous ne disposez pas de suffisamment de données (par exemple, en cas de faible volume), mais cela mérite d’être répété. Quoi de plus:

  • Les termes de recherche non pertinents sont un symptôme, pas une cause. Si vous ne corrigez pas vos types de correspondance et votre ciblage, vous obtiendrez demain de nouvelles requêtes tout aussi non pertinentes, avec autant de dépenses inutiles.
  • Les mots clés de qualité ne peuvent pas générer de conversions lorsque la page de destination est mauvaise ou que le suivi est interrompu. Mettre en pause de bons mots-clés avec de mauvaises performances peut ressembler à une victoire à court terme, mais si une mauvaise UX persiste, c’est une perte à long terme.

Étape 3 : Optimisez les mots clés à faible volume

Vous connaissez maintenant les étapes de base de l’optimisation de votre liste de mots clés. Nous utilisons la règle 80/20 de Pareto pour nous concentrer sur les mots clés qui ont le plus d’impact. Il est maintenant temps de vous frayer un chemin à travers le compte.

Continuez à optimiser votre liste

  • Suivez les étapes de la section « Make Big Wins Bigger », descendez simplement jusqu’à des termes de volume inférieurs. Au fur et à mesure que vous trouvez de nouvelles opportunités, voyez si de nouveaux actifs de support amélioreront les performances.
  • Utilisez la section « Rendre les grosses pertes plus petites », descendez simplement pour réduire les conditions de dépenses. Rappelez-vous, regardez vos termes de recherche et vos mots-clés (pas seulement les chiffres à côté d’eux, les mots réels). Vos termes représentent-ils ce qu’une personne recherchant votre offre taperait ?

Débarrassez-vous des petits joueurs

Certains mots-clés n’auront pas assez de traction pour être une victoire ou une perte.

  • Quels termes ont peu ou pas de dépenses ? Quelles sont leur position moyenne et leur taux d’impression ?
  • L’augmentation de l’enchère aiderait-elle les mots clés pertinents à gagner du terrain ?
  • Certains termes qui n’enregistrent jamais de clics ou de conversions doivent-ils être mis en veille pour améliorer le niveau de qualité du compte ?

Continuez à parcourir votre liste de mots clés afin que chaque mot clé mérite sa place, déclenche des termes de recherche de qualité et conduise vers une page susceptible d’entraîner une conversion.

Allez de l’avant et optimisez

Prenez l’habitude d’optimiser en apprenant quels éléments fonctionnent ou ne fonctionnent pas (et pourquoi).

Pour l’optimisation des mots clés en particulier, cela inclut d’apprendre à faire la différence entre un symptôme et une cause.

Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

N’oubliez pas que la recherche payante ne consiste pas seulement à « acheter du trafic » ou à trouver des « mots clés rentables ». Comme j’aime rappeler aux gens :

« La recherche payante présente votre meilleure offre à votre public idéal lorsqu’il est le plus prêt à passer à l’action. »

Lorsque vous optimisez correctement votre liste de mots-clés, vous optimisez à la fois votre offre, votre audience et vos taux de conversion.

Davantage de ressources:

  • Quels sont les mots-clés et comment ils fonctionnent dans PPC
  • Comment faire une recherche de mots clés PPC en 2019
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

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Images en vedette et dans la publication : créées par l’auteur, mai 2019
Captures d’écran prises par l’auteur, mai 2019
GIF de distribution normale : sciences.usca.edu

12 signes FACILES dont vous avez besoin pour repenser votre stratégie de recherche payante

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Vous lancez des campagnes de référencement payant, mais vous vous demandez si vous avez mis en place la bonne stratégie ?

Voici une douzaine de signes à surveiller qui pourraient indiquer la nécessité de repenser votre approche actuelle.

1. Vous sous-dépensez constamment votre budget

Vous avez un budget de 5 000 $ par mois à dépenser, mais sur une base constante, vous ne vous en approchez pas du tout.

Je ne parle pas d’une aberration saisonnière d’un mois. Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles vous ne dépensez pas suffisamment, notamment :

  • Votre liste de mots clés est trop étroite.
  • Votre rayon de ciblage est trop petit.
  • Vos annonces ne sont pas diffusées en raison de la force de la concurrence, d’un faible niveau de qualité (de vos campagnes) ou de refus auxquels vous n’avez pas répondu.
  • Il n’y a tout simplement pas assez de demande de recherche. N’oubliez pas que la recherche ne vous aide pas à créer une demande ; cela vous aide simplement à y répondre. Dans ce cas, vous avez besoin de campagnes de notoriété pour alimenter vos campagnes de recherche.

2. Vous êtes prêt à acheter des termes de marque uniquement parce que vous Ne pas voir les conversions provenant d’une autre source

Votre campagne de recherche payante est si limitée. Vous ou votre agence avez réduit votre liste de mots clés aux seuls termes de marque, car tout le reste semble être une perte d’argent.

Soit chaque terme sans marque (mais pertinent) est beaucoup trop cher pour justifier le coût d’un clic ou son prix équitable, mais pas une seule fois les clics ou les conversions. Si tel est le cas, voici quelques causes profondes potentielles à examiner :

  • Vous ne comprenez pas parfaitement l’intention de l’utilisateur sur les requêtes sans marque. Quel est le « pourquoi » derrière cette recherche et savez-vous comment répondre à ce « pourquoi » ?
  • Vous attendez le même résultat avec des termes de marque et sans marque (voir #4 ci-dessous pour plus d’informations).
  • Vous envoyez peut-être tous annonce de recherche payante sur la page d’accueil de votre site Web (voir #9 pour plus d’informations)
  • Vous pourriez avoir des problèmes fondamentaux avec la configuration du compte. Peut-être que tout est défini sur requête large ou que votre liste de mots clés à exclure est incomplète.
  • Il existe d’autres possibilités, mais commencez par regarder ces bases.

Et à l’opposé de cet extrême…

3. Vous refusez d’acheter des termes de marque parce que vous êtes «déjà classé pour cela de manière organique»… «Alors pourquoi gaspiller notre argent?»

Cet argument fatigué est inévitable lorsque vous avez un nouveau cadre qui est nouveau dans le monde de la recherche.

Certaines des réponses les plus simples à cette question incluent:

  • Vous pouvez vous classer organiquement n ° 1 pour votre marque, mais cette liste supérieure peut être bien en dessous du pli sur une recherche de bureau et 3-4 défilements en plein écran sur un appareil mobile (en dessous des annonces payantes, des achats, des listes de cartes).
  • Rien n’empêche votre concurrent d’enchérir sur votre marque. Vous pouvez les empêcher d’utiliser votre nom de marque dans le corps d’une annonce, mais ils peuvent toujours enchérir et proposer une alternative.
  • Préférez-vous avoir plus de contrôle sur la page de résultats de recherche ou moins ? Vous choisissez.
  • Vous avez une plus grande capacité à fournir des options à ce chercheur sous la forme d’extensions, de destinations de page de destination spécifiques, d’informations de contact (suivis), etc.
12 signes FACILES dont vous avez besoin pour repenser votre stratégie de recherche payante

4. Vous attendez le même type de résultats de conversion pour tous les mots clés

Si vous avez cette attente, vous êtes prêt à échouer dès le début. Cela ne fonctionne tout simplement pas de cette façon.

