Le cadre Jobs to be Done (JTBD), également connu sous le nom de Jobs Theory, est une méthode d’analyse utilisée pour soutenir l’innovation dans le développement de produits et le marketing.

JTBD existe sous diverses formes depuis au moins les années 1980 avec le célèbre livre de Don Norman, La conception des choses de tous les jours.

Il a été popularisé dans les années 2000 par Clayton Christensen et ses collègues de la Harvard Business Review (et à nouveau dans les années 2010) et de la MIT Sloan Management Review.

JTBD est unique car il est centré sur le travail, et non sur le client ou l’utilisateur.

Bien qu’il soit principalement utilisé pour l’innovation de produits, il peut également s’appliquer au référencement et au marketing de contenu.

Nous examinerons comment utiliser le framework JTBD pour le développement de contenu SEO.

De nombreux exemples proviennent du monde du référencement B2B, mais la théorie devrait également s’appliquer à d’autres sphères du marketing de contenu Web.

Premiers pas avec JTBD

De nombreuses formes de recherche traditionnelle pour le marketing et la publicité se concentrent sur les données démographiques, recherchant le client « moyen » d’un produit ou d’un service pour trouver des moyens d’être plus attrayants et d’atteindre ces personnes.

Plutôt que de se concentrer sur des points de données comme l’âge ou le sexe, le cadre Jobs to be Done concentre le marketing sur les problèmes que le public cible essaie de résoudre.

Indépendamment de l’âge ou du sexe d’une personne, elle a des tâches à accomplir et elle recherche sur Google de l’aide pour accomplir ces tâches.

Pour le développement de produits et la commercialisation directe de produits, le travail à faire peut être très lié au produit lui-même.

Cependant, l’utilisation du framework n’a pas besoin d’être limitée aux tâches que le produit peut résoudre.

Pour le référencement, il est peut-être préférable de l’appliquer aux petites tâches qu’un prospect pourrait accomplir tout au long de sa journée.

Lorsqu’un prospect se tourne vers Google pour trouver des informations ou effectuer une tâche au cours de sa journée de travail normale (pas nécessairement lorsqu’il recherche des produits à acheter), les marques avec un contenu utile renforcent la confiance avec leur public et l’opportunité immédiate de générer une conversion, selon à l’Institut Christensen,

« Avec une compréhension du » travail « pour lequel les clients se retrouvent à » embaucher « un produit ou un service, les entreprises peuvent développer et commercialiser avec plus de précision des produits bien adaptés à ce que les clients essaient déjà de faire. »

L’application de ce type de réflexion pour créer un contenu de site Web convaincant produit d’énormes résultats.

Trouver votre public

Commencez par définir votre public cible.

Ce ne sont pas seulement les personnes qui achèteraient le produit ou le service offert par votre entreprise.

Votre public cible comprend des journalistes, des blogueurs, des podcasteurs – des personnes créant du contenu sur le marché cible.

Tenez compte des types de tâches que votre public cible pourrait utiliser Google pour effectuer au cours d’une journée donnée :

  • Trouver une conférence pour y assister plus tard dans l’année.
  • Recherche de statistiques, de tendances, de graphiques et d’images à utiliser dans une prochaine présentation.
  • Trouver des réponses à des questions techniques dans leur domaine immédiat.
  • Recherche d’exemples de plan ou feuille de route tout en créant la leur.
  • À la recherche de livres, d’auteurs et d’influenceurs sous forme écrite, ou des podcasts pour l’inspiration, les meilleures pratiques et les nouvelles de l’industrie.
  • Outils d’exploration pour améliorer leurs processus quotidiens.

Lorsque votre public cible utilise Google pour résoudre ses problèmes quotidiens, vous pouvez être en tête des résultats de recherche avec la meilleure réponse sur le Web pour l’aider.

Une fois qu’ils sont arrivés sur votre site Web, vous pouvez fournir un large éventail de contenus connexes pour les engager et, dans de nombreux cas, générer une conversion.

