Il y a trois ans, Tim Sullivan et Ray Fisman ont affirmé dans The Harvard Business Review qu' »une publicité pour le Super Bowl équivaut à mettre le feu à de l’argent ».

Avaient-ils raison ?

Eh bien, cela dépend de la façon dont vous mesurez vos résultats.

Les spécialistes du marketing numérique savent qu’il existe une tonne de mesures. Et ils comprennent pourquoi vous devriez utiliser un ensemble de mesures différent comme KPI pour une campagne de marque que vous ne le feriez pour une campagne de performance.

(Comme l’a expliqué Albert Einstein, « Si vous jugez un poisson par sa capacité à grimper à un arbre, il vivra toute sa vie en croyant qu’il est stupide. »)

Alors, que pouvons-nous apprendre en analysant les publicités relativement « fades » du Super Bowl de cette année ?

Hey, ce n’est pas que mon avis.

La rédactrice en chef Jeanine Poggi a écrit dans Ad Age :

« Une fois de plus, cette année n’a pas réussi à produire de très nombreuses vedettes commerciales. Le désir de ne pas provoquer de controverse et d’éviter tout élément de division a abouti à des publicités fades qui utilisaient des matériaux recyclés et s’empruntaient littéralement les unes aux autres.

Il est difficile d’imaginer qu’une marque écrive un briefing créatif demandant à son agence externe ou à son équipe interne de produire une publicité « fade ».

Alors, qu’est-ce que le groupe d’annonceurs du Super Bowl de cette année essayait d’accomplir ?

Eh bien, il semble que beaucoup trop d’entre eux utilisaient des mesures de vanité pour justifier de dépenser 5,6 millions de dollars pour un spot télévisé de 30 secondes lors d’un « Big Game » qui a touché moins de 100 millions de personnes.

Maintenant, cela n’aidera pas notre cause à appeler ces marques « stupides » pour avoir utilisé les mauvaises mesures pour « juger un poisson ».

Mais il est peut-être temps de dire (poliment) à la grande majorité des annonceurs du Super Bowl de cette année comment ils peuvent accroître la notoriété, la considération, la préférence et l’intention d’achat de la marque en redéployant 5,6 millions de dollars à 41 millions de dollars de leurs budgets de publicité télévisée vers leurs budgets de publicité numérique. L’année prochaine.

Le Super Bowl est « le dernier hourra » de l’ère « Mad Men »

L’une des raisons pour lesquelles tant de marques continuent de surinvestir dans la création d’une publicité télévisée qui sous-performe pendant le Super Bowl est le mythe selon lequel le marketing de masse vous donne le meilleur rapport qualité-prix.

Ce n’est pas le cas.

Le marketing de masse était une stratégie classique dans les années 1960 à l’époque des « Mad Men », lorsqu’il était courant pour une marque d’ignorer les différences de segment de marché et d’attirer l’ensemble du marché avec un seul message.

Mais l’ère du marketing de masse s’est terminée il y a 40 ans avec l’avènement de la télévision par câble. Et de nos jours, ignorer les différences de segment de marché ne vous donne pas le meilleur rapport qualité-prix.

On pourrait dire que les publicités du Super Bowl sont « The Last Hurrah » pour l’ère « Mad Men ».

La prochaine fois que les personnes les mieux payées du bureau (HiPPO) seront nostalgiques de leurs publicités préférées du Big Game, les spécialistes du marketing numérique devront intervenir, sinon ils finiront par laisser de l’argent sur la table.

Combien d’argent?

Kantar Media estime que les dépenses publicitaires dans le jeu pour le Super Bowl 2020 ont totalisé 435 millions de dollars.

Il s’agit du montant le plus élevé de l’histoire, éclipsant même les 390 millions de dollars déboursés lors du Super Bowl 2017, qui sont allés en prolongation.

Les annonceurs ont acheté un total de 51 minutes et 15 secondes de temps publicitaire national sur les réseaux appartenant à la NFL et à la Fox.