L’étape du cycle d’achat joue un rôle très important dans lequel le mot-clé obtient la recherche. Par exemple, regardons les « réunions virtuelles »:

  • Pour cette première requête, le chercheur a été invité à « rechercher des options de ‘réunion virtuelle' ». La première requête faite est la plus évidente pour une personne sans expérience dans une plate-forme particulière. Les résultats (notez les options et l’annonce de Zoom):
12 signes FACILES dont vous avez besoin pour repenser votre stratégie de recherche payante
  • Plus tard dans le cycle d’achat, ce même chercheur interroge « Zoom Meetings » après avoir effectué la recherche en ligne, en plus de recevoir une recommandation d’un collègue. Notez comment ce résultat de recherche est conçu pour quelqu’un qui a clairement l’intention de consulter la plateforme Zoom. En plus de proposer des liens de conversion directs, il apporte une validation tierce rassurante issue d’une étude Gartner :
12 signes FACILES dont vous avez besoin pour repenser votre stratégie de recherche payante

5. Vous utilisez le coût par clic comme seul facteur déterminant pour déterminer si vous enchérissez sur une durée ou non

Cela peut certainement être un facteur, mais pas le seul facteur. N’oubliez pas qu’il s’agit d’une vente aux enchères. Aux enchères, le prix est déterminé par ce qu’un enchérisseur est prêt à payer.

Logiquement, si quelqu’un est prêt à payer un prix plus élevé, ce soumissionnaire estime que le coût en vaut la peine.

Je ne dis pas que vous devriez automatiquement être prêt à payer ce que vous pensez être un prix exorbitant, mais vous vous devez d’approfondir et de poser quelques questions :

  • Le coût de ce mot clé en vaudrait-il la peine si je sais qu’il est présenté au bon public qualifié pour acheter ?
  • Le coût de cette expression est-il élevé parce qu’il s’agit d’un terme très compétitif, mais précieux ?
  • Le coût de cette phrase est-il élevé parce que mes concurrents ont des poches profondes et une marque forte pour soutenir l’annonce ?
  • Si vous regardez le coût d’acquisition d’un nouveau client (ce que vous devriez toujours être – voir #12), est-ce que le calcul fonctionne si mon taux de conversion est assez bon ?
  • Guidez-vous ce chercheur le long d’un chemin logique en termes de message dans la copie publicitaire, de détails dans la page de destination et d’appels à l’action convaincants ?

6. Vous mesurez uniquement le succès de votre campagne sur un retour sur investissement publicitaire (ROAS) global

Je comprends pourquoi tu ferais ça. C’est un piège simple dans lequel tomber :

  • Le ROAS est peut-être le calcul le plus simple que vous puissiez faire lors de la création de rapports sur les résultats – « qu’ai-je dépensé par rapport à ce que j’ai gagné ».
  • Cela a tout son sens pour les parties prenantes qui vivent dans des feuilles de calcul (je vous regarde, Finance !)
  • En un coup d’œil, cela semblerait raconter toute l’histoire en une seule équation simple (en particulier dans une campagne de commerce électronique).

Voici pourquoi utiliser seulement Le ROAS pour une mesure de réussite est une mauvaise idée :

  • Vous ne comptez probablement que le premier achat initial et ne tenez pas compte de la valeur à vie (LTV) d’un client. Faites ce calcul et vous trouverez peut-être que cela en vaut vraiment la peine d’avoir un ROAS négatif sur un nouveau client compte tenu de ce que vous gagnerez à long terme.
  • Il est facile d’obtenir un ROAS positif aux conditions de la marque. N’importe qui peut le faire. Un rapport ROAS vous dira de mettre davantage l’accent sur ces termes de marque au bas de l’entonnoir. Vous finirez par constater que vous maintenez un retour sur investissement positif sur un entonnoir qui se rétrécit.
  • Parfois, la conversion immédiate n’est pas le but d’une annonce. Vous souvenez-vous de l’exemple couvert au point 4 (requêtes de « réunions virtuelles » au stade de la recherche et de « réunions zoom » lorsque le chercheur est sur le point de prendre une décision) ? Parfois, votre indicateur de réussite consiste à ajouter un chercheur à votre liste de remarketing afin que vous puissiez l’encourager à vous choisir finalement. Beaucoup trop de campagnes PPC échouent parce que ceux qui les ont mises en place ne comprennent pas cette distinction.

7. Vous dépensez l’intégralité de votre budget média payant sur des publicités PPC textuelles – vous le voyez comme votre seul canal média payant

Arrêt! Arrête!

Ne vous méprenez pas. J’adore le PPC. Je gagne bien ma vie en le faisant, mais si vous en faites votre seule chaîne payante pour générer des revenus, vous avez des problèmes.

Vous souvenez-vous de cette affirmation du n° 1 selon laquelle la recherche est idéale pour répondre à la demande, mais incapable de vous aider à la développer ?

C’est tout ce que vous avez vraiment besoin de savoir si vous commencez à penser que c’est une bonne idée de faire du PPC votre seul canal média payant. Ce n’est pas!

8. Vous mesurez le succès de votre programme sur les impressions et les clics

C’est bien de mesurer les impressions et les clics pour ajouter du contexte à une analyse complète qui inclut des mesures de réussite plus importantes comme l’activité post-clic et les conversions.

Si le rapport que vous obtenez ne va pas plus loin que les impressions et les clics, que pouvez-vous réellement me dire sur le succès de votre programme de recherche payante ?

Réponse: Rien. Vous avez besoin d’un contexte supplémentaire pour ces deux mesures, sinon il n’y a rien d’actionnable avec ces données.

9. Vous envoyez chaque annonce de recherche payante à la page d’accueil

C’est bien d’envoyer du trafic vers la page d’accueil si c’est pertinent pour le chercheur. Sinon, ne le fais pas.

Dans votre copie d’annonce, vous faites une promesse à ce chercheur. Quelles que soient les promesses de votre texte publicitaire (informations spécifiques, validation par un tiers, remise, mode d’emploi, étude de cas, etc.), votre page de destination doit être à la hauteur. C’est demander beaucoup à la page d’accueil d’un site Web.

Dans l’exemple de réunions Zoom ci-dessus, le titre renvoie à la page d’accueil (ce qui, encore une fois, convient si cette page est pertinente pour l’annonce), mais regardez les quatre extensions en dessous.

Ils pointent tous vers des pages de destination pertinentes qui tiennent la promesse qu’ils font au chercheur :

12 signes FACILES dont vous avez besoin pour repenser votre stratégie de recherche payante

10. Vous n’utilisez aucune extension publicitaire

Voici à quoi ressemblerait cette annonce Zoom ci-dessus sans les extensions :

12 signes FACILES dont vous avez besoin pour repenser votre stratégie de recherche payante

L’annonce vue au n ° 9 semble être généralement efficace. Sans les extensions d’annonces, cela devient beaucoup moins convaincant, n’est-ce pas ?

Il y a beaucoup de choses qui entrent dans l’utilisation correcte des extensions. Pour plus d’informations, consultez Tout ce que vous devez savoir sur les extensions publicitaires du guide PPC de SEJ.

11. Vous n’avez pas touché à votre création publicitaire depuis au moins un an

Pour mémoire, je suis en faveur de « ce qui fonctionne », pas de « ce qui est nouveau ». Il est important de toujours garder cette perspective.

Au fur et à mesure que les annonces responsives sur le Réseau de Recherche sont de plus en plus adoptées, les anciennes méthodes d' »une création statique » seront de moins en moins une pratique courante.

Cependant, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche nécessitent toujours des entrées. Les combinaisons de sorties qui résultent d’un système d’apprentissage automatique assemblant le meilleur mélange de titres et de texte ne sont aussi bonnes que les entrées.

La façon dont nous optimisons les créations publicitaires a considérablement évolué ces dernières années au-delà des simples tests A/B, mais vous devez toujours avoir le type d’état d’esprit où vous cherchez toujours la meilleure recette pour réussir.

