Axé sur les données ?
Détrompez-vous.
Le sentiment est agréable. Vous donne l’impression d’être un hacker de croissance énervé qui hacks de croissance, hacks de croissance… Sauf qu’il n’y a qu’un seul problème.
Vos données sont erronées. Pas comme, de temps en temps. Mais comme, beaucoup de temps.
La plupart de ce n’est pas votre faute. Des problèmes surgissent. Des lacunes de vos outils tiers apparaissent. Mais le résultat final est le même : de faux rapports qui égarent votre réponse.
Certaines d’entre elles, cependant, sont de votre faute. Par inadvertance et innocent, bien sûr. Mais encore une fois, le résultat final est le même.
Nous sommes dans une entreprise axée sur les résultats. Ce qui signifie que nous devons vivre et mourir par l’épée. Que nous l’aimions, que nous soyons d’accord avec cela, que nous l’approuvions ou non.
Voici quelques-unes des raisons les plus courantes pour lesquelles vos données sont erronées et comment éviter, récupérer ou prévenir les conséquences.
Vos données de recherche sont erronées
Voici comment le référencement fonctionnait.
Le client vous a payé X $. Vous avez validé $X en leur montrant les classements Y et le trafic de recherche Z en retour.
Cela a très bien fonctionné. Jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas.
❌ Tout d’abord, le bon vieux Goog a commencé à personnaliser les SERP, ce qui a déclenché une spirale descendante de pertinence de classement.
❌ Ensuite, ils ont doublé les webmasters avec une recherche sécurisée, supprimant efficacement toutes vos données de référence de mots clés et vous laissant avec un gros tas chaud et fumant de « (non fourni) ». 💩
Arrêtez de sourire, emoji caca amical. Ce n’est pas drôle.
Nous avons déjà des problèmes majeurs, et nous n’avons même pas abordé la création de liens.
Voir.
Le référencement n’a jamais été très simple. Nous le savons tous lorsque nous nous sommes inscrits pour ces montagnes russes folles d’une carrière.
Mais aujourd’hui, c’est encore moins le cas. Et cela ne fait qu’empirer. Parce que maintenant, vous ne pouvez même plus montrer comment des changements ici ou là conduisent à de meilleurs résultats de l’autre côté.
Bien sûr, vous pouvez essayer. Vous pouvez leur montrer comment votre travail entraîne une augmentation du trafic de recherche organique et des conversions issues de la recherche organique par rapport à l’année précédente.
Sauf qu’il n’y a qu’un seul problème. Ces chiffres sont également erronés maintenant.
Votre trafic direct est erroné
La punchline de démarrage préférée de tous, Groupon, s’est désindexée en 2014.
Voici pourquoi ils feraient quelque chose de si stupide et si utile au nom de la science SEO.
Au cours des dernières années, il y a eu une augmentation mystérieuse du nombre de sessions directes et de conversions que les sites Web voient. Par coïncidence (ou non), cela a commencé à se produire à peu près en même temps que la personnalisation SERP + la recherche sécurisée.
En théorie, direct est censé signifier que les personnes tapant votre URL dans leur barre d’adresse et appuyant sur Entrée. En réalité, cependant, ce n’est pas le cas.
Groupon n’achetait pas les dernières preuves, alors ils se sont désindexés de Google afin de voir l’impact sur leurs sessions de page.
Sans surprise, le trafic a rapidement chuté comme un roc.
La partie la plus curieuse, cependant, était de savoir comment et où ces baisses de trafic ont été observées. Vous supposeriez que le trafic provenant de la recherche organique diminuerait.
Mais ils ont également vu d’énormes baisses du « trafic direct » vers leurs pages Deal (qui comportaient chacune de longues chaînes d’URL difficiles à mémoriser). En d’autres termes, les pages que presque personne ne saisirait manuellement.
❌TL;DR? Leurs conclusions ont montré que « 60 % du trafic direct est en fait du SEO ».
Ils avaient quelques explications possibles à cela. Certains navigateurs, en particulier les mobiles, ne rapportent pas toujours correctement les données.