En fait, Kantar Media rapporte que les publicités représentaient 24 % du temps de diffusion total.

En excluant les messages promotionnels diffusés par Fox, 52 annonceurs différents ont diffusé un total de 62 spots dans le jeu pendant le Super Bowl LIV.

Anheuser Busch InBev était le premier annonceur, dépensant environ 41 millions de dollars pour un total de quatre publicités, chacune d’une durée de 60 secondes, pendant le Big Game.

PepsiCo était le finaliste à 31 millions de dollars, suivi de Procter & Gamble à 30 millions de dollars et d’Amazon à 26 millions de dollars.

Les constructeurs automobiles ont été la principale catégorie d’annonceurs pendant le match, représentant environ 77 millions de dollars de dépenses et 7 minutes et 30 secondes de temps publicitaire.

La technologie était la deuxième catégorie en importance avec 51 millions de dollars et 5 minutes de messages.

La nourriture a terminé à la troisième place avec 46 millions de dollars et 4 minutes et 30 secondes.

Il y avait 7 nouveaux annonceurs lors du Super Bowl de cette année, soit le même nombre que l’année dernière.

La liste des recrues de 2020 comprenait Facebook, Walmart, Michael Bloomberg et Donald Trump, qui sont déjà bien connus, ainsi que Little Caesars, Sabra et Quibi, qui considéraient la publicité pendant le Big Game comme un moyen d’accroître la notoriété de leur marque.

Selon Neilson, 99,9 millions de téléspectateurs ont regardé le Chief de Kansas City battre les 49ers de San Francisco par un score de 31-20.

Et, j’avoue que j’ai été brièvement l’un de ces 99,9 millions de téléspectateurs.

J’ai commencé à regarder le Big Game avec mon fils aîné et ses deux enfants jusqu’à ce que mon petit-fils aîné déclare : « C’est ennuyeux.

Alors, qui en a eu le plus pour son argent ?

Selon le USA Today Ad Meter, voici les 5 meilleures publicités du Super Bowl LIV

Si vous utilisez USA Today Ad Meter pour mesurer le succès, les 5 meilleures publicités du Super Bowl de cette année étaient :

1. jeep | ‘Jour de la marmotte’ | Bill Murray | 02.02.2020

Ce qui est important à propos du gagnant Ad Meter de cette année, c’est le score de Jeep (7,01 sur 10), qui était le deuxième score le plus bas pour un gagnant Ad Meter depuis l’établissement du classement en 1989.

Comme le dit la description de la vidéo :

« C’est à nouveau le « Jour de la marmotte » alors que la marque Jeep lance un spot pour le gros gibier mettant en vedette Bill Murray (dans sa toute première publicité télévisée nationale). Mais cette fois, revivre la même journée encore et encore est toujours une nouvelle aventure lorsque vous conduisez le Jeep Gladiator 2020. Jeep. Il n’y a qu’un seul. »

https://www.youtube.com/watch?v=AnhzGUcENWo

2. Smaht Pahk | Hyundai Sonate 2020 | Hyundai

La description de cette vidéo dit :

« Ce n’est pas une voiture fantôme, c’est juste super intelligent. Désolé, nous voulions dire smaht. Regardez la publicité pour le gros gibier de cette année et voyez comment Chris Evans, John Krasinski, Rachel Dratch et David « Big Papi » Ortiz réagissent à l’une des fonctionnalités les plus récentes et les plus intelligentes de la Sonata : l’aide au stationnement intelligent à distance. Tout en rendant hommage à leur bien-aimé Boston.

https://www.youtube.com/watch?v=85iRQdjCzj0

3. Lorette | Publicité Google Super Bowl 2020

De quoi parle cette annonce ? D’après la description de la vidéo :

« Un homme se remémore l’amour de sa vie avec un peu d’aide de Google. » Oh, et si vous « voyez quelque chose dans cette histoire que vous voulez essayer par vous-même », il « y a quelques conseils (dans la description) pour vous aider à démarrer ». Bien sûr, « Vous aurez d’abord besoin de l’Assistant Google ».