Cela signifie remettre en question vos préjugés et vos hypothèses pour tenter d’améliorer les performances de votre campagne.

Pour plus d’informations sur les annonces de recherche réactives, consultez le message de SEJ couvrant l’annonce d’origine.

12. Vous ne savez pas ce que vous devriez payer pour une conversion

Le calcul du coût par conversion est une équation simple qu’un élève de deuxième année moyen pourrait faire : dépenses totales de la campagne divisées par le nombre total de conversions suivies (retour à la campagne sous une forme ou une autre).

La partie la plus difficile se produit loin de l’interface de la plate-forme publicitaire – calculer ce que vous devrait être prêt à payer pour la conversion.

C’est là que le gestionnaire PPC aura besoin de l’aide des parties prenantes. Certaines des choses qui doivent être prises en compte sont :

  • Définition de la conversion (exemple : s’agit-il d’un achat ou d’un essai gratuit ?)
  • Valeur vie client
  • Coût des marchandises vendues (COGS)
  • Calculs financiers comme les frais généraux, la marge de contribution, etc. (cette partie est importante – si Finance ne prend pas en charge vos chiffres, vous n’irez probablement nulle part)
  • Taux de rétention
  • Autres considérations internes potentielles

Le fait est de comprendre ce que vous DEVRIEZ être prêt à payer pour une conversion au sein de votre marché et vous aurez plus de facilité à configurer votre campagne de recherche payante pour réussir !

Commencer par ça

L’exécution d’un programme de recherche payant réussi ne se limite pas aux 12 éléments répertoriés ici, mais c’est un bon point de départ pour réexaminer votre stratégie et vous mettra finalement sur une meilleure voie.

Davantage de ressources:

  • Comment créer un plan de recherche payante qui générera des résultats
  • Comment développer votre stratégie PPC
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juin 2019

Les dépenses de recherche payante devraient augmenter de 22,5 % cette année dans le secteur de la vente au détail

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Selon les derniers chiffres d’eMarketer, les dépenses de recherche payante dans le commerce de détail devraient augmenter de 22,5 % cette année.

Au total, les détaillants devraient dépenser 13,12 milliards de dollars en publicité de recherche en 2019.

Les dépenses de vente au détail représenteront la plus grande part des dollars de recherche cette année, soit près d’un quart du marché total de la recherche aux États-Unis.

Oscar Orozco, analyste prévisionnel senior chez eMarketer, prédit que ce niveau de dépenses se poursuivra avec l’essor de la recherche vocale :

« … la publicité sur les recherches est devenue de plus en plus une stratégie vitale pour les spécialistes du marketing de détail sur laquelle concentrer leurs budgets. Avec la croissance de la recherche vocale, nous devrions également nous attendre à voir un accent continu sur la recherche dans un avenir prévisible. »

Voici quelques autres chiffres inclus dans le rapport concernant la publicité au détail :

  • Les dépenses publicitaires numériques des détaillants sur tous les canaux augmentent de 19,1 %.
  • Les détaillants devraient dépenser 28,33 milliards de dollars en publicités numériques en 2019.
  • Plus des deux tiers des dépenses publicitaires numériques des détaillants iront à la publicité mobile.
  • Les achats mobiles augmenteront de 28,9 % cette année et représenteront 37 % de la croissance globale des ventes au détail.
  • Les ventes au détail réalisées via des ordinateurs de bureau/portables augmenteront de 4,3 % cette année, ce qui ne représente que 8 % de la croissance totale des ventes au détail.

5 façons dont les PME peuvent interagir avec les clients à l’aide de la recherche payante

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La technologie est dans un état constant de flux et d’évolution, et la façon dont les consommateurs interagissent avec la technologie affecte la façon dont ils recherchent et, inévitablement, la façon dont ils achètent des biens et des services.

Comme la technologie, rien ne reste le même dans le monde du marketing, et encore moins le consommateur.

Alors que de nouvelles stratégies, analyses et fonctionnalités de recherche sont déployées, n’oublions pas l’élément le plus important du parcours d’achat : les personnes.

Gagner le cœur et l’esprit (et l’argent) des consommateurs d’aujourd’hui va nécessiter une réévaluation de qui ils sont et de ce qu’ils attendent de vous.

Les petites et moyennes entreprises (PME) doivent rester au fait des tendances et continuer à faire évoluer leurs stratégies marketing pour atteindre leurs clients idéaux.

Que vos objectifs marketing soient de générer du trafic vers votre entreprise, de faire sonner le téléphone ou de vendre vos produits en ligne, il est essentiel d’avoir une stratégie de marketing numérique rentable qui atteigne le bon public et ait un impact mesurable.

Voici cinq façons dont les consommateurs d’aujourd’hui changent et comment vous devez changer vos perceptions marketing pour les atteindre.

1. De nouveaux publics émergent et exigent votre attention

De nouveaux segments d’audience gagnent du terrain.

Consultez simplement ces statistiques d’Accenture.

  • 31 % des femmes gagnent plus que leurs partenaires et influencent 83 % de toutes les dépenses de consommation aux États-Unis.
  • Le pouvoir d’achat des LGBTQ aux États-Unis dépasse actuellement 1 000 milliards de dollars.
  • Les minorités devraient représenter 34 % du pouvoir d’achat total aux États-Unis d’ici 2021.
  • D’ici 2020, la génération Y américaine détiendra 30 % du pouvoir d’achat global.
  • La génération Z est en passe d’influencer 40 % des dépenses de consommation en 2020

Qu’est-ce que cela signifie?

Il est temps de développer de nouvelles propositions de valeur, des stratégies de marketing et des expériences de consommation qui répondent aux besoins uniques de ces sous-groupes.

Adoptez ce paysage de consommation en constante évolution en prenant le temps de les comprendre et de modifier vos approches pour mieux répondre à leurs modes de vie et à leurs attentes.

Il est important de garder à l’esprit les différents publics et de vous assurer que votre marketing est inclusif.

Le marketing d’audience inclusif supprime les obstacles pour nous aider à atteindre plus de personnes.

2. La fidélité des consommateurs n’est pas si fidèle

La plupart des consommateurs n’attendent pas une mauvaise expérience avant de changer de fournisseur, ils attendent simplement une meilleure expérience.

En fait, 44 % des clients quitteraient leur fournisseur actuel si un autre fournisseur comparable apparaissait.

Qu’est-ce que cela signifie?

Vous devez améliorer votre jeu non seulement pour convertir, mais aussi pour fidéliser les clients.

Maintenir la même expérience client sans amélioration constante n’incitera pas les gens à revenir pour plus.

Les nouveaux consommateurs attendent de la valeur au-delà de votre produit ou service.

Les interactions à la demande et les transactions transparentes sont la norme. Tout ce qui est contre-intuitif ou maladroit va être laissé dans la poussière.

3. La technologie fait partie de qui ils sont

Pour bon nombre de ces publics émergents, la technologie fait partie intégrante de leur personnalité.

Ils ont toujours eu un ordinateur dans leur maison, on leur a peut-être même donné un téléphone intelligent lorsqu’ils étaient préadolescents, disent interagir via la voix avec leur téléphone depuis des années, et maintenant avec des assistants numériques plus intelligents.

Ceux qui sont nés à l’ère numérique de la recherche s’attendent à une expérience plus nuancée et personnalisée – et ils ne veulent pas chercher trop loin pour cela.

Ils s’attendent également à une livraison quasi immédiate et changeront facilement de marque pour répondre à leurs demandes urgentes.

Qu’est-ce que cela signifie?

Les nouveaux consommateurs apprécient l’innovation et la commodité. Ils prospèrent dans les environnements mobiles et s’attendent à ce que leurs parcours d’achat physiques et numériques se croisent sans effort.

