Dans cet épisode du Search Engine Journal Show, j’ai eu l’occasion d’interviewer Navah Hopkinsstratège en innovation des services chez WordStream, l’un des principaux fournisseurs de logiciels de gestion PPC, sur la façon d’aborder et d’optimiser les mots-clés dans la recherche payante aujourd’hui.

Théorie des mots-clés dans le monde du PPC avec Navah Hopkins

Comment abordez-vous la théorie des mots clés en matière de recherche payante ?

Navah Hopkins (NH): La théorie des mots clés est l’élément de base de la façon dont je considère l’ensemble de la recherche payante, c’est-à-dire : quels sont les concepts de mots clés qui vont vous donner le meilleur accès au marché souhaité au prix le plus rentable et le plus adapté à l’échelle ?

Maintenant, une partie de cela concerne les concepts de mots clés que vous recherchez. Ainsi, par exemple, aller après avocat contre avocat.

Mais l’autre partie concerne également les types de correspondance que vous sélectionnez. Et comme SEJ a fait un excellent travail de création de rapports, il y a eu un certain nombre de changements dans le fonctionnement des types de correspondance.

Et donc je considère que dans la théorie des mots clés, non seulement en regardant les concepts de mots clés, mais sur quel type de correspondance – large, large modifié, expression, exacte – vous avez ces concepts de mots clés.

Parce que la façon dont vous faites correspondre ces mots clés (lorsque vous dites à Google d’arrêter d’essayer de faire correspondre votre mot clé à une requête) peut avoir un impact très important sur la pertinence des requêtes pour lesquelles vous vous présentez.

  • Êtes-vous exposé à des prix d’enchères peu rémunérateurs ?
  • Êtes-vous placé dans des enchères parce que vous êtes sur un type de correspondance vraiment restrictif qui est prohibitif pour vous et votre entreprise ?

Il y a donc un certain nombre de choses qui entrent dans la théorie des mots clés. Je dirais que si vous deviez résumer cela en une seule idée générale, c’est : « Comment vos collaborateurs recherchent-ils et comment pouvez-vous y accéder ? »

Pensez-vous que les outils tiers réussissent mieux à créer des listes de mots clés ?

NH : J’aime utiliser tous les outils possibles. Parce que même les ordures peuvent être utilisées pour la ferraille dans de belles choses.

Et cela ne veut pas dire que le [Google] Keyword Planner est une poubelle, mais ce que cela veut dire, c’est que les mots-clés qui vont être suggérés seront tous sur ce qu’on appelle la « correspondance large ».

J’aime donc parfois les idées qui sortent du planificateur de mots clés, elles peuvent être tout à fait exactes. Mais parce qu’ils sont ajoutés en requête large, vous ne garantissez pas réellement que vous obtenez cette idée spécifique.

Vous obtenez un synonyme. Vous obtenez un mot implicite. Un seul mot doit être là.

Ironiquement, ma façon préférée de faire de la recherche de mots-clés consiste en fait à faire des annonces de recherche dynamiques (DSA) où je cible des parties du site…

Et lorsque vous lancez cette campagne DSA, vous recevez en fait une liste des éléments réels que les internautes ont recherchés en rapport avec votre site ou votre service.

J’aime aussi faire de simples chaînes de deux ou trois mots de concepts de mots clés qui, je le sais, m’apprendront comment les gens recherchent, plutôt que d’enchérir sur tout à la fois.

Ce n’est donc pas que ces outils ne sont pas utiles. C’est juste qu’il est très tentant d’avoir tout un tas de mots-clés déposés prématurément, puis d’avoir un vrai gâchis de temps et une période très longue de nettoyage.

Ils peuvent être bons. Vous devez juste être très conscient qu’ils sont suggérés en requête large, vous devrez donc changer le type de correspondance.

Que sont les variantes proches et pourquoi sont-elles importantes ?