https://www.youtube.com/watch?v=6xSxXiHwMrg

4. Doritos | L’exploit de Cool Ranch. Lil Nas X et Sam Elliott

OK, qu’est-ce que cette annonce vend ? D’après la description de la vidéo :

« Le ranch est devenu plus frais. Regardez Lil Nas X et Sam Elliott atteindre le ciel et le laisser tomber bas dans une confrontation occidentale gagnante que le monde n’a jamais vue auparavant. Ceci est suivi de quelques hashtags – #Doritos #CoolRanchDance – et les téléspectateurs sont invités à « Télécharger http://www.getsway.app pour iOS et participer à l’action #CoolRanchDance ».

https://www.youtube.com/watch?v=9OpuHa2vwdk

5. Jason Momoa Publicité Super Bowl 2020 | Hypothèque Rocket

Et qu’est-ce que la description de cette vidéo vous demande de faire ?

« Regardez Jason Momoa devenir super confortable à la maison dans notre publicité du Super Bowl 2020. Derrière les muscles et les cheveux, il y a juste un gars qui essaie de se détendre à la maison – le seul endroit où il peut vraiment être lui-même. Um d’accord. Cela est suivi de ce message : « Avec Rocket Mortgage, vous bénéficierez d’un service client primé et d’une expérience d’achat de maison centrée sur vous, de sorte que vous pouvez être aussi à l’aise de financer votre maison que vous y vivez. »

Oh, c’est une publicité.

https://www.youtube.com/watch?v=JGfycq38Oso

Mais attendez, il y a plus !

Dans le but d’envoyer des annonceurs supplémentaires chez eux avec un prix de consolidation, USA Today Ad Meter de cette année s’est associé à YouTube AdBlitz pour décerner cinq nouveaux honneurs : l’annonce la plus vue dans les catégories Comédie, Dramatique, Inspirante, Action et Sentimentale.

L’annonce la plus vue dans la catégorie Comédie était : « Amazon Super Bowl Commercial 2020 – #BeforeAlexa. » La description de la vidéo demande :

« Qu’avons-nous fait #AvantAlexa ? Regardez maintenant et votez pour votre publicité préférée sur Ad Meter ! »

https://www.youtube.com/watch?v=RF9t2rFmTVE

L’annonce la plus vue dans la catégorie Dramatique était : « Heinz – Trouvez la bonté – Quatre à la fois.”

Comme le dit la description de la vidéo :

« Lorsque vous trouvez la bonté, n’importe quel moment peut être amélioré. Ainsi, le dimanche 2.2.20, Heinz apporte tant de bien en si peu de temps commercial en montrant quatre situations… à la fois. #FindTheGoodness. »

L’annonce la plus vue dans la catégorie Inspiration était : « Publicité Microsoft Super Bowl 2020 : soyez la seule / Katie Semeurs.”

D’après la description de la vidéo :

« Microsoft s’engage à donner les moyens à la prochaine génération de changeurs de jeu, comme Katie Sowers. En tant qu’entraîneur adjoint offensif des 49ers de San Francisco, elle est entrée dans l’histoire en devenant la première femme à entraîner dans le Super Bowl. Quand vous avez un rêve, amenez-le à la surface.

https://www.youtube.com/watch?v=_xPn4DXIj5w

L’annonce la plus vue dans la catégorie Action-Packed était : « F9 – Bande-annonce officielle [HD].” La description de la vidéo dit : « F9. Dans les salles le 22 mai.

Enfin, la publicité la plus vue dans la catégorie Sentimental était : «Lorette | Publicité Google Super Bowl 2020.”

Puisqu’il s’est également classé n ° 3 dans le classement Ad Meter, je n’en dirai pas plus ici.