Histoires d’utilisateurs pour JTBD

Au lieu de se soucier des données démographiques, un format de user story peut aider à comprendre trois principes de base :

  • Lorsque.
  • Je veux.
  • Donc je peux.

Tenez compte de la situation, de la motivation et du résultat souhaité du public cible, et développez des témoignages d’utilisateurs qui peuvent éclairer la création de contenu.

Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de la méthode des user stories en action.

Exemple 1: Lorsque Je fais partie d’un jury d’entretien, aidant à embaucher pour un poste en dehors de ma timonerie habituelle, Je veux se préparer en comprenant les responsabilités que ce rôle implique généralement, donc je peux fournir des commentaires éclairés qui aideront le responsable du recrutement à prendre une bonne décision.

Dans ce scénario, je pourrais me tourner vers Google pour rechercher des « questions d’entretien » ou des « rôles et responsabilités » liés à un titre de poste particulier.

Je ferais de la recherche fondamentale pour m’aider dans mes tâches quotidiennes.

Le site Web fournissant des informations utiles en haut des résultats de Google bénéficiera de ma visite, aura l’opportunité de m’offrir un contenu connexe ou une conversion, et commencera à établir une crédibilité auprès de moi qui pourra influencer les futures décisions d’achat.

Exemple 2: Lorsque Je développe une analyse de rentabilisation pour soutenir une nouvelle initiative, Je veux trouver des recherches pour guider ma réflexion, donc je peux élaborer un argument convaincant pour soutenir mon initiative.

Dans ce scénario, je pourrais me tourner vers Google pour rechercher des points de données, des tendances et des statistiques afin de guider ma réflexion et de persuader les autres.

Exemple 3: Lorsque Je prépare un vol, Je veux trouver un podcast à écouter, donc je peux être éduqué et diverti sur un sujet d’actualité.

Exemple 4: Quand je suis penser à acheter un livre populaire dans mon domaine d’intérêt, Je veux lire d’abord une critique, donc je peux prendre une décision d’achat éclairée.

JTBD pour les clients existants

Le référencement n’est pas seulement destiné au marketing auprès des prospects.

Vous pouvez utiliser le framework Jobs to be Done pour déterminer ce que vos clients existants essaient d’accomplir – et créer du contenu qui les aide à le faire.

En consultant les journaux de chat du support, les tickets du service d’assistance, les questions de la communauté et d’autres endroits où les clients existants indiquent les tâches qu’ils tentent d’accomplir, vous pouvez trouver une mine d’idées sur ce qu’il faut créer de nouveau contenu pour les aider.

Points clés à retenir

  • Lorsque vous effectuez la planification du contenu de votre site Web et que vous êtes prêt à dépasser les techniques de base de recherche de mots clés, envisagez le cadre JTBD.
  • Commencez par les personnes pour lesquelles vous créez du contenu – qui est votre public ?
  • Faites un remue-méninges sur les petites ou les grandes tâches courantes que ces personnes pourraient accomplir dans leur vie professionnelle quotidienne.
  • Créez du contenu utile prêt lorsqu’ils se tournent inévitablement vers Google pour effectuer ces tâches.

Emballer

En utilisant le cadre JTBD, les spécialistes du marketing peuvent identifier de nombreux bons sujets et mots-clés avec un volume de recherche inférieur et moins de concurrence que les termes principaux, mais généreront des visites de meilleure qualité.

Un public cible essaie d’accomplir un nombre infini de travaux, des plus petits aux plus grands. En produisant un excellent contenu, une marque peut développer une relation de confiance avec des prospects avant qu’ils ne soient en mode d’achat.

Cela se traduira par une augmentation des ventes lorsque le prospect sera prêt à effectuer une transaction.

Davantage de ressources:

  • Recherche de mots-clés B2B bien faite avec des exemples pratiques
  • 8 types d’infographie engageants et comment les créer (+ 5 outils gratuits)
  • Marketing de contenu : le guide ultime du débutant sur ce qui fonctionne

Image en vedette : Jacob Lund/Shutterstock

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