Mais le fait est qu’en plus du premier problème ci-dessus, vous avez également maintenant directement rongé ces sessions de référencement et ces conversions que vous méritez à juste titre.
Encore plus déprimant, c’est que ça ne s’améliore pas. Ça ne fait qu’empirer. Parce que Dark Traffic prend également en charge d’autres données de source de référence.
Vos données de parrainage sont erronées
Le trafic sombre fait référence à tout le trafic que vous obtenez et qui n’est pas pris en compte.
Il pourrait se dire direct. Mais comme nous venons de le voir, c’est souvent un mensonge.
Le trafic de recherche organique, cependant, n’est pas la seule victime. Les e-mails et les réseaux sociaux le sont aussi.
Par exemple, ces dernières années :
- ❌ Le trafic Pinterest a été sous-déclaré.
- ❌ Le trafic Twitter a été sous-déclaré.
- ❌ Le trafic Facebook a été sous-déclaré.
Enfer, nous ne pouvons même pas compter sur les taux d’ouverture des e-mails. Je n’ai pas pu le faire depuis près d’une décennie maintenant.
❌ Alors bien sûr, le trafic des e-mails est également sous-estimé si le balisage des campagnes n’est pas effectué correctement.
Ce qui signifie que notre problème est encore pire que ce que nous pensions.
Parce que tous nos canaux de commercialisation – à tous les niveaux – sont erronés. Ou du moins gravement défectueux.
Ce qui signifie que nous, en tant que spécialistes du marketing, n’obtenons pas l’attribution et le crédit (et l’allocation des ressources) que nous devrions obtenir.
Parfois, puiser dans votre portefeuille peut résoudre le problème. Payer pour le trafic AdWords, par exemple, est le moyen le plus simple de récupérer ces données de référence de mots clés en un clin d’œil.
Mais tout en plongeant dans les médias payants nous fournit généralement des données plus fiables. Ce n’est pas toujours le cas.
Vos données publicitaires sont erronées
En 2015, Invoca a analysé plus de 30 millions d’appels téléphoniques pour voir s’ils pouvaient identifier quelques modèles.
Un résultat particulièrement retenu :
Soixante-dix pour cent des appels téléphoniques proviennent de canaux numériques.
Ce n’est pas une mince affaire, étant donné que votre téléphone est l’un des meilleurs vendeurs de conversion de votre organisation ; avec un taux proche de 30 à 50 pour cent.
Génial, non ?
Sauf pour une chose… combien de ces appels téléphoniques attribuez-vous avec précision en ce moment ?
❌ Vous avez peut-être configuré des extensions d’appel AdWords. Mais ceux-ci ne suivent que les appels directement à partir du numéro de téléphone sur votre annonce.
Pensez-y:
En pourcentage de vos recherches globales, combien de fois avez-vous appelé le numéro de téléphone directement dans une publicité ?
Ou – avez-vous d’abord cliqué sur le site Web, navigué un peu, avant d’appeler le numéro sur l’une des pages du site ?
❌ Il y a de fortes chances qu’aucun de ces appels basés sur le site Web n’ait été suivi. Même si AdWords est ce qui les a livrés.
Oh, attendez. Vous pensez que vos chiffres de conversion sont meilleurs ? Devine encore.
Vos conversions sont erronées
La campagne AdWords 1 génère cinq pistes. Campagne AdWords #2 seulement deux.
Devinez ce qui se passe ensuite?
La première campagne est Notre Sauveur. Il est loué avec attention et intérêt et un budget supplémentaire.
Sauf que, comme nous l’avons déjà vu, les données ne disent pas toujours la vérité.
❌ Par exemple, ce sont des prospects – pas des achats.
Que se passe-t-il si la deuxième campagne a un taux de conclusion plus élevé ? Ou une valeur de commande moyenne plus élevée ? Ou une valeur à vie plus élevée ?
Une façon de contourner tous ces problèmes consiste à effectuer une analyse en boucle fermée. Vous savez : aligner le nom, l’adresse e-mail, le numéro de téléphone et la carte de crédit de quelqu’un sur ces données de prospect.