Le cross-over doit être intrinsèquement intégré à votre entonnoir marketing, ce qui se traduit par une expérience simplifiée, où que se trouve le client.

4. La personnalisation approfondie est une attente

Les nouveaux consommateurs s’attendent à ce que chaque expérience avec votre entreprise soit extrêmement pertinente et personnalisée. Cette idée va au-delà du développement d’une expérience « unique » pour devenir davantage une expérience « moi ».

Les consommateurs qui sont immergés dans la technologie sont plus disposés à partager des informations privées et identifiables pour une expérience plus personnalisée avec votre produit ou service.

Les consommateurs s’attendent à être reconnus et à bénéficier d’un niveau d’engagement conversationnel, amical et familier. Ils ne sont pas intéressés à vous dire ce dont ils ont besoin, car vous devriez déjà le savoir.

Avec cette attente de personnalisation, il est également important de prendre en compte les considérations de confidentialité lorsque des données sont impliquées. Les consommateurs sont également préoccupés par la confidentialité des données, vous devriez donc l’être aussi.

Qu’est-ce que cela signifie?

Les entreprises peuvent rester pertinentes en se réimaginant davantage comme une personne que comme un produit ou un service.

Utilisez les données que ces nouveaux consommateurs sont si désireux de partager pour créer des profils vivants de clients, en utilisant ces informations pour personnaliser chaque point de contact avec eux.

Assurez-vous de prendre les mesures appropriées pour garder la confidentialité à l’esprit lorsque vous traitez les données des clients, car la confidentialité des données est une préoccupation pour de nombreux consommateurs.

5. Le parcours décisionnel du consommateur évolue

Le parcours de décision du consommateur est devenu plus complexe avec une augmentation des points de contact et des engagements avec les marques tout au long du parcours d’achat.

De nombreux facteurs influencent la décision d’un client et il n’existe pas de formule unique pour les atteindre.

Comprendre le parcours de décision du consommateur peut vous aider à mieux commercialiser vos clients pour les atteindre et interagir avec eux tout au long de ce parcours.

Qu’est-ce que cela signifie?

Prenez le temps de comprendre le parcours d’achat de votre client.

Utilisez la meilleure compréhension pour mieux cibler le parcours de vos clients afin d’améliorer l’efficacité des campagnes.

Évoluez avec vos clients

Gagner le nouveau consommateur ne se limite pas à créer des expériences. Il s’agit de:

  • Comprendre qui ils sont.
  • Les rencontrer là où ils sont.
  • Créer des expériences pertinentes pour répondre à leurs attentes croissantes.

Les stratégies de marketing centrées sur le client peuvent vous aider à continuer d’atteindre votre public cible.

Il est extrêmement important de se tenir au courant des tendances qui remodèlent les attentes de vos consommateurs.

Que vous soyez une petite ou une moyenne entreprise, profitez de certains des moyens simples et puissants d’agir dès aujourd’hui avec vos campagnes PPC pour améliorer votre pertinence, adapter votre stratégie et répondre aux besoins de ces publics émergents.

Davantage de ressources:

  • 15 conseils sur la façon de basculer un petit budget PPC
  • Comment créer un plan de recherche payante qui générera des résultats
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

La recherche payante est le format d’annonce qui connaît la croissance la plus rapide dans le commerce de détail [REPORT]

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Un nouveau rapport sur les dépenses publicitaires numériques au détail en 2019 révèle que la recherche payante est le format publicitaire qui connaît la croissance la plus rapide.

Au total, les annonceurs de détail aux États-Unis dépenseront 13,12 milliards de dollars en recherche en 2019, soit une augmentation de 22,5 % par rapport à l’année dernière.

En 2020, les dépenses devraient atteindre 15,65 milliards de dollars.

Il est indiqué dans le rapport que le commerce de détail profite plus que les autres secteurs lorsqu’il s’agit de l’intégration par Google des fonctions de recherche de ses différents produits.

Par exemple, les annonces de recherche Google peuvent être diffusées dans Google Maps, ce qui permet de générer du trafic dans les magasins et d’afficher le stock local de produits spécifiques.

Les recherches de produits et services dans d’autres secteurs n’ont pas le même niveau d’intégration.

eMarketer prévoit que 46,3 % des dollars consacrés à la publicité numérique au détail seront consacrés aux annonces de recherche, ce qui est supérieur à la moyenne du secteur de 41,5 %.

En 2020, eMarketer estime que la recherche représentera 47,3 % des dépenses publicitaires numériques totales du commerce de détail.

« La vente au détail surindexe la recherche, car les annonces de recherche en bas de l’entonnoir sont essentielles pour stimuler le commerce électronique, et les annonces Google Shopping sont devenues un produit publicitaire incontournable pour les annonceurs de vente au détail. Les taux de conversion des détaillants utilisant les annonces Google Shopping varient de 1,1 % à 3,1 %. »

Cet argent ne va pas entièrement à la recherche Google. En fait, la recherche Amazon a été identifiée comme une opportunité de croissance pour la publicité au détail.

De nombreux petits et moyens détaillants augmenteraient leurs dépenses en produits de recherche Amazon.

5 façons d’aborder la messagerie sociale payante dès maintenant

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Alors que la distanciation sociale devient la norme dans la société à la suite du COVID-19, les gens passent désormais plus de temps que jamais sur leur téléphone.

Cela a entraîné une augmentation du temps passé sur les canaux de médias sociaux, les utilisateurs se tournant vers ces plateformes comme l’une de leurs principales sources de divertissement.

Alors que certaines marques suspendent leurs médias payants, d’autres annonceurs se penchent sur la baisse des CPM et l’opportunité d’un flux moins encombré pour :

  • Connectez-vous avec de nouveaux clients actuels et potentiels.
  • Restez à l’esprit pendant que les choses continuent de se dérouler.

Poursuivre les médias payants pendant la pandémie : considérations clés

Pour les marques qui adoptent cette approche, elles doivent être conscientes de la façon dont elles positionnent leurs médias payants, en particulier en ce qui concerne la messagerie et les stratégies créatives.

Messagerie

Bien que les objectifs de conversion et de revenus en bas de l’entonnoir puissent toujours être une priorité, envisagez de pivoter pour remonter l’entonnoir afin de favoriser la découverte de produits ou la notoriété de votre marque.

Les CPM sont généralement moins chers pour ces objectifs, ce qui peut aider à réduire les budgets médias pour aller un peu plus loin en termes de génération d’impressions et de portée significatives.

Cela permet également aux marques de jouer un peu plus avec la messagerie, car le point central n’est pas nécessairement de générer une conversion.

Pour l’instant, l’objectif devrait être d’établir des relations grâce à des messages réfléchis qui créent des relations et pourraient un jour transformer ces utilisateurs en clients fidèles.

Étendre aux canaux sociaux payants sous-utilisés

Cela pourrait également être un bon moment pour explorer l’expansion vers des canaux sociaux payants autrement sous-utilisés, car ils pourraient être en mesure de générer une valeur supplémentaire en connectant votre marque avec des personnes qui ne voient généralement pas vos publicités.

Selon les données internes de Pinterest, les recherches sur la plate-forme ont augmenté de près de 60 % d’une année sur l’autre, avec de nouvelles inscriptions, des clics sur des liens à partir d’épingles et des économies d’environ 30 %.

Snapchat a également signalé des gains, avec des interactions accrues avec des produits tels que Lenses and Games et des augmentations du CTR en moyenne de 19 %.

À l’heure actuelle, les clients s’attendent à ce que les marques offrent une valeur réelle, agissent de manière responsable et respectent la communauté.