NH : Les variantes proches sont des variations de mots-clés que Google Ads ou Bing Ads utiliseront pour faire un saut logique. Voici quelques exemples :

  • Singulier Pluriel
  • Fautes d’orthographe
  • « ing », « ed », « er », etc.
  • Abréviations
  • Un mot divisé en deux mots
  • Deux mots combinés en un seul

Disons, par exemple, que vous envisagez de blanchir les dents, vous pourriez trouver un blanchisseur de dents pour le même mot-clé.

Maintenant, la stratégie que vous choisissez de tirer parti des variantes proches a un effet négatif pour chaque idée.

Les mots clés actifs ont des variantes proches, contrairement aux mots clés à exclure. Donc, si vous essayez de conserver vos variantes et d’enchérir en conséquence, vous devez avoir toutes les autres variantes comme négatif dans le groupe d’annonces ou dans la campagne.

Pourquoi cela peut être un problème, il y a en fait une limite au nombre de négatifs que vous pouvez avoir dans une campagne donnée. Il est actuellement de 10 000.

L’autre stratégie est qu’au lieu d’enchérir sur chaque idée, vous choisissez la variante la plus rentable pour vous et la plus prédisposée à générer du trafic transactionnel.

Maintenant, qu’est-ce que j’entends par transactionnel ? Je définis les pages de résultats de recherche ou SRP comme étant orientées vers la recherche ou transactionnelles.

  • Une SERP orientée recherche privilégiera majoritairement le bio.
  • Une SERP orientée transactionnelle privilégiera majoritairement les payants.

Et donc si vous voyez qu’une façon particulière de rechercher dans l’ensemble, et cela peut même être une faute d’orthographe du mot-clé, est la façon dont vous obtenez la majorité de votre trafic, enchérissez dessus et mettez les autres en pause.

Il y a de fortes chances que vous obteniez toujours ces autres concepts de mots clés. Vous serez toujours éligible au SRP et vous pouvez vérifier par vous-même dans le rapport sur les termes de recherche.

Si vous tirez dans la colonne « correspond à » et le mot-clé cible, vous pouvez voir quels mots-clés ont abouti à quelles variantes proches…

Il convient de noter qu’avec les nouvelles règles de variantes proches, ce qui est légèrement effrayant pour certains d’entre nous, anciens PPCers, « avocat » et « avocat » sont désormais la même chose pour chaque type de match.

Donc, la panique qui vient des variantes proches et le doute sur la façon d’agir, c’est que la théorie des mots-clés – pendant très longtemps – avait le même ensemble de règles d’engagement.

Les règles sur les types de match et leur fonctionnement n’ont pas changé. C’était donc très confortable, très facile de travailler d’une manière spécifique.

Les variantes proches et les mots implicites qui accompagnent désormais les différents types de correspondance le bousculent un peu. Et donc les structures qui fonctionnaient très bien ne sont peut-être plus aussi efficaces.

Avez-vous l’impression que cela secoue d’une manière que vous pouvez encore contourner?

NH : C’est tout à fait faisable. Vous devez juste être d’accord pour prendre du recul et reconnaître que la structure que vous utilisiez il y a 3 à 5 ans ne fonctionne plus.

Mon cas préféré est celui des SKAG ou des groupes d’annonces à mot clé unique. Auparavant, les groupes d’annonces à mots clés uniques étaient le moyen par excellence non seulement d’obtenir un très bon score de qualité, mais aussi, essentiellement, de choisir le prix d’enchère dans lequel vous allez investir pour un élément de création donné.

Le problème est que, dans le monde d’aujourd’hui, les SKAG exigent que vous ayez tellement de points négatifs que vos chances de protéger parfaitement la structure de vos SKAG afin qu’il n’y ait pas de duplication de mots clés, qu’il n’y ait pas de mauvaise allocation budgétaire et de pénurie budgétaire, soient compromises.