Mais pensez-vous vraiment que l’un de ces neuf annonceurs peut justifier le coût de payer plus de 5,6 millions de dollars pour produire ces publicités du Super Bowl juste pour générer du buzz autour des refroidisseurs d’eau dès le lendemain ?

Hé, c’est tout ce que les classements Ad Meter mesurent vraiment.

Maintenant, j’admets que ces mesures de vanité pourraient rendre heureux les PDG des cinq à neuf entreprises énumérées ci-dessus pendant un jour ou deux.

Mais, les directeurs marketing qui ont approuvé ces publicités Big Game seront confrontés à un « entrepreneuriat involontaire » si leurs publicités n’ont pas d’impact sur les KPI qui comptent vraiment plus tard ce trimestre.

Et ces neuf CMO sont les rares, les happy few, qui ont au moins une chance de conserver leur emploi.

Selon vous, que va-t-il arriver aux HiPPO des 43 autres annonceurs qui ont diffusé un total de 53 autres spots dans le jeu pendant le Super Bowl LIV qui ne se sont pas aussi bien classés dans les résultats USA Today Ad Meter ou YouTube AdBlitz ?

  • Voudriez-vous être à la place des décideurs d’Anheuser Busch InBev, PepsiCo ou Procter & Gamble, qui n’ont pas placé de publicité pour le Super Bowl dans le top 5 de cette année ?
  • Voudriez-vous échanger vos places avec les vice-présidents du marketing de l’un des cinq constructeurs automobiles – Audi, GMC, Kia, Porsche et Toyota – qui n’ont même pas remporté de prix de consolation ?
  • Et voudriez-vous faire partie de l’équipe publicitaire de l’une des cinq publicités du Super Bowl LIV les moins bien notées, selon Ad Meter: Squarespace (# 58), Quibi (# 59), Michael Bloomberg (# 60), Pop -Tarts (#61), et Donald Trump (#62) ?

C’est pourquoi pas moins de 82,7 % des annonceurs du Super Bowl de cette année ont besoin d’un meilleur ensemble de mesures en tant que KPI, même s’ils menaient une campagne de marque.

Comment les marques doivent-elles mesurer l’impact de leurs publicités du Super Bowl ?

Heureusement, Unruly, qui a été récemment acquis par Tremor International Ltd, offre un meilleur ensemble de mesures à utiliser comme KPI pour une campagne de marque.

À l’aide de leur outil de test et de ciblage émotionnel, UnrulyEQ, ils ont testé 44 des 62 publicités du Super Bowl de cette année, mesurant l’intensité émotionnelle des réactions des téléspectateurs ainsi que des mesures commerciales précieuses, notamment la préférence de la marque et l’intention d’achat.

Ils ont également attribué à chaque annonce un classement général basé sur ces mesures.

Lorette | Publicité Google Super Bowl 2020” était n°1 du classement Unruly. Il avait un score EQ de 6,5 sur 10, avec 49% des téléspectateurs montrant une réponse émotionnelle intense au contenu. L’annonce a également eu un impact significatif sur les statistiques de sa marque, 49 % de tous les téléspectateurs déclarant qu’ils recommanderaient favorablement la marque et 46 % déclarant qu’ils envisageraient d’acheter l’Assistant Google.

« Cheetos Super Bowl Commercial 2020 MC Hammer ne peut pas toucher ça” classé n°2. Son score QE était de 6,1, avec des scores de 38 % pour l’intensité émotionnelle, 42 % pour la préférence pour la marque et 56 % pour l’intention d’achat.

« L’amour passe à l’action | :60 Commerciale | Assurance-vie New York” classé n°3. Son score QE était de 6,0, avec des scores de 47 % pour l’intensité émotionnelle, 46 % pour la préférence pour la marque et 41 % pour l’intention d’achat.

https://www.youtube.com/watch?v=-3LTR32dMgI

« Doritos | L’exploit de Cool Ranch. Lil Nas X et Sam Elliott” classé n°4. Son score QE était de 5,9, avec des scores de 39 % pour l’intensité émotionnelle, 37 % pour la préférence pour la marque et 55 % pour l’intention d’achat.