Il est important pour les marques de modifier leur positionnement afin de trouver le bon ton.

Voici quelques éléments à garder à l’esprit lorsque vous déplacez votre stratégie de création payante sur les réseaux sociaux.

1. Soyez utile

Votre marque peut-elle offrir un produit ou un service qui facilitera un peu la vie des gens ?

Pouvez-vous aider les consommateurs à maintenir un certain niveau de normalité lorsqu’ils sont coincés à la maison ?

Gardez cette proposition de valeur bien en évidence dans le corps du texte ou dans l’image elle-même afin qu’elle attire leur attention lorsqu’ils défilent.

Votre marque peut-elle aider à remplacer un service en personne et à éloigner les utilisateurs des autres pendant la distanciation sociale ?

Assurez-vous d’appeler « livraison » ou « à domicile » ou insistez sur la capacité d’éviter les déplacements inutiles pour faire le plein de produits essentiels.

Les superpositions de texte peuvent être très utiles pour aider la création à se démarquer dans le flux.

5 façons d'aborder la messagerie sociale payante dès maintenant

5 façons d'aborder la messagerie sociale payante dès maintenant

2. Soyez informatif

Les réseaux sociaux mettent en place des mesures pour lutter contre la désinformation en ce qui concerne le COVID-19.

Cependant, il y a encore une certaine incertitude quant à ce qu’il faut croire.

Si votre marque propose un produit ou un service qui pourrait fournir des informations précises et utiles aux personnes touchées par la pandémie, assurez-vous que la messagerie est l’appel principal.

Si vous parlez à de nouveaux utilisateurs de votre marque, donnez-leur une assistance ou des conseils pour votre produit qui les aideront à trouver la normalité dans leurs routines perturbées ou nouvelles.

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3. Soyez compatissant

Cette crise touche chacun différemment.

La vie des gens a été bouleversée.

Reconnaître que la création publicitaire peut favoriser des sentiments de compréhension et de confiance pour les marques.

C’est également un bon moment pour vous pencher sur les messages concernant toutes les causes que votre marque soutient en ce qui concerne COVID-19, mais assurez-vous d’être humble dans votre dialogue.

5 façons d'aborder la messagerie sociale payante dès maintenant

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4. Soyez attentif aux promotions

La confiance des consommateurs est faible et les acheteurs sont plus prudents quant à l’endroit où ils dépensent, alors ne les martelez pas avec des promotions.

Si une promotion est en cours, assurez-vous qu’elle est pensée et unique, par opposition à un appel standard.

Pour une marque qui n’organise pas normalement de ventes mais qui souhaite organiser une promotion en ce moment, reconnaissez la situation dans la copie ou la création sans être exagérée.

Pour une marque généralement très promotionnelle, envisagez de réduire légèrement la cadence pour vous concentrer sur des économies plus importantes ou pensez à envoyer un message sur la disponibilité des plans de paiement dans la copie.

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5. Soyez réel

L’authenticité est toujours importante pour les marques, mais maintenant plus que jamais.

Pensez à l’état d’esprit de la plupart des gens en ce moment et travaillez-le comme vous le pouvez.

Soyez racontable et accessible.

Tout le monde est affecté par le COVID-19 d’une manière ou d’une autre.

Comment cela peut-il être intégré à votre messagerie ?

Nous sommes tous coincés à l’intérieur et travaillons à domicile, alors adoptez une mentalité «nous sommes tous dans le même bateau» lorsque vous révisez la création.

L’humour a sa place tant qu’il est de bon goût et qu’il s’aligne toujours avec votre image de marque.

Ne forcez pas, mais essayez de vous amuser.

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Résumé

Sans connaître l’avenir et combien de temps la situation actuelle persistera, il est compréhensible qu’il soit difficile de prendre des décisions commerciales sans en connaître l’impact.

En suivant les conseils décrits ici, les marques peuvent adapter avec succès leurs efforts marketing en ces temps incertains et créer une relation potentiellement durable avec les utilisateurs qu’elles touchent.

Changer votre approche marketing à court terme sera payant à long terme.

Davantage de ressources:

  • 12 façons d’adapter votre marketing en période d’isolement forcé
  • 13 façons dont les entreprises peuvent utiliser le référencement et le marketing pour lutter contre l’impact du coronavirus
  • 7 façons dont COVID-19 affecte le trafic de recherche et comment les référenceurs peuvent y répondre

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Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, avril 2020

Évitez les pièges du ciblage et économisez votre budget grâce aux 7 meilleures pratiques de recherche payante

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Vous avez donc un budget. Les mots clés et les annonces sont prêts à être utilisés. Prêt à lancer? Pas assez.

Ou peut-être planifiez-vous des campagnes sur le Réseau Display et avez-vous finalement déterminé toutes les audiences et données démographiques à utiliser ?

Avant de finaliser votre stratégie, vous devez être conscient de certaines considérations de ciblage qui peuvent faire ou défaire le succès de toute campagne.

D’un point de vue stratégique, les paramètres de ciblage SEM se répartissent en deux catégories :

  • Celles qui impactent l’expérience utilisateur.
  • Ceux qui influencent le budget.

Les paramètres de ciblage qui ont un impact sur l’expérience utilisateur sont utiles pour adapter la messagerie et l’expérience de la page de destination.

Vous avez également la possibilité de modifier les KPI de performance, si nécessaire, pour certaines parties de votre effort.

Cependant, ils ont principalement un impact sur le coût des médias sans offrir beaucoup de levier pour d’autres considérations de planification.

Quel que soit le moteur de recherche avec lequel vous travaillez – Google, Bing ou même certains moteurs spécifiques à un pays moins courants – chacun a des dispositions pour traiter ces domaines.

Éléments de ciblage de l’expérience utilisateur

Les audiences, le ciblage géographique, les langues et les paramètres de localisation sont les quatre paramètres clés à garder à l’esprit qui peuvent avoir un impact important sur le succès d’une campagne de marketing sur les moteurs de recherche.

1. Informations sur le public

Vous avez probablement entendu parler des audiences désormais disponibles dans les campagnes. Mais examinez-vous régulièrement ces informations et les utilisez-vous pour ajuster votre stratégie de messagerie et de page de destination ?

Ces publics peuvent :

  • Vous donner des informations précieuses sur les éléments comportementaux des utilisateurs qui convertissent et ne convertissent pas.
  • Validez toutes les notions existantes sur l’identité des utilisateurs.

En fonction de ce que vous apprenez sur leur profil démographique et leurs intérêts, envisagez de personnaliser vos campagnes avec une stratégie d’audience de recherche payante.

N’oublions pas non plus vos propres audiences propriétaires.

Utilisez les campagnes RLSA pour :

  • Remarketing auprès d’anciens utilisateurs n’ayant pas effectué de conversion.
  • Vente incitative aux convertisseurs.

Grâce à la messagerie en cascade et aux stratégies d’offre progressive, vous pouvez créer des expériences personnalisées pour chaque groupe d’utilisateurs, un peu comme le ferait un vendeur hors ligne en sachant qui sont les utilisateurs réguliers.

Et pendant que vous y êtes, n’oubliez pas de « couper le gras ». Prenez l’habitude d’examiner régulièrement ce que les audiences ne convertissent pas.

Outre les économies qui s’additionneront, cela aidera davantage l’algorithme de recherche à mieux cibler les futurs chercheurs.

2. Ciblage géographique

Des pays à des paramètres aussi précis que les zones de marché désignées (DMA) ou les codes postaux, le ciblage géographique garantit que vos annonces sont diffusées dans la bonne zone géographique. C’est une excellente occasion de personnaliser la messagerie et les pages de destination pour chaque emplacement.