❌ Sauf, oh tire. Vous ne pouvez pas. Parce que la collecte d’informations personnelles identifiables (PII) enfreint les conditions de Google Analytics. Et ils supprimeront votre compte s’ils l’attrapent.
Ensuite, il y a le problème de cette campagne AdWords en premier lieu.
Et si quelqu’un ce n’est pas la première visite de cette personne ? Que se passe-t-il s’ils sont déjà venus ici plusieurs fois via différents canaux ?
Après tout, le parcours client typique d’aujourd’hui implique plusieurs points de contact avant l’achat, qui couvrent généralement plusieurs canaux différents.
❌ Sauf que vous ne voyez rien de tout cela. Vous ne voyez que la dernière touche, car c’est la valeur par défaut, à moins que vous ne soyez un ninja analytique de type Avinash Kaushik.
Ensuite, il y a les problèmes au niveau de la campagne AdWords sur lesquels vous basez également vos décisions.
Exemple de question piège : qu’est-ce qu’un coût par clic « acceptable » à payer ?
Est-ce 3 dollars ? OU 30 $ ?
❌ La réponse est que votre CPC n’a pas d’importance. Pas autant que vous le pensez, en tout cas.
Votre coût par prospect compte. Votre coût par acquisition fait encore plus. Si le calcul fonctionne, une marge plus élevée sur ceux-ci vous permettra d’augmenter agressivement les CPC ; voler des parts de marché aux concurrents parce que vous pouvez réaliser des bénéfices sur le back-end.
En d’autres termes, il est souvent trop myope. Surtout quand seule la rentabilité à long terme est ce qui compte le plus.
Vos tests sont faux
Les tests A/B sont amusants.
Amusant à lire. Amusant à bloguer. Amusant à discuter sur les scènes de la conférence.
Sauf, bien sûr, face à la réalité.
❌ Le premier problème est la signification statistique. De nombreux tests échouent car vous avez besoin d’un minimum de 1 000 conversions mensuelles et de 250 par test pour obtenir quelque chose de précis à distance.
Sinon, ce qui arrive souvent, c’est que ces petites fluctuations en votre faveur finissent par revenir à la moyenne au fil du temps.
Exemple : champs de formulaire.
❌ Réduisez-les et vous pourrez instantanément augmenter votre taux de conversion. MAIS, l’augmentation des taux de conversion des pages de destination se traduit par des prospects de qualité inférieure dans de nombreux cas.
C’est comme ne pas demander de carte de crédit lors d’essais gratuits. Votre taux de conversion augmentera, mais de plus en plus de ces essais gratuits seront « inutiles ».
Il y a des années, Moz a étudié ce problème précis.
❌ Contrairement à la croyance populaire, les clients qui ont converti lors de la première ou de la deuxième visite n’étaient PAS leurs meilleurs clients. Soit ils ne termineraient pas le procès, soit ils seraient parmi les premiers à se désister.
Au lieu de cela, ceux qui ont visité leur site plus de huit fois avaient la valeur de durée de vie la plus élevée. Ils ont eu suffisamment de temps pour parcourir, apprendre, interagir et développer des affinités avant de remettre leur carte de crédit.
Et la preuve patiente était dans la ligne du bas.
Conclusion
Le but n’était pas de vous embêter.
Du moins, pas entièrement.
C’était pour t’ouvrir les yeux. Pour te faire réfléchir.
Trop souvent, nous sommes obsédés par les données. Même si les données sont victimes de bon nombre des mêmes problèmes et biais.
Ce n’est pas parfait. En fait, comme vous pouvez le voir, c’est loin d’être le cas.
Les données comptent. Vers un point. Dans certains cas.
Vous savez quoi d’autre compte?
L’image de marque est importante. La fidélité compte. L’expérience client compte.
Et vous ne pouvez pas toujours obtenir de données sur tout cela.
Mais c’est OK.
Parce que les données sont souvent fausses, de toute façon.
Crédits image
Image en vedette, Brad Smith juin 2017
Plusieurs choses peuvent mal tourner, telles que :
Trippant.
