Nous savons tous que les clients interagissent avec une marque via plusieurs canaux et campagnes (en ligne et hors ligne) tout au long de leur parcours de conversion.

Étonnamment, dans le secteur B2B, le client moyen est exposé à une marque 36 fois avant de se convertir en client.

Avec autant de points de contact, il est difficile de déterminer à quel point un canal ou une campagne marketing a influencé la décision d’achat.

C’est là qu’intervient l’attribution marketing.

L’attribution marketing fournit des informations sur les points de contact les plus efficaces tout au long du parcours de l’acheteur.

Dans ce guide complet, nous simplifions tout ce que vous devez savoir pour démarrer avec les modèles d’attribution marketing, y compris un aperçu de vos options et comment les utiliser.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ?

L’attribution marketing est la règle (ou l’ensemble de règles) qui indique comment le crédit d’une conversion est réparti sur le parcours d’un acheteur.

Le degré de crédit que chaque point de contact devrait obtenir est l’un des sujets marketing les plus complexes, c’est pourquoi tant de types différents de modèles d’attribution sont utilisés aujourd’hui.

6 modèles d’attribution courants

Il existe six modèles d’attribution courants, et chacun distribue différemment la valeur de conversion tout au long du parcours de l’acheteur.

Ne vous inquiétez pas. Nous vous aiderons à comprendre tous les modèles ci-dessous afin que vous puissiez décider lequel convient le mieux à vos besoins.

Remarque : Les exemples de ce guide utilisent des modèles basés sur des règles multicanaux de Google Analytics 4.

Basé sur des règles cross-canal signifie qu’il ignore le trafic direct. Cela peut ne pas être le cas si vous utilisez un logiciel d’analyse alternatif.

1. Dernier clic

Le modèle d’attribution au dernier clic donne tout le crédit au point de contact marketing qui se produit juste avant la conversion.

Last Click vous aide à comprendre quels efforts marketing permettent de conclure des ventes.

Par exemple, un utilisateur découvre initialement votre marque en regardant une publicité YouTube pendant 30 secondes (vue engagée).

Plus tard dans la journée, le même utilisateur recherche votre marque sur Google et clique sur un résultat de recherche organique.

La semaine suivante, cet utilisateur voit une annonce de reciblage sur Facebook, clique dessus et s’inscrit à votre newsletter par e-mail.

Le lendemain, ils cliquent sur l’e-mail et se convertissent en client.

Dans le cadre d’un modèle d’attribution au dernier clic, 100 % du crédit de cette conversion est attribué à l’e-mail, le point de contact qui a conclu la vente.

2. Premier clic

Le modèle d’attribution du premier clic est à l’opposé du modèle d’attribution du dernier clic.

Tout le crédit pour toute conversion qui peut se produire est attribué à la première interaction.

Le premier clic vous aide à comprendre quels canaux créent la notoriété de la marque.

Peu importe si le client a cliqué sur une annonce de reciblage et s’est ensuite converti par le biais d’une visite par e-mail.

Si le client a initialement interagi avec votre marque via une vue YouTube engagée, la vidéo payante obtient tout le crédit pour cette conversion car elle a commencé le voyage.

3. Linéaire

L’attribution linéaire donne un aperçu de votre stratégie marketing dans son ensemble.

Ce modèle est particulièrement utile si vous devez rester conscient tout au long du parcours de l’acheteur.

Le crédit de conversion est réparti équitablement entre tous les canaux avec lesquels un client interagit.

Prenons notre exemple : chacun des quatre points de contact (vidéo payante, organique, social payant et e-mail) obtient tous 25 % de la valeur de conversion, car ils reçoivent tous un crédit égal.

4. Décroissance temporelle

Time Decay est utile pour les cycles de vente courts comme une promotion, car il tient compte du moment où chaque point de contact s’est produit.

Le premier contact obtient le moins de crédit, tandis que le dernier clic en obtient le plus.

En utilisant notre exemple :

  • La vidéo payante (vue engagée sur YouTube) obtiendrait 10 % du crédit.
  • La recherche organique obtiendrait 20%.
  • Les réseaux sociaux payants (publicité Facebook) obtiennent 30 %.
  • Le courrier électronique, qui a eu lieu le jour de la conversion, obtient 40 %.

Remarque : Google Analytics 4 distribue ce crédit en utilisant une demi-vie de sept jours.

5. Basé sur la position

L’approche basée sur la position (en forme de U) divise le crédit d’une vente entre les deux interactions les plus critiques : comment un client a découvert votre marque et l’interaction qui a généré une conversion.