Même si le site n’est pas destiné à une entreprise géocentrique, qui varie les offres de produits selon la géographie (par exemple, une école en ligne avec des cours différents pour chaque État), il peut toujours être avantageux de créer des campagnes distinctes pour différentes zones géographiques.

Par exemple, un site de soins de la peau peut très bien vendre les mêmes produits à tous les internautes. Cependant, les personnes de différentes zones géographiques achèteront probablement de la crème solaire à différents moments de l’année.

La tendance est de refléter le ciblage d’autres efforts de marketing, mais méfiez-vous que les tendances en ligne diffèrent souvent des modèles hors ligne. Les domaines les plus importants de la demande en ligne peuvent très bien différer de ce que l’on voit en ligne.

Par exemple, une banque peut constater que les emplacements avec de nombreuses succursales et un trafic piétonnier élevé ne génèrent pas autant d’activité en ligne que prévu, précisément en raison des personnes qui se rendent dans les succursales physiques.

De la même manière, certaines zones souvent considérées comme peu efficaces peuvent ne pas être les plus efficaces et doivent être exclues ou ciblées en dernier.

Les grandes zones urbaines (par exemple, New York, Londres, Dubaï) avec leur forte concentration d’utilisateurs sont souvent très compétitives, ce qui conduit à un retour sur investissement sous-optimal.

Plutôt que de vous empiler avec d’autres annonceurs, envisagez de prioriser les emplacements et de créer des campagnes spécifiques pour ces autres zones à haut retour sur investissement afin de pouvoir doubler là-bas.

Enfin, bien que les outils offrent un ciblage très granulaire, réfléchissez-y à deux fois avant de les utiliser. Un CMO peut dire : « Je veux beaucoup de contrôle avec des campagnes distinctes pour chaque DMA ».

Cette granularité complique considérablement la gestion des campagnes, le temps supplémentaire ne se traduisant pas toujours par de meilleures performances.

Le ciblage par code postal, DMA et rayon est attrayant pour sa précision mais rendra rapidement vos campagnes peu maniables si elles sont utilisées à grande échelle.

3. Ciblage linguistique

Votre site est-il disponible en plusieurs langues ? Si ce n’est pas le cas, vos clients sont-ils susceptibles d’utiliser plusieurs langues pour rechercher votre entreprise ?

N’utilisez pas automatiquement les paramètres de campagne par défaut. Au lieu de cela, demandez-vous s’il vaut la peine d’avoir plusieurs campagnes ciblant des utilisateurs dans différentes langues.

Pour un site multilingue, la meilleure pratique consiste à s’exécuter dans les mêmes langues multiples pour atteindre le maximum d’utilisateurs cibles, quelles que soient leurs préférences linguistiques.

Cependant, ne vous contentez pas de traduire vos annonces et d’utiliser des clones de la même page pour chaque langue. Localisez votre message publicitaire et adaptez le contenu de votre page au groupe d’utilisateurs de chaque langue pour répondre aux préférences culturelles.

Si les annonces et le contenu des pages de destination sont simplement traduits, ils ne résonneront pas de la manière la plus pertinente pour chaque groupe d’utilisateurs linguistiques.

Chacun a une compréhension différente de votre marque, valorise différents attributs et peut devoir être abordé avec différents degrés de formalité.

4. Ciblage géographique des utilisateurs

Ici, le paramètre par défaut et recommandé de Google n’est pas toujours la meilleure option à utiliser et peut entraîner une expérience utilisateur indésirable ainsi que des coûts inattendus. Ceci est particulièrement important pour les entreprises basées sur la localisation.

Évitez les pièges du ciblage &  Économisez votre budget avec 7 meilleures pratiques de recherche payante

Par exemple, un hôtel de Chicago peut avoir des campagnes ciblant les États-Unis, le Canada, le Royaume-Uni et le reste du monde.

Cependant, si le premier paramètre est utilisé, le trafic non américain apparaîtra toujours dans la campagne américaine, le trafic non canadien apparaîtra dans la campagne canadienne, et ainsi de suite.

Cela est dû au fait que Google affiche des annonces non seulement en fonction de l’emplacement des personnes, mais également si elles s’intéressent à l’emplacement de l’hôtel.

Pour gérer au mieux l’expérience utilisateur et rationaliser les budgets, je suggérerais de cibler avec « Personnes dans vos emplacements ciblés », comme indiqué dans la capture d’écran.

Éléments de réduction des coûts

5. Ciblage des appareils

Le mobile est arrivé. Aux États-Unis et de plus en plus dans le monde, la majorité du trafic passe par des appareils autres que les ordinateurs de bureau.

Cependant, les conversions en ligne sont toujours à la traîne.

Pour les articles à considération plus élevée avec une valeur d’achat élevée, l’écart entre la part de trafic et la part de revenus provenant d’appareils non de bureau peut souvent être dramatique. Les appareils autres que les ordinateurs de bureau sont donc de bons endroits pour envisager de se retirer.

Bien sûr, une grande partie du trafic sur les ordinateurs de bureau provient d’utilisateurs qui recherchaient auparavant du contenu via d’autres appareils.

Même dans l’espace B2B, il y a souvent un fort engagement du site sur les mobiles et les tablettes. Pourtant, lorsque vous cherchez à donner la priorité aux appareils non de bureau, offrez une bonne opportunité d’économie.

Commencez par appliquer des modificateurs d’enchères négatifs aux appareils autres que les ordinateurs de bureau pour atténuer et surveiller progressivement l’impact, avant de supprimer complètement leur ciblage.

6. Séparation du jour

Économisez du budget en limitant l’exposition en :

  • Jour de la semaine.
  • Heure du jour.
  • Ou les deux.

Comme pour les autres fonctionnalités offrant une granularité, ne vous laissez pas emporter et guidez votre planification avec des informations commerciales.

Prioriser les heures d’ouverture des entreprises

Si votre entreprise s’appuie sur des prospects traités par un centre d’appels ou une équipe similaire, envisagez de limiter vos campagnes pour éviter un arriéré.

Bien sûr, vous risquez de manquer certaines pistes après les heures d’ouverture parce que vous n’êtes pas en direct. Cependant, si ces pistes sont maintenues en attente, les chances de les fermer ne seraient pas si élevées non plus.

De plus, et ce qui est pire, leur première expérience de marque sera frustrante car ils devront attendre une réponse pendant que votre équipe efface l’arriéré de prospects après les heures d’ouverture.

Éviter les périodes les moins efficaces

La plupart des sites ont une certaine saisonnalité tout au long de la semaine avec un coût par acquisition fluctuant.

Parfois, les week-ends ne sont pas aussi efficaces et valent la peine d’être coupés si l’on a un budget limité et que le trafic n’est toujours pas capté en semaine.

Ou peut-être qu’un autre ensemble de jours se démarque comme beaucoup plus coûteux pour convertir les utilisateurs que d’autres.

Quel que soit le(s) jour(s) que vous décidez d’exclure, assurez-vous de fonder vos décisions sur les données de campagne passées et de les revoir au fil du temps.

Comme indiqué précédemment, chaque canal marketing peut avoir des tendances différentes et les enseignements tirés d’autres canaux peuvent ne pas s’appliquer à la recherche payante. Au fil du temps, ces tendances peuvent également changer.

Enfin, avant d’appuyer sur la gâchette pour exclure tout écart journalier ou horaire, analysez les périodes intermédiaires. La performance au cours d’une période peut être dictée par l’activité de la période intermédiaire.

Considérez un exemple de semaine ci-dessous.