« Lucky Dog: Publicité du Super Bowl WeatherTech 2020” classé n°5. Son score QE était de 5,8, avec des scores de 42 % pour l’intensité émotionnelle, 48 % pour la préférence envers la marque et 36 % pour l’intention d’achat.

« Publicité Microsoft Super Bowl 2020 : soyez la seule / Katie Semeurs” classé n°6. Son score QE était de 5,7, avec des scores de 47 % pour l’intensité émotionnelle, 40 % pour la préférence pour la marque et 39 % pour l’intention d’achat.

« jeep | ‘Jour de la marmotte’ | Bill Murray | 02.02.2020” classé n°7. Son score QE était de 5,5, avec des scores de 44 % pour l’intensité émotionnelle, 41 % pour la préférence envers la marque et 34 % pour l’intention d’achat.

« T-Mobile Super Bowl Commercial 2020 Anthony Anderson Mama teste la 5G” classé n°8. Son score QE était de 5,5, avec des scores de 39 % pour l’intensité émotionnelle, 46 % pour la préférence envers la marque et 35 % pour l’intention d’achat.

« #SnickersFixtheWorld – Version complète” classé n°9. Son score QE était de 5,5, avec des scores de 34 % pour l’intensité émotionnelle, 34 % pour la préférence pour la marque et 51 % pour l’intention d’achat.

https://www.youtube.com/watch?v=SLAV4LYO-yU

Et « Smaht Pahk | Hyundai Sonate 2020 | Hyundai” classé #10. Son score QE était de 5,5, avec des scores de 32 % pour l’intensité émotionnelle, 48 % pour la préférence envers la marque et 39 % pour l’intention d’achat.

VOUS seul pouvez empêcher les annonceurs de mettre le feu à l’argent

Il convient de noter que seules 14 des 44 publicités Big Game testées par Unruly avaient un score EQ supérieur à 5,0, ce qui est la norme américaine.

Alors, comment empêcher les deux tiers de ces annonceurs de mettre à nouveau le feu à leur argent l’année prochaine ?

Maintenant, vous connaissez la politique de votre bureau mieux que moi.

Mais permettez-moi d’élaborer trois jeux que vous ou votre HiPPO pouvez ajouter au livre de jeu de votre organisation pour les campagnes de marque avant le coup d’envoi de la prochaine saison de football.

Passe d’écran

Une analyse des publicités Big Game de cette année par Vidsy a révélé que seulement 23 % avaient créé des versions optimisées pour les mobiles de leur publicité avant de la partager en ligne.

Cela signifie que plus des trois quarts des annonceurs ont simplement publié leur contenu télévisuel horizontal sur les réseaux sociaux, une technique connue pour être nettement moins performante que le contenu créé spécifiquement pour une plate-forme numérique.

Alors, lancez cette passe d’écran derrière la ligne de mêlée à la personne la mieux payée de votre bureau et, qui sait, vous pourriez obtenir un coup de pouce supplémentaire dans votre budget de marketing numérique l’année prochaine pour promouvoir et optimiser vos versions vidéo verticales de leur TV horizontale commercial – tout comme Déodorant secret fait sur leur propre YouTube, Twitteret comptes Instagram ainsi que dans un partenariat payant avec le compte Facebook Ellen DeGeneres.

Lecture d’options

Piplsay a interrogé 61 745 Américains en janvier 2020 et a découvert que 60 % prévoyaient de regarder le Super Bowl cette année.

À titre de comparaison, le Pew Research Center a rapporté en décembre 2019 que 73 % des adultes américains utilisent YouTube.

Et parmi ceux qui ont entre 18 et 24 ans, 90 % utilisent YouTube.

La seule autre plate-forme de médias sociaux qui se rapproche de YouTube en termes de portée est Facebook, qui est utilisée par 69 % des adultes américains.