Il y a cette nouvelle idée de STAG ou de groupes d’annonces à thème unique. Et ce sont vraiment un moyen de contourner les problèmes de variantes proches où, par exemple, disons que vous deviez avoir un groupe d’annonces de « avocats près de chez moi », « meilleurs avocats près de chez moi », « avocats prenant des clients », et vous avez chacun de ces mots clés en tant que groupe d’annonces.

Dans le monde d’aujourd’hui, il s’agirait d’un seul groupe d’annonces. Et vous auriez des mots créatifs pour parler de l’avocat près de chez vous…

Que pensez-vous de l’évaluation des mots clés et de la détermination si vos mots clés fonctionnent pour vous ou non ?

NH : Un certain nombre de choses. Avant toute chose, nous devons nous demander : « Notre suivi des conversions fonctionne-t-il ?

Si notre suivi des conversions fonctionne, les conversions sont presque toujours va être l’étalon-or pour savoir si un mot-clé fonctionne ou non.

La raison pour laquelle je dis « presque toujours », parfois les conversions sont délicates et il y a un entonnoir à plusieurs étapes contre lequel vous ne pouvez pas parfaitement vous protéger.

Mon exemple préféré est que vous avez des mots clés qui se convertissent bien, mais que votre équipe de vente ne peut pas réellement conclure l’affaire sur ces prospects.

Vous convertissez – le marketing fait son travail, mais il y a une déconnexion dans les ventes.

Alors mettez ça de côté. Si vous n’avez pas de conversions, la mesure supplémentaire que j’aime consulter, la première en fait, est la part d’impressions.

La raison pour laquelle j’aime utiliser la part d’impressions pour évaluer si un mot-clé a du sens ou non, c’est que je suis pragmatique et que je suis aussi paresseux.

Je ne veux pas avoir à faire plus de travail que nécessaire et je veux m’assurer que ce que je recherche, je suis prédisposé à gagner.

Vous avez une période d’apprentissage de deux semaines intégrée à toute nouvelle chose que vous faites en matière de recherche payante. L’allongement ou le raccourcissement de ce cycle dépend du montant que vous êtes prêt à investir.

Je suis un grand partisan de l’investissement agressif au début, mais vous disposez ensuite de suffisamment de données pour prendre une décision que vous pourrez optimiser rapidement et efficacement par la suite.

Je pourrais budgétiser et enchérir peut-être 10 à 20 % de plus, au cours du premier ou des deux premiers mois d’une campagne. Et puis revenir en arrière pendant que je travaille, et la raison en est double.

La première raison est que Google et Microsoft adorent les données. Ils en ont vraiment besoin pour exploiter, optimiser et allouer un budget, diffuser vos annonces et travailler avec vos mots clés de manière efficace. Et si vous privez le système de données, vous lui rendez en fait plus difficile de savoir que vous êtes un annonceur raisonnable et d’obtenir ces emplacements.

La deuxième raison est que si j’investis tôt, je vais recevoir une pléthore de requêtes, de prix d’enchères et de prospects potentiels que je peux ensuite vérifier et décider si je me concentre de la bonne manière.

Il est presque toujours préférable d’avoir un budget plus important au début d’une relation, puis d’obtenir l’adhésion que vous allez retirer, que de commencer très petit où vous n’aurez aucune donnée car vous ne pourrez alors pas évaluer n’importe quoi.

Quel genre de décision significative prendrez-vous après cent impressions et deux clics ? Tu n’es pas.

Il est donc préférable d’investir de manière agressive au cours du premier ou des deux premiers mois, mais sachez ensuite que vous allez vous retirer et auditer ces requêtes.

Davantage de ressources:

  • Comment utiliser l’intention des mots clés pour améliorer les performances PPC
  • Comment faire une recherche de mots-clés PPC cette année
  • Comment optimiser votre liste de mots clés de recherche payante en 3 étapes

Pour écouter ce podcast du Search Engine Show avec Navah Hopkins :

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Image en vedette : Paulo Bobita

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