Évitez les pièges du ciblage &  Économisez votre budget avec 7 meilleures pratiques de recherche payante

Bien sûr, le samedi et le dimanche se démarquent comme avec le pire CPA et valent la peine d’envisager de faire une pause. Mais qu’en est-il de mercredi ?

Bien qu’il ait le deuxième pire CPA, le trafic du mercredi pourrait bien être responsable de l’efficacité du jeudi et du vendredi, les utilisateurs de mercredi prenant simplement plus de temps pour convertir et le faisant plus d’un jour après la première visite.

Si tel est le cas, l’application d’un modificateur d’enchère négatif est une bonne première étape pour mercredi avant d’exclure purement et simplement mercredi.

7. Réseaux de partenaires

Les réseaux partenaires de Google et Bing sont souvent ignorés et activés par défaut au moment de la configuration par les moteurs.

Au fil des ans, je les ai vus continuer à rester moins efficaces, mais aussi une petite part du trafic global et du budget.

Malheureusement, il n’est pas possible de les cibler par eux-mêmes. À ce stade, on peut cibler la recherche standard avec ou sans eux, mais pas seuls.

Toute personne à la recherche d’économies et d’efficacité devrait envisager un test exécuté sans les réseaux partenaires. Si chaque bit aide, c’est une option de plus à garder à l’esprit.

Conclusion

Avec ces meilleures pratiques, vous pourriez bien trouver faire plus avec moins ou le même budget. Utilisez ces étapes de ciblage pour vous assurer que vos campagnes de recherche payante sont légères et efficaces.

Davantage de ressources:

  • Un guide complet des options de ciblage publicitaire PPC
  • Guide des meilleures pratiques de ciblage géographique PPC
  • PPC 101 : Un guide complet des bases du marketing PPC

Ciblage d’audience dans la recherche payante avec Amy Bishop [PODCAST]

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Pour l’épisode 168 de The Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Amy Bishoppropriétaire et consultant en marketing chez Cultivative.

Bishop parle du ciblage d’audience dans la recherche payante – quelles fonctionnalités existent, les types de rapports à exploiter et ce que les spécialistes du marketing PPC doivent savoir pour réussir.

Ciblage d'audience dans la recherche payante avec Amy Bishop

Comment définiriez-vous le ciblage d’audience pour quelqu’un qui n’y connaît peut-être pas grand-chose ?

Amy Bishop (Alb.) : Le ciblage d’audience est vraiment important car à mesure que l’industrie évolue, nous voyons des types de correspondance plus lâches. Cela signifie qu’une plus grande dépendance à l’égard du public sera probablement plus répandue à l’avenir afin de s’assurer que vous atteignez la bonne cible.

Il y a quelques publics différents qui sont disponibles pour les spécialistes du marketing de recherche et ils tombent vraiment dans deux seaux différents.

Il existe des audiences tierces, notamment :

  • Les audiences sur le marché sont les audiences constituées de personnes qui ont indiqué par leur comportement qu’elles sont à la recherche d’un certain produit ou service.
  • Les audiences d’affinité sont un peu plus générales. Comme Google le dirait en fait à propos de son propre public, ils sont censés ressembler davantage aux options de ciblage que vous auriez dans les médias de diffusion tels que la télévision.

Ensuite, il existe des audiences propriétaires que nous pouvons créer à partir de nos propres cookies.

Enfin et surtout, il existe également des audiences similaires ou des audiences similaires, selon la plate-forme que vous utilisez, qui vous permettront ensuite de trouver des personnes similaires aux personnes que vous avez dans vos pools de cookies.

J’aime créer des audiences similaires uniquement pour les audiences propriétaires les plus performantes. Sinon, ils peuvent devenir un peu trop larges et un peu trop généraux et ne pas nécessairement être aussi performants.

Quelles sont certaines des options auxquelles les gens devraient vraiment prêter attention en ce moment lorsqu’il s’agit de cibler l’audience ?

UN B: Au-delà des audiences que vous pouvez appliquer à la recherche, avec Display ou YouTube, il existe également des audiences d’intention personnalisées et elles fonctionnent un peu différemment sur YouTube et Display.

Sur YouTube, vous pouvez les utiliser comme une forme de reciblage de recherche, ce qui est puissant. Vous pouvez cibler les utilisateurs en fonction des termes qu’ils ont récemment recherchés sur Google.com.

Sur Display, ils ressemblent un peu plus à une cible contextuelle, mais c’est toujours un très bon moyen d’atteindre ce public.

Mais au-delà de cela, j’aime aussi jeter un œil au parcours de l’acheteur et trouver des moyens de :

  • Créez des audiences tout au long du parcours.
  • Créez des listes basées sur les pages prioritaires et les micro-conversions via les événements et les objectifs et les longs cycles d’achat.

J’aime créer des audiences basées sur des campagnes actives en haut de l’entonnoir afin d’être également sûr de réengager ces audiences et de surveiller les performances des prospects issus de ces campagnes.

Si vous recherchez vraiment les meilleurs publics, je dirais que cela va varier en fonction de votre entreprise. J’aime utiliser de nombreux rapports personnalisés dans Google Analytics pour essayer d’identifier ces audiences, en analysant des éléments tels que :

  • Durée moyenne des séances.
  • Profondeur de page.
  • Séances à transaction.
  • Nombre de sessions.

Ainsi, par exemple, à quelle profondeur de page la valeur semble-t-elle augmenter, puis l’utiliser pour définir les paramètres de votre public.

Comprendre également des choses comme :

  • Combien de sessions faut-il généralement pour convertir quelqu’un ?
  • Combien de jours faut-il pour convertir après cette première visite ?

Vous pouvez l’utiliser comme moyen de créer des audiences et comme référence pour vous améliorer également.

Quel est votre processus réel pour créer des rapports d’audience ?

UN B: Je crée généralement différents rapports personnalisés dans Google Analytics. Ensuite, j’analyse les données au sein de ceux-ci juste pour essayer de comprendre s’il existe une certaine démarcation au sein de cette dimension particulière que je regarde où le public semble avoir une propension plus élevée à se convertir.

Beaucoup de gens, par exemple, misent sur des audiences supérieures à 30 secondes, puis ils créeront cette audience pour tous leurs clients.

Mais si vous examinez réellement vos données, selon ce que vous vendez, 30 secondes sur site peuvent être longues. Pour certains produits, cela peut ne pas prendre de temps du tout, simplement en fonction du nombre de recherches et de ce qu’il reste à faire et à lire sur le produit avant de prendre une décision.

La création de rapports personnalisés très rapides est donc un excellent moyen de le faire. Je regarde aussi des trucs comme :

  • Statistiques d’audience Google Ads
  • Rapports démographiques de Google Analytics

Cela vous aide à comprendre à quelles audiences tierces vos convertisseurs et acheteurs sont le plus souvent associés. C’est aussi un excellent moyen d’identifier les audiences de prospection.

Brent Csutoras (C.-B.) : Si je faisais cela, est-ce que je commencerais à créer des publicités personnalisées pour chaque audience différente ?

UN B: Oui absolument. Idéalement, je cartographierais les publics à l’aide d’une feuille de calcul pour identifier :

  • Où les gens se trouvent dans le cycle d’achat.
  • Quelles sont les actions et les ressources avec lesquelles ils se sont engagés me diront où ils en sont.
  • Ce qu’ils ont déjà fait et ce qu’ils ont déjà vu.
  • Ce qu’ils pourraient être intéressés à voir ensuite.

Cartographier tout cela dans une feuille de calcul permet de tout organiser et de définir ce que devrait être la prochaine étape pour cette personne. Vous pouvez ensuite l’utiliser pour créer une copie publicitaire.