Avec la modélisation d’attribution basée sur la position, la vidéo payante (vue engagée sur YouTube) et l’e-mail obtiendraient chacun 40 % du crédit, car ils constituaient la première et la dernière interaction dans notre exemple.

La recherche organique et la publicité Facebook obtiendraient chacune 10 %.

6. Axé sur les données (linéaire intercanal)

Google Analytics 4 dispose d’un modèle d’attribution basé sur les données unique qui utilise des algorithmes d’apprentissage automatique.

Le crédit est attribué en fonction de la façon dont chaque point de contact modifie la probabilité de conversion estimée.

Il utilise les données de chaque annonceur pour calculer la contribution réelle d’une interaction pour chaque événement de conversion.

Meilleur modèle d’attribution marketing

Il n’y a pas forcément de « meilleur » modèle d’attribution marketing, et il n’y a aucune raison de se limiter à un seul.

La comparaison des performances selon différents modèles d’attribution vous aidera à comprendre l’importance de plusieurs points de contact tout au long de votre parcours d’achat.

Comparaison de modèles dans Google Analytics 4 (GA4)

Si vous souhaitez voir comment les performances changent en fonction du modèle d’attribution, vous pouvez le faire facilement avec GA4.

Pour accéder à la comparaison de modèles dans Google Analytics 4, cliquez sur « Publicité » dans le menu de gauche, puis cliquez sur « Comparaison de modèles » sous « Attribution ».

Comparaison des modèles d'attribution marketing GA4

Par défaut, les événements de conversion seront tous, la plage de dates sera les 28 derniers jours et la dimension sera le groupe de canaux par défaut.

Commencez par sélectionner la plage de dates et l’événement de conversion que vous souhaitez analyser.

Comparaison de modèles GA4_choisir un événement et une plage de dates

Vous pouvez ajouter un filtre pour afficher une campagne, un emplacement géographique ou un appareil spécifique à l’aide de l’option de comparaison de modification en haut à droite du rapport.

Filtre de comparaison de modèles GA4

Sélectionnez la dimension sur laquelle établir le rapport, puis utilisez les menus déroulants pour sélectionner les modèles d’attribution à comparer.

Comparaison de modèles GA4_select dimension

Exemple de comparaison de modèles GA4

Disons qu’on vous demande d’augmenter le nombre de nouveaux clients sur le site Web.

Vous pouvez ouvrir Google Analytics 4 et comparer le modèle « dernier clic » au modèle « premier clic » pour découvrir quels efforts marketing lancent les clients sur la voie de la conversion.

Comparaison des modèles GA4_augmenter le nombre de nouveaux clients

Dans l’exemple ci-dessus, nous pouvons choisir d’approfondir l’e-mail et la recherche payante, car ils semblent être plus efficaces pour lancer les clients sur la voie de la conversion que pour conclure la vente.

Comment changer le modèle d’attribution de Google Analytics 4

Si vous choisissez un modèle d’attribution différent pour votre entreprise, vous pouvez modifier vos paramètres d’attribution en cliquant sur l’icône d’engrenage dans le coin inférieur gauche.

Ouvert Paramètres d’attribution sous la colonne de propriété et cliquez sur le Modèle d’attribution des rapports menu déroulant.

Ici, vous pouvez choisir parmi les six modèles d’attribution cross-canal décrits ci-dessus ou le « modèle du dernier clic préféré par les annonces ».

Ads-preferred accorde tout le crédit au dernier clic Google Ads le long du chemin de conversion.

modifier les paramètres d'attribution GA4

Veuillez noter que les modifications apportées au modèle d’attribution s’appliqueront aux données historiques et futures.

Dernières pensées

Il est facile de déterminer où et quand un prospect ou un achat a eu lieu. Le plus difficile est de définir la raison d’un lead ou d’un achat.

La comparaison des rapports de modélisation d’attribution nous aide à comprendre comment l’ensemble du parcours de l’acheteur a soutenu la conversion.

L’examen plus approfondi de ces informations permet aux spécialistes du marketing de maximiser le retour sur investissement.

Vous avez des questions ? Faites-le nous savoir sur Twitter ou Linkedin.

Davantage de ressources:

  • Un guide complet des modèles d’attribution multitouch B2B
  • Voici ce qui se passe lorsque vous modifiez les modèles d’attribution Google Ads
  • Un guide complet de marketing PPC pour les débutants

Image en vedette : Andrii Yalanskyi/Shutterstock

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