Cela signifie que votre marque peut atteindre plus de 100 millions de personnes sur les plateformes de vidéos sociales à n’importe quelle saison de l’année.

Et YouTube et Facebook proposent aux grands annonceurs des études sur l’impact sur la marque, afin que vous puissiez découvrir en quelques jours l’impact de vos publicités vidéo sur les statistiques importantes, y compris les améliorations :

  • Notoriété de la marque.
  • Considération.
  • Favorabilité.
  • L’intention d’achat.

Suggérer ce jeu donnera à votre HiPPO la « option » de lancer des campagnes de la taille du Super Bowl autour d’autres événements phares ou de créer l’une des vôtres pour le lancement d’un nouveau produit.

Par exemple, McDonalds n’a pas fait de publicité dans le Big Game de cette année.

Au lieu de cela, la marque s’est appuyée sur des messages authentiques et intelligents de célébrités et d’influenceurs YouTube pour générer du trafic et des ventes en magasin autour du nouveau Quarter Pounder.

Tape-à-l’oeil

Les plateformes de vidéos sociales travaillent constamment sur de meilleures façons de vous aider à atteindre vos objectifs marketing, que vous souhaitiez accroître la notoriété d’une marque, modifier les perceptions ou conduire une action spécifique.

Par exemple, j’ai écrit un article dans le Search Engine Journal en septembre dernier intitulé « YouTube présente des campagnes de portée vidéo pour les spécialistes du marketing de marque ».

L’histoire expliquait que les campagnes de portée vidéo offrent aux annonceurs :

« … un moyen plus simple et plus efficace d’atteindre leurs objectifs de notoriété sur YouTube. Plutôt que de gérer des campagnes distinctes pour les annonces bumper de 6 secondes, les annonces InStream désactivables et les annonces InStream non désactivables, vous pouvez désormais importer plusieurs créations vidéo dans une seule campagne. À partir de là, l’apprentissage automatique de Google servira automatiquement la combinaison la plus efficace de ces formats pour vous aider à atteindre votre public à grande échelle. »

Les premiers utilisateurs comme Gué ont obtenu d’excellents résultats grâce aux campagnes de portée vidéo.

Lors de ses tests alpha, le constructeur automobile a réduit le coût de sa campagne de plus de 20 % par rapport à ses références précédentes, tout en maintenant son efficacité.

Ce type de jeu Razzle Dazzle peut vous aider à utiliser la vidéo pour vous connecter avec les consommateurs de manière plus efficace et efficiente que la diffusion d’une publicité du Super Bowl. Et il convient de noter que Ford n’a pas fait de publicité dans le Big Game de cette année.

https://www.youtube.com/watch?v=icOKehR1Q0w

Alors, permettez-moi de conclure en revenant à la question que j’ai posée au début de cet article :

Sullivan et Fisman avaient-ils raison lorsqu’ils affirmaient qu’une publicité pour le Super Bowl équivalait à mettre le feu à de l’argent ?

Eh bien, si vous utilisez les mesures d’Ad Meter, elles étaient correctes pour 85,5 % des 62 annonceurs.

Si vous utilisez les métriques d’Unruly, elles étaient correctes pour 68,2% des 44 annonceurs testés.

Et, si vous utilisez l’analyse de Vidsy, alors ils avaient raison pour 77 % des annonceurs. Donc, ils avaient pour la plupart raison.

Mais que pensez-vous? Une publicité pour le Super Bowl équivaut-elle à mettre le feu à de l’argent ?

Davantage de ressources:

  • Comment la page du Super Bowl de FOX Sports a obtenu un classement des mots clés 4K + 800 backlinks [CASE STUDY]
  • Top 25+ des vidéos virales de tous les temps
  • 6 des meilleurs outils d’optimisation YouTube et vidéo pour augmenter vos vues

LAISSER UN COMMENTAIRE

S'il vous plaît entrez votre commentaire!
S'il vous plaît entrez votre nom ici