Vous n’avez pas nécessairement besoin de structurer toutes vos campagnes en fonction des audiences, car nous avons la possibilité de personnaliser les annonces à l’aide de la fonction conditionnelle avec les audiences.

Cela vous permet de mettre à jour les annonces par audience sans avoir une structure hyper-spécifique vraiment folle où chacune de vos campagnes ne cible qu’une audience particulière, ce qui serait vraiment difficile à gérer.

Selon vous, quelles sont les façons les plus avancées de traiter avec le public ?

UN B: Je dirais que l’une des mesures les plus précieuses que vous pouvez prendre et que je ne vois pas encore beaucoup d’annonceurs prendre est de vous assurer que le rapport d’audience est configuré dans Google Analytics (il ne se configure pas par défaut).

Même après avoir créé vos audiences pour les envoyer à Google Ads, vous devez également entrer et cocher la case pour les envoyer également à Google Analytics.

Par exemple, vous pouvez avoir certaines audiences que vous exécutez sur Facebook et dans Google Ads. Vous faites rapport sur les performances de toutes ces choses au sein de chacune de ces plateformes.

Désormais, avec le rapport d’audience de Google Analytics, vous pouvez :

  • Créez ces audiences dans Google Analytics.
  • Activez-les pour les rapports Google Analytics.
  • Ayez une vue cohérente de toutes ces performances en un seul endroit.

Je suis un grand fan du rapport dans Google Analytics car il vous permet d’analyser les performances de jusqu’à 20 audiences que vous avez créées, ce qui leur permet ensuite de les utiliser dans des rapports personnalisés et des segments personnalisés.

La meilleure partie est que vous pouvez approfondir les performances des micro-conversions, des campagnes en haut de l’entonnoir et comprendre non seulement quel ciblage fonctionne le mieux (quels publics vous devez utiliser pour le ciblage) mais aussi quels canaux et quels points le long de votre parcours client fonctionnent vraiment bien. À quoi ressemble vraiment cette influence ?

Par exemple, pour la plupart d’entre nous, nous pourrions avoir des livres électroniques quelque part tout au long du voyage. Nous essayons peut-être d’inciter les gens à s’inscrire à la newsletter.

Nous essayons peut-être d’inciter les gens à s’abonner à notre blog, mais nous ne savons pas nécessairement quelle est l’influence de ces actions et si cela entraînera ou non un achat plus tard dans le cycle d’achat.

Alors que nous rendons compte des performances par canaux, nous examinons les rapports d’acquisition et c’est la dernière touche. Alors bien sûr, cela n’a pas l’air bon pour nos canaux haut de gamme.

Mais si toutes ces données sont activées via les audiences et intégrées au rapport d’audience, vous pouvez voir les performances à plus long terme des personnes qui appartiennent à ces audiences en raison de certains canaux dont elles sont issues ou à cause de certaines actions qu’elles ‘ai pris tout au long du voyage.

Il peut vous aider à définir :

  • Quelles devraient être vos options de ciblage.
  • À quoi devrait ressembler ce voyage.
  • Quels canaux fonctionnent le mieux pour le haut de l’entonnoir.
  • Ce qui se traduit finalement par des revenus sur la route.

Comment utiliser ces données d’audience pour améliorer votre entreprise dans son ensemble ?

UN B: Vous pouvez utiliser le rapport d’audience pour comprendre quels canaux et micro-conversions sont les plus efficaces. Nous pouvons utiliser ces audiences particulières comme segment de vue personnalisé sur presque tous les rapports de Google Analytics.

Tous les rapports ne vous permettent pas d’utiliser un segment de vue personnalisé, mais pour pratiquement tous les rapports qui vous permettent d’utiliser un segment de vue personnalisé, vous pouvez utiliser n’importe quelle audience particulière.

Vous pouvez regarder des choses comme :

  • Les rapports de comportement pour comprendre quel contenu résonne avec chaque public.
  • Les rapports de flux pour comprendre où les gens abandonnent l’entonnoir, comment les gens reviennent et à quoi ressemble ce chemin pour eux.

Vous pouvez ensuite utiliser toutes ces informations pour valider si ce que vous aviez initialement cartographié est correct ou si vous devez apporter des modifications sur place juste pour essayer de vous assurer que vous retenez les gens…

Il y a beaucoup de très bonnes façons de voir cela public par public. Je sais que cela ressemble à beaucoup de travail… Mais cela peut vraiment rapporter gros lorsque vous commencez à considérer votre public comme différents groupes d’individus au lieu de considérer tout le monde comme un groupe généralisé de personnes.

Je sais que lorsque nous examinons les données d’un site Web, il est très facile de penser à tout le monde comme faisant partie de ce grand groupe. Mais ensuite, lorsque nous revenons à la cartographie de nos campagnes et à tout planifier, nous pensons à nos différents personnages, à qui sont les gens et à quels marchés ils appartiennent.

C’est important de garder ça. C’est un très bon moyen de le rendre exploitable grâce à vos analyses au lieu de considérer tout le monde comme un seul grand pool.

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Image en vedette : Paulo Bobita

L’association de recherche payante lance la toute première organisation à but non lucratif pour aider les professionnels du PPC

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La Paid Search Association a lancé la première organisation à but non lucratif dédiée à répondre aux besoins des professionnels de la recherche payante.

PSA peut être trouvé en ligne sur paidsearch.org. Son conseil d’administration est composé de certaines des personnes les plus respectées de l’industrie :

  • Amy Bishop, propriétaire, Cultivative, et conférencière fréquente sur la recherche payante.
  • Brad Geddes, co-fondateur d’AdAlysis, auteur, conférencier et principal éducateur PPC.
  • Navah Hopkins, spécialiste du marketing numérique et conférencière internationale chez WordStream.
  • John Lee, stratège d’apprentissage – engagement d’apprentissage chez Microsoft Advertising.
  • Aaron Levy, directeur de groupe, SEM chez Tinuiti, principal conférencier et éducateur PPC
  • Melissa Mackey, superviseure chez Gyro et écrivaine et conférencière sur des sujets PPC
  • Samantha Noble, fondatrice de Biddable Moments and Digital Females et conférencière.
  • JD Prater, évangéliste de Quora chez Quora, conférencier et co-animateur du PPC Show Podcast.
  • Lisa Raehsler, consultante PPC, chroniqueuse, conférencière, fondatrice BigClickCo.com
  • Frederick Vallaeys, PDG d’Optmyzr, auteur, conférencier et éducateur.
  • AJ Wilcox, expert des publicités LinkedIn, conférencier et fondateur de B2Linked.

L'association de recherche payante lance la toute première organisation à but non lucratif pour aider les professionnels du PPC

David Szetela, président de la Paid Search Association, déclare dans une annonce :

« Ces leaders respectés de la recherche payante se consacrent à aider notre communauté à bâtir une association qui offre des ressources, des informations et des événements qui comptent pour les membres. Les spécialistes du marketing de la recherche payante peuvent visiter paidsearch.org pour s’inscrire. »

Les avantages de rejoindre la Paid Search Association incluent :

  • Nouvelles quotidiennes sur la recherche payante livrées par e-mail.
  • Ressources éducatives dédiées à la recherche payante.
  • Un forum en ligne exclusif sur des sujets de recherche payante.
  • Accès à un forum de recherche d’emploi.
  • Un annuaire des membres
  • Liens vers une « richesse » de ressources de recherche payante.

La Paid Search Association vise à faire progresser l’industrie de la recherche payante en encourageant la communication, l’apprentissage, la collaboration, la diversité et des normes éthiques et commerciales élevées parmi les professionnels et les organisations impliqués dans l’industrie de la recherche payante.